대학홍보업무담당자 워크숍 기 장 대 간:2009. 5. 13(수) - 15(금), 2박 3일 소:호텔인터불고 엑스코 (대구광역시 북구 산격동 소재) 상:대학의 홍보업무 관련 실무자, 경영관리자 관련내용은 홈페이지 공지사항(http://hrd.kcue.or.kr) 참조 정원제로 운영 제 1일 5월 13일(수) 시 간 일 정 장 소 12:30 13:30 등록 / 숙소 배정 13:30 15:00 15:20 16:20 16:30 18:00 18:10 19:30 대학홍보의 특성과 커뮤니케이션 리더십 - 강준의 (용인대학교 기획팀장, 전 한국대학홍보 협의회 부회장) 대학행정 연계 홍보 전략 - 황영기 (경남대학교 부총장) 대학홍보의 과제와 홍보담당자의 역할 - 이명천 (중앙대학교 광고홍보학과 교수) 석 식(이후 정보교류 및 친교의 시간 가능) 금호홀(B1) 금호홀(B1) 금호홀(B1) 예그리나(2층) 제 2일 5월 14일(목) 시 간 일 정 장 소 07:30 08:40 09:00 12:00 12:00 13:00 13:30 15:30 16:00~18:00 18:00 19:30 조 식 뉴스 소스의 기사화 기법과 보도자료 작성 제공 - 이의용 (생활커뮤니케이션연구소 소장, 중앙대학교 광고홍보학과 겸임교수) 중 식 광고시장의 현황과 대학의 효과적인 광고 전략 - 김동현 (한국광고단체연합회 부회장) 대구 지역문화 탐방 및 친교의 시간 석 식(지역문화 탐방 인근) 예그리나(2층) 금호홀(B1) 블루벨(B1층) 금호홀(B1) 외 부 외 부 제 3일 5월 15일(금) 시 간 일 정 장 소 07:30 08:40 조 식 예그리나(2층) 09:00 12:00 12:00 12:10 12:10 13:00 PR 미디어의 특성과 활용 방안 - 조진무 (대홍기획 국장) 설문조사, 과정 정리 중식 및 귀가 금호홀(B1) 동보성(2층)
목 차 1. 대학홍보의 특성과 커뮤니케이션 리더십 3 강 준 의 (용인대학교 기획팀장, 전 한국대학홍보협의회 부회장) 2. 대학행정 연계 홍보 전략 17 황 영 기 (경남대학교 부총장) 3. 대학홍보의 과제와 홍보담당자의 역할 27 이 명 천 (중앙대학교 광고홍보학과 교수) 4. 뉴스 소스의 기사화 기법과 보도자료 작성 제공 43 이 의 용 (생활커뮤니케이션연구소 소장, 중앙대학교 광고홍보학과 겸임교수) 5. 광고시장의 현황과 대학의 효과적인 광고 전략 71 김 동 현 (한국광고단체연합회 부회장) 6. PR 미디어의 특성과 활용 방안 81 조 진 무 (대홍기획 국장) - 1 -
대학홍보의 특성과 커뮤니케이션 리더십 강 준 의 (용인대학교 기획팀장, 전 한국대학홍보협의회 부회장) - 3 -
대학홍보의 특성과 커뮤니케이션 리더십 (Communication & leadership) prof kang jun 011-315-8005 짧지만 강력한 말의 위력! 가장 듣기 좋은 이야기 45초 게티스버그 연설 2분(266단어) - 4 -
고소하고 맛있는 전어 가을 전어 머리에는 참깨가 서 말이다, 전어 굽는 냄새에 집 나간 며느리가 돌아온다 전어에는 학습 능력을 향상시키는 DHA, 뇌질환을 예방하는 EPA가 월등히 많다 에스키모의 늑대사냥법 - 피를 묻힌 날카로운 칼을 얼려서 칼날이 위로 향하게 땅에 박아 놓으면 - 피 냄새를 맡은 늑대, 칼날을 핥고 - 혀는 얼어서 무감각, 피가 나도 모른다 마약과 같다 언어/ 습관 - 5 -
1. 대화의 기술 1) 듣기와 말하기 대화는 듣는 것에서부터 시작된다. 1. 대화의 기술 2) 공감적 경청 귀 聽 눈 마음 - 6 -
1. 대화의 기술 3) 1ㆍ2 ㆍ3 대화법 1분간 내 말을 하고 2분 동안은 상대방의 말을 들어주고 2분간 들으면서 3번 맞장구를 쳐줘라 2. 성공을 이끌어 내는 말 - 7 -
2. 성공을 이끌어 내는 말 1) 계속 사용하는 말이 자신의 운명을 결정짓는다 2. 성공을 이끌어 내는 말 2) 변화 된 말로 상대를 변화시켜라 " 변화는 말에서 비롯된다. " - 8 -
2. 성공을 이끌어 내는 말 3) 진부한 표현은 새롭고 강력한 표현으로 바꾼다 기분이 좋지 않을 때 자주 사용하는 말 세 가지? 그 말이 무엇이든 자신을 무기력하게 만드는 것임을 알라. 부정적인 말을 긍정적인 말로 바꾸라. 2. 성공을 이끌어 내는 말 4) 새로운 표현이 관계를 변화 시킨다 " 가는 말이 고와야 오는 말이 곱다. " - 9 -
3. 배워야 한다. 1) 끊임없이 배우고 익혀라 기존의 지식은 5년 안에 폐기 때문에 끊임없이 학습해야 한다 3. 배워야 한다. 2) 성공한 사람들은 끊임없는 학습의 중요성을 강조 학습에 대한 열의는 삶에 대한 자세와 밀접한 관련이 있다. 배움에 대한 열정이 넘치는 사람의 삶 또한 그러하다. - 10 -
3. 배워야 한다. 3) 배움에 대한 효과를 체험하는 것도 좋은 방법이다 사람은 몸으로 늙는 것이 아니라 마음으로 늙는다. 어떤 것에 호기심을 느끼고 알고자 하는 열정이 넘치면 나이가 많아도 청춘이며 성공에 이를 수 있다. <첼로의 성자, 파블로 카잘스> 선생님께서는 최고의 첼리스트로 손꼽히는데 아직도 하 루에 여섯 시간씩 연습하는 이유 가 무엇입니까? 왜냐하면 지금도 내가 발전하고 있다고 생각하기 때문이오. 역사상 가장 위대한 첼리스트로 명성을 날리던 그는 95세가 넘는 나이에도 하루에 여섯 시간씩 연습을 했다. - 11 -
4. 21c Self Leadership 1) 문제해결을 내 안에서 찾는가? 2) 부정적인가 긍정적인가? 4. 21c Self Leadership 3) 섬기는 리더인가? 4) 용서하는가? - 12 -
4. 21c Self Leadership 5) 균형 잡힌 삶인가? 5. 결론 - 13 -
대학행정 연계 홍보 전략 황 영 기 (경남대학교 교학부총장) - 17 -
대학행정 연계 홍보 전략 Ⅰ. 서 론 1. 대학의 위기 (1) 정책적 위기:획일적인 정부주도의 대학정책, 정부의 장기적인 인력양성계획 실패, 정부의 지나친 규제와 간섭, 정부의 대학 자율화 통제, 정부의 공교육에 대한 책무 방기 (2) 인적자원의 위기:대학 수와 학생 입학정원의 급격한 팽창, 사이버 대학의 출현과 입학정원 배정, 고등교육 수요자의 지속적인 감소, 고등교육 시장의 개방 (3) 재정적 위기:가중한 사교육비의 부담, 빈약한 정부의 재정지원, 기부문화의 부재, 부실한 세제혜택, 무관심한 기업의 투자 (4) 구조상의 위기:백화점식의 교육구조, 천편일률적인 교육과정, 공급자 위주의 교육학습, 시대적 요구에 미흡한 교육환경 (5) 실용성의 위기:특화분야 및 특성화의 부재, 지역연계성의 미흡, 실용학문의 부족, 이론학문에 치우친 비중, 산학협력 인식 부족 (6) 교수의 위기:신기술 신학문 습득을 위한 교수의 노력 부족, 교수의 연구실적 부실, 교수의 사회봉사활동 참여의식 결여, 빈약한 급여와 복지 - 18 -
(7) 직원의 위기:직원의 서비스 마인드(프로정신) 부족, 부실한 신임직원의 오리엔테이션, 직원의 재교육 시스템 부재, 빈약한 급여와 복지 (8) 학생의 위기:풍족한 가정경제, 부모의 지나친 경제적 지원, 헝그리 정신 부족, 물질적 욕구보다 정신적 여유 추구, 학생들의 위기의식 부족 2. 홍보의 중요성 (1) 생존 전략:대학의 위기, 특히 학생모집 위기는 대학의 존폐를 결정짓는 인자 이므로 대학홍보 중 가장 큰 비중을 차지하는 분야가 입시홍보 (2) 차별화 전략:대학홍보의 대부분이 대입전형 시기에 집중되고 모든 대학의 홍보내용과 디자인이 대동소이하므로, 차별화 전략은 매우 중요 (3) 홍보 전략:기본계획의 수립부터 홍보 성과분석까지 일련의 과정에 대한 치밀한 전략 수립이 중요 Ⅱ. 홍보업무 담당자의 소양 1. 시대적 환경의 이해 (1) 인류 문명사적인 이해:노동집약적 사회(수렵시대, 농경시대), 기술집약적 사회(산업기술시대), 지식집약적 사회(정보통신시대)에 대한 사회적 특성, 교육적 특성, 대학교육의 역할에 대한 이해가 중요 - 19 -
