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1 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 * Does Brand Experience Affect Consumer's Emotional Attachments? 이지은 (Lee, Jieun)** 전주언 (Jeon, Jooeon)*** 윤재영 (Yoon, Jaeyoung)**** 소비자체험에대해기업들과학자들이많은관심을가져왔지만브랜드로부터유발된총체적인체험에대해서는제한적으로연구가진행되어오고있다. 구매의사결정의모든과정에서다양한체험이이루어질뿐만아니라브랜드아이덴티티와브랜드커뮤니케이션과같은브랜드체험제공수단들을통해서도소비자체험이유발될수있음에도불구하고이러한총체적인체험에대한논의가부족하였다. 따라서본연구는기존문헌들을토대로브랜드체험을개념화하고브랜드체험의유형을고찰하고자하였다. 또한브랜드의총체적체험은소비자와브랜드의정서적유대관계에영향을미칠것이라가정하고그효과를규명하고자하였으며, 브랜드애착이브랜드몰입에미치는효과도함께검증하였다. 연구결과에의하면브랜드체험의네가지유형가운데감성적체험, 행동적체험, 그리고지성적체험이브랜드애착에유의한영향을미치는것으로나타났으며특히행동적체험의영향력이가장높은것으로밝혀졌다. 반면브랜드의감각적체험은브랜드애착에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 또한브랜드애착의열정과자아연관은브랜드몰입에유의한영향을미친반면에애정은브랜드몰입에유의한영향을미치지않은것으로나타났다. 실증분석을바탕으로소비자와브랜드간의강력한정서적유대관계를형성하기위해서는소비자들이브랜드로부터감성적, 행동적, 그리고지성적체험을경험해야하는것으로해석할수있다. 또한소비자들이체험브랜드와의관계를유지하기위한의지를형성하기위해서는애정과자아연관으로구성된애착이선행되어야함을알수있다. 핵심개념 : 브랜드체험 ( 감각적, 감성적, 행동적, 지성적체험 ), 브랜드애착, 브랜드몰입 * 본연구는 2010 학년도중앙대학교학술연구비지원을받았음 ** 중앙대학교경영대학경영학부부교수 (jlee114@cau.ac.kr) *** 중앙대학교경영학과박사과정 (brandcreator@hanmail.net) **** 중앙대학교경영학과석사과정 (wd1104@naver.com) 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월 (53~81) 53

2 Ⅰ. 서론 구찌매장에들어가면마치천국에있는것처럼느껴졌지요. 매장의고급스러운분위기, 조명, 디자인, 그리고음악등모든것들이집에있는것처럼편안했습니다. 제가구찌문신을하고있을때, 저는제가우주의중심인것처럼생각하기도했었습니다 (Lindstrom 2005a; 최원식역 2006, p.20). 최근들어기업들은마케팅효율성을극대화하기위한일환으로브랜드체험에초점을맞추고다양한마케팅프로그램을구축ㆍ실행하고있다. 이는소비자들에게자사브랜드에대한긍정적인체험을축적시킴으로서높은충성도를확보하기위한전략의일환으로볼수있다. 주로식음료제품군의시음회에서시작된브랜드체험프로그램은생활가전과디지털제품군으로확장되고있을뿐만아니라오프라인을넘어온라인에이르기까지다양한영역에서발견되고있다. 가령, LG전자는 2009 년 10월에프랑스파리의 MK2 비블리오테크극장에 LG W Cafe 를개설하였고, 2009 년 10월에개최된서울디자인올림픽에서는 SK텔레콤이 T Room 을선보이기도했다. 또한패션매거진엘르 (ELLE) 는 2009 년 11월부터온라인에서 3D 플래그십쇼룸인 atzine 을운영하기시작했다. atzine 은버버리, 구찌, 크리스찬디올과같은세계적인패션브랜드를입점시키는데성공했으며, 해당사이트를방문한소비자들에게는실제오프라인매장에서경험가능한쇼핑서비스를지원하고있다. LG전자, SK텔레콤, 그리고엘르등이제공하는브랜드체험공간은소비자의 감각과감성을자극함으로서소비자와브랜드의관계를유지, 강화하기위한실무적추세가반영된현상이라할수있다. 이와같이브랜드체험에대한실무계의관심이높아짐에따라학계의많은연구자들은브랜드체험에대한연구의필요성을제기하기시작했다 (Brakus, Schmitt, and Zarantonello 2009; Holbrook and Hirschman 1982; Zarantonello, Schmitt, and Brakus 2007). 최근의브랜드체험에대한학계와실무계의관심은소비자의욕구변화에서비롯되었다고볼수있다. 과거에는제품의구체적인속성이소비자의실용적동기의충족여부에얼마나영향을미치는지에따른소비자만족수준변화에관심이집중되어있었다. 하지만제품의실용적동기를넘어감각과감성에소구하는제품 ( 브랜드 ) 과관계를형성하고자하는소비자들의욕구가높아짐에따라감성적이며주관적인소비자반응으로연구자들의관심이옮겨가기시작했다 ( 안광호, 한상만, 전성률 2002; Richins 1997). 이러한추세에따라소비자를이성적이면서동시에감성적인의사결정자로간주한체험마케팅이대두되기시작됐다 ( 허원무 2000; Schmitt 1999, 2003). 체험마케팅에대한관심이높아지면서소비자의감각과감성에호소하기위한마케팅커뮤니케이션에대한연구가증가하고있으며 ( 이학식, 임지훈 2002; Adaval 2001; Barone Miniard and Romeo 2000; Pham, Cohen, Pracejus, and Hughes 2001; Shiv and Fedorkhin 1999), 브랜드체험에대한개념적정의와유형에대한연구의필요성도동시에제기되기시작했다 (Brakus et al. 54 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

3 2009; Zarantonello et al. 2007). 브랜드체험과함께소비자와브랜드의관계유형중하나인브랜드애착에대한연구자들의관심도높아지고있다. 브랜드애착은정서에기반한소비자-브랜드관계유형으로서소비자와브랜드의정서적상호작용을설명하는유용한개념이다 ( 안광호, 이지은, 전주언 2009a; Ball and Tasaki 1992; Thomson, MacInnis, and Park 2005). 브랜드애착이형성되기위해서는소비자와브랜드의상호작용이선행되어야한다. 따라서성공적인브랜드체험은소비자-브랜드간의정서적유대관계의기틀이될수있다고기존연구자들은개념적으로주장하고있다 ( 안광호, 이진용 2006; Schmitt 1999, 2003). 하지만브랜드체험과브랜드애착간의관계에대한실증분석은부족한상황이다. 즉, 브랜드의체험유형과브랜드애착이어떤인과관계를보여주는지는일부개념적으로제안되고있지만이에대한실증분석은많지않은상황이다. 본연구의목적은브랜드체험과브랜드애착을서로독립된구성개념임을제안하고두구성개념간의인과관계를규명하는것이다. 즉, 브랜드체험을구성하는각각의체험유형들이소비자와브랜드의정서적유대관계에미치는영향을검증함으로서브랜드체험과브랜드애착의개념을발전시키고자하는것이다. 또한추가적으로소비자와브랜드의관계를지속시키려는의지를브랜드몰입으로제안하고브랜드체험, 브랜드애착, 그리고브랜드몰입간의인과관계를검증하고자한다. Ⅱ. 이론적배경 2.1 브랜드체험 기존연구들은제품구매를위한정보탐색, 제품 ( 브랜드 ) 의사용, 그리고직접적인소비활동이이루어지는시점에서소비자체험 (experience) 이발생한다고제안하고있다 ( 이진용 2003; Richins 1997; Schmitt 1999). 체험은그기준에따라다양하게구분될수있는데, 정보경제학관점에근거하여접촉유형과접촉시점에따라구분되어왔다 ( 이진용 2003). 먼저접촉유형에따라직접접촉과간접접촉으로구분할수있는데, 직접접촉은제품의직접적인사용혹은시험적체험이며, 간접접촉은매체나구전을통한간접적정보획득으로볼수있다. 또한접촉시점에따라서구매이전체험과구매이후체험으로구분할수있다. 구매이전체험은소비자들의구매를유도하기위한목적으로집행되는마케팅활동 ( 광고, 프로모션 ) 을통해소비자들이접하는체험이며, 구매이후체험은소비자들이제품구매후경험하는직ㆍ간접적체험이다. 하지만인터넷의발달로소비자-기업간의쌍방향소통이가능해지면서정보경제학관점에서의체험구분은다소모호해지고있다 ( 이진용 2003). Schmitt(1999, 2003) 는기업의마케팅활동에대한소비자의반응을체험마케팅으로간주하고체험마케팅을위해서는소비자의직접적인관찰과참여가선행되어야한다고제안했다. 즉, 제품의기능적편익만이아닌제품의총체적인체험 (holistic experience) 을소비자에게 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 55

