http://dx.doi.org/10.15830/kmr.2017.32.4.57 브랜드위기상황시위기원천으로지목된경쟁브랜드관련루머와이에대한소비자반응 Consumer Reactions to the Rumor Regarding Competitors to be the Source of the Crisis in a Brand Crisis 김나민 Kim, Namin 어떤브랜드가위기에처했을때그브랜드의경쟁자가위기를일으켰다는루머를현실에서꽤자주접하고있지만이에대한연구는거의없다. 본연구는한브랜드의위기와관련하여경쟁자가그위기를유발했다는루머가발생한경우이루머가위기브랜드와경쟁브랜드각각에게어떻게영향을미치는지를알아보고자하는목적을가진다. 또한위기브랜드의위기의유형 ( 위기위치 : 내부원인대외부원인, 위기종류 : 사실대루머 ) 이이러한루머의영향력에어떤조절효과를가지는지를알아보고자하였다. 이를위하여가설을설정하고검증하기에앞서우선실제사건에대해인터넷상에서소비자들이어떻게반응하였는지를알아보고자비정형데이터 ( 빅데이터 ) 를수집하였다. 국내대형포털사이트의까페와블로그를중심으로데이터를수집하여이렇게수집된텍스트데이터를네트워크분석, Latent Dirichlet Allocation ( 이하 LDA), Latent Semantic Analysis ( 이하 LSA) 등을이용하여분석하였다. 분석결과경쟁브랜드가위기브랜드의위기를유발했다는루머가생기는경우위기브랜드에대해소비자들은덜부정적인단어를사용하게되고, 경쟁브랜드에대해서는좀더부정적인단어를사용함을발견하였다. 이러한결과를중심으로가설을설정하고시나리오를이용한실험을실시하였다. 실험결과앞선비정형데이터분석결과와비슷하게경쟁브랜드의루머가생기는경우위기브랜드에대한소비자태도는덜부정적으로변하게되며경쟁브랜드에대한소비자태도는하락함을발견하였다. 또한위기브랜드의위기유형중위기위치 ( 내부원인대외부원인 ) 은이러한과정에서조절변수로작용함을발견하였다. 위기브랜드의위기가외부에있고경쟁자의루머가있는경우응답자들의위기브랜드에대한태도는브랜드위기가내부에있을때에비해덜하락하였다. 반대로위기브랜드의위기가외부에있을때가브랜드위기가내부에있을때에비해경쟁브랜드의루머가경쟁브랜드에게더부정적인영향을미치고있었다. 그러나위기종류 ( 사실대루머 ) 에대해서는상호작용효과를발견할수없었다. 브랜드위기와그로부터파급된경쟁브랜드루머에대한연구가전무한상황에서본연구는학문적으로는새로운연구방향을제시하며, 실무적으로는위기에처한브랜드와경쟁브랜드모두에게중요한전략적시사점을제시해줄수있을것이라기대된다. 핵심주제어 : 브랜드위기, 경쟁브랜드, 루머, 위기유형 이논문은 2016 년대한민국교육부와한국연구재단의지원을받아수행된연구임 (NRF-2016S1A5A2A01022663). 김나민 경기대학교경영학과부교수 (naminkim@kyonggi.ac.kr) c 2017, Korean Marketing Association ISSN: 1229-456x (print) Journal of Korean Marketing Association Vol. 32 (November) 57~81 57
ABSTRACT It is not rare that we hear the rumor regarding competitors to be the source of the crises in brand crises, but it is rare to find the research that investigates the phenomenon. The present study tries to understand how these rumors affect both crisis brands (brands that are going through a crisis) and rumor brands (brand pointed at as the source of the crisis). Also, the study tries to