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주관성 연구, 통권 제29호, 77-98, 2014년 12월 Journal of KSSSS, Vol. 29, 77-98, December 2014 스마트워치 구매 소비자들의 심성 모형에 관한 연구 변 민 수 * * 이 혜 정 ** 이 정 우 *** 7) 국문요약 스마트워치는 손목시계를 스마트기기로 발전 변형시킨 웨어러블 디바이스로서 기술적 혁신을 통해서 다양한 기 능들의 융합을 중심으로 연구들이 진행되고 있다. 아울러 마케팅 측면에서는 기능과 디자인의 차별화를 위한 전략을 도출하기 위한 노력들이 진행되어 왔다. 특히 스마트워치는 직접 착용하여 사용하는 기기이기 때문에 사용자의 경험(User Experience, UX)과 관련된 가치나 선호가 중요한 요인으로 연구되어 왔다. 본 연구에서는 주관성연구방법론인 Q방법을 활용하여 스마트워치를 구매하는 소비자의 유형을 분류하여 아직 성숙기에 도달 하지 못한 스마트워치 시장에서 고객 접근 전략 수립을 위한 시사점을 도출하고자 하였다. 이를 위하여 소비자 의 구매에 영향을 미치는 요인과 웨어러블 디바이스의 사용자 경험의 요소들을 중심으로 39개 Q샘플을 구성하 고, 잠재적 사용자와 실사용자를 포함하는 29명의 P샘플을 대상으로 데이터를 수집하였다. 수집된 데이터는 QUANL 프로그램을 이용하여 분석하였으며, 그 결과 (1) 합리적 소비형(Rational Consumption), (2) 자기 표현형(Self Expression), (3) 착용 민감형(Wear Sensibility), (4) 열혈 UX형(UX Enthusiasm)의 네 가지 심성 모형이 도출되었다. 주제어: 스마트워치, 웨어러블, 사용자경험, 착용성, 주관성, 큐방법론 * 주저자, 연세대학교 정보대학원 석사, msbyun@yonsei.ac.kr ** 연세대학교 정보대학원 박사과정, h.jlee@yonsei.ac.kr *** 교신저자, 연세대학교 정보대학원 교수, 워크사이언스 센터 소장, jlee@yonsei.ac.kr 투고일: 2014. 10. 20 심사완료일: 2014. 11. 18 게재확정일: 2014. 12. 16

1. 문제제기 및 연구목적 스마트워치(Smartwatch)는 스마트폰과 손목 시계의 기능을 하나로 결합한, 손목에 착용할 수 있는 스마트 기기로 웨어러블 디바이스 (Wearable device)의 한 유형에 속한다. 손목에 착용 하는 웨어러블 디바이스가 갖추어야할 기본적 인 유용성과 사용편이성은 물론 디자인의 심미 성뿐만 아니라 착용이 가능한 패션 아이템이라 는 측면 즉, 사용자의 주관적인 감성 또한 강조되 는 디바이스이다(김미혜, 2009). 최초의 스마트 워치는 1999년에 나온 것으로 알려져 있으나 아직 시장은 활성화 되지 않고 있으며, 제품의 개념이나 포함되는 스마트 서비스 기능들이 계 속해서 진화 중이다. 따라서 잠재적 소비자의 내면에 자리 잡은 스마트워치의 심리적 원형 역시도 태블릿과 같은 신기술 제품과 마찬가지 로 소비자 개성과 라이프스타일에 따라 다양할 것으로 보인다(김기연, 2012). 일반적인 제품의 경우 명시적 수요 조사가 가능한데 반해 스마트워치와 같은 신기술 제품 은 소비자의 직접적인 사용경험이 없이는 시장 형성이 쉽게 이루어지지 않는다(Rogers, 2010). 현실적으로 일반 소비자들에게 아직까지 스마 트워치는 낯선 대상이기 때문에 연구를 위한 모집단은 필연적으로 기기 사용경험을 지닌 소 수의 사용자들로 국한되거나 연구방법상 사용 경험이 없는 피험자들에게는 기기를 체험하도 록 하여 사후설문 및 인터뷰를 실시해야만 하는 등 태생적 한계를 지니게 된다. 기존의 웨어러블 디바이스 관련 연구 역시 사용자 경험보다는 스마트웨어와 같은 의복학 중심적인 접근 혹은 디자인 프로세스의 개발 등에 치중된 연구가 대부분이다(홍지영 외, 2006; 강경영 외, 2007; 채행석 외, 2007; 김미혜, 2009; 이현미, 2009; 강수 련 외, 2011). 따라서 현시점의 스마트워치 관련 연구방향은 가설 연역적으로 공급자 입장에서 설문을 하여 실증하는 조사보다는 최종사용자 (End User)의 마음속에 있는 가설들을 찾아내는 발견적 추론이 적합하다(김수연 외, 2010). 본 연구에서는 스마트워치의 잠재적 소비자 가 지닌 심리적 원형을 발견하고 그 의미를 찾아 내고자 하였다. 사용자 측면에서 현재 스마트워 치 시장이 초기단계이기 때문에 그들이 지닌 스마트워치에 관한 경험의 깊이와 폭이 가설실 증의 방법으로 연구하기에 충분할 만큼 풍부하 지 못하다. 그렇기 때문에 가설을 실증하기 보다 는 가설을 생성하는 질적, 탐색적 연구가 필요한 시점이다. 주관성 연구 중에서도 Q방법론은 가 설 생성적 목적과 이를 위한 과학적 논리를 지니 며, 개별 소비자의 이질성(Heterogeneity)을 파악 해 여러 소비자 유형을 도출하여 궁극적으로 마케팅 커뮤니케이션을 위한 제품차별화, 시장 세분화, 틈새시장개척에 유용하게 활용가능한 방법론이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 스마트 워치를 평가하는 사용자 내면의 심성모형 (Mental Model)이 사람마다 다를 수 있다는 전제 를 기초로, 이 심성모형을 찾아내기 위한 목적 으로 Q방법론을 활용한 주관성 연구를 수행하 였다. 78 주관성 연구 제29호, 2014년 12월

2. 이론적 배경 1) 웨어러블 디바이스, 스마트워치의 사용자 경험에 관한 연구 스마트워치라는 용어는 스마트와 워치의 합성어로, 스마트라는 접두어를 공통적으로 사용하는 스마트TV, 스마트폰, 스마트전구와 같은 다른 IT용어들과 함께 스마트 디바이스 (Smart Device)의 한 종류이다. 스마트워치의 제품 특성 항목의 구조화를 위해 카간 외 (Cagan et al., 2012)에 의해 제시된 혁신제품의 차별화 포지셔닝 맵을 프레임으로 삼았다. 이 들은 혁신제품의 특성을 2차원 평면상의 두 축인 기술(Technology)과 스타일(Style) 측면으 로 나누어 총 4가지 유형으로 정리하였다. 본 연구에서는 스마트워치 제품 특성을 스마트 측면과 워치 측면 두 가지로 나누어서 구조화 하였다. 이때 스마트라는 개념은 기술 측면에, 워치라는 개념은 스타일 측면에 각각 대응된 다. 기본적으로 스마트워치를 기술과 스타일 측면 모두가 중요한 패셔너블 테크놀로지 (ashionable Technology)의 한 영역으로 보았다 (Seymour & Beloff, 2008). 기존 연구에서 살펴볼 수 있는 손목 착용 형 웨어러블 디바이스의 가장 큰 차별적 요소 는 글랜서블 디스플레이(Glanceable Display)를 들 수 있다. 맥다우드(McDowd, K.B.)은 나이키 플러스 퓨얼밴드의 디자인에 관한 연구에서 글랜서블 디스플레이에 대한 특징을 바이져 (Weiser, 1991)가 소개한 Calm Technology 의 사 례로 소개하였다. Calm Technology란, 인간의 주의(Attention)를 중심부(Center)와 주변부 (Periphery) 개념으로 나누어서, 기본적으로는 인간의 주의가 주변부에 머물러 있다가 상황 과 필요에 의해 중심부로 빠르게 왕래하게 되 는 정보통신의 한 유형을 설명하는 개념이다. 이 경우 중심부란 평상시에 어둡게(Dim) 처리 돼있던 스크린에 정보 알림(Notification)이 호 출되면서 사용자 주의를 일시적으로 끌어들 이는 상황을 뜻한다. 사용자 입장에서 이러한 글랜서블 디스플레이 속성은 스마트폰에 비 해 보다 적은 양의 인지적 노력(Cognitive Effort)으로 신속한 정보처리가 가능해져 궁극 적으로 좋은(Pleasant) 사용자 경험을 하게 된 다고 하였다(Weiser, 1991). 구글의 웨어러블 전략의 핵심인 안드로이드 웨어(Android Wear) 에서 제공하는 디자인 기본원리(Design Principle) 에도 4가지 핵심경험요인으로 맥락인식과 스 마트(Contextually Aware and Smart), 상호작용 최적화(Zero/Low Interaction), 도움이 되는 (Helpful) 과 함께 글랜서블을 그 두 번째로 명 시해놓고 있다. 1) 착용성은 기기를 몸에 착용했을 때 느껴지는 신체의 물리적 편안함뿐 만 아니라 사회적, 정 서적 편안함의 정도라고 정의되며, 초기 웨어 러블 컴퓨터 착용성 연구는 주로 디자인 가이드 라인을 제시하거나 평가척도를 고안해내는 측 면을 중심으로 전개되면서 점차 의상학적인 관 점으로 진화되었다(Barfield & Caudell, 2000; 김윤 희 & 이재정, 2007; 강수련 & 김이경, 2011). 착용 성 관련 최초의 연구로는 미국 카네기멜론 대학 1) http://developer.android.com/wear/design/ index.html?utm_source=ausdroid.net 스마트워치 구매 소비자들의 심성 모형에 관한 연구 79

