최신 ICT 이슈 최신 ICT 이슈 스마트폰 시장 경쟁구도 변화 * - 중국과 인도 업체 중심 - 1. 신흥시장의 성장과 후발업체의 발호 글로벌 스마트폰 시장 신흥시장을 중심으로 완만한 성장 단계로 진행 2015 년 스마트폰 시장은 14.7 억 대(16.4% )로 성장률은 전년(27.7%) 대비 둔화 전망 - 북미(10.2%) 서유럽(3.3%)은 시장 성숙으로 저성장이 예상되나 아시아/태평양(17.6%) ㆍ중남미(19.2%)ㆍ중동/아프리카(37.5%) 등 신흥시장은 글로벌 성장률(16.4%)을 상회할 전망 선진시장을 중심으로 스마트폰 성숙기 단계에 진입하면서 업체 간 경쟁은 더욱 치열하 게 전개되고 있으며, 특히 후발업체가 가성비 높은 제품으로 공세를 강화 (국별) 중국ㆍ미국ㆍ인도ㆍ브라질ㆍ일본 등이 스마트폰 시장의 약 60%를 차지 2015 년 중국의 스마트폰 시장은 전년대비 13.3% 증가한 4.6 억 대를 기록할 전망 - 스마트폰 보급률 확대에 따른 신규 및 교체수요가 둔화되면서 중국 시장이 전 세계에 서 차지하는 비중은 2014 년 32.0%에서 2015 년 31.2%로 소폭 하락할 것으로 예상 - 중국 업체는 1 자국 시장의 성장률 둔화, 2 로컬업체 간 경쟁, 3 수익성 악화 등 난관을 타개하기 위해 해외진출 노력을 더욱 강화할 것으로 관측 세계 최대 프리미엄 스마트폰 시장 미국은 2015 년 1.6 억 대(10.6% )의 시장을 형성 할 것으로 보이며, 글로벌 시장비중은 2014 년과 비슷한 수준(11%)으로 추정 - 애플은 자국 패블릿(phablet) 수요를 흡수하며 시장을 주도하는 가운데 삼성전자와 LG전자는 각각 갤럭시S6/S6엣지 및 G4를 필두로 애플의 아성에 도전 인도 시장은 2014 년 8,220 만 대(65% )이어 2015 년에도 1.2 억 대(42.9% ) 규모 의 시장을 형성하며 글로벌 스마트폰 시장 성장에 일조할 것으로 기대 * 본 내용과 관련된 사항은 산업분석팀( 042-612-8214, junghs@iitp.kr)으로 문의하시기 바랍니다. ** 본 내용은 필자의 주관적인 의견이며 IITP 의 공식적인 입장이 아님을 밝힙니다. 정보통신기술진흥센터 35
주간기술동향 2015. 7. 29. - 시장 성장과 맞물려 인도 스마트폰 시장의 글로벌 비중은 2014 년 6.5%에서 2015 년 8.0%, 2016 년 9.4%로 확대 추세를 보이며 2017 년에는 미국을 추월, 2 위에 오 를 전망 - 구매력을 갖춘 중산층 확대와 대형 이동통신사의 적극적 마케팅, 전자기기에 높은 관심을 보이는 국민 특성이 인도 스마트폰 시장 성장의 원동력으로 작용 세계 스마트폰 시장 규모가 각각 1 위와 3 위인 중국과 인도에서 국내 업체를 위협하는 후발업체가 빠르게 성장하고 있는 점이 주목 글로벌 스마트폰 시장 삼성 애플의 양강 구도에 후발업체가 본격 가세 2007 년 6 월 애플이 아이폰을 출시한 이후 지난 8 년 동안 스마트폰 시장을 이끌었던 제조업체의 부침이 지속되는 등 역동적으로 변화 - 삼성전자ㆍ애플이 노키아와 모토로라, 블랙베리를 추월했고, 레노버ㆍ화웨이ㆍ샤오미 등 중국 기업들이 3~5 위로 부상하는 등 업체 간 시장 대응능력에 따라 순위가 요동 - 특히, 2011 년 이후 삼성전자와 애플의 과점체제가 이어지는 상황에서 중국 기업의 