경제학관점에서부분유료화게임비즈니스모델분석및사례연구 http://dx.doi.org/10.5392/jkca.2014.14.11.883 The Boundary Conditions of Free-to-Play Business Model in the Economic Perspective: a case study 유창석 *, 정재기 **, 이좌지자 * 경희대학교문화관광콘텐츠학과 *, FG 인베스트먼트 ** Changsok Yoo(csyoo@khu.ac.kr) *, Jaeki Jung(jkjung3@gmail.com) **, Sachiko Lee(sachiko@khu.ac.kr) * 요약 게임에있어서부분유료화사업모형은한국에서처음상용화가되어서이제는가장보편적인사업모형이되었으나, 이에대한이론적인내용에대해서는잘알려지지않았다. 이에따라현장에서는그동안부분유료화모형설계에있어서시행착오나영감에기초하여진행해왔다. 본연구에서는경제학의가격차별화이론을바탕으로부분유료화사업모형을설명하고, 이를통해시장지배력, 고객구분역량, 그리고고객간거래금지라는부분유료화사업모형의세가지핵심조건을이론적으로도출하였다. 그리고, 사례분석을통해본연구에서제안한핵심조건이만족되지못하였을경우어떻게부분유료화사업모형이붕괴되는지에대해살펴보고이를통해부분유료화사업모형기획의이론적배경을제시하고자한다. 중심어 : 부분유료화 소액결제 가격차별화 사업모형 가상재화 Abstract Free-to-play business model, which first commercialized in Korea, now becomes crucial sales drivers in the game industry, but the theoretical background is not well known that most of free-to-play content business models are developed based on the guts and trial-and-errors. In this study, we verified that the price discrimination theory in economics is the backbone of the free-to-play business model, and we also derived the three boundary conditions that should be satisfied in the business model design. We reviewed the three boundary conditions of free-to-play business model using case studies of previous games, and showed how the boundary conditions should work in the actual business. Through case studies, we tried to suggest the theoretical basis of free-to-play business model design, and sales enhancing techniques in free-to-play business. keyword : Free-to-Play Micro-transaction Price Discrimination Business Model Virtual Goods 접수일자 : 2014 년 07 월 11 일수정일자 : 2014 년 09 월 01 일 심사완료일 : 2014 년 09 월 01 일교신저자 : 이좌지자, e-mail : sachiko@khu.ac.kr