의 겜퍼 외(Gemperle et al., 1998)의 Design for Wearability 가 있다. 이들은 움직이는 맥락을 고 려한 다이내믹 착용성(Dynamic Wearability)이라는 개념을 제시하면서 착용부위(Placement), 형태언 어(orm Language), 인체동작(Human Movement), 근 접학(Proxemics), 사이즈 옵션(Sizing), 무게(Weight), 탈착기능(Attachments), 소재(Containment), 접근성 (Accessibility), 센서를 통한 상호작용(Sensory Interaction), 발열(Thermal), 심미성(Aesthetics), 내구 성(Long-term Use) 이렇게 총 13가지의 항목으로 정리하였다(Gemperle et al., 1998). 웨어러블 착용성 연구에서 널리 활용되고 있는 나이트 외(Knight et al., 2002)에 의해 고 안된 착용성 측정 도구인 CRS(Comfort Rating Scale)은 사용자가 웨어러블 장비를 착용했을 때 느끼는 신체적인 편안함의 정도를 평가하 기 위한 목적으로 고안되었다. 감정(Emotion), 부착(Attachment), 해로움(Harm), 지각된 변화 (Perceived Change), 움직임(Movement), 불안 (Anxiety)의 총 6개의 차원으로 구성되며 21단 계 척도로 평가한다. 2) 사회적 영향 요인에 관한 연구 사회적 영향이론에 의하면 사람은 어떤 매 체를 선택할 때 그 매체가 지닌 특징과 수행 할 업무의 특성에 대한 고려뿐만 아니라 동 료 선후배의 매체활용의 관찰가능성, 인사 평가, 조직문화, 업무환경 및 분위기 등 다양 한 사회적인 요인들의 영향을 받는다(ulk & DeSanctics, 1995; Kraut et al, 1998; 조남재 외, 2004; 정수연 외, 2007). 사회적 영향(Social Influence)이란 사회적 관계 속에서 구성원들이 서로에게 특정 행동을 수행하도록 상호 영향 을 주고받는 정도(Rice et al., 1990)로, 지각된 사회적 압력(Ajzen, 1991; 정수연 외, 2007)으로 보기도 한다. TRA, TAM, TPB 등 IT 분야의 신 제품 수용에 관한 여러 이론들에서 사회적 영 향은 중요한 외부선행요인으로 다루어져 왔 다(Venkatesh, 1996). 김인재와 이정우(2001)는 모바일 인터넷 수용에 있어서 압박 요인이, 조남재 외(2004)는 사이버 증권거래 서비스 채택과 관련하여 소속집단 요인이 모두 유의 미하게 작용하였음을 밝혔다. 한편 아이젠과 피시바인(Ajzen & ishbein, 1970)은 특정 제품에 대한 잠재적 소비자에 영향을 줄 수 있는 다수의 준거집단을 상정하 고, 상황에 따라 각 집단의 영향력이 다르다 고 주장하였다. 즉, 어떤 상황에서는 가족의 영향이, 또 다른 상황에서는 직장 동료의 영 향이 클 것이라고 설명하였다. 정수연 외 (2007)는 모바일 서비스 수용에 관한 연구에 서 사회적 영향이 유의미한 영향을 미치지 못 한다는 결론에 대해, 모바일 게임과 금융은 이미 초기 확산단계를 지나 대중화 단계로 가 고 있기 때문에 사회적 영향이 중요하지 않을 수 있다고 해석하였다. 확산 초기에 위치한 현재의 스마트워치 시장에서는 이 같은 사회 적 영향이 중요한 영향 요인이 될 수 있음을 시사한다. 개혁확산이론(Diffusion of Innovation) 에서 로저스(Rogers, 2010)은 신기술 수용 속도 가 낮은 후기 수용자(Late Adopter)일수록 준거 집단의 영향을 많이 받는다고 하였으며, 이는 잘 알지 못하는 제품을 구매할 때도 마찬가지 80 주관성 연구 제29호, 2014년 12월

인 것으로 나타났다(isher & Price, 1992). 이처 럼 사회적 영향은 연구 도메인의 맥락과 연구 자 마다 상이한 조작화로 인해 연구결과가 일 관되지 못한 실정이나 전통적으로 이를 측정 하는 변수로는 주관적 규범(Social Norm), 이미 지(Image), 그리고 가시성(Visibility) 등이 다루 어졌다(신현식, 2010: 213). 주관적 규범은 지각된 사회적 압력(Ajzen, 1991)으로, 정보기술 수용의 관점에서 해석하 면 어떤 정보시스템이나 정보기술 기반 서비 스를 이용하거나 혹은 이용하지 않는 것이 좋 을 것이라는 사회적 압력의 인지 정도를 의미 한다. 이미지는 사회적 지위를 강화해 줄 것 으로 믿어지는 정도(Moore & Benbasat, 1991)을 뜻하며, 사회적 이미지라고도 부른다. 소비의 목적이 재화의 효용을 얻기 위함보 다는 금전적인 위력을 타인에게 보여주기 위 한 것은 과시 소비(Conspicuous Consumption)로 규정된다(Veblen, 1965). 이와 같은 과시 소비 는 의복의 과시적 소비, 명품 패션 관련 연구 에서 중요한 변수로 사용되었다(정명선 외, 2009). 개인주의적인 문화권보다 집단주의적 인 문화권에서 동조(Conformity; 순응)의 경향 이 더 높아지는데(rager, 1970; Bond & Smith, 1996), 대학생의 스트레스와 휴대전화에 관한 이용 동기를 연구한 윤해진(2009)은 비대인적 동기인 체면동조를 언급한 바 있다. 체면 (Social ace)은 남을 대하기에 떳떳한 도리나 얼굴 이라는 뜻으로 이를 지키려는 인간의 욕 구는 모든 문화권에서 나타나는 현상이다 (Brown & Levinson, 1987). 자신의 신분과 지위 혹은 도덕성 등에 관하여 타인으로부터의 인 정이 중요하고 민감한 정도를 체면 민감성이 라고 하며 최상진 외(2000)의 연구에서는 이 를 측정한 연구를 진행한 바 있다. 정명선 외 (2009)의 연구에서는 패션 명품 복제품의 구 매 행동에 미치는 영향을 알아보기 위한 체면 민감성을 주요 변수로 보고 있다. 한국 대학 생들의 휴대폰 이용 동기 연구에서도 자기 과 시와 체면이 휴대폰 이용과 의존성향을 부추 긴다(이인희, 2001). 3) 개인 소비 특성에 관한 연구 소비란 개인이 욕망을 채울 목적을 가지고 재화를 소모하는 행위로, 그 대상으로는 돈이 나 물건 등과 같은 물질과 서비스, 시간, 이미 지 등 비물질도 포함한다. 이러한 소비를 통 해 자신의 욕구를 충족시킬 수 있는 정도를 가치라고 하며, 이러한 가치는 소비자의 구매 의사결정에 중요한 요인으로 로키치(Rokeach, 1973)는 소비자 가치는 소비자 내면에 궁극적 으로 변하지 않는 내적 세계의 요소를 반영하 는 지속적 신념과 관계가 깊기 때문에 소비자 의 행동 예측을 보다 안정적으로 할 수 있다 고 주장하였다. 때문에 사회과학 분야에서 소 비자 행동과 태도를 이해할 수단으로 소비가 치(Consumption Value)를 적용하기에 이르렀으 며, 소비 중심적인 가치로서 소비자를 세부적 으로 파악하는 기준으로 활용되고 있다. 소비 성질 경향을 의미하는 소비성향은 유행과 트 렌드와 밀접하며, 현대사회에서의 소비성향 은 제품의 기능과 성능 중심의 합리적 소비에 서 나아가 자기 자신에 대한 상징적 소비를 스마트워치 구매 소비자들의 심성 모형에 관한 연구 81

