1부 스마트미디어시대의 새로운 방송 비즈니스모델 사회 : 박은희(대진대) 스마트 미디어 시대 콘텐츠 이용 행태 변화 발표 : 심미선(순천향대) 토론 : 권상희(성균관대), 임성희(SK텔레콤) OSMP(One Source Multi Platform)시대 방송 전략 방안 발표 : 정동훈(광운대) 토론 : 권호영(한국콘텐츠진흥원), 정윤경(순천향대)
스마트미디어 시대 콘텐츠 이용행태 변화 심미선(순천향대학교 신문방송학과 교수)
스마트미디어 시대 콘텐츠 이용행태 변화 심미선(순천향대학교 신문방송학과 교수) 1) * 1. 문제제기 방송의 디지털화, 글로벌화로 인해 방송시장에서의 경쟁은 그 어느 때보다도 치열해지고 있다. 텔레비전 중심의 매체환경은 디지털 전환으로 많은 수의 채널 제공이 가능해졌고, 이와 함께 수 용자의 채널선택권도 확대되었다. 방송통신융합으로 방송과 통신의 경계가 허물어지고 하나의 네 트워크/플랫폼으로 모든 콘텐츠를 제공할 수 있게 되면서 방송망을 통해서만 이용 가능했던 방 송콘텐츠는 인터넷망을 통해 이용할 수 있게 되었다. 또 EPG(Electronic Program Guide) 등의 편리한 프로그램 탐색장치와 타임시프팅(time shifting)이 가능한 PVR, TiVo 등의 등장 과 최근 스마트폰의 도입은 미디어 이용에서 수용자의 선택권을 더욱 확대시켜 놓았다. 이제 수용자들은 정해진 시간에 정해진 장소에서 TV로만 시청할 수 있었던 콘텐츠를 DMB나 스마트폰을 활용하여 버스나 지하철 등에서도 이용할 수 있게 되었고, 시간을 놓친 영화나 방송 콘텐츠 등의 영상물은 다운받아 원하는 시간에 원하는 장소에서 소비할 수 있게 되었다. 이렇게 방송콘텐츠를 이용할 수 있는 환경이 편리해지면서 수용자가 이용하는 콘텐츠의 범위도 더욱 넓 어졌다고 할 수 있다. 과거 텔레비전을 비롯한 미디어는 여가수단의 하나로 인식되었다. 미디어는 주로 가정에서 휴 식을 위한 수단으로 활용되었는데, 잠자고, 일하는 시간을 제외하고 대부분의 사람들이 즐길 수 있는 여가시간은 5시간 10분(통계청, 2009)로 많지 않았다. 여가시간이 제한되어 있었기 때문 에 자연히 미디어 이용시간도 제한적일 수밖에 없었다. 미디어 소비에서의 상대적 불변가설이 설 명력을 가질 수 있었던 것은 바로 이런 소 매체 환경때문으로 판단된다. 그런 미디어 이용환경이 변화하면서 나타난 첫 번째 변화는 미디어 이용시간의 증가이다. 잠자는 시간을 제외한 모든 시 간이 미디어를 이용할 수 있는 시간이 되었다. 이동 중에도 콘텐츠를 이용할 수 있고, 일을 하면 서도 콘텐츠 이용은 가능해졌다. 또 여러 개의 매체를 동시에 이용하는 동시 미디어 이용 (simultaneous media consumption)도 보편화되고 있다. 매체의 동시소비 현상을 연구한 필 로타 등(Pilotta & Schultz, 2006)의 연구에 의하면, 조사대상의 40-65%가 매체를 동시적으 로 소비하고 있었으며, 그중 온라인과 라디오, 온라인과 텔레비전의 동시 이용이 가장 많은 것으 1) mesun63@sch.ac.kr - 7 -
로 나타났다. 동시이용이 많아졌다고 하는 것은 미디어 이용량이 많아졌다는 것을 의미한다. 미 국의 경우 2006년 미국인의 일일 매체이용시간은 9시간 30분으로 하루 중 수면이나 업무시간보 다 많은 것(Lindsay, 2006)으로 나타났다. 이는 개별 매체이용시간을 합산한 것으로 그만큼 동 시 미디어 이용이 보편화되고 있다는 것을 말해주는 것이며, 이러한 미디어 이용패턴은 고착화될 것으로 예상된다. 두 번째 변화는 콘텐츠의 이용범위가 넓어졌다는 점이다. 콘텐츠 이용가능성은 어떤 매체를 사용하느냐에 따라 달라진다. 어떤 매체를 이용하느냐에 따라 이용할 수 있는 콘텐츠의 범위가 달라지는데, 최근 도입된 스마트폰은 콘텐츠의 무제한적 이용을 가능하게 한다. 소비자 차원에서 스마트폰이 이전의 휴대폰이나 다른 미디어와 차별화되는 가장 큰 장점은 일상생활에 도움이 되 는 다양한 애플리케이션을 이용할 수 있다는 점이다(공영일, 2010). 오락과 정보라는 큰 틀에서 벗어나 커뮤니케이션, 게임, 그리고 생활 및 업무생산성 등과 관련된 다양한 어플리케이션을 이 용할 수 있다. 스마트폰만 가지고 있으면 길위치, 음식점 찾기, 필요한 정보 검색 등 원하는 것 을 다 할 수 있다. 마치 알라딘의 요술램프처럼 스마트 미디어는 수용자가 원하는 것을 모두 다 해결해준다. 이런 기능들 때문에 휴대폰은 커뮤니케이션을 위한 간단한 통신미디어에서 생활에 필요한 모든 활동을 지원하는 생활미디어로 변화하고 있으며, 스마트 미디어의 이용은 사람들의 미디어 이용패턴 전반에 혁신적인 변화를 가져올 것이라는 예상을 가능하게 한다. 이렇게 새로운 매체가 속속 등장하고, 이러한 매체들을 미디어를 이용할 수 있는 시간을 확장 해 주고, 콘텐츠 이용의 범위를 넓혀주었지만, 미디어 이용관련 기존의 연구들을 보면 콘텐츠 이 용에 관한 연구가 그리 많지는 않다. 본 연구에서는 스마트미디어 시대 콘텐츠 이용패턴에 대해 살펴보고자 한다. 그러나 본 연구는 새롭게 스마트 미디어 시대 콘텐츠 이용패턴을 고찰하기보다 는 기존의 연구를 토대로 콘텐츠 이용패턴의 변화를 추적해보고자 한다. 스마트 미디어 시대 과 거로 거슬러 올라가 텔레비전의 콘텐츠 소비패턴부터 살펴본다는 사실이 다소 진부해 보일 수 있지만 아직도 우리사회의 주류 미디어는 텔레비전이고, 새로운 매체의 콘텐츠 소비 역시 기존 매체와의 연관성속에서 분석할 때 설명력이 높다는 점을 고려한다면 전체적인 미디어의 콘텐츠 소비를 포괄하는 종합적인 시각이 필요해 보인다. 따라서 본 연구는 텔레비전을 중심으로 시작된 콘텐츠 이용패턴이 미디어 환경의 변화와 함께 어떻게 변화해 왔으며, 최근 스마트 미디어의 도입으로 콘텐츠 이용패턴이 어떻게 확장되고 있는 지 살펴보기로 하겠다. 2. 매체환경의 변화가 미디어 이용에 미친 영향 수 십년동안 라디오와 텔레비전을 주축으로 했던 미디어 이용은 1990년대부터 본격적으로 도 입된 컴퓨터와 인터넷으로 인해 상호작용 미디어로 진화하였다. 그리고 2000년대 들어서면서부 터는 휴대전화, 각종 모바일 기기, 스마트폰을 한 사람당 하나이상 소유함에 따라 개인화되고 이 동 중에 언제든지 미디어를 접하고 타인과 상호작용할 수 있게 되었다. 이런 미디어 환경에서 미 디어 이용패턴에 관한 연구는 미디어 레퍼토리, 미디어 매트릭스, 멀티 플랫포밍, 미디어 조합, 미디어 다이어트 등 학자마다 다양한 개념을 사용하고 있다(황주성외, 2010, 41쪽). - 8 -
이러한 다양한 개념중에서도 융합미디어 환경하에서의 수용자의 콘텐츠 소비패턴의 변화를 가 장 잘 대변해주는 개념이 바로 멀티플랫포밍(Multi-platforming)이다. 즉 방송기술의 발달로 다양한 매체이용이 가능해진 수용자들은 여러 매체를 넘나들여 콘텐츠를 이용할 수 있게 되었는 데, 이재현(2006)은 이런 현상을 멀티플랫포밍으로 설명하고 있다. 멀티플랫포밍이란 여러 미 디어 플랫폼을 넘나들며 여러 플랫폼의 콘텐츠를 동시적, 비동시적으로 관여하는 독특한 미디어 이용행위 (287쪽)로 정의하고 있다. 이렇게 멀티플랫포밍 개념이 중요해진 이유는 과거 콘텐츠 와 플랫폼이 일체를 이루던 시기와는 달리 현재는 콘텐츠와 플랫폼이 분리되어 미디어 소비가 여러 미디어 플랫폼을 넘나들면서 여러 플랫폼의 콘텐츠를 동시적 혹은 비동시적으로 관여하기 때문이라는 것이 이재현의 설명이다. 멀티플랫포밍과 유사한 개념으로 크로스 미디어(cross-media) 이용이라는 개념이 제시되기도 하는데, 에노치와 존슨(Enoch & Johnson, 2010)은 특정 수용자가 미디어 스크린을 넘나들며 이용하는 행위를 크로스 미디어 이용으로 정의하고 있다. 이 두 개념이 시사하는 바는 융합미디 어 시대에는 콘텐츠 이용이 단일 매체가 아닌 다양한 매체를 넘나들며 이루어진다는 것이다. 즉 수용자가 자신의 선호와 편리에 따라 매체의 종류에 상관없이 미디어 콘텐츠를 자유롭게 이용하 는 행위가 보편화될 것이라는 것이다. 실제로 최근에 행해진 최근 미디어 콘텐츠 이용관련 연구(Lin & Cho, 2010; Neumark, 2006; Tepper & Hargittai, 2009)들을 보면 매체환경의 변화에 따라 수용자들의 이용행태가 변화하고 있음을 실증적으로 보여주고 있다. 더욱이 N-screen 환경에서 주요 스포츠나 뉴스, 선호하는 장르의 콘텐츠를 인터넷 및 모바일 매체(DMB 및 네비게이션, 이동전화, 스마트폰 등) 를 통해 자유롭게 소비하는 것으로 나타났다. 결국 콘텐츠 소비가 멀티플랫포밍의 개념처럼 다양 한 창구를 통해 동시적 또는 비동시적으로 이루어진다면 주류 미디어와 보조 미디어의 콘텐츠 소비의 변화에 주목할 필요가 있을 것이다. 이렇게 멀티플랫포밍이나 크로스 미디어 이용이 콘텐츠 소비에 중요한 영향을 미칠 것으로는 예상되나 국내에서 처음으로 행해진 크로스미디어 이용패턴 연구(강남준외, 2010)에서는 크로스 미디어 이용이 활발하지는 않는 것으로 나타났다. 시청률이 높았던 <제빵왕 김탁구>와 <자이언 트>, <동이> 등 인기 프로그램을 분석단위로 하여 지상파 재방송 및 케이블 재방송 시청량, 방송 사 홈페이지 On-Air 시청자 추적 그리고 방송사 홈페이지 VOD 시청을 추적한 결과 텔레비전 을 단말기로 한 지상파 재방송이나 케이블 재방송에서는 별다른 특징을 발견할 수 없었다. 프로 그램 시청률이 높을수록 지상파나 케이블을 통해 재방송하는 시청량도 늘어나는 추세를 보였다. 다만 일일연속극의 재방송 비율이 주 2회 방영되는 미니시리즈보다 다소 낮게 나왔고, <나는 전 설이다>와 같이 매니아 시청층을 확보하고 있는 경우가 <동이>와 같은 가족드라마보다 재방송을 통해 시청하는 비율이 높았다. 이 연구에서 흥미로운 점은 방송사의 온에어나 VOD 시청비율이 예상보다 많이 낮게 나왔다는 점이다. 즉 각 방송사의 온에어를 추적한 결과, 676명의 표본패널 중에서 7명만이 방송사 홈페이지의 온에어 프로그램 2) 을 시청했고, 그나마 시청시간도 지나치게 낮았다. 또 VOD 이용자 추적에서도 7일 이내에 1회 이상 VOD를 이용해 시청한 사람은 676명 중 1명에 불과했고 3), 시청기간을 21일까지 늘려 VOD 이용자는 3명에 불과했다 4). 2) 온에어로 시청된 프로그램은 KBS1 아침드라마 <엄마도 이쁘다>, KBS2 <제빵왕 김탁구>, KBS <해피 선데이>, MBC <동이>, KBS <1대 100>, MBC <PD수첩>으로 나타났다. - 9 -
