BPL에 대한 대학생들의 경험과 이해 : 근거이론 접근법을 이용하여 남경태** (경성대학교광고홍보학과조교수) 본 연구의 목적은 대학생 소비자들이 BPL( Brand Placement) 현상을 어떻게 경험하고 이해하는지 알아보 는 것이다. 본 연구는 4년에 걸쳐 다양한 방법(온라인 게시판 자료, 포커스 집단면접, 심층면접 등)에 의 해 자료가 수집됐으며, 자료 수집이 있을 때마다 분석이 이루어졌다. 구체적으로, 본 연구는 근거이론 방법론을 이용하여 자료를 분석하고, 그 결과를 패러다임 이라는 분석틀을 이용하여 보고하고 있다. 본 연구의 중심현상 은 대학생들이 경험하는 본 콘텐츠와 브랜드 메시지의 혼합 현상 이었으며, 분석 결과 도출된 핵심범주는 수용함 이었다. 이 핵심범주는 연구 참여자들이 BPL에 대해 수용적 전략을 채택하 든 비판적 전략을 채택하든 다양한 중심현상 으 속성과 차원에 대한 작용/상호작용 과 그에 따른 결과 들을 설명할 수 있었다. 많은 연구 참여자들은 BPL 경혐의 여러 가지 중재적 조건이 달라졌을 때에도 정도나 표현 양식만 달리할 뿐 여전히 제도나 마케팅 기법으로서의 BPL은 수용해야 한다는 태도를 취 했다 논의 부분에서는 본 연구의 결과가 갖는 합의를 방법론적, 이론적, 실무적, 저 도적 관점에서 논의 한 후에, 본 연구의 한계점들을 밝히고 있다. key words : BPL, PPL, 간접광고, 근거이론, 자연주의적 탐구 * 이 논문은 2008학년도 경성대학교 학술연구비지원에 의하여 연구되었음. ** ktnam@ks.ac.kr
韓 國 言 論 댈 報. 52권 5호 (2008년 10월) 368 1. 서론 BPL(Brand Placement) l)이 란 본{ 本 ) 콘텐츠2)를 담고 있는 대중매체에 의도적으로 배치된 브랜드나 브랜드를 연상시키는 시각적 요소 또는/그리고 청각적 요소를 의미한다. 영화제작 자들이나 기엽들은 영화라는 장르의 초기 발전 단계부터 BPL의 효용성에 대해 정확히 인식 하고 있었다{Newell, Salmon, & Chang, 2006). 우선, 영화 제작자 입장에서 BPL은 제작비를 절 감할수 있는효과적인 방법이었다. 영화속소품이나장비 또는장소를지원받는것은물론, 금전적 지원을통해 제작비의 일부를충당할수있었기 때문이다 영화<마이노러티 리포트 (MinoriηIR깐/Jort) >의 경우, 전체 제작비의 1/4 인 25 만 달러를 기업 (Nokia, The Gap, Lex뼈과의 BPL 계약을 통해 지원받았다{King, 2002). 국내의 경우, 만화 영화 헝그리 베스트 5> 의 제 작자인 영프로덕션이 세 후원시{액티브, 게토레이, 스타 농구공)로부터 2 억 5 천만 원의 제작 비를 지원받고 영화 속에 브랜드들을 배치했다{변재운, 1995) 이제 BPL은 제작자와 기업의 상호 필요에 의해, 콘텐츠 제작의 필수적인 부분으로 정착되고 있다{라제기, 2006; 박현정, 2007; 이 성 대, 2006). 전통적인 광고 매체들이 접접 더 효과를 담보하기 어려운 상황에서 BPL은 기업이 사용 할 수 있는 중요한 마케팅 수단으로 급속하게 자리 잡고 있디{Karrh, 1998; Karrh, McKee, & Pardun, 2003; Matthes, Schemer, & Wirth, 2007; Maynard & Scala, 2006; McKechnie & Zhou, 2003). 예를 들어, TV 광고의 경우 채널이 기하급수적으로 증가했다는 사실과 더불어, 리모 콘 사용의 일상화 또는 Tivo나 Replayπ 등의 서 비스를 통해 상용화된 PVR(Personal Video Re corder)의 영향으로 소비자틀에게 노출되는 것 자체가 더욱 어려워지고 있는 실정이대이 주현, 2003). 반면, 상업적 성공을 거둔 영화나 TV 프로그랩은 지속적으로 다른 매체(비디오 띠VD, TV, 케이블 TV, 인터넷 등)를 통해 재방영될 수 있기 때문에 실질적으로 장기간에 결 쳐 세계의 소비자들을시청 대상으로한다. 세계적으로흥행에 성공한영화의 경우, 영화관 객만으로도 3~4 억 명에 달하는사람들에게 콘텐츠가 노출될 수 있다고 한다{김봉현, 1999). BPL은 제품 자체 또는 브랜드의 이름이나 로고를 화면에 단순히 배치시키는 방식을 넘 어, 본 콘텐츠 장르의 성격, 본 콘텐츠의 내용, 특정 장면의 성격, 출연 배우의 이미지 등을 고 려하여 본 콘텐츠의 내용에 자연스럽게 녹아드는 방식으로 발전되고 있다. 예를 들어,<로 키 3(Rocky lll) > 의 시나리오는 로키(실베스터 스텔론)가 켈로그.(Kellog) 회사의 휘티스 1) 국내외룹 박폰하고 BPL은 일반적으로 PPL<Product Placement)로 더욱 덜리 알려져 있다- 본 연구자가 국내에서 는 다소 생소한 BPL을 PPL보다 선호하는 근본적 이유는 BPL이 PPL보다 더욱 정확한 표현이기 때문이대 Karrh, 1998, p. 32). 즉, 이러한브랜드 배치는 결국 일반 저l 품{product) 이 아니라브랜드를 배치한다는 점에서 BPL 이 더 욱 적합한 용어라고 할 수 있으며, 점점 더 많은 학자들이 이 용어를 채택하고 있다{Babin & Cardεr, 1996; DeLorme, Reid, & Zimmer, 1994; Johnstone & Dodd, 2000; Karrh, 1998; Nelson, 2002). 2) 본 연구에서 콘텐츠 앞에 본{ 本 ) 이라는 용어를 덧붙여 BPL을 정의한 이유는 콘텐츠 자체와 콘텐츠의 일부라 고도 할 수 있는 배치된 브랜드를 의도적으로 구분하기 위해서이다. 즉, BPL의 맥락에서 본{ 本 ) 콘텐츠 는 영화, TV 프로그램, 게임, 소섣 등 배치된 브랜드의 존재 여부와 관계없이 독립적으로 존재할 수 있는, 또는 BPL이 존 재할 수 있게 하는 숙주 역할을 하는 매체를 통해 전달되는 본 내용을 의미한다.
BPL에 대한 대학생들의 경힘파 이해 369 (Wheaties) 시리얼을 챔피언의 아침 식사~breakf싫 t of champions)"라고 추켜세우는 장면을 넣 기 위해 수정되었다고 한다~Maslin, 1982) 영화 <월스트리트(W,씨 St짧)>에서는 찰리 쉰 (Charlie Sheen) 이 어떤 경제 잡지를 월스트리트의 성서 라고 지칭하는 장면에 배치되기 위 해 라이별 회사인 U 포춘(Foγtμηe) Jj 매거진과 포브스(Fo r:싫)jl 매거진 사이에 경쟁이 있었다고 한다. 결국 영화에서는 아마도 제작자에게 더 좋은 조건을 제시한 포춘J 이 월스트리트의 성서 가 되었다~How Fortune out-sl때.ed Forbes to win movie role, 1988). 국내의 경우에도, 본콘텐츠제작자가후원사의 입장을고려하거나또는 BPL 계약을맺은기업의 적극적인요 구에 의해 본콘텐츠의 내용이 바뀌는 일이 점차증가하고 있디{김관명, 2004; 정지영, 2005). 이런 현상은 BPL 대행사의 등장3)과본콘텐츠제작자와기업의 면밀한협동이 각본작업 단 계부터 이루어지면서 점점 확대되고 있다. 영화와 함께 가장 대표적인 BPL 매체라고 할 수 있는 TV에서는 통일한 유명인을 통해 지속적으로 또는/그리고 친근하게 특정 브랜드를 보 증할 수 있는 여건 때문에 다양한 BPL 이 성 행하고 있다. 외국의 경우, 일반적으로 인기 있는 텔레비전 프로그램의 건당 BPL은 2 만 달러 이상이라고 보고 된다~Karrh, 1998; Karrh, Frith, & Callison, 2001; Warner, 1995). 기업이 프라임 시간대의 TV 프로그램에 한 시즌 동안 자신 의 제품을 BPL하는비용은 20만달러인 데 반해, 같은시간대에 30초 TV 광고를한번 하는 비용은 47 만 5 천 달러이기 때문에 BPL이 훨씬 더 경제적이라고 할수 있다~Wells, 1996). BPL에 대한 학문적 관심은 1990년을 전후하여 시작됐는데, 국내외를 막론하고 이 분야 의 연구는 아직 많은 부분에서 제한적이다. 국내의 경우, 1990년대 후반 이후부터 석사 논문 들이 나타나기 시작하였고(강현정, 2005; 김도균, 1999; 이성수, 2001; 이혜원, 2003, 최대천, 2002; 최정규, 2008), 2000년대에 들어서 광고, 커뮤니케이션, 마케팅 관련 학술지 등에 BPL 에 관한 연구들이 발표되고 있다{김봉현, 2004, 2005; 김상훈, 2001; 김재휘 안정태, 2003, 2004; 김재휘 이해양, 2003; 문철수, 1999, 2005; 박재진, 2006; 박종민, 2004; 양문희, 2007; 양윤 성충모, 2001; 염성원 김동준 한승수, 2006; 이희욱 이경탁, 2001). 하지만 국내 연구들은 양적인 팽창에도 불구하고 주된 연구방법이나 관심 분야가 한정되어 나타나는 문 제점을 보인다. 즉, 설문지를 통한 BPL에 대한 소비자 인식 조사, 문헌 조사를 통해 관련 법 규를 고찰하고 개선 방향을 제안하는 형식의 연구, 또는 단기 기억을 측정하는 실험 연구가 주를 이루고 있었다. 특히, 수용자들이 경험하는 BPL 현상을 수용자들의 시각에서 연구한 경우는거의 전무한실정이다. 외국의 경우는위에서 언급한종류의 연구들과더불어, 다양 한 형 태의 실험 (Babin & Carder, 1996; Brennan, Dubas, & Babin, 1999; Gupta & Lord, 1998; Karrh, 1994; Matthes, Schemer, & Wirth, 2007; Nelson, 2002; Russell, 2002), 내용분석 (Ferraro & Avery, 2000; Galícian & Bourdeau, 2004; La Ferle & Edwards, 2006; Sapolsky & Kinney, 1994; Troup, 1991), 질적 연구방법 (DeIρrme & Reid, 1999; D eiρrme, Reid, & Zimmer, 1994; Hirschman & Thompson, 1997)을 이용한 연구들이 이 분야의 지적 전통을 다양한 시각에서 강화하고 있 3) 미국의 경우, ERMA(The Entertainment Resources and Marketing Association)와 같은 업 계 단체에 속한 BPL 대행 사, 영화사, 기업들만 해도 100개가 넘는디{Karrh, 1998). ERMA에 따르면, 광고주들이 BPL을 위해 매년 할리우 드에 지불하는 비용이 360만 달러에 이른다고 한다{McNarr & Oleck, 2000).