know if crisis types (internal to the brand vs. external to the brand, fact vs. rumor) moderate the effect of the competitor s rumor on consumer attitude toward both the crisis brand and the rumor brand. For this purpose, preliminary research using unstructured data (so-called big data ) on the internet was used. Data regarding consumers reaction on a real case was crawled from the biggest portal site in Korea, and network analysis, Latent Dirichlet Allocation (LDA), Latent Semantic Analysis (LSA) were performed to analyze natural language data. The result showed that consumers mention less negative words on the crisis brand but more negative words on the rumor brand after they heard the rumor. Based on this result, hypotheses were developed and tested using an experiment. The result of the experiment was not different from the preliminary research. Consumer attitude toward the crisis brand decreases less whereas attitude toward the rumor brand gets lower when there is a rumor regarding a competitor to be the source of the crisis. Also, whether the crisis is internal to brand or external to brand has a moderating effect. The rumor on the competitor has more negative effect on the crisis brand when the crisis is internal to the brand than when the crisis is external to the brand. On the contrary, the rumor on the competitor has less negative effect on the rumor brand when the crisis is internal to the brand than when the crisis is external to the brand. If the crisis is a rumor or a fact does not have a moderating effect. The result of the study is expected to present the new research path in the sense that no research has been done on how brand crises and rumors influence both crisis brand and rumor brand. Also, the research is expected to give valuable implications to practitioners of both crisis brands and rumor brands. Keywords: Brand Crisis, Competitor, Rumor, Crisis Type Namin Kim Associate Professor, Department of Business Administration, Kyonggi University 58 마케팅연구 November 2017
