2009. 6. 10. (제708호) 불황기 내수기업의 실적에 담긴 7 大 특징 목차 요약 Ⅰ. 불황기 내수기업 실적 Ⅱ. 내수시장 변화의 7 大 특징 Ⅲ. 시사점 작성 : 김성표 수석연구원(3780-8367) sp.kim@samsung.com 강한수, 김근영, 이정호 수석 감수 : 이범일 연구위원(3780-8180) bumil@samsung.com
요 약 업종별 실적 명암이 뚜렷한 가운데 1등 기업의 위상이 공고화 불황이 본격화되기 시작한 2008년 4/4분기부터 내수기업의 매출과 영업이익은 급격히 악화되었다. 생존을 위한 기업의 적극적인 구조조정과 비용절감 노력에 힘 입어 2009년 1/4분기에 들면서 영업이익 하락 폭은 둔화되었다. 이러한 가운데 업 종별 실적의 명암이 두드러졌고, 동일업종 내에서도 브랜드 파워를 확보하고 있는 1등 기업의 위상은 더욱 공고화 되었다. 내수기업의 실적으로부터 최근 불황이 내 수시장에 미친 영향의 주요 특징을 살펴보았다. 불황기 내수기업 실적에 담긴 7대 특징 7대 특징 1 기초소비 대상 제품의 변화 주요 내용 ㆍ기초소비 化 되고 있는 화장품, 자녀교육 건강을 위한 투자 ㆍ의류는 선택적 소비의 대상으로 변화 中 2 단순 저가보다 신뢰 우선 ㆍ업종별 1등 기업과 PB상품의 선전 3 당장의 현금지출 최소화 4 '집으로' 소비 5 低 비용 抗 스트레스 소비 6 高 환율에 따른 명암 7 기업 비용절감의 여파 ㆍ블록구매보다 소량구매 : 근린소매점의 약진 ㆍ소유보다 사용 : 렌털, 중고활용 사업 부상 ㆍ인터넷 게임, 온라인 쇼핑, 택배업의 호조 ㆍ' 外 食 '에서 ' 內 食 ' : 홈쿠킹 관련업이 성장 ㆍ저비용으로 스트레스를 해소해 주는 업종이 성장 ㆍ저가주류, 카지노, 로또, 자극적 음식 등이 대표적 ㆍ외국인 관광객 증대로 백화점 매출이 불황에도 선전 ㆍ해외 여행자 수의 감소로 여행업의 매출이 급감 ㆍ생존경영을 위한 마케팅, 설비투자 등의 감축으로 광고, 미디어, IT서비스 업종이 고전 '업의 특성'을 파악하여 불황에 적극 대응 금번 불황기에 내수기업은 적극적인 비용절감 등 나름대로 수비에는 선전했으나 공격은 미흡해 업종의 한계를 뛰어넘는 실적을 기록한 사례가 드물었다. 불황을 효과적으로 극복하기 위해서는 먼저 業 의 특성에 대한 명확한 이해가 선행되어야 한다. 불황경험과 노하우를 활용해 글로벌 경기침체기를 오히려 해외시장 진출의 교두보를 마련할 수 있는 호기로 활용할 필요가 있다. 어려울수록 기업의 '신뢰' 가 훼손되지 않도록 유의하고, 브랜드, 품질, 서비스에 대한 과감한 투자를 통해 소비자의 신뢰를 강화할 수 있는 기회로 활용해야 한다. 삼성경제연구소
Ⅰ. 불황기 내수기업 실적 매출부진 속 이익이 대폭 감소 내수기업의 실적은 내수시장의 움직임을 반영하는 풍향계 - 2003년 카드버블 붕괴 이후 내수부진의 장기화로 고전하던 내수기업은 최근 불황으로 어려움이 가중 - 현 불황이 내수시장에 미친 영향과 향후 움직임을 파악하기 위해 해외시장 요인에 크게 영향받지 않는 내수기업 1) 을 중심으로 분석 불황이 본격화된 2008년 4/4분기부터 민간소비 위축으로 내수기업의 매출이 급격히 악화 - 2008년 4/4분기부터 민간소비가 감소세로 반전 ㆍ실질민간소비증가율: 1.4%(2008년 3/4분기) 3.7%(4/4분기) - 내수기업 매출증가율이 2008년 3/4분기를 정점으로 급락하기 시작하여 2009년 1/4분기에는 물가상승률 2) 을 감안할 때 0%에 근접 최근 내수기업의 실적 추이(전년동기 대비) 주: 수입물가는 통상적으로 1분기 시차를 두고 기업실적에 반영된다고 보아 前 분기 값을 사용. 환율상승이 반영된 원화표시 수입물가지수임. 자료: 한국신용평가, Kis-Value. 1) 본 보고서의 분석대상으로 사용된 내수기업은 기업의 매출총액 중 국내매출이 80% 이상을 차지하는 2) 거래소 및 코스닥에 상장된 795개 기업(금융회사와 지주회사는 제외) 2009년 1/4분기 소비자물가 상승률(전년동기 대비)은 4.0% 삼성경제연구소 1
