요 약 다음 달에 개최되는 월드컵을 비롯한 글로벌 스포츠 제전이 세계 소비자를 상대 로 한 기업의 마케팅 경연장이 되고 있다. 거센 경쟁 탓에 대회의 공식 후원자격 획득에 필요한 후원금이 천정부지로 치솟고 있다. 이렇게 글로벌 기업이 스포츠 마 케팅 활동에 총력을 경주

2006.5.17 (제553호) 스포츠 마케팅 동향과 시사점 목차 요약 Ⅰ. 각광받는 스포츠 마케팅 Ⅱ. 스포츠 마케팅의 새로운 전개방향 Ⅲ. 국내 기업에 주는 시사점 작성 : 이민훈 연구원(3780-8038) minhoon@samsung.com 강현정 수석, 최순화 수석 감수 : 류한호 연구위원(3780-8279) hanho.lyu@samsung.com

요 약 다음 달에 개최되는 월드컵을 비롯한 글로벌 스포츠 제전이 세계 소비자를 상대 로 한 기업의 마케팅 경연장이 되고 있다. 거센 경쟁 탓에 대회의 공식 후원자격 획득에 필요한 후원금이 천정부지로 치솟고 있다. 이렇게 글로벌 기업이 스포츠 마 케팅 활동에 총력을 경주하는 것은 스포츠가 기존 대중매체를 통한 마케팅 활동의 한계를 극복할 새로운 대안으로 인식되고 있기 때문이다. 소비자의 정보력이 향상 되면서 기업의 획일적이고 일방적 홍보 메시지가 불신 또는 무시되는 반면, 스포츠 의 열기는 소비자의 감성을 효과적으로 자극하고 긍정적인 기업 이미지를 구축하는 데 크게 기여할 수 있다. 스포츠 마케팅의 가치를 인식한 기업들이 앞다투어 투자 를 강화하면서, 경쟁이 심화되고 마케팅 기법도 고도화되는 경향이 나타나고 있다. 이같은 움직임은 스포츠 마케팅의 심화와 확장을 예고한다. 스포츠를 통해 소비 자에게 접근하려는 기업의 치열한 경쟁으로 인해 스포츠 마케팅의 범위, 콘텐츠, 대상, 기간, 경쟁방식의 업그레이드가 발생하고 있는 것이다. 실제로 몇몇 선도적 인 기업은 진화된 스포츠 마케팅의 본보기를 제시하고 있다. 먼저 범위 측면에서 보면, 스포츠 마케팅의 무대가 글로벌 차원으로 확장되면서 스포츠가 '글로벌 마케 팅의 공용어'가 되고 있다(비자 카드 등). 둘째, 주로 성적이 좋은 스타나 팀을 부 각시켰던 마케팅 콘텐츠가 소비자의 감동을 부를 수 있는 '인간적 스토리 중심'으 로 변화하고 있다(아디다스 등). 셋째, 다양한 종목이나 팀, 선수를 분산 후원하기 보다는 '자사 브랜드 특성과 관련성이 높은 대상에 집중'한다(IBM 등). 넷째로 기 간에 있어서는 일시적 단발적 후원보다는 '장기적인 기업가치 제고를 목표로 지속 적인 후원'에 주력한다(바이엘 등). 끝으로 경쟁방식의 경우, 기업들이 '전략적 묘 수를 동원해 각축'을 벌이는 아이디어 전쟁이 격화될 것으로 보인다(나이키 등). 스포츠의 글로벌화가 진전되면서 스포츠 마케팅의 중요성은 더욱 커지게 될 것이 다. 글로벌화의 역사가 일천하고 국제적인 인지도가 떨어지는 한국 기업의 경우 스 포츠 마케팅이 매우 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다. 그러나 글로벌 스포츠 마 케팅을 성공적으로 수행할 수 있는 기업은 소수에 불과하다. 공식 후원에 막대한 비용이 소요되는 것은 물론이고, 스포츠 마케팅 전문가와 시스템이 없이는 치열한 경쟁에서 이길 수 없기 때문이다. 따라서 글로벌화가 필수적인 기업의 경우 전문가 육성 등 스포츠 마케팅 역량을 확보하고, 브랜드 전략과 연계하여 지원의 대상과 방법을 선택하는 전략적 접근이 필요하다. 한편 국내의 경우 스포츠 시장 자체가 협소하여 스포츠 마케팅의 효과성이 제약받을 가능성이 크다. 따라서 스타 발굴이 나 팀 육성 등 스포츠 마케팅의 씨앗(seeds)를 키우는 전략이 필요하다. 즉 '스포 츠 활용'뿐 아니라 '스포츠 지원'을 동시에 추진하여 스포츠와 기업이 동반 성장하 는 방안을 모색하여야 한다. 삼성경제연구소

Ⅰ. 각광받는 스포츠 마케팅 글로벌 기업의 각축장이 된 스포츠 제전 글로벌 스포츠 제전은 세계 소비자를 상대로 한 기업의 마케팅 競 演 場 - 올림픽, 월드컵과 같은 대형 스포츠행사는 최단 시간에, 최대의 소비 자에게 자사 브랜드를 노출시킬 수 있는 절호의 기회 1) ㆍ한일 월드컵은 세계 213개국에 중계, 시청자수는 연인원 약 600억 명 - 스포츠행사에 대한 세계적 관심도가 증가함에 따라 향후 비즈니스 기 회는 더욱 확대될 전망 ㆍ1986년 이후 세계 월드컵의 관중 및 TV시청자 수가 증가 추세 만명 400 350 300 250 200 150 100 50 0 세계 월드컵 대회 관중수 및 시청자수 변화 2) 시청자수(우) 관중수(좌) 1986년 1990년 1994년 1998년 2002년 억명 700 600 500 400 300 200 100 0 스포츠의 상품 가치를 일찍이 간파한 글로벌 기업들은 스포츠 마케팅 을 기업 마케팅 전략의 핵심으로 인식 1) 2) 일본의 경우 2006 독일월드컵의 경제적 효과가 최대 5,460억 엔에 이를 것으로 추산(The Nikkei Weekly, "Cup's Economic Impact May Top 500bil. Yen", 2006.5.15) 국제축구연맹 발표 자료(송석록, 스포츠 스폰서십, 신일상사, 2002 및 신현암, "월드컵 이후의 8대 핵심과제", CEO information 356호, 삼성경제연구소, 2002에서 재인용). 삼성경제연구소 1