Ⅰ. 서론 2014년 8월말우리나라물티슈 1위기업인몽드드의제품에서치명적독성물질인세트리모늄브로마이드가검출되었다는사실이크게이슈화되었다. 몽드드는뉴스가터진그즉시자사의물티슈가세트리모늄브로마이드를포함하고있는것은맞지만농도나사용법에따라서그유해성이달라지며, 실제로대부분의화장품과세정용품에이성분이포함되어있다고주장하였다. 결국제품에독성이없는것으로파악되고사건은일단락되었지만, 그동안몽드드가쌓아왔던안전하고깨끗한물티슈라는이미지에는큰타격을입을수밖에없었다. 흥미로운것은몽드드사건이터진후얼마지나지않아이사건을제보한것이경쟁기업이라는루머가떠돌기시작했다. 이경쟁기업이새로물티슈를출시하는데 1 위기업인몽드드의위상을깎아내림으로써시장진입을원활하게하고자언론에제보를했다는것이다. 이와비슷한사례는그동안많이있었다. J주류회사가일본에인수되었다는루머가돌았는데곧이어그루머를경쟁사가퍼뜨렸다는루머가확산되었다. 2014년에는 C 맥주에서소독약냄새가난다는루머를실제로경쟁사인 H사의직원이퍼트렸다는사실이밝혀지기도하였다. 이렇게특정브랜드가위기상황에처했을때그위기를경쟁브랜드가야기했다는루머가생기는상황은현실에서자주일어난다. 그리고이러한상황이생기게되면위기브랜드와경쟁브랜드모두서로영향을주고받는복잡한양상을보이게될것이다. 그러나위기에처한브랜드자체에대한소비자의반응을다루는연구나 ( 예 : 이원준, 이한석 2012; 이지은, 전학진, 유동호 2015; Pullig, Netemeyer, and Biswas 2006), 위기브랜드때문에같은산업내다른브랜드들이어떻게영향을받는지에대한연구는있으나 ( 예 : 유재미 2011; 윤나라, 이윤경, 이철성 2013; Roehm and Tybout 2006) 앞선상황과같이특정브랜드위기에대하여파생적으로생긴경쟁브랜드에대한루머를다루고있는연구는없다. 본연구와비슷한맥락의기존연구에서는위기를겪고있는해당브랜드뿐아니라동일브랜드의제품 (extended brand), 나아가서는제품군전체, 혹은같은제품군내의경쟁브랜드또한그위기상황으로부터영향을받을수있다는전이효과 (spillover effect) 가발생한다는사실에주목한다. 이들연구들은대체로동일브랜드의제품들 (brand extension or brand family) (John, Loken, and Joiner 1998), 개별브랜드이지만같은기업브랜드를공유하고있는브랜드들 ( 유재미 2011), 혹은제휴브랜드들 (brand alliance or cobranding) (Simonin and Ruth 1998) 사이에서일어나는효과를다루고있다. 즉, 어떤방식으로든지서로직접적으로연결되어있다고소비자들이생각하는브랜드사이에서부정적정보가전이되는양상을연구하였다. 그러나직접적으로연결되어있는브랜드뿐아니라경쟁브랜드들도위기상황으로부터영향을받는전이효과가일어날수있다. 소비자들이특정브랜드를평가할때에는브랜드자체의특성뿐아니라브랜드가평가되는상황 (context) 도매우중요한영향을미치기때문이다 (Weilbacher 2003). 예를들어, 만원짜리우산이비싼지아닌지는브랜드자체의특성만으로평가되는것이아니라그만원짜리우산의경쟁우산들의가격이매우중요하게영향을미치게된다. 경쟁우산들의가격이천원대라면이브랜드는비싼브랜드로평가되는것이고, 다른브랜드가이만원정도라면이브랜드는저렴한브랜드로평가되는것이다. 마찬가지로특정브랜드에대한평가는그브랜드자체에대한평가뿐아니라 브랜드위기상황시위기원천으로지목된경쟁브랜드관련루머와이에대한소비자반응 59