- 불황 이전 내수기업의 높은 매출 증가율에는 원재료가격 및 환율상승 등에 따른 가격인상 효과가 상당 부분 내재되어 실제 내수소비와 괴리 2008년 4/4분기 내수기업의 영업이익 감소세가 최고조에 달했으나 2009년 1/4분기에 들면서 하락 폭이 둔화 - 2008년 4/4분기 들어 영업이익은 전년동기 대비 72.2% 폭락 ㆍ전체 795개 기업 중 39%(310개사)가 영업이익 적자 - 2009년 1/4분기 영업이익 증가율은 24.9%로 逆 성장해 불황의 충격이 여전함을 시사 ㆍ2009년 2/4분기 증권사 예측치 자료에 따르면 한국 대표기업의 2/4분기 매출액과 영업이익은 전 분기에 비해서 빠르게 호전되고 있으나 전년동기 대비 각각 6.4%, 35.2% 감소할 것으로 예상 3) - 다만 2009년 1/4분기 들어 비용절감 노력 4) 으로 내수기업의 영업이익이 전기 대비 3배 이상 증가한 것은 긍정적 신호 ㆍ수요부진, 高 환율로 인한 수입물가 상승 등으로 채산성이 급격히 악화되자 생존을 위한 적극적인 구조조정 및 비용절감에 착수 '불황기' 5) 기업실적의 양극화가 심화 동일 업종 내 1등 기업의 위상이 불황기에 더욱 공고화 - 동일 업종에서의 기업 간 실적편차가 확대 ㆍ기업 간 실적 표준편차(28개 업종에 대해 각각 계산한 후 평균) : 2.01(2008년 1/4분기) 3.58(4/4분기) 3.41(2009년 1/4분기) 3) 유가증권시장에 상장된 111개 한국 대표기업의 2009년 2/4분기 컨센서스(FnGuide, 2009. 6. 7.) 4) 2009년 1/4분기 영업이익 증가분(전기 대비)에 대한 기여도를 분해하면 제조원가 감소가 21%, 판매 일반관리비 감소가 79%를 차지하는 것으로 나타나 기업의 비용절감 노력을 확인할 수 있음 5) 본 보고서에서는 2008년 4/4분기와 2009년 1/4분기를 '불황기'로 정의 삼성경제연구소 2
- 특히, 동일 업종에서 1등 기업의 실적 비중이 2008년 4/4분기와 2009년 1/4분기 들어 증가 ㆍ'강한 자만이 살아 남는다'는 정글의 법칙이 불황기일수록 더욱 뚜렷하게 나타나고 있음을 시사 업종별1등기업실적비중변화 기업명 업종 매출액 비중(%) 영업이익 비중(%) 정상기 불황기 변화 정상기 불황기 변화 SK텔레콤 통신 27.3 28.7 + 48.8 45.0 - 롯데쇼핑 유통 19.2 21.6 + 27.4 33.3 + 농심 음식료 9.4 10.0 + 10.7 19.8 + 아모레퍼시픽 화학 20.1 22.4 + 37.5 42.5 + NHN 레저 오락 33.2 34.8 + 45.4 44.5 - 제일기획 미디어 19.8 22.2 + 45.5 100이상 + 주: 1등 기업은 업종별 2008년 상반기 실적(매출+영업이익)이 가장 큰 기업. 단, 적자일 경우 차순위 기업. 정상기=(2008년 상반기), 불황기=(2008년 4/4분기 + 2009년 1/4분기). 100 이상은 업종전체 합보다 1등 기업의 실적이 더 큰 경우를 나타냄 자료: 한국신용평가, Kis-Value. - 불황기 기업실적을 통해 경영환경이 어려울수록 기업에 대한 신뢰감이 얼마나 중요한지를 확인 업종별 실적 명암이 뚜렷 불황 이전에 비해 업종 간 실적편차가 크게 증가 - 28개 업종(주식업종분류를 일부 재구성)간 영업이익 표준편차가 2008년 4/4분기 이후 급격히 상승 ㆍ업종 간 표준편차 : 2.87(2008년 1/4분기) 4.09(2009년 1/4분기) - 불황 이전까지는 한국기업의 경영실적에 대한 업종효과(Industry effect)가 감소했으나 최근 불황기에는 증가 6) 6) 2002 08년 상반기 동안 高 성과 低 성과 기업의 실적분석 결과 경영성과는 해당기업이 속한 산업의 호 불황보다는 내부역량에 크게 좌우 삼성경제연구소 3
업종간매출액 영업이익표준편차추이 구분 2008년 1/4분기 2/4분기 3/4분기 4/4분기 2009년 1/4분기 매출액 4.61 4.45 4.59 5.28 5.00 영업이익 2.87 3.60 3.15 4.89 4.09 주: 거래소 코스닥상장 795개 비금융 내수기업 대상. 매출은 조원, 영업이익은 천억원 단위 자료: 한국신용평가, Kis-Value. 음식료, 레저 오락, 사업지원서비스 등이 불황에도 선전한 반면, 미디어, IT서비스및섬유의복업종은경기침체로큰폭의실적악화를경험 - 수입 원자재 비중이 높은 전기가스, 비금속, 철강금속, 건설 등은 매출이 증가했으나 영업이익은 급감 7) - 통신, 유통 및 교육 업종의 경우 세부업종에 따라 불황의 영향이 혼재 불황기 내수기업 업종별 실적변화 주: 불황이 본격화된 2008년 4/4분기부터 2009년 1/4분기까지의 전년동기 대비 매출 증가율, 영업이익 증가율 기준. 주식업종분류를 일부 재구성 자료: 한국신용평가 Kis-Value DB 7) 전기가스업은 요금인상으로, 건설업은 수주액을 순차적으로 매출로 인식하기 때문에 과거의 수주 실적이 반영되어 매출이 증가 삼성경제연구소 4