4 전달한다면강력한고객충성도가완성된다는것이다. Schmitt(1999) 가제안한총체적체험은감각 (sense), 감성 (feel), 인지 (think), 행동 (act), 그리고관계 (relate) 체험으로구성되어있으며각각의체험이적절히조화를이루면총체적체험이완성된다고보고있다. Hoffman and Novak(1996) 은온라인상에서나타나는무아지경의체험인플로우 (flow) 를제안하기도했다. 플로우는소비자와환경, 외부자극에대한반응, 그리고시간 ( 과거, 미래 ) 등이하나가되는상황이다. 소비자의수행능력과행동을유발하는기회 (challenge) 가조화를이룰때플로우로이어진다는것이 Hoffman and Novak (1996) 의주장이다. 한편, Pine and Gilmore (1999) 는체험경제이론 (experience economy) 에근거하여제품과서비스를초월하는체험을하나의미래대체상품으로간주한바있다. 그들은공간적특성 (absorption vs. immersion) 과소비자의참여도 (active participation vs. passive participation) 에따라체험을구분했다. 구체적으로살펴보면, 체험을느끼는소비자가물리적으로공간의일부가된상황을함입 (absorption) 으로, 공간과분리되었으나정신적으로집중한상황을몰입 (immersion) 으로간주했다. 또한소비자참여도에따라적극적혹은소극적체험으로나누어진다. Pine and Gilmore (1999) 는함입과몰입, 그리고소비자참여도에따라미학적체험 (aesthetic experience), 교육적체험 (educational experience), 오락적체험 (entertaining experience), 그리고현실도피적체험 (escapist experience) 의네가지의체험유형을제안했다. 소비자체험과관련된위의 연구들은다양한접근방식을제시하고있으며, 체험마케팅에근거한브랜드자산구축의틀을제시했다는점에서시사하는바가크다. 이상의연구들을종합해보면체험에대한연구자들의개념적정의와특징은조금씩다르지만체험을소비자의관찰과참여를통해나타나는주관적이며행동적인반응으로정의하고있다는공통점을발견할수있다 (Holbrook and Hirschman 1982; Nelson 1970; Pine and Gilmore 1999). 소비자체험과관련된많은연구들이진행되어왔지만, 제품의기능적속성으로부터유발된행동적반응에초점이맞추어져있었을뿐브랜드로부터유발되는총체적인체험에대해서는연구가활발하게진행되지않았다 (Brakus et al. 2009, Zarantonello et al. 2007). 즉, 기업의마케팅자극으로부터다양한체험이나타나기도하지만브랜드자체에기반한체험도발견될수있음에도불구하고이에대한논의는부족했던것이다. Brakus et al.(2009) 과 Zarantonello et al.(2007) 은브랜드체험을개념화하고브랜드체험유형을구분한바있다. 이들은브랜드체험을브랜드로부터유발된소비자의주관적 ( 내적 ) 이며행동적반응으로정의하였다. 소비자의주관적ㆍ행동적반응이나타나기위해서는브랜드체험제공수단이있어야하는데, 이를브랜드아이덴티티요소와브랜드커뮤니케이션요소로구분하였다. 브랜드아이덴티티요소에는색깔, 형태 (shapes), 서체 (typefaces), 디자인, 슬로건, 마스코트, 캐릭터, 브랜드네임, 로고등이해당되며브랜드커뮤니케이션요소에는 TV광고, 패키지, 웹사이트, 브로슈어그리고매 56 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

5 장분위기등이포함된다. Zarantonello et al.(2007) 과 Brakus et al.(2009) 은브랜드의총체적체험이완성되기위한브랜드체험유형으로감각 (sensory), 감성 (affective), 행동 (behavioral), 그리고지성 (intellectual) 체험의네가지를제안했다. 브랜드의각체험유형에대해구체적으로살펴보면다음과같다. 첫째, 브랜드의감각적체험은브랜드로부터유발된시각, 청각, 촉각과같은감각기관의반응이다. 이러한브랜드의감각적체험은소비자의미학적반응으로간주되기도하며, 브랜드의전반적인인상 ( 가령, 브랜드개성 ) 을결정짓는것으로알려져있다 (Bloch 1995; Hagtvedt and Patrick 2008; Orth and Malkewitz 2008; Underwood and Klein 2002). 따라서오감을자극하여소비자에게감각적체험을창출함으로서브랜드자산을구축하는것이브랜드감각적체험의목적이다. 둘째, 브랜드의감성적체험은브랜드로부터소비자들이느끼게되는감정적반응으로간주할수있다 ( 예 : Hallmark= 따뜻함 ). 즉, 소비자에게브랜드에대한특별한감정 ( 느낌 ) 을유발시켜브랜드자산을구축하는것이감성적체험의목적이다. 따라서브랜드의감성적체험은소비자와브랜드의접촉과상호작용으로부터발생하며, 장기간에걸친감성적체험은소비자와브랜드의정서적유대관계로이어지기도한다 (Schmitt 1999; Thomson et al. 2005). 셋째, 브랜드의행동적체험은소비자들이브랜드를통해경험하게되는행동적ㆍ육체적반응으로소비자의라이프스타일과자아개념을표현하려는동기에서비롯된다 ( 예 : Nike 의 Just Do It 캠페인 ). 이는감각적, 감성적체험을넘어서는것으로서다른소비자와의상호작용상에서주로발견된다. 따라서소비자의라이프스타일과관련된체험, 다른소비자와의상호작용과연관된체험을강화시키려는기업의노력이요구된다. 마지막으로브랜드의지성적체험은브랜드에대한소비자의인지적반응이다 ( 예 : Apple 사의 Mcintosh 가제안한 Think different 캠페인 ). 브랜드의지성적체험은유연하고연상적인추론을유도하는확산적 (divergent) 사고와분석적추론을유도하는수렴적 (convergent) 사고로구성되어있다 (Schmitt 1999). 확산적사고와수렴적사고는해당브랜드에대해호기심과흥미를자극함으로서창조적인사고를촉진하게된다. 따라서브랜드의지성적체험이성공적으로이루어질경우해당브랜드에대한다양한연상이활성화됨으로서, 소비자와브랜드의관계구축에긍정적인영향을미치게된다. 앞서소개한각각의브랜드체험들이서로조화를이루면총체적인브랜드체험이완성되고소비자-브랜드관계를형성하는기반이된다 ( 안광호, 이진용 2006; Brakus et al. 2009; Schmitt 1999, 2003). 브랜드체험을구성하는각각의체험유형들은 Pine and Gilmore(1999) 가제안한체험유형과비교해볼수있다. Pine and Gilmore (1999) 는체험유형중공간경험 (staged experience) 에초점을맞췄지만 Brakus et al.(2009) 의브랜드체험유형과개념적으로일부유사점을발견할수있다. 가령, 브랜드의감각적체험은소비자의감각기관에의한심미적반응이라는점에서미학적체험과유사하며, 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 57