884 한국콘텐츠학회논문지 '14 Vol. 14 No. 11 Ⅰ. 서론부분유료화 (Free to Play), 또는소액결제 (micro-transaction) 과금체계는패키지를사거나정액결제를하지않고서도무료로게임을제공하나게임내아이템및추가적인컨텐츠를유료로판매하여수익을창출하는사업모델이다. 최초로게임에부분유료화과금을적용한사례에대해서는명확하게보고가되어있지않다. 하지만, 최초로대규모로상용화에성공한게임은한국의퀴즈퀴즈 ( 넥슨, 1999) 라고할수있다 [1][2]. 넥슨의퀴즈퀴즈는처음에는정액모델을적용하였다. 하지만, 사람들이퀴즈게임에대해매달정액결제를유지할만큼의강력한유인이없었고상용화에실패하였다. 이를만회하기위해게임내에서사람들이좋아하는아바타의코스튬등을팔기시작했고, 이것이퀴즈퀴즈의주요수익창출원이되기에이르렀다. 퀴즈퀴즈에서부분유료화의가능성을발견한넥슨은크레이지아케이드에서본격적으로게임내아이템을팔기시작하였으며, 2004년에는 MMORPG 에도최초로부분유료화를적용하였다. 이후부분유료화과금체계는빠르게전파되어한국의경우, 현재서비스되고있는온라인게임중대부분이부분유료화모델을따르고있다. 대만의경우, 2006 년통계에서온라인게임중 2/3가부분유료화모델을사용한다고보고되었으며, 일본이나중국도비슷하게부분유료화모델이빠르게확산되어온라인게임의주요사업모델로자리잡고있다 [3]. 이러한경향은비단아시아뿐만아니라미국 / 유럽까지빠르게확산되었으며, facebook과같은소셜네트워크서비스와결합하여 social games 라는새로운장르를창출하는데일조하였다. 또한, 모바일게임에서도부분유료화과금체계가빠르게확산되고있다 [4][5]. 이렇게부분유료화모델은게임산업에서큰영향력을가지게되었으나, 이러한비즈니스모델에대한학술적조명은상대적으로적은편이다. 이렇게부분유료화모델에대한연구가많지않은것은부분유료화모델이가지고있는두가지독특한특성, 무료로서비스 를제공하는것과가상의세계에있는가상의재화를판매한다는것때문이다. 하지만, 실제로고객은게임을무료로하는것이아니다. 비록현금으로비용을지불하지않지만, 다양한요소 ( 네트워크비용, 시간, 컴퓨터또는모바일장비등 ) 를갖추어야한다. 또한, 가상세계에서존재하는재화라하더라도명확하게가치를부여받고거래가되고있으며, 이는특허권이나정보와같은무형자산과크게다르지않다. 따라서, 게임을정보재화 (information goods) 라는측면에서보면산업조직론의가격차별화이론의틀에서부분유료화모델을설명할수있다. 특히 Shapiro and Varian(1998) 은정보재화의독특한특성 ( 높은초기개발비용비중과재생산비용의낮음 ) 을지적하며가격차별화만이정보재화의가치를정당하게인정받을수있는방법이라역설하였다 [6]. 부분유료화모델을가격차별화이론체계에서해석하게될경우, 현재경험및도전정신, 그리고시행착오에기반하여디자인되고있는부분유료화게임및아이템가격설정등을좀더합리적으로만들수있다. 또한, 이를통해가격체계의변경만으로도수익을개선할수있다. 장기적으로는현업에서가장첨예한이슈인아이템판매와이로인한제품수명의단축의관계를밝혀내고, 제품수명단축을이끌어내지않는바람직한부분유료화모델을디자인할수있도록가이드를할수있을것이라본다. Ⅱ. 문헌연구온라인게임에서부분유료화는 2000년대초부터본격적으로도입되기시작하였으나, 이것이학문적으로다루어진것은최근의일이다. 초기연구들은온라인게임이가상의세상 (Virtual World) 을만들고, 그안에서가상의아이템이현실에서가치를가지는독특함에주목을하였다. 이에따라, 어떻게이러한아이템이가치를획득하고, 이가치를유지시킬수있는지에대해집중하였다 [7]. 또는이러한아이템이 e-bay 등에서실물로거래되는독특함에주목하여, 어떻게이러한게임
