경영관리연구 ( 제 5 권제 2 호 ) 양면시장에서고객집단간가격민감도차이분석 - 게임아이템중개시장을중심으로 양면시장은주로인터넷상에서기업은거래장소인플랫폼을제공하고, 구매자와판매자들이해당플랫폼에서직접거래를하는시장을의미한다. 양면시장은인터넷네트워크가발달하면서나타난새로운시장구조론으로현재공정거래부문에서주로논의되고있다. 하지만한기업에서구매자와판매자시장을구분하여각각별개로접근해야한다는양면시장의논리는마케팅측면에서도많은시사점을줄수있다. 따라서본연구에서는아이템중개사이트시장을대상으로구매자와판매자간에가격에대한민감도, 가격에대한인식에차이가존재하는가를검증하였다. 분석결과, 아이템중개사이트시장에서구매자들은판매자들보다가격에대해보다더민감하게반응하고있었다. 구매자와판매자가모두가격에대해서중요하다고인식하고있었지만, 그질적측면에서구매자들은판매자들보다더가격에민감하게반응하고있었다. 구매자들은판매자들보다가격민감도가높았으며, 이는양면시장에서구매자와판매자의인식및행태에차이가있다는것을보여준다. 양면시장에서인터넷기업의마케팅전략은구매자와판매자를구분하여논의할필요가있다는점을시사한다. 논문투고일 : 2012. 10. 31. 논문수정일 : 2012. 12. 17. 게재확정일 : 2012. 12. 18.
I. 서론 인터넷네트워크의발달은기존의시장구조를변화시키는역할을하고있다. 인터넷네트워크는새로운사업기회, 시장변화등많은변화를야기하고있는데, 그중의하나가양면시장이라는새로운시장형태를발생시킨것이라할수있다. 양면시장은주로인터넷거래사이트에서발생하는것으로, 기업은거래가이루어질수있는플랫폼만제공하고, 구매자와판매자들은그플랫폼을이용하여거래가이루어지는시장을의미한다. 구매자와판매자들은각자자신의구매조건, 판매조건을인터넷게시판등에등록하고, 조건이맞는구매자와판매자간에개별적으로거래가이루어진다. 그리고플랫폼은거래의안전성을제공하면서구매자와판매자측에서수수료를받는다. 기존의기업들은용역및서비스를구매하고판매하는구조를가진다. 하지만양면시장에서기업은직접구매자, 판매자의지위를지니지않으며구매자와판매자를서로연결해주는역할만을수행한다. 일반적인시장에서이러한연결자는소수를대상으로한다. 하지만인터넷상에서는구매자와판매자가둘다다수를형성하면서별도의시장구조로인정되게된다. 이러한양면시장의개념은그동안주로공정거래분야에서논의되었다. 플랫폼회사의독과점성을인정할것인가의문제와관련하여, 플랫폼회사는기존의독과점논리로접근해서는안된다는논리로개발되었다. 그러나플랫폼에서구매자와판매자가별도의시장을구성한다는양면시장의논리는기업의고객구분, 고객분리차원에서도많은의의를지닐수있다. 따라서본연구에서는양면시장에서구매자와판매자간에가격민감도에차이가존재하는가를살펴보고자한다. 가격은시장의의사결정에서구매자와판매자모두중요한요소이다. 이와같이중요한가격요소이지만, 같은부문에서구매자와판매자간에가격에대한인식구조, 가격의중요성, 가격에의해의사결정이변화하는정도에차이가있는지에대해서는논의되지못하고있다. 따라서본연구에서는같은품목을거래하는양면시장에서구매자와판매자간가격민감도에차별성이존재하는가를검증하도록한다. 양면시장사례는온라인게임에서사용되는게임아이템중개시장을대상으로하였다. 아이템중개시장에서는아이템을판매하고자하는판매자나구매하고자하는구매자들이게임아이템을게시판에등록하고, 이등록된게임아이템을거래하고자하는구매자및판매자들이거래의사를전달하여거래가성립된다. 이와같이양면시장의성격을지니는게임아이템중개시장에서판매자와구매자각각에대한설문조사를실시하여서로비교하는방식으로연구를수행하였다. 양면시장의판매자와구매자간차이여부를검토하는것은플랫폼기업의마케팅전략을구매자와판매자간별도로구축해야하는가여부에대한시사점을줄수있을것이다.