6 브랜드의지성적체험은인지적사고를유도한다는점에서교육적체험과개념적으로유사함을발견할수있다 (Brakus et al. 2009). 소비자들에게브랜드의총체적인체험을성공적으로제공하기위해서 Schmitt(2003) 는제품경험, 외관과분위기, 그리고경험적커뮤니케이션의전략적실행방안을제시했다. 각각의실행방안에대해구체적으로살펴보면다음과같다. 첫째, 제품경험은브랜드구매전후로발생하는기능적, 경험적그리고미학적경험이다 (Schmitt 2003). 제품경험은직ㆍ간접적인접촉을통해, 제품가치를전달하게된다. 따라서성공적인제품경험의전달은태도, 구매의도그리고선호도에긍정적인영향을미치게된다 (Hoch and Deighton 1989; Hoch 2002; Hoch and Ha 1986). 둘째, 외관과분위기는브랜드포지셔닝을목표고객에게전달하기위한전략적실행수단이다 (Bellizzi and Hite 1992; Schmitt 2003; Veryzer and Hutchinson 1998). 브랜드컨셉에기반한일관되고차별화된외관과분위기는목표고객층에게강력하고호의적인브랜드연상을창출한다 (Keller 2008). 마지막으로경험적커뮤니케이션은브랜드가치를목표고객에게전달하는도구이다. 경험적커뮤니케이션은소비자에게제품의객관적정보를전달할뿐만아니라감성적즐거움을전달할수있어야한다 (Schmitt 2003). 따라서브랜드관리자는광고, 판매촉진, 그리고홍보등의커뮤니케이션도구를결합함으로서목표고객에게브랜드의경험적가치를전달해야만한다. 위의세가지요소가성공적으로실행ㆍ관리되면소비자는감각, 감성, 행동그 리고지성적체험을경험하게됨으로서브랜드의총체적체험이완성된다. 브랜드체험은브랜드에대한소비자의인지적ㆍ감성적반응이라는점에서브랜드태도, 브랜드애착과일부공통점이있으나개념적으로몇가지차이점을발견할수있다. 브랜드태도는브랜드에대한소비자의전반적인신념이며 (Fishbein and Ajzen 1975), 브랜드애착은소비자가브랜드로부터인식하는정서적반응으로간주할수있다 (Ball and Tasaki 1992; Thomson et al. 2005). 하지만브랜드체험은브랜드에대한소비자반응이며이러한반응이선행된후에브랜드태도혹은브랜드애착이형성된다. 즉, 소비자들은특정브랜드를체험한후에해당브랜드에대한신념을형성하거나정서적반응을나타낸다는것이다. 따라서브랜드체험은브랜드태도나브랜드애착과개념적으로구분될수있다. 2.2 브랜드애착소비자와브랜드의정서적유대관계를설명하기위한다양한연구들이진행되면서브랜드에소비자의정서적경험과애정이반영된브랜드애착에대한연구도활발히이루어지고있다 ( 김해룡이문규, 김나민 2005; 안광호외 2009a; Ball and Tasaki 1992; Fournier 1998; Thomson et al. 2005). 브랜드애착은브랜드와의장기적인상호작용속에서형성된정서적유대관계로개념화할수있는데, 소비자들은해당브랜드와의애착관계를통해정서적기쁨과안정감을경험하는것으로알려져있다 58 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

7 ( 이지은, 전주언 2009). 브랜드애착은본래유아와부모간의관계를행동관찰방식으로규명한애착이론 (attachment theory) 에서그출발점을찾을수있다 (Bowlby 1969; Collins and Read 1990). 후속연구가진행되는과정에서성인기에형성된애착관계는대인관계, 낭만적사랑, 그리고노년기삶의만족도등에다양한영향을미칠수있음이밝혀지고있다 (Ainsworth 1973; Bowlby 1969; Hazan and Shaver 1987). 소비자행동분야에서애착은사물에대한소유를다루는연구에서출발점을찾을수있으며 (Ball and Tasaki 1992; Belk 1988), Fournier (1998) 와 Thomson et al.(2005) 의연구를바탕으로소비자와브랜드의정서적유대관계를설명하는브랜드애착이라는개념으로발전하게되었다. 브랜드애착에대한관심이높아지면서브랜드애착을구성하는구성요소에대한연구도활발히이루어지고있다. Thomson et al.(2005) 은브랜드애착을해당브랜드와의강렬한정서적유대관계로규정짓고애정 (affection), 열정 (passion), 그리고자아연관 (connection) 을브랜드애착의구성요소로제안한바있다. 이들은브랜드애착이형성되기위해서는소비자와브랜드가장기간에걸친상호작용이이루어져야하며, 소비자자아와의연결이이루어져야만한다고주장했다. 김해룡외 (2005) 의연구는브랜드애착의구성요소로사랑과열정을제안하기도했다. 이들은 Thomson et al.(2005) 의연구에서와마찬가지로소비자의애정, 따뜻함, 열정과같은감정이브랜드애착과밀접한관 련이있으며, 소비자와브랜드의자아연결이선행되어야한다고주장한다. 안광호와그의동료들 (2009b) 은브랜드애착이몰입과충성도에영향을미치는연구를통해상징적ㆍ쾌락적가치를제공하는브랜드편익을경험한소비자들은브랜드애착의관계로발달하게된다고주장하기도했다. 즉, 브랜드를통해자아표현적욕구를충족한소비자는정서적만족을경험하며브랜드와의정서적유대관계로이어진다는것이다. 기존연구들을근거로소비자들이브랜드애착을형성하기위해서는브랜드로부터정서적욕구를충족받아야하며, 해당브랜드와의지속적인경험이선행되어야하는것으로정리할수있다. 2.3 브랜드몰입브랜드몰입 (brand commitment) 은소비자가브랜드와향후관계를유지하겠다는명시적ㆍ묵시적행동의지로정의할수있다 ( 안광호외 2009a). Fournier(1998) 는몰입관계를브랜드와장기적으로관계를유지하기위한행동으로간주하였으며, 강한몰입관계는향후에도브랜드와관계를지속시키려는의지로이어진다고주장했다. 특정브랜드에강하게몰입된소비자는경쟁브랜드의다양한마케팅자극에도쉽게태도를바꾸지않는다고알려져있다 (Raju, Unnava, and Motgomery 2009). 이는몰입된브랜드에대해확신을통한강력한태도가이미형성되어있기때문이다 (Kim, Morris, and Swait 2008). Allen, Machleit, and Kleine (1992) 은브랜드를동일시하게된소비자는브 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 59

8 랜드와감정적관계를형성하고강한몰입의관계로전환된다고밝히기도했다. 결국브랜드몰입은소비자와브랜드의정서적 인지적확신이형성된후나타난다고볼수있다. 이러한브랜드몰입은몰입의유형에따라서정서적몰입과행동적몰입으로구분할수있다. 먼저브랜드에대한정서적몰입은브랜드에대한사랑, 애정, 그리고애착과같은정서적반응에기반하여관계를유지하려는의지로간주할수있다 (Gruen, Summers, and Acito 2000). 브랜드의정서적몰입은브랜드의감성적태도를넘어서는것으로서브랜드로부터심리적만족감을경험한후브랜드를지속적으로소유하려는강한결속력이반영되어있다. 다음으로브랜드의행동적몰입은해당브랜드와지속적으로관계를유지하려는행동의지로정의할수있는데, 소비자의습관적구매와파트너십에기반한연속적구매행동이포함된다. 브랜드의정서적몰입과행동적몰입은소비자반응에따라구분될수있지만관계를유지하기위한소비자의강력한의지가반영되었다는점에서공통점을가지고있다. 한편, 소비자의브랜드에대한몰입은정서적애착과는구분된개념으로, 브랜드애착과브랜드몰입에대한기존연구들은브랜드몰입을브랜드애착의결과변수로간주하고있다 (Park et al. 2006; Yim. Tse, and Chan 2008). 특정브랜드에애착하는소비자는관계단절에대한안타까움과상실감을인식하는반면관계가유지될경우심리적안정감을경험하게된다. 따라서해당소비자는심리적안정감을유지하기위해애착브랜드와관계를지속시키려는 의지를갖게된다. 결국애착이론에근거한브랜드애착은소비자가브랜드와가까워지려는의지가반영된것으로해석되기때문에애착브랜드에대해지속적으로관계를유지하려는강력한의지인브랜드몰입의단계로이어지게된다 (Park and MacInnis 2006). Ⅲ. 연구모형과가설설정 3.1 연구모형 본연구는브랜드의총체적체험과브랜드애착의인과관계를규명하는것이목적이다. 구체적으로살펴보면, 브랜드의각체험 ( 감각, 감성, 행동, 지성 ) 이소비자와브랜드의정서적유대관계에긍정적인영향을미침을규명하고자하며, 각각의브랜드체험이브랜드애착에미치는상대적영향력을검증하고자한다. 따라서본연구는브랜드의총체적체험은소비자와브랜드의정서적유대관계인브랜드애착에영향을미치고, 이는향후브랜드와지속적인관계를유지하려는의지 ( 브랜드몰입 ) 로이어지는것으로연구모형을설정하였다 ( 그림 1 참조 ). 3.2 가설도출 브랜드체험과브랜드애착의관계정보탐색에서부터구매후사용에이르기까지다양한직ㆍ간접적인접촉을통한브랜드체험으로부터다양한소비자반응을기대할수있는데, Brakus et al.(2009) 은호의적인브랜 60 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