이상의 분석결과로 미루어 볼 때, 크로스미디어 이용은 모든 장르에 걸쳐 발생하는 것이 아니 라 이런 매체적 특성에 맞는 콘텐츠 장르에만 국한되어 일어날 수 있다는 점을 생각하게 한다. 가령 지상파에서 높은 인기를 얻은 프로그램이 크로스 미디어 이용이 활발한 건지 아니면 지상 파에서는 상대적으로 높은 인기를 얻지 못했지만 매니아 시청층을 확보한 콘텐츠가 다른 매체를 통해 멀티플랫포밍 또는 크로스 미디어에서 이용되는지에 대한 검토가 필요할 것이다. 3. 국내외 텔레비전 콘텐츠 이용패턴에 관한 연구 동향 미디어 콘텐츠 소비에 대한 기존연구는 주로 텔레비전 콘텐츠 이용에 초점을 두어 진행되어 왔다. 그 이유는 새로운 매체가 많이 등장하기는 했지만 텔레비전은 우리사회에서 가장 오랫동안 주류미디어로 자리매김해 왔기 때문이다. 텔레비전 콘텐츠 이용은 주로 선호와 선택의 개념으로 설명되어 왔는데, 그나마 프로그램에 대한 선호가 프로그램 선택에 영향을 미친다는 연구결과가 제시되기 시작한 것은 다채널시대로 접어들면서 부터였다(심미선, 한진만, 2002; Webster & Wakshlag, 1983). 채널의 증가는 시청자가 각자의 선호에 따라 프로그램을 선택할 가능성을 높이게 되고(Youn, 1994), 장기적으로는 일관된 채널선택의 습관을 형성하게 한다(Ferguson & Perse, 1993). 이는 다채널 환경이 소채널 시대에 비해 시청자로 하여금 보다 적극적으로 프로그램을 선택하게 만든다는 것을 의미하며, 이렇게 선호의 중요성이 강조되면서 장르이용행위 연구는 더욱 중요한 의미를 갖게된 것이다. 그동안 미디어 이용행위, 특히 콘텐츠 소비에 영향을 미치는 요인으로 주로 제시된 개념은 인 구사회학적 특성과 이용하는 미디어의 특성이었다. 즉 성, 연령에 따라 주로 소비하는 콘텐츠에 서 차이를 보여왔고, 어떤 미디어를 사용하느냐에 따라 콘텐츠 소비에서도 차이를 보였다. 따라 서 여기서는 이런 기존의 연구흐름에 따라 인구사회학적 특성에 따라 콘텐츠 소비가 어떻게 달 라지고, 미디어 이용조합, 즉 미디어 레퍼토리에 따라 콘텐츠 이용이 어떻게 달라지는지 살펴보 고자 한다. 3-1. 인구사회학적 특성과 라이프스타일, 장르이용간의 관계 텔레비전 시청패턴에 관한 연구들은 대부분 인구사회학적 변수들을 주요 설명변수로 삼고 있 다(강남준, 2008; 심미선, 2007; 김은미, 윤석민, 2003; 심미선, 김은미, 이준웅, 2004; Burton, Zinkhan, & Biswas, 1987; McCarty & Shrum, 1993; Weimann, 1995). 시 청량, 프로그램 시청, 채널변경, 레퍼토리 등 시청패턴을 유형화하는 대부분의 연구가 인구사회 학적 변수를 기준으로 시청행위의 차이를 설명해 왔다. 그리고 이러한 인구사회학적 특성은 적어 도 지상파 텔레비전의 시청행위를 설명함에 있어 그 유용성이 입증된 것도 사실이다(심미선외, 2008에서 재인용). 그러나 방송환경의 변화로 매체간 경쟁이 치열해지고, 매체 이용자의 특성이 3) VOD이용자가 시청한 프로그램은 MBC의 <시사매거진 2580>으로 나타났다. 4) VOD 이용기간을 21일까지 늘려 분석한 결과, VOD로 시청한 프로그램은 KBS의 <개그콘서트>와 <연 예가 중계>로 나타났다. - 10 -
분화되면서, 그리고 개별 이용자가 다양한 매체를 교차적으로 이용하는 행위가 증가하면서, 과연 이런 새로운 매체 환경에서도 인구사회적 변인이 복잡한 매체 이용행위를 충분히 설명할 수 있 을지에 대한 의문이 제기되기 시작했다. 이러한 의문은 동일한 인구사회학적 특성을 갖는 이용자 중에서도 매체이용패턴이 다르게 나오면서 인구사회학적 특성 외에 복잡한 매체이용행위를 설명 할 수 있는 새로운 변인에 대한 관심을 불러일으켰다. 그리고 인구사회학적 변인과 함께 매체이용행위를 설명할 새로운 변인으로 라이프스타일에 주 목받게 되었다. 라이프스타일의 중요성은 마아케팅 분야에서 소비자 행동을 연구할 때 라이프스 타일 변수가 수용자의 구매행동을 더 잘 설명하며, 라이프스타일에 따라 분류된 수용자 집단이 인구사회학적 변수보다 더 변별력이 높다는 주장(Cannon & Linda, 1982; Frank, Massy & Wind, 1972)에 근거한다. 그러나 라이프스타일과 인구통계학적 변인이 미디어 이용행위와 어떤 관련성을 갖는지 살펴보면, 몇 가지 일관된 결과에 도달할 수 있다. 우선 라이프스타일이 미디어 이용행위에 미치는 영향력은 전통매체보다는 신매체에 적용했을 때 그 설명력이 높아진 다는 점이다. 실제로 지상파텔레비전 중심의 매체환경하에서 미디어 이용과 라이프스타일간의 관 계를 연구한 이철우(1997)와 김흥규(1999)의 연구에서는 미디어 이용과 라이프스타일 변수간의 연관성이 크지 않은 것으로 나타났다. 이러한 현상에 대해 심미선 등(2004)은 첫째, 지상파중심 의 안정적이고 예측가능한 매체환경 하에서는 기본적인 인구사회학적 변수만으로도 텔레비전 시 청행위를 설명할 수 있으며, 둘째 매체이용환경이 복잡하지 않기 때문에 라이프스타일도 세분화 되지 않았고 그 마저도 대부분 인구사회학적 변수에 의해 결정되기 때문으로 설명한다. 둘째 신 매체 이용을 설명함에 있어서도 라이프스타일의 영향력은 매체 지향적 이용보다는 내용 지향적 이용을 설명하는데 더 유용한 것으로 나타났다. 실제로 미디어 이용에서 라이프스타일 변인의 중 요성을 제시한 티져(Tigert, 1974)와 빌라니(Villani, 1975)의 연구도 라이프스타일이 프로그 램 선호도에 미친 영향을 분석하여 라이프스타일 변인의 유용성을 제시한 것이다. 또 국내에서 행해진 박종민(2001)의 연구도 전체 매체이용보다는 장르 이용에서 라이프스타일 유형에 따른 차이가 유의미하게 나타나 라이프스타일 변수는 매체이용보다는 구체적인 장르이용을 설명함에 있어 유용성이 크다는 기존의 연구결과를 다시 한번 확인시켜 주었다. 이후 최영재(2005)는 매 체이용을 뉴스 이용으로 세분화시켜 라이프스타일 유형에 따라 뉴스매체 및 뉴스장르 이용에서 유의미한 차이가 있음을 밝혀냈다. 그러나 최영재의 연구에서도 연예/오락과 같이 많은 사람들이 관심을 갖는 흥미위주의 장르에서는 라이프스타일 유형에 따른 차이가 나타나지 않았다(357쪽). 이는 매체든, 장르든 라이프스타일은 대중적인 이용보다는 세분화되고 구체적인 매체 이용을 설 명하는데 더 유용성을 갖는다는 것을 시사하는 것이다. 결국 라이프스타일과 인구사회학적 변인 그리고 미디어 이용간의 관계를 살펴보면, 장르이용 차원에서는 인구사회학적 변인 외에 라이프스타일 변인의 유용성이 크다는 사실을 확인할 수 있 다. 그러면 구체적으로 인구사회학적 특성 및 라이프스타일에 따라 장르소비가 어떻게 달라지는 지 비교적 최근의 연구를 바탕으로 살펴보고자 한다. 심미선, 김은미, 이준웅(2004)의 연구에서는 시청자의 프로그램 이용이 오락추구, 드라마추 구, 뉴스추구, 교양추구의 4개 유형으로 구분되는 것을 확인할 수 있었다. 특히 인구통계학적 특 성과 장르이용 간에 관련성이 높은 것으로 나왔는데, 가령 텔레비전을 적게 보면서 상대적으로 수동적인 시청자 집단은 오락과 교양장르를 상대적으로 많이 시청했고, 중시청 수동집단 은 드라 - 11 -
마 장르에 집중하며 교양장르는 많이 시청하지 않았다. 또 능동적 시청집단 은 텔레비전을 많이 보든 적게 보든 오락 장르를 상대적으로 적게 시청하는 것으로 나왔고, 중시청 집단 은 능동성의 정도에 관계없이 드라마를 많이 시청하는 것으로 나왔다. 인구통계학적 특성으로 살펴보면, 남성 은 여성에 비해 상대적으로 뉴스와 교양을 추구하는 특성을 보였고, 여성은 오락과 드라마를 선 호하는 것으로 나타났다. 연령별로는 뉴스와 드라마 추구집단의 연령이 가장 높았고, 오락 추구 집단의 연령이 가장 어렸으며, 교육수준이 높을수록 교양과 뉴스를 추구하고, 교육수준이 낮을수 록 드라마를 추구하는 경향을 보였다. 지상파와 케이블TV의 장르이용패턴을 분석한 심미선(2007)의 연구에서도 비슷한 결과가 나 왔다. 지상파 텔레비전의 경우, 드라마와 버라이어티쇼, 음악 쇼, 인포테인먼트, 오락, 영화, 코 미디 장르는 20-30대의 젊은 층에서 많이 시청된 반면 뉴스와 다큐멘터리는 중장년층에서 선호 되는 것으로 나왔다. 또 소득수준에 따른 차이를 살펴보면, 정보/교양 장르는 상대적으로 고소득 층에서 시청된 반면, 애니메이션, 드라마, 버라이어티쇼, 게임 등은 저소득층에서 시청되는 것으 로 나왔다. 영화와 스포츠 장르는 소득수준에 따라 차이를 보이지 않았다. 케이블TV도 지상파 텔레비전의 장르이용패턴과 비슷한데, 영화와 스포츠 장르 이용패턴만 다르게 나왔다. 영화와 스 포츠가 지상파에서 방영되면 인구사회학적 특성에 따라 장르이용에서 차이를 보이지만, 케이블로 넘어오면 남성이 여성보다 즐겨 시청한다는 것을 제외하고는 인구사회학적 특성에 따른 차이가 사라진다. 그 이유는 영화와 스포츠 장르는 케이블 텔레비전의 핵심장르로, 인구사회학적 특성의 차이에 관계없이 보편적인 소구력을 갖는다는 것을 말해주는 것이다. 또 텔레비전 시청량도 장르 이용행위를 결정짓는 중요한 요인으로 나왔는데, 텔레비전 시청량이 많을수록 다양한 장르를 이 용한 반면 텔레비전 시청량이 적은 사람들은 즐겨 이용하는 장르의 수도 적은 것으로 나타났다. 또 이 연구에서 흥미로운 점은 오락추구성향이 강한 사람들은 다양한 매체를 통해 오락 장르만 을 주로 편식하는 경향을 보였는데 반해 정보추구성향이 강한 사람들은 정보 및 교양장르의 프 로그램도 함께 시청하는 경향을 보여 장르이용에서도 웹스터가 말한 수용자 분극화 현상을 발견 할 수 있었다. 이후 심미선외(2008)의 연구에서는 개별 장르별로 콘텐츠 소비를 분석하기보다는 콘텐츠 이 용패턴을 <정보추구집단>, <오락추구집단>, <장르불문집단>, <저이용집단>으로 세분화하여 각 집 단의 특성을 파악하는데 초점을 두었다. <정보추구집단>이 나이가 가장 많고, 교육수준과 소득수 준 모두 높은데 반해, <오락추구집단>은 나이도 어리고, 교육수준과 소득수준 모두 낮은 것으로 나타났다. 그외 <저이용집단>과 <장르불문이용집단>은 연령에서는 별다른 차이를 보이지 않았으 나 <저이용집단>은 교육수준과 소득수준 모두 낮다는 특성을 보였다. 반면 다양한 장르를 골고루 이용하는 <장르불문이용집단>은 교육수준과 소득수준 모두 높게 나와 사람들의 장르이용패턴과 사회경제적 지위 간에 관계가 있음을 보여주었다. 장르 <저이용집 단>과 <장르불문이용집단>은 특정 장르에 대한 선호를 보이지 않는다는 점에서는 유사하나 <저 이용집단>은 장르이용이 적고, <장르불문이용집단>은 장르이용이 많다는 차이는 있다. 이러한 특 성은 라이프스타일과 장르추구집단간의 관계에서도 잘 드러나는데, 장르 <저이용집단>에는 <유희 추구>와 <대인중시>의 라이프스타일을 가진 사람들의 비율이 상대적으로 많았고, <오락추구집단> 에는 <유희추구>와 <자기관리>, <정보추구집단>에는 <전통 가족중시>, <장르불문이용집단>에는 <대인중시>와 <자기관리>의 라이프스타일을 가진 사람들의 비율이 상대적으로 높게 나왔다. 장르 - 12 -
