동향 43) * Ⅰ. 개요 12년글로벌스마트폰시장에서는삼성전자와애플의양강구도하에 Nokia, RIM ( 현 Blackberry), HTC 등기존선도업체는경쟁력약화로부진한성과를기록한반면중국스마트폰업체는선전하는대조를보였다. 중국통신장비업체인 Huawei가 LG전자를추월하고, 중국통신장비업체인 ZTE와 PC제조업체인 Lenovo도글로벌상위 10위권에진입했다. 이와같은성과에불구중국스마트폰업체의글로벌선도가능성은높지않은것으로평가되었다. 그이유는중국업체의성장이자체글로벌경쟁력이아닌거대한내수시장을배경으로한로컬업체로서의특수성에기반했기때문이다. 브랜드인지도, 유통채널의한계로중국과중국인이많이거주하는아시아권을제외한해외시장진출이쉽지않을것으로전망되었다. 또한, 중국업체의중저가의저사양의제품기술력으로는단기간에상위글로벌스마트폰업체로의약진은어려울것이라고분석되었다. 그러나, 시장의예측과달리최근중국업체는글로벌선도업체의고사양제품과비
슷한수준의제품을저렴한가격에제공할수있는제품경쟁력을갖추고 1) 글로벌시 장에서약진을거듭하고있다. 14년 2Q기준글로벌스마트폰판매량에서삼성과애플다음으로중국업체인 Huawei, Lenovo, Xiaomi가 3~5위를차지하였다. 특히, 이들 3사의시장점유율은전년동기대비증가한반면, 삼성전자와 LG전자는각각 32.6% 서 25.2% 로, 5.2% 에서 4.9% 로하락하여중국업체가우리나라업체에위협적인경쟁업체로부상했음을보여주고있다. 2) 한편, 향후중국시장의성장둔화가전망됨에따라중국업체는제품경쟁력에대한자신감을바탕으로신흥시장은물론선진국시장으로도진출을확대하고자한다. 이러한글로벌선도업체로의확실한자리매김을위한중국업체의적극적해외진출은국내업체에더욱위협이될수있다. 이에따라본고에서는중국스마트폰업체의시장성과및전략을분석하고국내업체에미치는영향과대응방안을살펴보도록한다. Ⅱ. 중국스마트폰산업글로벌성과및배경 1. 중국스마트폰산업의글로벌위치 Gartner에따르면, 13년기준중국스마트폰업체는글로벌스마트폰생산과판매량의각각 35%, 27% 를차지한것으로추정된다. 13년중국스마트폰업체는글로벌스마트폰생산증가율인 34% 를대폭상회하는 94% 의높은증가율을기록하였다. 향후글로벌스마트폰수요둔화에따라중국스마트폰업체의생산증가율도둔화될가능성이높지만, 전세계증가율보다높은수준의성장은지속할것으로보인다. 이에따라중국업체에대한글로벌시장의의존도는더욱높아져 18년중국스마트폰업체는전세계에서생산되는스마트폰약 2개중 1개에해당하는 44% 의생산을담당할 1) 중국의애플이라불리는 10년설립된 Xiaomi의 Mi3은고사양 ( 쿼드코어, 5.0인치 IPS LCD디스플레이, 13M 카메라등 ) 에도 330달러에판매되고있으며, Oppo Electronics의 OnePlus는삼성전자와 Galaxy S5(929달러 ), HTC의 One M8(899달러 ) 과제품사양은같으나가격은이들제품의 1/3 수준인 299달러로책정되었다. 2) SA. 연합뉴스 (2014. 7. 13) 재인용
동향 것으로전망된다. 주 : OEM, ODM, white-box 업체모두포함 자료 : Gartner(2014. 4) 한편, 중국스마트폰업체는 13년글로벌스마트폰판매규모기준으로, 미국을제치고한국에이어전세계 2위를기록한것으로나타났다. 중국업체의전세계스마트폰점유율은 08년 0.1% 에서출발하여 11년 7.2%, 12년 18.4%, 13년 27.2% 로최근 3년동안수직상승하였다. 중국업체는한국업체에이어 08년부터 13년까지유일하게두자리수넘는높은시장점유율증가를기록하였는데, 양국의시장점유율증가는 97년아이폰등장이후스마트폰패러다임변화에대처하지못한핀란드, 캐나다, 일본의경쟁력상실에기인한다. 동기간동안핀란드는 40.7%p, 캐나다는 14.7%p, 일본은 10.0%p 순으로점유율이하락했다. 특히, 핀란드와캐나다의경우, 08년기준전세계스마트폰 1위, 2위인 Nokia 3) 와 Blackberry( 기존 RIM) 라는국가대표스마트폰기업의몰락이바로국가의스마트폰단말산업경쟁력상실로이어졌다. 3) 13 년 9 월 Microsoft 가 Nokia 의휴대폰사업을약 50 억달러에인수
