한국광고홍보학보 2016 년여름제 18 권 12 호 http://www.kadpr.or.kr 한국광고홍보학회 http://dx.doi.org/10.16914/kjapr.2016.18.2.148 기업반응전략과소비자충성도의상호작용효과 * 윤태웅인천대학교경영대학교수 * 부정적퍼블리시티에대한기업대처반응 ( 책임의부인 vs. 책임의인정 ) 의상대적효과에대한학문적, 그리고실무적이해의중요성에도불구하고아직까지부정적퍼블리시티에대한기업의대처반응이소비자의브랜드태도변화에어떻게서로다른영향을미치는지에대한학문적이해는다소부족한것이현실이다. 기존의마케팅과광고연구는부정적퍼블리시티에대한부인이나반박과같은내용에만국한되어서다루어져왔고기업대처방안으로서의책임에대한인정과부인을동시에고려한마케팅과광고연구는미미하다. 본연구는기업의부정적퍼블리시티에대한반응중대조적인성격의책임에대한부인과책임을인정하는전략간의비교를통해서부정적퍼블리시티에대한기업반응의상대적효과를알아보았다. 세부적으로부정적퍼블리시티에대한기업의대처방안을크게두개로나누어서기업이책임의소재를인정하는것과책임의소재를기업이아닌소비자로돌렸을때소비자의브랜드충성도수준에따라서소비자의브랜드태도변화의정도가차이가나타남을보여주었다. 구체적으로, 충성소비자의경우는책임을부인하는전략이더효과적인방향으로나타났고충성도가낮은단순구매고려자의경우는반대로책임을인정하는전략이기업의부정적퍼블리시티에대한반응으로더효과적임을보여주었다. KEY WORDS 광고효과부정적퍼블리시티기업의반응전략브랜드충성도심리적거리감해석수준이론 * 이논문은인천대학교 2014년자체연구비지원에의하여연구되었음. * twyun@inu.ac.kr 148 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
1. 서론 부정적기업또는브랜드관련기사는인터넷의등장과소셜미디어의대중화로인해서소비자들에게쉽고빠르게노출이되고있다. 최근몇년간언론을통해서알려진부정적기업관련기사는셀수없이많다. 예를들어, 대한항공의 땅콩회항 사건은사건이발생한지한참이지난 2016년지금까지도미국에서의소송과관련한기사를심심치않게볼수있다. 특히최근에발생한폴크스바겐의배출가스조작사건으로폴크스바겐의주식가치가사건발생후이틀동안시가총액의 3분의 1이증발했다는신문기사는부정적퍼블리시티가엄청난영향을미칠수있다는것을단적으로보여준다. 그리고폴크스바겐의주식가치뿐만아니라닛산, 마쓰다, 도요타, 혼다, GM, 포드, 테슬라와같은관련업계의주가도동반하락하는부정적영향을미쳤다 ( 조선비즈, 2015). 최근의두산관련부정적신문기사와폴크스바겐의주가하락, 그리고폴크스바겐사건이전의부정적퍼블리시티에대한여러기업의부정적퍼블리시티사례는기업통제하의마케팅커뮤니케이션뿐만아니라기업통제밖의부정적퍼블리시티가소비자의선택에있어서커다란영향을미칠수있다는것을보여준다 ( 윤태웅, 2011). 전통적마케팅개념에서는 4P 또는 4C를사용하여기업의통제안에서소비자들의인지, 감정, 행동에상당한영향을미쳐온것이사실이다. 이것이가능했던것은정보의생산과전파가기업이나기업의마케팅수단인언론광고나방송광고를통해서그힘이발휘되었기때문이다. 하지만지금정보의생산과전파는기업통제밖에서도너무나쉽고빠르게일어나고있다. 이러한소비자정보소비의변화는기업들로하여금기존의마케팅커뮤니케이션효과에대한이해와더불어기업에대한부정적인정보에대해서기업이어떻게대응해야하는지를심각하게고려해야한다는점을보여준다. 인터넷신문에특정브랜드에대한부정적기사가나온것을생각해보자. 부정적퍼블리시티에노출이된소비자들은신문기사의대상이된특정브랜드에대한다양한기존태도가존재할것이다. 이러한기존의특정브랜드에대한태도가부정적기사에노출로인해변화되는것을생각해볼수있다. 몇몇소비자들은부정적기사의내용에도불구하고기존의태도를크게변화시키지않고유지하는사람들이있을수도있고, 어떤소비자들은무관심하게반응하여부정적기사의대상이된기업이어떤기업인지조차기억하려고하지않을수도있다. 반면에다른몇몇소비자들은기존에브랜드에 149
대해서가지고있던긍정적인태도가상당한정도로부정적으로변하는경험을할수있을것이다. 다시말해서부정적퍼블리시티에의해서기업브랜드의주요자산이라고볼수있는브랜드태도가심각하게타격을받을수있다 ( 윤태웅, 2011; Ahluwalia, Burnkrant, & Unnava, 2000; Dean, 2004). 더나아가서부정적퍼블리시티에서다루어진브랜드의속성 (Attribute), 호스트브랜드 (Host Brand), 다른경쟁브랜드또는언급되지않은타깃브랜드의다른속성들에까지영향을미칠수있다 (Ahluwalia, Unnava, & Burnkrant, 2001). 이러한중요성에도불구하고기업관련부정적퍼블리시티가소비자의기존브랜드태도에어떠한영향을미치는지, 특히기업의부정적퍼블리시티에대한기업반응의유형 ( 예 : 부정적기사의내용을인정 vs. 부정적기사의내용을부인 ) 에따라서소비자들이어떻게다른반응을보이는지에대한기존연구는부족하다. 마케팅전략적측면에서브랜드의최우선타깃이될수있는기존브랜드충성구매자와경쟁브랜드로부터해당브랜드로전환을고려하는소비자들이어떻게반응하는지에대한학문적, 실증적이해는아직부족한것이현실이다. 이러한질문들을생각해볼때기업이부정적퍼블리시티에어떻게대응하는것이효과적인지에대한자연스러운물음이생기게된다. 예를들어, 특정기업반응이부정적퍼블리시티에대해서항상효과적인가? 만약그렇지않다면어떤경우에기업관련부정적퍼블리시티의내용을인정하는것이효과적인지, 아니면반대로부정적기사의내용을부인하는것이더효과적인가? 기업관련부정적기사와관련된마케팅과광고연구들 ( 윤태웅, 2011; Ahluwalia et al, 2000, 2001, Lei, Dawar, & Lemmink, 2008) 은부정적퍼블리시티가광고효과에미치는영향을설명하기위해서소비자의브랜드애착 (brand attachment) 과브랜드몰입 (brand commitment) 을주요조절변인으로다루어왔다. 본연구의목표는부정적퍼블리시티로인한기업의위기에대해서기업의반응 ( 인정 vs. 부인 ) 이소비자의기존브랜드태도에어떤영향을미치는지를브랜드애착과브랜드몰입의결과변인으로볼수있고, 또한실무자들이적용하고이해하기쉬운브랜드충성도의관점에서살펴보고부정적퍼블리시티에대한기업의반응이어떠한결과를초래하는지를알아보는것이다. 150 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
2. 이론적배경 1) 퍼블리시티가광고효과에미치는영향 몇몇마케팅과광고연구자들은퍼블리시티가광고효과에어떤영향을미치는지에대한연구를해왔다 ( 윤태웅, 2011; Ahluwalia et al., 2000, 2001; Kim, Yun, & Lee, 2010; Loda & Coleman, 2005; Stammerjohan, Wood, Chang, & Thorson, 2005). 퍼블리시티가광고효과에미치는영향에대한연구들은크게두가지관점에서연구가진행되었는데, 첫째는퍼블리시티가광고효과에미치는영향을통합마케팅커뮤니케이션 (IMC) 의관점에서다룸으로써주로퍼블리시티의긍정적인측면을다루고있다 (Kim et al., 2010; Loda & Coleman, 2005; Stammerjohan et al., 2005). 둘째는부정적퍼블리시티가광고효과에미치는영향을다루고있는데, 특히소비자의내재적특성에따라서부정적퍼블리시티가광고효과에어떻게영향을미치는지에대해서초점을두고있다 ( 윤태웅, 2011; Ahluwalia et al., 2000, 2001). 통합적커뮤니케이션관점에서퍼블리시티가광고효과에미치는영향을다룬연구들은퍼블리시티와광고가함께사용되었을때의효과를퍼블리시티와광고의노출순서 (Kim et al., 2010; Loda & Coleman, 2005; Stammerjohan et al., 2005), 퍼블리시티내용의방향성 (Kim et al., 2010; Stammerjohan et al., 2005), 퍼블리시티와광고에서다루어진속성의일관성 (Kim et al., 2010) 에따른효과를서로비교연구하였다. 부정적퍼블리시티가광고효과에미치는영향을본연구들은소비자의내재적변인인기존의브랜드태도, 브랜드애착 (brand attachment), 브랜드몰입 (brand commitment), 관여도, 친숙도등이부정적퍼블리시티가광고에미치는효과를조절하는지를알아보았다 ( 윤태웅, 2011, Ahluwalia et al., 2000, 2001). 통합마케팅커뮤니케이션관점에서퍼블리시티의영향을본연구들은긍정적내용의퍼블리시티를같은내용의광고보다소비자들이더신뢰하고 (Kim et al., 2010; Loda & Coleman, 2005), 퍼블리시티와광고가함께사용된경우가광고만사용된경우보다더효과적이라고밝히고있다 (Kim et al., 2010; Loda & Coleman, 2005). 그리고소비자들에게친숙한브랜드인경우는퍼블리시티와광고가함께사용된경우와 151