- 美 기업의 2/3 이상이 스포츠 마케팅에 적극 참여 3) ㆍ스포츠 마케팅의 고성장으로 관련 직업만도 160개 이상으로 증가 4) - 대형 스포츠행사의 독점후원권을 확보하기 위해 대규모 투자를 단행 ㆍ소니는 3억 5백만 달러의 후원 계약을 체결하여 2014년까지 국제축 구연맹(FIFA)이 주관하는 모든 국제 대회의 독점 광고권을 선점 - 거센 경쟁으로 인해 후원자격에 요구되는 후원금이 천정부지로 상승 ㆍ월드컵 대회 공식 파트너의 후원금은 1개 기업당 4천만 달러('98년) 6천만 달러('02년) 7천만 달러('06년)로 추정 스포츠 마케팅 부각의 배경 초기에는 스포츠의 인기를 의식한 소수 기업의 실험적 시도에서 출발 - 스포츠 마케팅이란 주로 '스포츠를 통한 마케팅'으로, 상품판매, 이미지 제고를 목적으로 일반기업이 하는 스포츠 후원활동을 지칭 5) - 1850년대 기업 홍보를 목표로 스포츠팀에 대한 일시적 후원이 시작 ㆍ1852년 미국 뉴잉글랜드 철도회사가 하버드대와 예일대 스포츠팀에 무료 교통편을 제공하고 자사를 홍보한 것이 시초 - 1896년 근대올림픽 부활 후 인지도를 높이려는 기업의 참여가 본격화 ㆍ1928년 암스테르담 올림픽에서 코카콜라는 美 선수단에 콜라 1천 박 스 무료제공, 코닥은 경기 초상권을 매입해 경쟁사의 사진촬영을 제한 3) 4) 5) 최근 전통적인 대중매체가 한계에 직면하면서 대안적 커뮤니케이션 전 략으로서 스포츠 마케팅이 부각 강준호, "스포츠 산업의 개념과 분류," 체육과학연구, 16권 2호, 2005 美 스포츠 직업 관련 사이트 www.sportscareers.com 스포츠 마케팅에는 스포츠 관련 단체에 의한 '스포츠 자체의 마케팅'도 포함되지만 본 보고서에서 는 '스포츠를 통한 마케팅 활동'으로 국한 삼성경제연구소 2

- 정보력이 향상된 소비자들은 대중매체를 통한 기업의 획일적 일방적 홍보 메시지를 불신하거나 차별화되지 못한 대다수 광고를 아예 무시 ㆍ"2005년 방영된 TV광고 중 기억 나는 광고를 물어봐도 대답하는 소 비자는 거의 없다. 바로 TV광고의 위기이다." (덴츠 TV국 계획부장 6) ) - 소비자의 대중매체 이용도가 감소하면서 기업은 ' 脫 대중매체 전략 (NMMC: Non-Mass Media Communication) 7) '에 주목 ㆍ1998년 이후 2005년까지 美 소비자의 TV 시청시간이 연속 감소세 8) ㆍ2005년 4/4분기 日 기업의 실적호조에도 불구하고 4대매체(TV, 라디 오, 신문, 잡지)의 광고비가 모두 전년대비 감소 9) ㆍ한국에서도 인터넷 사용이 급증하면서 TV 시청률이 감소세 10) - 스포츠는 다양한 脫 대중매체 중에서도 가장 강력한 효력을 발휘 ㆍ노출도, 인지도와 상품구매율 제고에 기여하는 것은 물론 소비자의 '스위트 스팟(sweet spot)' 경험을 극대화함으로써 기업이 목표로 하 는 긍정적 이미지 구축에 도움 스위트 스팟(sweet spot) '스위트 스팟(sweet spot)'이란 원래 골프 채, 테니스 라켓, 야구 배트 등에서 공을 맞히는 최적 지점을 말함 마케팅에서는 브랜드-고객 간 친밀감이 극대화되는 순간 혹은 그 순간에 소 비자가 갖는 느낌을 의미 스포츠 행사로 인한 설레임, 승리 등의 독특한 경험은 의도적 조작이 매우 어 려운 것으로서 소비자의 감성 및 스위트 스팟을 자극하는데 효과적 - 특정 선수/팀의 열렬팬인 소비자는 동일대상을 후원하는 기업에 대해 강한 동질감을 느끼고 해당 기업을 호의적으로 평가하는 것은 물론 기업 메시지 를 신뢰할 가능성이 높음 자료: Aaker, D. & E. Joachimsthaler, Brand Leadership, Free Press, 2000 6) 日 經 비즈니스, "새로운 광고 전략으로 위기 극복에 나선 덴츠", 2006.3.27 7) 脫 대중매체 전략이란 대중매체 광고 위주에서 탈피하여 스포츠, 유통매장, 영화, 인터넷, 동호회 와같은다양한매체를활용하는것을의미 8) Wall Street Journal, "P&G to Market Febreze through Cartoon Showmercials", 2006.3.9 9) 日 經 비즈니스, 前 揭 書 10) AGB 닐슨 미디어리서치의 조사결과(중앙일보, "KBS MBC 9시 뉴스 시청률 추락 왜", 2006.4.21) 삼성경제연구소 3