추구하는 방향으로 확장되었다. 제품의 물리 적 속성보다는 제품을 통해 느낄 수 있는 상 징적 이미지를 소비함으로써 궁극적으로 소 비자는 감성 경험을 추구하게 되었다(손희주 외, 2012). 이러한 소비에 관한 패턴은 홀트(Holt, 1995)에 의해 4가지 유형으로 정의되었고, 단 순한 물질소비 중심의 연구가 소비자 행동분 석을 통한 상호관계의 영역으로까지 발전하 게 되었다. 킴(Kim, 1993)은 이러한 소비자 행 동패턴에 영향을 미치는 소비자 개인의 소비 성향을 연구하였는데, 소비의 동기와 관련하 여 과시, 향유, 소유욕 등에 주목하였고 개인 의 소비성향을 사회적인 것 즉, 타인을 의식 하고 행하는 소비, 체면에 의한 소비, 공공의 이익에 기반을 두는 소비로 이해하였다. 또, 충동성에 의한 비계획구매, 합리성에 의한 계 획구매, 효율성에 의한 구매, 그리고 향유성 에 의한 구매로 소비성향을 분류하였다. 김인 숙과 정용선(1995)은 소극적, 합리적, 취미적, 집착적 총 4가지로 소비지향태도를 분류, 제 시하였다. 스마트폰이 대중화되기 이전에 휴대전화 이용과 관련된 연구에서 박웅기(2003)는 습관 /무료함, 현실도피, 오락, 휴식, 흥분, 사교의 6 개 이용 동기를 발견하였고, 주정민(2004)은 주로 기분전환, 시간 때우기라 하였으며 인구 통계학적 요인에 따라 달라질 수 있다고 언급 하였다. 휴대전화의 소비가치에는 쾌락적인 (Hedonic) 부분이 이용 동기에 분명히 작용하 는 것을 알 수 있다. 3. 연구설계 본 연구는 스마트워치에 대하여 사용자들 이 어떻게 인식하고 있는지 심리적 모형을 발 견함으로써 미성숙 시장인 스마트워치와 웨 어러블 디바이스 시장에 마케팅 전략 수립 및 디자인 개선에 시사점을 제공하고자 수행된 연구이다. 이를 위하여 스마트워치와 같은 제 품에 대하여 사용자 경험을 측정하는 요인들 과 제품 구매에 영향을 미치는 사회적 영향과 개인 소비 특성에 관한 기존문헌 분석과 2014 년 2~3월에 걸쳐 전문가 인터뷰 등을 통하여 Q표본을 수집하였다. 같은 해 4월 4~14일 동 안 스마트워치 잠재 사용자와 실사용자 30명 을 선정하여 Q소팅을 실시하였으며, QUANL 프로그램을 이용하여 요인분석을 실시하였다. 1) Q표본의 선정 본 연구를 위하여 스마트워치의 구매에 영 향을 미치는 요인과 제품에 대한 사용자 경험 을 측정하는 요인을 중심으로 준거의 틀을 구 축하였다. 스마트워치는 아직 시장초기단계 로 소비자 개개인이 가진 스마트워치에 관한 사전지식과 사용경험의 편차가 클 수밖에 없 다. 또한 다양한 종류의 스마트워치 제품이 계속해서 출시되는 가운데 특정제품 중심의 연구는 그 제품에 대한 UX 연구결과로 국한 되어 유형화 이후 해석 단계에서 시사점 도출 및 일반화에 무리가 따를 수 있다고 판단하였 다. 이러한 판단의 근거는 갤럭시 기어(Galaxy Gear)만을 대상으로 진행했던 파일럿 테스트 82 주관성 연구 제29호, 2014년 12월

덕분이었다, 당시 출시된 스마트워치들 상호 간의 기능적 차이로 인하여 결과를 일반화하 여 적용하는 것에 다소 제약이 있었고, 후속 모델을 위해서는 계속해서 추가적인 연구가 뒤따를 수밖에 없었다. 이렇듯 급변하는 상황 적 맥락과 배경을 고려하여 Q소팅의 목적을 제품 그 자체에서 스마트워치에 대한 구매상 황으로 확대 상정하여 준거의 틀을 구축하게 되었다. Q방법론을 통해 조사된 Q척도는 질적 연 구를 위한 준거의 틀로서, 정성적 연구 관점 임에도 불구하고 정확하고 계량적인 결과해 석을 돕는다(김기연, 2012). 따라서 Q표본 생 성을 위해 사전에 시행하는 Q모집단(Q population) 구축과정은 매우 중요하다. 통계학 에서 R방법론의 변수는 측정항목 또는 자극 항목이지만, Q방법론의 변수는 한 명의 사람 이다. 일반적으로, 사람을 표본으로 하는 R방 법론이 모집단의 목록을 토대로 대표성을 가 진 표본들을 통계적 또는 체계적으로 표집하 는 반면, Q방법론의 표본추출 과정은 훨씬 복 잡하다. R방법론은 표본특성으로부터 모집단 의 특성을 추론하는 것을 목적으로 하지만 Q 방법론의 Q표본 선정은 응답자들의 주관성 이 반영된 자극 항목 확보를 추구하므로 사람 에 초점을 두기 때문이다(김흥규, 1997). 관련 문헌 조사 결과 스마트워치와 관련한 구매 유발 및 활용의 기저가 되는 요인들은 제품특성, 사회적 영향, 개인 특성을 세 가지 로 크게 구분되는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 Q표본을 수집하는 과정에서 이 분류를 준거의 틀로 활용하였다. Q표본을 모 으기 위해 우선적으로 IT 매체의 기사나 인터 넷 블로거들의 리뷰 등 스마트워치 관련 대외 적인 자료들을 기초로 1차 Q샘플링을 하였다. 채집된 아이템을 가지고 온라인 Q소팅 소 프트웨어를 통해 20명을 대상으로 파일럿 테 스트를 진행하였다. 또한 Q표본의 객관성을 높이기 위해 IT 업계 현업전문가들로부터 자 문을 구해 모호한 표현을 정교화하는 작업을 거쳤다. 온라인 파일럿 테스트에 참여했던 피 험자 중 무작위로 아이템에 관한 인터뷰를 하 였고, 이를 종합하여 아이템 내용을 정제 후 최종 엄선하였다. 이러한 과정을 거쳐 1차적 으로 구조화된 Q표본은 총 38개로, Q방법론 연구경력이 있는 박사급 연구원 및 전문가 휴 리스틱스 과정에서 스마트워치만이 지니고 있는 고유의 제품 특성 이외에 스마트 디바이 스가 공통적으로 지니고 있는 진술문도 일부 첨가하자는 문제제기가 있었다. 논의의 출발 점은 착용성 척도의 해로움(Harm)에서 비롯 되었다. 여기서는 사용자의 신체를 대상으로 하는 직접적인 해로움을 뜻하는데, 보안 취 약성에 대한 민감도 와 같이 간접적이고 심리 적인 해로움에 대한 항목을 독립적으로 추가 하자는 제안이었다. 더욱이 최근 들어 대형보 안사고 및 개인정보유출이 급증하고 있어 시 의성 측면에서도 잠재적 소비자의 스마트워 치 구매와 관련한 유형 세분화에 유의미한 자 극물이 될 수 있을 것으로 판단하였다. 결과 적으로 스마트워치 제품 특성에는 보안성 (Security) 항목이 추가되었고, 최종적으로 39 개의 Q표본을 확보하였다. 스마트워치 구매 소비자들의 심성 모형에 관한 연구 83