(2) 정보통신시대의 이해:시대의 사회적 환경 변화, 인간의 사회생활 거동과 필요한 도구, 통신 매체의 변화 등에 대한 이해가 중요 (3) 대학교육 환경변화의 이해:세계속의 한국의 대학교육 지표, 대학 및 학생 수의 변동, 학령인구의 변화추이, 대학재정의 현황, 고등교육의 문제점 등 대학의 위기를 초래한 환경에 대한 이해가 중요 (4) 정부정책의 이해:인력양성계획, 고등교육 질관리 정책, 대학의 구조조정 계획, 부실대학의 퇴출정책 등에 대한 이해가 중요 2. 대학행정의 이해 (1) 거시적 관점에서의 대학:대학의 시장환경, 신개념의 대학 분류, 대학의 경쟁력 강화전략 등에 대한 이해가 중요 (2) 대학행정의 이해:법리적인 대학행정, 기구조직에 따른 대학행정, 대학행정 관련 기관 및 단체, 대학행정의 수행전략과 성공요인 등에 관한 이해가 중요 (3) 대학행정의 핵심사항:수요자 중심에 따른 핵심사항, 예산규모에 따른 핵심 사항, 특성화에 따른 핵심사항, 부서별 업무에 따른 핵심사항 등에 대한 이해가 중요 - 20 -
Ⅲ. 홍보활동 현황, 문제점, 전략 1. 홍보의 의미와 수행 학문적 체계로서 홍보의 정의와 의미, 공중의 정의와 종류, 홍보전략의 종류, 공중에 따른 홍보 프로그램, 상황에 따른 홍보 프로그램, 홍보의 관리과정과 세부 업무내용, 홍보활동의 수행방법, 홍보활동의 성과분석 및 평가 등에 관한 이해가 중요 2. 대학홍보의 의미와 부서현황 대학홍보의 정의와 의미, 기업홍보와 대학홍보의 비교, 대학홍보 담당의 변천, 대학홍보 담당부서와 업무내용, 대학홍보의 주요 사례, 홍보예산 등에 관한 이해가 중요 3. 대학의 홍보활동 현황 (1) 대학홍보의 주체:대학홍보의 사례를 중심으로 분석한 홍보 담당 부서와 인적 조직의 역할, 홍보 대사 또는 도우미의 역할, 모든 대학 행정부서의 역할, 행정 보직자의 역할, 총장 등 대학 경영자의 역할 등을 소개 (2) 홍보대상:고등교육의 수요자인 고교 3학년 및 재수생 등의 입학 대상자, 대학생 및 졸업생 등의 대학원 입학 대상자, 시민 등의 평생교육 대상자, - 21 -
졸업생의 수요자인 기업인 등, 홍보자료의 기사화를 위한 언론계 인사, 내부 역량강화 또는 구성원 만족도 제고를 위한 교직원 및 재학생, 교원 또는 직원 채용을 위한 대상자, 대학 이미지 개선을 위한 지역주민, 총체적인 대학홍보 대상인 정부, 국민, 세계인 등 (3) 홍보목적:학생 모집, 취업 향상, 재정 확보, 만족도 제고, 이해 증진, 갈등 해소, 문제 해결, 이미지 개선 등 (4) 홍보시기:목적과 대상에 따른 특정 시기, 특별한 이슈에 따른 일시적 시기, 상시적 홍보 등 (5) 홍보내용:주로 학생 모집을 위한 입학전형 안내에 치우쳐 있으며, 대학 구성원들의 활동을 소개하는 언론보도 기사, 교수 채용 공고, 대학의 정기적인 공식 경기 또는 대회 안내, 일반 시민들을 대상으로 하는 학교 행사 안내 등 (6) 홍보방법:Off-line 방식으로는 주로 직 간접으로 전달하는 방식을 채택하며, 대상자를 초청하여 전달하는 방식, 대상자를 방문하여 전달하는 방식, 홍보 구조물을 설치하는 방식, 인쇄물이나 영상물을 제작하여 배포하는 방식, 홍보 도우미를 활용하는 방식 등이 있으며, On-line 방식으로는 홈페이지를 활용 하는 방식, 인터넷을 이용하는 방식, 휴대폰 메시지를 통한 전달방식 등이 있음 (7) 활용매체:주로 신문이나 인쇄물을 활용하며, 라디오, TV, 광고 구조물, 인적 자원 등 (8) 기타:외국사례 등 - 22 -
4. 온-라인 홍보전략 고등교육의 수요자인 고등학생과 학부모, 대학 졸업생의 수요자인 기업이나 기관, 대학정보의 수요자인 시민과 연구자 등이 대학에 대한 자료를 수집할 경우에 가장 널리 활용하는 매체가 대학 홈페이지, 교육관련 정보제공기관의 웹사이트, 전문 포털사이트 등이다. 이들 온-라인 매체를 통한 대학홍보의 현황, 특성, 효과 등에 대해 소개 5. 특별한 이슈 홍보전략 홍보목적에 따라 대학들이 채택하고 있는 홍보내용과 방식이 모든 대학이 채택 하고 있는 방식과 대동소이한 관계로 실질적으로 그 홍보성과는 만족스럽지 못하고, 또한 특정한 목적을 달성하기 위한 홍보도 결과적으로 그 대학의 총체적인 대학 이미지에 성과가 좌우되므로, 상시적인 홍보가 중요함. 상시적인 홍보는 일상적인 대학행정에서 특별한 이슈를 개발하여 홍보물로 활용함에 있음. Ⅳ. 참 고 보다 상세한 내용은 프레젠테이션 자료에서 소개함. - 23 -
대학홍보의 과제와 홍보담당자의 역할 이 명 천 (중앙대학교 광고홍보학과 교수) - 27 -
2009년 대학홍보업무담당자 워크숍 대학홍보의 과제와 홍보담당자의 역할 이 명 천 중앙대학교 광고홍보학과 교수 한국대학교육협의회 2009. 5. 13. 1) 매체전략 대학홍보의 과제 2) 표현전략 3) 근원적 문제: 목표연동 - 28 -
1) 매체전략 디지털화에 의한 뉴미디어의 출현과 매체융합현상의 급속한 진행 변화하는 매체환경에 대한 홍보 담당자들의 이해와 활용노력 2) 표현전략 상당수 홍보물이 추상적 표현으로 흐르고, USP부재인 경우가 많은 것으로 파악. - 29 -
U S P Unique Selling Proposition Ted Bates Agency의 일원이었던 Rosser Reeves가 개념을 정리 The reality in Advertising 에서 "광고불멸의광 법칙"을 제시 USP : 제품본질을 중심으로 접근 hard sell school 'hard-sell'방식 광고 U S P Unique Selling Proposition - 30 -
U S P Unique Selling Proposition 1. 소비자에게 명확한 約 束 ( 提 案,proposition) 2. 경쟁자가 할 수 없거나 하지 않고 있는 약속. 제품의 독특성( 固 有 性, Uniqueness) 광고주장(claim)의 固 有 性. 3. 수백만의 소비자를 움직여서 제품 으로 끌어 들일수있을만큼강한흡인력을가진것. 3) 근원적 문제: 목표연동 매체전략과 표현전략의 문제는 홍보 목표의 혼란 내지는 연동의 실패에서 비롯된다. 목표의 대내외적 방향설정이 명쾌하지 못하고, 표적 수용자(target audience)가 구체화 되지 못한 경우도 문제가 될수 있다. - 31 -
대학홍보광고의 방향 1) 목표의 구체화 2) 목표에 연동하면서 실체와 내용이 있는 홍보전략 3) 담당인력의 전문화 1) 목표의 구체화 대학홍보의 목표는 다양하다. 홍보효과를 제고하기 위해서는 다양한 목표의 우선 순위를 조정해야 하고, 모든 홍보활동을 1차적 목표에 집중시켜야 한다. 대학의 홍보예산은 다른 산업분야에 비해 제한적이기 때문이다. - 32 -