9 드체험을경험한소비자는해당브랜드에만족하며, 결국브랜드충성도로이어진다고실증적으로규명하기도했다. Hoch(2002) 는소비자들이제품 ( 브랜드 ) 으로부터체험을하게될경우감성적ㆍ감각적반응에기반하여제품평가과정을거치게된다고주장하기도했다. 또한 Schmitt(2003) 는브랜드의총체적체험은소비자와브랜드의정서적유대관계를정착시키는출발점이라고제안하기도했다. 브랜드체험과관련된기존연구들을종합해보면, 제품군에따라서브랜드의각체험유형에따른강도는다르지만브랜드를호의적으로체험한소비자는해당브랜드와정서적유대관계로발전할수있을것으로예측할수있다 (Brakus et al. 2009; Schmitt 1999). 브랜드애착을연구한기존연구자들은브랜드애착이형성되기위해서는브랜드와의직접적인경험이선행되어야하며, 소비자와해당브랜드간의상호작용이이루어져야한다고주장한다 ( 안광호외 2009a; Ball and Tasaki 1992; Park et al. 2006; Thomson et al. 2005). 즉, 특정브랜드와의거듭된상호작용을통해소비자는해당브랜드로부터사람에게느낄수있는정서적유대감과결속감을인식하게되는것이다 ( 성영신, 한민경, 박은아 2004; 안광호외 2009). Brakus et al.(2009) 은브랜드체험을고찰하는과정에서브랜드체험과브랜드애착은다른개념임을제시하고, 오랜시간에걸쳐브랜드를체험한소비자는브랜드와의애착관계로이어질수있다고제안하기도했다. 브랜드체험은네가지유형으로구분될수 있으며, 각각의체험유형이브랜드애착의구성요소에미치는영향력은다를것으로예상할수있다. 가령, 브랜드의감각적체험은소비자의심미적반응으로서감각적즐거움을유발하기때문에브랜드의정서적유대관계에강한영향력을미치기는어렵지만감성적체험의경우정서적판단을거쳐브랜드애착의구성요소인애정과열정에강한영향력을미칠것으로예측할수있다 (Charters 2006; Holbrook and Hirschman 1982; Venkatesh and Meamber 2008). 또한브랜드의행동적체험은소비자의자아표현욕구에서비롯되기때문에브랜드애착의구성요소인자아연관과깊은관련이있을것이다. 마지막으로지성적체험은소비자의창조적사고를유인하며, 다양한연상을활성화시킨다. 따라서긍정적인자아가치와브랜드간의연결을활성화시키는스키마를자극하여정서적유대관계로이어지게될것이다 (Ball and Tasaki 1992). 제품군에따라브랜드체험의유형이브랜드애착에미치는상대적영향력에는차이가있겠지만소비자들의브랜드에대한감각적, 감성적, 행동적그리고지성적체험이애정, 열정, 그리고자아연관으로구성된브랜드애착에미치는전반적인영향력을다음과같이예측하고네가지의가설을도출하였다. 가설 1: 브랜드의감각적체험은브랜드애착의 a) 애정, b) 열정, 그리고 c) 자아연관에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 2: 브랜드의감성적체험은브랜드애착의 a) 애정, b) 열정, 그리고 c) 자아연 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 61

10 관에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 3: 브랜드의행동적체험은브랜드애착의 a) 애정, b) 열정, 그리고 c) 자아연관에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 4: 브랜드의지성적체험은브랜드애착의 a) 애정, b) 열정, 그리고 c) 자아연관에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드애착과브랜드몰입의관계브랜드애착과관련된기존연구들은브랜드몰입을브랜드애착의결과변수로간주하고있다 ( 김해룡외 2005; 안광호외 2009; Park et al. 2006; Yim, Tse, and Chan 2008). 애착의관계가형성된소비자는그브랜드와의관계가유지될경우정서적안정감을느끼지만관계가단절될경우상실감과안타까움을인식한다. 이러한브랜드의정서적안정감은해당브랜드에대한강력한믿음과확신에의해형성되며결국해당브랜드에강력하게몰입하게되는기반이된다 (Kim et al. 2008). 따라서애 착의관계가형성된소비자는해당브랜드와지속적으로거래관계를유지하려는노력을기울이게되며, 경쟁브랜드의저항에도관계를지속적으로유지하게되는것이다 (Raju et al. 2009). 브랜드몰입관계는해당브랜드에대한믿음과확신뿐만아니라소비자의자아이미지와도깊은관련이있다. 안광호외 (2009a) 는자아이미지를반영하는브랜드와애착의관계가형성된소비자는향후지속적으로관계를유지하기위해높은몰입수준을보여준다고실증적으로제시하기도했다. 즉, 오랜시간브랜드와의상호작용을통해정서적애착을경험한소비자는해당브랜드와의관계를유지하려는의지를형성하게되는것이다 (Ball and Tasaki 1992; Thomson et al. 2005). Sternberg( ) 와 Shimp and Madden(1988) 은소비자와브랜드의완전한사랑 (consummate love, loyalty) 이형성되기위해서몰입은매우중요한요소임을강조하기도했다. 즉, 소비자와브랜드간의완전한충성도 < 그림 1> 경로설정 62 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

11 가이루어지기위해서는친밀감 (intimacy), 열정 (passion) 과함께자신이선호하는브랜드를미래에도소유하려는의지인몰입이선행되어야한다는것이다. 이상의논의에근거하여다음과같은가설을도출하였다. 가설 5: 브랜드애착은브랜드몰입에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 5-a: 브랜드애착의애정은브랜드몰입에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 5-b: 브랜드애착의열정은브랜드몰입에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 5-c: 브랜드애착의자아연관은브랜드몰입에긍정적인영향을미칠것이다. Ⅳ. 연구방법 4.1 자료수집 본연구에서는단일제품군이아닌다양한제품군의브랜드를대상으로피험자들의브랜드체험유형을살펴보고자하였다. 실증분석에앞서 Schmitt(1999) 와 Brakus et al.(2009) 의연구를토대로브랜드체험이유발되는제품군을선정했으며, 그중피험자들에게익숙한제품군을조사제품군으로선정했는데최종적으로휴대폰, 패밀리레스토랑, 패션제품군 ( 의류, 잡화 ). 테이크아웃커피, 그리고 MP3 플레이어제품군브랜드가선정되었다. 자료수집을위해서울과안성에소재한 C대 학교의대학생및서울소재회사원이설문에응답하였다. 설문응답은자기기입방식으로진행되었으며, 연구대상제품군중응답자본인이최근에접한브랜드에대해서충분히생각할시간을준후자율기술로응답하도록진행하였다. 총 287 부의설문지가배포되었으며, 불성실응답을제외한총 265 부의설문지가분석에사용되었다. 조사대상의제품군은 MP3 플레이어 41부 (15.5%). 휴대폰 57부 (21.5%), 테이크아웃커피 45부 (17.0%), 패밀리레스토랑 34부 (12.8%), 그리고패션제품군 88부 (33.2%) 로구성되었다. 조사대상자의성별은남성 120 명 (45.3%), 여성 145 명 (54.7%) 이며, 평균연령은 22.8 세로나타났다. 4.2 주요구성개념의조작적정의와측정문항본연구에서사용된구성개념의조작적정의와측정문항은다음과같다. 먼저브랜드체험은 Zarantonello et al.(2007) 과 Brakus et al.(2009) 의연구에근거하여 브랜드로부터유발된소비자의주관적이며행동적반응 으로정의했다. 측정항목은 Brakus et al.(2009) 의연구에서개발된브랜드체험척도에서본연구에적합하다고판단된문항이선택되었다. 브랜드애착은 Thomson et al.(2005), Ball and Tasaki(1992), 그리고안광호외 (2009b) 의연구에근거하여 장기적인상호작용으로부터유발된브랜드와의정서적유대관계 로정의하였다. 측정항목은 Thomson et al.(2005) 의연구에서측정된문항이선택되었다. 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 63