그브랜드와연결되어있거나, 같은제품군에속하는브랜드가처한상황이나평가에매우큰영향을받게된다. 그런의미에서최근의연구들은경쟁브랜드나위기브랜드가속해있는산업전체등간접적으로혹은이차적으로 (second order) 연결되어있는브랜드사이에서일어나는전이효과를다루고있다 ( 예 : Carrillat, d Astous and Christianis 2014; Gao et al. 2015; Janakiraman, Sismeiro, and Dutta 2009). 이들연구에따르면특정브랜드제품에결함이발견되면그브랜드와비슷한경쟁브랜드의경우부정적효과가전이 (spillover) 되는동화효과가발생하고, 그브랜드와전혀다른브랜드들의경우에는오히려긍정적으로작용하는대조효과가발생할수있다고한다 (Dahlén and Lange 2006). 예를들어 Gao et al. (2015) 의연구에따르면, 국내브랜드가품질상에문제를일으켰을때다른국내브랜드에대한소비자의신뢰도같이하락하나 ( 동화효과 ), 해외브랜드에대한신뢰는오히려증가한다 ( 대조효과 ). 소비자들이국내브랜드와해외브랜드를매우상이하게인식하고같은국내브랜드에대해서는비슷하다고느끼기때문이다. 이와같이특정브랜드의위기상황에대해서전이효과가발생할때같은산업에속해있는경쟁브랜드의입장에서는부정적효과가전이되는동화효과가특히나중요한이슈로부상할수있다. 자신의잘못이아님에도불구하고브랜드이미지하락등부정적인영향을받을수있기때문이다. 따라서이러한전이가언제어떠한방식으로일어나는지를이해하는것이매우중요하다. 이때중요한이슈중하나는부정적전이가항상일어나는것은아니라는것이다. 몇몇연구자들이어떤경우에부정적전이가활발히일어나는지에대해연구하였는데, 기본적으로는브랜드간유사성이높을때동화효과가많이발생한다. 특히스캔들이일어난속성, 즉문제 가된속성과비슷한속성을보유하고있다고소비자가인식할때많이일어나며 (Roehm and Tybout 2006), 소비자가인식하기에간접적인경쟁자보다는직접적인경쟁자일경우더많이일어나게된다 (Carrillat et al. 2014). 또한브랜드가제품군을대표할수록 (typicality) 같은제품군내다른브랜드의부정적사건에많은영향을받는다 (Janakiraman et al. 2009). 본연구는한브랜드의위기상황이그브랜드와직접적인연결이없는경쟁브랜드에영향을미친다는점에서최근의연구들과맥을같이한다. 그러나, 다음의측면들에서기존연구들과차별성을가진다. 첫째, 경쟁자로의부정적전이에관한기존연구들은 A브랜드의위기상황이그위기상황과아무런관련이없는 B브랜드에어떻게영향을미치는지에대한일방향 (one way) 의영향력을살펴보고있다. 그러나본연구는특정브랜드 (A) 의위기를경쟁자 (B) 가유발했다는루머가해당브랜드 (B) 에어떻게영향을미치는지를알아보고그런루머가돌았을때위기에처한브랜드 (A) 에대해서소비자들이어떻게태도를변화하는지를알아보는쌍방향 (two-way) 의영향력을살펴보고있다. 앞선예를들자면, 몽드드물티슈가유해한화학성분을함유하고있다는기사가회자될때다른물티슈브랜드도그성분을함유하고있을것이라고생각해서태도가하락된다는상황 ( 기존연구들 ) 이아니라그러한정보를경쟁자가퍼트렸다는루머가경쟁브랜드에어떻게영향을미치고이것이다시위기를겪고있는몽드드에어떻게영향을미치는지를살펴보는것이다. 둘째, 제품의특성 ( 대표성, 유사성등 ) 을중심으로부정적전이의정도를살펴보고있는기존연구와달리본연구에서는위기의유형에따라경쟁브랜드의루머가위기브랜드와경쟁브랜드에미치는영향력이각각어떻게달라지는지를살펴보고자한다. 실제로많은연구들이위기의유형에따라소비자 60 마케팅연구 November 2017