( 단위 : %) 주 : 업체명을알수없는기타는제외한점유율임 자료 : Gartner(2014. 2) 바탕으로재구성 반면, 핀란드와캐나다와달리중국스마트폰제조업체는다수업체가글로벌경쟁력을확보하고있다. 글로벌상위 15개스마트폰업체중중국업체는 08년에는 1개사도없었으나, Nokia, Blackberry, HTC, Motorola 등글로벌기업이부진을거듭하는동안지속성장하여 13년에는 7개사로약 50% 를차지하고있으며, 상위 5개업체에도 Huawei, Lenovo 등 2개사가포진해있을정도로전세계스마트폰시장중심에위치해있다.
동향 순위 업체명 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 1 삼성전자 3.4% 3.4% 8.5% 18.7% 30.3% 31.0% 2 Apple 8.2% 14.4% 15.6% 18.9% 19.1% 15.6% 3 Huawei 0.0% 0.0% 0.1% 3.3% 4.0% 4.8% 4 LG전자 0.1% 0.3% 1.9% 4.0% 3.8% 4.8% 5 Lenovo 0.1% 0.0% 0.1% 0.3% 3.2% 4.5% 6 ZTE 0.0% 0.0% 0.1% 2.2% 3.9% 3.9% 7 Sony Mobile Communications 1.7% 0.8% 3.4% 4.2% 3.6% 3.8% 8 Yulong 0.0% 0.0% 0.4% 0.8% 2.4% 3.3% 9 Nokia 43.7% 41.1% 34.2% 17.9% 5.8% 3.1% 10 HTC 4.7% 6.3% 8.2% 9.1% 4.7% 2.2% 11 BlackBerry 16.6% 19.9% 16.6% 10.9% 5.0% 1.9% 12 TCL Communication 0.0% 0.0% 0.0% 0.2% 0.8% 1.7% 13 Motorola 2.0% 1.5% 4.6% 3.7% 2.8% 1.4% 14 Xiaomi 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 0.4% 1.4% 15 Tianyu 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 0.5% 1.4% 주 : 1) 판매량기준이며, 순위는 13년기준임 2) 음영부분이중국업체임 3) Sony Mobile Communications의경우, 08~ 11년까지는 Sony Ericsson 점유율 자료 : Gartner(2014. 2) 2. 중국스마트폰산업의글로벌약진배경 중국스마트폰산업의성장요인은중국이라는거대한스마트폰수요처의등장과수요에대응한중국업체의경쟁력으로요약할수있다. 중국이동통신업체가 11년부터본격적인 3G서비스보급에나서면서중국의스마트폰시장도확대되어, 전세계스마트폰판매에서중국이차지하는비중은 10년 9.3% 에서 11년에는 16.4% 로증가하였다. 중국이 11년 179.4% 에이어 12년 128.5%,