전환기를 맞은 스포츠 마케팅 한정된 기회를 쟁취하려는 기업간 경쟁이 격화되면서 스포츠 마케팅의 상업화가 더욱 진전되고 기법도 고도화 - 글로벌 기업의 스포츠 마케팅 전담팀 또는 전문대행사 11) 의 체계적 시 스템 하에 육성된 선수의 경우 견실한 중견기업과 비등한 수익창출 ㆍ골프 스타 타이거 우즈의 후원 수익금은 1억 4천만 달러, 테니스 요 정 마리아 샤라포바의 후원 수익금은 2천만 달러에 이름 - 파생 수요가 높은 스타 선수들은 유명 컨설턴트로부터 연예인 못지않 은 전문적 관리를 받음 ㆍ2005년 CBS의 인기 토크쇼에 출연한 미쉘 위는 데이빗 립맨 12) 의컨설 팅 하에 세련된 패션과 우아한 포즈를 연출하여 광고계의 화제가 됨 - 한편 성과 위주의 후원방식, 특정종목 및 스타에 대한 쏠림현상 등 지 나친 상업주의에 대한 우려도 제기 ㆍ소수 인기팀에 후원이 편중되어 팀간 수익 양극화가 극심 이와 대조적으로 국내 스포츠 마케팅은 발아기를 갓 벗어난 단계 - 2002 월드컵을 계기로 스포츠 마케팅에 대한 관심이 본격화되었으나 높아진 사회적 관심에 비해 마케팅 여건은 매우 취약한 실정 ㆍ역사가 일천한 국내 프로 스포츠구단은 시장 마인드로 무장한 해외구 단에 비해서 고객 흡인력이 저조 - 일부 대기업을 중심으로 추진 중인 스포츠 마케팅 활동도 그나마 후 원대상이 대형이벤트나 인기 종목, 해외 스타 팀에 집중 11) 12) IMG(International Management Gr.), ISL(International Sports, Culture&Leisure Marketing) 등 유명 이미지컨설턴트로 안젤리나 졸리, 저스틴 팀버레이크 등 헐리우드 톱스타 이미지 메이킹 담당 삼성경제연구소 4

Ⅱ. 스포츠 마케팅의 새로운 전개방향 스포츠 마케팅의 심화ㆍ확장기 진입 스포츠 마케팅에 대한 사회적 주목과 기업 간 치열한 경쟁으로 마케팅 의 범위, 콘텐츠, 대상, 기간, 경쟁방식이 점차 심화 확장될 전망 - 스마트 소비자에 소구하려는 기업간 경쟁이 마케팅 업그레이드를 촉진 ㆍ범위: 글로벌화 진전과 함께 스포츠 마케팅의 무대도 글로벌로 확장 ㆍ콘텐츠: 성적, 결과 위주에서 스토리로 콘텐츠 중심이 이동 ㆍ대상: 인기에 집착하지 않고 브랜드 전략과 연관된 대상에 집중 후원 ㆍ기간: 단발적 후원이 아닌 지속적 후원으로 기업 이미지를 제고 ㆍ경쟁: 차별적 아이디어에 근거한 틈새(niche) 공략이 대거 등장 - 해외 선진기업들은 커뮤니케이션 채널로서의 스포츠 가치를 이해하고 진화된 스포츠 마케팅의 본보기를 제시 스포츠 마케팅의 새로운 전개 방향 삼성경제연구소 5

1 글로벌 마케팅의 공용어 만국 공용어인 스포츠를 통해 세계인의 이목을 집중시켜 브랜드 인지 도의 급격한 상승을 도모 - 축구, 야구, 골프 등 국경을 초월하여 세계적 사랑을 받는 스포츠를 후원함으로써 브랜드의 노출 범위를 최대로 확장 ㆍ아디다스는 급성장하고 있는 중국 시장을 겨냥하여, 남녀 축구팀 및 청소년팀 등에 2005년부터 6년 동안 매년 천만 달러를 지원 13) - 특히 개발도상국 기업은 세계 시장에서 낮은 인지도를 극복하는 방안 으로 스포츠 마케팅을 적극 활용할 필요 신흥국가 진출 시 소비자의 배타적 태도와 국수주의의 높은 벽을 단기 간에 허물어뜨리는 데 최적 - 글로벌 신흥시장의 대표주자인 BRICs의 경우 고취된 국민의식이 자칫 해외 기업에 적대적인 집단성향으로 전이되는 것을 방지하는 역할 ㆍ금호타이어의 경우 1997년 창설한 천진금호 여자배구단이 중국여자 배구 리그전에서 우승을 차지하면서 시장 진출 초기 현지인의 마음을 사로잡는 효과 달성 - 진출하고자 하는 국가의 전통 스포츠를 후원하여 경제 침입자가 아니 라 해당국의 문화를 진심으로 이해하는 동반자임을 알리는 효과 ㆍ삼성전자는 인도의 인기 스포츠인 크리켓 리그에 사용할 주제가와 뮤 직비디오를 제작하여 인도 TV광고에 삽입한 결과 2005년 하반기 TV 매출이 전년 동기 대비 20% 증가하는데 기여 13) 박한진, "나이키와 아디다스의 스포츠 마케팅", KOTRA 상하이 무역관, 2004 삼성경제연구소 6