Ⅱ. 내수시장 변화의 7 大 특징 1. 기초소비 대상 제품의 변화 기초소비의 범위 확대: 화장품, 교육, 건강 제약 경제 사회적 변화에 따라 소득탄력성이 낮은 기초소비의 범위가 변화 - 본래 기초소비는 식료품, 주거, 광열수도, 의복 등 소득이 감소해도 줄일 수 없는 필수적인 소비로 경기 사이클의 변화에도 영향을 적게 받는 특성을 보유 - '불황기'에 타격을 적게 받은 화장품, 교육, 건강 제약 등 일부 업종의 실적은 기초소비의 개념이 변화하고 있음을 시사 ㆍ소비패턴 변화가 불황기 내수기업의 업종별 실적변화로 연계 화장품이 기초소비 대상 제품이 됨에 따라 화장품 업종은 불황기에 높은 매출 및 영업이익의 성장을 기록 - 주요 화장품 기업 7개사 8) 의 '불황기' 매출과 영업이익은 전년동기 대비 각각 13.2%, 25.0%씩 증가 9) - 금번 불황기에는 소위 '립스틱 효과'로 인한 립스틱이나 아이섀도 같은 여성용 소품의 판매증가뿐 아니라, 高 價 기능성 화장품과 남성용 화장품의 판매증가까지 나타나 실적상승에 탄력 ㆍ아모레퍼시픽의 高 價 기능성 화장품인 '설화수'는 지속적인 인기로 백화점 화장품 매장 최대의 '캐시카우'로 군림 8) 9) 아모레퍼시픽, LG생활건강, 에이블씨엔씨, 바이오랜드, 한국화장품, 코리아나, 코스맥스 2006년에 분리 상장된 아모레퍼시픽을 제외한 6개사의 2003 07년 연평균 매출 증가율은 3.0%, 영업이익 증가율은 21.1%를 기록 삼성경제연구소 5
ㆍ외모를 가꾸는 남성인 '글루밍 族 '이 늘어남에 따라 남성 화장품 시장 또한 불황 속 호황을 구가 자녀교육, 건강유지 등 '나'와 '가족'에 대한 투자를 일정수준 유지하여 기초소비 化 되는 경향이 발견 - 교육서비스 업종 매출은 불황에도 4% 수준의 성장세를 유지 10) ㆍ불황의 여파로 오프라인 학원에 다니던 학생들이 온라인 학원으로 이동하면서 특히 메가스터디의 매출과 이익이 급증 11) - 건강에 대한 관심 증가로 의약품과 건강식품 매출 증가세가 지속 ㆍ제약 업종 60개 기업의 최근 2분기 매출은 평균 11% 상승 12) ㆍ비타민과 건강보조식품 등 저렴한 비용으로 건강을 챙기는 제품이 인기 과잉의 시대, 의류 업종의 부진 사회 전반적인 富 의 증가로 의류는 오히려 기초소비재의 속성보다는 선택적 소비의 성격이 강화 - 국내 의류 섬유업체의 실적은 최근 불황으로 크게 악화 13) ㆍ2008년 하반기 중견 패션업체 4곳이 파산 14) 하는 등 부진 - 의류가 풍요 혹은 과잉의 상태에 진입해 추가 구매욕구가 위축된 것이 주요 원인 ㆍ불황기 소비자의 의류 구입을 저해하는 중요한 요소 중 하나는 빈 지갑이 아니라 이미 가득 차 있는 옷장 10) 11) 12) 13) 14) 교육업종의2003 07년연평균매출증가율은6.2%수준 메가스터디의 최근 2분기 매출은 19.1%, 영업이익은 22.8% 증가(전년동기 대비) 제약업종의2003 07년연평균매출증가율은12.2%수준 의류 섬유 업종 26개 기업의 최근 2분기(2008년 4/4분기와 2009년 1/4분기) 매출, 영업이익은 각각 6.3%, 67.7% 기록(전년동기 대비) 트래드클럽, 패션네트(마리끌레르, 이지엔느), 유앤드림(티피코시), 프로키즈컴퍼니(베이비헤로스) 삼성경제연구소 6
의류의 선택소비 化 로 매출부진에 직면한 일본 일본 유통업체는 의류매출부진을 극복하기 위해 '소비자의 장롱을 비우는' 대응을 시도 중 - 유통업체 이토요카도는 2008년 12월 이후 6차례 '보상판매'를 통해 매출을 확대 - 스즈키 회장은 "모든 소비자가 돈이 없는 것은 아니다. 문제는 장롱 안이 가득 찼다는 것"이라며 보상판매를 통해 소비자 구매심리 회복에 성공 - 日 經 비즈니스 가 실시한 앙케이트 조사 결과에서도 일본 소비자 구매의욕 저하의가장큰이유는'소득감소'(2위)가아니라'생활에필요한것은어느 정도 다 갖추었기 때문'(1위)으로 나타남 (자료: " 物 欲 消 滅 買 わない 消 費 者 はこう 攻 めよ" (2009. 5. 25.). 日 經 ビジネス ) 2. 