2) 목표에 연동하면서 실체와 내용이 있는 홍보전략 목표와 연동하면서 수용자들의 욕구와 필요를 충족시켜 줄 수 있는 구체적 내용이 담겨 있는 메시지 전략을 추구해야 한다. 다른 대학이 주장할 수 없는 내용이거나, 다른 대학도 주장할 수 있으나 아직 주장하고 있지 않는 내용도 차별화에 도움을 줄 수 있다. USP가 있는 구체적 표현이라야. 3) 담당인력의 전문화 순환보직은 그 나름의 장점도 있으나, 홍보인력의 전문화에 도움을 줄 수 없으므로 홍보 담당자들이 홍보업무와 홍보환경을 완벽히 파악하여 전문성을 갖을 수 있도록 인사관리 상의 배려가 있어야 한다. - 33 -
홍보담당자의 자세와 역할 고정관념 연관성 파악 역할 교환 깨뜨리기 적극적 사고와 행동 : 책임감 고정관념 선입관 부정적 수직적 사고 습관 경직된 사고 타파.. 새로운 출발점 - 34 -
생각을 바꾸기 위한 조건 첫째, "지금 이대로가 좋은가?" 둘째, "다른 쪽에서 보면 어떨까?" 셋째, "왜 그럴까?" 넷째, "꼭꼭 이래야 하나?" 기자들에 대한 생각을 바꿔야 기자들은 늘 기다리고 있다 기자들은 늘 다른걸 원한다. 기자들은 좋은 정보원을 유지하고 싶어 한다. - 35 -
홍보마인드의 기본 사물의 연관성을 보는 능력 현상을 압축하는 능력 차별화 능력 효율적 전달 능력 연관성을 찾는 방법: 인수분해 [ 因 數 分 解, factorization ] 성질이 비슷한 내용들... 요인들을 분리해서 정리하는 일 연관성의 발견 커뮤니케이션 효율화의 출발 점 - 36 -
인수분해 연관성을 보는 능력 조직과 조직 조직과 구성원 조직의 목표와 구성원의 목표 구성원들 간의 연관성 주변 현상 속에서 모든 구성요인 고정관념을 배제한 새로운 조합 효율적 홍보를 위한 필수조건 홍보능력의 계발 역할교환을 통한 능력계발 마케팅 vs 쇼핑 customer orientation PR전문가 확보 적극적 사고와 실행능력 주인의식 책임감 미디어의 이용 (McLuhan) - 37 -
The Medium is the massage Herbert Marshall McLuhan 1911-19801980 커뮤니케이터의 능력 메시지 개발- 뉴스성판단기준 - 의외성 - 지리적 근접성 - 심리적 근접성 미디어 접근 - 관계형성 - 신뢰구축 예: 기타 - 38 -
예: 중앙대학교 UI 개발과정 보도사례 BBDO 1920년 F.R. Feland 作 New York Times 전면광고 Brown s Job - 39 -
2009년 대학홍보업무담당자 워크숍 한국대학교육협의회 - 40 -
뉴스발굴에서 보도자료까지 이 의 용 (생활커뮤니케이션연구소 소장, 중앙대학교 광고홍보학과 겸임교수) - 43 -
뉴스발굴에서 보도자료까지 문학박사 중앙대 광고홍보학과 겸임교수 생활커뮤니케이션연구소장 LeeComm 대표 한국간행물윤리위원회 위원 수필가, 방송인 쌍용그룹 홍보팀장 역임 KT 문화재단 본부장 역임 이의용 저서:말이 통하는 거리를 산책하고 싶다, 고정관념은 깨도 아프지 않다, 좋은 리더 가 되는 212가지 노하우 등 34종 www.leecomm.co.kr http://cyworld.nate.com/leecomm yyii@chol.com 010-7200-5054-44 -
무엇이 뉴스가 되나? - 45 -
News 이 세상에 새로운 것이란 존재하지 않는다. 모두 헌 것이 다르게 조 합되었을 뿐이다 라는 말이 있다. 그럼에도 불구하고 사람들은 새로운 사실, 새로운 사람, 새로운 물건, 새로운 현상 등에 대해 관심이 많다. 얼마 가지 않아 모두 헌 것 이 될 텐데 말이다. 새로움을 향한 사람의 호기심이란 끝이 없다. 월드컵 축구 같은 중요 한 경기가 있을 때, 경기장에서 시작부터 끝까지 보고 온 사람도, 그리 고 텔레비전을 통해 경기를 모두 지켜본 사람도 다음날 아침이 되면 스포츠 신문을 사서 관련 기사를 다시 본다. 결과를 다 알지만, 그래도 밤사이에 혹시 새로운 것이 없는지 궁금해서 그럴 것이다. 그 새로운 것들이 바로 뉴스(NEWS)'다. Adams 와 Stratton은 다음과 같이 뉴스를 정의했다. NEWS=people(인간) + action(행동) + reader interest(독자의 흥미) - 46 -
새롭고 색다름 사실 사회적으로 의미가 있음 New, Different Important 무엇이 뉴스의 가치를 결정하는가? 1)시의성(timeliness) 2)저명성(prominence) 3)근접성(proximity) 4)영향성(consequence) 5)인간적 흥미(human interest) 영향력 시의성 저명성 근접성 유행성 갈등 정보성 독특한 것 - 47 -
벌집놀이 우리 대학에 뉴스, 어떤 것이 있을까? 일, 사건 물건, 장소 사람 - 48 -
어떻게 취재할 것인가? 취재 음식의 품질=좋은 재료* 요리 솜씨 기사의 품질= 똑같은 취재원에서 취재한 기사라도 기자에 따라 다른 기사 가 작성된다. 이것은 표현력의 차이처럼 보이지만, 실은 취재력의 차이라 고 할 수 있다. 문장력의 부족을 취재력으로 커버할 수는 있어도, 취재력의 부족을 어휘나 문자로 커버할 수는 없다. - 49 -
취재 요령 1)취재원과의 싸움에서 이길 수 있도록 임기응변, 기지,정열적인 설득력,선의의 속임수로 철저히 무장하라. 2)설( 說 )을 따라 다니지 말고 사실을 캐내는 데 주 력하라. 핵심만 피하고 변죽만 울리는 취재는 금 물이다. 산 속에 들어가 호랑이를 잡아오는 사람 이 있는가 하면, 쥐를 잡아오는 사람이 있다. 3)사소한 것에라도 정성을 다하라. 월척만을 위 해 낚시를 하는 것이 아니다. 잔챙이나 피라미 를 낚다 보면 월척도 낚게 되는 것이다. 4)독자의 편에 서서 눈과 귀가 되라. 독자가 무 엇을 궁금하게 여길지를 먼저 생각하라. - 50 -
5)취재원들이 반기는 기자가 되라. 또 취재원을 보호해주라. 대인관계가 원만해야 좋은 소재 를 발굴할 수 있다. 6)반드시 현장을 확인하고, 거기에서 살아있는 자료를 챙기라. 특히 공개된 자료는 중요하다. 기사는 발로 쓰는 것이다. 7)시야를 넓혀 응달에서 살아가는 사람들을 주 목하라. 8)시각,청각,촉각,미각, 후각 등 5감으로 사물을 접하라. 그리고 뉴스의 가치를 정확히 자신있 게 측정하라. 9)독자와 취재원 사이에서 균형감각을 놓치지 말라. 그러나 기자에게는 편견의 색안경도 필 요하다. 사물을 다각적으로 관찰하라. 10)사람과 함께 자료와 현장을 복합적으로 취재 하라. 이 세 대상은 서로 분리되어 있다기보다 는 서로 보완적이고 복합적이다. - 51 -
11)취재의 표적을 정하라. 무엇을 취재할 것인 지 목표를 확실히 정하라. 12)사전에 관련 정보와 자료를 수집하여 예비취 재를 마친 후 취재대상을 만나라. 13)기록을 하라. 연필과 메모지, 녹음기와 카메 라를 활용하라. 14) 인용 자료는 출처를 밝혀라. 출처의 유무는 자료를 飼 料 가 되게도 하지만, 死 料 가 되게도 한다. 어떻게 쓸 것인가? - 52 -
문장의 조건 Correct Simple Easy 기사 쓰기 노하우 8가지 1_기자의 시각에서 써라 2_객관적으로 써라 3_결론부터 써라 4_균형있게 써라 5_쉽게 써라 -11.7년 교육 이수자 기준-UPI 통신 6_정확하게 써라 7_압축해서 써라 8_구체적으로 보여줘라 - 53 -