韓 國 言 論 學 짧. 52권 5호 (2008년 10월) 370 다. 물론 국내의 몇몇 연구들(김봉현, 2004; 염성원 김동준 한승수, 2006)은 설문지 연구 의 한계를극복하기 위해 심층면접을 병행하여 새로운쟁점들을도출하려고하였다. 하지만 이 연구들도 체계적인 절차에 의해 질적 연구를 수행한 것은 아니었기 때문에 수용자 중심 의 질적 연구라고할수는없을것이다. 주 主 )가 되는 본 콘텐츠에 끼어들어 의식적 무의식적으로 소비자들에게 영향을 미치 는 BPL은다양한변인들에 의해 그영향의 크기나방향이 결정된다. 그렇기 때문에 단기 기 억 중심의 지표를 이용한 효과 실험, 설문지 연구 또는 문헌조사와 같은 방볍만으로 BPL 현 상을 종합적으로 이해하는 것은 한계가 있다. 본 연구는 이러한 기존 연구들에서 나타난 탐 구 관점의 편향성을 극복하기 위해 질적 연구방법의 한 형태인 근거이론 방법론을 이용해 BPL 현상을 연구하고자 한다. 구체적으로, 본 연구의 목적은 대학생들이 BPL 현상을 어떻게 경험하고, 이해하며, 해석하는지 알아보는 것이다 이를 통해, 본 연구는 수용자와 소비자로 서의 대학생들이 경험하는 BPL의 의미를그들의 관점에서 이해할수 있도록하여, 이 분야 의 지적 토대를더욱풍부하게 하는궁극적 목적올갖는다. 2. 문현연구 1) 짙적 연구방법을 이용한 BPL 연구 국내외를 막론하고 질적 접큰법을 이용하여 BPL 현상을조사한 연구들은 많지 않다. 본 문헌 연구 부분에서는 질적 연구방법을 주요한 연구방법으로 이용한 연구들은 물론, 최소한 의 질적 접근법이 포함된 연구들도 함께 고찰할 것이다. 허쉬만과 톰슨(Hirschman & Thompson, 1997)은 근거이론 접근법을 사용하여 소비자와 매체 사이의 관계를 조사하였다. 연구자들은 의도적 표집을 통해 6서l부터 54세에 이르는 28명의 소비자들을 모집하고 이들 을 대상으로 반구조화된 면접을 실시하였다. 연구자들은 소비자들이 대중매체와의 관계를 형성하기 위해 취하는 세 가지의 해석적 전랙영감과 열밍"(inspiring and aspiring), 분석과 거 부-(deconstructing and rejecting), 동일시와 개별성 (identifying and individualizing))을 발견하였다. 영감과 열망 전략을 사용하는 소비자는 미디어에서 표현되는 이미지를 자신의 이상 적인 자아로삼고 이를달성하기 위해 노력하며, 이런 이상적 자아를자신의 발전상태를점 검하는지속적인 기준점으로삼는다. 예를들어, 이 전략을사용하는남성 소비자에게 영화 배우 아놀드 슈왈츠제너거의 근육질 몸매는 달성 불가능한 붐매가 아니라 추구해야 할 이 상적인 옴매가되는 것이다. 물론 이때, 소비자는몽매뿐만아니라미디어 속의 어떤 인물이 가지고 있다고 믿는 가치관, 덕목, 능력, 성격 등도 이상화할 수 있다. 대중매체의 내용에 대 해 분석과 거부 전략을 사용하는 소비자들은 미디어 이미지가 비현실적이라고 생각하며 이런 이미지를 만들어내는 미디어와광고업계의 경제적 동기를 비판하고 거부한다. 대중매
BPL에 대한 대학생들의 경험파 이해 371 체와 이런 관계를 형성하는 남성들은 미디어 이미지가 자신들의 개인적 주권을 위협한다고 해석하는 반면, 여성들은 이런 미디어 이미지는 거시적인 사회적 구조의 일부이기 때문에 서서히 그러나강력하게 자신들의 자신감을좀먹는다고해석하는경향이 있었다. 동일시와 개별성 전략을 구사하는 소비자들은 이상적인 미디어 이미지를 통해 자신에 대한 인식과 개인적인 목표를 조정한다. 이 전략을 구사하는 소비자들은 현대 사회에서 미디어 이미지가 담고 있는문화적 코드에 순응하는동시에 자신의 정체성을형성해야하는역설을극복하려 는 노력을 기울인다. 즉, 소비자는 미디어에 등장하는 인물의 어떤 특징을 자신과 동일시하 며 그들이 가지고 있는독특성을자신의 것으로간주한다. 이때 소비자는그미디어 이미지 를동경하거나모방하는것이 아니라,자신의 정체성을확인시켜 주는대상으로삼는다 4) 허쉬만과 톰슨(Hirschman & Thompson, 1997)은 소비자들이 대중매체와 맺고 있는 위와 같은 관계는 그들이 광고의 의미를 해석하는 기초적인 틀로도 작용한다는 점을 발견했다 즉, 효과적인 광고가 되기 위해서는 광고 역시 소비자들이 대중매체와 맺고 있는 커다란 전 략적 틀 안에서 구성되고 작동해야 된다는 것이다. 다시 말해, 광고뿐만 아니라 특정 TV 프 로그램, 영화, 잡지 등은 그 자체로 어떤 방식의 라이프스타일을 채택하도록 광고하는 것이 며, 광고 역시 그 툴 안에서 움직여야 한다는 것이다{McCracken, 1986, 1989). 이들의 연구결 과는 광고를 뉴스나 엔터테인먼트를 위한 미디어 영역과 독립적인 연구 영역으로 조사하는 일반적인 연구 접근법은 근본적인 문제가 있다는 점을 지적하는 것이기도 하다. 질적 접근법을 통해 BPL을 본격적으로 조사한 연구자들(DeLorme & Reid, 1999; DeLorme, Reid, & Zimmer, 1994)은 BPL에 대한 기존의 연구들이 몇몇 예외적인 경우를 제외하고, 소비 자/수용자 입장에서 BPL을 다루지 않았기 때문에 수용자들이 경험하는 BPL이 인지적, 태도 적 효과에 관한 문제로 환원됐다고 비판한다. 연구자들은 이 런 연구 흐름의 한계를 극복하 기 위해, 현상학적 접근을통해 수용자자신들이 경험하는 BPL을수용자들의 시각에서 연구 하고자 했다. 드롬, 리드와 짐머 (DeLorme, Reid, & Zimmer, 1994)는 영화관에 자주 가는 29 명 의 대학생들을 대상으로 네 번의 포커스 집단면접을 실시했다. 연구 참여자뜰은 너무 노골 적이지 않은 BPL은영화에 현설감을부여하기 때문에 좋아하지만, 과도한 BPL은영화관람 을방해하기 때문에 싫어한다는반응플보였다. 또한친숙한 BPL 브랜드는영화의 현실감을 증가시키고 영화 캐릭터의 성격을 더욱 쉽게 유추할 수 있게 할뿐만 아니라, 영화의 내용을 자신의 실제 삶과비교할수있게 하기 때분에 영화내용이나캐릭터가더욱가깝게 느껴진 다고 응답했다. 반면, 브랜드가 없는 일반 상품(generic product)은 오히 펴 현설감을 떨어트리 고 영화에 대한 집중을 방해하기 때문에 선경에 거슬런다고 응답했다. 드롬과 리드(DeIαme & Reid, 1999)는 선행 연구(DeLorme, Reid, & Zimmer, 1994)의 결과 를 기준점으로 하여 이론적 표본을 선정했다. 연구자들은 연구 참여자들의 성격을 최대한 다변화하여 대학생들만참여한이전 연구의 결과와지속적인 비교(consta따 comparison)가가 능하도록 했으며, 이를 통해 연구결과의 전이 가능성 (transferabili ty)을 증가시켰다. 구체적으 4) 그들의 연구에서 이들 전략들은 대단히 중층적인 의미로 사용됐기 때문에, 올바른 이해를 위해서는 그들의 연구 를직접 읽는것이 바람직하다
韓 國 言 論 學 報 52권 5호 (2008년 10월) 372 로, 이 연구에 참여한총 99 명의 연구참여자들은다양한직업군과연령대에 퍼져 있었으며 학생은 한 명도 없도록 의도적으로 선정됐다. 지속적 비교 분석을 통해 영화와 관련된 세 가 지의 주제가 발견되었고, 일상적인 소비 생활과 관련된 네 가지의 주제가 발견되었다. 영화 와 관련하여 발견된 세 가지의 주제는 드롬, 리드와 짐머 (DeLorme, Reid, & Zimmer, 1994) 의 연구결과와일치했는데, 이는영화 BPL에 대한소비자들의 경험은소비자들이 학생인지 아 닌지의 여부와 관계없이 비슷하다는 점을 나타낸다. 연구결과, 소비자들은 영화 속 BPL들을 능동적이고 적극적으로 해석하고 있었다. 특히, 중년의 소비자들은 BPL되는 브랜드를 사회 적 변화의 상징으로해석하는경향이 있었으며, 젊은소비자들은 BPL되는브랜드를소속감 과 안정감을 의미하는 것으로 해석하였다. 질적 연구방법을 연구의 주요하거나 유일한 연구방법으로 사용하지는 않았지 만, 연구의 보조적인 방법으로 면접 방법을 이용한 연구들도 있었다. 특히, BPL 분야의 세부 주제에 관 한 초기 연구들(네벤잘과 세문다{Nebenzahl & Secunda, 1993) 그리고 굽타와 굴드(Gupta & Gould, 1997)의 BPL에 대한 소비자 태도 연구, 넬슨(Nelson, 2002) 의 게임 BPL 연구, 파둔과 맥기 (Pardun & McKee, 1999) 그리고 카, 맥기와 파둔{Karrh, McKee, & Pardun, 2003)의 PR 실 무자들을 대상으로 한 BPL 연구)은 많은 경우 개방형 질문을 연구에 포함시켜 연구 참여자 들의 직접적인 목소리를 구하려고 노력하였다 물론 이런 연구결과들은 자료 수집, 분석, 보 고 방식들이 양적이었다는 점에서 진정한 의미의 질적 연구들{DeLorme & Reid, 1999; Hirschman & Thompson, 1997)과는 차이 점 이 있다. 하지 만 이 런 연구들은 BPL 현상을 이해하 는 데 펼요한 적절한 변인들을 받견하는 데 기여하였기 때문에, 차후 다른 연구자들이 더욱 정교한연구디자인을구성할수있도록도와주었다. 2) 다른 연구방법을 이용한 BPL 연구들 BPL에 관한연구에서 가장많이 사용되는연구방법 중의 하나가실험 방법이다. 일반적 으로, 이 분야의 실험 연구들은 기억의 지표들(비보조 회상, 보조회상, 재인)을 이용하여 BPL 의 효과를 검증한다. 기억의 지표들이 BPL의 효과를 정확히 검증할 수 없다는 태도를 가지 는 연구자들은 소비자들의 태도나 행동 관련 지표들{Karrh, 1994; Vollmers & Mizerski, 1994), 또는 암묵적 기 억 (implicit memory)( 김 재휘 안정 태, 2004; Law & Braun, 2000; Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu, & Arpan, 2006)을 통해 BPL의 효과를 검증하려 고 했다. 초기 의 연구들 은 실제 영화관에서 영화를 보고 나오는 사람들을 영화관 밖에서 면접을 하거나 전화 면접 을 통해 영화 BPL의 효과를 조사했t:k Ong & Meri, 1994; Sap이 sky & Kinney, 1994; Steortz, 1987). 다른 연구자들은 실험실 상황에서 피험자들에게 영화의 전편(양윤 성춘모, 2001; Babin & Carder, 1996) 또는 편집된 일부분의 영화를 보게 하고 BPL의 효과를 측정했다{김재 휘 이해양, 2003; 서춘연 윤태일 홍석민, 2006; 이유재 최우진, 2004; Gupta & Lord, 1998; Karrh, 1994; Vollmers & Mizerski, 1994). 거의 모든 기존 연구에서 BPL은 해당 브랜드의 기억에 긍정적인 영향을 미치고 있었다
BPL에 대한 대학생들의 경험과 이해 373 (양융 성춘모, 2001; Babin & Carder, 1996; ]ohnstone & Dodd, 2000; Karrh, 1994; Steortz, 1987). 종속변인의 종류에 따라 다소 차이가 있었지만, 시각과 청각을 모두 이용한 공감각적 인 BPL이 청각이나 시각적 자극을 독립적으로 이용한 BPL보다 효과가 크게 나타났다-(Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000). 옹과 메리 (Ong & Meri, 1994) 의 연구에서 피험자들은 친숙 한 BPL 브랜드를 더욱 잘 회상했지만, 카{Karrh, 1994)의 연구에서는 반대로 비교적 덜 친숙 한 브랜드인 경우에 BPL의 효과가 더욱 크게 나타났다. 선행 연구들{Karrh, 1994; Vollmers & Mizerski, 1994)은 피험자들이 BPL이 나타나는 영화자체를 좋아할수록 BPL되는 브랜드에 대 해 더욱호의적이라는 점을 발견했고, 유명한주연배우가 BPL에 관여할 때 조연배우가관여 하는 경우보다 브랜드에 대한 회상도와 호감도가 더욱 증가한다는 것을 발견했다어 Astous & Chartier, 2000). 굽타와 로드(Gupta & Lord, 1998) 의 연구결과, 인구통계학적 차이(성별, 교육 연한, 결혼 유무)는 피험자들의 회상률에 영향을 미치지 않았다 반면, BPL의 현출성은 회상률에 영향 을 미쳤는데, 현출성이 높은{prominent) BPL의 회상률이 가장 높았고, 그 다음이 일반 광고, 현출성이 낮은{subtle) BPL의 순서로 나타났디{이유재 최우진, 2004; Brennan, Dubas, & Babin, 1999; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000). 김재휘 이해앵 2003)의 연구에서 피험 자들은 유쾌한 이야기에 등장하는 브랜드보다 슬픈 이야기에 등장하는 브랜드를 더 잘 기억 하는 것으로 나타났다. 또한 BPL 브랜드가 패션 제품인 경우, 유행관여도가 높은 집단이 낮 은 집단보다 그 브랜드를 더 잘 회상하고 재인하였으며, 브랜드에 대한 태도와 구매 의도도 높게 나타났다 김재휘 안정태, 2003). 양윤 성춘모(2001)는 브랜드에 대한 노출이 많을수 록, 그리고 브랜드가 나타난 장면 중요도가 높을수록 BPL의 효과가 크다는 점을 밝혀냈다. 브레난, 두바스와 바빈(Brennan, Dubas, & Babin, 1999) 역시 일부 극단적으로 노출 시간이 긴 브랜드들을 분석에서 제외하면, BPL된 시간의 증가도 재인율을 증가시키는 요인임을 밝혀 냈다. 매튜스, 스키머와 워스.(Matthes, Schemer, & Wirth, 2007)의 연구에서는 본 콘텐츠에 대 한 몰입도가 높고 설득적 의도에 대한 지식이 낮은 경우, BPL의 빈도가 높을수록 브랜드에 대한사람들의 태도가긍정적으로나타났다. 그러나 BPL의 빈도가높다고하더라도본콘텐 츠에 대한 몰업도는 낮고 설득적 의도에 대한 지식이 높은 경우에는 오히려 브랜드에 대한 태도가부정적으로나타났다. 설문지를 이용한 연구들은주로 BPL 기법에 대한소비자들이나실무자틀의 전반적인 태 도나 윤리적 판단을 조사했다. 네벤잘과 세룬다{Nebenzahl & Secunda, 1993)는 BPL에 대한 소비 자들의 태도를 조사한 최초의 연구였다. 이들의 연구결과, 대학생 응답7<t들의 약 70%가 BPL 기법에 대해 긍정적으로 생각하고 있었다. 또한 응답자들은 영화 가격을 떨어트리기 위해 BPL 기법이 필요하며, 일반적인 형태의 영화관에서 승}는 광고보다 BPL 기법을 더욱 선호했다. 굽 타와 굴되Gupta& Go띠d, 1997)는 네벤잘과 세문디{Nebenz때1 & Secunda, 1993)의 연구를 발전 시켜 BPL 기법에 관련된 윤리성과 BPL 기법의 허용 정도를 제품군과 개인적 차이에 근거하여 조사하였다. 연구결과, 영화를 보는 빈도와 윤리적으로 문제가 있을 수 있는 제품군(ethically charged products)의 BPL에 대한 태도는 정적인 상관관계가 있었으며, 이런 제품군의 BPL에 대 해 남자들은 여자들보다 더욱 허용적인 태도를 보였다. 또한 연구자들(Gupta, B싫ubrama띠an,