II. 이론적배경 양면시장 (two-sided market) 이란서로다른두타입의이용자집단이플랫폼을통하여상호작용을하며, 이때창출되는가치는간접적네트워크외부성의영향을받는시장을말한다 ( 이상규, 2010). 기업은일반적으로구매자들을주대상으로한다. 하지만양면시장에서기업은구매자집단과판매자집단의두고객집단이존재한다. 일반적인시장의기업에서도고객집단이구별되는경우가존재한다. 그런데이경우구매자집단이서로구별되고, 구매자집단을분리하는것이일반적이다. 가격탄력성이높은고객과가격탄력성이낮은구객을구분하여, 가격탄력성이낮은고객에게보다높은가격을매기는가격분리마케팅전략이주로이용되곤한다. 하지만양면시장에서는구매자가분리되는것이아니라, 기업의고객집단이구매자집단과판매자집단으로서로구별되며, 기업은이두집단을동시에대하게된다는점에차별성이있다. 양면시장에대한논리를처음으로체계적으로정리한학자는 Evans인데, Evans(2003) 는양면시장의주요특성으로 1 각시장에서다른시장과분리되는고객집단이존재한다는점, 2 한시장의효용이다른시장의고객수에따라영향을받는간접적인네트워크외부성 (indirect network externality) 이존재한다는점, 3 양면시장의고객집단을서로연결하는플랫폼이존재한다는점의 3가지를제시하였다 (Evans, 2003). 그리고 Weyl(2010) 은양면시장의주요특성으로 1 플랫폼을기준으로시장의양쪽측면에서로구별되는서비스를제공하고, 양시장에별도의다른가격을부과할수있다는점, 2 각시장에서이용자의효용은다른측면시장에가입한이용자의수에의존한다는점, 그리고 3 플랫폼은양면의시장에서독과점력을지니고있어가격설정자로서기능한다는점등을논의하였다. 양면시장에서거래고객군은주로구매자집단과판매자집단으로구분되는데, 이두집단간에는거래비용이높아이두집단이직접거래하기는어렵다. 특히인터넷상에서구매자집단과판매자집단이직접거래를하는경우, 대금을받고물건을건네지않는경우또는물건을받고대금을지급하지않는등거래의위험성이높다. 따라서이두그룹간에는직접적인거래비용이높아, 플랫폼이중간에서거래의안전성, 정보의제공등의역할을수행하게된다. 이때플랫폼의가치는구매자와판매자수에의해결정된다. 구매자가많은플랫폼의경우판매자들이많이모여들게되며, 또한판매자들이많은경우구매자들도모여들게된다.