보도기사는 대개 역피라미드형을 택하고 있다. 미국의 AP통신이 개발. 이 형식은 복잡 미묘한 사회상과 분초를 다투는 세계의 동향 을 가장 신속하게 보도하는 데 적당하다. 이 형식은 -뉴스의 중요한 핵심이 서두에 요약되어 있고, -그 다음에 중요한 보충사실과 -흥미있는 사실의 세부적인 내용으로 구성되는 본문이 뒤따르 는 형식이다. 그래서 어떤 이는 기사란 표제, 요약, 본문의 순으로 세 번 되풀이 되는 문장이라고 했다. 피라미드형, 역피라미드형 두괄식 미괄식 역피라미드형 피라미드형 - 54 -
역피라미드 형식의 기사를 쓰는 요령 1 수집한 정보fact들을 9가지 요소 즉 Who, Whom, What, How much, How, How long, Why, When, Where로 구분한다. 2 중요한 순서대로 나열한다. 3 가장 핵심적인 사실을 선정해 헤드라인으로 표현한다. 4 9가지 요소 중 기사의 뉴스 가치를 가장 잘 드러낼 요소 3-4가지로 한두 문장을 작성한다. 이것이 리드이며, 헤드라인에서 언급된 것이 중복되어도 좋다. 5 나머지 요소를 본문에 배분하여 중요한 순서 대로 기사를 작성한다. 6 본문 기사를 보충할 수 있는 참고 사항을 뒤에 덧붙인다. Fact 분석 수집한 정보fact를 9가지 요소로 분석하여 구분한다. Who, Whom, What, How much, How, How long, Why, When, Where - 55 -
Fact 분석하기(실습) 김장훈, 억대 부동산 보육시설 기부 '기부천사' 가수 김장훈이 또한번 '일'을 냈다. 광고 출연료로 받은 억대 부동산을 12년째 후원 해 온보육 시설에 기부했기 때문이다. 연합뉴스에 따르면 김장훈은 한 달여 전 서울 역삼동 경 복아파트 사거리에 있는 오피스텔 '역삼 SK 리더스 뷰' 지하 1층의 분양광고 모델로 출연했다. 개런티로 평당 1200만원 대인 지하 1층의 20평(약 2억5000만원)을 받았는데 이를 3년 뒤 경기 도 부천의 '새 소망의 집'에 기부하겠다는 약정서를 썼다. 이 같은 사실은 지난달 30일 서울 대학로 드림시어터 SH극장에서 열린 '새 소망의 집 후원기금 마련 자선 콘서트'에서 노봉연 원장이 잠시 들른 김장훈에게 감사의 인사를 전하면서 공개됐다. 엔딩 무대이던 밴드 타카피의 공연이 끝난 후 노 원장은 예정에 없이 무대에 올라 "김장훈 씨가 얼마 전 광고를 찍었다"며 "광고료로 부동산을 받았는데 3년 뒤 부동산이 오를 경우 5억원 가 량이 된다고 한다. 그때 이 부동산을 팔아 새 소망의 집 동생들을 위해 기부하기로 했다. 아이 들이 스케치북에 그린 그림을 감사패로 드리겠다"며 깜짝 선물을 전달했다. 이에 대해 김장훈은 "1998년부터 12년째 인연을 맺어온 동생들이 혹시 내가 잘못돼도 행복할 수 있도록 재원을 마련해주고 싶었다"고 설명하고 "감사장을 책상에 앞에 붙여놓고, 사는 게 힘 들 때 이걸 보면서 행복해지겠다"고 덧붙였다. 한편 김장훈이 부동산 기부를 생각한 것은 지난해 6월 '서해안 페스티벌'에서 공연 도중 쓰러진 이후부터라고 한다. 그는 자신이 갑자기 쓰러지거나, 무대에 오르지 못하는 상황이 발생해도 아 이들에 대한 지원이 끊기면 안 된다는 생각을 갖게됐고, 그래서 몇 년 뒤를 내다보고 부동산 기 부를 하게 됐다고 한다. 디지털뉴스 jdn@joins.com - 56 -
기사작성시 주의할 점 1) 취재한 내용을 결론, 설명, 보충식의 역피라미드 형식에 나누어 담으라. 가장 핵심적인 사실을 찾아내는 데에는 깊은 사색의 과정이 필요하다. 2) 필자의 주관을 섞지 말라. 사실과 의견을 구분하라. 3) 누구나 쉽고 정확하게 이해할 수 있는 객관적인 어휘를 사용하라. 표준어와 일반 관용어를 쓰라. 전문 용어, 약어, 약자는 쓰지 말라. 4) 문장을 짧게 쓰라. 한 문장에 너무 여러 개념을 담지 말라. 수식어, 삽입부분, 접속부사를 추방하라. 5) 주어와 술어의 관계를 분명히 하고, 가능한 한 가깝게 하라. 수식어도 수식하는 어구에 붙여라. 6) 단락을 자주 두라. 7) 의식의 흐름을 직선화하라. 접속어를 자주 사용하지 말라. 8) 문장 구두점과 각종 문장기호 등을 반드시 사용하라. 특히 쉼표(,)의 변화무쌍한 기능을 충분히 활용 하라. 9) 같은 말을 되풀이해 쓰지 말라. 10) 수동태를 피하고 능동태를 취하라. 보도자료 고치기 - 57 -
산자부 장관, 전주 기계산업리서치센터 현장방문 정00 산업자원부 장관은 2006. 2. 21(화) 13:00 전주시 팔복 동 전주첨단기계벤처단지 소재 기계산업리서치센터, 전 북TP, 나노기술집적센터, 전북대 TIC의 주요 혁신기관 현 황을 청취하고, DACC(탄소소재), TMC(이종접합), 레오포 즈(알미늄휠), NIB(티타늄주조), TCT(5축정밀가공) 등 전 주 기계산업리서치센터 입주업체를 현장 방문하였다. 현대오일뱅크, 카젠 오픈 현대오일뱅크는 업계 최초로 강남구 신사동에 고급휘발유만 을 전용으로 판매하는 고품격 주유소인 카젠(KAZEN) 을 2일 오픈하며 본격적인 영업에 들어갔다. 고품격 주유소 카젠(KAZEN) 은 현대오일뱅크가 국제 F3에 공인되어 국내 레이싱 차량에 대부분 공급하고 있는 고급 휘 발유만을 단독 판매하는 주유소이다. 카젠(KAZEN) 은 황제라는 뜻의 카이저(kaiser) 와 최고를 뜻 하는 말인 제니스(zenith) 를 함께 한 말로, 최고급 서비스를 표방하는 현대오일뱅크의 새로운 고급 주유소 브랜드이다. 한편 현대오일뱅크는 카젠주유소를 운영하면서 생긴 수익금 의 일부를 적립해 어려운 이웃들을 위한 나눔 기금으로 사용 하기로 했다. - 58 -
ING생명, 충북 음성 꽃동네에 1천만원 상당 물품 전달 ING생명의 론 반 오이엔 사장은 2월 20일(월), 충북 음성에 위치한 꽃동네에 1천만원 상당의 생활용품 및 선물을 전달했다. 이날 행사는 지난 2005년 12월 ING생명의 영업워크샵을 꽃동네에서 자원봉사형식으로 진행 한 이후, 론 반 오이엔 ING생명 사장이 꽃동네 식구들에 대한 지원을 지속하자는 의지를 임직 원과 표명한 후 직접 이번 행사를 앞장서서 기획하였다. ING생명의 본사 및 지점에는 지난 2005년 12월 이후 상시 모금함이 마련되었고, 지점 마다 연말 송년모임을 가지면서 기금 조성에 참여한 결과로 450만원이 적립되었다. ING생명 측은 임직원 및 영업조직으로부터 모아진 이 금액에 상응하는 금액을 회사측에서 함께 기부하는 매 칭 펀드 형식으로 550만원을 제공하여 총 1,000만원에 이르는 금액을 모금하였고 그 금액에 상응하는 물품을 꽃동네에 전달하게 되었다. 이 날 전달된 물품은 꽃동네 가족들을 위한 분유, 장난감 및 전자레인지 등이며 ING가 전세계 적 아동들을 주대상으로 펼치는 교육기회 지원 캠페인인 ING Chances for Children과 일맥 상통하는 한국 내 활동으로서 주로 아동들을 위한 물품구매로 기금이 사용되었다. 이날 직접 꽃동네을 방문하여 직접 전달식을 가지고 어린이들과 함께 많은 시간을 공유한 ING 생명의 론 반 오이엔 사장은 지난 영업워크샵을 통해 경험한 감동을 ING생명 전체가 공유하 기 위해 이런 행사를 기획하게 되었다. 꽃동네 어린이들을 다시 만나 함께 하루를 보내고 나니 더욱 남다른 느낌이 든다 며 앞으로 ING생명이 보다 다양한 형태의 자선 활동을 통해 사회 적 책임을 다하는 기업으로서 모범이 되고 싶다 고 밝혔다. 언론, 언론인 알기 - 59 -