<저이용집단>과 <장르불문이용집단>은 모두 <대인중시>의 라이프스타일을 가지고 있다는 공통점 을 보이지만 <저이용집단>은 <유희추구>의 라이프스타일이 다소 강하게 나왔고, <장르불문이용집 단>은 <자기관리>의 특성이 다소 강하게 나왔다. 이러한 연구결과는 미디어에 대한 특별한 선호 를 보이지 않는 집단이 장르에서 특별한 선호를 보이는 <오락추구>나 <정보추구> 집단에 비해 대인관계를 중시한다고 해석을 가능하게 한다. 또 <저이용집단>은 다른 집단에 비해 <유희추구> 의 라이프스타일 특성이 다소 강하게 나왔는데, 이는 교육수준과 소득수준이 낮은 사회경제적 특 성에 기인하는 것으로 보인다. 소득수준이 낮고 교육수준이 상대적으로 낮은 집단의 경우 명확한 인생의 목표를 갖고 자신의 삶을 관리해 가기보다는 즐기기 위해 자신의 인생을 소비하는 특성 이 <유희추구>로 나타난다고 할 수 있다. 기존 연구에서도 라이프스타일은 단순 매체 이용보다는 장르별 이용을 더 잘 설명하는 경향을 보였는데, 이 연구결과에서도 매체간 장르추구 이용패턴을 설명하는 데 있어 라이프스타일의 유용성을 재확인할 수 있었다. 윤해진외(2010)는 심미선(2007)의 장르 소비에 관한 연구가 설문데이타에 의존했던 한계를 극복하기 위해 응답자 개인의 시청기록과 설문응답이 통합된 일원자료를 활용하여 콘텐츠 소비 를 행위차원에서 접근하였다. 분석결과, 아직까지도 콘텐츠 소비에 있어 인구통계학적 변인의 영 향력은 라이프스타일보다 큰 것으로 나타났다. 남성의 경우 뉴스, 다큐멘터리, 코미디, 시사토론, 예능 버라이어티를 많이 이용하는 반면, 여성은 드라마와 교양정보, 생활정보 장르의 소비가 많 았다. 또 연령이 많을수록 뉴스, 다큐멘터리, 생활정보, 교육 문화 예술, 교양 버라이어티, 퀴즈 게임 장르를 많이 이용했고, 연령이 낮을수록 음악쇼, 예능 버라이어티 장르를 많이 소비하는 것 으로 나타났다. 학력의 경우 드라마, 뉴스에서는 집단간 차이를 보이지 않았으나 고학력일수록 예능 버라이어티 장르를 많이 이용했고, 소득수준에 따라서는 뉴스는 고소득일수록 많이 이용했 고, 예능은 저소득일 경우 많이 이용하는 것으로 나타났다. 또 라이프스타일에 따란 콘텐츠 소비경향을 살펴보면, 대인관계 중시 성향은 드라마를 많이 이용하는 반면, 시사, 토론장르 이용정도는 낮았다. 가족중시 성향은 드라마와 코미디를 선호하 는 경향을 보였고, 출세 배금주의는 생활정보 장르이용은 높았지만 뉴스 및 코미디 장르이용에서 는 부의 영향력을 행사했다. 정치중심성향은 뉴스, 시사토론, 교양버라이어티 프로그램 이용에 긍정적인 영향을 미쳤다. 3-2. 미디어 이용과 장르소비 제프리스 등(Jeffres, Atkin, Neuendorf, & Lin, 2004)은 미디어 메뉴가 확장되면, 정보 의 다양성이 제고되고, 이용자의 관심 역시 다양화된다는 것에 주목할 필요가 있다고 말한다. 리 스와 아익(Rees & Eijck, 2003)도 미디어 이용이 특정 미디어에 대한 선호도에 따라 달라질 수 있기 때문에 이용자들이 어떻게 미디어를 조합하여 이용하는가를 관계적 맥락에서 파악하는 것이 주요하다고 말한다. 이러한 주장은 주로 이용하는 미디어에 따라 장르이용이 달라질 수 있음을 시사하는 것이다. 우선 국외 연구로는 뉴엔도르프 등(Neuendorf, Atkin, & Jeffres, 2001)의 연구를 들 수 있 다. 이 연구에서는 어떤 미디어에 노출하느냐에 따라 장르 이용이 달라지는 것으로 나왔는데, 가 령 인터넷을 많이 이용하는 집단과 텔레비전을 많이 시청하는 집단 간의 장르선호도에서 차이를 - 13 -
보였다. 또 국내에서 행해진 연구에서도 비슷한 결과가 나왔는데, 전범수(2005)의 연구에서는 텔레비 전을 많이 시청할수록 텔레비전 장르를 다양하게 소비한 반면 인터넷을 많이 이용할수록 국내 텔레비전 장르에 대한 선호도가 떨어지는 것으로 나왔다. 심미선(2007)의 연구에서도 매체이용 에 따라 장르 이용에서도 차이가 있는 것으로 나타났다. 다시 말하면 <지상파중심>집단과 <인터 넷중심>집단이 장르이용에서 두드러진 차이를 보였다. 가령 <지상파중심> 집단과 <다중매체이용 자> 집단 그리고 <케이블/위성> 집단이 <인터넷중심>집단이나 <지상파-인터넷중심>집단보다 시 사보도, 생활정보, 토론, 드라마 장르를 상대적으로 많이 시청한 것으로 나왔다. 또 이번 분 석에서 흥미로왔던 점은 6개 이상의 다양한 매체를 골고루 이용하는 <다중매체 이용자> 집단은 오락과 시사/보도 등의 교양장르도 골고루 시청하는 것으로 나왔다. 그러나 <단일매체 중심> 집 단은 오락 장르중심으로 편식하는 시청패턴을 보여주었다. 여기서 집단별로 차이를 보이는 장르 는 집단의 특성에 따라 소비가 분극화된다는 것을 의미하고, 반대로 집단별 차이를 보이지 않는 장르는 대중적이고 보편적인 소구를 가진 장르라고 할 수 있다. 이런 장르는 다양한 집단에 의한 진입장벽이 낮아 새로운 매체가 시장에 들어왔을 때 우선적으로 선택하는 경향이 높은데, 심미선 의 조사에 의하면 오락 장르에 속한 프로그램들은 집단간 차이를 보이지 않았고, 반대로 정보, 교양장르 프로그램들은 집단간 차이를 보였다. 이는 최영재(2005)의 연구에서 대중적으로 인기 가 높은 연예/오락 뉴스에서는 라이프스타일 유형에 따라 집단간 유의미한 차이를 보이지 않은 것과 일관된다. 한편 이찬구, 이종영, 성지연(2009)의 연구에서는 지상파와 케이블 콘텐츠 선호도를 10개 장 르로 구분하여 5개 미디어 이용집단(균형적 미디어 이용, 인터넷중심, 텔레비전중심, 라디오중 심, 전통적 미디어중심)별로 선호 콘텐츠 순위를 비교분석한 결과, 5개 집단에서 가장 선호되는 콘텐츠는 드라마나 연예/오락/쇼로 미디어 레퍼토리 유형이 달라져도 선호하는 콘텐츠에는 차이 가 없는 것으로 나타났다. 그러니 이외 콘텐츠들은 미디어 레퍼토리 유형에 따라 선호도에 차이 를 보였다. 윤해진 외(2010)의 연구에서도 기존의 연구와 유사한 패턴이 나타났다. 가령 예능 버라이어티 장르가 미디어 레퍼토리에 따라 가장 큰 차이를 보였고, 뉴스-교양-버라이어티 장르도 미디어 레 퍼토리에 따라 소비에 차이를 나타냈다. 그러나 드라마의 경우는 가장 많은 소비시간을 할애하는 장르인 동시에 미디어 레퍼토리에 따른 차이가 크지 않은 장르임을 확인할 수 있었다. 좀 더 구 체적으로 살펴보면, 신문-TV중심 이용자들은 뉴스, 다큐멘터리, 교양, 생활정보 콘텐츠를 많이 이용하고, TV-인터넷중심 이용자들은 드라마, 교양, 버라이어티, 생활정보에 대한 콘텐츠 소비 가 많았다. 오디오-인터넷-케이블중심 이용자들은 드라마, 코미디, 예능장르의 콘텐츠는 많이 소 비하는데 반해 뉴스, 다큐멘터리, 교양장르의 이용시간은 작은 것으로 나타났다. 또 라디오-신문 -지상파 등 전통적 매체중심 이용자들의 경우 다른 미디어 이용자에 비해 골고루 이용하는 특성 을 보였다. 이러한 결과로 미루어 볼때, 미디어 플랫폼의 다양화가 콘텐츠 이용수단의 다양화는 가져왔지 만 콘텐츠 소비에서의 다양화로 연결되지는 않았다고 볼 수 있다. 또 사람들의 콘텐츠 소비는 일 관된 패턴을 보이는데, 가장 대중적인 장르에 대해서는 라이프스타일이나 인구사회학적 특성 및 미디어 조합에 따라 차이를 보이지 않았으나 뉴스, 예능/오락, 다큐멘터리 등의 장르에서 집단간 - 14 -
차이를 나타냈다. 결국 새로운 미디어가 등장하면서 새로운 수요를 창출하고 다양한 형태의 디지 털 콘텐츠로 고민이 필요한 부분은 바로 이렇게 집단별로 이용에서 차이를 보이는 콘텐츠들을 어떻게 다양한 매체로 분배하여 새로운 소비를 창출할 것인가 일 것이다. 4. 스마트 미디어 이용에 관한 기존 연구 동향 국내에서 스마트 미디어는 스마트폰으로 시작되었다. 텔레비전과 같은 바보상자가 아니라 수 용자의 마음을 읽어내는 똑똑한 미디어인 스마트폰은 개발되자마자 사회적인 돌풍을 일으켰다. 2009년 11월말 아이폰 도입 당시 불과 1만대에 불과했던 스마트폰 가입자 수는 2010년 9월 현 재 442만명으로 전체 휴대폰 가입자의 8.8%(임연희, 2010. 10. 22)까지 잠식해 들어갔고, 2010년 말에 행해진 각종 미디어 수용행태 조사에 의하면 스마트폰을 이용하는 사람들은 13% 내외로 집계된다(언론재단, 2011년, 미간행보고서). 스마트폰이 국내에 도입된 지 2년을 넘지 않은 시점에서 스마트폰 이용자가 10%를 넘어섰다는 것은 스마트폰의 영향력을 그대로 보여주 는 것이다. 이렇게 스마트 미디어에 대한 사회적 관심은 큰데 반해 스마트폰에 대한 연구는 아직 미미한 수준이다. 최근 들어 스마트미디어에 대한 기초연구가 간헐적으로 이루어지고는 있으나 대부분 스마트폰의 이용여부를 파악하는데 초점을 둘 뿐 스마트미디어의 도입으로 사람들의 미디어 이 용패턴이 어떻게 변화할 것인지를 예측할 수 있는 범위로까지 연구가 확장되지는 않았다. 이렇게 스마트 미디어에 대한 연구가 활발하지 못한 이유는 스마트 미디어가 우리사회에 도입된 지 불 과 2년 남짓으로 그 기간이 짧다는데 이유가 있어 보인다. 우선 국외에서 행해진 스마트폰에 대한 연구들을 살펴보면, 일반 휴대폰과 스마트폰 이용자들 을 대상으로 한 링과 썬소이(Ling and Sunsoy, 2009)의 연구에서는 스마트폰 이용자가 일반 폰 이용자에 비해 인터넷 이용 및 데이터 트래픽을 더 많이 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과 로 토대로 연구자들은 스마트 미디어 이용자는 비이용자에 비해 정보추구성향이 강하다고 주장 한다. 매튜 등(Matthews et. als., 2009)의 연구에서는 공간 및 매체의 접근상황에 따라 스마트폰 의 사용목적과 이용행태가 달라진다는 사실을 실증적으로 보여주고 있다. 이 연구는 스마트폰에 대한 기존 연구가 디자인 측면에 치중된 반면, 이용측면에 관한 연구는 부족하다는 점을 고려하 여 21명의 스마트폰 신규구매자를 대상으로 심층인터뷰를 실시해 스마트폰 이용상황과 다른 기 기사용의 영향 등을 조사하였다. 연구결과, 스마트폰 이용자는 대체적으로 데스크톱 컴퓨터나 노 트북의 보완재로 사용하지 대체제로 사용하지는 않는다는 사실을 발견하였다. 가령 데스크톱에서 작성한 메일을 스마트폰으로 전송하는 등 시간적 공간적으로 데스크톱이나 노트북을 사용할 수 없을 때 인터넷의 기능을 스마트폰으로 이용하는 것으로 드러났다. 또 스마트폰 이용 동기로는 상황 맥락적 정보를 검색한다던지, 오락적 동기 그리고 온라인 뱅킹이라든가 메일 전송 등의 사 소한 업무처리나, 사회적 연결이나 정보가 필요할 때 스마트폰을 이용하는 것으로 나타났다. 이 런 연구결과를 바탕으로 매튜 등은 기존의 일반 휴대폰 기능이 시간 떼우기(filling time)형 미 디어였다면, 스마트폰에서는 시간 만들기(making time)형 활동이 많다고 주장하였다. - 15 -
최근 국내에서 행해진 스마트폰, 모바일관련 실증 연구로는 황주성외(2010)의 연구를 들 수 있다. 이 연구는 모바일 인터넷 이용자체에 국한된 기존 연구와는 달리 스마트폰을 TV와 인터넷 이후 미디어 이용을 주도할 제 3의 매체로 간주하고 개인의 미디어 이용패턴 전체가 어떻게 변 화할 것인지를 분석하는데 초점을 두었다. 이를 위해 미디어 웹다이어리 조사와 심층인터뷰를 실 시하여 양적인 연구의 한계를 질적인 연구로 보완하였다. 분석결과, 일반폰 이용자는 스마트폰 이용자에 비해 TV, 라디오, PC, MP3 플레이어 등 대부분의 미디어에서 이용률이 낮게 나왔다. 모바일폰 이용율 및 이용시간에서도 스마트폰 이용자가 일반폰 이용자보다 훨씬 높은 이용율 및 이용시간을 보였다. 또 이용목적을 보면 정보와 오락 목적의 이용에서는 두 집단간의 별다른 차 이를 보이지 않았지만, 커뮤니케이션 목적의 이용시간은 스마트폰 이용자가 일반폰 이용자보다 훨씬 많은 것으로 드러났다. 그러나 뉴스보기 및 듣기 와 학습 등의 이용목적에서는 스마트폰 이 용자의 이용시간이 일반폰 이용자보다 낮게 나왔고, 쇼핑 및 금융, 위치 및 지도정보, 생활정보 에서는 더 높게 나와 두 집단간에 콘텐츠 이용에서는 두드러진 차이를 보였다. 미디어 이용 장소 는 이동중 교통수단 등에서의 이용시간은 스마트폰이 일반폰보다 높게 나왔고, 집에서의 이용은 낮게 나왔다. 한편 이용패턴을 분석한 결과에서는 스마트폰이용자 중에서 다중미디어 매트릭스의 비중이 높게 나와 일반폰 이용자와 스마트폰 이용자의 미디어 이용패턴에 차이가 있음을 실증적 으로 보여주었다. 한편 2010년 방송통신위원회-인터넷진흥원에서 실시한 조사에서도 스마트폰 이용자가 주로 이용하는 기능으로는 인터넷 접속 (95.9%)이 가장 많고, 그 다음으로는 음악듣기(86.8%), 동 영상보기(80.6%), GPS(지도 및 위치기반 서비스)(79.4%), 카메라(78.6%), 신규모바일앱 설 치 및 이용(78.3%), 이메일(71.9%) 등의 순으로 나와 스마트폰 기능이 기존의 인터넷 기능과 상당히 중복되는 것을 확인할 수 있었다. 참고로 인터넷 이용자가 인터넷에서 주로 하는 활동은 자료 및 정보획득(91.6%)과 음악, 게임 등의 여가활동 (89.1%) 그리고 이메일, 메신저 등의 커뮤니케이션 활동 (88.4%) 등으로 나왔다. 이외에 GPS 서비스와 카메라, 신규 모바일앱 설치 및 이용은 스마트폰 관리 및 스마트폰에만 있는 기능으로 인터넷 이용과의 비교는 불가능하다. 특히 길안내(77.0%), 대중교통정보(76.2%), 달력, 일정관리(74.5%) 등의 기능을 많이 이용하 는 것으로 나왔고, 대신 모바일뱅킹이나 쇼핑 등의 경제활동을 위한 이용은 상대적으로 부족한 것으로 나타났다. 또 언론진흥재단(2010년)에서 실시한 조사에서는 아주 흥미로운 결과가 나왔다. 이 연구에 의 하면, 2010년 12월말 현재 스마트폰 이용자는 14.2%로 나왔는데, 전통매체 이용비율과 관련해 서는 스마트폰 이용자와 비이용자간에 별다른 차이를 보이지 않았다. 여기서는 구체적인 콘텐츠 이용을 조사하지 않아 스마트폰 이용자와 비이용자가 전통 매체에서 이용하는 콘텐츠 소비에서 어떤 차이가 있는지를 확인할 수는 없다. 다만 이 두 집단은 전통매체 이용에서는 뚜렷한 차이가 없으나 인터넷이나 DMB와 같은 융합미디어 이용에서는 스마트폰 이용자가 비이용자보다 인터넷 과 DMB를 더 많이 이용하는 차이는 보였다. 또 가장 많이 이용하는 애플리케이션으로는 날씨와 교통/지도, 음악, 게임 등 생활과 밀접한 애플리케이션 이용이 많은 것으로 나타났다. 스마트폰 이용 상황과 관련해서는 도보로 이동하거나 차량으로 이동할 때 스마트폰을 이용한다는 응답이 61.4%로 가장 많았으나 집에서 쉴때(52.4%)나 업무/수업 중 휴식시간(42.9%)에 스마트폰을 이용한다는 응답도 높게 나와 스마트폰의 다양한 서비스가 시간과 장소에 관계없이 이용되고 있 - 16 -