12 마지막으로브랜드몰입은 특정브랜드와향후지속적으로관계를유지하려는의지 로개념화했다. 측정항목은 Aaker et al.(2004), Kim et al.(2008), 김해룡외 (2005), 안광호외 (2009a) 의연구중본연구에적합하다고판단된문항이선택되었다. 모든문항은 7점리커트척도를사용하였으며, 각구성개념에대한측정문항은 < 표 1> 에제시되어있다. Ⅴ. 실증분석 5.1 각구성개념의신뢰성및타당성검증 실증분석을위한가설검증에앞서각구성개념에대한측정항목들의신뢰성을검증하기위해 Cronbach's α 계수에의한측정항목신뢰성을평가하였다. 각구성개념에대한측정항목의신뢰성수준은모두 0.7 이상으로나타나측정항목들이신뢰성을갖는것으로판단할수있었다 (Nunnally 1978). < 표 1> 각구성개념의측정문항 구성개념감각적체험감성적체험브랜드체험행동적체험지성적체험애정브랜드애착열정자아연관브랜드몰입 * Reversed Scored 측정항목 OOO 브랜드는내시각을비롯한다양한감각에강력한인상을남긴다. OOO 브랜드는내감각을흥미롭게한다. OOO 브랜드는나에게감각적인소구력이없다.* 나는 OOO 브랜드에특별한감성을느끼지못한다.* OOO 브랜드는감성적인브랜드이다. OOO 브랜드는나에게특별한기분이들게한다. OOO 브랜드는나의신체적행동을유도한다. OOO 브랜드는신체적경험으로이어진다. 나는 OOO 브랜드를접할때많은생각들을한다. OOO 브랜드는나의호기심을자극한다. OOO 브랜드에대해특별한생각이들지않는다.* 나는 OOO 브랜드에애정이있다. 나는 OOO 브랜드를사랑한다. 나는 OOO 브랜드를대하면마음이따뜻해진다. 나는 OOO 브랜드에열정을가지고있다. 나는 OOO 브랜드를통해기쁨을느낀다. OOO 브랜드는내마음을사로잡았다. 나는 OOO 브랜드와깊은관련이있다. 나는 OOO 브랜드와유대관계를맺고있다. 나는 OOO 브랜드에애착하고있다. OOO 브랜드를계속사용하기위해서라면작은손해정도는기꺼이감수할것이다. OOO 브랜드가나를한두번실망시켰다고해도나는계속해서이브랜드와의관계를유지할것이다. 구입하려고할때 OOO 브랜드가없다면나는잠시구입을미룰용기가충분히있다. 64 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

13 다음으로각구성개념들이타당성을갖는지검증하기위해확인적요인분석을실시한결과, 적합도평가기준을모두충족시키는것으로나타났다 (χ 2 = , df=197, p=0.00, NFI= 0.894, CFI=0.938, TLI=0.920, RMSEA=0.068). 다만브랜드의감성적체험은 AVE 가기준에다소미치지못하나기준치에가깝고상관관계행렬값과신뢰도계수값을바탕으로타당성을확보하는것으로판단할수있었다 ( 이지은, 전주언 2009; 임종원, 김병재 2009). 따라서브 랜드체험, 브랜드애착, 그리고브랜드몰입을구성하는측정항목들은수렴타당성과집중타당성을모두확보했다고판단할수있었다 (< 표 2>, < 표 3> 참조 ). 5.2 가설검증 브랜드체험유형에따른제품군의차이검증브랜드체험이브랜드애착에미치는경로분 < 표 2> 측정항목의확인적요인분석 구성개념 항목 표준화추정치 t 신뢰도 AVE item 감각적체험감성적체험브랜드체험행동적체험지성적체험애정브랜드애착열정자아연관브랜드몰입 item item item item item item item item item item item item item item item item item item item item item item 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 65

14 < 표 3> 구성개념의판별타당도분석 감각적체험 (1).581 * 감성적체험 (2) * 행동적체험 (3) * 지성적체험 (4) * 애정 (5) * 열정 (6) * 자아연관 (7) * 브랜드몰입 (8) * * = AVE( 평균분산추출값 ), 판별타당도 =AVE/(Corr) 2 >1 석에앞서브랜드체험유형에따른제품군의차이를검증하였다. < 표 4> 에서살펴볼수있듯이브랜드의각체험은제품군에따라차이가나타났으며, Scheffe 검증을통해제품군의평균차이를확인할수있었다. 구체적으로살펴 보면, 브랜드의감각체험은패션브랜드 (M=4.58) 와휴대폰브랜드 (M=4.36) 에서평균값이높게나타났으며, 패션브랜드와테이크아웃커피브랜드간에유의미한차이 (M.D=0.43) 가나타났다. 행동적체험의경우패션브랜드 브랜드감각체험 브랜드감성체험 브랜드행동체험 브랜드지성체험 총체적브랜드체험 MP3 플레이어 4.20 (.722) 3.86 (.836) 3.63 (1.360) 3.81 (.649) 3.90 (.626) 휴대폰 (.836) (.647) (1.280) (.616) (.612) 테이크아웃커피 4.15 (.740) 4.17 (.630) 4.25 (1.199) 3.83 (.922) 4.09 (.572) 패밀리레스토랑 4.11 (.710) 4.00 (.724) 3.97 (1.280) 3.92 (.568) 4.00 (.585) 패션제품 * (.702) (.620) (1.095) (.603) (.461) Total (.761) (.677) (1.254) (.689) (.573) d.f F Sig Scheffe Test 패션 - 커피 * (.427) ( ) 표준편차, * 평균차이 (p<0.05) < 표 4> 브랜드체험유형에따른제품군의차이검증 - 패션 -MP3* (.729) 패션 - 휴대폰 * (.732) 패션 -MP3* (.414) 패션 -MP3* (.405) 66 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

15 (M=4.36) 와테이크아웃커피브랜드 (M=4.25) 에서평균값이높게나타났으며패션브랜드와 MP3 플레이어브랜드 (M.D=0.73) 그리고패션브랜드와휴대폰브랜드 (M.D=0.73) 에서유의미한차이를발견할수있었다. 또한지성적체험의경우패션브랜드 (M=4.22) 와휴대폰브랜드 (M=3.9) 의평균값이높게나타났으며, 패션브랜드와 MP3 플레이어브랜드 (M.D=0.41) 그리고패션브랜드와테이크아웃커피브랜드 (M.D=0.39) 에서유의미한차이가발견되었다. 본연구의연구대상이었던패션, 휴대폰, 그리고테이크아웃커피에서발견된브랜드체험유형의특징에대해살펴보면다음과같다. 첫째, 패션브랜드의경우체험유형이고르게나타났는데, 이는패션제품들이소비자신체에직접밀착될뿐만아니라다른제품군에비해소비자의인지적ㆍ정서적관여가높기때문이라는특성에기인한다. 최근들어패션브랜드들은브랜드체험공간으로플래그십스토어를경쟁적으로개설하며, 자사브랜드의다양한체험을전달하기위한적극적인마케팅활동을행하고있다 ( 김지선, 한상필 2009). 플래그십스토어의경우브랜드의감각적체험뿐만아니라소비자와브랜드간에다양한경험이이루어지는공간으로간주될수있다. 플래그십스토어내의디스플레이, 브로슈어, 그리고피팅룸은브랜드아이덴티티를효과적으로전달할수있을뿐만아니라매장직원과의상호작용을바탕으로다양한커뮤니케이션이이루어진다. 결국패션제품군에속한브랜드는체험제공수단을적극적으로전달할수있었고이로인해소비자들은다양한브랜드체험을경험할수있 었음을의미한다. 휴대폰의경우브랜드의감각적체험이다른체험유형에비해상대적으로높게나타났음을확인할수있다. 휴대폰제품군은소비자의촉각과시각반응을유도할수있는제품군에속한다. 특히 3세대이동통신의발달로스마트폰시장이주목받기시작했고, 2007 년 Apple 사의 i-phone 출시로스마트폰시장은급속도로성장하기시작했다. 스마트폰의경우기존휴대폰에서구현하지못했던사용자인터페이스 (user interface) 에초점을맞추고있으며, 사용자인터페이스에기반한디스플레이와터치스크린방식은소비자의감각적반응을유도할수있다 ( 이성호, 박성배, 권기덕 2008). 따라서휴대폰브랜드들은브랜드차별화의일환으로소비자에게시각과촉각 (haptic) 을강조하는브랜드커뮤니케이션을채택하기시작했다. 이러한브랜드커뮤니케이션활동으로인해소비자들은브랜드의다양한체험중특히감각적체험을강하게경험한것으로해석할수있다. 마지막으로테이크아웃커피제품군의경우브랜드의행동적체험이높게나타났다. Brakus et al.(2009) 이강조했듯이브랜드의행동적체험은소비자의자아혹은라이프스타일과관련이있으며브랜드와의적극적인상호작용속에서나타난다 년스타벅스의국내시장진입을시작으로테이크아웃커피시장은급속도로성장하기시작했다. 테이크아웃커피전문점의경우기존커피시장에서제공하지못했던독특한라이프스타일을제안할수있었으며 (Schmitt 1999), 소비자와서비스제공자의적극적인상호작용이이루어질수있었다. 따라서 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 67