성장은 노키아ㆍ모토로라ㆍ소니ㆍ블랙베리ㆍ HTC 등 기존강자들의 쇠락을 가져오 는 결정타로 작용 스마트폰 제조 기술의 상향평준화와 진입장벽의 완화, 로컬 업체의 브랜드 인지도 상 승 등이 후발 스마트폰 기업의 성장 동력으로 작용 - 1 구글의 안드로이드(OS) 무료제공, 2 대만의 미디어텍 같은 칩셋 업체들의 턴키 (Turnkey) 솔루션 공급으로 중국ㆍ인도에서 저가 제품을 공급하는 업체가 본격 성장 - 후발 로컬업체 중 현지 사용자의 니즈에 맞는 제품 스펙과 차별화된 마케팅으로 브 랜드 인지도를 확보한 샤오미 등과 같은 업체가 선두 그룹으로 부상 2. 국내 업체, 실적부진으로 위기감이 고조 후발업체의 공세, 애플의 선전 등으로 우리나라 스마트폰 위상 위축 중국 업체의 빠른 추격과 대화면을 필두로 사상 최고실적을 기록한 애플과의 경쟁이 심화되면서 2014 년 3 분기 이후 국내 업체의 스마트폰 판매 실적 부진 - 국내 업체의 2015 년 1 분기 스마트폰 출하대수는 9,830 만 대로 전년 동기대비 3.9% 36 www.iitp.kr
최신 ICT 이슈 감소하면서 4 분기 연속 부진했고, 2014 년 2 분기 중국에 빼앗긴 1 위 자리 탈환에 도 실패 - 이에 따라 혁신을 앞세운 애플과 가격경쟁력을 앞세운 중국 제조사 등 후발업체의 공세가 심화될 것으로 전망되는 가운데, 2015 년 5 월 국내 팬택이 기업회생절차를 포기하면서 국내 업체의 스마트폰 주도권이 더욱 잠식될 것이라는 우려가 증폭 2015 년 1 분기 국내 휴대폰 수출도 전년 동기대비 7.9% 감소한 60.9 억 달러를 기록 - (제품별) 해외생산 거점을 중심으로 부분품(39.5 억 달러, 25.8% )은 호조세를 기록 했으나 애플 및 중국 업체와의 경쟁이 심화되면서 완제품(21.4 억 달러, 38.3% ) 수 출은 부진 - (국가별) 중국ㆍ베트남ㆍ브라질 등 해외제조 거점에 대한 수출이 부분품 중심으로 호 조세를 기록했으나 애플의 텃밭인 미국과 중국 업체의 외연이 확대되고 있는 EU 부진 선진시장뿐 아니라 수요가 많은 신흥시장마저 스마트폰 판매가 역성장으로 반전 - (선진시장) 2014 년 2 분기 이후 감소세를 나타내고 있으며, 애플의 아이폰 6 판매가 급증하면서 최대 쇼핑 시즌인 4 분기마저도 회복세 전환에 실패 - (신흥시장) 중국에 이어 인도ㆍ브라질 등을 중심으로 중저가 스마트폰 수요가 빠르 게 증가하고 있으나 국내 업체의 제품 출하는 2014 년 3 분기를 기점으로 감소세 전환 3. 후발 스마트폰 업체의 근거지 중국과 인도 중국 스마트폰 업체, 자국을 넘어 글로벌 시장 장악을 위한 대장정을 시작 세계 최대 스마트폰 시장에서 쌓은 기술력, 정부의 정책적 지원, 글로벌 기업을 위협하 는 가격 경쟁력 등을 토대로 중국 스마트폰 업체들이 빠르게 외연을 확장 - 2009 년 중국의 3G 시대가 시작되면서 이통사들은 가입자 확보를 위해 저가의 휴대 폰을 대량으로 공급하는 마케팅 전략을 구사 - 이에 중국 로컬기업은 이동통신사와의 협력을 통해 1,000 위안(약 18 만 원)짜리 핸 드폰을 판매하기 시작했으며 이는 로컬업체 성장의 기폭제로 작용 - 한편, 삼성전자와 애플 등 글로벌 브랜드들은 수익이 높은 고가의 프리미엄 시장에 집중하면서 중국에서 판매되는 중저가 제품에서 빠르게 경쟁우위를 상실 - 2015 년 1 분기 중국 스마트폰 내수 시장에서 샤오미(1 위)ㆍ화웨이(3 위) ㆍ레노버 정보통신기술진흥센터 37