양면시장에서플랫폼은거래가이루어지는시장의성격을지니는데, 이플랫폼은구매자와판매자가서로안전하게거래할수있는환경을제공하고, 그에대한수수료를주이익으로한다 ( 김성환 김민철, 2008). 이러한양면시장으로대표적인경우는인터넷오픈마켓, 신용카드회사등이있다. 인터넷오픈마켓의경우오픈마켓에서구매하고자하는집단과판매하고자하는집단이존재한다. 이두집단은오픈마켓에참여하는동기가다르고거래행태도다르다. 그리고거래는이두집단간에서직접이루어지며, 오픈마켓은단지거래가이루어지는시장만을제공한다. 신용카드회사의경우에는회사의고객이신용카드를이용하는고객과신용카드가맹점으로구분된다. 신용카드이용고객이증가될때가맹점이이익이증가될수있으며, 마찬가지로가맹점이증가될때신용카드이용고객의활용도도높아진다. 그리고결혼정보회사의경우도양면시장의예가될수있다. 결혼정보회사는남성군과여성군으로구분되며, 남성군이많을수록여성참여자의효용이증가되고, 또한여성군이많을수록남성참여자의효용이증가된다. 이와같이다른측면의수가증가될수록자신의효용이증가되며, 자신이속한집단의수가증가되는것은자신의효용증가에영향이없으며오히려부의효용을줄수있다. 이와같이별도의고객군이존재하는경우가양면시장에속하는데, 이외주된양면시장의예로는게임공급자와게임소비자가함께활동하는게임콘솔회사, 프로그램을공급하는업체와프로그램을보는시청자를연결하는방송사업자등이있다. 게임산업진흥에관한법률시행령제18조 3항에서는게임아이템을 게임물을이용할때베팅또는배당의수단이되거나우연적방법으로획득된게임머니, 혹은게임의진행을위하여게임내에서사용하는도구 로정의하고있다. 그리고이러한게임아이템을현금으로사고팔고하는것을아이템거래라한다. 이러한아이템거래는게임의여러종류중 MMORPG(massive multiplayer online roleplaying game) 게임에서이루어진다. MMORPG 게임은게임내에서사냥, 전투를하며, 장사를하는등게임내에서일종의가상적인생활이이루어진다. 게이머들끼리커뮤니티도이루어져실생활과유사한게임내활동이이루어진다. 이와같이게임내에서사용하는게임머니, 무기, 장비, 옷, 액세서리, 기타소모품을아이템이라하는데, 이중에서현실에서주로거래되는것은게임머니이다 ( 최성락, 2006). 이와같은게임머니를현실에서현금으로거래가이루어지는것을게임아이템거래라한
다. 아이템구매자는현금을주고게임아이템을구입하고, 아이템판매자는현금을받고게임아이템을판매한다. 원칙적으로는게임내에서사냥등의활동을통해서얻어야하는게임머니를현금을주고거래하는것으로이러한아이템거래를인정할것인가여부를가지고게임정책과관련하여논의가이루어지곤하였다. 게임아이템을현금으로거래하는방법으로는아이템중개사이트를이용하는방법, 게임동호회, 게임길드등게임커뮤니티내에서거래하는방법, 그리고기타인터넷게시판을통해서직거래를하는방법등이있다. 그리고이중에서가장활성화된거래방법은아이템중개사이트를이용하는방법이다. 현재이루어지는아이템거래중약 90% 정도가아이템중개사이트를통하여이루어지는것으로추정된다 ( 게임백서, 2008). 아이템중개사이트를통한아이템거래는다음과같은방식으로진행된다. 게임아이템을판매하고자하는판매자는중개사이트의판매게시판에자신이판매하고자하는아이템의가격을등록한다. 아이템을구매하고자하는구매자는이게시판에등록된글을보고, 가격이적당하다고여겨지면해당판매자에게구매의도를전달한다. 이구매의도는아이템중개사이트를통하여판매자측에정보가제공되고, 이렇게구매의도와판매의도가매칭되면당사자들은직접연락을하고거래계약을성립시킨다. 거래를하기로결정하면, 구매자와판매자는게임내에서캐릭터로만나거래아이템을이전한다. 1) 1) 게임아이템은실제로는프로그램으로서게임서버내에존재한다. 따라서거래자들사이에서실물이이전할수없으며, 거래자들의게임캐릭터를통하여게임내에서주고받게된다.