의태도가달라질수있음을지적하고있기때문이다 ( 예 : 윤나라외 2013; 전성률외 2011). 구체적으로본연구에서는위기원인이내부와외부에있을때 ( 위기위치 ), 루머와사실일때 ( 위기종류 ) 해당위기브랜드와경쟁브랜드에대한소비자태도변화가어떻게달라지는지를살펴보아실제로브랜드위기가생겼을때위기브랜드와경쟁브랜드모두에게전략적방향을제시해줄수있도록하였다. 이를위하여다음과같은순서로연구를진행하였다. 우선현실에서소비자들이위기브랜드와관련루머가생긴경쟁브랜드에대해어떻게인식하고있는지, 즉본연구의주제와비슷한양상이실제로벌어지고있는지를알아보기위하여흔히빅데이터로불리는비정형데이터 (unstructured data, 텍스트문서, 이미지, 동영상, 음성데이터등의정형화되어있지않은데이터로주로인터넷상의데이터를의미함 : 김용훈, 정목동 2017) 를수집하였다. 이렇게수집된데이터를네트워크분석, Latent Dirichlet Allocation( 이하 LDA), Latent Semantic Analysis( 이하 LSA) 등을이용하여분석하여본연구의주제와관련하여탐색을실시하였다. 이러한분석은실제사건에대해소비자들이어떤생각과이야기들을하는지를대략적으로알아볼수있어실무자들에게많은시사점을전해줄것으로기대된다. 또한마케팅분야에서아직은많이사용되고있지않은빅데이터분석을실시하여주제를탐구했다는점에서학문적의의도찾을수있을것이다. 이후브랜드위기가다른브랜드에미치는영향에대한기존연구와위기유형에따른소비자반응에대한기존연구를살펴보고이를바탕으로가설을수립하였다. 수립된가설을바탕으로, 시나리오를이용한실험을실시하여도출된가설을검증하였다. Ⅱ. 비정형데이터분석 블로그, SNS, 인터넷까페등에매일매일수많은텍스트들이업데이트된다. 사건사고가생겼을때가장빠르게소식이전해지는곳도이들이며루머나소문이가장먼저전파되는곳도이들이다. 또한대부분의사람들이사용하기에정보의양도매우방대하다. 브랜드가위기상황에처하게될때에도가장빠르게상황이전달되는곳도인터넷공간이다. 또한본연구에서중요하게다루어지는루머가가장급속히퍼지는공간도인터넷공간이다. 따라서실제소비자들이반응하는공간인인터넷을면밀히조사할필요가있다. 이를위하여본연구에서는비정형데이터를처리하는다양한모형들을도입하여실제로브랜드위기상황이일어났을때인터넷공간에서일어나는일을분석해보고자한다. 이러한연구방법을통하여실험실연구와는다른종류의, 좀더현실적인소비자의목소리를들어볼수있을것이다. 본연구에서는동시출현단어네트워크분석, LDA, LSA 의 3가지분석을이용할것이다. 우선동시출현단어네트워크분석이란특정문서에서두단어의쌍이동시에출현한패턴을분석하는방법이다 ( 진설아외 2013). 단어네트워크는노드 (node) 와에지 (edge) 로구성되어있는데노드란토픽키워드를, 에지는동시출현빈도를나타낸다. 시간의흐름에따라문서내의단어들의동시출현이어떻게변화하는지를살펴봄으로써토픽이변화하는양상을살펴볼수있다는장점이있다. 두번째로사용할 LDA 는보통토픽모델 (topic models) 라는이름으로많이알려져있다. 토픽모델이란방대한양의문서 (documents) 에서사용된단어들을분석하여주제를발견하고주제들이연결되어있는양상인숨은구조 (hidden structure) 를발견하며, 발견된구조가시간에따라어떻게변화하는지를분석해주는통계적알고리 브랜드위기상황시위기원천으로지목된경쟁브랜드관련루머와이에대한소비자반응 61
즘이다 ( 강범일, 송민, 조화순 2013). 즉, 단어들을클러스터링 (Clustering) 하여주제를찾아내고주제간관계를밝혀내는방법이다. 이기법은단순하면서도데이터의차원을축소하는데유용하며의미적으로일관성있는주제를생산해내는데탁월하다고알려져있다 ( 강범일외 2013). 마지막으로 LSA 는선형대수기반통계기법으로숨어있는문장의의미를분석하여 ( 김용훈, 정목동 2017) 동시출현단어들을유클리디안 (Euclidean) 공간에표상하여주는기법이다. 이기법은문장간의유사성보다는주로단어간의유사성을분석하게된다. 이 3가지기법을이용하여서론에서언급하였던몽드드사건을중심으로분석을실시하도록하겠다. 1. 데이터수집분석을위하여다음과같이데이터를수집하였다. 우선분석할사건으로는서론에서언급한몽드드사건이선택되었다. 이사건은연구당시가장최근에일어난사건중에하나이며, 본연구모형과비슷하게경쟁사에대한루머가돌았던사건이기에선택이되었다. 실제몽드드사건이일어났던 2014년 8월을중심으로 7-9월사이에네이버까페와블로그에서자료를크롤 (crawl) 하였다. 네이버까페의경우특정조건을충족해야까페에가입되는경우가많아서모든까페를대상으로데이터를수집할수가없다. 