차원 구분 아이템 제 품 특 성 사 회 적 영 향 개 인 소 비 특 성 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 표 1. Q표본 스마트워치를 사용하면 공적인 자리에서 다른 사람의 눈치를 보지 않고도 수신된 메시지나 전화 발신자 정보 등을 순간적으로 확인해 볼 수 있어 유용하다 스마트워치는 아날로그 손목시계의 대체품이다 스마트워치를 사용하면 내 개인정보 등이 알게 모르게 유출될 것 같아 불안하다 스마트워치의 인터페이스는 기존에 내가 사용하던 기기들과 그 사용법이 유사해서 처음 접하는 경우일지라도 사용하는데 큰 불편함이 없다 스마트워치는 내가 원하는 홈 화면과 아이콘 등으로 마음대로 꾸밀 수 있다 스마트워치는 특정 OS나 제조사를 막론하고 어느 기기와도 호환이 잘 이루어져야 한다 스마트워치는 내구성은 물론 배터리 성능이 뛰어나야 하고 생활방수까지 된다 스마트워치의 밴드가 내 손목에 맞도록 조절이 가능하고 때로는 옷 입는 스타일에 맞춰 밴드색상도 바꿀 수 있어야 한다 만보계 기능뿐만 아니라, 심박수를 통한 운동 관리와 정확한 신체데이터 측정을 위한 고사양 센서의 탑재 여부가 중요하다 스마트워치를 착용하고 있어서 다른 사람들에게 어떻게 보일지 심리적으로 신경이 쓰이고 따라서 마음이 불편하다 손목에 스마트워치와 같은 디바이스를 착용한다는 것 자체가 어색하게 느껴진다 스마트워치를 착용하고 있으면 손목이 아리거나 피부 트러블이 일어나는 등 나에게 해로움을 준다 착용하고 있는 팔이나 손목을 움직이거나 어떤 행위를 할 때, 스마트워치 때문에 거추장스럽고 움직임에 제약이 발생한다 스마트워치를 착용하고 있는 동안 활동에 제약이 발생해 불편하다 사용 소재가 발열이 용이하고 부드러운 소재 등을 사용하여 안전성 및 품질이 검증된 제품인지를 살펴본다 내가 중요하게 생각하는 내 주변 사람들은 내가 스마트워치를 구매하는 것에 대해 긍정적으로 생각한다 나와 가까운 사람들이 나에게 스마트워치의 구매/사용을 권유하기 때문에 구입/이용한다 스마트워치는 스마트폰처럼 앞으로 대중화가 될 것이다 스마트워치는 그 자체로 사회적 지위의 상징으로, 내 사회적 지위가 스마트워치를 착용하고 있으면 높아지는 느낌이 든다 스마트워치를 착용하는 사람일수록 의사소통 능력이 높을 것이다 스마트워치를 착용하고 다니면 주변에서 나를 혁신적인 사람으로 생각할 것이다 스마트워치를 착용하고 다니면 다른 사람들에게 좋은 인상을 주고 나라는 사람이 높게 평가될 수 있다 영향력 있는 유명인(좋아하는 연예인, 정치인, 지식인 등)이 스마트워치를 착용하고 있는 것을 눈여겨보는 편이다 내 개인 취향 보다는 나와 가까운 사람들이 스마트워치를 다 가지고 있어서 구매하게 된다 가능하면 유명 제조사나 브랜드의 스마트워치가 좋다 스마트워치를 착용하지 않으면 혼자 뒤처지는 느낌이 들어서 싫다 내 주변의 친구들과 동료들이 스마트워치를 착용하고 있다 스마트워치는 내가 원하는 모습으로 나를 꾸미고 남들과 다른 독특한 개성을 표현하는데 도움이 된다 스마트워치를 착용하면 내 자신이 멋있어 보이고 스스로 만족스럽다 스마트워치를 직접 착용해보고 사용해볼 수 있는 기회가 있다(삼성플라자, 프리스비 같은 매장에 많이 보인다) 다양한 매체를 통해 스마트워치에 대한 광고(TV, 신문, 잡지, 라디오, 온라인 배너 등)를 접할 수 있다 스마트워치를 활용하면 재미있고 즐겁게 시간을 보낼 수 있다 나는 사람들 앞에서 스마트워치를 사용하거나, 스마트워치에 대해 이야기할 때 즐거움을 느낀다 나는 주변 사람들에게 스마트워치의 사용을 적극 권유한다 나는 새로운 스마트워치가 출시되면 구입할 것이다 나는 스마트워치 사용법을 누구보다도 쉽게 익힐 수 있고, 또 잘 사용할 자신이 있다 업무나 학업을 수행하는데 스마트워치는 나에게 도움이 되고 나는 이것을 적극적으로 활용한다 스마트워치를 이용하기 위하여 함께 구입해야 하는 제품(액세서리 등)이나 서비스(별도의 통신료 등)의 가격이 부담스럽지 않다 스마트워치를 구입하는 비용은 부담스럽지 않다 84 주관성 연구 제29호, 2014년 12월

2) P표본의 선정 본 연구의 분석 대상은 다양한 전공의 대 학생, 직장인, 스마트워치라는 단어는 생소하 지만 광고매체 등을 통해서 도메인을 인지하 고 있는 사람들, 즉 스마트워치 잠재 사용자 와 실사용자를 포함하는 P모집단에서 30명을 편의표본 추출하는 방식으로 선정되었다. 이 를 통해 시장초기의 스마트워치에 관한 P모 집단의 폭을 확장하여, 연구결과로 도출될 세 분화 유형과 해석에 대한 외적타당도(External Validity)를 높이는데 기여하고자 하였다. 편의표본 추출된 30명 중에서 불성실 답변 자 1인을 제외하고 최종 29명의 P표본을 토대 로 분석을 실시하였다. 본 연구는 파일럿 테 스트에서의 문제점을 보완하여 오프라인에서 연구자와 피험자가 대면한 상태에서 Q소팅 과 간단한 사후 인터뷰로 구성하였다. 평균적 으로 약 40분 이상의 Q소팅과 인터뷰 시간이 소요되었으며, 참여의 대가로 참가비가 제공 되었다. 3) Q분류(Q sorting) Q소팅은 순위 정하기(Rank Ordering)와 유 사한 테크닉으로 제시된 자극물(Q표본)을 피 험자의 주관에 의해 그 중요도에 따라서 배치 하는 행위를 의미한다. 피험자는 Q표본이 적 힌 카드를 읽어보면서 그 내용을 파악한 뒤 동의하는 정도에 따라 매우 긍정(+4), 중립(0), 매우 부정(-4)의 세 그룹으로 1차 분류하도록 요청받는다. 이후, 같은 방법을 <그림 1>에서 의 Q분류를 위한 강제분포표 형태로 최종 Q 소트를 구성하게 된다(김흥규, 1997; 김은희 외, 2013). 본 테스트 과정에서 발생한 아이템과 관련 피험자 피드백은 다음 피험자들에게 계속 동 일하게 공지하여 아이템의 내용전달(Delivery) 이 일정하게 유지될 수 있도록 하여 Q소팅의 내적타당도(Internal Validity)를 확보하고자 하 였다. 4) 자료의 처리 Q소팅이 완료되면 피험자와 간단한 정성 적 인터뷰를 진행하여 Q소팅 과정에서 미처 포착해내지 못한 내면의 심층구조를 추가적 으로 발굴하는 작업을 하였다. 심층인터뷰 (In-depth Interview) 시에는 사전에 동의를 구한 피험자에 한해 그 내용을 녹취하여, 피험자와 연구자 모두가 인터뷰 상황에만 상호 몰입할 점수 (카드수) -4 (2) -3 (3) -2 (5) -1 (6) 0 (7) +1 (6) +2 (5) +3 (3) +4 (2) <가장 비동의> <중립> <가장 동의> 그림 1. Q 소팅 분포도 스마트워치 구매 소비자들의 심성 모형에 관한 연구 85