주간기술동향 2015. 7. 29. (5 위)ㆍ비보(6 위)ㆍ오포(7 위)ㆍ쿨패드(8 위)ㆍ ZTE(9 위)ㆍ메이주(10 위) 등 8 개사 가 10 위권에 랭크 3G 시대가 중국 업체의 외형 성장을 견인했다면 2014 년 본격화한 4G 서비스는 프리 미엄 시장 진출(LTE 스마트폰 제조)을 위한 질적 성장의 기회로 작용 - 중국은 2013 년 말 TD-LTE 상용서비스를 시작으로 2014 년 4G 시장이 본격 개화 하면서 LTE 스마트폰 수요가 빠르게 확대 - 중국의 LTE 스마트폰 판매는 2014 년 1 분기 1,220 만 대에서 4 분기 7,780 만 대 로 급증하였고, 3 분기에는 판매량에서 미국(2,990 만 대)을 제치고 세계 1 위에 등극 - 글로벌 시장에서 차지하는 중국의 LTE 스마트폰 비중도 2014 년 1 분기 15%에서 4 분기 39%로 24.0%p 급등 - 글로벌 LTE 스마트폰 시장은 애플, 삼성전자의 양강 구도인 반면, 중국에서는 샤오 미ㆍ오포ㆍ비보ㆍ쿨패드ㆍZTE ㆍ레노버ㆍ지오니 등 7 개 업체가 10 위권에 포진(2014 년 4 분기) - 중국 업체들은 중저가 제품을 이통사뿐만 아니라 오픈 마켓을 통해 공격적으로 출하 하면서 자국 시장을 효과적으로 공략했으나 삼성전자는 현지 업체의 저가 공세와 이 통사 보조금 축소 등 불리한 여건에서 경쟁 통신서비스와 휴대폰 제조의 선순환 체계를 통해 경쟁력을 확보한 중국 로컬 기업은 글로벌 기업으로 도약하기 위한 R&D 투자도 강화 화웨이ㆍ ZTE ㆍ레노버 등은 매출액 대비 R&D 비중이 전체 중국 IT 기업 평균 R&D 수준의 2 배가 넘는 10% 수준(LGERI, 2015.5.6.)을 유지 - 이러한 적극적인 R&D 활동을 통한 제품 고도화는 내수 시장뿐만 아니라 해외 선진 국시장에 진출할 수 있는 역량 축적으로 연결 한편, 2014 년부터 중국 스마트폰 시장 성장률이 정체, 둔화되는 양상으로 전개 - 2015 년 1 분기 스마트폰 출하는 1 억 980 만 대(17.3%)를 기록, 2014 년 2Q 이후 4 분기 연속 출하량이 1 억 대를 돌파했으나, 성장률은 사상 처음 10%대로 하락 - 보급률 확대에 따른 신규 및 교체 수요가 둔화되면서 글로벌 시장에서 차지하는 중 국 스마트폰 시장점유율은 2014 년 33.0%에서 2015 년 1Q 31.8%로 1.2%p 감소 - 로컬업체별로는 시장점유율 1 위 샤오미가 정체를 보이고 있는 가운데 화웨이가 삼 38 www.iitp.kr
최신 ICT 이슈 성전자를 제치고 3 위를 차지했으며 비보ㆍ오포 등은 LTE 폰을 중심으로 성장세 구가 - 2015 년에는 중국 스마트폰 시장 고성장세가 꺾이고 200 달러 미만 제품이 75%에 이르면서 자국을 배경으로 성장을 구가하던 로컬 업체 간 가격경쟁이 더욱 심화될 것으로 관측 이에 자본과 마케팅 경험이 풍부한 업체를 중심으로 신흥시장을 넘어 선진시장으로 진 출하며 판매 확대와 수익 창출을 위한 노력을 강화 북미에서는 ZTE 가 프로농구팀을 후원하는 등 마케팅을 강화하고 있으며, 이러한 노 력의 결과 2014 년에는 전년 동기대비 65.8% 증가한 1,040 만 대 기록, 판매 순위 