韓 國 言 論 學 報. 52권 5호 (2008년 10월) 374 & K1assen, 2000; Gupta & Go띠d, 1997)은 광고에 대한 일반적 인 태도가 긍정적 일수록 BFL 기 법 에 대해서도 더욱 긍정적이라는 점을 발견했다. 국내의 경우에도, 설문지를 이용한 대디수의 연구에서 소비자들은 BFL에 대해 긍정적인 태도를보이고 있었다 김봉현, 2004, 2005). 파둔과 맥기 (Pardun & McKee, 1999)는 BFL을 실행해 본 경험이 있는 실무자들일수록 BFL의 효과에 대해 긍정적이었고, 실무자들이 BPL을 활용하는 가장 큰 이유는 전국적인 소 비자를 확보할 수 있다는 점과 영화 주제와 브랜드의 관련성이나 저렴한 비용 때문이라는 점을 발견했다. 실무자들을 대상으로 한 또 다른 연구(Karrh, McKee, & Pardun, 2003)에서 실 무자들은 BPL에서 무엇보다 다음과 같은 내용틀(긍정적인 장면에 배치될 것, 극 중 인물이 브랜드를사용하는상황일 것, 오랜 시간동안등장할 것, 언론에 관련 기사가실릴 것, 작품 성이 인정된 영화에 배치될 것, 브랜드가 새로운 방식으로 사용되는 상황일 것)이 BFL의 성 공에 가장중요한요인들이라고응답했다. 국내의 경우, BFL을실행하거나감시하는위치에 있는전문가집단은간접광고에 대한명확한규정이 없음으로인해혼란이 가중됐다고생각 하고 있었으며, 제도적 장치의 정비가 간접광고와 관련된 가장 중요한 문제라고 인식하고 있었다{염성원 김동준 한승수, 2006). 내용분석 방법을 이용한 연구들은 영화에 나타난 BPL과 TV에 나타난 BPL을 분석한 두 종류의 연구로 나누어 볼 수 있다 영화 속 BPL을 조사한 연구들은 코미디나 드라마 장르의 영화에 BPL 이 가장 많이 나타난다는 점을 발견했고(김도균, 1999; Sa때po이얘lsk셔 안 cy & Ki mne Tro띠ou매lp, 1991), 가장 많이 등장하는 제품군은 자동차, 맥주, 청 량음료 등이라는 점을 밝혀냈다 (Galician & Bourdeau, 2004). π 프로그램에 나타난 BPL을 조사한 페 라로와 에 이 버 리 (Ferraro & Avery, 2000)는 BFL이 가장 많이 나타나는 프로그램 종류는 스포츠 프로그램이었고, 가장 많이 나타나는 제품군은 미디어와 연예 회사의 제품들, 스포츠 관련 저l 품들이라는 점을 발 견했다.2002 년 프라임 시간대의 π 프로그램에 나타난 BPL을 조사한 라 페를르와 에드워 즈(La Ferle & Edwards, 2006) 역시 5 년 전의 결과-(Ferraro & Avery, 2000)와 비슷한 결과를 발견 했다. 국내의 경우, 공중파 텔레비전 3새KBS2, MBC, SBS) 에 나타난 BFL을 조사한 탁진영 (2004)은 MBC, KBS2, SBS 의 순으로 BFL이 많이 나타난다는 점을 밝혀 냈다 장르에 따라서 는, 스포츠 뉴스, 뉴스, 드라마, 오락/쇼/가요의 순으로 BPL 이 많이 나타났고, 가장 많이 나타 나는 제품군은 의류/잡화, 자동차/자동차 용품, 금융, 식품 둥이라는 점을 밝혀 냈다{박재진 - 김은진 장요섭 오윤주, 2006). 3. 연구방법 본 연구를 위한 자료 수집과 분석은 크게 세 시기에 걸쳐 이루어졌다<<표 1>). 대학생들 이 경험하는 BPL 현상을 연구하기로 결정하고 이루어진 최초의 자료 수집은 2005 년 봄부터 여름에 걸쳐 이루어졌다. 구체적으로, 이 첫 번째 자료 수집 시기는 2005 년 봄 학기와 여름
BPL에 대한 대학생들의 경험과 이해 375 학기를 이르는데, 이 시기에 본 연구자가 담당했던 온라인 강죄{강좌 명: 광고와 사회)에 등 록된 다양한 학과의 학생들로부터 BPL(당시의 용어는 PPL)에 관한 개인적인 경험과 의견을 수집했다. 이를 위해 온라인 강좌를 듣는 학생들만 접근할 수 있는 폐쇄적인 인터넷 게시판 을 개설했다.2005 년 봄 학기 세 분반과 2005 년 여름 학기 한 반에 대한 학생들의 구성 현황 과 답변, 리플 수 및 이 내용을 MS 워드(Microsoft word) 프로그램으로 옮긴 텍스트의 양은 <표 2> 와같다. 학생들의 성의 없거나 중복된 답변을 막기 위해, 이미 게시판에 올라와 있는 다른 학우들 의 사례는 자신의 답변으로 사용할 수 없도록 하였다. 이러한 조치로 인해 학생들은 자신의 경 험을 게시판에 올리기 전에 이미 올라와 있는 게시판의 답변틀을 모두 읽어볼 수밖에 없었다. 엄격하게 말해, 이런 강제 조항은 오프라인 심층면접을 통한 연구에서 나타나는 자연스러운 자료의 포화 과정을 거스르는 장치라고 할 수 있다 하지만 이런 종류의 온라인 강의실이 두 학기에 걸쳐 네 반이 개설되었기 때문에, 자료의 포화는 한 반에서 나타나는 경험들이 다른 반 의 경험들에서 지속적으로 나타나는지를 통해 확인이 가능했다. 또한 대학생들은 BPL에 관한 개인적인 경험과더불어, 다른사람들의 게시물에 최소한두개 이상의 리플을달아야승}는강 제 조항도두어 가능하면토론이나토의가이루어질 수 있는제도적인 장치를두었다. 표 1) 자료 수집과 분석 단계 자료 수집과 분석 시기 주요 수집 자료 분석 자료 분석 단계 1 단계 온라인 강의실 게시판의 답변과 리플, 방송위원회 1 단계에 수집된 기초적 분석 (2005. 03~2005. 08)* 불만사항과조치 사항 일부자료 (개방코딩까지) 2단겨 I 천문가피드백페 l벼써 연구결과발파 방송위훤 싸 분석 1 단계수집자료 (2006. 07-2006. 12) 흰울만λf항과주친 사합,~" 1 1--1축코딩까지) 심층면접과포커스집단면접: BPL어 관한석 박 1 단계수집 자료 3단겨 최종분석 사논문, 학술지 논문, 신문기사, 잡지 기사, 방송위 + 2 단계 수집 자료 (2007.07-2008.07), ~:~-;-:'_, '~~:_;:',~.-;-~,'., -... --." ~_,_" A~' ~,_선택코딩까지) 원회 불만 사항과 조치 사항 +3단계 수집 자료 * 괄호 안의 시기는 연구자가 집중적으로 자료플 수집하고 분석한 시기플 의미한다. 하지만 자료 수집과 분석 시기 사이에 나타나는 공백 시기라고 해도 연구자가 본 연구로부터 완전히 유리되어 있었다는 것을 의미하는 것은 아니다 표 2> 온라인 강좌 표본의 구성. 수강생수 남자 (n= 142) 여자 Cn=260) 평균나이: 답변과 페이 남자(여자) 리플수 지수 1 학년 2학년 3학년 4학년 1 학년 2학년 3학년 4학년 2005년 봄 1 3 7 12 0 2 20 31 24.2(22.0) 196 124 2005년 봄2 2 9 10 0 6 19 22 24.2(21. 7) 181 111 2005년 봅3 3 7 10 15 0 28 22 47 24.9(21. 1) 319 228 2005년 여릅 0 6 26 30 2 14 46 24.3(21.6) [389 237 합계 5 18 52 67 38 75 146 24.4(21.6) : 1085 [ 700
韓 國 言 論 學 報. 52권 5호 (2008년 10월) 376 이러한 온라인 강좌 환경이 자연주의적 연구 패러다임이 지향하는 자연스러운 환경 (natural setting)이라고 할 수는 없다{Lincoln & Guba, 1985; Strauss & Corbin, 1998). 하지만 이 런 온라인 환경에서 수집된 자료는오프라인 면접이나관찰을통해 얻을수없는또다른종 류의 자료를 제공한다. 우선, 자료 수집이 편리하여 본 연구에서와 같이 700 페이지에 달하 는자료를비교적 쉽게 구할수있었다. 하지만무엇보다도이렇게 수집된자료의 장점은우 편면접, 심층면접, 그리고 포커스 집단면접을 통해 수집된 자료의 성격을 모두 가지고 있다 는 점이었다, 즉, 자신의 소속 학과와 이름이 드러나긴 하지만 시험일 이외에는 얼굴을 마주 할 기회가 없다는 점에서 이 온라인 강좌의 온라인 게시판은 거의 익명성이 보장되는 공간 이었다. 또한 다른 사람들의 경험이나 생각에 자유로이 반론이나 동의를 표현하게 함으로써 포커스 집단면접이 가지는 장점을 동시에 가질 수 있도록 하였다 이와 더불어, 연구 참여자 들은 자신틀이 원하는 시간에 자유롭게 온라인 토론에 참여할 수 있었기 때문에, 우편면접 의 성격 또한갖는다고할수 있었다. 물론 이러한자료수집 방볍의 장점은, 참여자들을통 한검증(verifìcation) 과정을거칠수없었다는단점에 의해 반감된다 5) 2005 년에 자료수집이 시작되면서 동시에 분석이 이루어졌다. 하지만오프라인 면접법 을 이용하여 수집된 자료와는 달리, 본 연구의 1 단계 온라인 자료는 비교적 단기간에 걸쳐 한꺼번에 수집되었기 때문에, 질적 연구에서 추구하는 자료 수집과 동시에 분석이 이루어지 는 이상적인환경은아니었다. 본연구의 주된 분석 방법은끈거이론방법인데, 각자료수집 단계에서 이루어지는 분석 단계가 <표 1> 에 나타나 있다.2005 년 l 단계의 분석은 개방코딩 (open coding) 의 초기 단계에서 분석이 멈췄는데, 이 단계에서 연구자는 BPL 현상에 대한 다 양한 개념들을 도출했다 이 단계에서 연구자는 개념들의 면밀한 관계성을 아직 다루지는 않았지만, 발견된 범주들{categories)을 속성 (property)과 차원(dimensio띠별로 세분화시키는 작 업을 동시에 진행했다.2005 년의 분석은 주로 표에서 나타난 2005 년 봄 l 과 2005 년 여름 분 반에 수집된 자료들을 통해 이루어졌다. 이 1 단계의 자료 수집과 분석 단계에서 본 연구자는 온라인 강좌를 통한 자료 수집과 더 불어, 방송위원회의 인터넷 홈페이지 (http://www.kbc.go.kr)에 올라온 BPL6) 에 관한시청자불 만 사항과 이에 대한 방송위원회의 답변을 수집하였다. 1 단계의 최종 접속일은 2005 년 7 월 26 일로서 간접광고에 관한 22 개의 불만사항과방송위원회 측의 시정 내용이나답변을한글 파일 (27 페이지)로 옮겼다. 방송위원회의 온라인 민원 자료를 분석 자료에 포함시킨 이유는 다양한 자료원에 의해 BPL 현상을 이해하기 위함이었다. 하지만, 불만 사항을 접수시킨 사 람들이 인구통계학적으로 어떤 사람들인지 알 수 없었고, 불만 사항 접수에 대한 순수성을 확인할방법이 없었기 때문에 본연구에서 방송위원회 자료는보조자료로서만활용되었다. 두 번째 분석 단계인 2006년도에는 2005 년도에 수집된 자료를 더욱 심도 있게 분석하는 과정에 초점을 맞췄다. 특히 이 2 단계 분석 내용은 전국 규모의 광고 관련 학회에서 발표하고 5) 하지만 이런 단점은 차후 2007 년 ~2008년에 이루어진 간접적인 검증 절차ü 단계의 심층면접파 포커스 집단면 접)플통해 일정 정도보완되었다 6) 당시는 PPL 간접 광고 또는 간접광고 라는 용어로 게시물들을 검색하였다