광고만사용된경우의비교에서소비자의태도차이가보이지않은반면, 친숙하지않은브랜드인경우는퍼블리시티와광고가같이사용되었을때가광고만사용된경우보다는태도에있어서더긍정적인영향을미친다는것을실증적으로보여주었다 (Stammerjohan et al., 2005). 통합마케팅커뮤니케이션관점에서퍼블리시티가광고에미치는영향을바라본연구들은대체적으로광고의효과가퍼블리시티와함께계획되었을때가광고만사용되었을때보다더효과적일수있다는것을실증적으로보여주었다는점에서그의의가있다고하겠다. 그러나앞서언급한것처럼퍼블리시티의내용이긍정적인내용만을담고있지않고기업통제밖의부정적인내용일때가많다. 이러한부정적인퍼블리시티는기업이오랜기간쌓아온브랜드자산을훼손할수있다. 대한항공의땅콩회항사건이대한항공이오랜시간쌓아온브랜드의긍정적인이미지에상당히부정적인영향을미쳤다는것은의심할여지가없다. 따라서부정적퍼블리시티가기업의광고효과에어떤영향을미치는지, 그리고기업이어떻게반응하는것이효과적인지에대한이해는마케팅전략측면에서그중요성이더욱커지고있다. 이러한요구를반영하여몇몇연구들은부정적퍼블리시티가광고효과에미치는영향을다루었다 ( 윤태웅, 2011; Ahluwalia et al., 2000, 2001). 부정적퍼블리시티가광고효과에미치는영향은주로소비자의정보처리동기와부정편향성 (negativity bias) 의관점에서다루어져왔다 ( 윤태웅, 2011; Ahluwalia et al., 2000/2001). 알루왈리아와동료들 (Ahluwalia, et al., 2000) 은사회심리학에기초한부정편향성 (negativity bias) 을근거로부정적퍼블리시티가긍정적퍼블리시티에비해서소비자의태도에더큰영향을미친다는것을보여주었다. 사회심리학의인상형성이론 (impression formation theory) 에바탕을둔부정편향성의효과에따르면부정적인정보가긍정적인정보에비해서사람들의주의를더끌고, 사람들은대상에대한평가를할때긍정적인정보보다는부정적인정보에더많은비중을둔다고한다 (Fiske, 1980; Skowronski & Carlston, 1989). 더나아가서기존연구자들은 ( 윤태웅, 2011; Alhuwalia et al., 2000/2001) 정보처리동기의관점에서부정적퍼블리시티의영향이소비자의브랜드애착 (brand attachment) 또는브랜드몰입 (brand commitment) 에따라서부정적퍼블리시티영향의강도가달라짐을보여주었다. 구체적으로, 브랜드애착 / 몰입이강한소비자의경우 152 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
는그들이애착을가지고있는브랜드에대해서방어적동기 (defense motivation) 를바탕으로부정적퍼블리시티에대한정보를처리하고, 그결과로서부정적퍼블리시티에의한악영향이브랜드애착이낮은피험자에비해서적다는것을보여주었다. 반면에긍정적퍼블리시티의긍정적영향은브랜드애착이낮은집단보다브랜드애착이높은피험자집단에서더크다는것을또한보여줌으로써퍼블리시티가광고에미치는효과가브랜드애착과브랜드몰입에따라서달라지는것을실증적으로보여주었다 (Ahluwalia et al., 2000). 이러한결과는특히기업이브랜드자산을보호하기위해서소비자의브랜드애착과브랜드몰입을높이는것이단순히제품판매에대한직접적영향뿐만아니라기업이위기에처했을때보호장치로서의역할을할수있다는것을보여준실증적연구라고볼수있다. 부정적퍼블리시티가해당브랜드태도에미치는영향뿐만아니라퍼블리시티에서다루어진브랜드의제품속성에대한인식의변화에도영향을미칠수있고, 또한퍼블리시티에언급되지않은관련된다른속성으로의전이효과 (spillover effect), 그리고경쟁브랜드에대한인식과태도에있어서도부정적인영향을미치는전이효과가일어날수있다 ( 윤태웅, 2011; Ahluwalia et al., 2001; Votolato & Unnava, 2006). 브랜드제품속성에대한인식과전이효과에대한연구에서알루왈리아와동료들 (Ahluwalia, et al., 2001) 은소비자의브랜드애착과몰입이조절적역할을하는지를알아보았다. 연구결과에서는부정적퍼블리시티에서다루어진제품속성에대한인식이소비자의브랜드애착과몰입에관계없이부정적으로변하는것을보여주었다. 이것은기존에알려진것처럼퍼블리시티의내용을소비자들이상업적메시지인광고보다더신뢰하고있고브랜드애착과브랜드몰입이높은피험자라할지라도객관적사실을알려주는퍼블리시티의내용을반박하기가어렵다는것을보여준다. 그러나브랜드애착과몰입이높은소비자와낮은소비자는퍼블리시티에서다루어지지않은제품속성에대한인식에서뚜렷한차이를보였는데브랜드애착과몰입이낮은소비자의경우는부정적퍼블리시티의영향이다른속성으로까지부정적인영향을미치는반면에브랜드애착과몰입이높은소비자의경우는다른속성으로부정적인식이전이되지않았다. 이러한결과는브랜드애착과몰입의결과로서발생하는방어적정보처리동기가소비자의기존인식을유지하고자하는방향으로정보처리를한것으로추론할수있다. 153
최근의연구에서윤태웅 (2011) 은브랜드애착뿐만아니라피험자의지속적관여도를동시에다루어봄으로써브랜드애착의조절적효과를재조명하였다. 세부적으로, 브랜드애착의높고낮음에관계없이피험자들은부정적퍼블리시티에서다루어진제품속성에대한인식에서는부정적인인식을하는것으로나타났다. 이러한결과는알루왈리아와동료들 (Ahluwalia et al., 2001) 의연구를지지한다. 그러나두연구의차이점은브랜드애착이낮을경우부정적퍼블리시티에대한악영향이클것이라는알루왈리아와동료들 (Ahluwalia et al., 2001) 의주장과는달리브랜드애착이낮고지속적관여도가높은피험자들에게서만퍼블리시티에서언급되지않은제품속성으로부정적인식이전이됨을보여주고있다. 반면에브랜드애착이낮고지속적관여도또한낮은피험자집단은부정적퍼블리시티의악영향이미미하다는것을실증적으로보여주었다. 부정적퍼블리시티가광고효과에미치는영향을종합해볼때부정편향성의효과로인해서일반적으로소비자들은긍정적인기업의정보보다부정적인정보에더많은주의를기울이고, 제품을평가할때긍정적인요소보다는부정적인요소의비중을더많이두고브랜드태도를형성한다. 그러나이러한부정편향성의효과는소비자의내재적특성에따라그강도와영향이달라지는데, 특히소비자의방어적동기성향에영향을미칠수있는브랜드애착이나브랜드몰입이높은경우는부정편향성의효과가미미하거나줄어드는것으로이해될수있다. 또한방어적동기에근거한브랜드애착과브랜드몰입은기업의부정적퍼블리시티로인한피해를줄일수있는보호적역할을한다는것을알수있다. 그러나부정적퍼블리시티가소비자의브랜드태도에어떻게영향을미치고어떤성향의소비자에게부정적퍼블리시티의영향의정도가다른지에대한지식뿐만아니라부정적퍼블리시티에브랜드가타깃이되었을때기업의반응에따라서대상브랜드에대한태도가어떻게달라지는지에대한이해는이론적지식의축척뿐만아니라실무적으로도매우중요하다고볼수있다. 따라서다음내용은기존의부정적퍼블리시티의연구중에서기업의반응에대해서다룬연구를바탕으로부정적퍼블리시티의영향을알아보고자한다. 154 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