음을 확인할 수 있었다. 또 하루에 1시간 이상 스마트폰을 이용하는 스마트폰 중이용자(heavy users)들은 음악재상, 게임, 동영상 재생 등 오락관련 어플리케이션을 많이 이용하고 있었고, 미 디어관련 어플리케이션 이용율(40.7%)도 비교적 높게 나왔다. 결국 스마트폰 이용이 확대되고, 이용시간도 늘어날 경우 미디어관련 오락 애플리케이션 이용이 늘어날 것으로 예상된다. 5. 기존연구를 통해 살펴본 콘텐츠 이용방식의 변화 기존의 연구를 토대로 콘텐츠 소비패턴의 변화를 요약해 보면, (1) 인터넷을 통한 미디어 활동의 증가 추세 인터넷에서의 콘텐츠 소비패턴을 파악하는 것이 스마트 미디어 시대 콘텐츠 소비패턴을 이해 하는데 중요한 이유는 스마트폰의 기능이 인터넷 활동과 상당부분 중복되기 때문이다. 링과 썬소 이(Ling and Sunsoy, 2009)의 연구나 매튜 등(Matthews et. als., 2009)의 연구는 스마트 폰이 컴퓨터의 보완기능을 수행한다고 결론지었다. 또 국내에서 행해진 스마트폰 이용행태 조사 를 보더라도 주로 이용하는 서비스들이 대부분 인터넷기능과 중복되고 있어 국내에서도 스마트 폰은 컴퓨터의 인터넷활동을 상당부분 보완하는 역할을 할 것으로 예상할 수 있다. 따라서 융합 미디어라고 할 수 있는 스마트폰이 어떤 역할을 수행할 것인지를 예측하기 위해서는 인터넷 이 용행위를 추적해 볼 필요가 있다. 최근에 실시한 미디어 이용행태 조사에 의하면(언론재단, 2010), 인터넷 이용과 관련해서 가 장 특징적인 점은 인터넷에서 신문을 본다던지 아니면 텔레비전 프로그램을 시청하는 등의 미디 어 활동이 증가추세를 보였다는 것이다. 인터넷으로 미디어 콘텐츠를 이용하는 사람은 2명중 1 명꼴로 늘어났는데, 이렇게 인터넷에서의 미디어 활동이 증가추세를 보인다는 것은 인터넷이 미 디어를 대체하는 통합 멀티미디어로 기능할 수 있음을 보여주는 것이라 하겠다. 실제로 2000년부터 2010년까지 유선 인터넷 서비스이용이 어떻게 변화했는지를 살펴보면, 아 래 <표-1>에서 보는바와 같이 이메일과 검색을 많이 이용하고 있지만 2007년부터 인터넷으로 뉴스를 본다는 응답이 크게 늘었음을 알 수 있다. 또 2000년 이후 게임과 음악, 채팅 등의 이용 이 크게 감소한 점이 눈에 띈다. 요약하면 유선 인터넷 활동에서 가장 많이 이용되는 서비스는 검색과 메일 그리고 커뮤니티 활동의 하나인 동호회와 뉴스이용이라고 할 수 있다. 이를 핸드폰 을 통한 무선인터넷 이용콘텐츠로 제한하여 분석하면(knp조사보고서, 2008년), 유선 인터넷을 통한 콘텐츠 이용과 큰 차이가 있음을 확인할 수 있다. 핸드폰을 통한 무선인터넷 이용 콘텐츠는 음악(40.2%)과 게임/스포츠(39.9%), 뉴스/생활(34.7%) 순으로 나타났다. 10대는 게임을, 20~30대는 음악을 주로 이용했고, 40대 이상은 뉴스/생활, 증권을 더 많이 이용한 것으로 나타 났다(<표-2> 참조). 이렇게 유선인터넷과 무선인터넷을 통한 콘텐츠 이용에서 차이를 보임에 따라 향후 어떤 인터 넷이 우리 사회의 지배적인 미디어로 자리잡느냐에 따라 콘텐츠 소비패턴도 달라질 것으로 예상 할 수 있다. 기존 연구에 의하면, 스마트폰과 같은 휴대용 무선인터넷은 유선인터넷을 대체하기 - 17 -
보다는 보완매체로 활용된다는 의견이 지배적이었는데, 그렇다면 무선인터넷에서의 콘텐츠 이용 이 일부 무선 인터넷으로 넘어오면서 콘텐츠 이용패턴의 변화도 예상된다. - 18 -
- 19-2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 1위 메일 (83.6) 메일 (74.2) 검색 (79.3) 검색 (50.7) 메일 (71.9) 검색 (67.0) 검색 (66.8) 메일 (74.2) 검색 (66.8) 2위 검색 (74.3) 검색 (74.0) 메일 (68.5) 메일 (46.2) 검색 (59.6) 메일 (40.0) 메일 (45.9) 검색 (66.5) 메일 (65.9) 3위 게임음악 (33.5) 오락게임 (45) 오락게임 (53.1) 게임오락 (39.5) 동호회 (54.9) 동호회 (34.7) 뉴스 (28.1) 동호회 (34.3) 동호회 (32.8) 4위 채팅 (22.7) 쇼핑예약 (23.3) 쇼핑예약 (22.5) 영화 (30.0) 쇼핑예약 (47.3) 뉴스 (35.9) 동호회 (26.4) 뉴스 (26.2) 뉴스 (28.6) 5위 쇼핑예약 (19.1) 금융거래 (18.0) 동호회 (19.9) 블로그 (26.7) 게임 (42.3) 게임 (22.4) 블로그 (25.7) 블로그 (25.3) 블로그 (25.3) 6위 금융거래 (17.0) 동호회 (17.3) 금융거래 (16.6) 음악 (24.2) 블로그 (42.8) 블로그 (30.2) 게임 (23.5) 게임 (16.7) 쇼핑예약 (19.3) 7위 동호회 (15.7) 학습교육 (13.1) 학습교육 (11.1) 동호회 (18.7) 음악 (30.0) 쇼핑예약 (23.5) 쇼핑예약 (16.4) 쇼핑예약 (16.3) 게임 (16.2) 8위 학습교육 (12.6) 채팅 (11.7) 채팅 (9.1) 쇼핑예약 (17.6) 뉴스 (27.6) 학습 (7.3) 음악 (12.7) 금융거래 (9.0) 음악 (10.6) 9위 무료전화 (1.8) 인터넷폰 (0.6) 인터넷폰 (0.4) 금융거래 (17.0) 금융거래 (28.0) 음악 (7.6) 영화 (10.6) 음악 (8.0) 금융거래 (9.3) 10위 기타 (0.9) 기타 (1.4) 기타 (1.8) 학습교육 (5.5) 영화 (17.0) 금융거래 (9.7) 학습 (7.7) 영화 (5.9) 영화 (6.2) 11위 채팅 (2.8) 학습 (16.4) 인터넷TV (1.9) 금융거래 (6.3) 유머/만화 (4.2) 학습 (5.1) 12위 무료전화 (0.5) P2P (15.2) 영화 (5.9) P2P (6.2) 학습 (4.1) P2P (3.5) 13위 기타 (0.9) 유머 (4.2) 유머/만화 (5.3) P2P (3.6) 인터넷TV (3.2) 14위 P2P (6.9) 채팅 (4.9) 인터넷TV (2.4) 채팅 (2.9) 15위 인터넷TV (4.4) 채팅 (2.1) 유머/만화 (2.7) 16위 UCC (3.2) UCC (1.2) <표-1> 2001년~2009년까지의 유선 인터넷이용자의 인터넷 서비스이용 * ( )은 이용비율임. ** 자료: knp 조사보고서, http://www.adic.co.kr
<표-2> 핸디폰을 통한 무선인터넷 이용 콘텐츠(2008년) (단위: 이용비율, %) 전체 성별 연령 남자 여자 19세 이하 20~29세 30~39세 40세 이상 (Base) (976) (524) (451) (329) (254) (207) (186) 음악 40.2 32.5 49.1 34.3 42.4 47.4 39.6 게임/스포츠 39.9 44.1 35.0 59.6 35.7 31.2 20.4 뉴스/생활 34.7 41.7 26.7 23.6 39.0 35.4 47.9 경품/이벤트 22.7 23.9 21.4 15.3 30.3 26.9 20.9 증시/증권 13.7 19.7 6.8 1.9 9.3 20.0 33.7 연예관련 기사 9.3 8.8 9.8 8.7 11.2 5.9 11.5 동영상/UCC 4.5 5.0 4.0 2.6 5.4 4.8 6.7 미니홈피 1.8 0.8 2.9 4.2 1.1 0.5 - 교통/길찾기 1.5 1.4 1.5 2.7 1.2-1.1 벨소리 다운로드 1.2 1.2 1.2 1.8 0.4 1.6 0.9 검색 0.8 0.3 1.5 0.8 2.1 - - 고객센터 0.6 0.7 0.4 1.1 0.6 0.9 * 자료: knp 조사보고서, http://www.adic.co.kr (2) 인터넷을 통한 커뮤니케이션 활동의 증가 추세 인터넷활동과 관련해서 특징적인 결과는 바로 커뮤니케이션 활동이 늘어났다는 점이다(언론재 단, 2010). 인터넷 게시판에 자신의 의견을 게재하거나 댓글을 달아본 경험이 있는 사람도 10명 중 2-3명으로 나왔고, SNS서비스를 주 1회 이상 이용한다는 응답자도 35.6%로 나와 사이버공 간에서의 커뮤니케이션이 오프라인을 대체할 정도로 일반화되고 있음을 확인할 수 있었다. SNS 이용자들은 주로 20대, 30대로 이들이 70%를 차지했고, 직업별로는 행정/사무/전문직 종사자의 비중이 높았으며 서울을 포함한 수도권 지역 거주자의 비율이 80%를 차지해 서울 수도권 거주 자가 주로 SNS서비스를 이용하고 있다고 볼 수 있다. 김영주, 정재민(2010)의 조사에서는 SNS 이용자의 비율이 이보다 높게 나왔다. 20대의 SNS 이용률은 89.0%로 가장 높고, 30대는 69.7%, 40대는 48.7%로 언론재단의 조사결과와 큰 차이를 보였는데, 두 조사의 공통점은 SNS 이용자가 계속 늘고 있다는 점이다. 이들은 SNS를 통해 새로운 사람들과 관계맺기를 하기도 하고 기존 사람들과 관계를 유지하는 데 SNS를 활용하기도 하지만, 가장 주된 이용동기는 최신 정보를 얻을 수 있고(22.2%), SNS 가 업무나 학업에 유용하다(18.4%) 하다는 응답이 많아 인터넷의 SNS 서비스가 단순히 관계 지향적 서비스에서 정보미디어로써 기능하고 있음을 확인할 수 있었다. 사람들의 미디어 이용목 적은 크게 오락적인 목적, 정보적인 목적, 그리고 관계지향적인 목적으로 구분할 수 있는데, 각 각의 목적이 상호 배타성을 갖기보다는 상호 중첩적인 특성을 보이며, 관계지향적 서비스를 이용 - 20 -