단순 저가보다 신뢰 우선 '검증된' 브랜드에 대한 쏠림현상 심화 소비를 줄이면서도 꼭 필요한 제품은 최고를 선택하는 가치소비 행태가 뚜렷해지면서 브랜드 파워를 보유한 1등 기업의 영향력이 한층 강화 - 업종 내 다른 업체들의 평균 영업이익이 4.3% 하락하는 가운데 음식료 업종 1위 기업인 농심은 두 자릿수 영업이익 증가율을 기록 ㆍ'불황기' 매출은 9.1%, 영업이익은 17.1% 증가해(전년동기 대비), 근년의 실적부진을 일소 15) - 제약업종 1위 기업인 동아제약의 '불황기' 매출 영업이익 증가율은 전년동기 대비 각각 16.4%, 18.5%로 다른 제약업체(59개사)들의 평균 매출 증가율 10.9%, 영업이익 증가율 1.3%를 크게 상회 신뢰할 수 있는 유통업체가 품질을 보증하는 PB(Private Brand)상품에 대한 관심 역시 증가 15) 농심의 2003 07년 연평균 매출 증가율은 0.2%, 영업이익 성장률은 6.5%를 기록 삼성경제연구소 7
- '무조건 싼 가격'의 제품을 선호하기보다 '가격에 합당한 수준의 가치'를 지닌 제품을 찾는 실속형 소비자들을 공략 - 최근 대형 유통점의 PB상품 매출이 증가하는 추세 대형유통점PB상품매출비중 (단위: %) 기업명 2007년 2008년 2009년(1 4월) 신세계 12.2 19.0 24.0 롯데마트 13.0 17.3 19.9 홈플러스 20.0 25.0 26.0 자료: 보도자료 취합 도서시장에서도 '검증된' 古 典 이 인기 인터파크 도서의 경우 2007년 6:4 정도로 신간 매출 비중이 우세했으나 2008년 에는 5:5 정도로 스테디셀러의 비중이 증가 - 한 권을 사도 검증받은 책, 소장가치가 있는 책을 사겠다는 독자들의 심리 때문 - 출판사 입장에서도 별다른 홍보 없이도 조용히 잘 나간다는 점에서 '불황기 효자 아이템'으로 간주 ㆍ"불황을 굳건하게 버틸 수 있는 출판사를 결정짓는 요인 중 하나가 확보하고 있는 스테디셀러의 종 수" (장은수 민음사 대표) 3. 당장의 현금지출 최소화 블록보다 소량구매 '불황기에는 가격이 저렴한 대형마트가 인기일 것'이라는 통념과 달리 근린소매점이 고성장 - 2009년 1/4분기 대형마트 3사의 매출 성장세는 둔화된 반면 슈퍼마켓과 편의점의 매출 증가세가 뚜렷 삼성경제연구소 8
유통업태별 성장률 및 시장점유율(전년동기 대비) (단위: %) 구분 전통시장 대형마트 무점포판매 백화점 슈퍼마켓 편의점 성장률 8.1 2.6 4.1 7.8 6.1 13.9 점유율 55 14 11 9 9 2 주: 2009년 1/4분기 판매실적 기준이며 무점포판매란 인터넷 쇼핑몰, TV 홈쇼핑 등을 의미 자료: 통계청 KOSIS. 근린소매점 약진 이면에는 '씀씀이가 커지기 쉬운 대형마트 쇼핑'을 꺼려하는 소비자 심리가 존재 - 근린소매점은 소량구매가 가능하고, 충동구매를 피할 수 있는데다 자주 방문할 수 있어 신선식품을 주로 찾는 소비자에게 인기 ㆍ전통시장의 매출이 늘지 않은 것은 소비자들이 접근성뿐만 아니라 유통업체 브랜드에 대한 '신뢰'를 중시하기 때문 유통업계는 지금 '근린상권 쟁탈전' 중 집 주변에서 필요한 상품만을 구입하는 소비자가 늘어나면서 국내 유통기업의 '대형슈퍼' 출점 경쟁이 가속화 - '대형슈퍼'란 대형마트와 동네 슈퍼의 중간형태로, 가전 의류매장 대신 신선 식품 구색이 충실하고 주거밀집지구에 위치해 접근성이 높은 생활밀착형 점포 - 2009년 4월 슈퍼마켓 시장 진출을 선언한 신세계는 330m2 규모의 '이마트 에브리데이'를 아파트 상가에 입점시킨다는 계획을 발표 - 롯데 GS리테일 홈플러스 등 기존업체들도 추가 출점 경쟁에 돌입 일본에서도 신선식품을 강화한 '편의점형 슈퍼'가 유통업계의 최대 화두 - 이온( 日 유통업체)은 교외에 거대 쇼핑센터를 만드는 전략에서 반경 500m 이내 주민을 타깃으로 매장면적 150m2 전후의 소형점포 '마이바스켓'을 도심에 설립하는 전략으로 전환 소유보다 사용 : 렌털의 부상 소유 자체보다 사용에서 얻는 실질적 효용이 지출의 중요한 기준으로 부상하면서 관련 업종이 선전 삼성경제연구소 9