경제학관점에서부분유료화게임비즈니스모델분석및사례연구 885 아이템또는게임머니의현금거래가왜이루어지는지, 이러한현금거래가플레이어의게임플레이어의동기에어떤영향을끼치는지등에대해연구들이진행되었다 [8-10]. 게임디자인측면에서부분유료화는류태영과오규환 (2006) 이처음으로접근하였다 [2]. 이들은부분유료화과금모델의온라인게임도입사례를통해게임디자인에고려해야하는주요이슈를정리하였다. 그결과, 유료아이템과무료아이템간의균형, 다양한판매방식, 아이템관련정보의추상화, 이벤트성판매등을부분유료화사업모델에서핵심요인으로정리하였다. Alistair Wallis(2007) 는가마수트라에서부분유료화모델의성공요인을경제적이고심리적인부담완화, 여러게임을할수있는기회부여, 아바타아이템구매를통해자기자신을온라인상에서더반영할수있는기회제공으로요약하였다 [11]. 최승범과오규환 (2011) 은온라인게임에서아이템뿐만이아니라게임머니를직접팔경우게임디자인요소에대해분석하였으며, 유료아이템뿐만아니라게임머니도효과적인부분유료화수단이될수있음을보였다 [12]. 그러나, 이들연구들은게임디자인측면에서주요요소도출에는성공했으나, 부분유료화 BM을설명하는이론적체계를제시하거나기존의학술적연구체계를부분유료화와연계하지는못하였다. Lin and Sun(2011) 은고객관점에서부분유료화 BM 을접근하였다 [3]. 이들은부분유료화게임이빠르게전파되고있는대만고객들을중심으로부분유료화에대한고객들의인지에대해연구하였다. 그결과, 고객관점에서부분유료화고객들이기존정액서비스고객과게임내플레이및게임에대한인지, 충성도등에서차이점이있다는것을찾아내었으나, 이런차이점이어떻게발생하였는지는설명하지못하였다. Hamari and Lehdonvirta(2010) 는마케팅관점에서부분유료화를고객세분화및차별화관점에서설명하였고, 이를기반으로해서현재사용되고있는부분유료화도구들을정리하였다 [13]. 하지만, 현재사용되고있는도구를정리하는데집중하여, 실제로이러한도구들이활용되는그기본원칙및그로인한부분유료화의특성등을언 급하지는못하였다. 사실, 전통적으로게임산업은가격차별화를통해수익을극대화하여왔다. 특히, 콘솔플랫폼의경우 5년주기로게임플랫폼이변경되며다양한사례를창출하였으며이로인해이들의경쟁전략및가격체계등에대해학문적인연구들이많이진행되었다 [14]. 하지만, 부분유료화게임산업이콘솔등에비해규모가작기때문에전통적인마케팅연구자또는경제학자들의관심을받지못하였다. Ⅲ. 가격차별화와부분유료화게임산업은그특성상엔터테인먼트산업으로서의경제적특성과함께, 하이테크산업의특성을공유하고있다. 엔터테인먼트산업은제품이경험을하지못하면미리알수없는경험재로의제품특성, 제품의쏠림현상이심한흥행산업이기때문에승자가독식하는수요특성, 그리고초기투자가높은반면한계생산비용이낮기때문에발생하는규모의경제의비용구조특성을공유하고있다 [15-17]. 여기에추가하여게임산업은대부분컴퓨터를기반으로하기때문에기술에대한민감도가높고, 선도우위가중요한역할을한다. 또한, 사용자및플랫폼에있어서네트워크효과가존재한다 [16][18][19]. 일반적인재화는완전경쟁시장의조건을따르며, 이때균형가격은다음과같이결정된다. P = MC = MR (1) MC = marginal cost, MR = marginal revenue, 이때, 재화의한계생산비용이 0으로수렴하는콘텐츠산업은완전경쟁하에서는균형조건에의해, [ 그림 1](i) 과같이가격이 0으로수렴하는현상이발생한다. 따라서, 콘텐츠재화는독과점또는가격차별화에의해서만적절한가격을결정할수있다. 가격차별화는동일한조건에서생산된동질적재화