BPL에 대한 대학생들의 경험과 이해 377 전문가들의 피드백을 받았다는 점 때문에 심화 분석의 동기부여가 이루어졌다.7) 학회 발표를 위해 본 연구자는 최종적인 논문의 완성도에 가깝도록 모든 수집된 자료를 읽으며 근거이론 방법론에 따라 분석을 수행했다. 이때의 분석은 축코딩 (axi에 coding)까지 이루어졌으며 보고 방식은 근거이론에서 제시하는 패러다임 을 이용하여 보고하였다 8) 축코딩이 개방코딩과 정확히 순차적으로 이루어지는 것은 아니지만, 축코딩에서는 발견된 개념들의 관계성에 더 욱중점을두었다. 즉 이 단계에서도새로운 개념을발견하는개방코딩 성격의 분석이 동시에 이루어졌지만, 주 관심사는 발견된 개념들의 관계 설정 작업이었다. 이 시기에도 방송위원회 홈페이지를 통해 자료가 수집됐는데, 2006년 11 월 4 일에 접속하여, 업데이트된 10개의 시청 자불만사항과그에 대한방송위원회 측의 시정 내용이나답변을한글파일 (8 페이지)로옮겼 다. 이 자료에서 가장최근의 불만사항은 2006년 8월 11 일에 접수된 것이었다.9) 오프라인 심층면접과 포커스 집단면접이 이루어진 3 단계의 자료 수집과 분석은 2007 년 7 월부터 2008년 7월에 걸쳐 이루어졌다. 이 단계에서는 총 일곱 번의 포커스 집단면접과 두 번의 심층면접이 이루어졌는데, 이들 중 대학원생으로 구성된 한 번의 포커스 집단면접을 제외하면 모든 면접은 대학생들을 대상으로 이루어졌다. 세 명에서 일곱 명으로 구성된 포 커스 집단면접은 보통 l 시간에 걸쳐 이루어졌으며, 섬층면접은 20~30분에 걸쳐 이루어졌 다. 각 포커스 집단면접의 내용은 한글 파일로 약 20 페이지에 달했으며, 심층면접은 약 10페 이지에 달했다. 1 단계에서 700 페이지에 달하는 풍부한 자료가 수집됐다고 하더라도 이 3단 계 면접 과정은 도출된 개념의 검증과 심화 작업을 위해 필수적인 단계의 자료 수집 과정이 었다.3단계에서는 이전 단계에서 발견된 주요 범주들을 잘 설명하리라고 생각하는 사람을 면접의 참여자로 포함시키는 이론적 표본 10)을 이용했다. 이 3 단계에서 연구자는 BPL과 관 련된 연구 참여자들의 경험을 BPL의 맥락 안에서 이끌어내고, 이 자료들을 그 이전 단계에 서 발견한개념틀을더욱풍부하게 하는자료로활용하였다. 포커스집단면접과심층면접은 각기 다른 장단점을 가진 질적 자료 수집 방법인데, 이를 통해 더욱 입체적으로 대학생들이 경험하는 BPL 현상의 이해를 증진시키려고 하였다{Fontana, & Frey, 1994; Glaser, 1992; Lunt, 1996; McCracken, 1988; Morgan, 1988; Strauss & Corbin, 1998). 이 3 단계 분석에서는 선택코딩 (selective coding)까지 이루어졌는데, 핵심범주 를 중심으 7) 이 2 단계에서 발표한 학회 원고는 본 연구의 최종적인 내용이 아니었기 때문에 본고와 많은 차이를 보인다 이 학회에서토론자로나선두명의 광고학박사들은모두질적 연구방법을사용하여 박사학위논문을작성한사람 들로서 본고의 수정과 차후 연구 방향 설정에 많은 도움을 주었다. 8) 근거이론 방볍론에서 패러다임 이라는 용어는 연구되는 현상이 전체적인 관점에서 해석될 수 있도록 고안된 분석틀이다. 귀납적으로 개발된 연구 주제에 대한 패러다임은 범주들 간의 관계를 일목요연하게 보여주기 위해 설정된다. 큰거이론 방법론에서 사용하는 패러다임이라는 용어는 토마스 쿨{Thomas K따10)의 저서 (Kuhn, 1962) 에 등장하는패러다임의 의미와는 전혀 다른뜻으로사용되고 있기 때문에 주의를요한다. 9) 2006년 11 월 초에 방송위원회에 접속한 결과, 2005 년 7 월 26 일에 검색됐던 22 개의 불만 사항들 중 많은 부분이 어떤 이유때문인지 누락돼 있었다 하지만,그내용들은이미 한글파일에 입력돼 있었기 때문에 분석에는문제 가되지않았다 10) 이론적 표본 이란 이전의 연구를 통해 발견된 개념들이나 이론들을 더욱 정교화하는 데 도웅이 된다고 판단되 는 사람들을 새로운 연구 참여자로 선정하는 표본 추출 방식을 말한다{Glaser & Strauss, 1967; Lincoln & Guba, 1985; Strauss & Cotbin, 1998) 칠적 연구에서 이론적 표본은 연구결과의 전이 가능성 (transferability)을 증가시 키고 범주의 정교함과 풍부함을 창출할 수 있기 때문에 장려되는 표본 추출법이다.
韓 國 듬 論 學 報, 52권 5호 (2008년 10월) 378 로 다른 범주들을 관련시키고, 중요하지 않은 범주들이나 속성들은 분석 과정이나 본고의 보고 사항에서 제외했다. 이때, 선택쿄딩은 3 단계의 면접 자료만을 대상으로 하지 않고 이미 분석이 끝난 l 단계에서 수집한자료들을 대상으로도 이루어졌다. 즉, 주요한범주들을 염두 에 두고 이미 분석이 끝난온라인자료, 면접 자료, 코딩 노트를재차분석했다. 이런 과정을 통해 이전 단계에서 완성된 패러다임을 지속적으로 수정 보완하며 근거이론을 완성하였다. 이 3 단계에는 무엇보다도 BPL에 관한 다른 연구자들의 논문들을 적극적으로 읽기 시작 했다는 점이 다른시기와는커다란차이점이라고할수 있다 11) 2 단계까지의 자료수집과분 석에서는 기존의 연구들이 본 연구자의 연구 방향이나 자료의 해석에 과도한 영향을 미치는 것을경계하여 의도적으로 BPL에 관한학술논문은읽지 않고있었기 때문이다. 이런 근거 독서 (grounded reading, Strauss, & Corbin, 1998) 를 통해 본 연구의 분석 내용을 다른 연구자들 의 연구결과들과 지속적으로 비교함으로써 통찰과 영감을 얻을 수 있었다. 이 과정에서 읽 은자료들은국내외 석 박사학위 논문들, 학회 논문들, 학술지 논문들, 국내외 업계지와언 론에 실린 기사들이다. 다른연구자들에 의한이런자료들도여러 번 읽고숙고하는것을목 표로 하였고, 본 연구와 밀접한 관련성을 갖는 연구들은 본 연구의 1 차 자료와 같은 중요성 을 부여하며 읽었다 하지만 근거독서를 통해 발견된 BPL 현상과 관련된 이론들, 다양한 방 법론을 통한 연구 성과들, 국내외 학자들의 다양한 시각들은 모두 본 연구의 자료 분석과 해 석을 풍부하게 하는 보조적인 자료원이라는 기본 원칙을 견지했다.3 단계에서도 방송위원 회의 시청자불만사항과그에 대한방송위원회 측의 시정 내용이나답변을한글파일 (6 페 이지)로 옮겼다. 최종적으로 홈페이지에 접속한 날짜는 2007 년 12월 4 일이었으며 1~2 단계 에서와 같이 간접광고, 간접 광고, 또는 PPL 의 검색어로 검색하였는데, 2006년의 자료 수집 이후 6개의 불만내용이 새롭게 추가되었다. 4. 결과 본 연구결과 발견된 패러다임이 <그림 1> 에 제시되어 있다. 이 패러다임을 이해함에 있 어서, 독자들은 범주들 간의 관계를 나타내는 화살표나 패러다임을 구성하는 용어들로 인해 11) 본 연구자는 연구플 시작한 2005 년 3 원 이후에단 BPL에 관한논문은 의식적으로 읽지 않았으며, 최종적인 끈 거이론의 성피 작업에 듬어가기 시작한 2007 년 8 월 이후에서야 석극적으료 이 분야 선행 면구듭을 검토하기 시작했다 질석 연구륜수행할때,문헌연구릎언세 시작해야하며,어느수준까지 해야하는지는각연구자마 다 견해닫 달리 하는 민감한 문제이다 본 연구자는 기존 선행 연구의 영향을 최소화하고, 귀남적 집근이 가능 할 수 있도판 연구 초지에단 되도콕 가존의 연구둡 접하지 않는 것이 바람직하다고 생각하는 입장이다 하지만 연구가 마무리 단계에 둡어서면, 다은 연구자뜸의 시각윤 접할 수 있고 자선의 분석 결괴를 다픈 연구늪과 비 :ul 검토할 수 있게 한다는 차윈에서 변받한 문힌 연구가 도움이 된다고 생각한다 또한 2 단계 이후의 분석에서 는이온적 민감성윤유지하고난가이판방볍의 체계석 파정음 지속적으보환기시카기 위해 해당분야가아년 타 분야의 -;L 거이돈으로 면구된 논문갈윤 읽는 과정도 병행했다 김용분 이정섭, 2006; 최귀순, 2005; 초1 은희, 윤여 성. 류경 희, 2005)
BPL에 대한 대학생들의 경험과 이해 379 패러다임의 과정 (process)을 실증주의적 인과성 (causality)으로만 이해해서는 안 되며, 패러다 임이 담고 있는 범주들 간의 관계성은 상호 동시적이고 지속적인 영향을 의미하는 상호 동 시적 형성화-(mutual simultaneous shaping) 의 토대 하에서 이해되어야 한다-(Lincoln & Guba, 1985). 인과적조건 매체이용의원인 중재적조건 연 시스템(현대 시휘 자본주의, 상업주의 1 광고 기업의 행태)에 대한 태도(긍정적-부정적) BPL 브랜드에 대한 친숙성(고-저) 본 콘텐츠의 등장인물에 대한 태도(긍정적 -부정적) 본 콘텐츠에 대한 태도(긍정적 -부정적) 본 콘텐츠의 해외 관객 노출 기회(고-저) 인구통계학적 조건(성별 나이, 학과 등) 현상 중심현상 대학생줄이 경험하는 본 콘텐츠와 브랜드 메시지의 혼합 현상 노골적인 표현 정도(고-저) 자극의 종류(시각, 청각, 공암각) 본 콘탠츠가 나타나는 매체의 차이영화.TV 드라마.TV 쇼 프로그램 1 게입, 뮤직비디오 등) 연동하는 다른 매체 광고, 매장 SP. 이벤트 단독 BPl) 소구유형(정보다-소, 감성 다 소) 작용/상호작용 BPL 현상에 대한 태민iõ(수용적 전략-비판적 전략) 경과 현실감 효과(증가- 감소) 호기심유일(고-저) 인지도제고(고-저) 기업 PR 효과(긍정적 -부정적) 무의식적인 내현기억의 효과(고-저) 브랜드에 대한 태도 변화(긍정적 부정적) 구매행동(유-무, 고-저) 구매 후 태도 변화(긍정적 -부정적) 그림 1) 대학생률이 경협하는 BPL 현상에 대한 패러다임
韓 國 듬 論 學 報, 52권 5호 (2008년 10월) 380 1 ) 중심현상 12) 본 연구의 중심현상'(central phenomenon) 은 대학생들이 경험하는 본 콘텐츠와 브랜드 메시지의 혼합 현상 이라고 명명한다. 본 연구에서 중심현상의 속성들은 대학생들이 경험하 는 BPL의 종류를 분류하는 기준이 된다. 예를 들어, 대학생 연구 참여자들은 BPL의 노골적 인 표현 정도에 따라 BPL을 달리 경험했다. 물론 같은 BPL에 대해서도 사람들에 따라 노골 성에 대한 다른 해석을 할 수 있다는 점은 주지의 사실이다 이 속성에 대한 차원은 대학생 참여자가 거의 또는 전혀 눈치 채지 못하는 BPL로부터 BPL 의 후원사를 너무 노골적으로 알 리는 경우까지 다양하게 나타났다 이때, 중심현상은 노골적인 표현 정도에 대한 사람들의 반응으로나타난호오의 심리 상태까지 포함하는 것은아니다.TV의 경우, 간접광고에 대한 규제 때문에 너무 직접적인 BPL은 할 수 없다는 데서 문제가 발생한다 13) 본 콘텐츠 제작자 는 다양한 방법(모자이크, 스티커, 테이프, 브랜드 이름 바꾸기 등)으로 제품의 직접 노출을 피하는 전략을 구사하는데, 많은 경우 이런 형식적인 방법들이 BPL에 대한 반감의 원인이 되기도했다 즉, 많은연구참여자들은규제를피하기 위한이런조치들이 완벽하지 않아서 브랜드를 쉽게 식별할 수 있었으며, 로고를 철저하게 가리거나 브랜드 이름을 완전히 바꾼 다고하더라도다른주변적인 환경으로인해 브랜드를 인지하는것은어려운 일이 아니라고 했다. 영화의 경우에는 BPL 이 합법적이기 때문에 더욱노골적인 형태의 BPL들이 나타난다. 특히, 소비자의 마음속에 이미 형성되어 있는 브랜드의 이미지가 본 콘텐츠(또는 본 콘텐츠 에 등장하는 배우)의 이미지와 조화를 이루는 BPL은 자연스러운 BPL로 인식되고 있었다. 물 론 이 경우에도, 소비자들 각자가 동일한 브랜드나 본 콘텐츠에 대해 형성한 이미지는 사람 마다 다를 수 있다는 복잡성이 내재한다. 12) 근거이론 접근법을 이용한 연구에서 중심현상 이란 연구 참여자가 인식하는 주된 문제를 일걷는다 글레이저 (Glaser)는 중심현상을 사회 심리적 문제라고 부르는데, 근거이론 접근법을 이용한 간호학이나 교육학 분야 의 대다수 연구들은 중심현상을 현상에 대한 연구 참여자의 심리적 반응으로 간주하는 경향이 있다(최귀순, 2005). 예를 들어, 자살로 인한 사별 경힘을 다룬 연구(김용분 이정섭, 2006)에서 중심현상은 고통 이었고, 학대받는 아동이 쉽터에서 적응해 가는 과정을 조사한 연구{최은희 윤여정 류경희, 2005)에서 중심현상은 발버둥침 이었다. 본 연구에서도 이런 식으로 중섬현상을 규정했다면, 받아들임, 수용함, 또는 혼란스러 움 과 같이 BPL을 대하는 대학생들의 심리 상태로 표현해야 했을 것이다, 하지만 본 연구 주제의 성격상 대학 생들의 섬리적 경험을중심현상으로규정하는것은억지스러운면이 있다고생각했다 다시 말해,간호학이나 교육학에서 다루는 주제들은 자살, 주의력 결핍 아동을 둔 부모, 학대받는 아동에 대한 주제 등파 같이 대개 강 렬한 심리적 반응을 동반하는 경우가 일반적인 데 반해, BPL을 그런 주제와 비슷한 방식으로 연구할 수는 없다 고 생각했다. 결국, 근거이콘 접근법에서 패러다임을 개발하는 근본적인 목적은 연구되는 현상의 구조와 과정 을통합하여 현상의 전체적인 이해를증진시키는데 있다는것을상기할필요가있대 Scrauss & Corbin, p. 130) 또한 중심현상이 작용/상호작용 에 의해 조절되는 중심생각이나 사건이라고 했을 때, 본 연구에서는 BPL 경 험 자체를 중섬현상으로 보는 것이 더 많은 장점을 가친다고 판단했다. 구체적으로, 본 연구자는 현상의 범위 를 대학생 소비자들이 인지하는 BPL 현상자체의 종류와성격으로 한정했다. 13) 방송심의에 관한 규정 제 47 조(간접광고) 1 방송은 특정 프로그램의 제작에 직 간접적으로 필요한 경비 불 품 용역 인력 또는장소등을제공하는협찬주에게광고효과를줄수있도록프로그램을제작 구성하여서 는 아니 된다.2. 방송은 특정 상품이나 기엽, 영엽장소 또는 공연 등{이하 상품 둥 이라 한다)에 판한 사항을 구체적으토 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고효과를 주어서는 아니 된다 3 방송은 상품 등과 관련된 명 칭이나 상표, 로고, 슬로건, 디자인 등을 일부 변경하여 부각시키는 방볍으로 광고효과를 주어서는 아니 된다. 4 협찬고지의 세부기준및 방법 등과관련한사항에 대하여는협찬고지에 관한규칙에 의한다.