보도 관련 용어 Embargo-미리 제공된 보도내용을 일정 시간까지는 보도하지 않도록 요청 한것. Off the record-언론사측이 특정 부문에 대해서는 기사화하지 않겠다는 조 건을 제시해놓고 취재원과 대화를 나누는 경우.( On the record) Briefing-기자 회견 Background briefing-배경설명. 취급하기 어려운 정보를 비공식적인 접촉 에서 더 충실하게 설명하는 것. Straight 기사-6하원칙에 충실한 역피라미드형 기사. Gossip-스트레이트 기사로 다루기에는 좀 껄그러운 남의 신변 행동 등에 관한 가벼운 소문, 여담, 에피소드가 있는 동정 등을 따로 모아 기사화한 것. Box 기사-논설위원이 쓴 사설이 아닌, 기자가 쓴 Box 안의 기사 Caption-사진이나 그림을 설명한 문장 기자는 문제 제기, 부정적 시각에 익숙하다 특종에 약하다. 마감시간에 쫓긴다. 명확하고 단순한 대답을 원한다.. - 60 -
기자의 마음을 사로잡는 5가지 방법 예의를 지켜라. 미디어의 세계를 이해하고 그들을 존중하라. 기자를 상대하기 전에 철저히 준비하라. 절대 과장하지 말라. 절대, 절대로 ( 지 말라. )짓말은 하 언제나 약속한 것은 즉각적으로 후속 조치 하라. 기사의 결정 과정 -신문사 편집국 시각 진행사항 10:30 데스크회의(주요 기사 선정) 14:00 데스크 회의(오늘 기사 최종 선정, 면별 편집계획 확정) 16:30 기사 마감 17:30 편집 마감, 인쇄 18:30 초판 인쇄(가판) - 61 -
기사의 결정 과정 -방송 보도국 시각 진행사항 09:00 데스크회의(주요 기사 선정) 14:00 데스크 회의(최종 뉴스아이템 선정, 뉴스 시간대별 아이템 선정) 17:00 원고 마감(기자-부장) 17:30 뉴스 편집(원고 확정-녹음-영상 편집) 19:00 각 부서별 저녁뉴스 최종 Line up 보고 언제 전달할 것인가? 대형 사고나 사회적 이슈가 있는 때를 피하라 마감 시각을 피하라(검토 시간 부족, 지면 확보 곤란) 의뢰사 관련 다른 기사와 중복을 피하라 경쟁사와 겹치기는 가급적 피하라 매체 발간사의 특집 기사가 실리는지 확인하라 주요 이슈에 맞춰라(시의성) 너무 자주 보도를 요청하지 말라 - 62 -
어떻게 전달할 것인가? 직접 방문 전달 퀵 서비스 이메일(반드시 접수 여부를 확인) 언론사 홈페이지내 보도자료 접수함 보도자료 전문 사이트 www.newswire.co.kr www.newsis.com www.yonhapnews.net 보도자료 만들기 - 63 -
의뢰자(PR주체)가 보도자료 기자가 그대로 보도에 활용할 수 있도록 기자의 관점에서 작성한 자료 일체(기사문, 사진, 동영상 등) 보도자료의 작성 보도자료는 기자가 자료만 보고도 기사를 쓸 수 있도록 만들어라. 언론사는 정보(보도자료)에 굶주려 있다. 정 보의 가치를 부여하라. PR문장은 헤드라인, 리드, 본문으로 구성하여 일목요연하게 작성하라. 헤드라인은 한번, 리드는 두 번, 본문은 세 번 말한다. 누구나 보도자료를 작성할 수 있다. 단 공공 의 자세를 가져야 한다. 기본적으로 초등학교 졸업자 수준으로 작성 하라. - 64 -
미디어는 어떤 기사를 선택하나? 독자 (PR 객체) 기업 (PR주체) 언론 (Media) -독자 만족? Gate Keeper -자사 이익? 매체가 보도하는 기사에는 이유가 있다. 기자가 원하는 보도자료(publicity) 사실에 근거(추정 금물) 중요도 순으로 수식어는 빼고 핵심만 짧은 문장으로 전문용어는 금물 경쟁사에 제공한 것과 다른 내용 문의처 - 65 -
보도자료 헤드라인:간결, 명료, 신선 서브 헤드:일목요연, 주제 파악 리드:9하원칙 본문:중요한 순서대로 정리 -제공처:조직명, 담당자 -연락처 -페이지 수 -첨부 자료:사진, 그림, 도표, 동영상 자료 -참고자료(배경 설명, 용어 해설 등) -제공일자, 보도 희망 일자 보도자료의 종류 매체 매체 매체매체 보도자료 매체 매체매체 동일한 보도자료를 다양한 매체에 제공 - 66 -
뉴스 가치 기준은 매체마다 다르다 신문 보도자료 보도자료 보도자료 매체 매체 잡지 매체라디오 매체매체 TV 매체 매체 인터넷 여러 보도자료를 매체의 특성에 맞게 제공 이왕이면 보기좋게 읽는 자료 에서 보는 자료 로 (글자체와 크기, 색, 그림 요소 등) - 67 -
광고시장의 현황과 대학의 효과적인 광고 전략 김 동 현 (한국광고단체연합회 부회장) - 71 -
광고시장의 현황과 대학의 효과적인 광고 전략 2009.5.14 한국광고단체연합회 부회장 김 동 현 www.adic.co.kr 대학 환경의 변화 대학설립 자율화와 고교졸업생 감소에 따른 수급 불균형 수도권의 과열경쟁과 지방대의 미달 교육시장 개방 -The World is Flat 대학 입시제도와 선발방법의 다양화 극심한 취업난 - 72 -
대학의 홍보 광고 전략 지방대: 정원확보, 생존경쟁 명문대: 우수학생 유치경쟁 모집공고형 수동적 광고에서 고객만족 공격적 광고로 대학의 능력, 연구실적, 교육 프로그램, 취업, 서비스, 봉사활동 등 대학 정체성 광고 -대학광고는 대학 영혼의 외출 대학도 브랜드 시대 (1) Ivy League, OxBridge-Red Bricks 强 小 大 學 으로 브랜드 강화 -리드 大 : 과학자 배출 미국 1위. 동문 4분의 1이 박사 -말보르 大 : 졸업생 70% 명문대학원 진학 -가우처 大 : 99% 넘는 취업률 -앨러게니 大 : 최고 경영인 배출 4% 이내 -애그너스 스코트 大 : 여성지도자 배출 1위 - 73 -
대학도 브랜드시대(2) 수업 컬리큘럼의 특화 -세인트 존스 大 : 4년간 고전 100권 읽고 토론 및 에세이 제출 -햄프셔 大 : 학과, 학년, 전공 없애고 학생 각자가 맞춤형 설계로 수강 -칼라마주 大 : 인턴쉽과 해외수업 3학기 의무화 브랜드 강화전략 장수비결은 강한 브랜드 국가, 기업, 대학, 개인, 공항, 문화재, 역사적 사건도 브랜드화 My heart leaps up when I behold ( ) in the sky. 브랜드가 기업명으로 -하이트맥주(조선맥주), 키코만(노다소유), 해찬들(삼원식품) INTEL inside, 부품에 1억불 투자 MS 80%, 가격 10% 상승 - 74 -
브랜드 가치 현대는 브랜드 시대 (재개발 아파트 래미안, 푸르지오, 자이 사용금지령) 하늘이 두쪽나도 노렌( 暖 簾 )은 지킨다(아카모치야) 도쿄대 브랜드, 신용평가 프리플A 토대로 각종상품 개발 브랜딩의 요체는 광고(예외 스타박스) 브랜드의 무형가치(롤스로이스, 크래프트) 광고의 역할 현대인은 산소, 질소, 광고를 마신다. 합리적인 소비생활 미디어 버팀목(만약 광고가 없으면 시청료 약 25만원) 광고산업 8조원. 유망직종(창의) 광고는 트렌드 따르지 않고 사회문화 창조 A. Huxley <Brave New World> 디스토피아 - 75 -
광고는 유리구두(1/2) 경제는 투자와 소비 두 축으로 굴러간다(내수진작). 재화유통의 촉매제, 순환 안되면 자본주의 마비 코카콜라, Kellogg, 광고로 일어선 기업 모든 제품은 광고를 통해 부가가치 높은 상품으로(리델). 상인족 중국-성공한 기업인 뒤에는 좋은 아내 있고, 성공한 기업 뒤에는 좋은 광고 있다 대통령 아니면 광고인으로 국가에 봉사(루즈벨트, 맥스웰) 광고는 유리구두(2/2) 선 키스트 : 1980동서 대륙간 철도로 중간상에 착취당하자 남캘리포니아주 농민 100명 과일조합, 로드 앤 토마스 광고사가 만나 Sunkissed 로 광고. Sunkist Growers의 브랜드 라이센스만 450종에 2천만불 이상 광고에는 기업이념과 정신 녹아있다(AVIS: We are No.2. Therefore we work harder에 종업원 행동 바꿔. 13년 적자서 광고 1년 후120만$, 2년 260, 3년 450만$ 흑자 그러나 ITT에 흡수되어 No.2 광고 없애자 다시 적자) - 76 -