2) 기업의부정적퍼블리시티에대한반응의효과 앞서언급된연구들이부정적퍼블리시티의부정적영향정도가소비자의내재적변인인브랜드애착, 브랜드몰입, 지속적관여도에따라서서로다른영향을줄수있다는것을실증적으로밝히고있으나기업이부정적퍼블리시티의타깃이되었을때어떻게대처하는것이효과적인지에대한마케팅적연구는상대적으로미미한수준이다. 기업의부정적퍼블리시티에대한반응전략을초기에연구한알루왈리아와동료들 (Ahluwalia et al., 2000) 은부정적퍼블리시티에대한기업의반응전략으로부정적퍼블리시티의내용을부인하거나부정적퍼블리시티의내용의심각성정도가크지않다고반응하는두가지전략을비교하였다. 브랜드에대한기존태도가긍정적인피험자를대상으로진행한이연구에서기업의반응전략 ( 부인전략 vs. 심각성감소전략 ) 이피험자의브랜드몰입에따라서서로다른영향을미치는지를보았다. 연구결과에서는부정적퍼블리시티에노출이된후에브랜드몰입이낮은집단뿐아니라브랜드몰입이높은집단에서도브랜드태도가기존태도보다더부정적으로바뀌었다. 세부적으로, 기업반응과브랜드몰입이브랜드태도변화에상호작용적으로영향을주는지에대한결과에서는통계적으로유의미한결과가나타나지않았다 (Ahluwalia et al. 2000). 연구결과에서추론할수있는것은기업의반응이책임을회피하려는성향에국한되어있어서통계적으로기업반응전략에따른피험자간분산정도가크지않은것이통계적으로유의미한차이를얻지못한하나의이유가될수있을것으로보인다. 부정적퍼블리시티에대한기업반응의상대적효과에대한이해가학문적, 그리고실무적으로중요함에도불구하고아직까지부정적퍼블리시티에대한기업의대처방안이소비자의브랜드태도에어떻게서로다른영향을미치는지에대한학문적이해는부족한것이현실이다. 앞서언급된것처럼, 기존의마케팅과광고연구는부정적퍼블리시티에대한부인이나반박과같은내용에만국한되어서다루어져왔고기업대처방안으로서의책임에대한인정과부인을동시에고려한마케팅과광고연구는미미하다. 아직은초기단계인기업의마케팅적기업반응에대한연구로서본연구는기업의반응중대조적인책임에대한부인과책임을인정하는전략간의비교를통해서좀더구체적으로부정적퍼블리시티에대한기업반응의효과를알아보고자한다. 따라서본연구는부정적퍼블리시티에대한기업의대처방안을크게두개로나누어서, 기업이 155
책임의소재를인정하는것과책임의소재를기업이아닌소비자로돌렸을때소비자의브랜드충성도수준에따라서어떻게다른태도변화가일어나는지를보고자한다. 그결과로서본연구는기존의부정적퍼블리시티에대한기업반응에해당하는마케팅연구가책임을회피하는전략에치중한것을기업의책임인정과부인이라는큰틀에서조명해봄으로써기존연구를확장하고자한다. 3) 책임의인정과부인의상대적효과 조직행동분야에서는기업의구성원에대한부정적인사건의발생후에구성원의신뢰를회복하기위한방법으로책임을인정하는방법과책임을부인하는방법중어느쪽이더효과적인지에대한연구가있다 (Kim, Ferrin, Cooper, & Dirks, 2004). 김과동료들 (2004) 의연구에서는기존의조직행동연구들이책임의인정과부인중어떤반응이더효과적인지에대한연구결과에서혼재된결과를보이고있음을밝히고있다. 몇몇의연구자들은신뢰가손상된사건이발생했을경우에잘못을인정하고책임이자기에게있다고밝히는것이더효과적인라고말하고있다 (Ferrin, Kim, Cooper, & Dirks, 2007). 그에대한이유로서비록잘못을인정하고책임이자기자신에게있다고밝히는것이신뢰회복에부정적인영향을미칠수있지만책임을인정한다는것은향후에비슷한문제가발생했을경우에잘못된부분을적극적으로해결하려는의지를보여준다고볼수있다 (Kim et al., 2004). 그러나다른연구자들은잘못에대한인정그자체가부정적사건에대한책임이있음을얘기하고있기때문에부정적인영향을피할수없다고밝히고있다 (Kim et al., 2004). 따라서잘못을인정하는것보다는책임의주체가확실하지않은경우는오히려책임소재에대해서의문을품을수있는부인이더긍정적인결과를보여줄수있다고본다. 예를들어, A라는사람이어느정도호감을가지고있는 B라는사람이있는데 C 가 B에대해서안좋은얘기를했다고가정해보자. 실제로 B에게잘못이있는지어떤지정확하게알지못하는상황에서 C라는어느정도신뢰성이있는친구가 B에대해서좋지않은얘기를하게되면 A는우선적으로 C에대해서부정적인생각을품게될가능성이있다. 그러나 A가호감정도의수준이아니라 B를절친한친구로생각한다면 C가 B에대해서좋지않은얘기를했다고해서 C가한얘기를여과없이받아들이지는않을 156 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
것이고, B에대해서가지고있는생각이앞의경우처럼쉽게바뀌지는않을것이다. 왜냐하면매우친한친구에대한나쁜얘기를듣게된다면우선가까운친구를변호하거나다른이유가있을것으로생각하는것과같이안좋은얘기를전한사람의관점보다는가까운친구의입장에서사건을바라볼가능성이있기때문이다. 이러한조직행동분야의연구를마케팅연구에적용해볼때, 부정적기사에대한기업의반응으로서책임을인정하는것과책임을부인하는것에대한효과는단순히어느한쪽이더효과적이라기보다는책임을인정하는것과부인하는것의결과로만들어지는긍정적인측면과부정적인측면중어떤부분이특정소비자에게더큰영향력을행사하느냐에따라서로다른결과를보여줄수있을것이다. 다시말해서, 어떠한성향의소비자가책임을인정하는것의긍정적측면에더큰영향을받고어떠한성향의소비자가책임을부인하는것의긍정적측면에더큰영향을받는지를예측함으로써부정적퍼블리시티에대한기업의반응이소비자의반응에미치는영향을이해하는데도움을줄것으로추론할수있다. 부정적사건에대한기업의초기반응으로서의책임부인과책임인정의상대적효과를설명할수있는주요변인은소비자의현재브랜드에대한충성도와관련이있다 ( 윤태웅, 2011; Ahluwalia et al., 2000). 우선책임의부인이효과적인기업반응이되기위해서는책임소재를다른곳으로돌려브랜드의책임을부인했을때소비자들이기업의편에서생각해야부정적퍼블리시티에대한악영향을줄일수있을것이다. 기존의부정적퍼블리시티에대한연구에서몇몇연구자들은소비자내재적변인인브랜드애착과브랜드몰입을바탕으로부정적퍼블리시티의악영향에대한효과를설명하였다. 세부적으로, 부정적퍼블리시티에노출이된피험자들이브랜드애착또는브랜드몰입의높고낮음에따라서부정적퍼블리시티의영향이다르게나타나는것을보여주었다 ( 윤태웅, 2011, Ahluwalia et al.,2000; Ahluwalia et al., 2001). 이에대한이론적 실증적근거로서브랜드애착또는브랜드몰입이높은소비자인경우는브랜드애착또는몰입이낮은소비자에비해서방어적동기성향 (defense motivation) 이강해서부정적기사의대상이된브랜드의입장에서부정적퍼블리시티의내용을바라볼가능성이크다. 방어적동기는 기존에사람들이가지고있는신념이나태도와일치하기위한욕구 로정의된다 (Chaiken, Giner-Sorolla, & Chen, 1996, p. 557; 윤태웅, 2011). 그런이유로, 부정적퍼블리시티에대한기업의반응으로책임의소재를 157
부인하는내용을언급했을때브랜드애착이나브랜드몰입이높은소비자가그렇지않은소비자에비해서기업의반응을더신뢰할가능성이크다. 왜냐하면브랜드애착또는몰입이높은소비자는기존의신념과태도를일치시키고싶은욕구가강하기때문에충성브랜드에대해서계속해서긍정적태도를유지하고싶은욕구가강하고브랜드의편에서서사건을해석하려는경향이높다. 따라서브랜드애착과브랜드몰입의행동적결과인브랜드충성도에적용한다면부정적퍼블리시티의대상이된브랜드를현재소유하고있고향후에도해당브랜드를구매하려는브랜드충성도가높은소비자가브랜드충성도가낮은소비자에비해서기업의부인전략에더긍정적인반응을보일것으로추론할수있다. 반면에부정적퍼블리시티의내용을인정하고책임이기업에있다고인정하는방법이브랜드충성도가아직형성되지않은구매고려소비자에게더효과적일것으로보인다. 그이유로, 충성도가아직형성되지않은구매고려자인경우는방어적동기로기업의편에서서부정적퍼블리시티를바라보는것이아니라정확성의동기 (accuracy motivation) 를바탕으로부정적기사를바라볼가능성이크다 (Chaiken, Giner-Sorolla, & Chen, 1996; Chaiken, Liberman, Eagly, 1989; Petty & Cacioppo, 1986). 여기서정확성의동기란 객관적으로타당한믿음과태도를가지기위한욕구 를말한다 (Chaiken et al., 1996, p. 556, 윤태웅, 2011). 따라서브랜드의편에서서부정적퍼블리시티를바라보는것이아니라부정적퍼블리시티에언급된제품의문제를기업이해결하려는의지가있느냐에초점을둘가능성이높다 (Kim et al., 2004). 그결과로서부정적기사에대해책임을부인하는전략을사용했을때는브랜드의문제해결의지가약하다고생각하게될가능성이크다. 이러한이유로브랜드충성도가아직형성되지않은구매고려자인경우는책임소재를부인하는전략보다는우선적으로문제를브랜드의잘못으로돌리고문제를해결하려는, 책임을인정하는전략이브랜드태도의변화를줄일수있는방법이라고추론할수있다. 3. 가설설정 본연구에서는특정브랜드에대한충성도가형성된소비자와특정브랜드에대한긍정 158 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