비자(Visa) 카드 : 최고대회 후원으로 최고위상 구축 올림픽 스폰서십을 통해 프리미엄 카드 시장에서 부동의 1위를 지켜온 아메리칸 익스프레스를 제치는 계기로 활용 - TOP(The Olympic Partners) Programme 1기부터 독점권을 선점하 여 올림픽 경기장, 숙소 등에서 비자 카드만을 사용하도록 함 ㆍTOP의 잠재성을 과소평가한 아멕스는 비자가 1,450만 달러의 막대한 자금을 들여 후원업체로 등록하는 것에 대해 비합리적이라고 평가 - 2012년까지 연장한 올림픽 스폰서십으로 시장점유율 지속 성장 ㆍ올림픽 파트너가 된 후 3년 동안 전 세계 매출이 당초 예상치 12%를 훨씬 초과한 18% 성장, 비자를 '가장 좋은 카드'라고 인식하는 소비자 와 '국제여행에 사용하겠다'는 소비자가 50% 증가 14) TOP(The Olympic Partner) Programme 1988년 서울 올림픽을 1기로 하여 출범한 올림픽 공식후원업체 지정 프로그 램으로 베이징 올림픽은 6기(2005~2008)에 해당 - 올림픽은 200여 국가와 수십억 인구에 동시에 메시지를 전달할 수 있는 가 장 큰 마케팅 플랫폼으로 이에 선정되면 동ㆍ하계 올림픽 모두에서 독점적 마케팅 활동을 펼칠 수 있음 - 한국 기업으로는 유일하게 삼성이 포함, 4기 시드니 올림픽(공식후원업체 12개사)부터 6기 베이징 올림픽(12개사)까지 연속 참여 1위 아멕스와의 격차가 심했던 아시아 시장까지 석권하는 쾌거를 이룸 - 아멕스와 달리 아시아 지역 인지도가 취약했으나 이를 극적으로 역전 ㆍ1987년 올림픽 마케팅 직전 아시아 지역 3위였으나 3년만에 1위 차지 - 아시아 국가에 올림픽이 유치되기 시작하면서 올림픽에 대한 관심이 최고조에 달한 아시아 지역에서 마케팅 효과가 극대화 14) 마이클 패인, 올림픽 인사이드, 베리타스북스, 2006 삼성경제연구소 7

2 스토리를 통한 감동 마케팅 성적, 결과가 아닌 성장과 과정 중심의 인간적 이야기로 감동을 제공 - 현재 기량과 성적이 뛰어난 스타를 통해 단순히 노출 효과를 목표로 하기보다는 특정 팀이나 인물이 역경을 딛고 성장하는 과정에 주목 ㆍ골프 의류업체 슈페리어는 시골어촌 출신의 골퍼 최경주를 PGA입문 이전인 95년부터 10년 후원계약을 맺어 최경주의 성장을 지원 - 불가능해 보이는 인간한계를 극복한 스포츠 영웅의 강인한 이미지를 기업의 진취적, 인간적 이미지와 일체화 ㆍ2004년 미국의 다큐멘터리 전문채널 디스커버리는 1년 후 은퇴 예정 이던 암스트롱과 3년 동안 3천만 달러를 후원하는 이례적 계약 체결 암스트롱 스토리 사이클 선수 랜스 암스트롱은 생존율 50%인 고환암 판정을 받고도 삶에 대한 강인한 의지와 투병 끝에 극적으로 암을 극복. 이후 프랑스 사이클 대회 '투르 드 프랑스'에서 사상 최초로 6년 연속 우승을 차지. 캐딜락 자전거의 론 리프너 부회장은 "최근 고유가, 비만에 대한 사회적 우려와 함께 사이클 영웅 랜스 암 스트롱의 신화가 알려지면서 자전거 이용자가 급증하여 최근 5년 간 美 자전거 매출이 사상 최고를 기록하고 있다"고 분석. (중앙일보, 2005.7.26) 소비자의 공감을 부를 수 있는 스토리를 통해 소비자 관계를 강화 - 결과보다 과정을 부각할 경우 지원 인물이나 팀의 단기적 실패와 부 진 등 위기가 발생하더라도 극복할 수 있는 기회가 존재 - 미국 등 스포츠 마케팅이 고도화된 시장에서는 10대 유망주 발굴을 통해 스토리를 창조하고자 하는 에이전시 활동이 본격화 ㆍIMG 社 는 최근 유망주 발굴에 주력해 빅스타뿐 아니라 자질있는 천여 명의 선수를 육성 삼성경제연구소 8

아디다스 : 스포츠 수종 발굴 비인기 종목 지원, 유망선수 발굴 등 종목 선수의 성장과 발전에 초점 - 봅슬레이, 원반던지기 등 대중적인 인기를 끌지 못하는 스포츠 종목의 선수들에게 상업성과 무관하게 용품을 무상 지원 - 축구, 농구 등 인기 종목에서는 길거리대회 등을 통해 10대 유망 선수 를 조기 발굴하고 장기 계약을 통해 성장을 후원 ㆍ16~17세 선수를 발굴하고 지속적 관계를 구축하기 위해 아디다스 소 속 프로모션 매니저 100여명이 전세계에서 활동 코비 브라이언트의 백넘버 미국 NBA의 톱 플레이어인 코비 브라이언트는 백넘버 8번으로 유명하며 그의 옷은 NBA에서 가장 잘 팔리는 상품 중 하나. 코비가 8번을 선택한 이유는 그가 고등학교 시절 참가했던 아디다스 ABC 길거리농구대회에서 사용한 143번이라 는 숫자를 각각 더한 것(1+4+3=8). 코비의 백넘버, 아디다스와 코비와의 인연 이야기는 많은 농구 팬들 사이에서 회자되고 있음. 스타급 선수는 물론 스포츠 업계와 폭넓고 긴밀한 관계를 구축 - 타 업체들이 관심을 두지 않는 비인기 종목 후원은 스포츠업계와 다 양하고 폭넓은 연결고리를 형성하는데 도움 ㆍ상업적 목적의 스폰서링이 아닌 순수하게 스포츠 발전을 지향한다는 이미지를 형성 - 어린 시절부터 아디다스 용품을 지원받고 성장한 선수들은 브랜드에 대한 애정과 충성도를 보유하여 파급효과를 창출 ㆍ델 피에로(축구), 슈테피 그라프(테니스) 등 세계적 선수들은 자신의 부진을 참고 기다려 준 아디다스에 대한 신뢰로 평생 관계를 유지 삼성경제연구소 9

