방송산업의재원구조와 미디어렙 - 지상파방송을중심으로 - 이수범 인천대학교신문방송학과교수
방송산업환경변화 경제불황으로인한광고시장위축 경기침체로인해실물경기의바로미터인방송광고가극심한불황에빠짐 2008 년 12 월방송광고비신탁액이 1,304 억원으로전년도 (2,043 억원 ) 대비 36% 급감 (KOBACO 자료 ) 광고업체들은광고경기위축, 불황극복을위한위기관리체제돌입 지상파 3 사도광고수입감소로인해심각한경영난에직면하여긴축재정을위한개편단행
방송산업환경변화 광고매체로서지상파방송의위상약화 다채널다매체의등장으로인해지상파방송사의시청점유율감소추세 2000 년이후지속적인지상파시청률저하현상 ( 반면, 케이블시청률은상승 ) 시청률저조가광고매출액감소로이어져광고매체로서지상파방송의위상약화 경기침체여파로방송광고불황의악재가겹쳐지상파방송의위기상황
방송산업환경변화 지상파방송의시청점유율하락세 케이블방송의성장으로인해지상파방송의시청점유율감소추세 시청점유율감소로인해방송매체로서의위상저하 출처 : AGB 닐슨미디어리서치 (2008)
방송매체별광고매출액추이 방송광고시장규모는 33,657 억원으로전년대비 2.4% 성장 지상파방송은 23,956 억원으로 2.9% 감소, 점유율도하락추세 단위 : 억원 출처 : 방송통신위원회, 2008 년방송산업실태조사보고서, 24 쪽.
방송매체별광고매출점유율추이 전체광고시장에서지상파방송의점유율은 2003 년이후지속적인하락추세 종합유선방송은꾸준히증가하는추세 단위: 억원 출처 : 방송통신위원회, 2008 년방송산업실태조사보고서, 24 쪽.
지상파방송 : 매출액구성내역 지상파방송매출액은방송수신료 (14.3%), 광고수익 (61.6%), 협찬수익 (7.1%), 전파료수익 (0.3%), 비영리수익 (2.1%), 방송프로그램판매수익 (5%), 기타사업수익 (9.7%) 으로구성 단위 : 억원 출처 : 방송통신위원회, 2008 년방송산업실태조사보고서, 25 쪽.
지상파방송 : 연간광고수입현황 지상파방송 3 사의광고수입점유율은 KBS 29%, MBC 43%, SBS 28% 로나타남 2008 년광고수입현황에서 MBC 는전년대비 25% 감소, KBS 는 16%, SBS 는 10.5% 감소 단위 : 억원 출처 : 정보통신정책연구원 (2008). 공영방송재원구조와경영투명성제고방안, 8 쪽. + 2008 년한국방송광고공사 광고정보
지상파방송 : 2008 년광고수입현황 2008 년베이징올림픽특수를제외하면전반적인침체양상 경기불황의영향으로 10 월이후광고수입이급격하게감소 단위 : 백만원 출처 : 한국방송광고공사 (2008) 광고정보 2 월호 ~2009 년 1 월호
종합유선방송 : 매출액구성내역 2007 년종합유선방송총매출액은 21,358 억원 (15.7% 증가 ). 그중수신료수익 46.7%, 인터넷접속사업수익 25.9%, 홈쇼핑송출수수료 14.0% 차지 단위 : 억원 출처 : 방송통신위원회, 2008 년방송산업실태조사보고서, 29 쪽.
위성방송 : 매출액구성내역 일반위성방송사업자의 2007 년매출액은 3,874 억원으로전년대비 1.7% 감소 매출액은방송수신료가전체의 73.3%, 광고가 3.0%, PPV 사업수익이 2.2% 를차지 단위 : 억원 단위 : 억원 출처 : 방송통신위원회, 2008 년방송산업실태조사보고서, 30~31 쪽.
지상파방송사의방송광고개선방향 다양한광고매체중공익성이강조되는지상파방송의광고매출안정화대책마련시급 KBS1외의지상파방송은광고수입의존도가크므로광고매출감소는디지털 TV 전환재원마련, 프로그램질적향상, 방송콘텐츠산업육성에차질초래 지상파방송의시장지배적지위약화를계기로방송광고제도개선의필요성인식필요 따라서지상파방송광고매출증진및재원확보를위한제도개선및다각적인정책추진요구됨 참고 : 정보통신정책연구원 (2008). 방송광고현황및제도개선방안, 13~14 쪽.