- 웅진코웨이(렌털 매출 비중이 78%)는 2009년 1/4분기 사상최대의 렌털 주문량으로 매출과 영업이익이 전년동기 대비 각각 8.3%, 9.3% 증가 - 삼보컴퓨터의 PC 렌털 사업은 2008년 4/4분기 2,000여대에 이어 2009년 1/4분기에는 6,000여대를 납품하면서 빠르게 성장 매출감소로 고전하던 기업도 차별화된 서비스 16) 를 바탕으로 직접 렌털 비즈니스 분야에 진출 - 영세 렌털업체 중심이던 시장에 대기업의 참여가 이어지고 있으며, 서비스 영역도 다양화 ㆍ대우일렉트로닉스(에어컨), 삼성SDS KT HP(IT서비스), LG전자 (정수기, 이온수기) 등 - 렌털 모델과 중고 활용 등을 결합한 체험 마케팅을 구매촉진의 유용한 수단으로 활용 ㆍ교보문고, NHN 등은 독자가 도서 구입 후 일정 기간 내에 기증 하면 책 값의 50%를 돌려주는 '북 리펀드' 운동을 전개 '쓰모리(つもり) 소비'가 뜬다 일본에서는 지출은 최소화하면서도 직접 구매와 비슷한 만족감을 느끼고 싶어하는 '쓰모리 소비' 트렌드의 하나로 다양한 분야에서 렌털 사업이 인기 - '쓰모리'는 '실제로는 그렇지 않으나 마치 그런 것처럼 가정하는 마음'의 뜻 명품, 고급자동차 등의 신규 판매가 부진한 반면 렌털사업은 호조 - 오릭스 자동차가 도쿄 롯본기 점포에서 진행한 닛산 고급 스포츠카 'NISSAN GT-R' 렌털은 이용자를 추첨해야 할 만큼 성황 ㆍ렌털료가 하루 3.5만엔으로 비싸지만 희소한 고급차를 구입한 것 같은 만족감을 체험하게 해준다는 점에서 소비자에게 어필 (자료: KOTRA 오사카 코리아 비즈니스센터 (2009. 1. 5.).) 16) 제조사가 직접 렌털 사업을 운영하면 보다 안정적인 기술 지원 및 유지 보수 서비스 제공이 가능 삼성경제연구소 10
4. '집으로' 소비 '집'은 불황기 최고의 베이스캠프 '불황기에는 돈 적게 들이고 시간을 보낼 수 있는 은둔형 소비가 증가' 라는 통설이 기업실적으로 재확인 - 주요 인터넷게임 기업의 '불황기' 매출은 전년동기 대비 20.6% 증가 ㆍNHN은 2009년 1/4분기 매출액이 전년동기 대비 9.2% 증가한 가운데, 수익의 36%를 차지하는 게임부문 매출이 28.7% 증가해 성장을 주도 - 2009년 인터넷쇼핑몰 매출액은 21조 2천억원으로 백화점 매출액 20조 1천억원을 추월할 것으로 예측 17) ㆍ인터넷으로 주문하면 점원이 대신 장을 봐서 3시간 내에 집으로 배달해주는 '인터넷슈퍼'가 젊은 주부들 사이에서 인기 - 온라인 쇼핑이 늘어나면서 택배업계도 불황 중 호황을 구가 ㆍ택배업계 1위 업체인 대한통운의 '불황기' 매출은 전년동기 대비 58.6% 늘었고 영업이익도 20.2% 급성장 18) 불황기 新 여가풍속도 : '스테이케이션'과 '홈인덜징' 스테이케이션(Stay + Vacation): 돈이 부족해 휴가 중에도 여행을 떠나지 못하고 가족과 함께 집에서 머무르면서 쉬는 것 - 월마트, 타겟, 코스트코 등의 대형 유통업체는 스테이케이션 고객을 겨냥해 정원 바비큐 용품이나 소규모 파티용품 관련 프로모션을 전개 홈인덜징(Home + Indulging): 돈이 궁해서 집에만 틀어 박혀 있는 현상 17) 18) 농협경제연구소 (2008.12.18.). "2009년 국내 소매시장 전망". 대한통운의 2003 07년 연평균 매출증가율은 3.7%, 영업이익 증가율은 1.2% 기록 삼성경제연구소 11
' 外 食 '에서 ' 內 食 '으로 불경기로 외식 지출이 줄어들면서 홈쿠킹 관련 업종이 반사이익 - 쌀과 생수, 김치 등 기본 식품류 매출이 일제히 증가 ㆍ'불황기' 음식료 업종 51개 기업의 매출이 전년동기 대비 12.4% 증가 19) ㆍ미국의 경우, 집에서 직접 채소를 가꾸겠다는 가구가 2008년 대비 약 19% 증가함에 따라 미국 최대 채소종자 회사인 파크시드의 1/4 분기 채소씨앗 판매가 전년동기 대비 20% 증가 20) - 집에서 간단하게 식사를 대체하는 즉석 조리식품과 가정대체식(HMR: Home Meal Replacement)도 인기 ㆍ홈플러스가 2007년 출시한 '프리미엄 가정편의식'의 2008년 매출은 전년 대비 25% 증가했고, 2009년 들어 5월까지 12% 증가 5. 저비용 抗 스트레스 소비의 부상 불황기의 일상탈출 경기악화로 인한 긴장감과 미래에 대한 불안감으로 경제적인 안정 못지않게 스트레스 해소가 초미의 관심사 - 스트레스 해소 방법에서 '알뜰형'이 대세 ㆍ환율급등과 접대감소로 위스키와 와인 같은 고급주종의 소비가 줄고 서민주종인 맥주나 소주, 막걸리 수요는 증가 19) 20) 음식료 업종 기업들의 2003년 2007년 연평균 매출 성장률은 2.1% 10 Winners in the Recession. (2009. 3. 13.). U.S. News & World Report. 삼성경제연구소 12