따라서, 본연구의대상인물티슈의주요소비자인자녀가있는여성이가장많이가입되어있는 M까페의데이터를크롤하였다. M까페의경우 2003 년까페가설립되어현재 257 만명이가입되어있는네이버에서가장큰까페중하나이며, 물티슈의주소비자인 0세이상의아이를둔여성을위한까페이기때문에본연구에매우적합하다. 사건이터지기전후를중심으로데이터를수집하여사 건의전후인터넷사용자의단어사용이어떤식으로변화하는지를살펴보고자하였다. 몽드드사건이신문기사화된날짜가 8월 30 일이고경쟁기업의루머와관련하여기사가나오기시작한날이 9월 3일이어서사건전 8 월 1일부터 8월 29일, 8월 30일에서 9월 3일, 9월 4일부터 10 월 31 일까지세기간으로나누어데이터를수집하였다. 또한사건의당사자인몽드드와루머의당사자인 H사로나누어각각데이터를수집하였다. 데이터수집은네이버까페와블로그를중심으로이루어졌고, 각각에서모은데이터를합하지않고분리하여분석을진행하기로했다. 그이유는두데이터가다른성질을가지고있기때문이다. 우선까페는전반적으로글이짧고댓글등의짧은글들이많아서더많은사람의의견이포함되어있고블로그의경우한사람의긴글이주를이룬다. 또한블로그의경우기업의후원을받아작성한경우가많아, 포함되어야하지않는데이터까지포함되는경우가매우많다. 한편루머기업인 H사의경우물티슈이외에다른다양한제품을보유하고있어본연구에필요한데이터이외에너무많은데이터가유입이되기때문에 H사데이터의경우몽드드가함께언급된데이터만을추출하여분석을하기로하였다. 이렇게하여총 12 개의데이터 (H사 vs. 몽드드 / 블로그 vs. 까페 / 8/1~8/29 vs. 8/30~9.3 vs. 9/4 ~10/31) 로구분하여데이터를수집하였다. 수집된데이터는블로그의경우본문일부, 본문전체, 제목, 게시날짜이고, 까페의경우본문일부, 제목, 게시날짜뿐아니라본문에대한댓글모두를포함하였다. 데이터수집후살펴보니 H사의블로그데이터가양이너무적고 ( 각기간별 15, 13, 14개 ), 내용또한대부분기업의후원을받아작성한후기여서이는차후분석에서제외하기로결정하였다. 62 마케팅연구 November 2017
띄어쓰기의 오류로 인해 잘못 추출된 키워드를 합치고 2. 데이터 전처리 (예시: 세트리모늄 브로마이드, 세트리모늄, 브로마이 몽드드 데이터는 블로그에서 958개, 까페에서 339개의 드 모두 하나로 합침), 조사의 유무로 다르게 분류된 키 문서를, H데이터는 블로그에서 858개, 까페에서 138개 워드도 하나의 키워드로 통합하였다(예시: 몽드드는, 의 문서를 크롤하였다. 까페 문서의 경우 블로그에 비해 몽드드가, 몽드드를 등을 모두 몽드드 로 합침). 또한 문서의 개수는 적으나 블로그는 대개 하나의 문서가 한 의미가 없거나 알 수 없는 동사나 접속사(예시: 있던데 명의 작성자에 의해 작성이 된 것이나 까페는 원글 작성 요, 이렇게, 그리고 등)과 까페에서 원글에 댓글을 달 자의 글 뿐 아니라 그 글에 달린 모든 댓글까지 포함하 때 자동적으로 달리는 댓글입니다 등을 제거하였다. 여 크롤하였기 때문에 하나의 문서에 여러 명의 작성자 가 포함되어 있고, 따라서 문서의 길이가 길며 하나의 3. 분석결과 문서에 여러 작성자의 글이 포함되어 있다는 특징을 가 진다. 따라서 블로그와 까페에서의 데이터의 양은 큰 차 우선 키워드 몽드드 를 포함하는 까페와 블로그 각각에 이가 없다. 각 브랜드의 데이터 출처별 게시글의 날짜별 대해 3 기간별로 빈출 30개 키워드를 중심으로 네트워 개수는 <그림 1>과 같다. 까페와 블로그 모두에서 몽드 크 그래프를 작성하였다(<그림 2>~<그림 7> 참조). 드 사건이 기사화된 8월 30일부터 H의 루머가 기사화 <그림 2>와 <그림 5>에서와 같이 몽드드의 사건이 있기 된 9월 3일 사이에 문서 개수가 다른 기간에 비해 많은 전에는 몽드드 브랜드는 기저귀, 휴대용, 부드럽, 아 것을 알 수 있다. 이들, 오리지널, 휴대용, 안전한, 조리원 아기물티 크롤한 문서에서 추출한 키워드의 경우 까페는 총 슈, 수분감, 찢어지 등의 키워드와 높은 동시 출현 빈 11867개, 블로그는 48412개였다. 수집된 키워드에서 도를 보여주었다. 몽드드 사건이 나기 전임에도 불구하 <그림 1> 몽드드 와 H+몽드드 를 포함하는 까페와 블로그의 날짜별 개수 브랜드 위기 상황 시 위기 원천으로 지목된 경쟁 브랜드 관련 루머와 이에 대한 소비자 반응 63