16 테이크아웃커피브랜드를접한소비자들은브랜드를통한자아만족을경험하게되었고이는성공적인브랜드행동체험으로이어졌음을의미하는결과라할수있다 제품군에따른브랜드체험과브랜드애착관계분석브랜드의각체험이브랜드애착에미치는영향을살펴보기위하여연구대상의제품군을구분한후다중회귀분석을실시하였다 (< 표 5> 참조 ). 먼저 MP3 플레이어브랜드의경우브랜드의감각적체험이브랜드애착에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 (β=.370). MP3 플레이어제품은소비자들의청각과매우밀접한관련이있는제품군으로플래시메모리기술과사용자인터페이스에기반한기술의발전으로터치스크린방식의 MP3 플레이어가개발되면서소비자들의촉각도함께자극하기시작했다. 따라서 MP3 플레이어에포함된브랜드는 소비자에게청각과촉각반응을유도함으로서성공적인감각적체험을제공할수있었고, 소비자와브랜드의정서적유대관계로이어졌음을추론할수있다. 둘째, 휴대폰은브랜드의감성적체험 (β =.338) 과행동적체험 (β=.449) 이브랜드애착에유의미한영향을미친것으로나타났다. 과거휴대폰브랜드는내구성, 통화품질과같은기능적편익에초점을맞춰소비자에게소구했었지만최근에는소비자의감성적편익을강조한커뮤니케이션을채택하면서소비자와휴대폰브랜드의자아일치성 (brand-self identification) 이증가하게되었다. 또한휴대폰브랜드는소비자의라이프스타일과밀접하기때문에감성적편익의충족여부에따라서브랜드선호도가다르게형성된다. 결국휴대폰브랜드는소비자에게감성적체험과행동적체험을전달하게되었으며, 이러한각각의체험은브랜드애착에영향을미치는중요한변수임을확인할수있는결과라할수있다. < 표 5> 브랜드체험이브랜드애착에미치는다중회귀분석 독립변수종속변수 MP3 플레이어 휴대폰 테이크아웃커피 패밀리레스토랑 패션 * p<0.05, ** p<0.001 브랜드애착 Standardized Coefficients(t-value) 감각체험감성체험행동체험지성체험.370* (2.604) (-.720).015 (.139).406* (2.333).179 (1.919).233 (1.369).338* (2.661).070 (.571) (-.760) (-.188).071 (.412).449* (3.691).633** (5.191).358* (2.199).476* (5.090).178 (1.238).134 (1.134).236* (2.221).229 (1.440).175 (1.901) R 2 Adjusted R 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

17 셋째, 테이크아웃커피브랜드는브랜드의행동적체험 (β=.633) 과지성적체험 (β=.236) 이브랜드애착에유의한영향을미친것으로나타났으며, 특히행동적체험이브랜드애착에보다강력한영향을미친것으로나타났다. 앞서보았듯이, 테이크아웃커피브랜드는국내소비자들에게독특한라이프스타일을제시했을뿐만아니라소비자와브랜드의적극적인상호작용을유도하고있다. 본연구결과를바탕으로테이크아웃커피브랜드가소비자들의자아표현욕구를충족시켜줄수있는브랜드커뮤니케이션을구축한다면소비자와브랜드의유대관계가완성될수있음을제안할수있다. 넷째, 패밀리레스토랑브랜드는브랜드의감각적체험 (β=.406) 과행동적체험 (β=.358) 이브랜드애착에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 패밀리레스토랑브랜드는소비자의미각과밀접한관련이있으며, 경쟁브랜드간의차별화된매장이미지를통해시각적즐거움을제안하고있다. 또한패밀리레스토랑은소비자에게독특한라이프스타일을제공해줌으로서정서적만족감을전달하고있다. 따라서패밀리레스토랑을방문한소비자는다양한감각적즐거움을경험함으로서브랜드와의상호작용이이루어지고애착의관계가형성됨을시사한다. 마지막으로패션브랜드는브랜드의행동적체험 (β=.476) 이브랜드애착에유의미한영향을미친것으로나타났으며, 감각적체험 (β =.179, p=.058) 과지성적체험 (β=.175, p=.061) 은한계적으로유의한영향을미쳤다. 패션브랜드의경우소비자들의다양한정서적반응이 나타나는제품군에속하는것으로알려져있다 (Richins 1997). 위의연구결과를토대로패션제품브랜드가소비자에게행동적체험, 감각적체험, 그리고지성적체험을적절하게제안한다면애착의관계가형성될수있음을제안할수있다 각구성개념간의경로분석이상에서제품군에따른브랜드체험과애착의관계를살펴보았으나브랜드체험과애착, 그리고몰입의인과관계를동시에추정하기위하여모든제품군을통합하여경로분석을실시하였다. 경로분석에앞서모형적합도를추정한결과 χ 2 = , df=204, p=0.00, NFI= 0.876, CFI=0.921, TLI=0.902, RMSEA= 0.075로나타나연구모형의적합도가전반적으로만족스러운것으로나타났다 (Anderson and Gerbing 1988). 각구성개념간의인과경로에대한가설검증은 < 그림 2> 과 < 표 6> 에제시되어있다. 먼저가설1의경우, 브랜드의감각적체험이브랜드애착의애정, 열정, 그리고자아연관에미치는영향은통계적으로유의하지않게나타나기각되었다. 브랜드의감각적체험은 Pine and Gilmore(1999) 가제안한미학적체험과개념적으로유사하다. Charters(2006) 와 Venkatesh and Meamber(2007) 의연구를살펴보면미학적체험은소비감정중즐거움과밀접한관련이있다고주장하고있다. 소비자가브랜드로부터감각적체험을하게될경우해당브랜드로부터즐거움의감정을경험하게되는데 (Brakus 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 69

18 et al. 2009), 즐거움의감정은애착과는구분된소비감정으로볼수도있다 (Richins 1997). 즐거움의경우다른소비감정에비해쉽게사 라지며쾌락추구에초점이맞추어져있는반면에애착의감정은지속기간이길며사랑과연관되는정서라할수있다 (Chaudhuri and Holbrook < 그림 2> 연구모형검증결과 < 표 6> 가설검증결과 가설 1 가설 2 가설 3 가설 4 가설 5 가설 경로 표준화경로계수 S.E. C.R 유의도검증결과 가설 1-a 감각적체험 애정 P>0.05 기각 가설 1-b 감각적체험 열정 P>0.05 기각 가설 1-c 감각적체험 자아연관 P>0.05 기각 가설 2-a 감성적체험 애정 P<0.01 지지 가설 2-b 감성적체험 열정 P<0.05 지지 가설 2-c 감성적체험 자아연관 P<0.05 지지 가설 3-a 행동적체험 애정 P<0.01 지지 가설 3-b 행동적체험 열정 P<0.01 지지 가설 3-c 행동적체험 자아연관 P<0.01 지지 가설 4-a 지성적체험 애정 P<0.05 지지 가설 4-b 지성적체험 열정 P<0.01 지지 가설 4-c 지성적체험 자아연관 P<0.05 지지 가설 5-a 애정 브랜드몰입 P>0.05 기각 가설 5-b 열정 브랜드몰입 p<0.05 지지 가설 5-c 자아연관 브랜드몰입 P<0.01 지지 70 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