ㆍ2008년 국내 위스키와 와인 소비량은 전년 대비 각각 10.6%, 12.5% 줄었고, 위스키의 경우 최근 5년간 최소 소비량을 기록 21) 기분전환을 위해서라면 폭식이나 자극적인 음식 섭취도 불사 -편의점GS25가 2008년 10 12월 매출을 분석한 결과, 전체 라면 매출이 43.2% 증가한 가운데 ' 辛 라면' 등 매운맛이 강한 라면의 매출이 55.7% 증가 ㆍ'불경기일수록 자극적인 매운 음식이 인기'라는 유통가의 속설이 이번에도 적중 일본에서는 스트레스를 날려버리는 '메가식품'이 인기 일본에서는 햄버거나 도시락 이름 앞에 'メガ'자를 붙이고 양을 보통의 3배 정도로 만들어서 판매하는 超 대용량 식품이 2007년부터 히트 전문가들은 불황기 스트레스에 시달리는 소비자들이 '살찌면 안 된다'는 강박감에서 벗어나 즉시 만족할 수 있는 상품을 요구하게 된 결과라고 분석 현실도피 욕구와 '한방' 기대심리가 맞물려 사행산업이 대폭 성장 - 2003 07년 중 연평균 12.2% 감소하던 로또 판매량은 2009년 1/4분기 전년동기 대비 12.8% 증가로 반전 - 강원랜드의 카지노 사업은 2009년 1/4분기 전년동기 대비 매출 11%, 입장객 9% 증가 ㆍ국내 전체 카지노 산업은 매출 28%, 입장객 17% 증가 22) 21) 22) 국세청 (2009. 5. 18.). "2008년 주류출고량". 강원랜드 (2009). "2009년 1/4분기 사업보고서". 삼성경제연구소 13
6. 高 환율에 따라 명암이 교차 백화점의 매출 증대 전통적으로 불황기에 고전했던 백화점 매출이 최근에는 호조세를 기록 - 2009년 1/4분기 국내 대형마트 3사의 매출이 1.9% 감소한 데 비해 국내 백화점 3사의 매출은 전년동기 대비 5.0% 증가 23) ㆍ1998년 외환위기 당시 백화점 점포평균 매출이 7.1% 감소 24) 高 환율로 증가한 국내 입국 외국인 및 내국인 대체수요 등이 주요 원인 - 특히 일본 관광객의 명품 및 잡화(화장품 등) 구매가 확대 ㆍ환율( /100 ): 832(2007년 末 ) 1,452(2008년 末 ) 1,569(2009년 2월 末 ) 백화점상품군별매출증가율추이 (전년동월 대비, 단위: %) 구분 2008년 9월 10월 11월 12월 2009년 1월 2월 3월 4월 잡화 12.8 11.6 24.5 0.9 21.9 5.5 13.5 7.2 명품 24.7 32.1 31.9 18.7 24.7 47.7 23.6 19.3 여성정장 1.9 12.5 2.6 14.3 10.0 5.8 8.2 8.6 자료: 지식경제부 (2009. 5. 28.). "주요 유통업체 매출동향"에서 일부 발췌 - 내국인의 해외여행 감소에 따른 국내 대체소비도 백화점 매출성장에 기여 ㆍ2009년 1/4분기 해외 출국자가 227만명으로 전년 동기보다 34.0% 감소해 25), 해외에서 이루어졌던 소비가 국내에서 이루어짐 ㆍ 同 기간 내국인의 해외 신용카드 사용액은 11억달러로 전년동기 대비 40.0% 감소 26) 23) 24) 25) 26) 지식경제부 (2009. 4. 17.). "2009년 3월 주요 유통업체 매출동향". 대한상공회의소 (1999). "소매업 경영동태 조사보고". 한국관광공사 (2009. 5.). "2009년 4월 출입국 동향 분석". 체크카드와 직불카드 포함.(한국은행 (2009. 5.). "2009년 1분기 중 신용카드 해외사용실적".) 삼성경제연구소 14
해외여행 관련 업종은 타격 해외여행 관련 업종 기업의 실적이 크게 악화 - 2003 07년 연평균 48.2%의 성장을 보이던 여행 관련 매출액 상위 4개사 27) 의 '불황기' 매출은 전년동기 대비 30.4% 하락했으며, 영업 이익은 적자를 기록 유가와환율등대외변수및소비심리악화로여행자수가크게감소한 것이 주요 원인 - 특히 2008년에는 유가상승으로 유류할증료 부담이 높았고, 환율이 오르면서 해외여행 상품 가격이 상승해 해외여행이 감소 - 전년동월 대비 해외여행자 수가 2008년 하반기 이후 지속적으로 감소 출입국 현황 (단위: 명, %) 구분 입국 출국 2009년 2008년 증가율 2009년 2008년 증가율 1월 607,659 485,069 25.3 812,901 1,322,909 38.6 2월 666,928 530,489 25.7 753,642 1,132,463 33.5 3월 724,117 592,515 22.2 702,043 983,589 28.6 4월 688,586 569,835 20.8 734,681 1,026,750 28.4 주: 증가율은 전년동기 대비 자료: 한국관광공사 (2009). "2009년 4월 출입국 동향 분석". 7. 기업 비용절감의 여파 마케팅 설비투자 관련 업종이 고전 생존경영에 돌입한 기업이 판매관리비, IT서비스 설비투자 비용 등을 우선적으로 감축 27) 하나투어, 레드캡투어, 세중나모여행, 모두투어 삼성경제연구소 15