13 년 86.3% 에달하는고성장을기록한반면, 미국을위시한선진국의스마트폰수요 는약화되어중국은 12 년미국을제치고전세계스마트폰판매 1 위시장으로올라선 후전세계스마트폰판매에서차지하는비중을지속적으로확대하고있다. 자료 : Gartner(2014. 2) 바탕으로재구성 순위 2011년 2012년 2013년국가점유율국가점유율국가점유율 1 미국 21.1% 중국 26.1% 중국 34.2% 2 중국 16.4% 미국 17.2% 미국 13.2% 3 영국 6.2% 영국 5.0% 영국 4.0% 4 일본 5.3% 일본 4.7% 인도 3.8% 5 한국 4.3% 한국 3.0% 브라질 3.5% 6 독일 3.2% 독일 2.9% 일본 3.2% 7 프랑스 2.9% 브라질 2.6% 멕시코 2.2% 8 인도 2.8% 프랑스 2.5% 한국 2.2% 9 스페인 2.2% 인도 2.4% 독일 2.1% 10 브라질 2.0% 멕시코 2.1% 프랑스 2.1% 자료 : Gartner, 정보통신산업진흥원 (2014. 2) 재인용
동향 중국이동통신사업자가보조금정책을시행하는한편 OEM방식으로중국제조업체로부터가격경쟁력을갖춘중저가스마트폰을납품받아보급하면서판매기준중국스마트폰업체의중국내시장점유율은 08년 8.8% 에서 13년 63.1% 로대폭증가하였다. 이에따라전세계최대스마트폰시장인중국에서의급격한시장점유율증가는중국스마트폰업체의전세계시장점유율로이어졌다. 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 시장점유율 8.8% 11.2% 7.4% 27.0% 55.8% 63.1% 주 : 1) 업체명을알수없는기타는제외한점유율임 2) 판매기준임 자료 : Gartner(2014. 2) 바탕으로재구성 중국업체의경쟁력은대만과중국내부품공급체계를활용한낮은재료비와인건비에기반한가격경쟁력외에도자국내높은브랜드인지도와외국경쟁업체대비압도적인유통채널우위도포함하고있다. 최근에는프리미엄제품을강화하면서삼성과애플의시장점유율도잠식하고있다. 13년삼성전자의중국내시장점유율은 11년대비 1%p하락하였고, 고가정책을고수하는애플은동기간에시장점유율이 2.1p% 하락하면서업체순위도 2위에서 5위로떨어졌다. 13년순위 업체명 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 1 삼성전자 0.0% 0.0% 4.4% 18.8% 17.4% 17.8% 2 Lenovo 8.1% 8.6% 1.3% 2.1% 12.1% 12.2% 3 Yulong 0.0% 0.0% 4.7% 4.4% 8.7% 9.3% 4 Huawei 0.0% 0.0% 0.6% 10.2% 9.8% 9.1% 5 Apple 0.0% 28.4% 6.4% 9.9% 10.9% 7.7%
13년순위 업체명 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 6 ZTE 0.0% 0.0% 0.5% 7.8% 8.4% 6.0% 7 Xiaomi 0.0% 0.0% 0.0% 0.5% 1.6% 4.1% 8 Tianyu 0.0% 0.0% 0.3% 0.6% 2.0% 4.0% 9 BBK Communication 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 1.4% 3.4% 10 OPPO 0.0% 0.0% 0.0% 0.1% 1.7% 3.3% 주 : 음영부분이중국업체임 자료 : Gartner(2014. 2) 업체명 개요 Lenovo Huawei ZTE Yulong Xiaomi Tianyu OPPO BBK Communication 전세계 2위통신장비업체 전세계 6위통신장비업체 통신사업자를통한제품유통 인터넷기업으로온라인유통채널이용 상표없는 white-box사업에서출발 MP3, 휴대용미디어기기사업에서출발 OPPO의자매회사 Ⅲ. 중국스마트폰업체의글로벌선도전략 중국스마트폰시장도성숙시장으로진입함에따라중국스마트폰제조업체는해외시장공략을강화할것으로보인다. 11년부터 13년까지고성장을기록한중국스마트폰시장은 14년을기점으로수요가둔화될것으로전망되고있다. 이에따라생산의 70% 이상을내수시장에출하하는중국스마트폰업체도중국내수시장위주의전략을변경해야할것으로판단된다.