하는 경우에도 그 근저에는 정보추구와 오락추구 욕구가 함께 작용한다고 볼 수 있다. (3) 시간 만들기(making time)형 콘텐츠 소비의 증가 매튜 등(Matthews & Pierce, 2009).은 스마트폰 이용행태 연구를 통해 일반 휴대폰이 시 간 떼우기(filling time)형 기능을 담당했다면, 스마트폰은 시간 만들기(making time)형 활동 을 담당한다고 주장한다. 시간 만들기(making time)형 활동이란 스마트폰을 이용함으로 시간 과 비용이 절약되는 활동, 바로 그런 콘텐츠 소비가 늘어난다는 것을 말한다. 2010년에 행해진 언론재단 조사에서 스마트폰에서 가장 많이 이용되는 애플리케이션이 날씨와 교통/지도, 음악, 게임 등 생활밀착형 애플리케이션이라는 사실은 이러한 주장을 뒷받침해 준다. 스마트폰 등장의 의미는 좀 색다르다. 스마트폰은 그야말로 컴퓨터와 휴대폰이 결합된 융합미 디어라고 할 수 있다. 그동안 새로 개발된 미디어들은 모두 수용자가 더욱 편리하게 미디어를 이 용할 수 있도록 기술적 진화를 계속해 왔지만 스마트폰처럼 시간과 공간의 제약에서 벗어나 미 디어 이용의 편리성을 높혀준 매체는 없었다. 음악재생 기기로 mp3는 획기적인 미디어였으나 컴퓨터를 통해 음악을 다운받아야 하는 과정이 번거로웠다. 그런데 스마트폰에서는 인터넷에 접 속함과 동시에 음악을 다운받아 저장하는 과정이 쉽고, 간편해지면서 수용자들은 시간을 절약할 수 있게 되었다. 컴퓨터에 있는 지도 기능은 수용자에게 때때로 필요했지만 데스크톱 컴퓨터를 가지고 다닐 수 없기 때문에 의미가 없었다. 그러나 항상 휴대할 수 있는 스마트폰에 들어있는 지도기능은 필요할 때 길을 안내해줌으로써 시간을 절약하게 해주는 이점이 있다. 이렇게 현재 스마트폰에서 이용되는 서비스들이 전혀 새로운 것은 아니다. 인터넷을 비롯한 기존 미디어에서 찾아 이용할 수 있는 서비스들이었지만, 매체가 갖는 시 공간적인 제약으로 인 해 활용성이 낮았던 것이다. 그런데 그런 서비스들이 시 공간의 제약을 극복한 스마트폰에 들어 가면서 활용성이 높아진 것으로 볼 수 있다. 그리고 수용자들은 시간과 비용을 절약하기 위해 스 마트폰을 이용해 필요한 서비스들을 찾아 이용한다. 스마트폰은 시간절약을 통해 수용자가 사용 할 수 있는 시간을 더 많이 만들어줄 것이고, 이런 콘텐츠에 대한 소비는 계속 늘어날 전망이다. (4) 뉴스, 드라마 장르소비의 다변화 미디어가 수용자에게 제공하는 콘텐츠는 그 범위가 넓다. 텔레비전 등의 전통매체를 중심으로 보더라도 정보와 오락, 뉴스와 드라마가 대표적인 콘텐츠가 된다. 그러나 이들 콘텐츠 소비는 매 체환경의 변화와 함께 다른 양상을 보일 것으로 전망된다. 기존의 장르이용에 관한 연구들을 종 합해 보더라도 뉴스와 드라마 장르의 가장 두드러진 차이는 드라마는 이용하는 미디어가 무엇이 냐에 따라 이용시간에 차이를 보이지 않는데 반해 뉴스는 미디어 레퍼토리에 따라 이용시간에 차이를 보였다(심미선, 2007; 윤해진외, 2010). 이러한 사실은 드라마는 새로운 미디어의 영향 을 상대적으로 덜 받는 대신 뉴스는 새로운 미디어의 영향을 많이 받을 것이라는 예상을 가능하 게 한다. 최근 뉴스소비에 관한 연구들을 살펴보면, 뉴스 소비방식이 다변화되고 있음을 알 수 있다. 특 히 다양한 온라인 미디어와 모바일 플랫폼들은 새로운 뉴스와 정보의 유통창구로 기능하면서 뉴 - 21 -
스콘텐츠 공급과 이용 트렌드를 변화시키고 있다. 이제는 동일한 뉴스라도 전통적인 뉴스미디어 가 아닌 마이크로블로그인 트위터나 페이스북, 구글, 이메일 등 다양한 플랫폼을 통해 이용하는 새로운 뉴스 소비행태가 등장하고 있다. 2010년 3월 미국 뉴욕에서 열인 미디어 서밋(Media Summit)에 참석한 당시 CNN 사장 존 클라인(John Klein)의 다음과 같은 주장(김영주, 정재 민, 2010, 15쪽에서 재인용)은 뉴스 소비방식의 다변화가 뉴스미디어의 존립까지 위협하는 수준 에 이를 수 있다는 것을 시사해준다. 폭스 뉴스가 두렵냐고요? 제가 진정으로 밤잠을 설치는 것은 페이스북같은 소셜 미디어 때문입니다. 사람들은 오랫동안 매스미디어를 통해 뉴스를 접해 왔습니다. 그런데 지금은 페이스북을 통해 알게 된 친구로부터 뉴스가 전달됩니다. 200만명의 시청자를 가진 폭스뉴스와 5억명의 이용자를 가진 페이스북 중에서 누가 더 무섭겠 습니까? 최근 SNS 이용률이 증가하면서 재미있는 현상이 나타나고 있다. 초기 SNS는 관계맺기 및 관계유지에 치중했지만 이제는 관계맺기 및 관계유지를 비롯해 새로운 정보를 주고받는 역할까 지 하고 있다. 최근 일본의 지진 및 쓰나미 관련 뉴스가 대중매체보다 마이크로블로그인 트위터 를 통해 먼저 세상에 공개되면서 SNS가 향후 방송이나 신문 등의 대중매체를 대체하는 것이 아 니냐하는 우려까지 제기되고 있다. 실제로 인터넷 이용자의 12.4%가 마이크로블로그를 이용하 고 있었는데(김영주 정재민, 2010), 이용동기는 정보습득을 위해서 (81.2%)라는 응답이 가장 많았다. 물론 새로운 사람과 관계를 맺기 위해서 (66.1%), 재미와 즐거움을 얻기 위해 서 (35.4%), 기존 지인과의 관계를 유지하기 위해서 (15.1%)라는 이용목적도 제시되었지만 트 위터 이용의 가장 주된 목적이 정보습득이라는 사실은 뉴스정보원이 새로운 서비스의 등장과 함 께 계속 확대되어가고 있음을 말해준다. 결국, 뉴스는 디지털 콘텐츠로 전환되어 다양하게 유통될 수 있는 디지털 콘텐츠가 용이한 장 르라고 할 수 있다. 그리고 뉴스가 다른 미디어를 넘나들며 유통될 때 소비자의 입장에서는 뉴스 이용이 더욱 편리해지는 장점이 있고, 공급자의 입장에서는 다양한 매체를 넘나들며 뉴스의 영향 력이 더욱 커질 수 있어 뉴스 콘텐츠의 디지털화는 앞으로 더욱 확대될 것으로 전망된다. (5) 전통적인 지상파 텔레비전 장르소비의 변화 전통적인 지상파 텔레비전의 장르이용이 2000년 이후 어떻게 변화되었는지를 분석한 결과는 <표-3>과 같다. 가장 특징적인 변화는 영화장르의 쇠퇴와 오락장르의 강세로 이야기할 수 있다. 영화장르의 경우 2000년에는 평균 가구시청률 21.9%에 상위 100위안에 42개의 프로그램이 들 어갔는데, 2010년에는 영화장르의 평균 가구시청률도 15.5%로 떨어졌고, 프로그램 수도 5개로 급감한 것을 알 수 있다. 이는 새로 도입되는 미디어의 콘텐츠 소비 1위가 영화임을 고려한다면 영화장르 이용은 지상파보다는 신규 매체를 통한 이용이 늘어나고 있음을 미루어 짐작할 수 있 다. 영화장르의 쇠퇴와는 대조적으로 오락장르는 융합환경이 본격화되면서 강세를 보이는 것을 확인할 수 있다. 물론 오락장르 평균 가구시청률은 2000년 이후 지속적으로 하락세를 면치 못하 - 22 -
고 있지만, 100위안에 진입한 프로그램 갯수는 계속 증가추세를 보였다. 2000년에는 100위안에 진입한 오락 프로그램이 18개에 불과했으나 2010년에는 42개로 2배가 훨씬 넘었다. 가구시청률 도 2000년 대비 2010년 17%의 하락율을 보이고 있지만, 2000년 대비 2010년 영화장르의 하 락율이 29%, 드라마 장르의 하락율이 31%임을 고려하면 다른 장르에 비해 하락율도 낮다고 할 수 있다. DMB나 스마트폰 등의 새로운 미디어에서 수용자가 주로 이용하는 장르가 오락이라는 점을 고려하면 오락 프로그램에 대한 수용자의 인기는 지속될 것으로 전망해 볼 수 있다. 이 표에서 흥미로운 결과는 바로 드라마와 보도, 정보 프로그램은 미디어 융합환경의 영향을 상대적으로 덜 받았다는 점이다. 드라마 장르의 평균 시청률은 지상파 텔레비전의 시청률 하락과 맞물려 하락추세를 보였으나 2004년부터는 별다른 변동을 보이지 않고 있다. 또 100위안에 들 어간 프로그램 개수도 2000년 35개에서 2010년 38개로 큰 차이는 없다. 연도별로 100위안에 들어간 프로그램 개수에서는 다소 차이를 보이나 일관된 패턴을 보이고 있지는 않아 드라마 장 르가 지상파 텔레비전에서 쇠퇴하는 추세를 보인다고 말하기는 어렵다. 보도장르도 평균 가구시청률로만 보면 2000년 20.0%에서 2010년 17.6%로 12% 하락했으나 100위안에 들어간 보도 프로그램 수는 2000년 2개, 2001년 1개에서 2009년 5개, 2010년 4개 로 오히려 늘어나는 추세를 보이고 있다. 이렇게 연간 시청률 100위안에 들어간 보도 프로그램 이 늘고 있다는 것은 다른 장르의 프로그램은 시청률 하락폭이 큰데 반해 보도 프로그램은 시청 률 하락폭이 크지 않아 상대적으로 안정된 시청률을 보이기 때문으로 해석할 수 있다. 또 지상파 텔레비전에서 정보 프로그램도 2000년 대비 2010년 별다른 변화를 보이지 않고 있는데, 정보 프로그램도 다른 프로그램과 마찬가지로 100위안에 속한 정보 프로그램의 평균 가구시청률은 하 락했으나 100위안에 진입한 프로그램 개수는 2000년 2개, 2001년 4개, 2002년 9개에서 2008 년, 2009년 5개, 2010년 7개로 별다른 변화는 보이지 않고 있다. 반면에 어린이 프로그램은 2000년에는 100위안에 1개의 프로그램이 진입했으나 그 이후 100 위안에 들어간 어린이 유아 프로그램은 없었으며, 스포츠 프로그램의 경우에도 월드컵과 올림픽 등 국가적인 이벤트가 있는 해에는 100위안에 진입한 프로그램 개수도 늘어나고 평균 시청률도 높았지만, 별다른 이벤트가 없는 해에는 평균 20% 내외의 가구시청률을 보였다. 또 2000년에는 100위안에 진입한 스포츠 프로그램이 한 개도 없었으나 2001년부터는 매년 스포츠 프로그램도 시청률 상위 100위안에 진입하기 시작했고, 2002년에는 29개의 프로그램이 시청률 100위안에 들어가면서 지상파내에서 인기 스포츠장르가 보편적인 경쟁력을 갖고 있음을 확인할 수 있었다. 스포츠 장르의 경우 케이블이나 위성 등에 전문 스포츠채널이 있어 지상파에서의 스포츠 장르의 경쟁력은 떨어질 것으로 예상했으나 인기 스포츠장르의 경우에는 오히려 어떤 다른 장르보다 방 송환경의 영향을 덜 받으면서 경쟁력을 갖는다는 것을 확인할 수 있었다. - 23 -
<표-3> 2000년~2010년까지 상위 100위에 들어간 장르별 프로그램 수 - 분석지역 : 서울-수도권 - 분석대상 : 가구 (단위: 프로그램수) 영화 드라마 오락 보도 정보 어린이 (유아) 스포츠 2000년 42 (21.9) 35 (29.1) 18 (21.8) 2 (20.0) 2 (19.6) 1 (20.1) - 2001년 34 (19.8) 41 (26.2) 17 (20.1) 1 (20.3) 4 (20.2) - 3 (20.9) 2002년 5 (19.8) 39 (23.3) 14 (20.6) 4 (20.5) 9 (19.7) - 29 (24.8) 2003년 16 (18.5) 41 (23.2) 26 (19.6) 3 (20.6) 3 (20.2) - 10 (24.2) 2004년 16 (19.5) 42 (21.9) 17 (18.7) 3 (19.7) 3 (21.3) - 18 (24.1) 2005년 15 (19.3) 44 (20.8) 21 (17.1) 3 (17.6) 7 (16.5) - 10 (30.7) 2006년 16 (15.7) 41 (21.3) 28 (15.4) 3 (16.5) 6 (15.5) - 6 (15.0) 2007년 5 (19.1) 46 (21.6) 35 (16.4) 5 (18.6) 6 (15.4) - 3 (23.4) 2008년 4 (15.1) 48 (21.3) 30 (16.3) 3 (19.0) 5 (14.3) - 10 (16.2) 2009년 2 (14.7) 42 (20.0) 42 (17.3) 5 (15.8) 5 (14.0) - 4 (20.0) 2010년 5 (15.5) 38 (20.1) 42 (18.1) 4 (17.6) 7 (14.5) - 4 (15.7) * ( )은 평균 가구시청률임. ** 자료 : AGB 닐슨 (6) 오락장르의 재발견 오락장르에 대한 수용자들의 선호가 증가하는 것은 비단 지상파 텔레비전에서만 나타나는 현 상은 아니다. 최근 인터넷 이용자 조사(knp 인터넷이용자 조사, 2007)에서 이용자들의 장르선 호도 추이를 살펴본 결과 지상파나 인터넷 모두 드라마에 대한 선호도에는 변화가 없었지만, 예 능/오락장르에 대한 선호도는 인터넷매체를 중심으로 더 커지고 있음을 확인할 수 있었다. 즉 사 회 전반적으로 오락 프로그램에 대한 시청자의 선호도가 증가한 것을 알 수 있는데, 이는 최근 tvn의 <슈퍼스타 K>나 MBC의 <위대한 탄생>, <나는 가수다>와 같은 예능 오락 프로그램에 대 한 시청자의 호응이 높은 것으로도 설명할 수 있다. 예능/오락장르에 대한 선호도가 증가하는 것은 예능/오락 장르가 디지털 콘텐츠로의 전환이 쉽기 때문으로 판단된다. 즉 예능/오락 콘텐츠는 인터넷상의 긴 꼬리(long tail)를 타고 다양하 게 활용가능하지만(Anderson, 2006), 기존 미디어들은 이제까지 이런 측면에서 별다른 노력을 - 24 -