- 유동성 확보를 위한 비용절감 노력으로 인해 2009년 1/4분기 판매 관리비는 7.2%, 광고선전비는 11.7% 감소 ㆍ특히 통신서비스 업종의 경우 판매관리비와 광고선전비 증가율이 각각 15.2%, 22.4% 감소하는 등 비용절감이 현저 - 기업 설비투자도 2008년 4/4분기 마이너스로 돌아선 후 2분기 연속 감소 ㆍ설비투자 증가율(전기 대비): 14.2%(2008년 4/4분기) 11.2%(2009년 1/4분기) - IT관련 컨설팅 업체인 IDC 코리아가 500여개 기업과 공공기관을 대상으로 조사한 바에 따르면 2009년 국내기업의 IT투자가 전년 대비 6.5% 감소할 전망 28) 마케팅지출의 축소로 광고 및 방송 관련 미디어기업이 고전 - '불황기' 미디어 업종의 매출과 영업이익은 각각 16.7%, 340.1% 감소 - 방송 3 社 의 경우 광고매출 감소에 따른 실적악화로 강도 높은 구조 조정에 돌입 ㆍ방송 3 社 2009년 1/4분기 광고매출: 22%(KBS), 41%(MBC), 27%(SBS) ㆍ비용감축을 위해 몸값이 비싼 스타 MC 등을 내부 직원으로 교체하고 임원임금 삭감, 제작비 15% 삭감 등의 비상경영방안을 발표 IT서비스, 운수장비 등 기업 설비투자 관련 업종의 실적도 부진 - 최소한의 유지 보수를 위한 대체투자 이외에 신규 시설투자, IT투자 등을 뒤로 미루는 경향이 확산되면서 관련 업종이 고전 28) "IT업계판매부진만회 안간힘 " (2009. 6. 5.). 파이낸셜 뉴스. 삼성경제연구소 16
- '불황기' IT서비스, 운수장비 업종의 이익이 모두 하락 ㆍ전년동기 대비 영업이익 증가율 : IT서비스( 60.6%), 운수장비 ( 58.8%) 불황기 내수기업 실적에 담긴 7대 특징 삼성경제연구소 17
Ⅲ. 시사점 業 의 특성을 파악 금번 불황기에 내수기업은 나름대로 수비에는 선전했으나 공격은 미흡 - 적극적 비용절감 노력 등을 통해 원가압박 요인과 수요감소, 소비심리 냉각 등을 이겨내고 일정 수준의 성과를 시현 - 반면, 기업의 차별적인 전략과 노력으로 업종의 한계를 뛰어넘는 실적을 기록한 사례는 희소 현재의 불황 경험을 적극 활용하여, 향후의 불황에 효과적으로 대응하기 위해서는 '업의 특성'을 명확히 파악할 필요 - 업의 특성 이해는 업종별 불황의 충격에 대해 기업의 맞춤형 대응을 가능케 하는 토대를 제공 ㆍ수익모델, 핵심고객 및 고객가치(Value Proposition), 경기에 대한 기업실적의 민감도를 원점에서 분석 - '고객'에 제공하는 가치를 토대로 한 업의 특성 이해가 특히 중요 불황기 기업에 대한 오마에 겐이치의 '4가지 제언' 세계적 경제평론가 오마에 겐이치는 현재의 불황에도 '고객감성'에 집중하면 판매를 증가시킬 수 있는 방법이 반드시 있다고 말하면서 4가지의 제언을 제시 - 제언 1: 경쟁상대는 '저축'이다. 저축보다 더 매력적인 상품을 제시하라 - 제언 2: 고객에게 '최고'가 아닌 상품은 팔지 마라. 고객 중심으로 생각하라 - 제언 3: 안이하게 '가격인하'에 나서지 마라. 쉽게 이익을 포기하지 마라 - 제언 4: 고객의 '마음'으로 들어가라. 무엇이 고객을 감동시킬지 직접 찾아라 (자료: " 賣 れない 時 代 だからといって ' 値 下 げ'してモノを 賣 るな".(2009. 4.). ダイヤモンド ) 삼성경제연구소 18