BPL에 대한 대학생들의 경험과 이해 381 PPL이라는 생각도 들지 않게 친숙하게 다가 온 PPL이죠~ 영화를 보면서 초코파이 이야기 가 나왔을 때 간접광고라기보다는... 아... 정말 오랜만에 초코파이 하나 먹어보고 싶다는 생각이 들었거든요. 영화를 보면서 이야기 중 자연스레 등장한 초코파이가 간접광고구나.,. 뭐 그런 생각도 못했던 것 같네요 14) (21, 여자, 온라인 강의) 다소 불량스러운 주인공의 스타일에는, 협합풍의 Everlast 후드 티셔츠가 꼭 어울렸고, 또한 복싱경기 장면에 복싱웨어 프랜드가등장하는것은매우자연스러웠다고생각합니다. (22, 남자, 온라인 강의) A: 다른 건 안그런데 유독 나이키만 테이프를 많이 가리는 것 같아요. (23, 여자, FGI) B: 그런데 꽁지가 이렇게... 튀어나와 있죠 흐흐흐, (22, 여자, FGI) 지금껏 그렇게 느끼게 했던 몇몇 중에 <파리의 연인>이라는 드라마를 언급하자면, 강태영 의 친구인 이양미가 태영이 수혁에게 받은 휴대폰을 보며 동영상이 어쩌고 하며 그 휴대폰 의 동영상 촬영기능을 언급하는 장면이 특히 기억에 남는다. 쓸데없이 왜 저런 소렬 하는 거야. 돈 먹었나?"라고 생각했었는데 지금 생각해 보니 확실히 그건 광고였다. 거기다 그 장 변에서 너무도 어색하고 억지로 끼워 넣은 듯한 느낌을 없앨래야 없앨 수 없는 분위기였던 것이다 (21, 여자, 온라인 강의) 대학생 연구참여자들이 경험하는 BPL은자극의 종류에 따라시각, 청각, 공감각으로분 류할 수 있다 하지만 BPL의 주된 자극 요소는 제품 자체, 로고, 또는 특정사의 유니폼 등 브 랜드를 연상시키는 각종 시각적 자극들이다. 중심현상을 설명하는 노골적인 표현 정도 나 자극의 종류 등 속성들은 서로 독립적으로 존재하지만, 그 속성들의 차원에서는 어떤 현상 이 중복되어서 나타날 수도 있다. 즉, 노골적인 BPL이 청각을 이용할 수도 있고, 또는 공감각 을이용할수도있기 때문이다. <애정의 조건>에서도 금파가 취직한 피자가게가 도미노 피자였고, 거기서는 도레미피자 라고 했죠 ì^^ 그래서 거기서 금파가 치즈가 도우 속에도 들어 있는 피자를 개발해서 성공하 는 게 나오잖아요. 그거 보면서 진짜 맛있게 보여서 다음에 도미노피자 꼭 시켜먹어야지.,. 그런 생각 했었어요^^ 이번에 불량주부 보면서도 신애라가 피자회사에 취직하기에 봤더니 역시, 파란유니폼의 도미노피자더라구요~ 이제는도미노피자의 유니폼까지 눈에 익숙해 졌어요 (22, 여자, 옹라인 강의) 대표적인 BPL 매체들로는 TV 드라마, TV 쇼 프로그램, 영화, 게임, 뮤직 비디오 등이 있 14) 연구 참여자들이 말한 내용을 인용할 때, 그 연구 참여자의 나이, 성과 함께 자료의 출처도 괄호 안에 기재한다.
韓 國 言 論 學 報. 52권 5호 (2008년 10월) 382 는데, 대학생들은 BPL 이 이루어지는 매체의 종류에 따라 BPL 현상을 탈리 경험하고 있었다. 특히 게임 속에 등장하는 BPL에 대한 언급이 예상 외로 많았고 다른 매체의 BPL에 비해 긍 정적이었다는 점은 한국 대학생 소비자라는 특성과 게임 매체의 특수성에서 기인한다고 유 추할 수 있다. 게임은 일반적인 BPL 매체와는 달리, 수용자들이 능동적인 상태에서 BPL 자 극들을 경험한다는 점에서 근본적인 차이를 갖는다-(Nelson, 2002; Nelson, Yaros, & Keum, 2006; Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu, & Arpan, 2006). 하지만 대학생들이 경험하는 대부분의 BPL은 주로 TV 드라마나 영화를 통해서였다. 답변이 많이 올라 와있는 것도 다 카트라는 게임이 그만큼 인기가 있기에 그렇다고 봅니다 캔적으로는 캠을 즐기면서 불쾌하지는 않더군요 역으로 맹이 싫증 날 만하던 때에 코크맴 도 나오고 콜라 따는 소리도 들려서 시원하고 경쾌해졌던 느낌이었던 것 같네요-- (25, 남자, 온라인 강의) BPL 이 등장하는 매체의 종류에 따라서도 대학생들의 경험이 달라지지만, 연동하는 다른 매체의 종류와범위에 의해서도그들이 경험하는 BPL의 경험이 달라졌다 예를들어, 대중매 체에서 BPL되었던 브랜드가 실제 매장에서 이루어지는 SP나 이벤트에 의해 상기되기도 하며, 현행 집행되고 있는 광고캠페인이 본 콘텐츠의 맥락을 이용하는 경우도 있었다. 이때, 연동하 는 매체가 본 콘텐츠가 나타나는 매체와 부조화를 이루면 전체적인 BPL의 경험이 부정적으 로나타났다. 하지만, 적절한매체 조합이 이루어지면 수용자들에게 익숙함과친근함을불라 일으켜 단독매체에 의한 BPL로는달성할수없는긍정적인 효과를야기하기도 했다. 물론이 속성에서 가장 일반적인 경우는 대중매체를 이용하여 단독으로 이루어지는 BPL이었다 <신입사원>에서 보면 새로운 화장품 이름을 공모를 하는데 강호가 친구들과 상의 끝에 해 피크레덧이라는 이름을 만들어 낸다. 나는 이 장변을 보면서 어디서 많이 들은 이름인데 라 는 생각이 들었다. 그리고 신입사원이 끝나고 나서 한가인이 광고모델인 뷰티크레닷이 나왔 다. 그제서야 해피크레덧이 뷰티크레덧의 이름을 비슷하게 만든 것이라고 생각되었다. (20, 여자, 옹라인 강의) 악세사리 같은 거는 좀 구매 의도를 많이 불러일으키는 것 같아요. 예를 들어 귀걸이 같은 거 나 이런 거는 딱 그 시즌이 끝나고 드라마 시즌이 끝나고 나면 온 동네에 다 붙어 있어요. 뭐 누구 어느 드라마에서 누가 하고 나왔던... 사고 싶은 욕심은 디게 많이 들어요. (23, 여자, FGI) 일반광고와마찬가지로 BPL은소구유형에 따라정보소구또는감성 소구나이미지 소 구로 분류될 수 있다 특히, 제품 정보가 중요한 제품군(예: 가전제품, 전자제품, 음식 등)의 경우 정보형 BPL이 많이 나타나고 있었다 선제품을 홍보하는 수단으로 나타나는 정보형 BPL의 경우도대학생들이 많이 언급하는 BPL이었다.
BPL에 대한 대학생들의 경험과 01해 383 저 깜짝 놀랬는데 신애라가 왜 신제품 개발하는데 서로 맛이 다른 치즈 세 겹으로 아주 좋은 성과를 내는 그런 이야기 있었죠 근데... 도미노 피자에서 진짜 그 피자 나왔던데요 너무 신기해서 저 깜짝놀랬어요 (22, 여자, 온라인 강의) 2) 조건 15) 본 연구의 중심현상을 야기하는 인과적 조건은 근본적으로 대학생들이 왜 BPL이 나타나 는 본 콘텐츠의 매체를 이용하는지에 대한 물음에 대한 답변들이다. 허쉬만과 톰슨 (Hirschman & Thompson, 1997) 의 연구결과가 암시하는 것처럼 이런 인과 관계를 통합할 수 있는분석이야말로 BPL이나광고에 대한소비자들의 경험을전체적으로이해할수있게 할 것이다.3단계 자료 수집과 분석 시기에 대중매체의 이용 원인과 이용 행태 등 인과적 조건 에 관한소비자들의 경험을수집하고분석하긴 했지만, 인과적 조건들을본격적으로다루지 는 못했다. 또한 본 연구에서 중재적 조건들에 해당하는 범주들도 풍부하게 발현될 수는 없 었지만, 몇몇 범주의 단초들이 나타나고 있었다. 예를 들어, 명시적으로 언급하지는 않았지 만 연구 참여자들의 현 시스템에 대한 만족도 또는 수용도가 패러다임 과정 (process) 전반에 영향을 미치는 듯했다. 본 연구에서 현 시스템 이라고 하는 의미는 일반적인 현대 사회를 의미할 수도 있고, 이념적으로는 자본주의 또는 상업주의, 더욱 구체적으로는 현대의 광고 또는 기업의 행태 등을의미할수 있다. 다시 말해, 똑같이 BPL에 대해 부정적이라고하더라 도 현 시스템을 수용하는 사람은 BPL을 필요악으로 인정하고, 현 시스템 자체에 대해 회의 적인사람은 BPL 행태자체를부정시하는경향이 있었다. 미시적으로는 BPL이 이루어지는상황적 요인틀에 대한태도가다름으로인해 BPL 자체 에 대한 대응 전략이나 결과들이 달라졌다. 즉, 수용자가 이미 경험해본 그래서 긍정적이든 부정적이든 어떤 브랜드에 대한 이미지를 가지고 있는 경우, 그 브랜드의 BPL에 대한 사람 들의 반웅이 다르게 나타났다. BPL 브랜드가 친숙한 경우, 사람들은 본 콘텐츠에서 브랜드 를 사용하거나 제시하는 사람들과 자신을 동일시하는 경우가 많았다{DeLorme & Reid, 1999). 브랜드가 친숙하지 않은 경우, 수용자가 이 브랜드의 BPL을 자연스럽지 못하다고 생각하면 본 콘텐츠나 브랜드에 대한 반감이 증폭됐다 반면에, 본 콘텐츠와 잘 어우러지고 그 해당 콘 15) 근거이론 방법론의 패러다임 에서 조건(condi tions) 은 현상을 야기하는 선행 조건뜰언 인과적 조건 (causa! conditions) 과 인과적 조건이 현상에 마치는 영향이나 현상에 대한 경험의 성격에 영향을 미치는 중재적 조건 (intervening conditions) 으로 구분될 수 있다 이 중재적 조건들은 양적 연구의 관점에서 얘기한다면, 조젤변인 (moderating variab!es)에 속하는 변인들이라고 할 수 있다. 하지만 실제적인 분석에 있어서 인과적 조건과 중재 적 조건이 정확히 구분되는 것은 아니다- 차후 본 연구에서 개발된 패러다임을 이용하여 양적 연구를 수행할 경우, 이러한 변인들을 조절변인으로 하여 BPL에 대한 소비자들의 반응을 조사할 수 있을 것이다. 이러한 인과 적 조건이나 중재적 조건은 모두 거시적앨 수도 있고 미시적일 수도 었다. 하지만 이런 조건들이 패러다임 속 에서 진정한 조건들이 되려면 연구되고 있는 현상, 패러다임 속의 다른 조건들, 그리고 작용/상호작용 (actions/interactions)과도 관련성을 가져야 한다. 인파적 조건이나 중재적 조건들로 구성되는 맥락적 조건은 일 련의 조건들이 만들어내는 패턴을 의미한다. 즉, 일련의 조건들이 만족된 또는 존재하는 상황에서 사람들은 특 정 작용/상호작용을 통해 반응하게 된다.