19 2001; Fournier 1998). Richins (1997) 가제안했듯이즐거움과사랑은개념적으로구분되는소비감정일뿐만아니라이에대한소비자들의반응도다르다. 따라서가설1의결과는브랜드의감각적체험은일시적즐거움으로만족에는긍정적인영향을미칠수있을수있으나애정, 열정, 그리고자아연관으로구성된브랜드애착에는영향을주기어렵다는것을의미하는것으로해석할수있다. 다음으로브랜드의감성적체험이브랜드애착에미치는인과경로는통계적으로유의하게나타나가설2의각하위가설은모두지지되었다. 소비자들이브랜드로부터느끼게되는다양한감정과정서는브랜드애착을구성하는애정, 열정, 그리고자아연관에긍정적인영향을미침을의미한다. 특히브랜드의감성적체험은브랜드애착의구성요소중애정에미치는영향력이상대적으로높게나타났는데, 이는브랜드의감성적자극은소비자가브랜드로부터느끼게되는따뜻한감정과밀접한관련이있음을시사한다 (Thomson et al. 2005). 브랜드의행동적체험과브랜드애착의관계를설정한가설3은통계적으로유의하게나타나각하위가설은모두지지되었다. 브랜드의행동적체험은소비자들에게육체적ㆍ행동적반응을유도하며자아표현욕구에서비롯된다. 특히브랜드의행동적체험은브랜드애착의구성요소중자아연관에미치는영향력이상대적으로높게나타났다 (Estimate=.854, p<0.01). 이는소비자의자아표현욕구가반영된브랜드의행동적체험은소비자와브랜드의유대관계가반영된브랜드애착과밀접한관련이있는 것으로해석할수있다. 또한행동적체험은소비자와브랜드간의직접적인접촉과함께상호작용이반영되어있는데, 이는소비자가브랜드에밀접하려는동기에서유발된브랜드애착에영향을미치는것을의미하는결과라할수있다. 브랜드의지성적체험과브랜드애착의인과관계는통계적으로유의하게나타나가설4의각하위가설들은모두지지되었다. 가설4의검증결과는브랜드의지성적체험이성공적으로이루어질경우해당브랜드에대한다양한연상이활성화됨으로서, 소비자와브랜드의정서적유대관계에도긍정적인영향을미치게됨을의미한다. 마지막으로브랜드와정서적유대관계가형성된소비자는해당브랜드와의관계를유지하기위한의지를형성한다는가설5는부분적으로지지되었다 ( 가설5-a 기각, 가설5-b 와 5-c 지지 ). 브랜드애착의열정과자아연관은브랜드몰입에유의한영향을미쳤으며, 애정은유의한영향을미치지않은것으로나타났다. 또한브랜드애착의열정과자아연관중자아연관이브랜드몰입에미치는영향력이훨씬높은것으로나타났다. 이러한결과는브랜드애착의각구성요소와브랜드몰입의개념적특징에서찾을수있다. 브랜드몰입이형성된소비자는경쟁브랜드의자극이나도전에도불구하고관계를유지하기위한의지를갖고있다. 따라서브랜드에몰입된소비자는해당브랜드를소유하려는강렬함 (passion) 과함께해당브랜드와의동일시가선행되어야한다 ( 안광호외 2009b; Shimp and Madden 1998; Sternberg 1986). 브랜드애착의구성요소인열정은해당 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 71

20 브랜드에대한갈망 (passionate) 과매혹 (captivation) 이포함되어있으며, 자아연관은소비자와브랜드간의강렬한유대감이반영되어있다 (Thomson et al. 2005). 결국가설 5 의결과는소비자들이특정브랜드와지속적으로관계를유지하기위한행동의지를형성하기위해서는브랜드에대한강력한열정과함께소비자가해당브랜드와정서적연대관계가형성되어야함을의미하는것이라할수있다. 본연구에서설정한경로를바탕으로실증분석결과를정리하면다음과같다. 브랜드체험을구성하는체험유형중감성적체험, 행동적체험, 그리고지성적체험은소비자와브랜드의정서적유대관계에영향을미쳤다. 또한브랜드에열정을가지며, 자아를반영한다고믿는소비자들에게서브랜드몰입이나타남을확인할수있었다. Ⅵ. 결론 6.1 연구요약및시사점 본연구는브랜드체험과브랜드애착그리고브랜드몰입간의인과관계를규명하는것이목적이다. 즉, 브랜드가제공하는체험유형들이소비자와브랜드간의정서적유대관계에미치는영향을규명함으로서브랜드체험과브랜드애착의관계를알아보고자하였다. 본연구의실증분석결과를요약하면다음과같다. 첫째, 브랜드체험은제품군에따라다르게나타나며, 브랜드애착에미치는브랜드체험유 형도제품군에따라다르게나타났다. 패션브랜드의경우브랜드의총체적체험의평균값이가장높게나타났으며여러체험유형에서다른제품군들과의미있는차이를보였다. 또한제품군별로브랜드애착에유의한영향을미치는브랜드체험의유형이다르게나타났다. 이상의결과를통해제품군에따라브랜드체험은다르게형성될수있으며, 소비자와의정서적유대관계에영향을미치는브랜드체험유형도상이함을알수있다. 둘째, 브랜드가제공하는감각적체험은브랜드애착에영향을미치지않는것으로나타났다. 소비자의감각적체험은감각적즐거움을유발한다고알려져있다 (Charters 2006; Brakus et al. 2009; Pine and Gilmore 1999; Venkatesh and Meamber 2008). Richins(1997) 가제안했듯이다양한소비감정중즐거움과애착은서로다른개념이다. 즐거움은쾌락적가치와깊은연관이있는반면에애착은애정및사랑과깊은관련이있다. 가설1의검증을통해서감각적체험은소비자의정서적반응에다양하게영향을미칠수있겠지만유대관계를반영하는애착에는영향을미치기어려운것으로나타났다. 이러한결과는소비자의감각기관을통해브랜드로부터심미적반응이유발된다하더라도소비자와브랜드의정서적유대관계에는의미있는영향을미치지못한다는것을의미한다. 셋째, 브랜드의감성적, 행동적, 그리고지성적체험은브랜드애착에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 브랜드애착은소비자가해당브랜드로부터심리적안정감을유지하고 72 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

21 자아개념을발전시키기위한동기에서비롯된다 (Ball and Tasaki 1992; Thomson et al. 2005). 가설2, 가설3, 그리고가설4의검증결과를통해소비자가브랜드로부터애정, 열정, 그리고자아연관으로구성된애착을형성하기위해서는감성적, 행동적, 그리고지성적체험이서로조화를이루어야함을알수있다. 마지막으로소비자들이해당브랜드와의관계를유지하기위한의지를형성하기위해서는열정과자아연관으로구성된애착이선행되어야하는것으로나타났다. 브랜드와정서적으로강한유대감을가진소비자는해당브랜드와지속적인관계를유지하려는행동의지를형성하게된다고기존연구들은주장하고있다 ( 김해룡외 2005; 안광호외 2009b; Park et al. 2006; Yim et al. 2008). 즉, 특정브랜드에애착을느끼는소비자는해당브랜드와의관계가단절될경우상실감을인식하고관계가유지될경우정서적안정감을인식하게되므로해당브랜드와의관계를유지하려는강력한의지가유발된다. 본연구에서검증된실증분석결과는브랜드애착과브랜드몰입의관계를주장한기존연구들을지지하는결과라할수있다. 본연구의실증분석결과는브랜드체험을제공하기위한마케팅전략수립에유용한시사점을제공한다. 최근들어체험마케팅의관심이높아지면서, 기업들은성공적인브랜드체험을제공하기위한마케팅프로그램의구축및실행에노력을집중하고있다. 하지만브랜드체험을제공하기위한현재까지의마케팅프로그램은제품시연을유도하거나소비자의오감을자극하기위한것에초점이맞추어져있었 다. 장대련 (2006) 이지적했듯이, 효과적인마케팅체험을유도하기위해서는각각의체험유형들이서로균형을이루어야할필요가있음에도불구하고실무계에서는감각적체험에초점을두고브랜드네임, 슬로건, 그리고디자인과같은브랜드아이덴티티요소의개발에치중하여소비자의감성적반응과직접적참여를유도하는마케팅프로그램은상대적으로부족했다. 이러한현상은 Schmitt(2003) 와 Lodish and Mela(2007) 가지적한것처럼기업들이단기매출상승에만초점을맞춰결과지향적마케팅프로그램을구축했으며, 이를담당하는브랜드매니저시스템이부족했기때문이다. 브랜드체험은다양한마케팅상황에서나타날수있기때문에과정지향적이어야한다. 특히소비자와브랜드의정서적유대관계를구축하기위한로열티프로그램은장기적인관점에서지속적인마케팅프로그램투자가있어야하기때문에단기간에높은매출상승을기대하기힘들다. 하지만소비자와브랜드간의정서적유대관계가형성될경우강력한충성고객을확보할수있다는점에서기업들은보다장기적인관점에서브랜드전략을수립해야할것이다. 본연구는지금까지실무계에서집중했던감각적체험을넘어감성적, 행동적, 그리고지성적체험에대한필요성과함께소비자와브랜드의정서적유대관계의형성과정에대해제안했다. 본연구결과를바탕으로브랜드를관리하는담당자들이소비자와의정서적관계에초점을맞춘로열티프로그램을구축하고자한다면브랜드의감성적, 행동적, 지성적체험을제공할수있는브랜드체험관리 (Brand Experience 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 73