적태도를가지고있으나브랜드충성도가형성되지않은소비자를대상으로가설을검증하려고한다. 기업의입장에서마케팅목표인시장점유율의향상또는판매를늘리기위해서는우선기존의충성구매자를계속해서유지하고타브랜드에서해당기업의브랜드로전환을고려하는소비자를늘리는것이중요한목표가될수있다. 그러나타브랜드에대한충성도가높은소비자인경우는마케팅비용을고려할때투자에대한비용효율이떨어진다고볼수있다. 그런의미에서본연구는소비자집단중현재기업의제품에대한충성도가높은소비자와아직은충성도가높지않으나타브랜드에서브랜드전환을고려하는소비자가부정적퍼블리시티에어떻게반응하는지, 그리고기업반응의유형에따라서기존브랜드에대해가지고있던긍정적인브랜드태도가충성구매자와브랜드전환고려자간에상이한결과를보여주는지를알아보고자한다. 기존연구와문헌연구를바탕으로다음과같은가설을설정한다. -연구가설 1: 부정적퍼블리시티에대한기업반응 ( 책임의인정 vs. 책임의부인 ) 이브랜드태도변화에미치는영향은구매고려자의충성도에따라서조절되어진다. 세부적으로, 충성구매자의경우는기업의반응으로책임을부인하는전략을사용했을때가책임을인정했을때보다브랜드태도변화에더긍정적인영향을받는반면, 단순구매고려자인경우는기업의반응으로책임을인정하는전략을사용했을때가책임을부인했을때보다브랜드태도변화에있어서더긍정적인영향을받을것이다. 기업이부정적퍼블리시티로인해서입게되는부정적인영향은단순히브랜드에대한태도가변하는데그치지않는다. 경쟁브랜드가상대적으로부정적퍼블리시티의타깃이된기업으로인해서브랜드태도가더좋아지는경우도있을수있고반대의경우도있을수있다. 따라서 < 연구가설 2> 에서는부정적퍼블리시티에대한기업반응의효과를더정확하게알아보기위해서부정적퍼블리시티이전에소비자들이갖고있는타깃브랜드와경쟁브랜드의브랜드태도차이 [( 타깃브랜드태도 ( 기업반응이전 ) -경쟁브랜드태도 ( 기업반응이전 )] 가부정적퍼블리시티와기업의반응 ( 책임의인정 vs. 책임의부인 ) 이있은후에소비자들이갖게되는타깃브랜드와경쟁브랜드의브랜드태도차이 [ 타깃브랜드태도 ( 반응이후 )-경쟁브랜드태도 ( 반응이후 )] 에어떻게영 159
향을미치는지를예측하고자한다. -연구가설 2: 부정적퍼블리시티에대한기업반응 ( 인정 vs. 부인 ) 이상대적브랜드태도변화에미치는영향은구매고려자의충성도에따라서조절되어질것이다. 구체적으로, 충성구매자의경우는기업의반응으로책임을부인하는전략을사용했을때가책임을인정했을때보다상대적브랜드태도변화에더긍정적인영향을받는반면, 단순구매고려자인경우는기업의반응으로책임을인정하는전략을사용했을때가책임을부인했을때보다상대적브랜드태도변화에있어서더긍정적인영향을받을것이다. 4. 연구방법 1) 피험자및실험설계 본연구의가설을검증하기위해서 2( 부정적퍼블리시티에대한기업반응 : 책임의인정 vs. 책임의부인 ) 2( 충성소비자 vs. 구매고려소비자 ) 의피험자간요인설계를사용하였다. 부정적퍼블리시티에대한기업의반응은조작을통하여이루어졌고 (< 부록 > 참조 ), 충성소비자와구매고려소비자의분류는피험자의현재사용브랜드와향후구매고려브랜드에대한응답을바탕으로나누었다. 충성소비자는현재아이폰을사용중인피험자가향후에구매하려고하는브랜드가아이폰인경우로한정하고, 구매고려소비자인경우는현재경쟁브랜드를사용하고있으나향후구매브랜드로아이폰을선택한피험자에국한시켰다. 광고관련수업시간에학부대학생들을대상으로실험을실시하였다. 학생들은무작위로부정적퍼블리시티에대한기업의반응중한조건에할당되었다. 실험에참가한피험자는총 180명 ( 남자 57명, 여자 123명 ; M = 20.9, SD = 1.84) 이었고 180명중애플충성소비자는 48명 ( 남자 16명, 여자 32명 ; M = 21.2, SD = 1.86), 경쟁브랜드를소유하고있으나애플아이폰의구매를고려하는피험자는 62 명 ( 남자 18명, 여자 46명 ; M = 20.9, SD = 1.85) 이었다. 본연구를위해서 112명의애플아이폰충성구매자와애플아이폰구매고려소비자를사용하였다. 160 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
2) 실험절차 실험은광고관련수업중에이루어졌으며, 피험자들에게실험을시작하면서무작위로애플아이폰에대한부정적퍼블리시티기사와기업반응이포함된신문기사와애플아이폰의광고를포함한실험문항을나누어주었다. 실험문항의구성은우선스마트폰제품군에대한지속적관여도를측정하기위해서히기와픽 (Hiegie & Feick, 1988) 의지속적관여도척도 (EIS) 를사용하였고, 3개의문항으로이루어진브랜드몰입도척도에응답하도록하였다 (Ahluwalia et al., 2000; Raju, Unnava & Montgomery, 2009). 부정적퍼블리시티로인해서기존의브랜드태도가얼마나영향을받는지를알기위해서기존의애플아이폰에대한브랜드태도를부정적퍼블리시티노출전에물어보았고, 노출후에도한번더측정하였다. 또한상대적브랜드태도변화를알아보기위해서애플아이폰의경쟁브랜드인삼성갤럭시S 에대한브랜드태도변화 ( 부정적퍼블리시티노출전 vs 부정적퍼블리시티노출후 ) 도같은방법으로측정하였다. 이것은부정적퍼블리시티가부정적퍼블리시티의타깃이된브랜드뿐만아니라강력한경쟁브랜드에대한상대적변화를고려한상대적평가를위해서포함시켰다 ( 연구가설 2). 그리고혼입효과 (confounding effect) 를통계적으로통제하기위해서애플아이폰과삼성갤럭시S 에대한브랜드친숙도를측정하였다. 모든피험자들은애플아이폰에대한부정적신문기사의내용에노출이되었다. 신문기사의내용은아이폰에대한부정적기사와애플의대응이포함되었다. 세부적으로 한사용자가애플의순정 USB 케이블을이용해아이폰을컴퓨터에연결하려던순간휴대전화에불이붙었다 라는내용과기업의반응으로 이에대해애플측은사용자의실수로보인다고밝혔다 라는기업책임을부인하는내용을추가했고, 기업의책임을인정하는내용은 이에대해애플측은사용자의실수가아닌 USB 포트의결함인것으로보인다 라는내용을추가하였다. 신문기사를본후에피험자들은아이폰의신제품광고에노출이되었고, 자극에대한노출이끝난후에피험자들은앞서물어보았던브랜드태도에답하였다. 그다음페이지에서는경쟁브랜드인삼성갤럭시S 에대한광고를보여주고브랜드태도를물어보는순으로진행하였다. 마지막으로, 인구통계학적변인인성별, 나이, 학년을물어보았다. 161