게임아이템을구매하고자하는구매자의경우에도동일한절차를거친다. 구매자는아이템중개사이트의구매게시판에자신이요구하는아이템과가격을등록한다. 이가격이적절한경우판매자는아이템중개사이트를통하여구매자에게연락을한다. 거래조건이적합하면당사자사이에계약이성립되고, 게임내에서아이템의이전이이루어진다. 이러한거래를모두마치면, 아이템중개사이트는구매자로부터받은거래대금을판매자계좌로입금해준다. 규모가있는아이템중개사이트의경우, 하루에몇십건이상의판매의도, 구매의도의글이게시된다. 이때다른판매자들보다낮은가격을등록할경우보다빨리거래될가능성이높아지고, 또한다른구매자들보다높은가격을등록할경우보다쉽게아이템을구입할수있게된다. 즉아이템중개사이트는일종의경매시스템적으로운영되기때문에, 거래가격에따라구매와판매에크게영향을받는다. 즉구매자와판매자모두거래가격에대해민감성을지니고있다고볼수있다. 양면시장은최근인터넷네트워크의발전으로새롭게대두된시장구조이론이다. 양면시장은하나의기업이지만별도의두개의고객군이존재한다. 따라서양면시장구조를가지는시장에서는이전체를하나의시장구조로파악해서는안되며, 구매자시장과판매자시장을별도로고려해야한다는것이양면시장에서의주된논리이다. 이러한양면시장의논리는지금까지주로공정거래와관련하여논의되었다. 인터넷기업중에는독과점적지위를가진기업이다수존재하는데, 이러한독과점적인지위를구매자시장과판매자시장등으로별도로산정하면독과점적지위가인정되기어렵다는등의논리를주장하기위하여많이사용된다. 실제한시장에서독과점적지배력을지니고있는기업은공정거래법상독과점제한을받게되는데, 이때인터넷네트워크의경우시장구조를어떻게산정하느냐에따라독과점여부가변화될수있다. 양면시장논리는독과점시장판단에있어일반적인구매자시장만을기준으로판단하지말고, 판매자시장등시장의양쪽측면을동시에고려해야한다는것을제시한다. 이러한독과점적시장구조측면에서양면시장을논의한주요선행연구로는다음과같은것들이있다. 최승재 (2008) 는양면시장의논리가공정거래법상에서어떻게적용될수있는가에대한것을논의하였으며, 김도훈(2009) 은망사업자의사례를대상으로양면시장의관점에서독점성이있는가를논의하였다. 이성복 (2011) 은신용카드시장을사례로하여, 신용카드가맹점과신용카드이용자구조로볼때신용카드사의독과점적지위를인정할수있는가를양면시장의시각에서검토하였고, 김현수(2011) 은양면시장에서시장을어떻게구분지
을것인가, 그리고시장지배력을어떻게평가할것인가에대해논의하였다. 이와같이현재양면시장과관련된논의는주로공정거래부문에서독과점성여부에대한검토에서주로활용되고있다. 그러나양면시장을형성하고있는경우플랫폼의구매자와판매자가서로성격이다르고, 플랫폼의구매자시장과판매자시장을서로구분해서살펴보아야한다는양면시장의논리는경영마케팅측면에서도많은시사점을줄수있다. 하지만하지만양면시장을이와같이고객의마케팅적측면에서접근한선행연구는존재하지않는다. 따라서본연구에서는양면시장에서구매자와판매자간마케팅적요소를구분하여논의한연구가거의이루어지지않고있다는한계를보완하기위해, 아이템중개시장에서구매자와판매자간가격의중요성을서로비교하고자한다. 양면시장의성격을지니고있는아이템중개시장에서구매자와판매자집단이가격에대해반응하는정도에차이가있는가를살펴보고, 그에따라양면시장에서구매자집단과판매자집단간마케팅적요소의차이가존재하는가를분석하도록한다. III. 연구방법 본연구에서는온라인게임아이템거래중개사이트시장을대상으로양면시장에서의고객의가격민감도차이를살펴보도록한다. 온라인게임아이템중개사이트는온라인게임아이템을판매하고자하는사람들과구매하고자하는사람들을서로연결시켜주는역할을한다. 