고 H 브랜드와동시출현빈도가높은것으로미루어보 아소비자들은몽드드와 H 브랜드를강력한경쟁자로인 식하고있음을엿볼수있다. 몽드드사건이일어난 8 월 30 일부터 H 브랜드에관한관련루머기사가뜬 9 월 3 일기간동안의소비자들의글은 < 그림 3> 과 < 그림 6> 에 서확인할수있다. 까페게시글관련 < 그림 3> 을살펴 < 그림 2> 8 월 1 일 ~8 월 29 일네이버까페의몽드드관련게시글토픽네트워크 < 그림 3> 8 월 30 일 ~9 월 3 일네이버까페의몽드드관련게시글토픽네트워크 64 마케팅연구 November 2017
보면 전 기간에는 보이지 않던 단어들이 눈에 띈다. 여 눈에 띈다. 가장 눈에 띄는 키워드는 대기업 과 중소기 러 화학 성분이 함유된 물티슈의 대안으로 건티슈 라는 업 으로, 대기업인 H가 중소기업인 몽드드의 위상을 꺾 키워드도 등장하고 유해성분, 청소용 이라는 키워드도 고 1위를 차지하고자 언론사에 사건을 제보했다는 루머 <그림 4> 9월 4일~10월 31일 네이버 까페의 몽드드 관련 게시글 토픽 네트워크 <그림 5> 8월 1일~8월 29일 네이버 블로그의 몽드드 관련 게시글 토픽 네트워크 브랜드 위기 상황 시 위기 원천으로 지목된 경쟁 브랜드 관련 루머와 이에 대한 소비자 반응 65
에기인한것으로보인다. 블로그게시글관련 < 그림 6> 에서도마찬가지로 세트리모늄브로마이드, 유해성분, 방부제, 독성물질, 보존제, 살균제 등사건관련키 워드들을비롯하여물티슈의대안인 건티슈 등의키워드 가새롭게진입한다. 그러나까페게시글과달리 H 브랜 드관련루머키워드는네트워크에포함되지않았다. 이 < 그림 6> 8 월 30 일 ~9 월 3 일네이버블로그의몽드드관련게시글토픽네트워크 < 그림 7> 9 월 4 일 ~10 월 31 일네이버블로그의몽드드관련게시글토픽네트워크 66 마케팅연구 November 2017
를통해소비자들의루머는작성자자신의공간에서자 신의이름을걸고작성하는블로그보다는까페를통해 더잘전파됨을유추할수있다. 사건발생후키워드의 동시출현네트워크는 < 그림 4> 와 < 그림 7> 에서확인할 수있다. 까페에서는여전히 대기업, 중소기업 등의키 워드가등장하고, 블로그는전반적인네트워크의모습이 < 그림 8> 8 월 30 일 ~9 월 3 일네이버까페의 H+ 몽드드관련게시글토픽네트워크 < 그림 9> 9 월 4 일 ~10 월 31 일네이버까페의 H+ 몽드드관련게시글토픽네트워크 브랜드위기상황시위기원천으로지목된경쟁브랜드관련루머와이에대한소비자반응 67
사건발생전기간인 8월 1일 ~ 8월 29 일기간과비슷하게나타냄을확인할수있다. H브랜드관련게시글의경우블로그는 H와몽드드두브랜드가모두언급된게시글의숫자가적고, 대부분의게시글이기업의후원을받아작성한후기여서네트워크분석에서얻을수있는정보가그리많지않다는판단하에분석을진행하지않았다. 마찬가지로까페게시글의경우몽드드사건이있기전에는두브랜드가같이언급된게시글의수가적고본연구의목적상그리필요한정보가아니기때문에사건발생시점이 8월 30 일 ~9 월 3일기간과 9월 4일 ~10 월 31 일기간의네트워크분석만실시하였다. 그결과 < 그림 8> 에서는크게드러나지않던 대기업 이라는키워드가 < 그림 9> 에서는두드러지게나타나고있음을확인할수있었다. 다음으로네트워크분석을통해나타난기간에따른관련키워드의변화의양상을바탕으로키워드들이어떠한주제그룹을형성하는지를파악하기위하여 LDA 분석을실시하였다. 