수 있도록 상황을 조성하였다. 수집된 음성데 이터는 이후 해석단계에서 실제 소비자의 현 장감 있는 표현과 어휘를 그대로 기록해낼 수 있는 자료로 활용하였다. Q소팅 자료의 분석 은 QUANL 프로그램을 활용한 요인분석 (Q-factor Analysis)을 수행하였다. 4. 결과해석 1) Q유형의 구조 스마트워치에 대한 소비자들의 인식은 총 4가지 유형으로 분류되었다. 각 유형별 아이 겐값(Eigen Value)은 각각 9.6260, 2.9486, 1.8029, 1.5873으로 모든 유형의 아이겐 값이 1.0 이상 으로 나타났다. 유형별 설명변량(Variance)은 0.3319, 0.1017, 0.0622, 0.0547이며, 누적변량 0.5505로 나타나 본 연구에서 밝혀진 4개 유형 은 55.05%의 설명력을 갖고 있는 것으로 분석 되었다. 유형별 아이겐값과 변량은 <표 2>에, 유형간 상관관계 계수 분석 결과는 <표 3>에 정리하였다. 전체 29명의 P표본 가운데 제1유형에 속한 응답자는 9명, 제2유형은 5명, 제3유형은 8명, 마지막으로 제4유형은 7명으로 나타났으며, 인자 가중치가 1.0 이상인 응답자는 각 유형 별로 6명(제1유형), 3명(제2유형), 2명(제3유 형), 2명(제4유형)으로 나타났다. 각 유형에서 인자가중치가 높은 사람은 해당 유형을 대표 하는 전형적인 특성을 보이는 대상자이다. 2) 유형별 특성 본 연구의 유형별 특성을 도출하기 위하여 3단계 해석과정을 거쳤다(이혜정 외, 2014). 첫 번째로 39개의 진술문 가운데 강한 긍정을 보이는 항목(표준점수 +1 이상)과 강한 부정 을 보이는 항목(표준점수 1 이하)에서 특성 을 분석하였다. 두 번째로 각 유형의 표준점 수가 다른 유형의 표준점수와 두드러지게 차 이를 보이는 진술문, 그리고 공통적으로 합의 표 2. 유형별 아이겐 값과 변량 제1유형 제2유형 제3유형 제4유형 아이겐값 9.6260 2.9486 1.8029 1.5873 변량 0.3319 0.1017 0.0622 0.0547 누적변량 0.3319 0.4336 0.4958 0.5505 표 3. 유형간 상관관계 계수 제1유형 제2유형 제3유형 제4유형 제1유형 1.000 0.088 0.6120.540 제2유형 0.088 1.000 0.244 0.263 제3유형 0.6120.244 1.000 0.579 제4유형 0.540 0.263 0.579 1.000 86 주관성 연구 제29호, 2014년 12월

표 4. P표본의 일반적 특성 및 요인별 인자가중치 제1유형 (n=9) 제2유형 (n=5) 제3유형 (n=8) 제4유형 (n=7) 번호 나이 성별 요인1 요인2 요인3 요인4 인자가중치 2 9 12 13 18 21 23 24 26 1 5 15 25 28 11 14 16 17 19 20 27 29 3 4 6 7 8 10 22 25 27 28 28 22 25 30 34 29 35 31 27 27 28 28 24 33 21 26 26 26 28 47 26 31 29 29 28 27 M M M M M M M M M M 0.554 0.628 0.654 0.784 0.628 0.387 0.714 0.690 0.473-0.046 0.468 0.008 0.170-0.220 0.257 0.542 0.510 0.149 0.370 0.038 0.475 0.158 0.468 0.400-0.042 0.089 0.475 0.073 0.158-0.128 0.004-0.200-0.146 0.112-0.086 0.219 0.154-0.183 0.730 0.563 0.710 0.510 0.660 0.003 0.128 0.127-0.392 0.375 0.024-0.087 0.349 0.249-0.054 0.100-0.089 0.011 0.294 0.068 0.184 0.362 0.022 0.350 0.314 0.120 0.279-0.119 0.390 0.032 0.294-0.088-0.075 0.342 0.644 0.593 0.598 0.389 0.465 0.853 0.592 0.609 0.398 0.018 0.062 0.223 0.089 0.273 0.387 0.386 0.226-0.182 0.144 0.255 0.254 0.280 0,157-0.194 0.230-0.135-0.130 0.383 0.064 0.420 0.168 0.184 0.280 0.285 0.083 0.193 0.322 0.506 0.421 0.644 0.494 0.588 0.620 0.480 0.8004 1.0351 * 1.1408 * 2.0350 * 1.0377 * 0.4558 1.4544 * 1.3174 * 0.6100 1.5599 * 0.8241 1.4320 * 0.6897 1.1697 * 1.0990 * 0.9156 0.9301 0.4589 0.5928 3.1305 * 0.9120 0.9697 0.6793 0.5115 1.1023 * 0.6538 0.8983 1.0082 * 0.6243 한 진술문을 중심으로 해석을 더하였다. 마지 막으로 각 유형에서 인자가중치가 높은 응답 자(1.0 이상)들의 심층 인터뷰 내용을 활용하 여 각 유형의 특성을 파악하였다. 최종적으로 스마트워치 소비자들은 1 합리적 소비형 (Rational Consumption), 2 자기 표현형(Self Expression), 3 착용 민감형(Wear Sensibility), 4 열혈 UX형(UX Enthusiasm)으로 대별되었다. 1 제1유형: 합리적 소비자(Rational Consumer) 제1유형은 스마트워치의 구매 및 사용에 대하여 일반 상품 구매와 동일하게 인식하는 유형으로, 적정한 가격과 그에 상응하는 효용 이 인식될 때 구매를 하게 되는 합리적인 소 비에 대한 의지가 강한 그룹이다. 최종적으로 구매에 이르게 하는 요인으로 가격(Cost) 이 중요한 유형으로, 전형적/일반적 소비자, 좋 은 게 좋은 것, 나는 소비자다 등의 유형 이 스마트워치 구매 소비자들의 심성 모형에 관한 연구 87

름 후보 가운데 합리적인 소비자 로 명명하 였다. 가장 눈여겨볼 점은 가격(Q39 = 1.90)에 대 한 항목이 다른 유형에 비해 높게 나타난 점 으로, 이들은 제품 특성이나 사회적 영향 등 다른 요인보다도 가격 요인의 영향력이 매우 강력한 특징을 보이고 있다. 인자가중치 2.0350으로 제1유형의 가장 대표적인 응답자 P13(28세 남자)은 심층인터뷰에서 일단 비싸 면 잘 안 살 것 같고, (그 다음으로는) 또 쓸모 가 있는지, 평소에 많이 사용할 것인지를 생 각할 것 같아요 라고 말하며, 가격이 구매에 가장 첫 번째 요소임을 강조하였다. 가격과 관련한 진술문은 다른 유형에서는 드러나지 않고 있기 때문에 해당 유형의 가장 대표적인 특징이라고 할 수 있다. 가격 다음으로는 제품이 주는 유용성이 중 요한 요인으로 꼽히고 있다(Q37 = 1.85). 응답 자 P23(30세 남자, 인자가중치 1.4544)는 새로 운 디바이스를 구입한다면, 노는데 기계를 쓰 는 것보다 일하고 학업 같은데 잘 쓸 수 있느 냐가 중요하다 라고 하였으며, Q7, Q4, Q6 진 술문들도 역시 제품 특징으로 유용성, 효용과 같은 가치들과 가격을 동시에 고려하는 1유 형의 특징을 나타낸다. 따라서 이들은 제품의 기능이 너무 뛰어나 서 고가의 제품이 되는 것에 대한 우려를 지 니고 있었다. 이 유형의 응답자들에게서 공통 번호 진술문 표준점수 39 37 7 4 6 25 15 1 34 26 33 22 20 23 19 21 10 표 5. 제1유형의 진술문과 표준점수(±1.00 이상) 스마트워치를 구입하는 비용은 부담스럽지 않다 업무나 학업을 수행하는데 스마트워치는 나에게 도움이 되고 나는 이것을 적극적으로 활용한다 스마트워치는 내구성은 물론 배터리 성능이 뛰어나야 하고 생활방수까지 된다 스마트워치의 인터페이스는 기존에 내가 사용하던 기기들과 그 사용법이 유사해서 처음 접하는 경우일지라도 사용하는데 큰 불편함이 없다 스마트워치는 특정 OS나 제조사를 막론하고 어느 기기와도 호환이 잘 이루어져야 한다 가능하면 유명 제조사나 브랜드의 스마트워치가 좋다 사용 소재가 발열이 용이하고 부드러운 소재 등을 사용하여 안전성 및 품질이 검증된 제품인지를 살펴본다 스마트워치를 사용하면 공적인 자리에서 다른 사람의 눈치를 보지 않고도 수신된 메시지나 전화 발신자 정보 등을 순간적으로 확인해 볼 수 있어 유용하다 나는 주변 사람들에게 스마트워치의 사용을 적극 권유한다 스마트워치를 착용하지 않으면 혼자 뒤처지는 느낌이 들어서 싫다 나는 사람들 앞에서 스마트워치를 사용하거나, 스마트워치에 대해 이야기할 때 즐거움을 느낀다 스마트워치를 착용하고 다니면 다른 사람들에게 좋은 인상을 주고 나라는 사람이 높게 평가될 수 있다 스마트워치를 착용하는 사람일수록 의사소통 능력이 높을 것이다 영향력 있는 유명인(좋아하는 연예인, 정치인, 지식인 등)이 스마트워치를 착용하고 있는 것을 눈여겨보는 편이다 스마트워치는 그 자체로 사회적 지위의 상징으로, 내 사회적 지위가 스마트워치를 착용하고 있으면 높아지는 느낌이 든다 스마트워치를 착용하고 다니면 주변에서 나를 혁신적인 사람으로 생각할 것이다 스마트워치를 착용하고 있어서 다른 사람들에게 어떻게 보일지 심리적으로 신경이 쓰이고 따라서 마음이 불편하다 1.90 1.85 1.36 1.25 1.25 1.21 1.20 1.06-1.03-1.06-1.38-1.42-1.49-1.49-1.52-1.55-1.55 88 주관성 연구 제29호, 2014년 12월