3 브랜드와 적합성(fit) 추구 브랜드 특성과 밀접하게 관련된 스포츠 후원을 통해 고유 이미지 강화 - 제품의 특성, 브랜드 전략과 일치하고 효과를 배가할 수 있는 스포츠 종목이나 특정 인물을 선별하여 지원 ㆍ프랑스 미쉐린은 주로 모터 스포츠 경기에 참가하여 '세계 최고의 타 이어 업체'라는 이미지를 구축 - 브랜드 이미지의 개선 또는 변화를 위해 이상적인 스포츠 종목을 전 략적으로 채택 ㆍ삼성은 '브랜드 力 제고'를 전사적 목표로 삼으면서 1996년부터 '삼성 네이션스컵' 세계승마대회를 개최, 고급 글로벌 이미지를 강화 주요 고객층이 관심을 가질 수 있는 스포츠 분야를 집중 후원 - 대중적 인지도, 이미지 제고보다는 기업이 주력하는 특정 고객층이 관 심을 가지거나 즐길 수 있는 스포츠 종목을 지원 ㆍ태평양은 한국유방건강재단과 함께 2001년부터 여성 건강과 유방암 예방을 위한 핑크리본 사랑마라톤' 캠페인을 전개 - 프리미엄 제품은 화이트 칼라가 선호하는 스포츠 종목에 마케팅 집중 ㆍ금융, 자동차, IT업체는 중장년층 관람객이 주류를 이루는 골프 대회 나 규율과 신사적 매너를 중시하는 테니스 대회를 집중 공략 지속적인 집중 후원을 통해 특정 스포츠 종목의 아이콘 브랜드로 각인 - 스포츠-브랜드 연상 작용이 강화됨으로써 브랜드 상징성이 강화 ㆍ인텔은 F1 레이싱 경기를 정기적으로 후원하여 젊은층을 겨냥한 '세 련미, 젊음, 스포티'의 브랜드 이미지를 심는데 주력 삼성경제연구소 10

IBM : 스포츠대회의 IT 아이콘 올림픽, 테니스대회 등 세계적 행사 운영의 기술지원을 담당 - IBM은 1960년부터 올림픽 스폰서 활동을 시작하여 자사 기술력의 발 전을 올림픽 역사와 함께 세계적으로 과시 ㆍ당대 최고 수준의 IT 기술과 기기를 총동원하여 정확한 행사정보와 결 과를 관람객, 시청자에게 전달 - 윔블던, US오픈, 마스터스 골프대회 등에 공식 IT 파트너로 활약 ㆍ경기 운영 기술 뿐 아니라 대회 공식 웹사이트 구축 등 행사 관련 IT 업무에 대해 총체적으로 지원 - 스포츠 팬들이 보다 편리하고 정확하게 경기를 즐길 수 있는 기술 환 경 조성을 위해 세심한 주의를 기울임 윔블던 테니스 대회와 IBM IBM은 1990년 윔블던 테니스 대회에 최초로 컴퓨터 운영을 도입 2004년부터 윔블런 웹 사이트 방문자들을 좀 더 효율적으로 관리하기 위해 운영체제를 유닉스 기반에서 리눅스와 그리드 컴퓨팅 기반으로 전환 - 경기 진행 상황에서 경기장 주변지역의 지도에 이르기까지 입체적인 정보 를 PDA로 전달하는 '포켓 윔블던' 등 다양한 최첨단 서비스를 제공 세계적 대회에서 소비자와의 인터페이스를 장악함으로써 첨단 이미지 를 각인 - 윔블던 공식 사이트는 기간 중 평균 3천만 이상의 페이지뷰를 기록 ㆍ대회 운영 자체에 '참여'하는 기업으로서 이미지를 각인시키는 효과 삼성경제연구소 11

4 장기적인 기업가치 제고 후원 관계를 장기적으로 유지하여 스포츠-기업 이미지의 일체화를 추구 - 스폰서십 효과는 최소 3년 이상 지원하여야 발생한다는 것이 정설 15) ㆍ스포츠 마케팅은 단기적으로 성과가 드러나지 않지만 일단 효과가 나 타나기 시작하면 다른 마케팅 기법보다 지속적이고 일관된 것이 특징 - 역사와 전통을 자랑하는 세계적 스포츠 행사에 대해 장기간 후원할 경우 해당 스포츠와 기업의 이미지를 동일시하는 가능성이 증가 ㆍ캐논의 경우 US Open 테니스의 주요 관중이 자사의 타깃 고객인 중 산층임을 감안하여 25년 이상 지속 후원 단기적인 기업 성과뿐 아니라 장기적인 기업 이미지 제고에도 주력 - 비교적 단기적인 성과를 기대할 수 있는 프로팀이나 대형 스포츠행사 후원 이외에 지역의 사회체육 활성화나 유소년팀 지원 활동도 활발 ㆍ나이키는 초등학교 운동회 지원, 지역 운동장 세트 설치, 어린이 체육 교육 등에 참여하여 긍정적 이미지 심기에 노력 스포츠 마케팅을 체계적, 장기적으로 추진할 수 있는 시스템을 구축 - 해외 선진기업들은 자체적으로 스포츠 마케팅 기법을 개발하고 이를 실행할 전문 인력을 배치 ㆍ나이키는 마케팅 부문 내에 스포츠 전문가와 마케팅 전문가가 적절히 배합된 스포츠 마케팅 부서를 따로 두어 혁신적인 기법을 독자 개발 - 스포츠 마케팅 전문인력은 새로운 기업 자원으로서 뿐 아니라 사회 스포츠를 활성화하는 사회 자원으로서도 중요 16) 15) 16) 박현종, "스포츠 스폰서십의 활용방안에 관한 연구," Marketing Communication Review, 1997 송석록, 스포츠 스폰서십, 신일상사, 2002 삼성경제연구소 12

