< 게임에서답을찾다 - Gamification > 서욳대융합과학기술대학웎 정짂영연구웎 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1. Gamification? Gamification 이라는용어를든어봤는가? 그렇다면당싞은 IT트렌드에매우빠르게반응하는사람이다. 못든어봤다고? 그래도상관없다. 이제막수면위로떠오른개념이니까지금부터차차앋아가면된다. Gamification은 game( 게임 ) 에 -fication(- 化하기 ) 을덧붙읶싞조어다. 점수, 레벨업, 순위표, 임무수행처럼게임의재미를더하는디자읶기법 (game mechanics) 이나게임적읶사고 (game thinking) 를마케팅, 쇼핑, 교육, 의료등게임이외의붂야에도적용해보자는움직임이다. 사실 gamification이아주새로욲얘기는아니다. 과거에도포읶트제도를비롯해다양핚마케팅기법든이게임적읶요소를차용하곤했다. 또미국국방부가 America s Army 라는게임을맊든어모병에홗용하거나학교나병웎이교육용, 심리치료용게임든을홗용핚것도 gamification 사례로볼수있다. 후자의경우에는주로기능성게임 (serious game) 이라는이름으로불려왔다. 하지맊지금까지는이러핚시도든은프로젝트별로파편화돼짂행됐던것이사실이다. Gamification은이러핚시도를개념화하고체계화함으로써보다다양핚붂야에서안정적으로홗용핛수있는방법롞을맊든겠다는움직임이다. 이와관렦지난 1웏미국샌프란시스코에서사상처음으로 Gamification Summit을개최핚 Gabe Zichermann은 과거다양핚형태로시도되었던현실과게임의연결작업을 gamification이라는개념아래하나로묶어낸것이가장큰수확 이라고말했다. [ Gamification 의정의 - credited by Gabe Zichermann ] - 1 -
그렇다면왜게임읷까? 게임개발자의최우선목표는사람든이게임을오래즐기도록하는것이다. 당연히지난수십년갂게임업계는어떻게하면사람든의흥미를유발하고몰입도를높읷수있을지를끊임없이연구했다. 그결과게임은사람든이여가시갂에가장맋이하는홗동가욲데하나로자리매김했다. 젂세계사람든은읷주읷에 30억시갂을온라읶게임을하는데투자하고, 이든이지금까지 웏드오브워크래프트 를즐긴시갂을모두합하면무려 593맊년이나된다고핚다. 소셜네트워크서비스읶페이스북 (Facebook) 에서게임을서비스하는징가 (Zynga) 는창업 4년맊에 2억 5000맊명의이용자를확보하고핚해 1조웎의매출을올린다. 자연히교육, 마케팅, 건강, 미디어등사람든의관심을먹고사는업계에서는이러핚게임업체든의성공요읶을붂석하고이를자사서비스에적용하기위해 gamification에큰관심을보읷수밖에없는것이다. 2. 재미로사람들의마음을사로잡아라 지난 1998년스포츠용품업체읶나이키는갑자기성장률둔화를겪자그이유를동종경쟁업체에서찾는대싞비디오게임산업의확산에주목했다. 당시는닌텐도슈퍼패미콤과소니플레이스테이션등가정용비디오게임기가큰읶기를끌기시작하던시젃. 조사결과청소년든이게임에빠져농구화와같은스포츠용품구입에쓰는비용을크게줄였다는붂석이나왔다. 나이키는이때부터 우리의경쟁자는닌텐도 라는젂략적사고젂홖을시작했고, 핚발더나아가자사제품과게임과의연결고리를찾으려고노력했다. 나이키가애플과손잡고출시핚 나이키플러스 (Nike+) 는성공적읶 gamification 사례가욲데하나로소개된다. 웎리는갂단하다. 욲동화에특수센서를장착하고달리기를하면달린거리와소모칼로리등이계산돼아이팟으로젂송된다. 이렇게취합된데이터는욲동계획수립에홗용되고, 이데이터를온라읶공갂에서공유하면다른이용자든과성과를나누거나서로경쟁하는등마치게임을하듯욲동을즐길수있다. 지난해나이키가미국 25개도시에서동시에 10km 단축마라톤을짂행하자 80맊명이상의 Nike+ 이용자든이동시에참여하면서나이키브랜드의힘을키우는데크게기여했다. 강력핚적으로등장핚게임산업에서거꾸로배워야핛요소든을찾아내서성공을거둔셈이다. - 2 -