886 한국콘텐츠학회논문지 '14 Vol. 14 No. 11 나용역이다른가격으로서로다른소비자에게판매되는행위로정의한다. 기술과품질에서거의유사한두재화 i, j가다음과같은조건에서판매될경우가격차별현상이발생한다고할수있다. (2) 이러한가격차별화를활용하기위해서는세가지조건을만족하여야한다 [20]. 첫째, 기업은가격을결정하거나변경할수있는시장지배력을보유하고있어야한다. 따라서, 가격차별화는독점, 과점및독점적경쟁시장에서만적용할수있다. 둘째, 기업은가격탄력성에따라고객을구분할수있어야하며, 마지막으로기업은서로다른가격탄력성을가진고객간에재판매가일어나지못하도록하여야한다. 이러한가격차별화가효과적으로적용될경우, 독과점에서발생하는자중손실 (deadweight loss) 로인한시장의효율성하락이최소화되거나사라지게되며, 독과점보다더높은수익창출을가능하게하기도한다. 이로인해, 가격차별화는항공권가격이나패션업계의할인판매등우리가일상적으로볼수있는마케팅수단이되었으며, 게임산업은부분유료화를통해높은영업이익을창출해내고있다 [21][22]. 부분유료화과금체계는이러한가격차별화의세가지조건을만족시키고있으나, 그조건의성립은일반적인가격차별화체계와는약간다르게구성이되어있다. 첫번째로시장지배력관점에서게임산업은엔터테인먼트산업이가지고있는독점적경쟁특성 (monopolistic competition), 즉제품마다특성이다르기때문에완전경쟁에가까운시장환경에도불구하고불완전경쟁특성이나타나시장지배력이유효한환경으로인해시장지배력을보유하여해당조건을만족한다. 하지만, 가상재화라는관점에서보면그재화는해당기업만유일하게공급할수있는독점적재화의성격을가지고있으며, 이는기존의독점적경쟁과시장지배력의원천이다르다. 그림 1. 콘텐츠시장에있어서시장상황에따른가격결정프로세스 두번째로고객의구분은유희재 (hedonic product) 가가지고있는보편적인특성상, 고객간에높은가격탄력성의차이가발생한다. 그러나게임이가지고있는복합적인요소와, 다양한고객의성향을고려할때, 이러한고객의구분은고객이가지고있는가격탄력성보다는, 가치의다양성과한계비용에더많이의존하고있다고볼수있다. 이러한부분유료화에서의가격차별화의필수조건이유지되지못할경우, 해당제품은부분유료화를성공하
경제학관점에서부분유료화게임비즈니스모델분석및사례연구 887 지못하거나, 부분유료화로인한제품의수명이급격히감소하는특성을보여준다. 이에따라, 본연구에서는각각의조건이성립되지않았을경우에대해사례를통해접근해보고자한다. Ⅳ. 가격차별화와부분유료화사례연구 1. 시장지배력관련사례연구무료로제공되는게임 / 서비스에서제공되는부분유료화상품은그게임을즐기는고객에게는유니크한재화일뿐만아니라, 동일한효용을주는재화를대상게임이외에서는확보할수없다. 따라서, 부분유료화게임개발사 / 퍼블리셔는고객에게독점적지위를확보하게되며, 이것이가격차별화를가능하게하는시장지배력의원동력이라고할수있다. 따라서, 부분유료화게임에서과금을하지않고게임을즐기는무료사용자는효과적인상품기획에따라언제든지매출을창출할수있는중요한자원이라고평가할수있다. 이러한무료사용자에대한가치를인식하지못한상품기획의경우, 궁극적으로제품수명을빠르게잠식시키게되는효과가있다. 이러한대표적인사례가 Zynga 이다. Zynga는페이스북플랫폼을이용한 SNS 게임의선도업체중하나로서, 마피아워즈 (Mafia wars), 팜빌 (Farmville), 카페월드 (Cafe world) 와같은완성도가높고많은사람에게알려진 SNS 게임의개발사이다. 