韓 國 言 論 學 報 52권 5호 (2008년 10월) 384 텐츠가 흥행에 성공한 경우는 BPL 브랜드가 친숙하지 않아도 효과적일 수 있었다. 이런 연 구결과는 친숙한브랜드의 BPL 효과가상반되게 나타났던 선행 연구들의 차이점을 설명하 는 단서 가 될 수 있을 것이 대 Karrh, 1994; Ong & Meri, 1994). 크게 드라마에서 직장으로 나오는 GM이나 CGV는 큰 기업으로 넘 흔하게 알고 있음으로 그 다지 드라마 전개상 부담감이 없었는데, 다른 조그마한 광고는 PR하기 위해 억지로 넣은 티 가 난 듯 조그만 브랜드는 억지라는 느낌이 든다 (21, 여자, 온라인 강의) 연구 참여자들은 본 콘텐츠에 자신틀이 좋아하는 연예인이 나오는 경우는 그렇지 않은 경 우보다 BPL에 대해 덜 비판적이었다. 단순히 호감의 수준을넘어 많은대학생들은브랜드를사 용하는 등장인물과 자신을 동일시하거나 그 연예인을 동경하는 태도를 보였다. 이런 태도는 소 비자들이 대중매체 콘벤츠를 해석할 때 사용하는 전략인 영감과 열망 이나 동일시와 개별성 전략이 BPL에 대한 태도에서도 발견되는 것이 라고 할 수 있다{Hirschman & Thompson, 1997). 어떤 드라마나 영화나 자신이 마음에 들어 하는 부분에서 그 주인공이 마시는 음료수, 타고 달리는 차, 옷을 입는 장변이라든지 아님 관광명소 등을 보면 마치 자선이 거기 있으면 그 주 인공이 된것 같고그사람이 마시는음료수를먹으면그사람처럼 될 것 같은(마치 아미노 엽을 먹으면 권상우가 될 것 같은) 이런 것들로나마 대리만족을 느끼기 위해서는 그 물건은 사야 하고 먹어야 되고 이용해야 한다 (24, 남자, 온라인 강의) 본 콘텐츠에 대한 태도에 따라서도 BPL에 대한 연구 참여자들의 태도나 반웅이 달라졌 다. 이에 대한 태도는 두 가지로 분류할 수 있었는데, 자신이 좋아하는 본 콘텐츠가 훼손됐다 고 느낄 때에는 다른 프로그램의 BPL에서 느끼는 것보다 해당 BPL에 대한 반감이 더욱 컸던 반면, BPL도 자신이 좋아하는 본 콘텐츠의 일부라고 생각하면 BPL에 대해 더욱 긍정적인 반 응을보였다. 저도 천국의 계단>이라는 드라마를 즐겨 시청하였습니다. 드라마를 보면서 항상 롯데월 드에 가고 싶다는 생각을 물론 하였지요. 누구나 그랬을 것입니다. 드라마 속에서 롯데월드 가 너무나 이쁘게 보여져서 꼭 기회가 된다면 다시 한 번 가보고 싶었죠. (20, 여자, 온라인 강의) 우리나라 브랜드가 나타나는 본 콘텐츠가 외국의 관객들에게 노출될 수 있는 가능성이 있을 때 연구 참여자들의 BPL에 대한 태도가 달라졌다. 예를 들어, BPL에 대해 일반적으로 부정적인 생각을가지고 있는사람들도외국의 콘텐츠에서 발견되는우리나라브랜드는국 가적인 자부심으로 해석하는 경우가 많았다. 이 경우도 본 콘텐츠에 대한 태도 라고 볼 수 있는데, 왜냐하면 모든 외국의 콘텐츠에 대해 동일한 태도를 보이는 것이 아니라, 세계적인 지명도가 있는 본 콘텐츠(예 할리우드의 블록버스터)에 나오는 우리나라 브랜드에 자부심
BPL에 대한 대학생들의 경럼파 이해 385 을느끼기 때문이었다. 또한우리나라의 영화나 TV 드라마인 경우도, 이미 그 예술성을인정 받고 해외로 수출된 경우는 수용자들의 태도가 달라졌다 다시 말해, 해외의 관객이 볼 수 있 는 국내외에서 제작한 본 콘텐츠에 대해서는 BPL에 대한 판단 기준이 달라진다고 할 수 있 다. 특히, 해외에서 제작한 본 콘텐츠에 포함된 우리나라 브랜드는 자부심을 갖게 하는 심리 적 차원으로 해석하는 반면, 우리나라에서 제작 수출한 본 콘텐츠에 포함된 우리나라의 브 랜드는경제논리로해석하는경향이 있었다. 뿌듯하죠. 아 그리고 괜히 영화가 더 재있는 것 같고. 또 무슨 영화에 뭐 나왔다 이러면 괜히 영화 보는 그런 것도 있구요. 그때 <스파이더맨>인가? 전광판 거기서 나온다고 해서 그냥 나중에 DVD 봐도 될 건데, 굳이 가서 보고 그리고 보면서도 괜히 더 재있는 것 같고 기분 이 좋아지는 것 (24, 여자, FGI) 그외에도성별, 나이, 학과등 기본적인 인구통계학적인 차이들이 중재적 조건으로 작용 했다. 예를 들어, 식품공학과의 한 학생은 드라마에서 나온 새로운 피자 개발 내용을 자세하 게 기억하고 있었고, 의상학과의 한 학생은 개인적인 관심사 때문에 의류 브랜드를 모자이 크 처리하는 것에 대해 심한 반감을 가지고 있었다. 윤리적으로 문제가 될지는 잘 모르지만 요즘 티비를 보면 배우들이 입고 나오는 옷의 브 랜드에 모자이크를 하거나 테이프로 가리는 것을 흔히 볼 수 있다. 솔직히 의상학을 전공하 는 나로서는 이해가 가지 않는 부분이다 그 옷의 브랜드를 간절히 알고 싶을 때는 티비 안에 들어가 테이프를 떼 내고 싶을 정도다 (22, 여자, 온라인 강의) 3) 작용/상호작용 16) 작용/상호작용 actions/interactions) 을 포괄적으로 분류했을 때, BPL에 대한 대학생들의 대처 태도나 전략은 수용적 전략과 비판적 전략으로 분류할 수 있다. 우선, 수용적 전략은 BPL이 가지는 장점들 때문에 오히려 BPL을 장려해야 한다는 태도부터 시청자 입장에서 다 소 불편할지라도 BPL을 적법한 마케팅 활동으로 인정해야 한다는 태도 또는 BPL의 행태가 마음에 들지는 않지만 현대 사회의 필요악으로 인정해야 한다는 태도까지 다양했다. 연구 16) 근거이론 방법론에서 작용/상호작용{actions/interactions) 은 전략적 또는 습관적 전술 또는 어떻게 의 문제이 다. 이 중, 전략적 작용/상호작용 은 사람들이 맞서게 되는 문제나 현상에 대해 어떤 목적을 가진 의도적인 행 동을 말하며, 그런 행동은 현상에 어떤 식으로라도 영향을 미친다. 반면 습관적 작용/상호작용 은 전략적 작 용/상호작용 보다는 습관화되고 관습화된 행동을 의미한다. 본 연구에서 작용/상호작용 전략 전술들은 전 술한 현상 범주와명확하게 구분될 수는 없다 왜냐하면, 다양한현상의 속성이나차원들의 차이가연구 참여 자들의 작용/상호작용 전략 전술들의 성격을 결정하는 중요한 요인이 되기 때문이다. 즉, 다소 인위적이긴 하지만본 연구자는 대학생들이 경험하는 BPL의 종류와성격을 현상에 한정하고, 이러한 BPL 현상에 대처하 는 태도나 전략들을 작용/상호작용 에 속하는 범주로 분류하고 있다
韓 國 言 論 學 報, 52권 5호 (2008년 10월) 386 참여자들이 지적하는 BPL의 긍정적인 면은제작자 입장에서 제작비를지원받을수 있기 때 문에 위험을 분산할 수 있다는 점부터 시청자가 질 높은 드라마를 볼 수 있게 한다거나 드라 마의 현실감이 증가한다는 점까지 다양했다. 이런 태도를 취하는 대학생들은 법에 의해 형 식적으로 BPL을 규제하기보다는 전향적으로 새로운 제도적 장치를 통해 BPL을 대폭 수용 하는정책을제안했다. 영화가 저건 영화인데 하면서 보면 영화 정말 재미없습니다. 실현 가능하다고 생각도 하고 그래야지 재미나게 보는데 실현가능성 없는 게 너무 티 나면 바로 재미없다고 합니다. 전 이 정도의 광고는 그다지 나쁘다고 생각안합니다. 딱 적당하고 좋다고 생각합니다 (24, 남자, 온라인 강의) 비판적 전략을 취하는 사람들은 BPL이 본 콘텐츠에 대한 불순물이라는 생각을 가지고 있었기 때문에 전면적으로 또는 부분적으로나마 거부하는 태도를 보였다. 또한 비판적 태도 로 BPL을 바라보는 사람들은 명시적 또는 암시적으로 현 BPL의 행태에 대한 나름의 새로운 형식의 제재를 저l 안했다. 이 전략을 취하는 연구 참여자들이 제기하는 BPL과 관련된 가장 근본적인 문제는현행 규제 기준이 명확하지 않다는점이었다. 옛날 어떤 드라마였지? 그... 로보트 청소기 있잖아요, 진짜 너무 생뚱맞게 갑자기 방... 방 갑자기 뭐 거실이 나왔어요. 갑자기 뭐 이거 보면서... 이거 뭐 새로 나왔는데 집에 놔두변 뭐 혼자 청소한다면서 그래서 그 한 장면이 끝났어요 이건 도대체 왜 나왔을까? 뭐 그 안에 내용의 흐름이 연결되는 상황도 아니고 뭐 그냥 생뚱맞게 진짜 끼어들어가는 (22, 여자, FGI) <말아톤 의 초코파이처럼 영화가감동적으로잘나가다가억지로끼워 넣은듯한한장면 때문에 그 감동이 반감되기도 합니다. 당연한 말이겠지만 적당한 광고는 보는 이에게 관심 을 불러일으키고 극의 흐름에도 방해가 되지 않게 좋은 광고가 되지만 너무나도 과도한 광 고는 아예 돈을 부었네 부었어라는 불쾌감만 느끼게 합니다 (21, 여자, 온라인 강의) 연구방법 부분에서 설명한 바와 같이 방송위원회의 홈페이지에서 수집한 자료는 본 연 구에서 보조자료로만활용됐는데, BPL에 관한일반적인 시청자불만사항에 대한내용분석 을 통해 다음과 같은 두 가지 사실을 유추할 수 있었다. 첫째, 시청자 주권에 대해 더욱 민감 한 사람들이 불만 사항들을 접수했으며, 그들의 간접광고 에 대한 의견은 반대하는 입장이 주를 이루었다. 본 연구에서 BPL에 관한 대학생들의 반응은 대부분 긍정적이거나 중립적이 었는데, 방송위원회 자료의 경우 단 한 명만이 BPL에 대해 긍정적인 의견을 개진하고 있었 다 물론 이 자료는 TV 매체에 한정된 의견이었기 때문에 영화나 게임에서의 BPL을 모두 포 함하는넓은의미의 BPL에 대한수용자들의 종합적인 의견이라고볼수는없다. 둘째, 게시 물의 내용에 직접적으로드러나지는 않았지만, 불만사항을접수한사람들은 BPL 자체보다
BPL에 대한 대학생들의 경험과 이해 387 는해당기업에 불만을가진 경우가많았다. 최근에 발퀘한일반적인 시청자불만사항을이 곳에 한가지만예시한다, 다소극단적인 이런수용자의 반웅을보고하는이유는 작용/상호 작용 의 범위를 독자가 더욱 폭넓 게 이해하도록 하기 위함이다. 도대체 광고인지, 방송인지 광고표시도 않고 50분간광고방송을 해도 됩니까? 저는 식당운영 하는 사람도 아니고 평범한 시민이지만, 이렇게 특정업체-오늘 본 것은 광양 불고기집 -를 홍보해주고 도대체 돈을 얼마나 받는지, 방송위원회는 알고 계신가요긴 차라리 여기 큰 할인 점이나 백화점을 홍보해주지, 왜 음식점만 해주는지 모르겠군요... 지역구에서 독점적인 지 역채널을운영하며 누구나뻔히 보이는이런 비도덕적인 행태를남발히는케이블 S.O.가불로 소득을 챙기는동안구민들은어떤 이익을보나요?? 방송위원회 실무부서는 대체 어떤 반사이 익을 챙기기에 무관심하게 간접광고(사실상 직접광고)를 눈감아주나요η 대단합니다{중탬. 4) 결과 1 7> 본 연구에서의 결과~consequences) 는 BPL의 경험이 BPL되는브랜드나후원사에 대한 인 지도, 태도, 또는 행동 변화로 나타나는 것을 의미한다. 하지만 본 콘텐츠 제작자의 입장에서 는, 수용자가 BPL의 브랜드로 인해 본 콘벤츠의 현실감이 높아졌다고 느꼈다면 이도 BPL 현 상의 결과 에 속한다고 할 수 있다. 이런 반응은 드롬, 리드와 짐머 (DeLorme, Reid, & Zimmer, 1994)의 연구에서 연구참여자들이 친숙한브랜드를통해 현실감이 증대되고극의 캐릭터하 고도 친밀감이 증가했다는 반응과 일치한다. 많은 연구 참여자들은 BPL 이 본 콘텐츠의 현실 감을 높인다고 응답했지만, 몇몇 연구 참여자들은 BPL이 오히려 본 콘텐츠의 현실감을 훼손 시킨다고주장했다. 그런데 가끔 방송할 때 CJ를 SJ그룹 이런 식으로 바꿔서 나오면 그게 브랜드 자체에 나쁘다 는 이미지보다는 저 역에서 저 가정이 어느 정도 위치를 갖고 있다는 그러니까 우리 일상 생활과 대치되면서 그 정도의 부를 가진 집안 얘기구나 하고 연관되기도 해요 (23, 여자, FGI) BPL을후원하는기업의 가장기본적인 목표는본콘텐츠에 노출되는사람들이 해당브 랜드에 대해 호기심을 갖게 하는 것이다. 이렇게 유발된 호기심은 인지도 상승으로 이어지 는 것은 물론, 소비자 스스로 그 브랜드에 대한 정보를 온라인이나 오프라인에서 검색하게 하며, 때로는 직접적인 매장 방문이나 구매 행위로 이어지기 때문이다. 하지만 연구 참여자 들이 가장 많이 언급하는 BPL의 결과 는 광고의 가장 대표적인 효과 목표라고 할 수 있는 17) 근거이론 방법론의 패러다임에서 결괴-( consequences) 는 작용/상호작용 의 결과로 나타냐는 의도한 또는 의도 하지 않은 결과들을 의미한다