22 Management) 를계획해야함을제안할수있다. 6.2 향후연구에대한제안본연구의제한점과함께다음과같이연구방향을제안하고자한다. 첫째, 브랜드의감각적체험을측정함에있어서보다다양한연구방법이활용되어야할필요가있다. 본연구에서는 Brakus et al.(2009) 이제안한브랜드의감각적체험은소비자와브랜드의정서적유대관계에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 하지만감각적체험의경우소비자-브랜드관계를형성ㆍ유지하는데있어서중요한요소로강조되고있다 (Bloch 1995; Slassi 2005). 특히감각적체험은소비자의심미적반응과관련이있다. 소비자의심미적반응의경우즐거움을유발하는데이러한즐거움은브랜드만족과도밀접하게관련이있다. Chaudhuri and Holbrook(2001) 은즐거움의감정은브랜드감정 (brand affect) 에긍정적인영향을미치며, 이는브랜드충성도에유의한영향을미친다고밝히기도했다. 본연구에서는브랜드의감각적체험이브랜드애착에유의한영향을미치지않았지만 Fournier(1998) 가제안한소비자-브랜드관계의다른유형과의관계를규명하는것은의미있는연구가될것이다. 둘째, 본연구에서측정된브랜드의감각적체험은전반적인감각기관에대한소비자반응에초점을맞추어세분화된감각기관에대한소비자반응에대한논의는부족했다. 가령, Hagtvedt and Patrick(2008) 은아트유입효과 를소개하며, 아트웍이삽입된제품디자인을소비자들은고급스럽게인식하며이는결국호의적인제품평가로이어진다고규명한바있다. 또한 Peck and Childers(2003) 는접촉욕구가높은소비자들은제품과의접촉 ( 촉각 ) 을통해정서적반응이활성화된다고주장하기도했다. 마지막으로향기 ( 후각 ) 나음악 ( 청각 ) 과같은외부자극은소비자의구매의도에영향을미친다는주장도이어지고있다 (Gorn 1982; Lindstrom 2005b). 이렇듯브랜드가제공하는감각적체험유형에따라서소비자반응은다르게나타날것으로예상할수있다. 따라서브랜드의감각적체험을구분하여각감각기관의유형에따른소비자반응을조사하는것도흥미로운연구주제가될수있을것이다. 셋째, 브랜드컨셉의구분에따른브랜드체험의유형을제안할수있다. 본연구는브랜드체험이유발될수있는제품군들을통합적으로분석하여브랜드애착과의관계를규명하는데초점을맞추었다. 따라서조사과정에서브랜드컨셉의구분이이루어지지않았다. Park, Jaworski, and MacInnis(1986) 는소비자들의욕구에따라서브랜드컨셉을기능적, 상징적, 그리고경험적브랜드컨셉으로구분한바있다. 각각의브랜드컨셉은소비자의욕구에따라서구분될수있기때문에브랜드컨셉에따른브랜드체험유형도다르게나타날것으로예상할수있다. 따라서브랜드컨셉과브랜드체험과의관계를파악하는것은흥미로운연구주제가될수있을것으로예상한다. 넷째, 본연구에서는총다섯가지의브랜드제품군을선택하여브랜드체험유형의차이를 74 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

23 살펴보았는데, 향후좀더다양한제품군을대상으로브랜드체험연구가이루어진다면흥미로운결과가나타날것으로예측할수있다. 마지막으로본연구는 Schmitt(1999; 2003) 가제안한체험마케팅에서확장된브랜드체험 (Zarantonello et al. 2007; Brakus et al. 2009) 에초점을맞춰연구가이루어졌다. 하지만앞서살펴본것처럼연구자들마다체험의정의및구분에대한견해에차이가있으므로향후브랜드체험의범위를확장하여연구를수행할필요도있을것이다. < 논문접수일 : > < 게재확정일 : > 참고문헌 김해룡, 이문규, 김나민 (2005), 브랜드애착의결정변수와결과변수, 소비자학연구, 16(3), 김지선, 한상필 (2009), 의류선도매장에서의브랜드체험유형이소비자-브랜드관계와브랜드자산에미치는영향, 한국심리학회지 : 소비자광고, 10(2), 성영신, 한민경, 박은아 (2004), 브랜드성격이브랜드애착에미치는영향 : 커뮤니티몰입도에따른차이비교, 한국심리학회지 : 소비자광고, 5(3), 안광호, 이지은, 전주언 (2009a), 명품브랜드- 자아동일시가브랜드애착과브랜드몰입에미치는영향 : 조절초점의조절효과, 한국마케팅저널, 10(4), 1-33.,, (2009b), 브랜드태도와브랜드애착형성의이중경로가브랜드충성도에미치는효과에관한연구, 광고학연구, 20(5), , 이진용 (2006), 브랜드의힘을읽는다, 서울 : 더난출판., 한상만, 전성률 (2002), 전략적브랜드관리-이론과응용-, 서울 : 학현사. 이성호, 박성배, 권기덕 (2008), 휴대폰산업의진화와경쟁구도변화, 삼성경제연구소 : CEO Information, 670. 이지은, 전주언 (2009), 브랜드중독은어떤사람에게서나타나는가? -브랜드중독의결정요인에대한연구-, 한국심리학회지 : 소비자광고, 10(3), 이진용 (2003), 브랜드경험에대한개념적고찰과실무적시사점, 소비자학연구, 14(2), 이학식, 임지훈 (2002), 소비관련감정척도의개발, 마케팅연구, 17(3), 임종원, 김병재 (2009), 브랜드커뮤니티내관계심화과정에관한연구 - 커뮤니티경로와브랜드경로를중심으로-, 마케팅연구, 24(1), 장대련 (2006), 체험마케팅의허와실, 한국마케팅저널, 8(2), 허원무 (2000), 경험마케팅, LG주간경제, 569, Aaker, Jennifer, Susan M. Fournier, and S. Adam Brasel(2004), When Good Brands Do Bad, Journal of Consumer Research, 31(1), 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 75

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28 Does Brand Experience Affect Consumer's Emotional Attachments? Lee, Jieun* 1) Jeon, Jooeon** Yoon, Jaeyoung*** Abstracts Brand experience has received much attention from considerable marketing research. When consumers consume and use brands, they are exposed to various specific brand-related stimuli. These brand-related stimuli include brand identity and brand communications(e.g., colors, shapes, designs, slogans, mascots, brand characters) components. Brakus, Schmitt, and Zarantonello(2009) conceptualized brand experience as subjective and internal consumer responses evoked by brand-related stimuli. They demonstrated that brand experience can be broken down into four dimensions(sensory, affective, intellectual, and behavioral). Because experiences result from stimulations and lead to pleasurable outcomes, we expect consumers to want to repeat theses experiences. That is, brand experiences, stored in consumer memory, should affect brand loyalty. Consumers with positive experiences should be more likely to buy a brand again and less likely to buy an alternative brand(fournier 1998; Oliver 1997). Brand attachment, one of dimensions of the consumer-brand relationship, is defined as an emotional bond to the specific brand(thomson, MacInnis, and Park 2005). Brand attachment is target-specific bond between the consumer and the specific brand. Thus, strong attachment is attended by a rich set of schema that link the brand to the consumer. Previous researches propose that brand attachments should affect consumers' commitment to the brand. * Associate Professor, College of Business Administration, Chung-Ang University ** Ph. D. Candidate, College of Business Administration, Chung-Ang University *** Master Candidate, College of Business Administration, Chung-Ang University 80 한국마케팅저널제 12 권제 2 호 2010 년 7 월

29 Brand experience differs from affective construct such as brand attachment. Brand attachment is based on interaction between a consumer and the brand. In contrast, brand experience occurs whenever there is a direct and indirect interaction with the brand. Furthermore, brand experience is not an emotional relationship concept. Brakus et al.(2009) suggest that brand experience may result in brand attachment. This study aims to distinguish brand experience dimensions and investigate the effects of brand experience on brand attachment and brand commitment. We test research problems with data from 265 customers having brand experiences in various product categories by using multiple regression and structural equation model. The empirical results can be summarized as follows. First, the paths from affective, behavior, and intellectual experience to the brand attachment were found to be positively significant whereas the effect of sensory experience to brand attachment was not supported. In the consumer literature, sensory experiences for consumers are often equated with aesthetic pleasure. Over time, these pleasure experiences can affect consumer satisfaction. However, sensory pleasures are not linked to attachment such as consumers' strong emotional bond(i.e., hot affect). These empirical results confirms the results of previous studies. Second, brand attachment including passion and connection influences brand commitment positively but affection does not influence brand commitment. In marketing context, consumers with brand attachment have intention to have a willingness to stay with the relationship. The results also imply that consumers' emotional attachment is characterized by a set of brand experience dimensions and consumers who are emotionally attached to the brand are committed. The findings of this research contribute to develop differences between brand experience and brand attachment and to provide practical implications on the brand experience management. Recently, many brand managers have focused on short-term view. According to this study, we suggest that effective brand experience management requires taking a long-term view of marketing decisions. Key words: Brand Experience, Brand Attachment, Brand Commitment 브랜드의총체적체험이소비자 - 브랜드의정서적유대관계에미치는영향 81