지상파방송사의방송광고개선방안 지상파방송사의재원확보및위축된광고시장활성화와매출증대를위한제도개선노력시도
공영방송의수신료인상문제 공영방송은공적재원과상업적재원의이중적재원구조에도불구하고재정적자를겪으며, 다매체시대에시청자들의공영방송의존도하락세를보임 공영방송이국민의신뢰회복과공적기능수행을위해안정적재원구조구축과경영투명성확보가절실함 공영방송인 KBS 의 2007 년재원구조를살펴보면, 수신료는 40.4%, 광고수입은 44.6% 를차지함 광고수입이주수입원일경우프로그램의공익성을유지하기어려움 참고 : 정보통신정책연구원 (2008). 공영방송재원구조와경영투명성제고방안
공영방송의수신료인상문제 KBS 의재원구조를주요방송선진국공영방송의재원구조와비교할때, 수신료비중이낮은편임 KBS는공영방송의공적재원확보를위해수신료인상을건의함 (2007 년 6 월, 2,500 원 4,000 원 ) 수신료인상에대한국민들의반대와정치권의갈등으로현실화되지못함 국민적합의를위한공영성확보와경영합리화등자구노력이우선적으로요구됨 참고 : 정보통신정책연구원 (2008). 공영방송재원구조와경영투명성제고방안
외국공영방송재원구조비교 세계각국의공영방송의재원구조 구분 한국영국프랑스독일일본 이탈리아 스위스 KBS BBC FT ARD ZDF NHK RAI SRG 수신료 37.8% 77% 64.3% 82.3% 85.8% 95.5% 52.3% 72.2% 광고수입 47.6% - 29.2% 2.1% 6% - 39.6% 23% 기타 14.6% 23% 6.5% 15.6% 8.2% 4.5% 8.1% 4.8% 계 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 출처 : 정보통신정책연구원 (2008). 공영방송재원구조와경영투명성제고방안, 9 쪽.
중간광고제도도입문제 중간광고필요성 다매체시대방송환경변화에적응 공익성구현을위한최소한의경영재원확보 지상파방송의디지털전환에따른소요재원지원 방송시장개방에따른방송산업경쟁력강화 프로그램질과경쟁력향상 광고효과증대로광고주의이탈현상방지
중간광고제도도입문제 중간광고의문제점 시청자의시청권침해 ( 시청흐름방해 ) 프로그램의종속성강화 지상파방송의공공성, 공익성약화 시청률과다경쟁양상우려 광고매체의불균형심화 방송사경영수지악화를시청자에게전가 중간광고의문제해결방향 이미시행중인해외사례를검토하여합리적방안마련 시행이전국민적합의가필요
미디어렙경쟁체제기본방향
바람직한미디어렙방향 KOBACO 방송광고산업진흥기능공영방송대행기능 민영미디어렙 민간컨소시움민영방송대행기능수행 3 년후 공영미디어렙민영미디어렙민영미디어렙 미디어렙 N 방송사방송사방송사 방송사 N
미디어렙제도개선방안 미디어렙시장의경쟁을제한하는과도기의정책목표를분명히설정 당초목표달성후방송광고시장의조건성립후방송사별미디어렙체제로의이행 방송사별미디어렙체제시발생할문제방지위해법적, 제도적장치완비와연동하여이루어져야함
미디어렙개편체제 제 1 안제한경쟁체제 1 공영, 1 민영의제한경쟁체제, 3 년후완전경쟁체제 1공영 : 공영방송, 취약방송담당 (KBS, MBC, EBS, 종교방송 ) 1민영 : 민영방송담당 (SBS, 지역민방, 종합편성 보도전문PP) 제 3 안완전경쟁체제 1 공 민영구분없는다수의미디어렙체제로, 방송사출자허용 방송사자회사형태의렙 제 2 안부분경쟁체제 1 공영, 다민영의부분경쟁체제 1 공영 : 공영방송담당 (KBS, EBS) 다민영 : 민영방송담당 (MBC, SBS, 지역민방 ) 제 4 안완전경쟁체제 2 공 민영구분없는다수의미디어렙체제로, 방송사출자금지 다수의독립미디어렙