현재온라인게임을거래하는방법으로는친구들사이에거래하는방법, 길드등게임동호회내에서거래하는방법, 인터넷상에서직거래로거래하는방법, 그리고아이템중개사이트를활용하는방법등이존재한다 ( 최성락, 2007). 아이템중개사이트에서는아이템을판매하고자하는사람들과구매하고자하는사람들이각각판매의사와구매의사를게시판에남긴다. 그러면구매자와판매자는각각상대방과개별적으로연락을하여거래를계약하면, 먼저구매자가구매금액을아이템중개사이트측에입금을한다. 그리고금액이입금되었다는것을아이템중개사이트에서확인한판매자는아이템을구매자에게송부하고, 구매자가아이템을받았다는것을확인한아이템중개사이트
는해당금액을판매자에게송금한다. 이와같이아이템중개사이트에서는판매자와구매자가명확히구분되고, 아이템중개사이트는아이템을거래하는장소만제공한다. 아이템중개사이트는직접아이템제작등에간여하지않고거래가원활하게성사되는것을도와주기만할뿐이라는점에서앞에서본양면시장으로서의성격을지니고있다. 따라서본연구에서는아이템중개사이트를이용하는구매자와판매자각각에대해서거래에서가격의중요성, 가격이거래에서차이하는비중, 가격민감도등을조사하고, 이러한가격요소들이구매자들과판매자들사이에차이가존재하는가를검증하도록한다. 본조사는지난 1년간온라인게임아이템을구매한경험이있는구매자, 그리고온라인게임아이템을판매한경험이있는판매자각각에대해서조사를수행하였다. 각각조사전문기관에의뢰하여진행하였으며, 구매자에대한조사는 2012년 2월에 1주일간조사를실시하였고, 판매자에대한조사는 3월에 1주일간조사가실시되었다. 조사방법은온라인설문조사를실시하였는데, 먼저조사기관이조사응답자에게온라인게임을수행하는가여부를확인하고, 온라인게임을수행한다는대답을한응답자에게설문조사를시행하였다. 온라인게임아이템구매자와판매자총 600명을대상으로조사를수행하였는데, 이중아이템거래시아이템중개사이트를이용한다고응답을한대상자만을본연구의대상으로한정하였다. 온라인게임아이템거래자중아이템중개사이트를이용한다고응답한사람은구매자는 153명, 판매자는 143명이었다. 2) 구매자 153명의설문은본연구에서그대로활용하였으며, 판매자설문 143부중에서는본연구의주된대상인가격민감도등에대해불충분하게설문응답한 12부를제외하고, 가격민감도등에충실히설문을수행한판매응답자 131명만을대상으로하였다. 본분석에사용된조사대상자의주요인적사항을살펴보면다음과같다. 2) 나머지는아이템거래시아이템중개사이트를이용하지않고동호회내직거래등을이용하는경우로나타나, 본연구에서는제외하였다.
< 표 1> 조사대상자기본인적사항 성별 연령대 학력 구매자 판매자 빈도 퍼센트 (%) 빈도 퍼센트 (%) 여성 30 19.6 41 31.3 남성 123 80.4 90 68.7 합계 153 100.0 131 100.0 10대 20 13.1 15 11.4 20대 56 36.6 49 37.4 30대 60 39.2 53 40.5 40대이상 17 11.1 14 10.7 합계 153 100.0 131 100.0 중졸 15 9.8 10 7.6 고졸 46 30.1 48 36.6 대졸 77 50.3 64 49.0 대학원이상 9 5.9 7 5.3 기타 6 3.9 2 1.5 합계 153 100.0 131 100.0 IV. 분석결과 먼저아이템거래시중요하게생각하는요소가무엇인지에대한응답을구매자와판매자각각을구분하여살펴보면다음과같다. 구매자의경우아이템거래시중요하게고려하는요소에대한응답비율은다음의표와같다.