기울이지 않았다. 그러나 오락 프로그램은 대부분 몇 개의 코너로 구성되고, 예능 프로그램은 노 래를 구성되면서 각각의 코너와 음원이 디지털 콘텐츠로 전환되어 텔레비전 단말기와 인터넷매 체를 넘나들며 이용되면서 예능/오락 장르에 대한 시청자의 관심이 급증한 것으로 볼 수 있다. mbc의 <나는 가수다>에서 김범수가 부른 제발 의 음원이 다음날 포털사이트 검색어 1위를 차지 하면서, 한동안 다운로드 1위를 차지했다는 것이 스마트 미디어시대 예능/오락 프로그램의 잠재 력을 보여주는 예라고 할 수 있다. 이렇게 오락/예능 프로그램은 프로그램 구성방식이 디지털 콘텐츠로 전환해 이용하기 편리하 기 때문에 스마트 미디어 시대 수용자들의 호응이 높을 것으로 전망된다. 6. 소결론 스마트미디어시대 콘텐츠 소비의 방향을 진단해 보면, 우선 장르별로 콘텐츠 소비의 진화방향 이 다를 것이라는 전망을 해볼 수 있다. 드라마, 영화는 거의 모든 계층을 아우르며 선호되는 콘 텐츠로 자리잡았고, 앞으로 이런 추세에는 변화가 없을 것이다. 또 드라마 장르의 디지털 전환 및 신규 매체에서의 드라마 이용은 편리성이 높지 않기 때문에 드라마나 영화는 신규 미디어보 다 기존의 고정형 매체를 통한 이용이 계속될 것이다. 반면 디지털 콘텐츠로의 전환이 상대적으로 용이한 뉴스와 오락 장르는 지상파 콘텐츠가 OSMU 방식으로 쪼개져서 새로운 매체로 넘나들며 이용될 것으로 예상된다. 예능보다는 뉴스 콘텐츠의 멀티플랫포밍이 더욱 많아질 것으로 예상된다. 이는 뉴스 콘텐츠야말로 수용자의 참여 를 통해 생산될 수 있고, 또 수용자가 제작한 뉴스도 대중미디어의 뉴스콘텐츠로 전환될 수 있기 때문이다. 반대로 예능 프로그램은 신규 미디어의 짜투리 시간의 오락적인 기능을 담당할 것으로 예상된다. 그러나 이런 소비가 스마트폰 등의 신규 미디어에서 창출되는 것은 아니고, 기존의 텔 레비전에서 방영된 프로그램이 디지털로 전환되어 수용자에게 소비된다는 것이다. 결국 새로운 미디어가 등장해도 우리사회의 주류미디어로 존재해왔던 텔레비전의 영향력을 더욱 강화시켜주 는 방향으로 나아갈 것으로 예상된다. 이외에는 생활밀착형 서비스에 대한 수요가 급증할 것으로 예상된다. 기존의 데스크톱에서도 이용이 가능하지만, 시간적, 공간적인 제약 때문에 이용이 용이하지 않았던 서비스들은 스마트미 디어로 넘어오면서 활발하게 이용될 것이다. 주로 이용하면서 시간과 비용을 절약할 수 있는 그 런 콘텐츠들의 소비가 늘어날 것이다. 결국 우리사회는 지상파와 인터넷을 주류 미디어로 하고, 새롭게 등장하는 미디어들은 이들 매체의 영향력을 확대하고, 보완하는 역할을 담당할 것이며, 이런 방향으로 콘텐츠 소비가 이루 어질 것으로 예상된다. 그리고 시청률 수치로 드러나는 특정 매체, 특정 프로그램의 시청률은 떨 어지겠지만, 시간과 공간의 제약없이 미디어를 이용할 수 있는 환경으로 인해 미디어 이용시간이 늘어나고 있어, 시청률 수치로 확인되지 않는 콘텐츠의 영향력은 과거보다 더욱 커질 것으로 예 상된다. 여기에는 수용자의 능동적인 참여도 한 몫 할 것이다. - 25 -
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OSMP(One Source Multi Platform)시대 방송 전략 방안 정동훈(광운대학교 미디어영상학부 교수, Comm. & Tech. Lab 소장)
OSMP(One Source Multi Platform)시대 방송 전략 방안 1) 정동훈(광운대학교 미디어영상학부 교수, Comm. & Tech. Lab 소장) 1. 서론 스마트폰, 타블렛PC 그리고 전자책 단말기와 같은 새로운 디지털 기기들이 소개되고 있다. 전 세계적으로 스마트폰의 확산은 역사적으로 그 어떤 테크놀로지의 확산 속도보다 빠르고, 아이패 드는 1에 이어 2버전에서도 판매 신기록을 세우며 심지어 인간의 생활패턴을 변화시키는 중이 다. 2009년 모건스탠리의 일반휴대폰과 아이폰의 사용 용도에 대한 조사에서 보면 일반 휴대푠 이용자들이 70%를 음성통화를 하는데 사용하는 반면, 아이폰 사용자는 음성 보다는 이메일, 음 악, 게임, 인터넷 등 다양한 콘텐츠 이용비중이 늘어나는 것을 알 수 있다. 이는 대중들의 인식 이 휴대전화를 단순히 통화만을 위한 도구가 아니라, 전화통화도 하면서 더불어 다양한 콘텐츠를 사용하는, 휴대가 간편하고 이동이 가능한, 개인 휴대용 인터넷으로 바뀌고 있음을 보여주고 있 다고 할 수 있다. 현재 애플의 아이폰(iPhone)을 비롯하여, 국내외적으로 구글의 안드로이드(Android)를 탑재 한 다양한 스마트폰이 출시되고 있다. 이처럼 다양한 스마트폰 출시는 그만큼 스마트한 기기에 대한 환경적 필요가 조성이 되었다는 것으로, 스마트폰의 급속한 성장은 타블렛 PC, 스마트TV 등 뒤이은 다양한 미디어기기들의 등장과 성장을 이끌고 있다. 더불어 이러한 디바이스를 통해 다양한 콘텐츠를 소비하고자 하는 디지털 이용자들의 욕구도 높아지고 있고, 이에 따라 디지털 디바이스는 이용자 욕구를 충족시키기 위한 복합적 기능을 탑재한 스마트 기기로 변신하는 과정 에 있다. 최근 제2기 방송통신위원회 위원장 취임식에서 최시중 방송통신위원장은 향후 중점적 과제의 하나로 N-스크린 서비스, 클라우드 서비스 등 다양한 융합형 서비스 확산을 강조하였다(김태균, 2011). 이러한 움직임은 기존에는 없었던 다양한 미디어기기들이 하루가 다르게 세상에 나오는 1) 본 연구를 위해 조언을 해주신 KBS 김태환 기술연구소장, 박성춘 팀장, MBC 이은우 부장, SBS 박 종진 팀장님께 감사의 말씀을 전합니다. - 31 -
현실에서 이용자들의 디지털 라이프스타일을 고려한 정책방향으로 볼 수 있다. 빠르게 변화하는 미디어 기술은 다양한 뉴미디어를 탄생시키고 있으며, 더불어 방송콘텐츠 유통채널에도 변화를 요구하고 있다. 미디어의 스마트화로 미디어 시장은 새로운 형태의 콘텐츠 제공, 유통, 이용양식 이 나타나고 있으며(주정민, 2011), 다양한 터미널과 플랫폼에서 셀 수 없이 많은 채널을 통해 자신이 원하는 콘텐츠만을 사용할 수 있기를 소망하고, 단편적 전달보다는 콘텐츠와 상호작용하 는 것에 더 큰 관심을 보이고 있다. 40여년간 지속됐던 지상파 위주의 방송은 1995년 케이블 방송을 시작하면서 다채널 시대를 열 기 시작했고, 그 이후 위성TV, IPTV에 이어 새로운 영상 콘텐츠 플랫폼의 소개로 콘텐츠의 유통 경로가 더욱 복잡해지고 있다(정동훈, 2010a). 이에 더하여 스마트폰과 타블렛PC 등의 모바일 미디어로 인하여 이동하면서도 영상 콘텐츠를 이용할 수 있게 되었으며, 나아가 스마트TV, 게임 기 등 다양한 디바이스를 기반으로 콘텐츠를 즐길 수 있는 N-스크린 시대가 열리고 있다. 다시 말하면, 디지털 시대의 콘텐츠는 다양한 경로를 통해 유통이 가능하다(정동훈, 2010b)고 할 수 있다. 최근의 디지털 환경은 새로운 플랫폼과 터미널 등이 소개되며 콘텐츠 이용 방식이 바뀌어, 콘텐츠와 서비스가 제작되고 소비되는 방식에 변화들이 나타나고 있다(전범수, 2011). 실내에서, 많은 이동거리 없이, 온 가족이 모여 시청하는 방식에서 야외에서, 이동하면서, 혹은 이동하지 않 고서도 개인 미디어 도구로 홀로 시청하는 방식으로 변화하고 있다. 그리고 기존의 재방송 개념 대신 생방송인 콘텐츠를 TV라는 특정 디바이스 없이도 모바일이나 PC등을 통해서도 볼 수 있을 뿐만 아니라, 방에서 TV를 보다가도 잠깐 외출을 해야 하는 상황에서도 시청중인 콘텐츠를 중단 됨 없이 다른 디바이스 기기를 통해 계속 이어서 볼 수 있는 환경이 도래하고 있다. 스마트 기기의 확산. 그리고 기기들 간의 자연스러운 서비스를 지원해주는 네트워크 환경의 개선 등 디지털 환경의 괄목할만한 성장은 기기 간 심리스(seamless)한 연결을 가능하게 해주 고 있다. 이러한 환경을 바탕으로 디지털 이용자들은 다양한 콘텐츠를 편리하게 즐길 수 있게 되 었고, 콘텐츠 사업자는 더 넓어진 유통경로를 갖게 되었다. 따라서 방송사업자들도 변화하는 환 경에 맞게 스마트한 미디어에 대한 이해가 필요하고, 스마트한 환경에 맞는 방송콘텐츠를 서비스 를 해야만 한다. 이에 본 연구에서는 다양한 융복합 서비스 중 방송관련 사업자 및 시청자의 관 심을 받고 있는 N-스크린을 중심으로 콘텐츠 유통 현황과 문제점 그리고 앞으로의 방송콘텐츠 유통 방향에 대해 논의해 보고자 한다. 2. 스마트 기기의 성장 테크놀로지의 발전 가운데 20세기 최고의 히트작은 뉴욕 타임즈를 비롯한 많은 매체에서 다루 었듯이 단연 모바일 미디어다(정동훈, 2010b). 모바일 미디어는 인간의 생활반경과 패턴을 바꾸 는 주요한 변인으로 작용하고 있다. 인간은 꾸준히 움직이며 영역을 넓히고, 타인과 관계를 넓히 며 사회생활을 하는데, 이러한 인간의 근본적 욕망을 충족시켜주는 도구이기 때문에 모바일 기기 의 확산은 당연하다고 볼 수 있다. - 32 -
스마트폰은 세계적인 경제침체 속에서도 이례적으로 높은 성장을 보일 것이다(권기덕 임태 윤 최우석 박성배 오동현, 2010). 아래의 세계 스마트폰 시장 전망표를 살펴보면 스마트폰의 판매 대수는 2010년 254백만대에서 2013년 604백만대로, 스마트의 비중이 21.2%에서 38.5% 로 늘어나면서 전체 휴대폰에서 스마트폰이 차지하는 비중이 높아질 것으로 예측할 수 있다. <표-1> 세계 스마트폰 시장 전망 (단위: 백만대, %) 구분 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 휴대폰 판매대수 1,151 1,209 1,114 1,202 1,306 1,432 1,568 스마트폰 판매대수 121 143 178 254 351 469 604 스마트폰 성장률 49 18 24 43 38 34 29 스마트폰 비중 10.5 11.8 15.9 21.1 26.9 32.8 38.5 * 출처: 권기덕 임태윤 최우석 박성배 오동현(2010). 권기덕 임태윤 최우석 박성배 오동현(2010)은 현재 스마트폰 경쟁은 초기 단계로 휴대폰 시장의 트렌드 변화가 빠르고, 모든 제조사가 본격적으로 스마트폰을 출시하면서 스마트폰 경쟁 은 지금의 초기 단계에서 스마트폰 경쟁의 2막이 열릴 것이라고 예측하였다. 이에 모바일 인터 넷 대중화로 인해 발생하는 위기와 기회요인을 점검하고 기존의 비즈니스 모델, 성공조건의 변화 가능성 등을 검토해야 한다고 덧붙였다. 모바일 서비스 산업은 전 세계적으로 2009년 1조 2,022억 달러에서 2013년에는 1조 4,806억 달러의 초대형 규모의 시장이 형성될 것으로 전망 되는데, 스마트폰 확산은 타 산업과의 융합을 통해 신산업 창출을 위한 촉매제로서 모바일 콘텐 츠 시장은 다양한 응용 서비스 개발에 따라 급성장 할 것이다(박세환, 2010). 특히, 스마트폰을 통한 방송큰텐츠 이용자가 전세계적으로 늘어가고 있는 추세이다. 컴스코어 (2010)에 따르면 EU5(영국, 프랑스, 독일, 스페인, 이탈리아)의 모바일로 TV/Video를 보는 이용자가 2009년 7월에 비해 2010년 10월에 66%나 증가한 것으로 나타났다. <표-2> 유럽의 모바일 TV/Video 소비 구분 2009. 7 2010. 10 변화율(%) EU 7,292 12,122 66 영국 1,553 2,712 75 이탈리아 1,750 2,711 55 프랑스 1,684 2,570 53 독일 1,416 2,438 72 스페인 890 1,691 90 * 출처: comscore(2010) - 33 -