변화하는 한국광고 시장 New Media 부상(BTL) 방송광고 사전심의 철폐 방송광고 독점판매제도 개선 PPL, 중간광고, 가상광고 도입 추진 8조원 시장(TV라디오:2조2천, ( 신문잡지:2조1천, 온라인:1조2천 옥외광고: 8천6백억원) -4대 매체는 7.3% 감소하고 뉴미디어는 11% 성장 대학광고 770억원(신문 650, TV 93, 라디오 21, 잡지 8) 세계정제포럼(WEF) 한국경쟁력 20위권, 교육은 38위 앨빈 토플러 <Revolutionary Wealth> 첨단기업은 시속 100마일인데 학교는 10, 제도는 1마일로 가므로 속도충돌이 걸림돌 다품종 소량의 다양한 욕구시대인데 여전히 풀빵식 집단교육 자크 아탈리, 2020 한국 아시아 최대 강국 (교육개혁 전제) - 77 -
대학광고 사례 - 78 -
Media Relations 조 진 무 (대홍기획국장) - 81 -
Media Relations 조진무(대홍기획국장) 1. 기본적인 미디어 대응 성공하는 언론관계 PR소재 (뉴스거리) 뉴스를 팔아라: 좋은 뉴스거리를 제공하라 홍보는 뉴스담당자를 통해서 보도가 된다 홍보 담당자 (취사선택) 보도 수용자 (뉴스보도) 뉴스가치(News Value)를 생각하라 뉴스창구는 단일화 하라 내용을 감추면 더욱 손해 본다 나쁜 뉴스일수록 빨리 발표하라 기자 대하는 요령을 숙지하라 기자도 사람이다. 진실된 관계를 유지하라 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 82 -
실패하는 언론관계 뉴스로 위장하는 홍보는 언론관계를 망친다. 언론의 메카니즘을 무시하지 마라 마감에 임박하여 자료를 내지 마라 시의성이 떨어지는 자료를 내지 마라 아무데나 마구잡이로 배포하지 마라 언론으로부터 불평을 사지 마라 정상적인 보도업무를 방해하지 마라 뉴스가치가 없는 것을 보도해 달라고 요청하는 것 언론사의 편집방침에 부적합한 뉴스를 제공하는 것 마감시간에 전화를 걸어 바쁘게 하는 것 불필요한 기자회견을 함으로써 취재시간을 빼앗는 것 기자의 고유권한을 침해하지 마라 언론사 중역에게 전화를 걸어 기자를 질책하는 것 기사를 취소하거나 빼 달라고 하는 것 기사불만으로 광고철회 방침을 밝히는 것 광고를 무기 삼아 언론사를 협박하는 것(광고연계) Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 바람직한 언론관계 조직 대 조직의 관계 개인 이 아닌 조직의 대표 로서 기자를 만나는 것 One Mouth, One Voice 친밀감, 신뢰감 형성이 중요 주도적이고 협조적인 자세 전문가다운 자세 솔직하고 정직하게 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 83 -
언론대응의 Do s 조직구성원 모두가 홍보맨이라는 의식 담당자에게 적합한 정보가치가 있고, 흥미로운 기사제공 잘못된 언론보도에는 당당하게 대응하라 정확하고 명료한 답변으로 추측기사 가능성 봉쇄 출입처를 떠난 기자도 따뜻하게 응대하라 사진기자에게도 관심을 가져주라 편집기자에게도 관심을 가져주라 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 언론대응의 Do s 약속 시간을 잘 지켜라 마감 시간보다 훨씬 전에 자료를 보내라 사진의 캡션은 명확하게 적어 보낸다 사진은 다양하게 그리고 넉넉하게 보낸다 독점적인 기사를 제공한다 1-2주 전에 행사 초대장을 보낸다 (잊어버릴 수 있는 만큼 일찍도 말고, 참석할 수 없을 만큼 늦지 않게 보내는 것이 가장 좋다) Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 84 -
언론대응의 Do s 정보를 요청했을 때 도움을 주고, 마감 시간을 넘기지 않게 한다 정보를 줄 수 없을 땐 솔직하게 입장을 표명한다 보도자료에 집 전화번호, 휴대폰, 이메일 등을 정확히 표기하여 언제든지 통화할 수 있게 한다 자사의 제품과는 관계없지만, 기자가 흥미있어 하는 정보를 제공한다 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 언론대응의 Don Ts 거짓말이나 부정직한 자료의 제공 때이른 정보발설이나 무조건적인 비밀주의 특정기자의 편애나 차별하지 마라 사전에 기사 초안을 요구하지 마라 언론보도의 메커니즘 무시(마감시간 등) 경쟁자나 정부기관에 대한 비난 고위간부나 친인척을 이용한 기사 부탁 기사와 관련하여 광고 취소 협박 뉴스가치 판단에 대한 논쟁 이름과 직급이 맞지 않는다 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 85 -
언론대응의 Don Ts 담당 기사와 맞지 않는 자료를 보낸다 정확하지 않고 불완전한 정보를 보낸다 이미 기사화된 제품에 대한 정보를 보낸다 특정 시간과 날짜에 정보를 보낼 것을 약속해 놓고 잊어버린다 마감시간에 임박하여 담당자에게 전화를 한다 보도자료를 사용할 것인지의 여부를 매일 전화해서 묻는다 행사 당일 뉴스 컨퍼런스에 초대한다 손상된 사진을 보낸다. 사진에 대한 캡션없이 보낸다 보도자료를 기사화해 준다면 광고 지면을 구입할 것을 제의한다 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 2. 적극적인 미디어 대응방법 기자회견(Media Conference) 1) 정의 뉴스가치가 높거나 사안이 중요할 때 가능한 한 많은 기자들을 초청하여 언론을 대상으로 회견문 낭독과 질의 응답 시간을 가짐으로써 언론에게 충분한 취재 기회를 제공하는 것을 목적 으로 하는 규모가 큰 행사. 2) 시점: (1) 사안이 중요해서 적극적으로 언론에 노출코자 할 때 (2) 신제품 발표 등 현장, 현품을 보여 줄 필요성이 있을 때 (3) 인물을 부각시킬 필요가 있을 때 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 86 -
3) 추진절차 (1) 보도자료 및 프레스 킷 준비 (2) 기획서 작성 회견명칭: 명칭 및 주제를 사전에 결정 일시: 시간적 제약이 없을 경우 오찬, 만찬 병행 * 식사시간이 아닌 경우 회견 후 다과회개최 장소: 호텔, 프레스센터, 회사 또는 공장 등 회견자: 1-3명 내외, 통역자 동석 회견형식: Round Table, Class Style구분 초청대상: 언론/부서/기자 등 체크 행사장 배치도, 디스플레이 계획 진행 스케줄: 7-30일 준비기간(4주가 적절) 예산계획 (3) 매체사(언론사) 및 기자단 리스트 준비 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations (4) 회견준비 및 진행 초청장 제작발송(15일 전):시간이 촉박할 경우 FAX활용 기자 참석여부 확인(RSVP): 1-2일전 Q&A(질의 응답서)작성: 업계 담당기자 의뢰 및 전문가에 의뢰하여 작성 후 홍보실에서 최종 본 완성 사회자, 통역결정(전문 통역자 대비) 프레스 킷, 마이크, 방명록, 꽃, 명함 통, 이름표 등 준비 회견장 배치 기자 리시빙(Receiving): 컴패니언, 홍보 담당자 회견진행: 1시간 이내가 적절 회견자 인사말: 5-10분 질의 응답: 30-60분 행사촬영: 인쇄용 사진, 비디오 촬영 오찬(또는 만찬)/ 다과회 개최 회견촬영 정사진 배포: 회견직후 가능한 조속히 *단, 사진기자가 참석한 매체사(언론사)는 제외한다. Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 87 -