3) 측정도구 (1) 브랜드태도브랜드태도는 4개항목 ( 나쁘다 / 좋다, 마음에안든다 / 마음에든다, 호감이가지않는다 / 호감이간다, 품질이좋지않을것같다 / 품질이좋을것같다 ) 을 9점의미분별척도를사용해서측정했다. 브랜드태도는부정적퍼블리시티에노출되기전과부정적퍼블리시티에노출이된후로나누어서물어보았다. 브랜드태도변화는부정적퍼블리시티에노출된후의값에서부정적퍼블리시티에노출되기전의값을뺀값을사용하였다. 값이적을수록 ( 음수일수록 ) 브랜드태도가나빠진정도가큰것을나타낸다. 신뢰도분석결과, 브랜드태도에대한신뢰도값 (α) 은애플아이폰 ( 자극노출전.90, 자극노출후.96) 과삼성갤럭시 S( 자극노출전.90, 자극노출후.91) 모두에서높은값을보여주었다. (2) 브랜드친숙도 브랜드친숙도는 2개항목 ( 친숙하지않은 / 친숙한, 경험이없는 / 경험이있는 ) 을 9점의미분별척도로물어보았고신뢰도값 (α) 은각각.88( 애플 ) 과.87( 삼성 ) 이었다. (3) 지속적관여도지속적관여도는히기와픽 (Hiegie & Feick, 1988) 의지속적관여도척도 (EIS) 중스마트폰제품군에대한생각과사용에대한즐거움을측정하기위해 5개의항목 ( 즐겁지않은 / 즐거운, 매력적이지않은 / 매력적인, 흥미롭지않은 / 흥미로운, 신나는 / 신나지않는, 따분한 / 재미있는 ) 을 7점의미분별척도로측정하였다. 신뢰도분석결과 α값은.84였다. (4) 브랜드몰입도브랜드몰입도는본연구에서피험자의기존사용브랜드와향후구매브랜드를바탕으로나눈충성소비자와단순브랜드전환자아이폰구매고려자 ) 가실제로소비자의내재적변인인브랜드몰입도에서유의미한차이가있는지를확인하기위해서측정하였 162 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
다. 브랜드몰입도는 3개항목 ( 만약애플아이폰이매장에있지않다면나에게다른브랜드를선택하는것은별의미가없다, 나는내자신이애플아이폰에대한충성도가높다고생각한다, 다른스마트폰브랜드가할인중이라면나는애플아이폰대신할인중인스마트폰을살것이다 ) 에대한동의정도를 9점리커트형식으로물어보았다 (Ahluwalia et al., 2000; Raju et al., 2009). 신뢰도분석결과 α값은.82였다. 5. 연구결과 1) 기본통계 브랜드충성도가브랜드몰입에기인한충성도인지아니면단순반복구매인지를알아보기위해서애플아이폰충성도가높은집단과애플아이폰단순구매고려자간에브랜드몰입에서통계적으로유의미한차이가있는지를알아보았다. 결과에서는기존에아이폰을가지고있고향후에도아이폰구매를고려하는애플아이폰충성소비자집단과다른브랜드에서아이폰으로구매를고려하는단순구매고려자간에통계적으로유의미한브랜드몰입의차이를보여주었다 (M 충성구매자 = 6.89, M 구매고려자 = 4.17, F (1, 109) = 53.04, p <.05). 따라서본연구에서피험자집단을애플충성구매자와단순구매고려자집단으로나눈것이소비자의태도론적관점의충성도개념인브랜드몰입과밀접한관련성이있음을보여주었고, 또한브랜드충성의개념이단순구매와다른개념인것을실증적으로보여주었다. 또한가설검증에앞서우선애플아이폰을향후구매하려는피험자들중에서아이폰충성소비자와아이폰구매고려자들간에스마트폰제품군에대한지속적관여도가차이가있는지, 그리고애플아이폰에대한친숙도에있어서두집단간에유의미한차이가있는지를알아보았다. 선행연구에서부정적퍼블리시티가소비자의태도에미치는영향이관여도에의해서달라질수있다고알려져있으므로본연구의피험자들간에지속적관여도에차이가있는지를우선알아보았다 ( 윤태웅, 2011; Ahluwalia et al.,2000/2001). 또한연구결과가브랜드충성도의차이에의한것이아니라브랜드친숙도에의해서영향을받을수있다는기존연구를바탕으로브랜드친숙도의차이 163
표 1. 기본통계결과 충성도 N 평균표준편차 1 자유도유의확률 지속적관여도 애플친숙도 애플태도변화 충성구매자 47 6.034 1.002 0.722 108 0.472 브랜드전환자 63 5.894 1.004 충성구매자 48 8.292 1.143 8.041 110 0.000 브랜드전환자 64 5.508 2.183 충성구매자 48-2.010 1.887 1.285 110 0.202 브랜드전환자 64-2.488 1.992 또한알아보았다 (Ahluwalia et al.,2000/2001). 지속적관여도와브랜드친숙도에대한두집단간의차이는 < 표 1> 에서처럼, 충성구매자와구매고려자의지속적관여도에서는통계적으로유의미한차이가나타나지않았다 (M 충성구매자 = 6.03 vs. M 구매고려자 = 5.89, t = 0.722, p >.05). 그러나브랜드친숙도에있어서는애플아이폰충성구매자와애플아이폰구매고려자간에통계적으로유의미한차이가나타났다 (M 충성구매자 = 8.29 vs. M 구매고려자 = 5.51, t = 8.041, p <.001). 애플충성구매자의애플브랜드에대한친숙도가훨씬높은것으로나타났다. 애플아이폰의충성도 ( 충성구매자 vs. 구매고려자 ) 와기업의부정적퍼블리시티에대한기업의반응 ( 책임의부인 vs. 책임의인정 ) 의상호작용에대한가설검증에앞서우선애플아이폰의충성도에따라피험자간에유의미한태도변화차이가있는지를알아본결과에서는 < 표 1> 에나타난바와같이두집단간에통계적으로유의미한차이가나타나지않았다 (M 충성구매자 = -2.010 vs. M 구매고려자 = - 2.488, p >.10). 주효과에있어서통계적으로유의미한차이가나타나지않은것은기존연구의혼재된연구결과를반증하며단순히주효과로서부정적퍼블리시티의영향을다루어서는안된다는것을보여주고있다. 기본통계의결과를바탕으로가설검증에서는두집단간에차이를보인브랜드친숙도를통계적으로통제하기위해서공분산 (covariate) 으로설정하여공분산분석 (ANCOVA) 을실시하였다. 164 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
2) 가설검증 (1) 절대적브랜드태도변화 ( 브랜드충성도와기업의퍼블리시티에대한반응의상호작용 ) < 연구가설 1> 은애플아이폰에대한충성도 ( 충성구매자 vs. 구매고려자 ) 가부정적퍼블리시티로인한브랜드태도변화에미치는영향이기업의부정적퍼블리시티에대한반응 ( 책임의부인 vs. 책임의인정 ) 에따라서그영향이달라진다고보았다. 세부적으로경쟁브랜드에서애플아이폰으로구매를고려하는소비자 ( 구매고려자 ) 의경우는기업의부정적퍼블리시티에대한반응이책임을회피하는부인 ( 책임회피 ) 전략을취했을때가책임을인정하는전략을취했을때보다부정적퍼블리시티로인한태도변화가부정적인방향으로더크게변하는반면, 충성구매자인경우는반대의결과를보일것으로예측했다. < 연구가설 1> 을검증하기위해서앞서언급한것처럼공분산분석을실시하였다. < 표 2> 에서처럼구매고려자의충성도와기업의반응간에통계적으로유의미한상호작용효과가나타났다 [F (1, 107) = 4.024, p <.05]. 구체적으로상호작용의효과는 < 연구가설 1> 에서예측한대로교차적인형태를보인다. < 그림 1> 에서보이는것처럼아이폰충성구매자인경우는기업의반응이부정적퍼블리시티의내용을인정하는내용일때가책임을회피하는부인을했을때보다부정적으로태도변화가더크게일어난반면, 타브랜드에서애플아이폰으로구매를고려하는피험자들은책임을인정하는기업의반응에상대적으로더적은태도변화를보였다. 태도변화에대해서각각의집단 ( 충성구매자 vs. 브랜드전환자 ) 을따로분석한 표 2. 절대적태도변화에대한구매고려자의충성도와기업반응의상호작용효과 Source 자승합 자유도 평균자승 F 유의확률 애플친숙도 3.188 1 3.188 0.867 0.354 충성도 (A) 0.183 1 0.183 0.050 0.824 기업반응 (B) 1.507 1 1.507 0.410 0.523 A B 14.792 1 14.792 4.024 0.047 오차 393.315 107 3.676 전체 1007.563 112 165
그림 1. 절대적태도변화에대한구매고려자의충성도와기업반응의상호작용효과 결과, 충성구매자집단의경우는기업의반응 ( 책임의인정 vs. 책임의부인 ) 이통계적으로유의미한차이를보여주지않은반면 (F = 1.197, p >.05), 타브랜드에서아이폰으로구매를고려하는집단은기업이부정적퍼블리시티를인정한경우가부인한경우보다기존의긍정적인태도를더유지하는것으로나타났다 (F = 4.391, p <.05). < 연구가설 1> 의결과를종합해볼때, 소비자의충성도가부정적퍼블리시티에대한기업반응과상호작용하여브랜드태도변화에영향을미치는것으로나타났으나 [F (1, 107) = 4.024, p <.05] 충성도가높은집단의경우는부정적퍼블리시티에대한기업반응 ( 부인 vs. 인정 ) 이태도변화에있어서통계적으로유의미한차이를보이지않는다. 이러한결과는비록충성도와기업반응이서로상호작용하여영향을미치나충성도가높은집단의경우는기업반응 ( 부인 vs. 인정 ) 의차이가브랜드태도변화에미치는영향이단순구매고려자집단에비해서적다는것을보여주고있다. 이러한결과는앞서언급된것처럼충성도가높은소비자집단은기업의부정적퍼블리시티에노출되었을때정확성의동기에의한정보처리보다는방어적동기에의해정보처리를한것으로추론할수있다. 그러나한가지중요한점은대응표본 t 검정에서충성도가 166 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