글로벌 시장 진출도 적극 검토 국내 소비수요의 빠른 회복을 기대하기 어렵고, 내수시장의 성장도 한계에 다다른 만큼 新 시장 진출 가능성을 모색 - 경기회복에 대한 기대심리 호전에도 불구하고 실질적인 내수시장의 침체는 당분간 지속될 전망 29) - 국내시장의 규모가 협소한데다 글로벌기업의 국내 진출이 증가하면서 내수기업의 경쟁우위 확보가 더욱 어려워지는 상황 국내무대에서의 불황 경험과 노하우를 활용하여 해외시장을 개척 - 향후 불황으로 인해 해당 내수시장의 변화를 예상할 수 있는 국가를 중심으로 집중 공략 ㆍ불황에 강한 업종 또는 기업은 글로벌 경기침체기를 오히려 해외 시장 진출의 교두보를 마련할 수 있는 호기로 활용 - 제조업 주도의 수출전략에서 탈피하여 게임, 렌털 등 IT, 서비스 부문의 검증된 사업모델을 적극 활용 불황기 글로벌 진출을 통한 선전 일본 100엔숍의 선두업체였던 다이소는 내수시장이 포화상태에 이르자 한국 기업과의 합작형태로 국내시장에 진출 - 내수침체에도 불구하고 2008년 고객 수가 30% 증가하는 등 선전(매출 2,100억원) 중저가 화장품 브랜드 미샤가 일본 중동 등 해외 19개국 306개 매장을 확보하며 시장 확대에 박차를 가하는데 이어 아모레퍼시픽 등도 해외진출을 가속화 29) 2009년 민간소비가 2.8% 감소할 것으로 전망(삼성경제연구소 (2009. 6. 3.). "2009년 하반기 세계 경제및국내경제전망".) 삼성경제연구소 19
불황기일수록 신뢰가 중요 기업에 대한 소비자의'신뢰'는 불황기 최고의 보험 - 불황 속에서도 1등 기업이 여타 기업에 비해서 好 실적을 거둔 것은 어려울수록 소비자의 '신뢰'가 중요하다는 것을 반증 ㆍ"경기가 불안정할수록 검증되고 심리적 안정감을 주는 작가들이 호응을 받기 때문에 베스트셀러는 경기를 타지 않는다. 불황에도 좋은 반응을 보이는 작품이 진짜 명품" (김윤섭, 한국미술경영연구소 소장) 어려울수록 기업의 '신뢰'가 훼손되지 않도록 유념 - 불황기에는 눈앞의 작은 이익을 위해 비용절감이라는 논리로 기업의 이미지를 훼손하는 愚 를 범할 가능성이 어느 때보다 커짐 ㆍ 日 本 유명과자업체아카후크는 2007년 유통기한을 조작하다 적발돼 300년 전통의 명가라는 소비자의 믿음을 한 순간에 날림 - 브랜드, 품질, 서비스에 대한 과감한 투자를 통해 이번 불황기를 소비자의 신뢰를 한층 높일 수 있는 기회로 활용 ㆍ"어려울수록 신뢰가 중요하다. 품질 서비스 가격에 대한 고객의 불만이 불황 때에는 일시에 나타난다" (마쓰시타 고노스케, 파나소닉 창업자) 삼성경제연구소 20
지표로 보는 경제 Trend <금융동향> 6. 2 6. 3 6. 4 6. 5 6. 8 환율 원/달러(종가기준) 엔/달러(뉴욕시장) 1,239.2 96.45 1,233.2 95.66 1,251.0 96.09 1,243.0 96.66 1,252.4 98.67 금리 회사채(3년AA-, %) 국고채(3년, %) 4.97 3.93 4.94 3.91 4.91 3.88 4.90 3.87 5.06 4.02 주가지수(KOSPI, 종가) 1,412.85 1,414.89 1,378.14 1,394.71 1,393.30 <실물동향> (전년동기(월)비, %) 2006년 2007년 2008년 2009.2월 3월 4월 5월 GDP성장률 5.2 5.1 2.2-4.3 민간소비 4.7 5.1 0.9-4.4 설비투자 8.2 9.3-2.0-23.5 산업생산 증가율 1) 8.3 6.9 3.0-10.4-11.1-8.8 평균가동률 80.0 80.1 77.2 66.9 69.3 71.7 실업률 3.5 3.2 3.2 3.9 4.0 3.8 실업자(만명) 82.7 78.3 76.9 92.4 95.2 93.3 전국 어음부도율 0.02 0.02 0.03 0.04 0.05 0.03 소비자물가 상승률 2.2 2.5 4.7 4.1 3.9 3.6 2.7 수출(억달러, FOB) 2) 3,254.7 3,714.9 4,220.1 254.0 280.5 304.2 282.3 (증감률) (14.4) (14.1) (13.6) (-18.5) (-22.1) (-19.6) (-28.3) 수입(억달러, CIF) 3,093.8 3,568.5 4,352.8 225.2 237.9 246.3 230.8 (증감률) (18.4) (15.3) (22.0) (-31.0) (-35.9) (-35.6) (-40.4) 경상수지(억달러) 53.9 58.8-64.1 35.6 66.5 42.8 외환보유액(억달러) 2,389.6 2,622.2 2,012.2 2,015.4 2,063.0 2,124.8 2,267.7 총대외지불부담 3) (억달러) 2,601 3,832 3,811 3,693 1) 통계청 (2009. 5. 29.) 2009년 4월 산업활동동향 자료에 의거하여 작성 2) 지식경제부 (2009. 6. 1.) 2009년 5월 수출입 동향 자료에 의거하여 작성 3) IMF, World Bank 등 9개 국제기구가 마련한 새로운 편제기준, 분기별 발표 삼성경제연구소 21