적으로 아무래도 스마트워치가 고가의 제품 이 될 확률이 높기 때문에 라는 표현이 인터 뷰 중에 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 호 환성(Q6 = 1.25)에 대한 의견에서도 P24(34세 여자, 인자가중치 1.3174) 응답자는 호환은 돼야죠. 하지만 꼭 모든 기기와 다 호환될 필 요는 없죠. 그래서 비싸지는 건 싫죠 라고 언 급하는 등 제품의 스펙이나 기능조차도 가격 을 통해서 보고 있음을 발견할 수 있었다. 브 랜드에 관한 선호(Q25 = 1.21) 진술문에 관해 서는, P18(22세 여자, 인자가중치 1.0377) 응답 자는 애플의 아이워치가 나오면 살 의향이 있다. 그런데 판단할 때 비용은 중요하다. 그 렇지만 아이워치라면 어느 정도 감수할 용의 는 좀 있다 라는 답변을 하였다. 이들이 공통적으로 동의하지 않는 항목은 합리적 소비를 방해하는 요인들, 대표적으로 유행이나 주변사람들의 사용여부가 구매의사 에 전혀 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다 (Q19, Q20, Q21, Q22, Q26). 2 제2유형: 자기 표현형(Self Expression) 제2유형은 스마트워치를 통한 자기표현의 욕구가 강한 유형으로 나타났다. 스마트워치 착용으로 인하여 자신이 멋있어 보이고 스스 로 만족스럽게 느끼는 것이 중요(Q29 = 2.04) 하기 때문에 구매한다고 응답하고 있다. 이들 유형은 단순히 자기만족을 위한 측면뿐만 아 니라 주변에서 혁신적인 사람으로 봐주기를 번호 진술문 표준점수 29 21 28 36 35 8 4 32 30 24 17 16 3 11 34 20 표 6. 제2유형의 진술문과 표준점수(±1.00 이상) 스마트워치를 착용하면 내 자신이 멋있어 보이고 스스로 만족스럽다 스마트워치를 착용하고 다니면 주변에서 나를 혁신적인 사람으로 생각할 것이다 스마트워치는 내가 원하는 모습으로 나를 꾸미고 남들과 다른 독특한 개성을 표현하는데 도움이 된다 나는 스마트워치 사용법을 누구보다도 쉽게 익힐 수 있고, 또 잘 사용할 자신이 있다 나는 새로운 스마트워치가 출시되면 구입할 것이다 스마트워치의 밴드가 내 손목에 맞도록 조절이 가능하고 때로는 옷 입는 스타일에 맞춰 밴드색상도 바꿀 수 있어야 한다 스마트워치의 인터페이스는 기존에 내가 사용하던 기기들과 그 사용법이 유사해서 처음 접하는 경우일지라도 사용하는데 큰 불편함이 없다 스마트워치를 활용하면 재미있고 즐겁게 시간을 보낼 수 있다 스마트워치를 직접 착용해보고 사용해볼 수 있는 기회가 있다(삼성플라자, 프리스비 같은 매장에 많이 보인다) 내 개인 취향 보다는 나와 가까운 사람들이 스마트워치를 다 가지고 있어서 구매하게 된다 나와 가까운 사람들이 나에게 스마트워치의 구매/사용을 권유하기 때문에 구입/이용한다 내가 중요하게 생각하는 내 주변 사람들은 내가 스마트워치를 구매하는 것에 대해 긍정적으로 생각한다 스마트워치를 사용하면 내 개인정보 등이 알게 모르게 유출될 것 같아 불안하다 손목에 스마트워치와 같은 디바이스를 착용한다는 것 자체가 어색하게 느껴진다 나는 주변 사람들에게 스마트워치의 사용을 적극 권유한다 스마트워치를 착용하는 사람일수록 의사소통 능력이 높을 것이다 2.04 1.98 1.50 1.25 1.25 1.22 1.21 1.14-1.02-1.22-1.35-1.36-1.36-1.42-1.66-1.70 스마트워치 구매 소비자들의 심성 모형에 관한 연구 89

원하고(Q21 = 1.98) 스마트워치를 통해 개성 표현을 추구해 남들과는 구별되는 자신을 뽐 내고 싶어 하기 때문에(Q28 = 1.50) 대외적으 로 자신을 표현하고 싶은 욕구가 강하다는 특 성을 파악할 수 있었다. 이러한 특성에 기인 하여 제2유형은 겉으로 드러나는 자기 표현 을 중시하는 것으로 볼 수 있다. 다른 후보로 는 개성 지향형, 개성 추구형, 자아 표출형, 표 현지상주의형, 스마트워치는 나의 날개 형, 나는 개혁자다 형 등이 있었으며, 유형의 핵 심어는 만족(Satisfaction) 으로 분석하였다. 이 유형에 속한 응답자들은 새로운 제품이 나오면 그것이 신제품이라는 이유 하나만으 로도 충분히 구매 욕구를 유발하고 가치가 있 다(Q35 = 1.25)고 인터뷰 결과 답을 하였기 때 문이다. 이러한 점은 위험(risk) 민감성에 있어 서 다른 유형에 비해 둔감하거나, 새로운 스 마트워치 일지라도 그것을 능히 잘 다루고 활 용할 수 있다는 일종의 스마트워치 자기효능 감(Self-efficacy)으로 부를 수 있는 자신감(Q4 = 1.21)에 기반을 둔 것으로 로저스(Rogers, 2010) 의 혁신가(Innovators) 집단의 특성과 유사한 측면을 보인다. Q소팅 후 인터뷰에서 이들은 제품 선택의 기준에 있어서도 제품의 객관적 인 특성을 파악하려고 하기 보다는 사용자로 서의 자기 정체성과 얼마나 부합하는지를 중 요하게 생각하였다(Q8 = 1.22). 동의하지 않는 진술문들을 분석해보면, 자 기 자신의 만족감과 정체성이 중요하기 때문 에 제2유형 역시 제1유형과 같이 사회적 요인 번호 진술문 표준점수 6 7 8 13 15 14 38 12 4 2 24 34 26 27 17 19 표 7. 제3유형의 진술문과 표준점수(±1.00 이상) 스마트워치는 특정 OS나 제조사를 막론하고 어느 기기와도 호환이 잘 이루어져야 한다 스마트워치는 내구성은 물론 배터리 성능이 뛰어나야 하고 생활방수까지 된다 스마트워치의 밴드가 내 손목에 맞도록 조절이 가능하고 때로는 옷 입는 스타일에 맞춰 밴드색상도 바꿀 수 있어야 한다 착용하고 있는 팔이나 손목을 움직이거나 어떤 행위를 할 때, 스마트워치 때문에 거추장스럽고 움직임에 제약이 발생한다 사용 소재가 발열이 용이하고 부드러운 소재 등을 사용하여 안전성 및 품질이 검증된 제품인지를 살펴본다 스마트워치를 착용하고 있는 동안 활동에 제약이 발생해 불편하다 스마트워치를 이용하기 위하여 함께 구입해야 하는 제품(액세서리 등)이나 서비스(별도의 통신료 등)의 가격기 부담스럽지 않다 스마트워치를 착용하고 있으면 손목이 아리거나 피부 트러블이 일어나는 등 나에게 해로움을 준다 스마트워치의 인터페이스는 기존에 내가 사용하던 기기들과 그 사용법이 유사해서 처음 접하는 경우일지라도 사용하는데 큰 불편함이 없다 스마트워치는 아날로그 손목시계의 대체품이다 내 개인 취향 보다는 나와 가까운 사람들이 스마트워치를 다 가지고 있어서 구매하게 된다 나는 주변 사람들에게 스마트워치의 사용을 적극 권유한다 스마트워치를 착용하지 않으면 혼자 뒤처지는 느낌이 들어서 싫다 내 주변의 친구들과 동료들이 스마트워치를 착용하고 있다 나와 가까운 사람들이 나에게 스마트워치의 구매/사용을 권유하기 때문에 구입/이용한다 스마트워치는 그 자체로 사회적 지위의 상징으로, 내 사회적 지위가 스마트워치를 착용하고 있으면 높아지는 느낌이 든다 1.92 1.86 1.77 1.43 1.35 1.25 1.03 1.01 1.00-1.19-1.25-1.29-1.30-1.38-1.61-1.77 90 주관성 연구 제29호, 2014년 12월