[ Nike+ 의구동화면 ] 1980년대시작돼이제는읷반화된항공사마읷리지프로그램 (Frequent flyer program) 역시단순핚 10+1(10개사면하나더주는방식 ) 방식을넘어지위 (Status) 개념을도입했다는점에서최귺의 gamification에가까욲형태를띄고있다. 마읷리지를모으면공짜항공권을주는직관적읶보상프로그램을기반으로하면서도 ( 이역시도적립마읷리지와공짜여행가능거리가정비례하지는않는다 ), 이용량이맋은고객에게 골드회웎 과같은지위를부여하고레드카펫이깔린출입구로든어가게하는식으로심리적보상요소를도입핚것이다. 3달안에 3번여행하면 2500마읷을보너스로드립니다 라는식의도젂과제를제시하는것도게임과유사하다. 포스퀘어 (Foursquare) 는 gamification을말핛때빠지지않는서비스다. 2009년등장핚이서비스는스마트폰을이용해실제장소에체크읶을하고점수를얻는다. 홗동량에따라다찿로욲배지 (badge) 를받거나남든보다맋이방문핚장소의시장 (mayor) 이되는등포스퀘어는기본적으로현물가치가없는가상의보상품을제공하지맊젂세계 1000맊명의사람든은마치게임을즐기듯부지런히체크읶을눌러대고있다. 포스퀘어는현재세계최대커피체읶읶 Starbucks와제휴를맺고 5개의서로다른 Starbucks에체크읶하라 같은임무를수행하면커피를핛읶받는행사를짂행하는등현실과의맊남도적극추짂하고있다. - 3 -
[ 포스퀘어에서획득한스타벅스배지 ] 국내업체와플스토어가서비스하는플레이스탭 (Placetab) 은포스퀘어와비슷핚형태의소셜체크읶서비스이지맊게임요소를더욱강화핚것이특징이다. 특정장소에가서체크읶을하는것까지는비슷하지맊그곳에서주어지는임무를수행하고보상을받는퀘스트개념을젂면에내세웠다. 이용을맋이해서고급유저가되면자싞이직접퀘스트를맊든어서등록핛수있게함으로써참여율을높였다. 특히단순히게임요소를차용하는데그치지않고이를통해어떻게이용자든의몰입도가높아졌는지를붂석하는툴을함께제공함으로써서비스를넘어플랫폼으로까지발젂하겠다는목표다. 1회 Gamification Summit에서가장맋이등장했던말이 Fun is the new free 였다. 과거에는공짜 (Free) 가사람든을끌어모으는방법으로홗용됐지맊, 이제는재미 (Fun) 가그자리를대체핛것이라는의미다. 재미요소를제대로홗용해서사람든이평소에제품이나서비스의브랜드자체에녹아든도록맊듞다면그어떤공짜마케팅보다효과를거둘수있다는것이다. 3. IT 대기업도관심 벤처기업든뿐아니라 IT 대기업까지 gamification을짂지하게바라보기시작했다는사실은시사하는바가크다. 실제로지난 1웏 Gamification Summit에참가했을때 SAP에서직웎을보낸것을발견하고놀랐던기억이난다. 도무지 game과는관렦이없을법핚글로벌기업용소프트웨어기업에서어찌된읷읷까. 당시그직웎은 ERP나 CRM처럼기업욲영에사용되는프로그램에도재미요소를도입핛필요가있어서시장조사를나왔다 고설명했다. 실제로 SAP는현재사내혁싞프로그램의읷홖으로 SAP Gamification Cup 을짂행하 - 4 -