모바일 단말기 마켓에서부터 OS, 앱스토어 플랫폼을 기반으로 확산된 스마트폰 사업모델은 또한 TV시장에 그대로 전이되고 있다(송민정, 2010). TV가 스마트폰처럼 플랫폼이 개방되고, 브로드밴드 접속이 가능해진 환경으로 인해, 기존의 마켓이 하드웨어 중심이었다면 이제는 콘텐 츠와 애플리케이션 등의 소프트웨어 중심으로 경쟁 패러다임이 변화하고 있는 것이다(KT경제경 영연구소, 2010). Ovum의 조사에 따르면 콘텐츠별 디바이스 선호에 있어 TV 프로그램의 경우 TV device가 PC, PMP, Mobile phone 등 여타의 기기들을 제치고 1위를 차지하였다(Ovum, 2010; 송민 정, 2010 재인용). 이는 TV를 대체할 수 있는 다양한 디바이스가 출현하였다고 하더라도 아직 까지는 TV 방송 콘텐츠를 가정에서 고정된 기기를 통해 시청하기를 바란다는 것이다. 스마트 TV로 진화하는 주된 이유는 TV선호도 및 사용량, 시장규모가 PC나 인터넷이나 휴대전화에 비 해 증대되었기 때문이다. 구글은 2010년 5월 키노트에서 TV가 스마트화 되는 다섯 가지 이유로 인터넷 콘텐츠가 최다 이용시간을 점유함, 가장 매력적인 광고매체(미국 TV광고시장규모 2009 년 $835억)임, 세계에서 가장 많은 이용자를 보유함(40억 TV이용자), 가장 선호하는 매체이며, 엔터테인먼트 이용의 주 선호 매체이기 때문이라고 했다(Google, 2010a). 구글은 2010년 5월 19일에서 20일 이틀 동안 샌프란시스코에서 Google I/O 2010을 개최하 였는데 Keynote를 통해 구글TV를 소개하였다. 그들은 TV가 웹을 만나고, 웹이 TV를 만나는 것이라고 설명하면서 구글TV에 대한 다양한 장점에 대해 언급하였다. 먼저, 구글TV를 통해 프 로그램의 검색시간을 줄여 보다 많은 콘텐츠를 즐길 수 있을 것이고, 다음으로는 프로그램을 콘 트롤함과 더불어 개인화할 수 있게 해주며, 마지막으로 콘텐츠를 더 재미있게 만들어 준다는 것 이다. 그리고 이들을 통해 TV 이상의 TV가 될 것이라고 하였다(Google, 2010a). 이와 더불 어, PC, Mobile에 이어 TV까지 플랫폼을 확장하여 스마트TV를 통한 검색광고 시장 확대는 물 론, 3-Screen(PC-모바일-TV)을 구현해 안드로이드 기반 기기들 간의 음악/동영상/애플리케이 션/웹 콘텐츠를 Seamless 연동한 일체형 기기로 시장을 선점하려 하고 있다(김대진, 2010). 구글의 스마트TV 소개에 이어, 애플도 또한 그해 9월에 CEO인 스티브 잡스의 키노트를 통 해 애플의 ios 4.2기반의 itv를 소개했다. 애플은 이미 2007년에 스마트함을 표방한 itv를 내놓았다. 하지만 이는 셋탑박스 형식으로 TV를 시청하기 위해서는 별도의 시스템을 구매해야 하는 불편함을 지니고 있어, TV이기 보다는 시청을 위한 하나의 보조 도구로 볼 수 있어서, 이 에 많은 소비자들로 하여금 큰 매력을 느끼지 못하게 하였다. 하지만 2010년에 발표한 itv는 데이터를 저장하지 않는 스트리밍 방식에 초점을 맞추고 있는데, 즉 HDD와 같은 스토리지가 제공되지 않고 전적으로 클라우드를 통해 콘텐츠를 공급하며, 아이패드(iPad)의 비디오도 스트 리밍으로 TV로 보여준다. 애플은 아이팟, 아이폰, 아이패드 등 기능별로 특화된 단말기를 만들어 낼 뿐 아니라 아이튠 즈, 앱스토어 등 콘텐츠를 제공하는 공간도 운영하고 있고, 더불어 itv를 통해 방대한 애플리케 이션과 웹 콘텐츠가 활용될 계획이어서, 결국에는 애플이 클라우드 기반의 N-스크린 전략을 추 - 34 -
진할 것이라고 예상된다(송민정, 2010). 사실 애플은 의도적이었던, 그렇지 않던 미디어 생태계 를 구성하기 위한 오랜 준비를 해온 셈이다. 아이팟 터치서부터 시작해서 영상통화가 가능한 아 이패드 2까지 진행상황을 보면, 애플 앱스토어를 중심으로 미디어들이 유기적으로 연결(아이팟 터치-아이폰-아이패드-맥북-iTV)되어 있고, itv의 에어 플레이 기능을 통해 그 연계성은 더욱 강화되었다. 이 방식은 무선 네트워크를 통해 동영상 등의 콘텐트를 TV, 아이폰, 아이팟터치 또 는 아이패드 기기 간에 간단한 터치 하나로 옮길 수 있게 해준다. 3. 멀티 플랫폼과 N-스크린 다양한 스마트 미디어 기기의 연동은 IP를 기반으로 하는 멀티플랫폼을 근간으로 하고 있다. ADSL 등 기술력의 발달은 속도와 품질 등에서 TV에서 보던 영상과 별반 차이를 느끼지 못하 게 만들었으며, 끊김이 없이 자연스러운 영상을 쉽게 구현할 수 있게 되었다. 이러한 요소들이 모여 방송시청자들을 IP기반 TV 서비스로 끌어들이는 하나의 중요한 기재로 작용하고 있다. <표-3> IP 기반 TV 서비스 종류 서비스 구분 IPTV Web TV Connected TV IPTV 서비스 OTT 서비스 게임 콘솔 Internet embedded Smart TV STB IPTV STB PC 통한 서비스 이용 (STB 없음) 내장형/ 외장형 게임 콘솔 내장형 내장형/ 외장형 서비스 방식 및 내용 네트워크 VOD, 실시간 서비스 중심의 플랫폼 QoS보장 사업자가 자체 망을 보유 TV포털, VOD서비스 중심의 플랫폼 일관된 품질 확보 어려움 사업자가 자체 망을 보유하지 않음 OS기반 플랫폼. 서치, 영상, 게임, 앱 등의 엔터테인먼트 기기의 총합 사업자 Olleh TV SK boradband LG U+ YouTube iplayer Hulu, Joost 판도라TV 곰TV Hulu Plus Vudu Apple TV Sony PS3, MS XBOX 360 Samsung LG Sony Panasonic Google TV * 출처: 정동훈(2010a). 이미 KT의 Olleh TV나 SK의 boradband 그리고 LG의 U+ 등 통신업체가 중점이 되어 국 내에 서비스가 되고 있는 IPTV 외에, 그 이후에 소개되고 있는 대부분의 TV 서비스들(OTT, 스마트 TV 등)도 IP를 기반으로 하고 있다. 스마트 TV가 여타의 TV와 다른 주요한 차이로는 IPTV가 월정액 기반 유료 콘텐츠와 전용선으로 HD급 고품질 영상을 전송하는 반면 스마트TV - 35 -
는 OTT사업자의 유료 콘텐츠(VOD)와 무료 콘텐츠를 검색할 수 있다. 또한 커넥트 TV는 위젯 에 의존하지만 스마트TV는 앱스토어 등으로 자유로운 앱을 설치하며, N-스크린 기반으로 어느 디바이스에서도 동일한 콘텐츠 시청이 가능하다(최찬석, 2010). 3-스크린이란 용어를 가장 처음 사용한 회사는 미국의 AT&T로 세계 최대 통신 지주 회사이 며, 글로벌 마켓에서는 IP 기반 비즈니스 통신 서비스의 선도적 제공업체이다. 디지털TV, 스마 트폰, 휴대폰, 홈폰, DSL등 다양한 기기를 바탕으로 하는 다양한 서비스를 제공하고 있는데, 이 미 2008년에 멀티플랫폼 전략을 구현하기 위한 일환으로 광케이블 혼합의 U-verse 네트워크를 이용한 all-ip기반의 Triple Play Service를 출시하였다(ATLAS, 2008). 더 나아가 2009년 도에는 기존 서비스와는 비교할 수도 없는 유무선 통합 서비스를 제공해야 한다고 말하였는데, 즉 사람들이 생활에서 가장 많이 사용하고 있는 TV, 컴퓨터, 모바일 디바이스에 콘텐츠와 애플 리케이션이 이동할 수 있어야 한다는 것이다(AT&T, 2009). 이러한 새로운 개념을 바탕으로 다 양한 디바이스로의 확장 가능성을 근간으로 한 개념이 N-스크린이다. N-스크린이란 공통된 운 영체계를 탑재한 다양한 단말기에서 공통된 콘텐츠를 이용할 수 있는 서비스를 의미하는데, 예를 들어 스마트폰에서 구입하여 즐기다가 집에 들어와서도 TV 혹은 PC로 동일 콘텐츠를 추가 비 용이나 기술적 장애 없이 즐길 수 있는 것을 말한다(임준 정경호 황주연, 2010). 최세경 (2010)은 N스크린을 수용자가 접근하고자 하는 콘텐츠를 중심으로 플랫폼과 단말기가 교차하거 나 연계될 수 있는 연결성(connectivity) 과 하나의 콘텐츠를 여러 플랫폼과 단말기에서 공유될 수 있도록 해주는 이동성(portability) 그리고 개별 단말기의 서비스와 기능을 통합하여 확장 시켜 주는 통합성(integration) 으로 정의했다. [그림-1] 1-Screen, 3-Screen, N-Screen 콘텐츠 중복 *출처: 최진우 정동훈 최진원 지성우(2010). 송민정(2010)에 따르면, 동일한 OS 운영 플랫폼을 사용하는 스마트폰이나 타블렛 PC 등 타 단말기와의 콘텐츠 동기화로 심리스(seamless)한 N-스크린 제공이 가능해 지고 있다고 한다. 이러한 N-스크린 이용환경은 네트워크에 관계없이 여러 플랫폼과 단말기가 콘텐츠를 중심으로 이동하는 특성을 강조한다는 점에서 교차플랫폼(cross-platform) 또는 통합플랫폼(integrate platform) 환경이라는 개념과도 유사하다(최세경, 2010). 국내의 경우 SKT에서 호핀(hoppin) - 36 -
이라는 서비스를 출시하였는데 통신사가 제공하는 N-스크린 사업의 한 예이다. 호핀 페이지 (http://www.hoppin..com)에 따르면 영화, TV, 뮤직비디오, 뉴스 등 다양한 콘텐츠를 PC, TV, 스마트폰의 3-스크린을 통해 자유롭게 즐길 수 있는 통합 미디어 서비스라는 것이다. 현재 는 스마트폰의 경우 호핀 전용폰을 통해서만 서비스가 가능하고, 전용폰에 TV 스크린 연동을 위 한 셋톱박스 기능이 내장 되어 있어 기기를 연결함으로써 3-스크린 이용을 구현하고 있다. 나아 가 타블렛 PC인 갤럭시 탭에서도 이용할 수 있는 애플리케이션을 제공하고 있으며, 2011년 상 반기에는 다른 일반 안드로이드 스마트폰으로도 이용할 수 있게 할 계획을 가지고 있다. KTH(KT Hitle)에서도 국내 최초 컨버전스 영상 서비스인 Playy(플레이)를 선보였다. 플레이 페이지(http://www.playy.co.kr)에 따르면, 주요 콘텐츠는 영화영상으로서 TV에서 보다가 스 마트폰으로, 스마트폰에서 보다가 PC로 이어볼 수 있다. 즉 세 개의 디바이스를 넘나들며 시간 과 장소에 구애받지 않고 본인의 영상을 이어서 볼 수 있는 해준다는 것이다. 한 번의 결재로 별 다른 인코딩 없이 시청하던 콘텐츠를 이어서 볼 수 있게 해준다. KTH 김형만 본부장의 인터뷰 에 따르면 OPMD(One Person Multi Device)시대를 맞아 콘텐츠를 한번 구매하면 어떤 환 경, 어떤 디바이스나 이용할 수 있는 OBAU(One Buy Any Use) 방식으로 한국의 넷플릭스 가 될 것 이라고 말하였다(한지운, 2011). 세계 각국에서도 N-스크린 전략을 바탕으로 한 사업은 계속 소개되고 있다. 미국에서는 3-스 크린 이용과 관련된 소비자 의향 보고서를 2009년에 내놓았는데, TDG(The Diffusion Group)에 따르면 브로드밴드에 가입한 성인 이용자 3,500명을 대상으로 한 설문에서 25%가 3-스크린 이용금액이 매월 64달러에서 105달러 사이일 경우 가입할 의사가 있다고 응답했다고 한다. 