(5) 뉴스 모니터링 방송: TV녹화, 오토, 영상사업단 활용 신문: 가판기사 체크 및 언론사 편집, 광고국 협조 (6)보고서 작성 요약분석 대상매체 기간 보도현황(사이즈, 게재일, 게재 명, 헤드라인 등) 주요 기사 요약 (7) 사후관리 (8) 최종 결과보고 후 업무종료 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 기자회견 이전 체크리스트 내용은 의의가 있으며, 기사화 성공률이 높은 것인가? 그 뒷받침의 데이터는 있으며, 시기적으로 적절한가? 누가 발표하며 배석자는 누구인가? (원칙적으로 사장 또는 임원이 발표한다) 발표 장소의 선택은 바람직한가? (각 미디어에서 중심적인 거리에서 진행하는 것이 바람직) 발표자료의 내용은 최고 경영자가 파악하고 있는가? 당일의 시간배분은 적절한가. 예행연습 여부는? 자료의 사실관계에 착오는 없는가? 음료수 등 사소한 준비는 이상이 없는가? 기자단의 출석여부에 대한 확인은 했는가? 회견에 필요한 자료(Press Kits)는 완벽한가? Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 88 -
기자회견 당일의 유의사항 발표시간을 엄수하라(되도록 최소한으로 하라) 회견시간 30분전에 회견 장소에 도착해 있어라 부득이 지각자를 위해 입구에 사람을 배치하라 가장 중요한 사항을 맨 처음 설명하라 대중이 이해할 수 있도록 공익과 관련 설명하라 기사화를 원치 않는 사항은 언급하지 마라 설명보다는 질문을 유도하고 충분히 답변하라 답변 못하는 사항은 반드시 그 이유를 설명하라 불쾌한 질문도 감정적으로 대응치 말고 냉정하라 충분한 데이터가 준비되어 있다는 느낌을 주라 겸허하고 성실하게 자료를 제공하라 최선을 다하고 있다는 느낌이 들게 하라 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 기자회견 이후의 대응방법 보충문의, 확인 등의 전화에 대비한다. 당일 미 참석자에게 자료를 송부하거나 홍보담당자가 방문 회견 당시의 상황에 대하여 설명한다. 기사를 게재한 매체사의 기자에게 감사인사를 하고 보도된 각 기사를 클리핑 한다. 보도내용을 사내에도 적극적으로 홍보한다. Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 89 -
News Release(보도자료 배포) 정의: 가장 보편적인 언론대응의 형태로 뉴스가치가 있는 내용을 기사로 작성, 언론사에 배포하는 것. 시점: 일상적인 활동 시, 시간이 촉박해 인터뷰, 기자회견 등을 할 수 없을 때 및 인터뷰 대상자가 없거나 현장이 없을 경우, 해외일 경우 등에 활용 추진절차 기획서 작성: 기사방향, 기사종류(단신, 특집, 인터뷰), 대상매체, 사진촬영여부, 추진일정, 예산 언론사 명단 및 지면, 시간, 기자명단 파악 기사작성 및 Review 보도자료 배포(직접전달 혹은 서비스센터 이용) 사전/사후 전화,통화 후 FAX 송부(긴급 사항 시) 모니터 및 보고서 작성 요약분석, 대상매체, 기간, 주요기사 요약 보도현황(매체 명, 사이즈, 게재일, 게재 명) Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 기자 간담회(Media Briefings) 목적: 특정 테마나 정보에 한정되지 않고 의견을 자유롭게 교환하 며 교류와 이해를 돈독히 함. 뉴스 내용이 많은 공중에게 어필할 것이 아닐 때, 소규모 언론인을 모아 여는 것을 말한다. 친선도모를 위해 하는 경우도 있다 시점: 연말, 연시, 결산직후 등의 시기를 활용 장소: 호텔, 자사 회의실, 공장견학 병행 주요내용: 업계동향, 경제전망 등이 화제이고 그 내용은 기사화하 지 않는 것이 원칙이며, 기록메모를 하지 않는다 (즉 Off the Record) Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 90 -
프레스 킷(Media Kits, News Kits) 정의: 기자들이 기사를 쓰고, 방송인들이 프로그램을 작성하는 데 도움을 주도록 정보를 모아 놓은 보도용 자료집이다. 용도 상시 비치용: 기업의 기본 공통자료를 수록.제작해서 비치, 언제든지 요청이 있을 경우에 제공 일시용: 기자회견이나 특정 사안에 대해 홍보할 필요성이 있을 경우 수시로 제작. 프레스 킷은 기자회견, 인터뷰 시 보도자료와 함께 병행해 서 사용되는 경우가 많다. Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 내용 상시용: 회사연혁, 관련 보도자료, 경영철학, 경영층 프로필, 회사규모, 생산품목, 계열사 현황, 본사 사옥사진 슬라이드, 대표이사 사진/슬라이드, 회사소개 브로슈어, 제품사진, 선물 등으로 사전 준비필요 일시용: 관련 보도자료, 관련사진/슬라이드, 회사 소개자료, 선물 등 타이핑 상태로 가능. 제작할 경우 유의사항 객관적이고 정확하며 간결한 자료로 작성. 수시로 변경사항을 반영(Up-date)시켜서 작성. 내용은 간단하게 처리함을 원칙으로 함. 내용작성은 PR회사나 전문가를 활용하는 것이 바람직하다. Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 91 -
VNR(Video News Release) 정의: 공중에 영향력이 큰 방송을 통해 노출시키기 위해 영상뉴스를 제작해서 배포하는 것으로 향후 CATV 및 공중파(TV)에 효율적인 홍보방법 시점: 신제품 발표회, PR관련 이벤트, 기자 회견시 추진절차 영상뉴스 제작: 자료수집(글+영상), 뉴스작성, 촬영,편집 (뉴스 스타일),녹음(마이크로폰 사용) 배포: 방송사별 배포---> 방송사 사용여부 결정---> 자체편집 --->뉴스에 방영 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 취재여행(Media Trip=Media Tour=FAM Tour) 정의: Media Tour, FAM Tour라고도 하는 취재여행이란 한 조직 체가 언론인 그룹을 특정지역에 초대해서, 그 여정을 통하여 보 도할 자료를 얻도록 하는 것이다. 본사, 해외지사, 현장, 연구소 등에 초청하는 경우가 많다. 추진절차 추진절차는 기자회견과 동일 움직이는 현장인 관계로 시간관리가 제일 중요하다 유의사항 초대 대상매체에 대한 선정 건 편집국장(언론사)의 허가여부(사전결재) 숙식, 일정, 여행계획, 자료집의 준비 필요 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 92 -