동향 주 : 홍콩, 대만포함 자료 : Gartner(2013. 12) ( 단위 : %) 자료 : Gartner(2014. 4) 중국스마트폰업체는전세계스마트폰성장을견인하고있는중저가중심의신흥시 장은물론고사양위주의선진시장에서도시장성과를높이는데주력할것이다. 신흥
시장에서중국스마트폰제조업체는저가가격정책으로시장점유율을증가시켜왔으 므로, 4) 향후에도 100 달러이하의저가 (utility) 스마트폰생산규모를더욱증가할것이 다. 그러나이러한저가의스마트폰생산증가는수익성을악화시킴에따라수익성제고를위해고가의프리엄스마트폰시장진출강화를병행해나갈것이다. 이는중국스마트폰업체는저가에글로벌상위업체에버금가는사양을갖춘스마트폰을출시한데서도알수있다. 스마트폰사양 글로벌선도업체 중국스마트폰상위업체 중국스마트폰중위업체 AP: 쿼드코어이상 디스플레이 : 5인치, full HD 카메라 : 8메가픽셀이상 메모리 : 2GB D램, 16GB NAND 600~700 달러 400~500 달러 300~500 달러 두께 : 9MM AP: 쿼드코어, 듀얼코어 디스플레이 : 4.5인치, HD 카메라 : 5메가픽셀이상 메모리 : 1GB D램, 8GB NAND 300~600 달러 200~400 달러 200~300 달러 두께 : 12MM 주 : 중국스마트폰업체중 < 표 1> 의 13년글로벌상위 15개스마트폰업체중 10위권에속하는 Huawei, Lenovo, ZTE, Yulong가상위업체, 10~15위에포함되는 TCL, Tianyu, Xiaomi 등이중위업체로분류자료 : Gartner(2013. 12) 이에따라, 그림 6 에서제시하는바와같이중국스마트폰업체의저가와고가스 마트폰의생산이전체스마트폰생산에서차지하는비중은증가할것으로보인다. 4) Lenovo는 12년동남아시아시장에진출해현재인도, 베트남, 필리핀등신흥국가에안착했으며, 그중인도네시아의시장점유율은 12% 에달하고, 중국세관통계에따르면, 2013년중국의 BRICs ( 브라질, 러시아, 인도, 중국 ) 4개국에대한휴대전화수출액은총 34억달러로전년대비 56.2% 급증한것으로나타남 ( 스트라베이스. 14. 5. 9)
동향 ( 단위 : %) 주 : utility 는 100 달러의저가폰, basic 는 100~200 달러의중가폰, premium 은 200 달러이상의고가폰 자료 : Gartner(2014. 4) 또한, LTE의본격확산에대응해 LTE폰생산비중을확대할것으로전망된다. 13 년기준, 통신기술중 TD-SCDMA 스마트폰비중이가장높았으나, 14년부터 LTE 망 (TD-LTE, LTE-FDD) 이빠르게구축되면서중국내외에서 4G스마트폰공급을증가할것이다. LTE스마트폰판매로 TD-SCDMA, EV-DO, UMTS는지속적으로감 ( 단위 : %) 자료 : Gartner(2014. 4)
소하겠지만, EDGE 스마트폰의경우, 신흥시장의기존망을고려하여 10% 비중을유지할것이다. 중국스마트폰제조업체는선진국시장에안착하기위한실행방안으로가격경쟁력을갖춘제품품질제고외에글로벌선도업체에비해부족한것으로평가되는브랜드인지도, 유통채널, 특허경쟁력등의분야의역량강화에도힘쓰고있다. Lenovo는지난 1월 Google로부터 Motorola 휴대폰분야를 29억1,000만달러에인수하기로하였다. 이번인수를통해 Lenovo는 Motorola의생산시설, 특허, 브랜드, 유통채널등을확보해북미와유럽등의진출의발판을마련하였다. Huawei는해외에서통신사업자를통한판매에주력하여소비자대상브랜드인지도와유통채널이열악함에따라스포츠스폰서활동등마케팅투자를통해브랜드인지도를제고하는한편오프라인소매유통채널과온라인유통채널개발에나서고있다. 