< 표 2> 아이템구매자의아이템거래시중요하게생각하는요소 빈도 가격의적정성거래의안전성 거래상대방에대한믿음 거래의익명성기타계 ( 단위 : 명, %) 57 66 29 0 1 153 37.25% 43.14% 18.95% 0.00% 0.65% 100% 설문조사결과아이템거래시중개사이트를이용하는구매자들은거래의안전성을가장중요하게생각한다는응답이 66명으로 43.14% 였다. 인터넷상에서아이템을거래할경우대금을건네주었음에도불구하고아이템을받지못하는사기, 횡령등이발생할수있는데, 이러한위험없이안전하게거래되는것을구매자들은가장원하고있다고볼수있다. 그리고가격의적정성은 57명이가장중요한요소로응답하였으며, 전체응답자중 37.25% 를차지하였다. 즉가격의중요성은아이템중개사이트를이용하여거래를할때거래의안정성에이어두번째로중요한요소라할수있다. 이외에아이템거래시중요한요소로는거래상대방에대한믿음이 29명으로 19.95% 를차지하였으며, 기타의견이 1명있었다. 판매자의경우아이템거래시중요하게고려하는요소에대한응답비율은다음의표와같다. < 표 3> 아이템판매자의아이템거래시중요하게생각하는요소 빈도 가격의적정성거래의안전성 거래상대방에대한믿음 거래의익명성기타계 ( 단위 : 명, %) 32 64 24 0 11 131 24.43% 48.85% 18.32% 0.00% 8.40% 100. 중개사이트를이용하는판매자들이아이템거래시가장중요하게생각하는요소는거래의안전성으로 64명, 48.85% 가응답하였다. 거래의안전성을가장중시하는것은구매자들의경우와동일하였다. 그리고가격의적정성이가장중요하다는응답자는 32명으로전체의 24.43% 였다. 거래상
대방에대한믿음은 24 명으로 18.32% 를차지하였다. 앞에서본바와같이아이템구매자와아이템판매자모두아이템거래시가장중요하게생각하는요소는첫번째가거래의안전성이었으며, 두번째가가격의적정성이었다. 그리고거래상대방에대한믿음이 3위를차지하였다. 이와같이우선순위는동일하지만, 그비중상에서는차이가존재한다. 거래안전성의경우구매자는 43.14% 인데반하여판매자는 48.85% 였다. 똑같이거래의안전성을가장중요하게생각하지만, 판매자의경우가거래의안전성에대한중요도가 5% 정도더높았다. 그리고가격적정성의경우구매자는 37.25% 인데반하여판매자는 24.43% 로약 13% 정도차이가나고있다. 구매자들은판매자들보다더가격에대해중요하게생각하고있으며, 판매자들은상대적으로구매자들보다가격적정성의중요도가떨어졌다. 그리고거래상대방에대한믿음은구매자가 18.95%, 판매자가 18.32% 로구매자와판매자간차이가존재하지않았다. 결론적으로가격의적정성은아이템거래의판매자와구매자가모두아이템거래에서두번째로중요하게생각하는요소이기는하지만, 구매자들이판매자들보다가격에대해훨씬더중요하게생각하고있다는것을보여준다. 다음으로자신이사용할아이템중개사이트를선정하는과정에서거래가격의적정성이어느정도중요한가에대한 5점척도에대한질문에대한응답은다음과같다 3). < 표 4> 기술통계값및 t 검정값 거래가격의적정성 집단 구분 값 구매자 평균 3.216 표준편차 0.931 판매자 평균 3.154 표준편차 0.705 t 검정값 0.602 3) 5 점척도에서 1 은매우중요하지않음, 3 은보통, 5 년매우중요등으로조사되었다. 따라서 3 점을기준으로, 3 점보다높으면중요도가높아지고, 3 점보다낮으면중요도가떨어진다.