바이엘 : 스포츠를 매개로 지역사회에 밀착 100년 역사의 스포츠 클럽 운영으로 지역주민과의 공동체 의식 형성 - 바이엘은 본사가 위치한 레버쿠첸에 1904년 TSV '04 레버쿠젠 컴 퍼니 스포츠클럽 을 출범 ㆍ스포츠 커뮤니티를 형성하여 여가 시간을 함께 즐기자는 한 직원의 아이디어에서 시작되었으며 직원들이 적극적으로 참여 - 이후 100여 년간 컴퍼니 스포츠클럽의 주도 하에 레버쿠젠에 있는 축 구, 농구, 아이스하키 등 다양한 스포츠 클럽을 후원하여 지역 스포츠 발전을 리드 ㆍ레버쿠첸 市 인구 약 16만명 중 클럽 회원수만 5만 1천여 명에 달함 스포츠를 마케팅 채널로 인식하는 동시에 수익을 지역사회에 환원함으 로써 사회적 책임을 실천 - 바이엘의 노력 덕분으로 레버쿠젠은 지역 주민과 기업이 상호 발전을 진심으로 기원하는 기업도시의 대표적 사례로 자리매김 ㆍ레버쿠젠의 유명 공원 이름은 '바이엘 케미컬', 축구 전용 경기장 명칭 도 '바이아레나'로 기업 이미지가 생활 곳곳에 파고듦 - 프로팀을 통한 직접 마케팅뿐 아니라 장애인 스포츠 지원 등 주목받 지 못하는 분야도 적극 지원 ㆍ"스포츠는 회사와 직원, 지역주민을 하나로 묶어 주는 중요한 연결 고리"(마이놀프 스프링크, 바이엘 스포츠부문 총괄 단장) 한국축구도 지원한 '바이엘 레버쿠젠' 축구팀 바이엘이 운영하는 '바이엘 레버쿠젠' 프로 축구팀은 현 수원삼성의 차범근 감독이 선 수생활을 했던 팀. 한국법인인 바이엘 코리아는 방과 후 어린이 클럽 활동인 '차범근 축구교실'을 후원, 우수한 어린이들을 독일로 보내 현지 어린이들과 미니 시합을 벌이 고 프로축구 경기를 관람하도록 지원하기도 함. 삼성경제연구소 13

5 전략적 묘수의 각축 스포츠 이벤트 일선에 나서지 않고 주변적인 부분에서 틈새를 공략 - 인기 이벤트에 대한 치열한 경쟁으로 공식 후원이 불가능해지자 법적 범위 내에서 한계를 극복하기 위한 기업들의 노력이 증대 ㆍ2002년 한일 월드컵 당시 많은 국내업체들이 붉은 악마의 응원 구호 와 응원가를 광고, 홍보 등에 활용 - 공식적 후원이 아닌 부가적인 서비스를 제공하여 이벤트에 동참 ㆍ대규모 투자가 요구되는 공식 후원에 비해 적은 비용으로 효과적인 목표 달성이 가능 - 타성에 젖은 홍보방식을 탈피한 틈새 마케팅은 의외의 성과를 창출 ㆍ포드는 US Open 테니스 경기장을 방문한 900대 링컨 자동차에 대 해 '우선 주차 서비스'를 제공해 고객들로부터 격찬을 받음 최근 앰부시 마케팅 17) 에 대한 비판이 커짐에 따라 전략적 접근이 필요 - 올림픽 조직위는 BPO(Brand Protection Office)의 활동을 강화 ㆍ공식 후원사의 경쟁사 로고가 찍힌 물품을 휴대하거나 착용한 관람객 을 아예 경기장에서 퇴장시킬 수도 있다는 방침을 천명 - 앰부시 마케팅에 대한 대중적 인지도가 높아짐에 따라 무차별적인 사 용에 대한 소비자 반감, 부정적 이미지 등 부작용도 커질 전망 ㆍ2006 월드컵을 앞두고 독일 은행들이 대표팀의 성적에 따라 금리를 추가로 지급하는 예금 상품을 내놓자 FIFA는 상품판매 중단을 요구 - 앰부시에 대한 제재가 강화될수록 법적 도덕적 범위 내에서 소비자 호 감을 얻을 만한 차별적 아이디어 경쟁은 보다 치열해질 것으로 예상 17) 공식후원업체가 아닌 기업이 마치 공식후원업체인 것처럼 스포츠행사와 결부시켜 펼치는 마케팅 활동 삼성경제연구소 14

나이키 : 월드컵의 트로이 목마 '나이키 파크' 체험관을 통해 월드컵 비공식 후원업체의 한계를 극복 - 나이키는 1994년 미국 월드컵을 계기로 축구시장에 진출했으나 전통 적인 FIFA 공식 후원업체인 아디다스와의 갭을 줄이는데 역부족 ㆍ축구용품 매출은 지속 성장했으나, 대표업체로서 이미지 구축은 한계 - 직접적인 대회 후원보다는 자사 상품을 최대한 활용하고 홍보하는 우 회적 방법을 채택 ㆍ'나이키 파크를 보지 못했다면 당신은 월드컵을 보지 못한 것'이라는 슬로건을 내세울 정도로 월드컵 대회장 곳곳에 나이키 체험관을 설치 국가별 맞춤 축구화 제공 나이키는 2006년 4월 각국 대표팀 선수들이 2006 독일 월드컵에서 신을 새 축구화 토탈 90 수프리머시 를 발표. 토탈 90 수프리머시 는 뒤꿈치부터 앞 축까지 균형있게 무게를 분산하는 모션 컨트롤 시스템을 도입해 접지력과 볼 컨트롤 정확도를 높인 제품. 한국 대표팀 제품은 태극기를 뒤꿈치에 새긴 디자 인으로, 이영표, 이운재 선수가 이 축구화를 신을 예정. 축구 팬들에게 제품과 브랜드를 노출시켜 이미지 및 매출 효과 달성 - 공식후원사 아디다스에 비해 투자 대비 효과 측면에서 앞섰다는 평가 ㆍ곳곳에 설치된 나이키 체험관 때문에 많은 월드컵 팬들이 나이키가 월드컵 공식 후원사로 착각할 정도 - 열광적인 축구 팬들이 경기 현장에서 직접 용품을 체험할 수 있는 기 회를 제공해 브랜드, 제품 친밀감을 증대하고 구매의욕을 자극 ㆍ2004년에는 축구 후발 주자이던 나이키가 축구화와 유니폼을 비롯한 축구용품 판매 순위에서 아디다스를 밀어내고 1위에 등극 삼성경제연구소 15