또한, Huawei는삼성전자의갤럭시와같은하위브랜드처럼 Ascend, Honor 등하위브랜드를개발하여세분화한목표시장에포지셔닝했다. Ⅳ. 결어 전세계스마트폰시장은성숙기로진입하여수요는둔화되고거대내수시장을배경으로성장한다수의중국업체의약진으로경쟁은더욱치열해지고있다. 이러한시장상황변화에대응해우리나라제조사는다양한제품군으로선진국의프리미엄스마트폰시장뿐만아니라글로벌스마트폰시장수요를견인하는중저가중심의신흥시장에독보적인시장지위를확보해왔다. 삼성전자는중저가출하비중을 12년 35% 에서 13년 47% 로빠르게확대했는데그결과 13년 4분기기준삼성전자의스마트폰가격대별점유율은프리미엄스마트폰시장에서 27%, 고가에서 29%, 중가에서 43%, 저가에서 20% 로삼성전자는애플과경쟁하는프리미엄가격대를제외한가격대에서 가장높은시장점유율을기록해왔다. 5) 지역별로도북미, 서유럽등선진국은물론아 5) SA. NH 투자증권재인용 (2014. 4)
동향 시아, 남미, 동유럽, 아프리카등신흥지역에서도높은점유율을차지하고있다. 신흥국수요주도의전세계스마트폰환경에서현재와같이국내업체가경쟁력을유지한다면, 중국제조업체는물론중저가스마트폰에비중을높이기시작한글로벌선도업체와하드웨어경쟁력이높아진신흥국로컬업체와의경쟁속에서도성장을지속할것으로보인다. 그러나, 현재중국업체대비경쟁우위로는중국업체의추격을완전히따돌렸다고보기어렵다. 향후에도중국스마트폰업체는중국정부의정책적지원, 통신장비및 PC 등세계최고수준의스마트폰연관산업, 저렴한부품공급시장, 거대한내수시장등을발판으로빠른성장을지속할수있기때문이다. 국내업체가중국업체와격차를확대하고신흥시장뿐만아니라선진국시장에서도글로벌사업자로서의선도적지위를유지하기위해서는 5G와사물인터넷으로대표되는통신환경변화에따른차세대스마트폰진화를주도해나가야한다. 4G 대비 1천배빠른 5G는 20년상용화를앞두고주요선진국이기술개발에적극나서고있으며, Apple은지난 6월 3일세계개발자회의 (WWDC) 에서 ios8의건강과스마트홈플랫폼인 Healthkit과 Homekit을발표하며사물인터넷생태계확보에들어갔다. 국내의경우, 정부가지난 1월과 5월 미래이동통신산업발전전략 과 사물인터넷기본계획 을통해정책지원기반을마련했으므로정부를포함한부품, SW, 서비스등시장참여자와의협력을통해차세대스마트폰시장도주도할수있는방안을마련해야할것으로보인다. 참고문헌 Technologyspectator (2014. 5. 22). The $299 Chinese smartphone that could change everything. Gartner (2013. 12). Market Trends: Chinese Smartphone OEMs Keep Growing Despite Domestic Market Saturation.
Gartner (2014. 2). Market Share: Mobile Phones by Region and Country, 4Q13 and 2013. Gartner (2014. 4). Forecast: Smartphone Production by Chinese Manufacturers, 2012~2018. NH투자증권재인용 (2014. 4), 전기전자 : 신흥국스마트폰확대와기회. 스트라베이스 (2014. 5. 9), 글로벌스마트폰벤더의신흥시장겨냥한보급한전략가속도. 연합뉴스 (2014. 7. 31), 화웨이 레노버 샤오미, 세계스마트폰시장 17% 점유. 정보통신산업진흥원 (2014. 2), 스마트폰성장의돌파구로주목받는인도.