의 영향을 덜 받는 것으로 나타났다. 이들은 자신의 차별화된 이미지를 고수하기 위해서 타인에게 제품에 대해 권유하는 것은 오히려 꺼린다(Q34 = -1.66)고 하였고, 가까운 지인들 에게 추천하지 않는다(Q17 = -1.35)는 이유는 제품이 널리 사용되어 자신만이 누리고 있는 고유한 아이덴티티를 해치고 싶지 않기 때문 이라고 답했다. 3 제3유형: 착용 민감형(Wear Sensibility) 제3유형은 스마트워치의 제품 특성 중에서 도 특히 착용성 에 민감한 유형들로 분석되 었다. 유형 이름 후보로는 착용감 중시형, 예 민한 착용자 등이 있었고, 핵심어를 착용성 으로 보고 유형을 명명하는데 초점을 맞추었 다. 즉, 이들에게 스마트워치는 워치 즉 손목 시계이기 때문에 착용을 했을 때의 가치가 그 어떤 다른 요인보다도 중요하다는 점을 확인 할 수 있었다. 전반적으로 준거의 틀에서 제품 특성 중에 서 착용성 관련 항목들이 높은 Z-score 값을 보 이고 있으며, 사회적인 영향을 덜 받는 유형 으로 나타났다. P20(26세 여성)은 인자 가중치 3.1305로 분석되어 해당 유형의 매우 전형적 인 응답자로 나타났는데, 심층 인터뷰에서 촉감이라든가 움직일 때 거추장스럽지 않고, 잘 그립되어 있고(Q8 = 1.77, Q13 = 1.43, q14 = 1.25), 소재 그리고 안전성이 중요해요. 피부 트러블이 일어난다(Q15 = 1.35, Q12 = 1.01)면 절대 사용 안 할 것 같아요 라고 진술하였다. 즉, 착용과 관련된 진술문을 가장 중요시 여 기는 경향을 뚜렷하게 발견할 수 있었다. P11(28세 남자, 인자가중치 1.0990)은 손목 에 차는 거니까 가벼워야 하고, 편안해야 하 는 것이 가장 중요합니다. 어떤 스마트폰이랑 도 호환만 잘 되어서 알림을 잘 주면 되지, 특 별하게 기능을 가지는 것은 의미가 없지요. 주요 기능은 스마트폰이나 태블릿을 써야지, 손목에서 무엇을 하겠어요? 라고 응답하고 있 다. 시계처럼 착용하고 다니는 것에 대한 물 리적인 편안함을 중요하게 생각하는 3유형의 특징을 잘 설명하고 있으며, 스마트기기로서 의 특별한 기능과 유용성을 기대하기 보다는, 시계가 시간을 알려주듯이 스마트폰이나 태 블릿의 정보를 손쉽게 알려주는 기능을 기대 하는 것으로 분석할 수 있다. 하지만 부정적인 진술문에서 이들이 스마 트워치와 시계를 명확하게 구분하고 있음을 알 수 있었다. 손목에 착용하던 기존의 시계 에 대한 대체가능성(Q2 = -1.29)에 관한 진술 문을 부정적인 요인으로 구분하고 있기 때문 이다. 4 제4유형: 열혈 UX형(UX Enthusiasm) 제4유형은 스마트워치를 통해 얻을 수 있 는 사용자 경험에 대한 측면을 중요시 여기는 유형으로 분석되었다. 제3유형이 착용성에 초 점을 두고 제품의 특성을 파악하려는 것과는 구별되게 제4유형은 제품 자체 고유의 특성 에 더 치중하는 경향을 발견할 수 있었다. 유 형명의 후보로 경험 중시형, 나는 사용자다 형, 스마트워치는 또다른 스마트폰 등이 고 스마트워치 구매 소비자들의 심성 모형에 관한 연구 91

번호 진술문 표준점수 1 7 9 6 25 4 36 8 스마트워치를 사용하면 공적인 자리에서 다른 사람의 눈치를 보지 않고도 수신된 메시지나 전화 발신자 정보 등을 순간적으로 확인해 볼 수 있어 유용하다 스마트워치는 내구성은 물론 배터리 성능이 뛰어나야 하고 생활방수까지 된다 만보계 기능뿐만 아니라, 심박수를 통한 운동 관리와 정확한 신체데이터 측정을 위한 고사양 센서의 탑재 여부가 중요하다 스마트워치는 특정 OS나 제조사를 막론하고 어느 기기와도 호환이 잘 이루어져야 한다 가능하면 유명 제조사나 브랜드의 스마트워치가 좋다 스마트워치의 인터페이스는 기존에 내가 사용하던 기기들과 그 사용법이 유사해서 처음 접하는 경우일지라도 사용하는데 큰 불편함이 없다 나는 스마트워치 사용법을 누구보다도 쉽게 익힐 수 있고, 또 잘 사용할 자신이 있다 스마트워치의 밴드가 내 손목에 맞도록 조절이 가능하고 때로는 옷 입는 스타일에 맞춰 밴드색상도 바꿀 수 있어야 한다 2.06 1.98 1.68 1.53 1.34 1.28 1.11 1.02 24 35 32 27 34 26 10 12 표 8. 제4유형의 진술문과 표준점수(±1.00 이상) 내 개인 취향 보다는 나와 가까운 사람들이 스마트워치를 다 가지고 있어서 구매하게 된다 나는 새로운 스마트워치가 출시되면 구입할 것이다 스마트워치를 활용하면 재미있고 즐겁게 시간을 보낼 수 있다 내 주변의 친구들과 동료들이 스마트워치를 착용하고 있다 나는 주변 사람들에게 스마트워치의 사용을 적극 권유한다 스마트워치를 착용하지 않으면 혼자 뒤처지는 느낌이 들어서 싫다 스마트워치를 착용하고 있어서 다른 사람들에게 어떻게 보일지 심리적으로 신경이 쓰이고 따라서 마음이 불편하다 스마트워치를 착용하고 있으면 손목이 아리거나 피부 트러블이 일어나는 등 나에게 해로움을 준다 -1.05-1.13-1.13-1.19-1.20-1.36-1.38-1.44 려되었으며, 제품의 실용적인 특성을 소구하 는 것이 중요하다는 측면을 핵심으로 하여 이 유형의 이름을 열혈 UX형(UX Enthusiasm) 으 로 명명하였다. 스마트워치의 차별화 특성으로 기존 문헌 연구 단계에서부터 나타난 글랜서블 디스플 레이 측면에 대해서 다른 유형과는 확연히 구 분되는 2.06의 Z-score값을 보이고 있어, 이들 은 스마트워치가 지닌 여타의 스마트 디바이 스에서 경험한 적 없는 차별화된 UX에 대한 강한 기대를 가지고 있는 것으로 분석 가능하 다(Q1, Q4, Q6, Q7, Q8, Q9). 내구성과 배터리 성능, 심박수 등의 구체적인 기능에 대해 관 심을 가지는 것을 통해서도 스마트워치의 가 치 제안(Value Proposition)에 대한 일정한 사전 지식(Schemata)에 근거하여 기준에 미치는지 여부를 판단하고 싶어 하는 것으로 풀이된다. 제4유형은 사용자 경험(UX) 진술문 이외에 사 회적 영향, 개인 소비 특성 차원의 쾌락, 자기 만족 등 어느 항목도 중요하지 않은 것으로 분석되었다. 스마트워치를 손목에 차는 스마트폰처럼 여겼으며, 심미성 측면보다는 다른 요인인 경 제적, 사회적 이득 등을 언급하기도 하였다. 이는 개혁확산 이론에서 제시하는 상대적 이 점(relative advantage)과 연관되었다고 볼 수 있 다. 즉 스마트워치만이 지닌 특화 기능(Q1 = 2.06)에 대한 점들을 비교하여 어떤 제품이 더 나은 지를 판단한다고 볼 수 있는 것이다. 92 주관성 연구 제29호, 2014년 12월