거래가격의적정성에대한구매자와판매자의응답값을살펴보면, 구매자들은평균값이 3.216점이었으며, 표준편차는 0.931 이었다. 그리고판매자는평균값이 3.154였으며, 표준편차는 0.705였다. 평균값은구매자가판매자들보다약 0.06 정도더높았으며, 이는구매자가판매자들보다거래가격의적정성에대해보다더중요하게생각하고있다는것을의미한다. 그리고추가적으로구매자의응답과판매자의응답간에차이가존재하는가를통계적으로검증하기위해 t 검정을수행하였다. 이때 t 검정값은 0.602로구매자와판매자간의거래가격의적정성에대한응답에는통계적으로서로차이가있다고보기어려웠다. 결론적으로구매자가생각하는아이템거래가격의중요성과판매자가생각하는거래가격의중요성은서로유사하다고볼수있다. 이설문조항은거래가격의중요성에대한각개인의주관적인중요도에대한것인데, 즉판매자와구매자의거래가격적정성에대한주관적인중요도는유사하다는것을의미한다. 아이템거래에서구매자들은판매자들보다거래가격의중요도를더중시하고있었다. 하지만각구매자와판매자각개인들이주관적으로인식하는거래가격의중요도는통계적으로차이가있다고보기어려웠다. 본절에서는구매자와판매자들이아이템거래가격의변동에어떻게반응하는지를검토함으로서, 구매자와판매자들에게아이템가격이의사결정에어느정도영향을미치는가를살펴보도록한다. 구매자와판매자들이가격에대해어떻게반응하는가를조사하기위한주된설문조사방법은가격민감도조사이다. 본연구에서는구매자에대하여다음과같은질문을수행하여, 구매자와판매자각각의가격민감도를조사하였다. 4) 1 다른아이템중개루트 ( 다른중개사이트혹은직거래등 ) 에서아이템을 5% 더저렴한가격으로제공한다면, 그루트를이용할것이다. 2 (1번응답이아니오일경우 ) 다른아이템중개루트 ( 다른중개사이트혹은직거래등 ) 에서아이템을 10% 더저렴한가격으로제공한다면, 그루트를이용할것이다. 4) 본가격민감도설문은이설문조사를실시한전문조사기관에서전통적으로가격민감도조사시이용하는설문문항을바탕으로작성되었음.
3 (2번응답이아니오일경우 ) 다른아이템중개루트 ( 다른중개사이트혹은직거래등 ) 에서아이템을 15% 더저렴한가격으로제공한다면, 그루트를이용할것이다. 위에서구매자의경우에는아이템구매가격이저렴한경우를기준으로하였지만, 판매자의경우에는보다높은수수료지출을기준으로하여가격민감도를조사하였다. 구매자들의가격민감도를조사한결과는다음의표와같다. < 표 5> 아이템구매자의가격민감도 가격차이 계 % 5% 134 87.58% 10% 5 3.27% 15% 3 1.96% 20% 7 4.58% 20% 이상 4 2.61% 계 153 100% ( 단위 : 명,%) 구매자의경우아이템가격이 5% 더싼다른루트가있다면현재이용하는아이템중개사이트를떠나다른루트를이용하겠다는응답이 87.58% 였다. 그리고아이템가격이 10% 더싼다른루트가있다면그방법을이용하겠다고응답한사람들은전체에서 90% 가넘었다. 구매자들은아이템거래에서가장중요한것은안전한거래로생각하고있고, 아이템거래에서아이템가격적정성이얼마나중요한가에대해서는 5점만점에 3.21점으로다소중요하다고생각하는정도였다. 그러나실제아이템가격이 5% 정도상승하면약 87%, 10% 상승할경우에는 90% 가다른방법을활용하겠다고응답하고있다. 구매자들의경우아이템가격에대한주관적인중요도와관계없이, 실질적으로아이템가격에상당히민감하게반응하고있다는것을볼수있다. 아이템중개사이트를이용하는아이템판매자의가격민감도를조사한결과는다음의표
와같다. < 표 6> 아이템판매자의가격민감도 ( 단위 : 명, %) 수수료차이 응답수 % 5% 80 61.07% 10% 16 12.21% 15% 5 3.82% 20% 16 12.21% 20% 이상 14 10.68% 계 131 100.00% 판매자들의경우 5% 정도수수료가증가되었을때, 현재이용하는아이템중개사이트를떠나다른중개사이트혹은다른거래방법을활용하겠다는응답이 61.07% 였다. 그리고거래수수료가 10% 상승하였을때, 다른거래방법을이용하겠다는응답은누적으로 73% 정도였다. 즉판매자들의경우수수료가 10% 이상상승한다하더라도, 지금이용하는아이템중개사이트를계속이용할것으로응답하였다. 구매자들의경우 5% 에대한가격민감도가 87.58%, 10% 에대한가격민감도가 90% 까지도출되었는데, 판매자들의경우에는 10% 에대한가격민감도가 73% 정도로약 20% 가구매자들보다더낮았다. 가격민감도조사결과구매자들의가격민감도가판매자들보다훨씬더높았다. 5% 의가격차이에서구매자들은약 88% 가다른중개사이트나다른방법을이용한다고응답하였다. 판매자들은 5% 의가격차이에서반응하는비율이 61% 에불과하였다. 앞에서구매자와판매자들이거래가격의적정성에대해생각하는중요도는 3.1-3.2 정도로유사하였다. t 검정에서는구매자와판매자들간에거래가격의중요성측면에서차이가없는것으로도출되었다. 하지만실제가격이의사결정에영향을미치는가격민감도조사에서는구매자와판매자간에가격민감도가크게차이가발생하였다. 구매자들이판매자들보다거래가격에대해서훨씬민감한반응을보이고있다.