이러한 결과는 콘텐츠를 이용하는 소비자들 역시 시간과 공간의 제약을 받지 않고 자유롭 게, 다양한 디바이스를 통해 구현되기를 바란다고 볼 수 있다. 이는 방송사업자로 하여금 결국에 는 N-스크린을 지향해야 하는 동기를 부여해 주고 있다. 프랑스의 오렌지TV은 IPTV로 출시되었지만, 타 IPTV를 비롯 케이블TV 등의 경쟁속에 사업 한계를 극복하기 위해 콘텐츠 에브리웨어(Contents Everywhere)와 같은 3-스크린 전략을 내 세우며 성장하기 시작하였다. 2008년에는 오렌지 시네마 서비스(Orange cinema service)라는 채널을 만들어 3-스크린(TV, PC, 모바일)에서 Warner Bros, HBO, Fidélité Film 등 미국 과 프랑스의 최근 프리미엄 콘텐츠를 제공하는 멀티 플랫폼 서비스를 제공하였으며 (Orange, 2008), 더 나아가 오렌지 오픈(Orange Open)이라는 패키지를 통해 TV, 인터넷, VoIP, 그리 고 모바일에서도 사용가능한 융합서비스를 내놓기도 하였다(Orange, 2010). 훌루는 NBC와 뉴스코퍼레이션이 애플의 아이튠스와 구글의 유투브와 경쟁을 시도하기 위해 2007년 런칭 되었다(Aresenault, 2008). 원래는 온라인 비디오 시청자들을 위해 구글의 유튜브에 대항하려 한 것으로 짐작되는 훌루는 PEP로부터 1억 달러 투자라는 전폭적인 지원을 받게 되면서, 광고 수익뿐만 아니라 1억 달러의 투자를 받았기 때문에 서비스가 쉽게 사라지지는 않을 것이라 주 장했다(Anne, 2007). 하지만 광고 외에는 특별한 수익을 발생시키지 못하는 단점으로 인해 만성 적자에 시달리게 된다. 이러한 단점을 극복하고자 일부 프리미엄 콘텐츠에 대한 비용지불을 주요 내 - 37 -
용으로 하는 훌루 플러스(Hulu Plus)를 내놓았다. 무료에서 한 달에 7.99$ 지불을 통해 기존 보 다 양적, 질적 면에서 콘텐츠를 다양한 디바이스(컴퓨터, 모바일, 콘솔게임, 스마트TV, Set-Top Box)에서 제공받을 수 있게 되어 N-스크린 전략을 가장 잘 실천하고 있는 대표적 회사라 말할 수 있다. 이밖에도 우편을 통한 DVD 렌탈 및 온라인 동영상 서비스를 제공하는 넷플릭스는 스트리밍 전용 서비스를 런칭하면서 상당히 성공적인 결과를 보이고 있다(KT경제연구소, 2010). 넷플릭스는 Xbox 360, 플레이스테이션, Wii 등 게임기를 비롯하여 PC, Mac 그리고 TV등을 통해 스크린을 구현하고 있다. 시간과 장소에 구애받지 않고 소비자가 원하는 콘텐츠를 제공하는 것이 향후 콘텐츠 시장의 핵심 전략이라고 하면, 훌루나 넷플릭스와 같은 OTT는 국내의 방송통신 사업자들에게 이를 실행하기 위한 중요한 도구로 사용 될 것이다(정보통신국제협력진흥원, 2009). 4. N-스크린을 통한 방송콘텐츠 유통 통신사업자, 인터넷 및 플랫폼 사업자, 기기제조업체 그리고 방송사업자 등 N-스크린 전략을 이미 추진하고 있는 업체들도 나오고 있는데, 각 사업자별로 추진하는 전략이 다르다. 이중 방송 사업자는, Comcast와 CBS의 경우, 새로운 시청자를 끌어 들이기보다 기존 시청자의 타 매체 로의 이동을 막기 위해 보유한 방송 콘텐츠의 강점을 바탕으로 TV-PC 연계 강화 및 결합 서비 스 전략을 사용하고 있다. 방송시장의 경우 새로운 플랫폼들의 등장과 함께 다매체 경쟁체제가 형성되면서 점차 시장지배력 이 네트워크나 플랫폼에서 콘텐츠로, 특히 프리미엄 컨텐츠로 이동하는 경향을 보이고 있다는 주장 이 있다(임준 정경호 황주연, 2010). 방송사들은 스마트TV를 통해 실시간 콘텐츠 제공 보다는 보완적 성격의 VOD 제공을 할 것이며, Sit forward 성격을 가진 인터렉티브한 어플리케이션들은 오히려 타블렛 PC에서 구현될 가능성이 높기 때문에, 자체 제작한 VOD 판권을 다수 보유한 미국 Hulu나 Netflix 같은 Content aggregator 그리고 국내의 경우 온미디어, 엠넷미디어(CATV), SBS컨텐츠허브(지상파), KTH(영화)가 주목을 받고 있다(최찬석, 민천홍, 최성제, 2010). <표-4> 사업자별 N 스크린 전략 통신사업자 방송사업자 (CATV/콘텐츠) 인터넷&플랫폼사업자 기기제조업체 주요 사업자 AT&T Comcast, CBS 야후 마이크로서비스/ 어도비 애플/소니/삼성전자 특징 컨버전스 경쟁의 차별화 요소로 하드웨어, 네트워크 서비스 간 통합 지향 기존 고객 이탈 방지를 위해 보유한 방송 콘텐츠의 강점을 바탕으로 TV-PC 연계 강화 및 결합 서비스 전략 PC에서 보유하고 있는 경쟁력을 바탕으로 모바일과 Tv영역 진출 확대 하드웨어 중심에서 서비스 플랫폼으로 비즈니스 모델을 확장, 다양한 하드웨어와 연게한 서비스 전략 * 출처 : 김윤화(2011). - 38 -
훌루는 케이블 회사들과의 콘텐츠 공유 파트너십을 맺음으로써 더욱 위협적으로 커질 전망이 다. 케이블의 콘텐츠는 수익성 부분에서 훌루를 도와줄 것이고 케이블 회사의 경우, 훌루와 제휴 하는 것은 온라인으로 비디오를 보는 것이 증가한 소비자들을 유지하는 하나의 방법으로써 의의 가 있다(Cliff, 2009). 훌루는 더 나아가 훌루 플러스라는 유료 모델을 런칭하였다. 현재 훌루 플러스(http://www.hulu.com/plus?src=topnav)가 콘텐츠를 제공함에 있어 기존 훌루와 차 이점으로 보이는 것은 우선, TV콘텐츠에 있어 기존에는 현재 방송되고 있는 시즌 프로그램의 최 근 5회를 보여주었다면, 훌루 플러스는 인기 프로그램의 전체 에피소드를 보여준다. 그리고 훌루 플러스에서만 볼 수 있는 쇼도 70개 이상으로 고해상도에서 시청할 수 있다는 것이다. 더불어 훌루는 viki.com, dramafever.com과 협약을 맺고 있는데(Wong, W, 2010; 김택환, 2010) 특이한 점은 이 둘 회사가 한국 드라마 콘텐츠를 서비스하고 있다는 것이다. 따라서 훌루가 두 회사와 협약을 맺음으로써 현재 훌루 홈페이지를 통해(http://www.hulu.com/network/ viki?sort=name) 와 http://www.hulu.com/network/dramafever?sort=name) 한국 드 라마 콘텐츠를 제공받을 수 있다. 다시 말하면, 훌루에서도 현재 Viki 카테고리를 통해, 나쁜남 자, 꽃보다 남자, 추노, 다모에서 부터 시작하여 마이 프린세스, 욕망의 불꽃 등 최신작에 이르 기까지 다양한 한국 드라마 콘텐츠가 유통되고 있으며, Dramafever에서도 커피 프린스, 닥터 챔프, IRIS 등 국내 최신작을 받아 볼 수 있다. 이것은 시장의 확대로 콘텐츠 시장이 지역뿐만 아니라 글로벌로 확대할 수 있다는 예를 보여 준다. 최근 넷플릭스는 Kevin Spacey 주연의 TV시리즈 House of Cards 의 판권에 대한 입찰경 쟁에서 케이블 사업자인 HBO와 AMC를 제치고 유리한 입지를 차지했다(Brandon Schauer, 2011). 여기서 주목할 만한 점은 넷플릭스가 TV시리즈 판권 구입당시 관례처럼 여겨지던 샘플 혹은 첫번째 시즌 구입 없이 두 시즌 판권을 한 번에 구입한 점인데, 회사의 생존을 좌지우지 하 는 도박과도 같은 입찰경쟁에 넷플릭스가 끼어든 이유는 넷플릭스의 잘 구축된 고객데이터를 바 탕으로 그 프로그램에 대한 확신을 할 수 있었기 때문이라는 것이다. 위 사례에서 알 수 있듯이 최근 방송사업에 관여된 많은 기업들의 콘텐츠를 확보하기 위한 노력은 그 어느 때보다 치열하 다고 볼 수 있다. 이는 최근 방송사업의 동향이 N-스크린을 지향하면서 플랫폼 개념이 중요해졌 고, 플랫폼에서 무엇보다 중요한 것은 콘텐츠라는 확신이 있기 때문이다. Comcast는 WiFi를 이용해 셋톱박스와 ipad를 연동해 채널 편성표 확인 및 원격 채널 변경, DVR 녹화, 쿼티자판을 활용한 콘텐츠 검색 및 SNS 서비스 이용 등 다양한 기능을 제공하는 프로토타입을 발표하였는데, 이는 케이블사업자들이 N-스크린 서비스를 구현할 수 있는 가능성 을 시사한다고 평가된다(김윤화, 2011). 더불어 올해 1월 28일 미국의 케이블 TV망 운영업체 인 Comcast가 NBCU(프로그램 채널 공급사)를 인수하는데 성공했다. 이는 디지털시대 콘텐츠 경쟁력 강화에 있어 지상파 콘텐츠가 필수조건이라는 것을 Comcast 스스로 인식한데서 나온 결 과라고 할 수 있다(송민정, 이화진, 김주영, 2011). 지상파 방송은 TV라는 단일 유통경로를 통해 시청자에게 콘텐츠를 제공했다. 소비자들도 또한 TV에서 방영해 주고 있는 지상파 방송 콘텐츠 외에 특별히 별도의 방송콘텐츠를 접할 기회가 많 - 39 -
지 않았다. 하지만 케이블 방송이 시작되면서 시청자들 입장에서는 일정 비용을 지불하면 기존 지 상파 보다 풍부하고 다양한 방송콘텐츠를 접할 수 있게 되었고, 방송사 입장에서는 기존의 시청료 와 광고 수입료 외에 새로운 유통경로를 통해 수익구조를 가질 수 있게 되었다. 이는 뒤이어 나오 게 되는 DMB, IPTV 등의 등장으로 지상파 방송 콘텐츠의 유통 경로는 더욱 다양하고 복잡하게 되었다. 특히, 지상파 방송 콘텐츠에 대한 국내 시청자들의 선호도가 높아 어느 매체라 할 것 없 이 신규 비디오 플랫폼들은 모두 지상파 콘텐츠 확보에 전력을 다한다(이문행, 2009). 이는 뒤이 어 나오고 있는 N-스크린 서비스에도 영향을 미치는데, 다양한 디바이스 시청이 가능해진 만큼, 기업이나 시청자들은 보다 많은 방송콘텐츠를 소비하기를 원할 것이다. 하지만 다양한 유통경로 만큼 다양한 콘텐츠가 뒷받침 되지 못하면 시청자들도 외면할 수밖에 없기 때문에, 현재 많은 콘 텐츠를 가지고 있는 지상파 방송 콘텐츠에 눈을 돌리는 것은 어쩌면 당연한 일이다. N-스크린은 볼 수 있는 디바이스만 많아진다는 평면적인 의미는 아니다. N-스크린 이용환경 이 콘텐츠를 전송하고 배포하는 새로운 모델을 창출하거나 기존의 방식을 변화시킴으로써 이용 맥락과 경험, 그리고 이용행태에 영향을 미치고 나아가 콘텐츠의 진화와 향상까지 이끌 것이다 (최세경, 2010). <표-5> N-스크린 이용환경에 따른 TV 비즈니스 변화양상과 전망 요약 콘텐츠 배포와 접근 이용 맥락과 경험 콘텐츠의 진화 고려요소 비선형 플랫폼 증가 에 따른 검색과 추천 (EPG) 소셜네트워크를 통한 추천과 공유 애그리게이팅과정의 부상(집적과 구색을 통한 배포) 연결된 개인의 사교 적 시청(우물가 정담 효과) - 경험공유 플랫폼(단말기) 이용 과 생활주기의 관련 성 - TV이용맥락: 추적소 비, 이용자편성 - 모바일 이용매락: 상 시 접속의 생활 스트 리밍 플랫폼(단말기) 소비 의 동시성 - 부분주목과 멀티태스 킹 콘텐츠 재목적화 및 개발 - 짧은 내러티브 - 상호작용 스토리텔링 - 트랜스미디어 스토리 텔링 - 교류형 콘텐츠/소셜 스토리텔링 - 애플리케이션/인터페 이스 콘텐츠 이용자발생콘텐츠의 활성화 프리미엄 콘텐츠 -HD 및 블록버스터 등 니치 콘텐츠(구색) - 주변부 콘텐츠, 흘러 간 목록 등 재빠른 콘텐츠 발전 과 접근 가능성 사회적 관계의 창출 및 활성화 콘텐츠 집적 능력(확 보의 범위와 규모) 심도있는 이용자 분 석능력(생활주기에 대한 이해) 동시소비에서 수용자 의 유인력 콘텐츠의 차별화 및 최적화 * 출처: 최세경(2010). 5. OSMP 시대 방송 콘텐츠 유통 전략 국내에서도 이미 많은 방송콘텐츠들이 2-스크린, 3-스크린을 통해 구현되고 있으며, 나아가 - 40 -