높은피험자들또한부정적퍼블리시티에노출되기전과노출된후의브랜드태도에서통계적으로유의미한수준에서브랜드태도가나빠졌다는것이다 (t (47) = 7.381, p <.05). 이러한결과는부정적퍼블리시티에대한노출이충성도가높은소비자들에게도부정적으로태도가변하게할수있다는것을보여주고있다. 더나아가서브랜드충성도는계속해서변화하는것으로기업은브랜드충성도가높은소비자가기업의위기상황에서기업을보호하는역할을한다고알려져있지만, 브랜드충성도가부정적퍼블리시티에의해서낮아질수있다는것을인식할필요가있다. (2) 상대적브랜드태도변화 ( 브랜드충성도와기업의퍼블리시티에대한반응의상호작용 ) < 연구가설 1> 은경쟁브랜드에대한태도변화를고려하지않고절대적으로연구의대상이된브랜드에대한브랜드태도가부정적퍼블리시티와기업의반응이있기전과후를비교한것이다. 그러나기업이부정적퍼블리시티로인해서입게되는부정적인영향은단순히해당브랜드에대한태도가변하는데그치지않는다. 경쟁브랜드가상대적으로부정적퍼블리시티의타깃이된기업으로인해서브랜드태도가더좋아지는경우도있을수있고, 반대의경우도있을수있다. 따라서부정적퍼블리시티에대한기업반응의효과를더정확하게알아보기위해서는부정적퍼블리시티이전에소비자들이갖고있는브랜드태도에서타깃브랜드와경쟁브랜드의브랜드태도차이 [( 타깃브랜드태도 ( 기업반응이전 )-경쟁브랜드태도 ( 기업반응이전 )] 가부정적퍼블리시티와기업의반응이있은후에소비자들이갖게되는타깃브랜드와경쟁브랜드의브랜드태도차이 [ 타깃브랜드태도 ( 반응이후 )-경쟁브랜드태도 ( 반응이후 )] 와얼마나달라졌는지를볼필요가있다. < 연구가설 2> 를검증하기위해서우선상대적브랜드태도변화에대한값을계산할필요가있었다. 상대적브랜드태도변화에대한값은부정적퍼블리시티와기업반응이후의타깃브랜드와경쟁브랜드간의태도차이 [ 애플아이폰브랜드태도 ( 자극이후 )-삼성갤럭시 S 브랜드태도 ( 자극이후 )] 에서부정적퍼블리시티와기업반응이전의타깃브랜드와경쟁브랜드의태도차이 [ 애플아이폰브랜드태도 ( 자극이전 )-삼성갤럭시 S 브랜드태도 ( 자극이전 )] 를뺀값을상대적브랜드태도변화의값으로사용하였다. 부연설명하자면, 부정적퍼블리시티와기업반응이전의브랜드태도가타깃브랜드 ( 애플아이폰 ) 는 8점이고경쟁브랜드 ( 삼성갤럭시S) 는 6점이라고가정하자. 부 167
표 3. 상대적태도변화에대한구매고려자의충성도와기업반응의상호작용효과 Source 자승합 자유도 평균자승 F 유의확률 애플친숙도 5.998 1 5.998 1.121 0.292 삼성친숙도 0.203 1 0.203 0.038 0.846 충성도 (A) 0.016 1 0.016 0.003 0.956 기업반응 (B) 0.938 1 0.938 0.175 0.676 A B 16.468 1 16.468 3.077 0.082 오차 567.255 106 5.351 전체 1140.313 112 정적퍼블리시티이후에브랜드태도가타깃브랜드뿐만아니라경쟁브랜드에게 1점씩부정적인태도변화를주었다면상대적태도변화의값은 [(7-5) - (8-6) = 2-2 =0] 으로상대적인태도변화가없는것으로나타난다. 다시말해서, 부정적퍼블리시티로인해서애플아이폰에대한브랜드태도가기존 8점에서 7점으로 1점떨어졌지만삼성갤럭시S 에대한브랜드태도도또한 1점떨어졌기때문에상대적인위치는그대로유지되어상대적태도변화는없다고할수있다. 반면에부정적퍼블리시티이후에타깃브랜드는 8점에서 7점으로 1점이떨어지고경쟁브랜드는 6점에서 7점으로 1점이올랐을경우는절대적태도변화에서는애플아이폰에대한태도변화가 8점에서 7점 (7-8 = -1) 으로 1점이떨어진것이나상대적태도변화에서는 [(7-7) - (8-6) = -2] 로 2점만큼부정적으로상대적태도변화가생기게된다. 따라서태도변화를절대적인것과상대적인것을동시에고려함으로써부정적퍼블리시티가브랜드태도에미치는영향을독립적으로, 그리고상대적인관점에서이해할수있을것이다. < 연구가설 2> 를검증하기위해서공분산분석을실시하였다. 공분산 (covariates) 으로는절대적태도변화에대한검증과달리애플친숙도뿐만아니라삼성갤럭시 S에대한친숙도도포함시켰다. 그이유는상대적태도변화는경쟁브랜드인삼성갤럭시S 에대한친숙도가잡음변인일수있기때문에결과에대한확신을높이기위해서포함시켰다. < 표 3> 의결과에서는충성도와기업반응이유의도.05 수준에서브랜드태도변화에유의미한상호작용을미치지못하는것으로나타났다. 그러나구매고려자의충 168 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
그림 2. 상대적태도변화에대한구매고려자의충성도와기업반응의상호작용효과 성도와기업의반응간에유의확률이.10 수준에서유의미한상호작용효과가나타났다 [F (1, 106) = 3.077, p <.10]. 구체적으로상호작용효과의방향은 < 연구가설 1> 에대한결과와마찬가지로교차적인형태를보인다. < 그림 2> 에서보이는것처럼충성구매자인경우는기업의반응이부정적퍼블리시티의내용을인정하는내용일때가책임을회피하는부인을했을때보다상대적태도변화의폭이큰방향으로결과가나타났고, 반면에타브랜드에서애플아이폰으로구매를고려하는피험자들은책임을인정하는기업의반응에상대적으로더적은태도변화가일어났다. 상대적태도변화에대해서각각의집단을따로분석한결과, 충성구매자집단의경우는기업의반응 ( 인정 vs. 부인 ) 이통계적으로유의미한차이를보이지않은반면 (F =.651, p >.05), 타브랜드에서아이폰으로구매를고려하는집단은기업이부정적퍼블리시티를인정한경우가부인한경우보다기존의긍정적인태도를더유지하는것으로나타났다 (F = 4.400, p <.05). < 연구가설 2> 의결과를종합해볼때소비자의충성도가부정적퍼블리시티에대 169
한기업반응과상호작용하여유의도.10 수준에서브랜드의상대적태도변화에영향을미치는것으로나타났으나, 충성도가높은집단의경우는절대적태도변화와관련된 < 연구가설 1> 의결과와마찬가지로부정적퍼블리시티에대한기업반응 ( 부인 vs. 인정 ) 이태도변화에있어서통계적으로유의미한차이를보이지않는다. 이러한결과는비록충성도와기업반응이서로상호작용하여영향을미치나충성도가높은집단의경우는기업반응 ( 부인 vs. 인정 ) 의차이가브랜드태도변화에미치는영향이단순구매고려자집단에비해서적다는것을보여주고있다. 6. 결론및논의 1) 이론적시사점 본연구는마케팅연구와실무에서중요한문제로대두되고있는부정적퍼블리시티에대한기업반응이소비자의브랜드태도변화에미치는영향을브랜드충성도의관점에서알아보았다. 세부적으로부정적퍼블리시티로인해서초래될수있는기업의위기상황에서기업의부정적퍼블리시티에대한반응 ( 예 : 책임의부인 vs. 책임의인정 ) 이소비자의충성도와상호작용하는지를알아보았다. 현재의소비자브랜드접촉환경은인터넷의대중적보급으로인해서단순히기존 4대매체에서소비자들이기업의정보를얻어왔던환경보다훨씬더쉽고빠르게기업의부정적정보에노출되고있다. 그러나마케팅, 광고연구자들과실무자들은기업의부정적퍼블리시티와함께부정적퍼블리시티에대한기업의반응이기업의마케팅활동, 특히광고에어느정도영향을주는지에대해서는아직까지명확한해답을던져주지못하고있다. 본연구는기존의광고연구가다른마케팅커뮤니케이션활동과독립적으로다루어져서연구되던것을보완하여퍼블리시티가광고효과에미칠수있는영향에대해서다루어봄으로써기존의광고연구를확장하는데그의의가있다고하겠다. 마케팅적관점에서기업의부정적퍼블리시티를바라보면기업은현재기업의브랜드에대한만족으로인해서향후에도같은브랜드를구매하려고하는충성소비자집단과현재는다른브랜드를사용하지만향후에해당기업의브랜드구매를신중히고려 170 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