Ⅲ. 국내 기업에 주는 시사점 스포츠의 글로벌화에 대응한 전략적 접근 필요 스포츠 마케팅을 통해 국제적인 인지도를 높일 수 있는 가능성이 확대 - 스포츠의 글로벌화로 인해 인기있는 스포츠 이벤트의 영향력이 증대 ㆍ올림픽, 월드컵 등 국가 대항전은 물론이고 NBA(농구)나 MLB(야구), 유럽의 프로축구 리그까지 세계인의 스포츠로 정착 - 아시아계 선수들이 구미의 프로 스포츠에 참여하면서 자국민들의 관 심이 증폭 글로벌화의 역사가 일천하고 세계 시장에서의 인지도가 낮은 한계를 극복하기 위한 수단으로 스포츠 마케팅을 활용 - 비즈니스 기회는 확대되고 있으나 글로벌 스포츠 마케팅을 성공적으 로 수행할 수 있는 기업은 제한적 ㆍ인기가 높은 스포츠일수록 이 막대한 후원 비용이 필요하며, 스포츠 마케팅 전문가, 지속적인 지원 시스템, 선수 팀 관리 역량 등을 구비 하지 않는 경우 효과적인 마케팅 활동이 어려움 - 글로벌화가 불가피한 업종의 경우 스포츠 마케팅 역량을 확보하기 위 한 노력이 필수적 ㆍ특히 글로벌 시장을 겨냥하는 소비재 업체의 경우 스포츠 마케팅이 효과적인 글로벌 마케팅 수단이 될 수 있음 '스포츠'와 '마케팅'을 모두 잘 아는 스포츠 마케팅 전문가를 육성 삼성경제연구소 16

- 국내 기업은 전문성과 추진력을 갖춘 스포츠 마케팅 전문가가 부족하 고, 이들이 창의적 아이디어를 개진하기 어려운 상황 ㆍ스포츠 마케팅 전담팀 및 전문가를 보유한 해외 선진기업과 달리 전 담부서를 둔 예가 거의 없음 - '기업을 잘 아는 스포츠맨' 혹은 '스포츠를 잘 아는 관리자'의 육성 필요 ㆍ인문분야 위주의 높은 교육열로 인해 "운동과 공부를 모두 잘 하기는 어렵다"는 정서가 전문가 성장 기반을 약화 브랜드 전략과 연계된 종목 및 대상을 선택하고 ROI 관리에 철저 - 종목이나 대회인지도만 믿고 무작정 지원할 것이 아니라 기업이 지향 하는 브랜드 이미지에 부합하는 대상을 선택하여 자원을 투입 ㆍ코오롱은 2002년 '월드컵 성공기원 등반가 엄홍길과 연예인 에베레스 트 원정대'를 후원하여 산악용품전문회사로서 역동적 이미지 제고 - 일반적인 효과 측정법 외에 해당 기업이 목표로 하는 마케팅 효과를 가늠할 수 있도록 ROI 분석 척도를 자체 개발 ㆍ대중매체를 통한 브랜드 노출 정도와 광고단가를 기준으로 한 일반적 측정법은 기업 이미지와 같은 정성적 효과를 분석하기에 한계 국내의 경우 '스포츠'와 '기업'의 동반 성장을 추구 스포츠 마케팅이 효과적인 대소비자 커뮤니케이션 수단이 될 수 있으 나 국내 스포츠 시장은 관중 흡인력이 저조 - 해외에 비하면 국내 스포츠의 관중 동원력은 매우 취약한 수준 ㆍ2006년 3월 30일에 열린 맨체스터 유나이티드와 웨스트 햄 유나이티 드 1개 경기의 관중수가 6만 9천여 명인데 반해, 같은 달 29일 열린 K리그 7개 경기 총관중수는 3만 3천여 명에 불과 삼성경제연구소 17

- 최근 스포츠에 대한 전국민적 관심과 게임회수 증가에도 불구하고 인 기 스포츠조차 관중 동원력에 큰 향상이 없는 실정 ㆍ프로야구와 축구 모두 1990년대 말 대비 큰 증가가 없는 상황 주요 종목별 총관중수 변화 추이 (만명) 1995년 1997년 1999년 2001년 2003년 2005년 프로야구 553 390 322 299 272 338 프로축구 125 120 275 225 245 277 자료: 1995~2001 : Korea Info-Bank, 한국스포츠산업연감, 2004 2003년 이후는 K리그 홈페이지 및 한국야구위원회 홈페이지 참조 한국기업이 스포츠 마케팅 효과를 확보하기 위해서는 '스포츠 활용'과 '스포츠 지원'을 동시에 추구해야 함 - 아직은 취약한 국내 스포츠 실정 상 스타 발굴이나 팀 육성 등 스포 츠 마케팅의 씨앗(seeds)을 키우는 전략이 필요 ㆍ2002 월드컵에서 붉은 악마가 주도한 대규모 응원 및 국민 단합은 국내 스포츠 마케팅 시장의 잠재력을 확인하는 중요한 계기 - 대형 이벤트나 인기 종목, 해외 스타 팀 뿐 아니라 국내 비인기 분야 의 유망팀이나 선수를 지원하는 것도 중요 ㆍ"이미 검증된 종목이나 팀 선수에 대한 집중 지원은 주가가 오를 만큼 오른 종목에 올인하는 격이다. 저평가된 국내 대상을 발굴하여 육성하 는 게 시급하다."(강준호, 서울대학교 스포츠산업연구센터 교수) - 기업지원 스포츠발전 인기상승 마케팅 효과 제고의 선순환을 추구 ㆍ중소기업 슈페리어는 IMF사태로 어려움을 겪는 동안에도 최경주 후원 을 지속, 최경주의 PGA 입문으로 전세계에 브랜드를 알리는 기회 획득 ㆍ1970년대 美 프로야구는 지역 양조업체의 지원으로 승승장구 18) 18) 맥주를 가장 선호하는 소비자층과 스포츠 선호층이 동일하다는 사실에 착안하여 활발한 후원이 이루어졌기 때문 삼성경제연구소 18