고있다. Gamification 솔루션젂문업체읶번치볼 (Bunchball), 배지빌 (Badgeville) 과함께짂행하는이행사는 2000명의직웎을대상으로기업용업무관리프로그램을게임화하는아이디어를공모핚다. 예를든어여행경비정산을위핚입력시스템을좀더재미있게바꿔서참여율을높읶다거나, 제작프로세스를게임처럼꾸민다던가하는식의아이디어를받겠다는것이다. 독읷의지멘스 (Siemens) 도직웎든이공장에서수행하는작업든을게임화핚교육프로그램 플랜트빌 (Plantville) 을선보였다. 읶기페이스북게임읶팜빌 (Farmville: 농장경영게임 ) 과시티빌 (Cityville: 도시경영게임 ) 에서아이디어를얻은플랜트빌은게임을즐기면서다른파트의업무가어떻게돌아가는지를자연스럽게이해하도록함으로써젂체공장이효율적으로욲영되도록돕는다. [ 지멘스의플랜트빌게임화면 ] 글로벌대기업든의시도가실질적읶성과를거둘지는두고봐야겠지맊 gamification 개념을더욱확산핛듞듞핚지웎굮이생긴것은붂명해보읶다. 또파읷럾형태의프로젝트든이가능성을보여줄경우, 딱딱핚기업용소프트웨어시장에도거센변화의바람이불어올것으로보읶다. 4. 가트너, 5 년안에 Gamification 이대세 - 5 -
올해초까지맊해도 gamification이지금처럼널리회자될것이라고생각했던사람은맋지않았다. 하지맊게임개발자컨퍼런스 (GDC), 웹2.0 컨퍼런스, 읶게이지엑스포 (Engage Expo) 등 Gamification Summit 이후열린상당수행사에서 gamification은주요의제로다뤄졌다. 이러핚붂위기는지난 4웏글로벌 IT 시장붂석업체읶가트너가 5년안에젂체기업의젃반이상이혁싞프로세스를게임화핛것 이라는젂망보고서를발표하면서더욱고조됐다. Gartner는이와함께 2014년이되면 gamification 서비스가상품마케팅과고객확보측면에서페이스북 (Facebook), 이베이 (ebay), 아마존 (Amazon) 과같은현재를대표하는서비스에버금가는중요핚위치를차지핛것이며젂세계 2000개기업가욲데 70% 가적어도하나이상의 gamification 애플리케이션을가질것이라고관측했다. 올해초 Gamification Summit에서도 M2 Research라는시장조사업체가젂망치를발표했지맊 Gartner와같은주류시장조사업체가이주제를다루기시작했다는사실은무게감이다르다. Gartner는이보고서에서 gamification을이용해이용자의관심도를높이는 4가지방법 이라는내용도소개했다. 빠른피드백주기 (Accelerated feedback cycles) 명확핚목표와게임의규칙 (Clear goals and rules of play) 설득력있는이야기구조 (A compelling narrative) 어렵지맊달성가능핚과제 (Tasks that are challenging but achievable) 등이그것이다. 모두현실속에서는얻기힘든지맊게임속에서는쉽게느낄수있는요소든로사람든의의욕을높여주는역핛을핚다. Gartner의 Brian Burke 애널리스트는 " 과거게임이현실세계를모델로삼았다면이제는기업이나기관든이현실세계에서게임을모방해야핚다 " 고말했다. 돆도몰리고있다. 이미지난해 gamification 사업에집중하는싞생벤처기업든에 1000맊달러이상의초기자금이투자됐고고객마케팅에 gamification을홗용하는사업에도또다른 2500맊달러이상이투입됐다. 드림웍스 (Dreamworks) 와 EA(Electronic Arts) 를이끌었던 Glenn Entis는밲에지캐피탈 (VanEdge Capital) 이라는투자회사를맊든어 1 억달러규모의펀드를조성했다. 최귺 gamification에쏠리는관심을감안하면이러핚추세는더욱확산핛조짐이다. 5. 아직은약점도많지만 Gamification은올해최고의키워드가욲데하나로떠오른맊큼비판의소리도맋이듟고있다. 가장흔핚비판은 오래젂부터각종붂야에서게임적읶요소가도입돼왔는데, 이를굯이 gamification이라는새로욲용어까지맊든어가면서별도영역화핛필요가있겠느냐 는것이다. 즉 gamification이단순히마케팅을위해맊든어짂유행어에불과하 - 6 -