미디어렙제한경쟁체제 경쟁구도 1 공영 1 민영제한경쟁체제 ( 공영렙과민영렙의엄격한분리로상호교차판매불가 ) - 공영렙은 KBS, MBC, EBS, 종교방송담당 - 민영렙은 SBS 및지역민방, 향후승인 PP( 종합편성 보도전문 ) 대행가능 MBC 는 3 년후별도민영렙신설 ( 또는공영방송법처리결과에따라 공영렙대행여부검토 )
미디어렙제한경쟁체제 소유지분구조 미디어렙설립주체확대를통한방송광고산업활성화유도 방송사의미디어렙출자허용 ( 개별 10%, 전체 20%) 1인소유지분 (30% 이내 ), 일간신문 뉴스통신 ( 개별 10%, 전체 20%), 대기업및그계열사( 자산규모 10 조이상) 금지 진입방법 : 허가제 (3 년 ) 허가제도입 - 완전경쟁초기미디어렙의난립상황우려, 한시적으로허가제운용 미디어렙업무범위 - 디지털방송환경에따라뉴미디어분야의광고비중증가상황반영, 공 민영미디어렙모두모든광고매체판매대행업무영역확대
미디어렙제한경쟁체제 취약매체지원 : 공영미디어렙을통한지원 공영미디어렙에대해취약매체지원의무부과 ( 취약방송판매대행 ) 취약방송사에일정량의광고제공조건으로미디어렙허가 KOBACO 기능재조정 현 KOBACO체제로공영미디어렙기능수행 구조조정전제로 KOBACO 유지 - 광고판매부문 : 광고판매축소로인한기존영업부문인원감축 - 광고진흥부문 : 기존 KOBACO가수행해온공익적광고사업외에다양한진흥사업수행을위해광고진흥인력보강
미디어렙제한경쟁체제 1 공영 1 민영제한경쟁체제장단점 장점 단점 취약매체에대한연계판매및지원가능 방송의공공성확보용이및저질화억제 경쟁체제를점진적단계적으로도입함으로써광고시장의혼란최소화 낮은수준의경쟁효과 현행 KOBACO 체제유지비판우려
미디어렙부분경쟁체제 경쟁구도 1 공영 다민영부분경쟁체제 공 민영분리하되민영렙부문은사업자수를제한하지않는형태 1개의공영렙과복수의민영렙이존재, 공영을제외한민영방송의광고는교차판매가능 공영렙은 KBS, EBS 담당, 민영렙은 MBC, SBS 및지역민방담당 승인 PP( 종합편성 보도전문 ) 는공 민영상호경쟁가능 진입방법 : 허가제 (3 년 ) 허가제도입 - 취약매체지원등공적의무이행감시를위해재허가 (3 년 ) 제도운용 미디어렙업무범위 - 지상파방송및승인 PP( 종합편성 보도전문 ) 판매대행의무화
미디어렙부분경쟁체제 취약매체지원 광고진흥기금조성을통한직접재정지원 - 정부출연금, 방송발전기금, 공영미디어렙수입금등재원활용 전파료인상및시청료인상을통한재정지원방안도검토 취약방송사에일정량의광고제공조건으로미디어렙허가 KOBACO 기능재조정 공영미디어렙및광고진흥기관으로분리 - 광고판매부문 : 공영미디어렙으로전환 28 년간경험에따른전문성및인적 물적인프라지속활용 (KOBANET, KODEX 등 ) - 광고진흥부문 : 한국광고진흥재단으로개편 KOBACO 재산중미디어렙업무에필요한최소한의재산은광고영업부문에제공 방송회관, 프레스센터, 광고문화회관, 연수원등유동자금등핵심자산은재단또는진흥원으로이관
미디어렙부분경쟁체제 1 공영 다민영부분경쟁체제장단점 장점 단점 제한경쟁체제에비해다소높은경쟁효과 왜곡된광고단가구조의개선및광고시장경쟁력강화 공영미디어렙의사업영역협소 (KOBACO 존재무의미 ) 취약매체경영난심화
미디어렙완전경쟁체제 경쟁구도 다수의미디어렙이공 민영구분없이자유롭게 광고판매경쟁하는완전경쟁체제 미디어렙사업자수에대한제한이없고, 각방송사의광고교차판매가능 방송사의미디어렙선택권보장