4 위에 안착 - 한편, 서유럽에서는 화웨이가 프로축구 구단 후원 등 스포츠 마케팅, 최상위 전략폰 공개 행사 등을 통해 마케팅을 강화한 결과 2014 년 스마트폰 판매가 전년대비 약 50% 증가하여 450 만 대에 육박하였으며, TCL 도 알카텔 브랜드를 활용한 전략을 구사하며 성장세 구가 중국 스마트폰 제조사의 제품도 중저가에서 프리미엄 제품으로 고도화 - 화웨이는 최신 주력 스마트폰 P8 의 가격을 560 달러로 전 모델인 P7 과 비교해 60 달러 높은 가격을 책정 - ZTE 의 그랜드 S3 (480 달러), 레노버의 바이브 X2 (399 달러), 샤오미의 미 4 (312 달러) 등도 전 모델보다 80~130 달러 높은 제품을 출시하며 프리미엄 제품 경 쟁에 가세 - 중국 업체의 프리미엄 제품은 성능이 유사하면서도 가격은 애플이나 삼성전자, LG 전자 프리미엄 스마트폰보다 25~30% 가량 저렴한 것이 강점 마이크로맥스 등 인도 업체도 자국에서 급성장하며 후발업체 대열에 합류 2012 년 판매량 기준 전 세계 8 위에 불과했던 인도 스마트폰 시장은 2013 년부터 중 국과 미국에 이은 세계 3 위 시장으로 자리매김하며 고성장을 지속 - 2014 년 스마트폰 판매는 전년대비 65.1% 성장한 8,220 만 대를 기록하였으며 전 세계에서 차지하는 비중도 동기간 5.0%에서 6.5%로 1.5%p 상승 - 삼성전자는 인도에서 프리미엄에서 보급형까지 다양한 가격대의 스마트폰을 출시하 며 2012 년 이후 3 년 연속 시장점유율 1 위를 달성하였으나 현지 로컬업체의 공세 정보통신기술진흥센터 39
주간기술동향 2015. 7. 29. 로 시장점유율은 2012 년 35%에서 2014 년 22%로 하락 2 년 만에 13%p 하락 - 반면, 마이크로맥스(1,440 만 대, 78.9% ), 카본(650 만 대, 65.4% ), 라바(480 만 대, 251.9% ), 인텍스(280 만 대, 205.6% ), 스파이스(250 만 대, 33.9% ) 등 로컬 업체가 저가 스마트폰을 공격적으로 출하하며 자국 내 판매순위 10 위권에 랭크 (2014 년 기준) - 마이크로맥스는 2012 년 9.9% 2013 년 16.2% 2014 년 17.5%로 스마트폰 점유 율을 높이며 삼성전자의 아성에 도전 - 3 위 업체 카본도 2012 년 3.8%에 불과했던 점유율을 2014 년 7.8%로 높이며 외연 을 확대 마이크로맥스는 4,000 루피(약 7 만 원)~1 만 5,000 루피(약 26 만 원)대의 스마트폰을 주로 판매하며 피처폰에서 스마트폰으로 바꾸려는 인도 소비자를 공략 - 메인 프로세서의 성능과 화면 크기, 네트워크 방식, 배터리 수명, 카메라 등 성능을 세분화한 제품 포트폴리오를 구비하고 복수의 지방 언어를 지원하는 유나이트폰 등을 개발하며 경쟁업체와 차별화된 제품으로 승부하는 전략을 구사 - 인도 크리켓 리그를 후원하고 헐리우드 스타 휴 잭맨을 광고모델로 기용하는 등 적 극적인 광고에 힘입어 브랜드 인지도도 꾸준히 상승 - 더불어 델리와 같은 대도시부터 지방 소도시까지 약 12 만 5,000 개의 촘촘한 판매 유통망을 구축한 것도 단기간에 인도를 대표하는 스마트폰 업체로 부상하는데 일조 - 한편, 마이크로맥스 회장은 스페인 바르셀로나에서 열린 모바일월드콩그레스(MWC) 