이중팜빌의경우일일사용자 (DAU: Daily Active User) 가 3천만명이상의기록을보유하고있다. Zynga의게임들은비동기적형태로페이스북친구들과게임내에서교류할수있게하고, 단순한게임을무료로진행할수있게하되, 부분유료화를적용하여큰수익을창출하였다. 특히 Zynga는게임을즐기는사람들이주변친구들에게게임을권유하는요소들을적절하게집어넣어초기에큰입소문을만들어내는데성공하였으며, 이러한입소문요인은이후 Zynga 의비즈니스모델의핵심으로자리잡게되었다. 팜빌 (Farmville) 이나카페월드 (Cafe world) 의 Zynga 의과금모델은게임을계속진행하기위해서는반드시필요한가상재화를구성해놓고, 이를부분유료화형태로파는구조로구성되어있었다. 만약, 이러한아이템을구매할의사가없는무료사용자가지속적으로게임을하기위해서는제품가격에상응하는다른고객을데려오던가, 아니면게임을중단할수없게만드는극단적인구조로되어있었다. 이는단기적으로고객을유입시키는데에는매우효과적이었으나, 궁극적으로는고객기반을빠르게이탈시키게되어지속적인가치창출에는실패한것으로보인다. 팜빌의경우, 선도우위로인해제품수명이상당히유지될수있었으나, 그이후출시된제품들은빠르게수명이줄어드는양상을보였다. 또한, SNS 게임으로인한매출도급격히감소하여서 2012년초 100억달러이상의시가총액이 2013년 9월현재 24억달러수준으로크게하락하였다. 이러한 Zynga 의매출의하락원인에대해서는여러가지가있을수있겠으나, 그중하나는더이상지불의사가없는고객들을빠르게이탈시키는사업모델에도상당부분존재한다고보여진다. Zynga의부분유료화구조하에서고객은게임을계속진행하기위해서는핵심적인아이템을지속적으로확보하여야했다. 이러한핵심적인아이템은게임내에서일반적으로구할수없으며, 친구들에게요청하거나, 새로운사람을초대하는등마케팅미션을성취하거나, 아니면현금을주고구매하는옵션하에서선택하여야만했다. 이러한구조는고객이제품에대해가지고있는최대지불의사가격을노출시키기때문에가격차별화측면에서는가상이상적인형태이다. 하지만, 이러한모형에서간과한것은부분유료화를적용한온라인게임은일반적인제품이아니라서비스형태를갖추고있다는것이다. 서비스관점에서개발사는게임을즐기는사용자에게독점적인재화를제공하는기업이다. 이러한재화에대한고객의최대지불의사가격은저류 (stock) 의관점이아닌유량 (flow) 형태로나타날수있다. 2. 고객구분관련사례연구부분유료화의상품디자인은지금까지가격차별화
888 한국콘텐츠학회논문지 '14 Vol. 14 No. 11 이론에기초하기보다는, 가격차별화를적용하는유사상품의특성에기초한시행착오를통해발전해왔다. 게임상품디자이너는이전에성공한상품디자인특성에추가하여다양한실험적요소를적용하였고, 또한실패한상품디자인요소들을걸러내는형태를통해현재의상품디자인을완성하였다. 성공적인상품은효과적으로고객을구분할수있는특성을보유하고있다. Hamari and Lehdonvirta 는차별화의관점에서효과적으로고객을구분할수있는요소들에대해조사를하였으며, 이를다음과같이분류하였다 [13]. 그러나, 캡콤, 스퀘어에닉스나 EA, Activision 과같은전통적인콘솔게임업체들은이러한부분유료화의시행착오의역사의혜택을입지못하였다. 이에따라이들회사들은이전에사용하던제품판매형태를차용하여, 스테이지를분할하여부분유료화로판매하는형태를적극적으로활용하였다. 그리고, 대부분이러한형태의매출은적극적인매출을가져오는데실패하였다. 스테이지판매는일반적으로무료또는유료로컨텐츠를즐기고나서추가적인게임스테이지를판매하는형태이다. 이는부분유료화와유사한과금프로세스를따르지만, 내부적인구조는다르다. 표 1. 