韓 國 듬 論 學 報, 52권 5호 (2008년 10월) 388 브랜드에 대한 인지도 또는 태도 변화였다. 몇몇 연구 참여자들은 후원사에 대한 만족감 제 고 등 BPL을 기업 PR의 차원으로 해석하기도 하였다. 물론 비판적 전략 을 취하는 연구 참 여자들은 BPL의 부정적 효과에 대해서도 언급했는데, 대표적인 예가 BPL되는 브랜드 또는 후원사에 대한 태도가 부정 적으로 변하는 경우였다. 영화를 보면서 광고 정말 노골적으로 한다 라는 생각이 들었다. 내가 이 영화를 보고 여러 광고에 노출되었지만나는지오다노옷을사지 않았고비요뜨를사먹지 않았고 엘라스틴을 사지 않았다. 하지만 지오다노를 보면 전지현이 영화에서 입은 옷, 비요뜨는 영화에서 전지 현이 먹던데 하는생각은들었다. BPL이 구매를불러일으키지는않았으나그상품에 관심이 가게하고 상표를 각인사키는 데는 어느 정도 효과가 있는 것 같았다. (21, 여자, 온라인 강의) 특히 영화관은 내가 항상 이용하는 곳이다. 처음에는 익숙한 곳이라서 반갑기도 하고 좋았 지만, 너무 표가 나게 제작했다는 느낌을 받고 나서는 오히려 거부검"(... ^ ^;;)까지 들었었 다.그리고기업의 이미지까지도별로안좋아지게 됐었다 (22,여자,온라인강의) BPL로 인해 증가된 인지도나 호감도가 구매까지 이르게 되는지의 여부는 제품군의 성 격, 가격, 제품에 대한 필요성 또는 개인적인 성향 등 다른 요인들에 의해 조절되고 있었다. 또한 BPL은 구매 후에 나타날수 있는 인지부조화를 감소시키거나, 구매 브랜드에 대한 만 족감을 상승시키는 장치로도 사용되었다. 핸드폰도 진짜 큰 것 같아요... (중혜 저 같은 경우에는 제가 공짜폰을 들고 다니는데 그 폰이 예전에 늑대... 이준기 나왔던 그 드라마에서 정말 많이 나왔었어요 그러니까 조금 어! 내 것 도 저기 나오네 r" 이런 생각좀 들게 하고 그러니까 저 제품이 재가들고 있어서 내가저걸 사 겠다는 것보다 내가 들고 있어서 뿌듯해진디는 그런 정도는 효과가 있었어요 (23, 여자, FGI) 본인의 경우 스프리스 에서 나온 후드조끼를 입고 있는데 얼마 전 데니스 강 선수가 내 가 입고 있던 후드조끼를 걸치고 령 위에 올라가는 모습을 볼 수 있었다. 내가 입고 있는 옷 을 어느 정도 인지도가 있고 팬들을 가지고 있는 선수가 입고 있다는 것을 생각하니 약간은 뿌듯함m마저도 들었다^^ ~ 남자, 온라인 강의) 5. 논의 본 연구의 목적은 대학생 소비자가 경험하는 BPL 현상을 중심으로 그와 관련된 개념들 을 발견하고, 대학생들의 전체적인 경험의 틀 안에서 BPL 경험이 어떻게 이해되고 해석되는
8PL에 대한 대학생들의 경힘파 이해 389 지 알아보고자 하는 것이었다. 최근 들어, BPL에 관한 국내 연구들이 양적으로 급격하게 증 가했지만 소비자 중심의 연구는 거의 전무했다는 자성에서, 본 연구는 질적 연구방법의 하 나인 근거이론 방법론을 적용하여 그 결과를 패러다임 이라는 분석틀을 이용하여 보고하 고 있다. 이를 통해, 본 연구는 대학생 소비자가경험하는 BPL을그들의 관점에서 전체적으 로 이해할수있게 했다는점에서 의의를갖는다. 본논의 부분에서는본연구에서 발견된 핵 심범주 18)를 설명하고, 본 연구의 결과가 갖는 함의를 방법론적, 이론적, 실무적, 제도적 관점 에서 논의한후에,본연구의 한계접들을밝히고자한다. 본 연구의 결과, 도출된 핵섬범주는 수용함 이었다. 이 범주는 연구 참여자틀이 BPL에 대해 수용적 전략을 채택하든 비판적 전략을 채택하든 다양한 중심현상 의 속성과 차원에 대한 작용/상호작용 과 그에 따른 결과들 을 설명할 수 있었다. 비판적인 전략을 구사하는 사람들도 BPL의 완전한 금지나 규제를 주장하는 경우는 거의 없었기 때문이다. 즉, BPL에 대해 부정적인 태도를 가지고 있는 사람들도 현 시스템 에서는 어쩔 수 없다거나, 치솟는 제작비를 보충하기 위해서는 어쩔 수 없다는 태도를 취하고 있었다. 여러 가지 중재적 조건 이 달라졌을 때에도 정도나 표현 양식만 달리할 뿐, 여전히 제도나 마케팅 기법으로서의 BPL은수용해야한다는 태도를취했다. 본연구의 보조자료로사용된 방송위원회의 시청자 불만 사항들은 본 연구의 참여자들인 대학생들의 반응과 비교할 때, 대단히 극단적인 경우 라고할수 있는데 이들의 불만사항들도 현 볍규의 정확한적용내지는수정을요구하는것 이었지 BPL 자체를 부정하는 것은 아니었다 이와 같이, 수용함 이라는 핵심범주는 다양한 범위의 BPL 관련현상을설명할수있었기 때문에본연구에서 핵심범주로채택되었다 19) 연구과정이나결과와관련된여러 가지 쟁점들중,우선방법론적 차원의 문제점들을점 검하고자 한다. 독자들은 BPL이라는 주제를 연구하기 위해 근거이론 방법론을 적용하는 것 이 타당한지에 대한의문이 들수 있다. 만약본 연구가단순히 BPL 의 효과에 관한주제를 다 루고 있었다면 근거이론의 적용은 방법론의 과용일 수 있다. 하지만 본 연구는 BPL 현상에 관한대학생들의 풍부한경험을입체적으로이해하기 위한목적을가지고출발하였으며, 이 18) 중심범주 라고도 하며, 영어로는 central category' 또는 corε category' 라고 한다 또는 종종 central themε 또 는 central idea 라고도 한다{Strauss & Corbin, 1998) 근거이론 방법론에서 핵심범주란 연구 참여자들이 중심현 상의 문제를 어떻게 해결해 나가는지 또는 반응해 나가는지 그 과정을 설명하는 개념이다. 핵심범주는 연구의 본질에 대해 설명하는 몇 마디 말이라고도 할수 있는데, 중심현상과관련된 대부분의 현상을설명할수 았어야 하기 때문에 근거이론은 이 핵심범주를 중심으로 구성된다{신경럼 조명옥 양진향, 2004) 핵심범주는 위에 서 도출된 범주 중 하냐를 선택할 수도 있지만, 각각의 범주가 일부분만을 설명하고 있다면 이런 기존의 범주들 을 이용하여 핵심범주를 새롭게 만들 수도 었다. 또한 핵섬범주는 모순적이거나 부정적인 경우조차도 설명할 수있도록본질적이고포괄적이어야한다. 이랬을때, 현상에 대한근거이론의 설명력이 증가되는것이다 19) 또한스트라우스와코빈(Strauss & Corbin, 1998)에 의하면, 근거이론 방볍론을 이용한 연구에서 발견된 핵심범 주는 유사한 다른 종류의 현상에도 통찰을 제공할 수 있어야 한다고 한다. 본 연구의 중심현상은 대학생들이 경험하는 본 콘텐츠와 브랜드 메시지의 혼합 현상 이고 이를 해결하는 과정이 수용함 이라는 연구결과를 통 해, 현대인들 특히 젊은이들은 본질적인 것과 부차적인 것들의 뒤섞임 현상을 자연스러운 현상으로 이해하는 태도를 보인다고 포괄적으로 해석할 수 있다 이를테면 대학생 소비자들은 BPL 현상뿐만 아니라 드라마와 쇼 의 장르가뒤섞인 상태, 연예인, 언론인, 정치인의 구분이 애매한상황, 영화인지 광고인지 구분이 안되는경우 등 현대에서 접하기 쉬운 다양한 뒤섞임 상태를 혼란으로 이해하기보다는 자연스러운 현상으로 수용하는 경향 이 있다고 생각할 수 있다 볼콘 본 연구의 발견 내용을 다른 맥락 또는 다른 현상에 적용하는 것이 적절한지의 여부는차후연구자들의 몫일 것이다
韓 國 듬 論 學 報, 52권 5호 (2008년 10월) 390 런 수용자들의 경험을 이해하기 위한 학계의 노력이 부족했다는 성찰에서 시작되었다는 점 에서 근거이론 방법론의 적용은 적절했다고 생각한다. 즉, 본 연구결과는 기존의 설문지 연 구, 실험 연구, 법규에 관한 연구 등에서 밝힐 수 없었던 BPL 경험과 관련된 복잡한문제들을 소비자 입장에서 통합적으로 조망할 수 있게 했으며, 이를 통해 선행 연구결과들을 보완하 거나차후연구방향에 대한방향타역할을할수있었다는점에서 의의가있다 20) 방법론의 적용에 있어서, 본 연구는 삼각측량법 또는 다원회-( rriangularion)를 통해 BPL 이 라는 현상을 여러 각도에서 볼 수 있도록 했다는 강점을 갖는다. 본 연구에서 삼각측량법의 의미는단순히 연구방법의 다양성만을의미하는것은아니다. 우선 본연구는 4년에 걸쳐 자 료가수집됐으며, 자료수집이 있을때마다분석이 이루어졌다. 또한삼각측량법의 가장일 반적인 의미인 다양한방법(온라인 게시판자료, 포커스집단면접, 심층면접 등)을통해 자료 가 수집 됐다는 점도 연구결과의 오류 가능성을 줄인다고 할 수 있다. 더불어 2006년의 학회 발표나 본 연구 주제에 대해 전문가와 가졌던 다양한 사적인 면담은 동료보고회 세션 (peer briefing session)으로 작용하여 단순한 의미 의 주관적 해석을 경 계할 수 있도록 해주었다 다음은, 본 연구결과를 토대로 BPL 현상과 관련한 기존 이론의 발전 가능성을 고찰하고 자한다. 이곳에서 다루는 BPL 이론의 발전에 관한논의 사항들은 BPL을실행하는실무자들 이 고려해야 할 실제적인 쟁점들이기도 하다. 본 연구결과에서 가장 기본적인 축을 이루는 범주들은 중심현상 과, 이에 대한 작용/상호작용, 그라고 그에 따른 결과 이다. 이 범주들 중 중심현상을 결정하는 속성들 중 노골적인 표현 정도 는 다른 범주들과의 밀접한 관련성 때문에 본 연구결과에서 대단히 중요한 범주이다. 하지만, 노골적인 표현 정도에 대한 판단 기준이 사람마다 다른 것은 물론, 본 콘텐츠가 나타나는 매체, 본 콘텐츠의 성격에 따라서도 달라지기 때문에 해석의 복잡성과 애매함이 동반된다 일반적으로, 본 연구의 참여자들은 본 콘텐츠에 브랜드가 자연스럽 게 노출되 거나, 본 콘텐츠에 등장하는 전체적 인 BPL의 수가 많지 않다고 생각하면 BPL이 본 콘텐츠의 질을 향상시 킨다고 생각하거나 BPL에 대해 무관 심한태도를보였다. BPL에 대한이런 반응은 BPL의 후원사가목표하는브랜드에 대한인지 도상승이나긍정적인 태도변화로자연스럽게 이어졌다. 반면, 수용자들이 본콘벤츠에 나 타나는 브랜드가 자연스럽지 못하게 배치됐거나 전체적인 BPL의 수가 너무 많다고 생각하 면 BPL 이 본 콘텐츠에 대한 볼입을 방해하거나 불쾌감을 유발시킨다고 응답했다. 이렇게 본 콘텐츠와이질적인 느낌을주는 BPL은수용자들이 오랜 시간이 지난후에도그본콘텐츠의 맥락과 함께 당시의 불쾌감을 기억하고 있었다. 이런 연구결과는 기억의 지표로만 BPL의 효 20) 이와 같은 본 연키L의 본질적 목적 때문에 본 연구얀 질적 연구의 또 다릎 방법콘인 현상학적 접근과도 맞닿이 있다 즉, 대학생듭이 경험하는 BPL의 의!1 1 에 대해 탐구한다는 점에서 본 연구는 현상학적이다- 의식학 이라 고도불리는현상학은본질이 의식에 주어지기 때분에 본질에 대한연구도결국의식윤동하지 않을수없다는 점을 강조한다, 그렇기 때문에 현상학자둡은 연간의 정힘을 통해 어떤 현상에 대힌 본질을 탐f 한다 본 연구 의 궁극적 목적은 BPL 경 험의 다양한 현출다엠온라인 강좌에서의 게시불과 리픔, 포커스 집딘면접파 섬층면 접에서의 대학생늪의 진술이나 반응)블 통해 그 변화하는 현출다양 속에서도 변하지 않는 BPL 경 험의 본질을 파악하는 것이었다 결국,본연구자가현상학적 선통을근거이판의 전통과통합한다는의미는연구주제어 l 대 한 이런 연구자의 본침적인 현상학적 태도릎 의마하논 것이며, 구체적으로는, 여전히 근거이론음 발견하기 위 한 절차륜 따랐음블 밝힌다.