미디어렙완전경쟁체제 소유지분구조 ( 제 3 안 ) 방송사출자허용 방송사자회사형태의렙 해외주요선진국추세반영 미국, 일본등 : 공 민영을불문, 방송사직접영업또는자회사형태 방송사의자율적인광고영업권보장이장점 공영미디어렙의경쟁력약화우려 방송사직접영업효과로사실상상호교차판매불가능 소유지분구조 ( 제 4 안 ) 방송사출자금지 다수의독립미디어렙 완전경쟁활성화를위해방송사지분소유금지 1인소유지분 (30% 이내 ), 일간신문 뉴스통신 ( 개별 10%, 전체 20%), 대기업및그계열사 ( 자산규모 10조이상 ) 금지
미디어렙완전경쟁체제 진입방법 : 허가제 (3 년 ) 허가제도입완전경쟁초기단계에서미디어렙의난립이우려되는상황을감안, 한시적으로허가제운용 - 취약매체지원등공적의무이행감시를위해재허가 (3 년 ) 제도운용 미디어렙업무범위 - 디지털방송환경에따라뉴미디어분야의광고비중이증가하는상황을반영 - 매체의제한없이모든광고매체로업무범위확대 지상파방송및승인 PP( 종합편성 보도전문 ) 판매대행의무화 취약매체지원 방송발전기금등재원활용을통한직접지원 전파료인상및시청료인상을통한재정지원방안도검토 취약방송사에일정량의광고제공조건으로미디어렙허가
미디어렙완전경쟁체제 KOBACO 기능재조정 공영미디어렙및광고진흥기관으로재탄생 - 광고판매부문 : 공영미디어렙으로전환 100% 정부출자회사로설립하되, 단계적으로민영화추진 28 년간방송광고독점판매경험에따른공사의전문성및인적 물적 인프라지속활용 (KOBANET, KODEX 등 ) - 광고진흥부문 : 한국광고진흥재단으로개편 KOBACO 가수행해온공익적광고사업을포함한인프라구축, 광고제작지원등광고산업활성화를위한다양한진흥사업수행 KOBACO 재산중미디어렙업무에필요한최소한의재산은광고영업부문에제공 방송회관, 프레스센터, 광고문화회관, 연수원등유동자금등핵심자산은 재단또는진흥원으로이관
미디어렙완전경쟁체제 완전경쟁체제장단점 장점 단점 광고시장성장및활성화에기여 왜곡된광고단가구조의개선및광고시장경쟁력강화 시청률경쟁에따른방송의저질화우려 자본에의한광고시장장악과방송의공공성저하 취약매체경영난심화
미디어렙제도해외사례 영국 공영방송중 BBC 는광고없음. Channel4 와 Channel5 는자체판매. 공영방송의광고판매목적은공영성확보범위내에서광고수입최대화 민영방송 ITV는자회사인 ITV Sales라는민영미디어렙이전담판매. 시청률에비해광고점유율이높은독과점현상 위성, 케이블방송사는전문미디어렙을통해방송광고판매 프랑스 공영독점미디어렙 공영미디어렙경쟁 공민영미디어렙경쟁체제로전환과정을거치며발전 공영방송은 FTP 라는공영미디어렙을통해광고판매 ( 모기업으로부터독립적, 소유경영분리됨, 상업성보다공영성에중점 ) 민영방송 TF1, M6, Canal+ 는각각자회사인민영미디어렙이전담판매. 매체간균형발전을위한지원금조성 참고 : 박찬표 (2004). 주요국의미디어렙제도연구.
미디어렙제도해외사례 독일 지상파TV는공영방송, 위성, 케이블TV는상업방송의이원화체제 공영방송은공영미디어렙을자회사로가지고있지만제한적판매로방송의공익성을강조 민영방송은민영미디어렙을통한상업적경쟁이치열한반면, 방송광고시장의독과점방지를위한규제또한존재 네덜란드 공영방송은 STER 라는미디어렙을통해광고판매. STER 는소유와경영이완전히독립된별도의공적기관으로유지하여공익성확보 상업방송은주로케이블과위성으로전송되며, 다국적미디어렙이나자체판매망을통해방송광고를판매 참고 : 박찬표 (2004). 주요국의미디어렙제도연구.