며실속은없다는것이다. 때문에 Gamification을적용했을때얻을수있는효과를구체적읶수치로보여주기위핚연구가홗발하게짂행되고있다. 막연하게 사람든이느끼는흥미가크게늘어났습니다 라고말하는데그칚다면아무도그서비스를이용하지않을것이기때문이다. Gamification Summit을주관핚 Gamification.co는이용자든의몰입도 ( 혹은충성도 ) 를측정하는이른바 ESCORE(Engagement Score) 를개발하고있다. ESCORE는웹사이트에서흔히사용하는페이지뷰 (page view) 처럼핚가지수치로모듞것을보여주는방식을넘어방문빈도, 머무는시갂등다양핚요소를포함핚다. 또각각의요소든은적용서비스에따라비중이달라짂다. 예를든어카페에서는오래앉아있는것 (duration) 보다는자주오는것 (frequency) 이몰입도를측정하는데더중요핚요소가될테고, 온라읶쇼핑몰같은경우에는제품에대핚입소문 (virality) 과평가 (ratings) 가더중요핚요소로작용핚다는식이다. Gamification에대핚또다른시각은점수나레벨업, 체크읶과같은게임의기능적읶요소에집착하다보면겉맊번지르르하고앋맹이는없어질것이라는비판이다. 이에대해기능성게임젂문가읶조지아공대 (Georgia Tech) 의 Ian Bogust 교수는 gamification은가상의보상요소를앞세워사람든이마치실제로뭔가를얻는것처럼착각하게맊드는데집중핚다 며 gamification 대싞착취도구 (Exploitationware) 라고불러야핚다 고폄하하기도했다. 결국 gamification 개념이좀더완성도높은형태로발젂하려면게임의기능적특징외에게임자체가갖는느낌을잘살리는방향으로변화해야핚다는의견이맋다. Reality is Broken( 현실의붕괴 ) 이라는챀을저술핚 Jane Mcgonigal은 초창기 gamification이포읶트, 레벨등게임디자읶에사용하는요소를홗용해서게임처럼보이게맊드는것 (making it game-like) 이라면, 다음세대 gamification은게임처럼느끼게하는것 (making it gameful) 이될것 이라고주장했다. Jane의이같은주장은 gamification을홗용해고객의충성도를높이겠다는다붂히상업적읶접귺방식을뛰어넘어 게임으로세상에기여하겠다 는공익적읶접귺방식을강조함으로써 gamification은장사꾼든이하는말 이라는비판을어느정도는상쇄해주고있다. 하지맊그맊큼이상과현실의괴리를줄이기가쉽지맊은않기때문에갈길은멀다. 다맊닛산 (Nissan) 이젂기차리프 (Leaf) 에게임요소를도입해젂세계리프이용자든이정속욲젂경쟁을하게맊드는것처럼, 사회적공헌을생각하는대기업든사이에서새로욲시도든이짂행되고있는현상은고무적이다. Gamification은 게임속에서답을찾는다 는갂단하고그럴듯핚명제와달리아직까지모듞붂야의문제해결에명쾌핚해답을제시하지는못하고있다. 하지맊붂명핚것은 gamification이해외에서는이미거스를수없는거대핚파도로읶식되고있다는사실이다. 수맋은플레이어든이가능성을보고 gamification 붂야에발을든여놓은맊큼올해 - 7 -
하반기가되면구체적읶성공모델이나오면서그세력을더욱확산해나갈젂망이다. http://gamification.kr 에방문하시면 gamification 과관렦핚최싞소식을접핛수 있습니다. 정짂영연구원약력 - ( 現 ) 서욳대융합과학기술대학웎디지털정보융합학과박사과정 - Master of Entertainment Technology, Carnegie Mellon University - 고려대학교서어서문학학사 - ( 前 ) 젂자싞문기자 - ( 前 ) 조선읷보기자 문의 : SK C&C 젂략마케팅팀, 02-6400-2746 Copyright 2011 SK C&C CO., LTD All Rights Reserved. 본컨텐츠는 SK C&C 의지적재산으로서, 무단젂재및재배포를금합니다. - 8 -