가상재화판매에있어서효과적인게임요소 Objective method Stratified content Status restrictions Segmentation Challenging content Horizontal gameplay Avatar types Item degradation Inconvenient gameplay Mediums of Exchange Drive Inventory mechanics desirability Special occasions Artificial scarity Alterations of existing content * reference: Hamari and Lehdonvirta(2010) 무료로게임을제공하고이후에스테이지를판매하는형태는부분유료화가아니라, 일반적인인터넷서비스제품을판매하는형태를답습하고있는데, 이러한형태의판매에서주목적은가격차별화를통해수익을극대화하는것이아니라, 경험재이기때문에고객이명 확하게해당제품의가치를전달하고, 이가치가가격보다높은지를설득하는데있다. 이는기존에있는고객을구분하여다른가격을제공하는것과는차이가있다. 가장최근의사례로는스퀘어에닉스의액션롤플레잉게임인 DUES EX 를들수있다. 이게임은콘솔또는 PC버전등으로다양한플랫폼으로출시되었는데, 완전한형태의게임을즐기고나서추가적으로스테이지를구매할수있게되어있다. 이러한스테이지별판매는부분유료화의하나의형태로보이지만, 사실가장중요한차이가간과되고있다. 앞서정의에서밝혔다시피, 가격차별화는동일한재화를다른가격에판매하는것이핵심이다. 이러한스테이지판매는새로운컨텐츠를부가적으로판매하는것이며, DUES EX 의새로운스테이지는실제로는독립적인컨텐츠로봐야한다. 이는장기적관점에서는오히려정액제모델에가까운형태이다. 반면에부분유료화는추가적인컨텐츠를개발하지않고도게임내에서고객들이가지고있는다른가격탄력성을이용하여수익을창출한다. 국내에서 FPS 시장점유율 1위인게임하이의 서든어택 은지속적으로연예인캐릭터와상품을출시하고있고, 이로인해높은매출을창출하고있다. 이는고객간에연예인에대한다른가격탄력성을활용하는것이며, 이를위해연예인캐릭터를디자인하지만, DUES EX 사례와같이새로운플레이경험을선사하는컨텐츠를추가로제공하지않는다. 3. 고객간거래금지관련사례연구온라인게임에서고객간거래는게임내경제를구축하고, 이는게임내에서새로운가치를창출하는근원으로작용해왔다. 이에따라, 많은온라인게임에서게임내가상재화를고객간에거래해주는시스템을제공하고있다. 이러한거래시스템은고객이게임내가상재화의가치를재인지시켜주고, 게임내에서가상재화를사는유인을제공한다고기업들은생각하고있다 [13]. 블리자드엔터테인먼트는 디아블로2 를온라인으로
경제학관점에서부분유료화게임비즈니스모델분석및사례연구 889 서비스를제공하면서, 디아블로2 내의가상재화들이이베이에서높은가격에거래되는현상을발견하였고, 이러한가상재화경제를게임내에포함시키고자하였다. 이에따라 디아블로3 에서는게임내통화를포함한모든가상재화가거래될수있는통합경매시스템이오픈하였다. 이경매시스템은고객간거래를현금으로가능하게하고, 이러한거래의수수료를회사가취하는형태였다. 현금거래시장의규모가실제게임의매출보다더큰컨텐츠를보유하고있던퍼블리셔나게임개발사들은이러한블리자드의시도에대해높은관심을보였으나, 실제서비스양상은모두의기대와는다르게흘러갔다. 순식간에게임내골드의시세가급격하게폭락하여게임내에엄청난인플레이션이발생하였고, 이로인해거래로인한기대수익이크게감소한것이다. 이러한게임내경제시스템의붕괴및이로인한수익감소는게임내에서기대가치가전혀다른고객간에현금거래를허용했기때문이다. 디아블로 3 의경우, 월급이 20만원수준에육박하고, 이러한일자리조차확보하기힘든제3세계의노동력이수익창출을위해급격히유입되었으며, 이는게임내경제를시간당기회비용이높은미국이아니라, 이러한기회비용이매우낮은제3세계의기회비용수준으로안정화시켜버렸다. 