V. 결론 지금까지아이템중개사이트에서구매자와판매자집단간에가격에대한소비자행태에차이가존재하는지를조사해보았다. 구매자와판매자모두아이템중개사이트에서가장중요한것은거래의안전성이었으며, 거래가격의적정성은두번째로중요한요소였다. 두집단모두거래가격의적정성이 2위였지만, 그내용상으로는구매자들이거래가격의적정성에대해더중요하게생각하고있었다. 그리고구매자와판매자각각거래가격의중요성에대한인식은큰차이가없었다. 하지만가격민감도조사결과, 주관적인거래가격의중요성은유사할지라도실제의사결정에미치는영향은구매자와판매자간큰차이가존재하였다. 판매자보다구매자들이아이템가격에대해더민감하게반응하고있었다. 구매자와판매자모두아이템중개에서가장중요한것은거래의안전성을선택하였다. 그런데그거래의안전성의정도는구매자보다판매자측면에서더높은것으로볼수있다. 구매자들도거래의안전성이가장중요한것으로여기고있지만, 5% 정도의가격을더부담하고서라도거래의안전성을더높이인정하고있는것은아닌것으로볼수있다. 결론적으로, 양면시장에서구매자와판매자집단은가격에의해영향받는정도가서로다른것으로판단될수있다. 양면시장을구축하고있는인터넷상거래업체들은구매자에대한가격정책과판매자에대한가격정책을서로구분하고, 각각별도의가격전략을활용할필요가있다는것을시사한다.
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Business Management Research (Vol. 5, No. 2) Analysis the difference of price sensitivity in two-sided market Two-side market theory is a newly focused market theory which has two separated markets- one for buyers and the other for sellers. Two-side market theory is getting a keen interest as a recently introduced market structure which can explain the characteristics of online shopping malls, and internet/online companies. This study looks into the price sensitivity in seller group and buyer group respectively, and analyze if there's remarkable difference between these two groups. We survey on both seller group and buyer group of online game item trading site, one of the major kind of two-sided market. The result shows that the price sensitivity of buyer is bigger than the price sensitivity of sellers. The study shows that there is a difference in customers of buyer and seller even in a identical item trading market. The implication of the study is that a firm needs to categorize the customer of sided market and to take different marketing approach. * Assistant Professor, Dept. of management, Dongyang Mirae University, E-mail: haihabar@gmail.com