기조 연설에서 우리는 인도 스마트폰 브랜드에서 신흥시장을 대표하는 브랜드로 나 아가고 있다 며 현재 인도는 물론 방글라데시와 네팔, 스리랑카, 러시아 등 5 개 시 장에 진출해 있으며, 앞으로 2~3 년 안에 8~10 개 시장을 더 추가할 것 이라고 발표 마이크로맥스 외에도 세계 3 대 스마트폰 시장으로 부상한 자국 시장을 등에 업고 카 본ㆍ라바ㆍ인텍스 등 로컬기업도 빠르게 성장 2015 년 인도 스마트폰 시장은 4 세대(4G) 이동통신 서비스가 본격화 등 교체 및 신규 수요가 지속되면서 판매 대수가 1 억 대를 돌파할 것으로 예상 - 한편, 현지에서 판매되는 스마트폰 평균판매가격(ASP)은 127 달러이며 190 달러 미 만 제품이 82%나 차지하는 등 저가 스마트폰 중심의 성장이 지속 40 www.iitp.kr
최신 ICT 이슈 - 이에 인도 업체들은 가격에 민감한 저소득층 소비자를 대상으로 사용 빈도가 낮은 기능을 제외하고 필요 기능은 더욱 부가시키는 전략을 구사하며 외연 확대가 예상 4. 맺음말 글로벌 시장 패권을 향후 후발업체의 행보는 더욱 가속화할 것으로 예상 자국시장 중심의 2 군으로 치부되던 중국 업체가 내수 시장에서 쌓은 기술력을 바탕으 로 1 선진시장, 2 프리미엄 제품, 3 수익 극대화 등의 고도화 전략을 추진 - 자국 시장 성장률 둔화 로컬업체 간 경쟁 심화 수익성 악화 등 난관을 돌파하고 나아가 애플ㆍ삼성전자와 같은 글로벌 기업으로 자리매김하기 위한 행보로 풀이 - 따라서 MWC 를 통한 신제품 홍보, 서유럽과 미국 시장을 겨냥한 스포츠 마케팅, 해 외 온라인 유통망 확대 등 스마트폰 산업의 글로벌화 노력은 한층 배가될 전망 마이크로맥스를 필두로 한 인도 업체도 글로벌 업체의 대응이 상대적으로 약한 국가 (저가 스마트폰 시장)를 적극 공략하면서 세력을 확대할 것으로 예상 다만, 납품 시기, 스마트폰 가격, 제품 라인업 수준 등 글로벌 통신사가 요구하는 수준 을 충족시킬 수 있는 능력에 따라 업체 간 성과에 양극화가 예상 기업은 제품 차별화와 생산 공정 개선, 정부는 차세대 성장 기반 구축 경쟁업체 모방이 힘들고 디자인과 기능에서 차별화된 스마트폰 출시를 위해 업체는 새 로운 소재를 채용하고 혁신적인 UI UX 를 탑재 - 국내 업체는 반도체, 패널 등 핵심부품 생산 업체를 자회사를 두고 있는 만큼 삼성 전자 갤럭시 S6 엣지나 LG 전자 G4 와 같은 프리미엄 제품을 지속적으로 개발, 출시 신흥시장은 가성비(가격대비 성능) 높은 제품에 대한 수요가 높은 만큼, 스펙은 높이고 가격은 낮춘 제품을 생산하기 위한 제조 혁신(공장자동화)을 추진 - 베트남ㆍ중국ㆍ인도ㆍ브라질 등 해외생산 거점 활용을 통해 규모의 경제를 강화함 으로써 신흥시장에서 격화되고 있는 가격경쟁에 대비 정부는 차세대 스마트폰 시장 선점을 위한 원천기술 개발 등 성장기반 구축 - 중국 등 경쟁국의 추격에서 벗어나는 방법은 기술격차 확대에 있는 만큼 정부는 5G 원천기술 개발을 위한 R&D 투자를 확대하고 표준화를 위한 국제공조도 강화 정보통신기술진흥센터 41
주간기술동향 2015. 7. 29. - 더불어 상용화를 통한 경쟁우위 창출과정에서 대기업과 중소기업, 대학과 국책 연구 소가 하나의 목표를 지향할 수 있도록 구심적 역할을 담당 42 www.iitp.kr