미디어렙제도해외사례 미국 공영방송인 PBS 는광고없음 민영방송은방송사내부조직혹은자회사형태의민영미디어렙을통해방송광고판매 일본 공영방송인 NHK 는광고없음 민영방송은광고대행사를통해일괄판매하며, 미디어렙이존재하지않음 참고 : 박현수 (2008). 미디어렙경쟁도입과판매제도의변화.
미디어렙제도해외사례 공민영방송체제를채택한유럽국가 공영방송 광고가없거나공영미디어렙혹은방송사직접판매 민영방송 민영미디어렙이용특정미디어렙이하나의방송사전담판매 상업방송위주의미국과일본 공영방송 광고없음 민영방송 민영방송은방송사직접판매또는자회사형태의민영미디어렙을통해판매 일본의경우, 미디어렙이없는형태로방송사직접판매와유사 참고 : 박현수 (2008). 미디어렙경쟁도입과판매제도의변화.
미디어렙제도의주요쟁점 허가제에의한미디어렙설립 미디어렙업무영역확대 신설미디어렙설립주체 미디어렙경쟁유형 취약매체지원방안
미디어렙제도의주요쟁점 허가제에의한미디어렙설립 필요성 - 미디어렙의난립에따른시장혼란방지 - 부적격사업자사전검증및미디어렙의공적책임부여 기본방향 - 방송과방송광고의절대적연관성으로인해방송사업자에준하는공공성, 공익성제고의무부과 - 미디어렙간건전한경쟁및투명한거래질서확립을위한법적담보장치로활용 - 시장활성화를위한투자확대및방송사의안정적판매지원을위한재정능력보유사업자선정 - 신규일자리창출유도할일정수준의인적조직및물적시설보유
미디어렙제도의주요쟁점 허가제에의한미디어렙설립 도입방안 - 허가기본방향을반영하여법률안에구체적명시 - 허가요건, 허가기간, 허가취소 재허가등제반요건규정필요 허가요건 - 방송광고판매자의공적책임을실현할수있는제도구비 - 판매대행사업계획의타당성 - 중소방송국지원방안 - 재정능력 - 일정수준의인적조직및물적시설보유 - 방송및광고산업발전을위한지원계획의적정성 - 기타대통령령이정하는요건을충족할것
미디어렙제도의주요쟁점 미디어렙업무영역확대 필요성 : 방송통신융합시대에부응하는새로운개념의미디어렙경쟁체제도입 17 개신성장동력중하나로선정된방송통신융합산업을활성화하기위해미디어렙전문화및업무영역확대필요 지상파방송뿐아니라케이블 TV, IPTV, 인터넷등효과적인결합상품 ( 크로스미디어 ) 판매를통한시장활성화유도 * 해외선진미디어렙의경우도전통적인 TV 광고외케이블 TV, 인터넷 VOD, 위성방송등다양한상품판매를통해최상의광고서비스제공
미디어렙제도의주요쟁점 미디어렙업무영역확대 확대방안 - IPTV, 인터넷, 케이블TV 등의광고매체와미디어렙이계약을통해대행가능하도록법적규제완화 * 현재에는지상파방송사업자의방송광고만판매하도록방송법에규제 - 신규허가종합편성 보도 PP 는미디어렙이판매대행, 기타사업자는미디어렙과의계약에의한판매위탁 기대효과 미디어산업내방송광고의칸막이규제개선 통합미디어시대, 새로운광고판매모델정립으로기업의효율적인마케팅활동을지원 국가경제발전에기여 선진광고판매기법도입을통한미디어렙경쟁도입효과극대화 * 지상파방송콘텐츠가케이블 TV, IPTV, 인터넷 VOD 등다양한형태로재송신되고있어효율적인광고결합상품판매를통해시장확대가능
CROSS 미디어렙 : 도입필요성 매체간융합이빠르게진행되는다매체환경속, 기존매체의광고점유율은하락, 신규매체들의광고점유율상승현상 통합적마케팅커뮤니케이션차원에서새로운매체계획패러다임등장 미디어렙의광고판매업무도단순한판매에서벗어나멀티미디어믹스전략을추구 단지여러매체의광고판매를대행하는것이아니라전략적인 BIG IDEA 에기초한광고판매체계화 참고 : 오세성 (2004). 국내광고시장에크로스미디어렙의효과적도입방안에관한연구, 한국방송광고공사