하는구매고려소비자가어떻게반응할지에대한지식이중요하다고볼수있다. 그이유로는다른브랜드에대한충성도가높거나현재해당브랜드를사용하지만불만족으로인해서다른브랜드로바꾸려고하는소비자의경우는부정적퍼블리시티와관계없이다른브랜드구매의사를가지고있는소비자이기때문에기업의부정적퍼블리시티는그들의결정을번복하게만들지는않을것이다. 따라서부정적퍼블리시티의대상이된브랜드는해당브랜드에대해서우호적인태도를가지고있는소비자집단중에서기업이부정적퍼블리시티에어떠한반응을보일때부정적퍼블리시티로인한폐해를줄일수있을지에대한예측이필요하다. 이러한물음에답하기위해서본연구는충성구매자집단과타브랜드에서해당브랜드로구매를신중히고려하는소비자집단이기업의부정적퍼블리시티에대한반응에상호작용하여태도변화가일어난다는것을실증적으로보여주고있다. 세부적으로기본통계결과에서는부정적퍼블리시티로인해서소비자의기존태도가브랜드충성도에관계없이부정적으로변화하는것을보여주었다. 더나아가서, < 연구가설 1> 의연구결과는부정적퍼블리시티로인해서소비자의브랜드태도가나빠진다고하더라도부정적퍼블리시티에대해서기업이어떻게반응하느냐에따라서충성구매자집단과단순구매고려자집단이서로상이하게브랜드태도변화가일어나는것을보여주었다. 충성구매고려자인경우는기존의브랜드에대한만족으로인해서브랜드에대한애착또는몰입이생겼을것으로추론할수있고, 이러한브랜드에대한애착과몰입이기업에대한부정적퍼블리시티에대해서어느정도방어하는동기를부여한다고볼수있다. 이러한방어적동기성향이강한충성구매자의경우는기업이부정적퍼블리시티에대해서잘못을인정하는경우보다는부인하는경우가오히려더긍정적인위기관리방법처럼보인다. 그러나해당브랜드로브랜드전환을고려하는소비자인경우는기업의책임을회피하려는부인전략이오히려책임을인정하는전략보다더부정적인영향을보이는것으로나타났다. 이것은브랜드에대해서우호적인태도는가지고있으나아직브랜드에대한충성도가형성되지않은소비자집단의경우는기업의위기상황시기업의입장에서부정적퍼블리시티에대해방어하기보다는제3자의입장에서이러한위기상황이또일어났을경우에기업이문제를해결하기보다는회피하려고한다고보는경향이더강하기때문으로추론할수있다. 171
2) 실무적시사점 본연구의실무적함의는두가지기업반응 ( 책임의부인과책임의인정 ) 의효과를소비자의충성도에따라예측할수있다는점이다. 기존의연구에서소비자의내재적특성인브랜드애착을중심변인으로다루었다면, 본연구에서는실무자들에게익숙한변인인브랜드충성도를현재브랜드를소유하고있고향후에도계속해서같은브랜드를구매하려는소비자집단과현재는다른브랜드를소유하고있지만해당브랜드로구매를고려하는집단으로나누어서부정적퍼블리시티의현상을기업반응과동시에바라봄으로써기업브랜드에대한표적소비자의충성도에따라서기업의마케팅전략을다르게사용할필요성을실증적으로보여주었다. 무엇보다현재의브랜드가많은충성집단을가지고있느냐, 아니면충성집단이많지는않고시장에서우호적인태도를만들어가고있는수준이냐에따라서기업의부정적퍼블리시티에대한반응전략의결과가다를수있음을보여준다. 연구결과에따르면충성구매자집단에대한기업의반응전략으로는책임의소재가확실하지않은상황에서는굳이책임의소재를미리인정하지않는것이더나은전략으로보인다. 그러나다른브랜드에서브랜드전환을고려하는소비자집단인경우는책임의소재가명백하지않다고하더라도기업이우선그책임을브랜드로돌려서소비자의마음속에기업이향후에비슷한사건이발생한다하더라도적극적으로문제를해결할것이라는생각이들게끔만들필요가있다. 특히주목할점은, 알루왈리아와동료들 (Ahluwalia et al., 2000) 은브랜드에대한태도가긍정적이나아직브랜드몰입이형성되지않은소비자집단에게는부정적퍼블리시티에대한반박이효과적일수있다고주장하고있으나그들의주장에대한통계결과는유의미하지않았다는것이다. 반면에본연구에서는구매고려자인경우는부정적퍼블리시티의내용을반박하는것이오히려브랜드에대한태도에있어서더심각한결과를초래할수있다는것을실증적으로보여주고있다. 본연구와알루왈리아외 (Ahluwalia et al., 2000) 연구의또하나의중요한차이점은본연구에서다루어진부정적퍼블리시티는타깃브랜드의화재발생에대한내용인반면, 알루왈리아외 (2000) 의연구에서다루어진퍼블리시티의내용은운동화의충격흡수기능의문제에대해서다루고있다는점이다. 추론해볼때, 전자제품의화재는 172 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
심각한문제로볼수있는반면에운동화의충격흡수력에대한문제는상대적으로경미한문제로볼수있다. 이는부정적퍼블리시티의심각성정도가기업의대처방안에영향을줄수있음을보여준다고하겠다. 그리고브랜드충성도가높은소비자가기업의위기상황에서기업을보호하는역할을한다고알려져있지만, 브랜드충성도는계속해서변화하는개념이다. 브랜드충성도가부정적퍼블리시티에의해서낮아질수있다는것을인식할필요가있다 (Cleeren & Dekimpe, 2008). 책임의소재가명확하지않은상황에서기업이성급하게책임을인정할필요는없을것이다. 그러나부정적퍼블리시티의표적이되어버린경우, 충성고객이많은기업의경우는책임의소재가명확해질때까지기다릴수있는여유가있지만충성고객이많지않은기업인경우는우선책임을인정하는선제적대응이더효과적일수있음을보여준다. 3) 향후연구 본연구에서는을소비자의충성도수준에따라서상이한영향을준다는것을보여주었으나, 브랜드태도변화뿐만아니라부정적퍼블리시티에서다루어진제품속성에대한인식의변화와부정적퍼블리시티에서는다루어지지는않았지만관련속성으로의전이효과에대해서도기업의대처반응이어떻게영향을미치는지를브랜드충성도의관점에서연구해볼필요가있다. 또한본연구에서는광고실무자들이쉽게다가갈수있는개념으로브랜드충성도를조작적으로정의하여충성소비자집단과단순구매고려자집단중브랜드전환을생각하는집단으로나누어서연구를진행하였다. 기존의연구들에서브랜드애착, 브랜드몰입, 만족도, 브랜드충성도의관계를밝혀왔는데 ( 안광호외, 2009; Ahluwalia et al., 2000, 2001; Oliver, 1999; Park et al., 2006, 2010; Thompson et al., 2005), 향후연구에서는브랜드에대한애착과몰입이어떻게형성되는지에대한꾸준한연구가필요하다고생각되어진다. 부정적퍼블리시티에대한기업반응에대해서책임의부인과책임의인정이브랜드태도변화에미치는영향에대한연구가아직부족하고본연구또한하나의제품군 173
을사용해서연구를진행했다는점에서연구결과를일반화하기에는부족하다. 따라서향후연구에서는다양한제품군을바탕으로부정적퍼블리시티에대한기업반응을연구해볼필요가있다. 또한기업의마케팅목표중하나인시장점유율이나제품판매와직접적인관계가있는구매의도에대한변화정도에대해서도연구해볼필요가있을것으로보인다. 더나아가서본연구와기존연구들은브랜드애착, 브랜드몰입, 브랜드충성도등이기업의부정적퍼블리시티에대한방어적역할을한다는것을밝혀주고있으나부정적퍼블리시티가소비자의브랜드애착, 브랜드몰입또는브랜드충성도에어떠한영향을미치는지에대한연구는부족하다. 세부적으로사회심리학에서애착이나몰입과같은개념은개인의내재적특성으로상당히지속적인특성을가지고있으나, 브랜드에대한애착, 몰입, 충성도가과연어느정도로지속할수있을지에대한연구가필요할것으로보인다. 예를들어, 최근의폭스바겐사태로인해서기존에폭스바겐에대한충성도가높았던집단의경우폭스바겐의대응방식에어떠한반응을할것인가도중요하지만어느정도의시간이소비자의신뢰를회복하는데필요한지, 그리고소비자충성도외에다른어떤변인이부정적퍼블리시티로인해서타격을입은브랜드의신뢰를회복시키는데도움이되는지를찾는것은마케팅적관점에서중요하다. 앞에서도언급했지만부정적퍼블리시티에대한기업의반응이소비자의브랜드태도에미치는영향을연구한기존연구들과본연구의차이점중하나는, 본연구는아이폰의제품결함중화재와같은심각한수준의문제를다루고있는반면에기존연구 ( 윤태웅, 2011; Ahluwalia et al., 2000, 2001) 는문제의심각성이다소약한내용 ( 운동화의충격흡수력 ) 을부정적기사로다루었다는점이다. 알루왈리아외 (Ahluwalia et al., 2000) 의연구에서언급되었던것처럼문제의심각성이심한경우인본연구에서는브랜드충성도가높은소비자집단에서도통계적으로유의미한태도변화가일어났다. 반면에알루왈리아외 (Ahluwalia et al., 2000) 의연구에서는 3개의실험중 2개의경우에서는브랜드충성도가높다고볼수있는브랜드몰입도가높은집단에서는태도변화가일어나지않고한경우에서만태도변화가일어났다. 향후연구에서는부정적기사의심각성정도와부정적기사의유형 ( 윤리적측면대제품성능측면 ) 을한연구에서변인으로다루어봄으로써부정적퍼블리시티에대한영향과그에대한기업대처전략의상대적효과를알아볼필요가있다. 본연구에서는제품의성능과관련된부정적퍼블리시티의내용을실험에서다루었다. 그러나소비자의충성도, 브랜드애착이나 174 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