BPL에 대한 대학생들의 경험파 이해 391 과를측정하는기존의 실험 연구들은왜곡된결과를초래할수있음을시사한다{김재휘 안 정 태, 2004; 박재진, 2006; Law & Braun, 2000; Matthes, Schemer, & Wirth, 2007; Vollmers & Mizerski, 1994; Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu, & Arpan, 2006). 즉, 본 콘텐츠에 노골적이고 부 자연스럽게 배치된브랜드에 대한즉각적 인지와그로인한자세한장기 기억은오히려 BPL 의 후원사가 회피해야 하는 목표이기 때문이다. 반면, 기업의 입장에서는 전혀 인지되지 않 거나기억되지 않는 BPL은무의미할수 있다는딜레마가존재한다. 또한 BPL 브랜드에 대한 즉각적 인지가 일어난다고 해도 수용자가 기존의 다른 경험을 통해 이미 형성하고 있었던 브랜드 이미지와 본 콘텐츠에서의 브랜드 이미지가 일치하는 경우 오히려 BPL 브랜드에 대 한 태도가 대단히 긍정적이었다. 이와 함께, 본 콘텐츠나 본 콘텐츠에 등장하는 배우에 대한 기존의 호의도도 BPL 브랜드의 태도에 정적인 영향을미칠 수 있음을보여주었다. 결론적으 로, 브랜드에 대한즉각적 인지가일어날수 있는 BPL은다른 BPL보다본콘텐츠의 내용, 특 정 장면의 성격, 등장 배우의 성격 등을 더욱 신중하게 고려하여야 즉각적 인지가 증폭된 부 정적 감정으로발전되는것을막을수있을것이다. 본 콘텐츠를 전달하는 매체의 성격과 이와 더불어 연동하는 광고 홍보 매체들의 상호 작용에 의해 BPL 브랜드에 대한 호기심 유발 정도나 태도가 달라졌다. 예를 들어, BPL이 나 타나는 본 콘벤츠로서의 TV 드라마와 곧바로 이어지는 동일한 배우에 의한 통일한 브랜드 의 광고, BPL과 매장 SP나이벤트와의 시너지 효과또는잘못된 결합에 따른부정적 효과들 이 나타났다 이런 연구결과는 BPL 브랜드의 인지도상승에만치우치지 않는매체들의 결합 을추구해야한다는점을시사한다. 중재적 조건의 조절 작용을 통해 수용자들의 BPL에 대한 태도나 전략이 어떻게 형성되 는지도 대단히 복잡한 양상을 띠었다. 우선, 현 시스템 에 대한 수용자들의 생각이나 태도 가 BPL의 태도나전략에 영향을미쳤다. 또한연구참여자들은 BPL의 맥락에 따라본질적으 로 동일한 BPL에 대해 다르게 반응하고 있었다. 즉, 브랜드에 대한 친숙성, 본 콘텐츠에 대한 호감도, 등장인물에 대한 호감도 등에 따라서 BPL에 대한 태도나 전략이 조절되고 있었다 (DeLorme & Reid, 1999; Karrh, 1994; Ong & Meri, 1994). 또한 이들 중재적 조건들이 서로 상 호작용을하여 BPL에 대한경험이 더욱복잡한양상으로나타났다. 예를들어, 수용자가선 호하는본콘텐츠에서 선호하는연예언이 친숙한브랜드를사용하는경우와선호하는본콘 텐츠에서 선호하지 않는 연예인이 생소한 브랜드를 사용하는 경우는 BPL에 대한 태도에 차 이를 야기할 것이기 때문이다 이를 위해, 중재적 조건들의 관계성을 조명하는 좀 더 정교한 방식의 연구가 펼요하다. 외국에서 제작한 본 콘텐츠에 우리나라의 브랜드를 배치하려는 국내의 기업들은 외국 소비자들을 대상으로 하는 기업의 인지도나 이미지 제고를 위한 목적뿐만 아니라, 국내 소 비자들이 느낄 수 있는자부심과그로 인한 기업의 이미지 제고의 효과도 염두에 두어야한 다. 즉, 외국의 본콘텐츠에 등장하는국내 브랜드는외국의 소비자들에게는단순노출효과 를 통해 인지도 상승을 주목적으로 하고, 국내의 소비자들에게는 기업 이미지나 브랜드에 대한 태도 변화를 주목적으로 해야 한다. 하지만 국내에서 제작한 본 콘텐츠에 포함된 우리 나라브랜드에 대해서는국내 전문가들이 부정적인 태도를보이고 있다는점에서 차후후속
韓 國 言 論 學 報, 52권 5호 (2008던 10월) 392 연구가 필요한 분야이다. 즉, 대다수의 전문가들은 한류 등을 이용한 BPL의 장려는 병분에 지나지 않으며, 그 폐해가 부메랑으로 되돌아올 수 있다는 견해를 가지고 있었기 때문이다 (염성원 김동준 한승수, 2006). 성별, 나이, 학과 등 인구통계학적인 차이도 BPL에 대한 태 도나 전략에 영향을 미쳤다. 예를 들어, 연구 참여자의 학과 특성이 BPL에 대한 태도나 전략 을결정하는중요한요소가되기도하였다. 이런 전략적 차이는자연스럽게 다른양상의 결 과 로이어졌다 이런 인구통계학적인 차이가다른종류의 중재적 조건들과어떤상호작용 을 하논지도 차후 연구의 탐구 주제가 될 수 있을 것이다 매체 이용의 원인인 인과적 조건에 따라서도 BPL에 대한 태도나 전략이 달라질 수 있었 다. 즉, 다양한 매체 이용의 원인 또는 특정 매체에 대한 일반적인 태도에 따라 BPL에 대한 비판적인 시각의 정도가 달라졌고, 이는 다시 BPL에 대한 반응 전략의 차이로 이어졌다. 예 를 들어, 본 연구에서 게임 유저들은 게임 속에 나타나는 브랜드에 대해 일반적으로 긍정적 인 반응을 보였다. 즉, 수용자들이 오락의 목적으로 본 콘텐츠를 이용하는 게임의 경우 BPL 에 대해 더욱 관용적인 태도를 취한다고 유추할 수 있다 반면, 영화나 TV 드라마의 경우에 는 수용자가 예술적 감상 욕구도 가지고 있을 것이기 때문에 그러한 본 콘텐츠에 나타나는 브랜드에 대해 더욱부정적으로 반응할수 있다. 하지만게임 유저가게임 매체를 대하는마 음으로, 어떤 수용자가 영화나 TV 드라마를 대한다면 이들도 영화나 π 드라마에 나타나는 BPL에 대해 게임 유저가 게임 BPL에 대해 갖는 태도를 보일 수 있을 것이다, 더 나아가 이런 유추가일반화될 수 있다면, 영화나 TV 드라마의 장르에 따라서 사람들의 매체 이용욕구가 다를수있기 때문에 BPL에 대한태도가동일인이라고하더라도장르에 따라다르게 나타날 수있을것이다. 본 연구결과를 통해 제도적인 차원의 제언들도 가능하다. 선행 연구들(김봉현, 2004, 2005; 김상훈, 2001) 이 제도적 차원의 문제들을 다뤘지만, 본 연구의 방법론적 특성상 더욱 입체적인 소비자들의 경험과 생각에 접근할 수 있었다 확실한 점은 거의 모든 수용자들이 모자이크처리 등현행 규제 방식에 대해불만을가지고있었다는접이다 비판적 전략을사 용하는 사람이나 수용적 전략을 사용하는 사람들 모두 어감에서 차이를 보일 뿐 구체적인 발언 내용은 비슷한 경우가 많았다. 예를 들어, 수용적 전략의 대학생은 형식적인 모자이크 규제 방식을완전히 없애야한다고주장하고,비판적 전략의 대학생은 BPL을더욱철저하게 규제해야 한다고 주장하는 차이점이 있지만, 두 진영 모두 현재의 모자이크 처리 방식에 대 해서는 반대하고 있었다. 연구 참여자들은 결국 다알게 되는모자이크 처리의 기만성과불 필요성에 대해 불쾌감을드러냈다 그런 불쾌감은본콘텐츠에 대한시청 의지 감소(특히 오 락프로그램에서)로 이어지는 경우가 많았는데, 시청 의지가 감소되어 본 콘텐츠의 노출 가 능성이 감소하면 결국 BPL의 효과는줄어들수밖에 없다. 즉 BPL의 성공여부는결국본콘 텐츠의 흥행 성공 여부에 달렸으므로 시청 의지를 꺾는 BPL은 제작자와 기업 양자의 동반 실패를 초래할 것이기 때문이다. 앞에서도 언급했지만, 본 연구에서 심층적 탐구가 가장 부족했던 부분은 인과적 조건과 중재적 조건이 독립적으로 또는 조건들의 상호 작용에 의해 본 연구의 현상 과 작용/상호 작용 에 어떤 영향을 미치는지 규명하는 부분이었다. 사실, BPL에 관한 연구는 기존의 광고
BPL에 대한 대학생들의 경힘과 이해 393 효과에 관한 연구보다 장기적이고 종합적인 연구 디자인을 필요로 한다. 하지만 현실적으로 한 연구에서 모든 조건들의 관계성을 규명하는 것은 거의 불가능하기 때문에, 차후 연구자 들은 본 연구에서 발견된 조건들 중에서 개인적인 관심 범주를 집중적으로 연구할 수 있을 것이다. 발견된 범주들중에서 조건들의 영향과더불어 특히 심층탐구가펼요한부분은본콘텐 츠의 등장인물과수용자의 관계가 BPL에 대한태도에 미치는 영향이었다. 본콘텐츠에 등장 하는사람들이 일반적으로 유명 연예인들이라는 점을 감안하면, BPL의 경험 과정이 유명인 을 보증인으로 이용한 광고와 비슷할 수 었다는 점을 시사한다. 유명인을 이용한 광고가 아 시아지역에서 효과적이라는 연구가 많은데(김상조, 2004; 남인용, 2001; 문영숙, 1990; Bond & Smith, 1996; Kahle & Homer, 1985; Kamins, 1990; Madden, Caballero, & Matsukubo, 1986; Tansey, Hyman, & Zinkhan, 1990; Taylor, Miracle, & Wilson, 1997), 본 연구에서도 브랜드의 사 용자들이 유명인이라는 점으로 인해 BPL의 효과가 배가되는 현상이 일관되게 나타났다. 차 후 연구자들은 이 두 주제를 한 연구 디자인에 접목시키는 방법을 통해 BPL 경험에 대한 이 해를심화시킬수있을것이다. 참고문헌 빡 강현정 (2005). 영화 속 PPL 효과에 영향을 주는 변인 및 효율적인 운용. 숙명여자대학교 대학원 석사 논 문 김관명 (20 04. 8. 5). 김관명 기자의 고! 영화 속 상품광고 해도 해도 너무해" w 한국일보.1, 40. 김도균(1999). 영화 속 제품배치 (PPL)의 변화에 관한 연구: 한국 영화의 장르별 분석을 중섬으로. 한 양대학교 대학원 석사학위 논문. 김봉현(1 999. 11). 마케팅 뉴트렌드: PPL마케팅, 이미지 상승 통한 매출 증대와 연계 마케팅의 시너 지 효과 탁월 w 광고정보.1, 38-4 1. 김봉현(2004). 디지럴쌍방형 방송서비스 환경에서의 제품삽입 및 간접광고(PPL)의 운영방안에 관한 연구광고학연구.1, 15 권 5 호, 317-342. 김봉현(2005). TV 프로그램 내 간접광고로서의 PPL 운용 및 규제에 관한 소비자 인식조사연구 w광 고학연구~, 16권 2 호, 233-26 l. 김상조(2004). 부정적 정보유형에 의해 초래된 매력적 여성 유명인 모델의 광고 모텔적 가치변화가 광고태도 및 상품평가에 미치는 영향 w 광고연구.1, 62 권, 29-53. 김상훈(2001). TV 간접광고에 대한 인식 및 운용 방안에 관한 연구 w 광고학연구.1, 12권 3 호, 7-29. 김용분 이정섭 (2006). 자살피해자의 승화하기 경험정신간호학회지.1, 15 권 4호, 446-458. 김재휘 안정태 (2003). 정보원의 전문성과 시청자의 유행관여도에 따른 간접광고의 효과:TV 드라 마 속 패션상품 PPL을 중심 으로 w 광고학연구.1, 14권 1 호, 95-115. 김재휘 안정태 (2004). TV 드라마에서의 제품 배치 (PPL)의 광고효과 측정: 암묵적 기억정을 통한 접근 w 광고연구.1, 64 권, 61-83.
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