즉, 게임내경제시스템이완전경쟁으로인해가치가폭락하게된것이다. 반면에엔씨소프트의 블레이드앤소울 은 디아블로3 와같은서버통합경매시스템을게임내도입했지만이는 디아블로 3 와같은문제를발생시키기않고있다. 이러한차이는가격차별화관점에서크게네가지에기인한다. 첫째, 블레이드앤소울 의경제시스템은 디아블로3 와다르게 closed system이다. 재화의생성의효율성은고객의단위시간및게임내레벨에따라다르지만, 이러한생성은서버를통해서만가능하며, 서버에서는이를수치화되고관리한다. 따라서, 재화의희소성에대해통제가가능하다. 사실, 블레이드앤소울의대부분의재화는매우희소하게관리되고있어서, 고객은지속적으로이러한가상재화에대해높은가치를유지 하게된다. 두번째, 블레이드앤소울 은고객간현금거래를허용하지않고있다. 이에따라, 고객의현실에서기회비용은게임내경제에서유의미한차이를만들어내지못하고, 단지게임시간당투입에대한개인의효용만으로만거래가발생하게된다. 세번째로엔씨소프트는 블레이드앤소울 에서정액제과금말고도부분유료화아이템을판매하고있는데, 이러한아이템은게임내에서희소성이매우높은소모성아이템이거나, 게임내에서구할수없는아이템형태를따른다. 소모성아이템이기때문에, 이는개별사용자의단기적효용에는크게가치를발생시키게되나, 게임내화폐와같이경제시스템에영향을끼치게되지는않는다. 마지막으로, 엔씨소프트는그럼에도불구하고발생하는고객간현금거래에대해엄정하게대처하고있다. 이는고객간거래에높은거래비용 (transaction cost) 를발생시키며, 이러한거래로인한가격탄력성이다른고객간거래가현재경제시스템을붕괴시키기어렵게만들고있다. 최근에선풍적인인기를끌고있는일본겅호엔터테인먼트의 퍼즐앤드래곤 은부분유료화기반월매출이 1,000억원이넘는매우높은수익성을보이는모바일게임인데, 이게임은게임내고객간거래가전면적으로차단되어있다. 이를볼때, 고객간거래는게임내에서필수적인요소인지에대해서부분유료화이전에검토해볼필요가있다. Ⅴ. 결언부분유료화는무료로서비스를제공하는것과가상재화를파는독특한특성때문에지금까지학술적연구의틀에서많이다루어지지않았다. 이에따라, 부분유료화게임의 BM 디자인은 trial and error나디자이너의영감에기반하여이루어져왔다. 하지만, 무료로서비스를제공하는것과가상재화라는독특한특성을배제할경우, 부분유료화는가격차별화의독특한형태중
890 한국콘텐츠학회논문지 '14 Vol. 14 No. 11 하나이며, 가격차별화이론을통해부분유료화로인한고객의행태를예측할수있다. 또한, 게임디자이너들은가격차별화이론이활발하게적용되고있는항공산업이나호텔, 모바일기기등의사업모델을참고하여고객의이탈확률을변화시키지않고부분유료화게임의매출을효과적으로늘릴수있을것이다. 부분유료화를가격차별화라는이론체계로설명함으로서, 부분유료화게임디자인의다양한요소를설명하고매출을증대시킬수있을뿐만아니라, 우리는부분유료화게임디자인에있어서반드시지켜져야할핵심가치를명료하게이야기할수있게되었다. 가격차별화이론을통해제안한부분유료화게임디자인의핵심조건은크게시장지배력확보, 가격탄력성이다른고객구분, 그리고가격탄력성이상이한고객간거래금지로나누었으며, 각각을달성하지못했을때발생하는게임내문제및주요사례를 [ 표 2] 와같이정리하였다. 표 2. 부분유료화주요조건및미충족시문제점요약 핵심조건 시장지배력확보 가격탄력성다른고객구분 가격탄력성상이한고객간거래금지 조건미충족시발생문제부분유료화판매불가판매하더라도빠르게가치하락높은지불의사를지닌고객에대한할인판매효과잠재매출확보실패거래로인한대상재화의실질가치하락거래로인한할인효과로수익성하락 실패사례 팜빌 (Zynga) 고객이탈로인한게임수명감소및매출하락 DUES EX ( 스퀘어에닉스 ) 스테이지별상품판매로인한 ARPU 하락디아블로3 ( 블리자드 ) 게임내머니현금거래허용으로인플레이션발생 위와같이가격차별화관점에서부분유료화게임을들여다보게되면게임개발에있어서적은리소스를들이고도매출을증가시키고수익을극대화시킬수있는방법을찾을수있다. 