'지속성'과 '관계 관리'에 초점 '지속성의 원칙'을 준수하는 것이 스포츠 마케팅의 기본 - 명성있는 스포츠대회를 일관되게 후원해 온 기업들은 대체로 해당 대 회에 걸맞는 브랜드 명성을 유지 ㆍ코카콜라, 비자, 코닥은 일시적 후원에 그치지 않고 TOP(The Olympic Partner) 1기('85~'88)부터 6기('05~'08)까지 연속 참여 - 반면 막대한 비용을 투입하고도 일시 후원에 그칠 경우 효과는 미미 - 유명 구단일수록 ' 神 童 '을 유년기부터 관찰하고 핵심 멤버로 육성시키 는 데 총력을 경주 ㆍ맨체스터 유나이티드를 구성하는 선수 중 약 72%가 유소년 팀 출신 후원대상과 지속적 관계 하에 상대를 깊이 이해함으로써 소비자가 감 정적 교감(emotional tie)을 느낄 만한 요소를 포착 - 성장 스토리와 갈등 극복 등 드라마적 요소는 소비자들의 감정이입을 극대화시켜 감성적인 소비자 관계를 강화 ㆍ소비자는 하인즈 워드의 슈퍼볼 승리보다 혼혈아의 편견 속에 슬픈 어린시절을 보냈지만 스포츠 영웅이 된 반전 스토리 자체를 더 주목 - 승부가 아닌 스토리에 초점을 맞출 경우 마케팅 기회는 '경기'에 한정 되지 않고 무궁무진한 것이 특징 ㆍ일등뿐 아니라 꼴찌선수나 팀, 동료 간 남다른 의리나 독특한 경험 등 다양한 스토리를 마케팅 콘텐츠로 활용 가능 - 선수의 인간적 면모는 예상 외의 실적부진이나 돌출행동 등 각종 리 스크와 소비자 질책을 방어하는 역할 삼성경제연구소 19

작지만 큰 마케팅 아이디어로 승부 모든 기업이 주목하는 대상에 대한 보편적인 후원 방식보다는 소비자 를 감동시킬 수 있는 아이디어 발굴에 주력할 단계 - 기업 입장으로는 아주 작은 투자를 요하는 사소한 서비스가 소비자 입장에서는 큰 감동이 될 수 있음을 명심 - 스포츠행사 참관자나 개최지를 미리 분석하여 고객 감동 요소를 파악 ㆍ"스포츠 마케팅 후원의 목표는 TV 광고처럼 노출도를 기준으로 판단 할 수 없고, 고객과 종업원이 즐거워 할 요소를 파악하고 이를 충족시 킴으로써 달성된다." (David D'Allesandro, 스포츠 마케팅 에이전트) 19) 차별적이고 참신한 후원 방식을 모색하되, 타 공식후원사의 영향력을 무력화하는 부도덕한 수법이 되지 않도록 주의 - 조직위의 감시와 규제가 확대됨에 따라 위법적 앰부시 마케팅의 입지 가 더욱 축소될 전망 ㆍ2002 동계올림픽 후원업체에서 탈락한 Wasatch맥주는 "2002 동계 올림픽 非 公 式 맥주, Wasatch맥주!"를 슬로건으로 홍보하고 적법을 주장했으나 美 올림픽위원회는 기만적 위법 행위라며 신랄하게 비판 - 법에 저촉되지 않더라도 똑똑해진 소비자에 의해 비도덕적 지능적 마 케팅 수법이 쉽게 간파되어 앰부시의 본 목적을 달성하기 어려움 ㆍ다양한 앰부시 마케팅을 이미 경험한 소비자의 판별력이 증가한 때문 19) 안광호, 마켓리더의 브랜드 경영, 학현사, 2003 삼성경제연구소 20

지표로 보는 경제 Trend <금융동향> 5. 09. 5. 10. 5. 11. 5. 12. 5. 15. 환율 원/달러(종가기준) 엔/달러(뉴욕시장) 932.0 111.75 929.6 111.00 935.6 110.85 932.7 110.37 943.6 109.59 금리 회사채(3년AA-, %) 국고채(3년, %) 5.07 4.81 5.08 4.82 5.03 4.76 5.03 4.76 5.08 4.81 주가지수(KOSPI, 종가) 1,450.4 1,451.1 1,464.7 1,445.2 1,414.0 <실물동향> (전년동기(월)비, %) 2004년 2005년 12월 2006.1월 2월 3월 4월 GDP성장률 1) 4.7 4.0 6.2 민간소비 -0.3 3.2 4.7 설비투자 3.8 5.1 6.6 산업생산 증가율 10.2 6.3 11.3 6.9 20.6 10.0 평균가동률 80.4 79.8 79.4 83.5 80.9 81.5 실업률 3.7 3.7 3.5 3.7 4.1 3.9 3.5 실업자(만명) 86.0 88.7 82.7 86.9 95.3 92.1 84.6 전국 어음부도율 0.06 0.04 0.02 0.02 0.02 0.02 소비자물가 상승률 3.6 2.7 2.6 2.8 2.3 2.0 2.0 수출(억달러, FOB) 2) 2,538.5 2,844.2 256.3 232.7 237.9 269.2 257.4 (증감률) (31.0) (12.0) (10.5) (3.6) (16.6) (12.4) (12.7) 수입(억달러, CIF) 2,244.6 2,612.4 241.9 229.5 233.9 257.2 242.3 (증감률) (25.5) (16.4) (15.4) (18.0) (27.1) (12.9) (14.0) 경상수지(억달러) 281.7 165.6 5.4 0.9-7.8-3.7 외환보유액(억달러) 1,990.7 2,103.9 2,103.9 2,169.3 2,159.5 2,173.4 2,228.9 총대외지불부담 3) (억달러) 1,723 1,900 1) 한국은행 2006년 4월 25일자 2006년 1/4분기 실질국내총생산(속보) 보도자료에 의거하여 작성. 2) 산업자원부 수출입 동향자료에 의거하여 작성. 3) IMF, World Bank 등 9개 국제기구가 마련한 새로운 편제기준, 분기별 발표. 삼성경제연구소 21