기획 기획하는데 오랜 시간이 걸린다. 세부적이고 전술적이라야 한다 매체는 주의깊게 선택한다 몇몇 언론인들은 일정을 달리 하기를 원할지도 모르기 때문에 여 러 번의 수정을 해야하는 경우가 생기므로 많은 인내심이 요구된 다. 가능하다면, 언론인들에게 자유시간을 주어 쉴수있고개인 적 쇼핑이나 관광을 할수있게시간적여유가충분하도록 프로 그램을 기획한다. 여행준비 매체사들은 1등석을 일반적으로 기대한다. 예약은 재차 확인한다. 언론인들의 비자 확인을 한다. 투어가 시작되기 전에 확정된 일정표를 보낸다. Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 숙식 숙소를 재차 확인해 알려주고, 채식주의자와 같은 특별식을 원하는 사람이 있는지 확인한다. 2인 1실인 경우 사전에 양해를 구해야 한다. 특히 외국기자의 경우 는 조심스럽게 접근해야 한다. MEDIA KITS Media kits를 여유있게 준비해야 한다. 언론인들이 보게 될 적절한 정보와 그들이 만날 사람을 적어놓는다. Competitors Product 가능하면 비행기나 숙소에 자사 제품을 배치하도록 준비하라. 만약 여의치 않다면, 경쟁사 제품이 배치되어 있지 않도록 해야 한다. Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 93 -
완벽한 미디어 투어를 위한 체크리스트 가능하면 출발전에 간단한 여정과 참여자에 대한 브리핑을 하는 것 이 좋다. 미디어 킷은 여분을 충분히 준비하여라. 모든 사람이 만날 장소를 알고 있는 지 확인한다. 출발하기 1시간전에 모이도록 한다.(외국 Fam Tour의 경우 2시간 에서 2시간 30분 전에 모이도록 해야한다.) 늦게 도착하는 사람이 생길 경우를 대비해 미리 연락처를 확인해 주어야 한다. Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 매일밤 다음날 여행 일정을 재차 확인한다. 방문 할 장소와 만날 사람을 확인한다. 아침에 모닝콜을 부탁해 놓는다. 여정동안 부가적인 정보에 대한 요청을 기록하고, 자료를 얻으려 고 노력하라. 비행기 예약을 다시 확인한다. 여행후 부가적인 요청에 대한 것이 이행되어졌는지, 기사를 쓰기 위한 충분 한 정보를 가졌는지를 확인한다. 미디어 투어를 기획할 때는 PR 대행사와 함께 하는 것이 효과적이 다. Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 94 -
효과적인 인터뷰 요령: 신문을 중심으로 Flow <홍보조직의 관련업무> * 인터뷰 실시과정 분석 <비고> - 기자에 대한 사전분석 - 효과적인 인터뷰 및 지속적인 관리 시스템 구축 1. 요청 접수 - 적합성 판단을 위한 - 접수는 홍보실로 단일화 기본 정보 입수 2. 적합성 검토 - 주제 및 내용을 기본으로 - 관련기업 및 홍보팀과 신속협의 회사에 미치는 영향 분석 3. 인터뷰 준비 - 대상자 선정 - 전담자 활용 - 인터뷰 자료준비 - 대응논리 개발 -> 예상질문, 답변 등 -> 예상외 질문, 참고자료 4. 인터뷰 실시 - 적극적인 자세 - 인터뷰 요령 활용 - 회사에 미치는 영향검토 - 친절, 성실, 진실한 자세 5. 사후관리 - 기사 내용의 사전 점검 - 신속한 대처 - 사후관리 철저 - 위기관리, 피드 백 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations * 인터뷰 사전준비 주제및취재내용확인 자료 준비 (예시용 자료 포함) 독자/시청자를 고려 Key Message 개발 매체와 기자에 대한 사전 조사 예상 질문과 답변의 개발 연습 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 95 -
* 인터뷰 요령(1) 실제문제의 파악 목표에 집중 진실의 전달 인터뷰는 주도적으로 신뢰가 가는 스타일로 이해하기 쉽게 요약 및 Key Message 반복 읽지 말고 이야기하듯이 (친근한 대화 형태) 어조는 부드럽게 조직의 입장에서 설명 평소처럼 자연스럽게 행동 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations * 인터뷰 요령(2) 모를 경우 모른다고 얘기하라 오해나 잘못된 생각은 명확히 정정하라 부정적인 표현보다는 긍정적인 표현으로 거짓말 또는 잘못된 정보 제공은 금물 과장이나 추측도 금물 숨기는 듯한 인상을 주지 말 것 노코멘트, 우리끼리 얘기지만 혹은 OFF THE RECORD 란 없다 정부나 경쟁자를 비난하지 말 것 조직내부 문제의 발설금지 감정적 반응 자제 눈맞춤의 극대화 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 96 -
* 키 메시지 전달요령 Key Message의 준비 전달하고자 하는 내용중 2-3가지 핵심 포인트 선정 간결 명료한 문장으로 객관적 사실, 수치, 통계 등 활용 인상적인 문구로 포장 독자/시청자의 관심 고려 질문에 간략히 대답한 이후 덧붙여서 덧붙이면 한 중요한 점도 있다는 것을 말씀 드리고 싶습니다 다음과 같은 점도 매우 중요합니다....한 점도 간과해서는 안될 것입니다. 제가 자주 받고 있는 질문 가운데 한 것이 있습니다. 다른 사람들은 한 점을 궁금하게 생각할 지 모르겠습니다. Key Message와 연관이 있는 질문을 받았을 때 참 좋은 질문입니다. + Key Message 전달 Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations 3. 기사 스크랩 및 모니터 요령 (1) 신문기사 보는 법 필요 없는 기사는 과감히 버려라 기사에 따라서 읽는 법도 다르다. 신문을 읽는 요령이 없으면 많이 읽어도 헛수고 톱기사, 눈가는 데로 읽어라. 여러 신문을 비교해서 읽어라. 신문의 사진도 함께 읽어라. 신문 속의 도표와 친해져야 한다. 만화를 통해서 시사를 이해하라. 여론조사에는 항상 함정이 있다. 기자의 눈으로 신문을 읽어라. 각 신문의 주관(사조)을 파악하라. 인사란을 통해서 고객을 관리하라. 독자란을 통해서 흐름을 이해하라. 자사와 관련된 지면을 사전에 파악해라. Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 97 -
(2) 신문기사 스크랩 요령 홍보용과 정보용을 구분해서 스크랩한다. 과감하게 버리는 결단이 필요하다. 신문의 지면을 반드시 기록하여 보관한다. 스크랩의 규격 및 내용을 분류할 필요가 있다. 파일링 시스템을 활용하는 것이 좋다. (3) 방송 뉴스 보는 법 방송뉴스의 가판을 잘 활용하라(17:00 뉴스) 라디오 모니터를 통해 보도여부를 확인하라 (TV 보도용 Q-Sheet를 확인하라) Public Relations Expert-Bridge Communications Media Relations - 98 -
한국대학교육협의회는 전국 4년제 대학이 회원이 되어, 대학 운영의 자주성을 높이고 공공성을 앙양하며, 대학의 상호 협조를 통하여 대학교육의 건전한 발전을 도모함을 목적으로 한국대학교육협의회법(법률 제3727호)에 의하여 설립 운영되는 기관입니다. 2009 대학 교수 직원연수 대학홍보업무담당자 워크숍 2009년 5월 2009년 5월 일 인쇄 일 발행 발 행 처 한국대학교육협의회 고등교육연수원 706-949 대구광역시 수성구 만촌동 300 호텔인터불고 내 전 화:(053) 939-1585, 1586 팩 스:(053) 939-1587 인쇄처 (주)동원 P&G (02) 737-6301 * 이 책자의 일부 혹은 전체를 허락없이 변경하거나 복제할 수 없습니다.