CROSS 미디어렙 : 도입시해결과제 CROSS 미디어렙관련광고법규체계정비 - 뉴미디어출현, 매체간융합환경에맞춰법규체계정비 CROSS 미디어렙관련이해당사자간의합의체구성 - 매체사, 광고주, 대행사, 미디어렙, 관계기구등다양한이해당사자들간의갈등을조정할기구구성 CROSS 미디어렙운영을위한매체판매및구매현황관련데이터베이스작업 외국 CROSS 미디어렙현황사례수집 - 외국의다양한사례를활용해운영방법및패키지구성방법등벤치마킹 CROSS 미디어렙관련연구활성화및매체효과체계정비 참고 : 김해룡외 (2008). 미래의광고동향과미디어플랫폼간교차광고활성화방안연구, 한국방송광고공사
미디어렙제도의주요쟁점 신설미디어렙설립주체 기본방향 - 방송광고시장활성화등경쟁체제도입의정책목표를달성하기위해소유제한대폭완화 - 특정설립주체의일방적인경영을견제할수있는소유구조정립 - 헌법재판소결정취지에따라미디어렙의공공성을보장하고시장연착륙지원을위해최소한의공적지분참여 설립주체 - 기업군 ( 대기업, 중소기업, 외국기업등 ) - 방송사 - 신문사및뉴스통신사 - 공적영역 ( 공적법인또는정부소유주식회사의지분참여 )
미디어렙제도의주요쟁점 신설미디어렙설립주체 소유지분 - 미디어렙설립주체확대를통한방송광고산업활성화에부응 * 대기업, 중소기업, 외국기업등다양한주체참여보장 * 개별기업한도 30% 이하 - 미디어렙의방송사지분참여보장 * 개별방송사한도 20% 이하 - 미디어렙의공공성보장 * 최소한의공적지분참여 (10% 이하 ) - 지분참여주체간 ( 기업, 방송사등 ) 이해관계조정역할 - 취약매체매출지원을위한최소한의담보장치 - 공적자본은시장안정화 (3 년 ) 후해소, 시장참여주체에매각
미디어렙제도의주요쟁점 미디어렙경쟁유형 경쟁유형 미디어렙간실질적인경쟁체제도입 - 현행 KOBACO 에서 SBS, 지역민방분리 (1 공영, 1 민영 ) 방송광고판매대행영역구분을통해경쟁유형확정 - 공영미디어렙 (KOBACO) : 판매대행지정에의해공영방송인 KBS, MBC, EBS 판매 - 민영미디어렙 : 미지정된 SBS, 지역민방은계약에의한판매대행 - 종교방송사및기타민간방송사 (OBS, K-FM, Sunny-FM 등 ) 도미디어렙과의계약을통해판매대행 * 단, 미디어렙이대행계약이어려울경우판매대행지정가능
미디어렙제도의주요쟁점 취약매체지원방안 기본방향 헌법재판소결정의취지를반영하는지원방안강구 - 중소방송사에대한지원부분을미디어렙허가조건에포함 * 중소방송사에일정량의방송광고를제공하는경우에만민영판매대행 사업자설립허가 예시 - 경쟁체제전환에따른중소방송사의경영악화를방지할수있는실현 가능한다양한지원방안마련
미디어렙제도의주요쟁점 취약매체지원방안 지원방안 방송발전기금을통한재정적지원 - 종교방송사기금납부면제, 방송발전기금일부지원 전파료인상을통한지역방송사지원 - MBC 지방사와지역민방전파료 10% 수준인상 MBC 지방사약 194 억원, 지역민방약 90 억원매출확대효과 시장지배적사업자의매출점유율상한및판매대행지정에대한중소방송사지원 - 시장지배적사업자에대해고시를통해매출점유율제한 - 중소방송사판매대행지정을통해일정수준의광고판매보장