몰입이브랜드의윤리적측면과제품성능의측면중어디서기인하는지에따라서부정적퍼블리시티의악영향에대한충성도의억제효과가다르게나타날것으로보인다. 향후연구에서는제품의성능뿐아니라기업의윤리적측면이소비자의충성도와어떻게상호작용하는지를연구함으로써본연구의결과를확장시킬수있을것이다. 또한향후연구에서는부정적메시지의영향을퍼블리시티외에다른부정적정보로나누어서연구해볼필요가있다. 특히부정적퍼블리시티와부정적정보를담고있는비교광고같은경우퍼블리시티와광고가소비자들에게인식되는정보의신뢰도에있어서차이가있을수있고이러한정보에대한신뢰도의차이가소비자들이해당브랜드에대한인식과태도형성에있어서차이를미칠것으로보인다. 그리고부정적퍼블리시티와비교광고의부정적정보가소비자의특성에따라서어떻게다른영향을미치는지를보는것도본연구를확장시키는것이다. 본연구에서는피험자가향후구매를계획하는브랜드에대한선택에서얼마나오랜시간이지난후에향후구매를계획하는지에대한내용을물어보지않았다. 향후연구에서는심리적거리감이소비자의정보처리에상이한영향을미칠수있다는것을바탕으로세부적인연구가가능할것으로보인다. 우선소비자의충성도를알아보기위해서단순히향후구매로한정하기보다는소비자가향후얼마뒤에구매를고려하는지를알아볼필요가있다. 해석수준이론 (Liberman, Trope & Wakslak, 2007; Trope & Liberman, 2010) 에따르면심리적거리감에따라서주의를기울이는정보가달라질수있다고알려져있다. 구매시점이가까운경우와먼경우에소비자들이부정적퍼블리시티에서다루어진정보의내용이높은해석수준의내용인가아니면낮은해석수준의내용인가에따라서상이한반응을하는지예측해보는것도본연구의실무적 이론적의의를강화시킬수있을것으로보인다. 마지막으로, IMC의측면에서최근의폴크스바겐에대한부정적퍼블리시티사건이후폴크스바겐은대대적인할인행사를통해부정적퍼블리시티로인한판매감소를극복하기위해노력을하였는데그결과는다른나라와달리한국시장에서는상당한효과를거둔것으로나타났다 ( 조선일보, 2016). 한국시장의어떠한특성이폴크스바겐이위기를극복하는데긍정적효과를미쳤는지연구해볼가치가있을것이다. 175
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부록 1. 책임의부인 컴퓨터에연결을시도하던애플의 아이폰4 에불이붙는사고가미국에서일어났다. 8일 ( 현지시각 ) 미국의 IT전문사이트인 보이지니어스리포트 (Boy Genius Reoprt) 는한사용자가애플의순정 USB 케이블을이용해아이폰 4를컴퓨터에연결하려던순간휴대전화에불이붙었다며관련사진을공개했다. 이사고로아이폰사용자는손에화상을입었고, USB 케이블은불에타녹아내렸다. 아이폰4 의케이블연결부위도검게그을렸다. 이에대해애플측은 사용자의실수로보인다 라고밝혔다. 179
2. 책임의인정 컴퓨터에연결을시도하던애플의 아이폰4 에불이붙는사고가미국에서일어났다. 8일 ( 현지시각 ) 미국의 IT전문사이트인 보이지니어스리포트 (Boy Genius Reoprt) 는한사용자가애플의순정 USB 케이블을이용해아이폰 4를컴퓨터에연결하려던순간휴대전화에불이붙었다며관련사진을공개했다. 이사고로아이폰사용자는손에화상을입었고, USB 케이블은불에타녹아내렸다. 아이폰4 의케이블연결부위도검게그을렸다. 이에대해애플측은 사용자의실수가아닌 USB 포트의결함인것으로보인다 라고밝혔다. 180 한국광고홍보학보제 18 권 2 호
A bstract Effects of Corporate Response Strategies for the Negative Publicity on Brand Attitude Changes Interaction Effects between Corporate Response Strategies and Consumer Loyalty Yun, TaiWoong Associate Professor, Dept. of Business Administration, Incheon National University Theoretically and practically it is important to understand relative effects of corporate responses (denial vs. acceptance of the responsibility) for negative publicity of the firm but there is little knowledge as to how different corporate responses influence consumer attitude changes differently. Past marketing and advertising studies have centered on corporate responses that are either denial or acceptance of the responsibility when dealing with negative publicity. There are few marketing studies that examine both denial and acceptance of the responsibility of the firm about negative publicity incidents simultaneously. By studying the effects of corporate responses for negative publicity between denial and acceptance of the responsibility this study attempts to understand the relative effects of different types of corporate responses. Specifically, this study showed that acceptance and denial of responsibility dfferently affect how consumers form brand attitudes between consumers who are loyal and those who are considering buying the brand. In sum, for loyal consumers it was more effective to use denial strategy after negative publicity while for those considering the brand it was more effective to use acceptance strategy after negative publicity for the firm. KEY WORDS advertising effects negative publicity corporate response strategy brand loyalty psychological distance construal level theory 181