5. 결론 및 향후연구 제안 본 논문은 스마트워치의 잠재적 소비자를 포함하는 P표본을 대상으로 그들이 스마트워 치를 어떻게 인식하고 구매를 하는지에 대한 주관성을 연구한 것이다. 이를 위하여 UX로 대표되는 제품 특성, 사회적 소비 성향, 그리 고 개인 소비 특성을 준거의 틀로 구성하여 Q 진술문을 구축하였다. 총 39개의 진술문을 이 용하여 29명의 P표본을 대상으로 Q소팅을 실 시하고, 그에 따른 심층 인터뷰를 진행한 결 과, 합리적 소비형, 자기표현, 착용 민감형, 열 혈 UX형의 총 4개 유형으로 스마트워치 소비 자를 구분할 수 있었다. 제1유형의 소비자들은 스마트워치를 특별 한 IT기기로 인식하기보다 일반적인 제품과 동일하게 인식하고 가격과 효용의 차이 인식 을 통해 합리적으로 소비하려는 경향을 보인 다. 제2유형의 소비자들은 스마트워치를 또다 른 자신으로 인식하고, 자기표현의 기회이자 수단으로 여겨 구매행위가 단순한 소비 그 이 상의 의미가 있다는 점을 확인할 수 있었다. 제3유형과 제4유형은 스마트워치라는 제품이 지닌 특성을 중요하게 생각하였는데, 제3유형 의 경우는 착용성 측면을 중요하게 생각하였 고, 제4유형은 보다 기능과 스펙 중심의 스마 트 기기로 인식하여 이를 통해 얻을 수 있는 경험과 새로운 가치에 대한 기대감이 큰 유형 으로 분석할 수 있었다. 각 유형의 특성을 통하여 다음과 같은 마 케팅 전략을 도출할 수 있다. 첫 번째로 합리 적 소비자 유형에 대한 마케팅 커뮤니케이션 전략은 스마트워치의 기능과 가격이 합리적 이라는 점을 이성적으로 소구할 수 있는 명확 한 정보 제공이 관건이 될 것으로 보인다. 단 순히 패셔너블하고 멋스러운 측면을 강조하 기보다는 실질적인 기능을 통한 사용사례(Use Case)를 광고, PPL(간접 광고) 등을 통해 자주 노출시키는 것이 중요할 것이다. 무엇보다도 합리적인 가격임을 이들 유형에게 어필할 수 있다면 구매까지도 충분히 고려하는 소비자 들로 분석이 가능하다. 두 번째 자기 표현 유형의 소비자를 대상 으로 하는 마케팅 커뮤니케이션 전략은 대중 매체를 통한 광고와 프로모션과는 반대로 커 뮤니티 기반 혹은 1:1 타깃 광고 형식의 모바 일, SNS를 채널로 접근하는 것이 타당하다고 판단된다. 한정판(Limited Edition)을 출시하거 나 다양한 맞춤화(Customization) 옵션을 제공 하는 전략이 이러한 사례에 해당된다. 세 번째 착용 민감형과 네 번째 열혈 UX 유형에 대하여서는 실제로 제품을 경험하게 하는 UX 체험형 전략이 적합할 것으로 보인 다. 착용 민감형의 경우, 실제로 제품을 착용 할 수 있는 기회를 제공하여 스마트워치가 일 상생활에서 불편하지 않음을 경험하도록 유 도해야 한다. 최근 구글이 구글글래스를 체험 할 수 있는 오프라인 공간을 만들거나 시험착 용성(Trialability)을 위해 집으로 샘플 제품을 배송해주고 사용을 해보게 하는 프로모션 전 략 등이 이러한 유형을 위한 마케팅 전략의 하나로 보인다. 열혈 UX의 경우에는 광고 홍 보를 통하여 다양한 기능과 유용한 성능들에 대하여 간접 경험을 높이는 것이 중요하다. 스마트워치 구매 소비자들의 심성 모형에 관한 연구 93

뿐만 아니라 실제로 다양한 기능을 지원하는 부가 서비스를 패키지화하여 제공한다면 제 품에 대한 만족을 배가 시킬 수 있다. 예를 들 어서 스마트워치의 밴드조절 기능이나 색상 변경 등의 옵션이 다양하게 제공되고, 부가 기능이나 악세서리 등을 패키지로 홍보하는 전략 등이 있다. 이러한 맥락에서 애플워치 (Apple Watch)가 제공하는 다양한 밴드 옵션과 페블스틸(Pebble Steel) 패키지에서 기본으로 제공하는 시계줄 교체를 위한 공구의 사례를 생각해볼 수 있다. 본 연구는 2014년 초, 아직 초기 단계인 스 마트워치 시장에서 소비자들의 구매 영향 요 인을 중심으로 주관성에 대한 연구를 시도해 본 것에 의의가 있다. 한편으로는 아직 소비 자들이 스마트워치에 대한 인식이 제대로 정 립되지 못하고, 실제로 경험해본 사용자가 적 기 때문에 오히려 연구의 한계로 여겨질 수도 있다. 따라서 향후 연구에서는 실제로 구매하 여 많이 사용하는 응답자들과 전혀 사용해본 경험이 없는 미구매자를 대상으로 비교 연구 를 수행해본다면 그 차이를 통하여 스마트워 치에 대한 소비자들의 인식을 보다 명확하게 알 수 있을 것이다. 그리고 사용하다가 포기 한 사용자들에 대한 인터뷰나 분석이 추가된 다면, 스마트워치 시장을 활성화하는데 유용 한 정보를 도출할 수 있을 것으로 기대한다. 시장이 성숙해 감에 따라 실제 제품을 구매하 여 사용하는 고객집단을 연령별, 직업별 또는 사용목적별로 세분화하여 실사용자에 대한 분석을 선행하여 진행한 뒤 각 집단별 차이 분석과 주관적 인식을 유형화하는 연구도 필 요하다. 응답자의 한계뿐만 아니라 Q표본에 있어 서도 스마트워치의 기능이나 서비스가 아직 일반화되지 못한 상황에서, 스마트워치의 성 능이나 제품의 일반적인 특성을 모두 담아내 지 못한 한계도 존재한다. Q표본을 구성함에 있어서, 소비자의 구매요인을 더욱 세분화하 거나 기기의 디자인 요인, 또는 서비스 콘텐 츠 등을 분석하여 각각의 요인을 중심으로 지 속적인 연구가 필요할 것이다. 앞으로 스마트워치 시장이 활성화되고 그 기능과 서비스가 기술적, 사회적으로 표준화 가 되어감에 따라 지속적으로 소비자와 사용 자 중심의 연구를 수행한다면, 실제 사용자들 의 유형을 보다 명확하게 구분해 낼 수 있을 것이다. 참고문헌 강경영 진현정 (2007). 보문: 혁신기술수용 모델 (TAM) 을 적용한 스마트 의류 구매의도 연구. 한국의류학회지, 제 31권 제8호, 1211-1221. 강수련 김이경 (2011). 웨어러블 컴퓨터에서 피트의 문제 의복구성학을 적용한 디자인 프로세스의 도입. 한국패션디 자인학회지, 제11권 제4호, 119-134. 김기연. (2012). 주관성 연구를 통한 태블릿 사용자 경험(UX) 유형 연구. 주관성 연구, 제25권, 137-157. 김미혜 (2009). 웨어러블 컴퓨팅과 감성 컴퓨팅 의 연관성에 대한 탐색. 디지털디자 94 주관성 연구 제29호, 2014년 12월

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Abstract A Subjectivity Study on actors Affecting Consumer Purchase of Smartwatches Min Soo Byun Graduate School of Information, Yonsei University, Republic of Korea Hye Jung Lee Researcher, Center for Work Science, Yonsei University, Republic of Korea Jung Woo Lee *2) Director, Center for Work Science / Professor, Yonsei University, Republic of Korea This study was conducted based on the high necessity that a method to examine consumers thoughts on smartwatches and important factors that influence consumers to purchase and use smartwatches by conducting an exploratory research on smartwatches in the early stage market. The obtained data were analyzed by using a pc-quanl program. As a result, consumers could be classified into four types: TypeⅠis Rational Consumption, type II is Self Expression, type III is Wear Sensibility, and type IV is UX Enthusiasm. Based on these results, it is expected to make a practical contribution in product marketing communication strategies as well as new smartwatch product development. Keywords: Smartwatches, Wearable, User Experience, Wearability, Subjectivity, Q-Methodology * Correspondence concerning this article should be addressed to: Jung Woo Lee, Ph. D. Graduate School of Information, Yonsei University NMH 412, 50 Yonsei-Ro, Seodaemun-Gu, Seoul 120-749, Republic of Korea Tel: +82-2-2123-4526, Email: jlee@yonsei.ac.kr 98 주관성 연구 제29호, 2014년 12월