이러한수익창출의원천은가격차별화관점에대한이해를바탕으로고객을관찰할때쉽게찾을수있다. 엔씨소프트의 리니지 의경우, 출시후 15년이지남음에도여전히국내연간매출액이 2 천억이넘는높은수익성을과시하고있다. 이렇게 리니지 가높은매출을내는배경에는고객의가치가어디에서창출되는지에대한효과적인이해가존재한다. 리니지 는공성전이라는고객간 pvp에대한높은기대로인해게임내불법적인현금거래가만연한게임이었다. 이러한문제를해결하기위해엔씨소프트는불법적현금거래를한고객을게임을하지못하도록조치를하였으나, 이는오히려게임내높은가치를가진충성고객을이탈시키게되는원인이되어큰위기를겪었었다. 하지만, 고객에대한관찰결과, 리니지의고객은경쟁적으로 강함 을추구한다는점을이용해다양한형태로부가적으로게임내전투력을향상시키고, 이러한전투력을향상키는활동에대한효율을증가시킬수있는부가적인상품을개발하였고, 이러한부분유료화상품의추가를통해 리니지 라는게임의핵심가치를손상시키지않고도현재의높은매출을만들어낼수있었다. 마찬가지로수명이오래되어새로운게임적요소를삽입하기어려운넥슨GT 의 게임하이 도연예인에대한고객들의상이한가격탄력성에기반하여새로운부분유료화상품을개발하였으며, 이를통해게임수명을향상시키고, 매출을향상시킬수있었다. 그러나, 가격차별화이론을부분유료화에효과적으로적용하기위해서는아직도많은연구가필요하다. 게임디자인에서고객이만족을느끼는다양한요소들은이미많은연구에서분리가되었으나, 이러한부분이고객의추가적인지불의사와어떻게연계되는지, 또한어떤방식으로고객을세분화하고나누는도구 (rate fence) 를적용할것인지에따라부분유료화게임디자인은다양하게변할수있을것이라생각한다. 무엇보다, 부분유료화는가상세계에서발생하기때문에, 우리는다양한고객의활동을통해고객의효용을직접적으로추정할수있다. 이러한가상세계가가지고있는특성이게임디자인과연계될경우, 부분유료화는지금보다더많은가치를고객과기업모두에게줄수있을것이라생각한다. 참고문헌 [1] IGDA, Persistent worlds whitepaper: international
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892 한국콘텐츠학회논문지 '14 Vol. 14 No. 11 저자소개 유창석 (Changsok Yoo) 정회원 2011년 8월 : 서울대학교지구환경시스템공학부 ( 공학박사 ) 2006년 ~ 2012년 7월 : 엔씨소프트기획조정실및재무팀 2013년 3월 ~ 현재 : 경희대학교문화관광콘텐츠학과교수 < 관심분야 > : 온라인게임, 사업모형, 콘텐츠가치평가 정재기 (Jaeki Jung) 정회원 2003년 6월 : MIT Sloan School of Management 경영학석사 1999년 ~ 2005년 : 보스턴컨설팅그룹 2005년 ~ 2006년 : ABN AMRO 2006년 ~ 2012년 : 메릴린치 M&A 담당상무 2014년 ~ 현재 : FG인베스트먼트 < 관심분야 > : 콘텐츠기업, 가치평가 이좌지자 (Sachiko Lee) 정회원 2004년 2월 : 한국외국어대학교문학박사 1999년 ~ 2011년 : 경희대학교관광일어통역학과교수 2011년 3월 ~ 현재 : 경희대학교문화관광콘텐츠학과교수 < 관심분야 > : 콘텐츠산업, 비교연구, 한일문화