전체까페글을대상으로하여 5~10 개까지토픽을형성해보고, 논리적으로가장잘맞는토픽의개수를선정하였다. 그결과 10 개의토픽이최종적으로추출되었으며자세한내용은 < 표 1> 과같다. 토픽 1~7의경우물티슈에국한된토픽이라기보다는물티슈를포함하여기저귀, 발진크림등전반적인육아관련토픽으로보인다. 이는게시글을추출한까페가아이를가진주부들을위한까페이기때문인것으로보인다. 주제 8, 9, 10 의경우몽드드사건과관련된토픽으로보인다. 토픽 8과 9의경우몽드드의대체브랜드나물티슈자체의대체상품 ( 건티슈, 가재손수건 등 ) 과더불어기존에가지고있던물티슈의대체사용방법 ( 엉덩이, 청소용 ) 등을포함하고있다. 토픽 10 의경우본연구의주제와관련이깊은토픽이다. 몽드드사건에대하여, 대기업, 중소기업 이라는키워드와 안타까운 감정과 마녀사냥, 마찬가지 등의키워드가묶여있다. 마지막으로 LDA 분석결과도출된키워드들을중심으로유클리디안거리를계산하여그래프로표시하는 LSA 분석을실시하였다. 그결과 < 그림 10> 이도출되었다. < 표 1> LDA 분석결과 토픽 토픽구성단어 출현비율 1 기저귀하기스팸퍼스나비잠신생아용신생아비판텐흡수력선물받저희아가미포코허벅지바운서축축하 0.071 이것저것감사해발진나프리미어사이즈 2 물티슈건티슈마더케이하늘수방부제신생아용단계별부드럽스마트물따로프리미엄엠보형순둥이엉덩이 0.046 여러가지신생아때베베숲무방부제이번사건페넬로페 3 축하건티슈엉덩이물따로물티슈감사합손수건알러지구연산응가하면끓인물반품신청베베숲쓰는데 0.037 소비자고발포장지하늘수정제수있는거물티슈써발암물질 4 기저귀신생아용조리원신생아몽드드물티슈스파클링하기스오리지널태어나일주일사이즈냉동실유모차 0.05 신생아때떨어지나비잠저희아가신생아땐어느정도 5 스파클링응모완료응모합니다엠보싱응모해오리지널베이직응모합노랑이노란색두툼하니저렴해서엠보싱 0.028 있는거그걸로 6 하기스몽드드물티슈찢어지베베숲수분감순둥이화끈거리해와달안맞더라구요사용해사은품사용중하기스꺼 0.045 성분땜여행가왜이렇게육아클럽잘찢어져서유해성분 7 좋은정보부탁드리감사드리카시트조리원감사합아무렇감사해유용한세면대출산예정섬유유연제신생아때 0.056 다이치속싸개자세한손수건초보맘가제수건마사지 8 몽드드하기스물티슈엉덩이기저귀신생아때유통기한환불청소용그런거상담원대기업아무렇찢어지얼마전 0.069 가재손수건제조일선물받궁중비책 9 몽드드물티슈하늘수하기스순둥이건티슈베베숲안전하다청소용불만제로물따로방부제유해성분페넬로페 0.47 신생사때안전한손수건유해물질화장품기저귀 10 몽드드물티슈대기업중소기업고객센터기다리안타깝리뉴얼엄마들아이들마녀사냥하기스기사보고환불요청전화해서마찬가지우리나라이미지뻣뻣하구입처 0.13 68 마케팅연구 November 2017
< 그림 10> 네이버까페게시글의 LSA 분석결과 < 그림 10> 을살펴보면, 대체로 3가지종류의소비자반응을짐작할수있다. 첫번째는몽드드사건관련키워드로, 소비자들은문제가된유해성분과다른물티슈브랜드, 물티슈의대체제인건티슈, 기존물티슈의대체사용처등을함께언급하고있다. 두번째로, 출산과기저귀등육아관련키워드들로, 물티슈의주요구매자가기저귀를쓰는아이들엄마이기때문에그에관련된키워드들이함께등장하고있는듯이보인다. 마지막으로, 몽드드사건에대한또다른반응으로, 대기업과중소기업, 몽드드에대한안타까운마음, 사건에도불구하고그냥쓰겠다는반응등이눈에띈다. 이는앞선 LDA 분석결과의 10 번째토픽과매우관련이깊은것으로보인다. Ⅲ. 이론적배경및가설수립 1. 연구가설 특정브랜드가위기상황에직면했을때소비자들은이 사건에대해귀인을통해원인을이해하고자할것이다. 귀인이란 사건이나행위의원인이어디에있는지에대한지각자의인식 ( 박은아, 이종한 2015, p 181) 으로크게성향 ( 내적 ) 귀인과상황 ( 외부 ) 귀인으로구분된다 (Richins 1987). 어떻게귀인을할지는원인의통제가능성 (controllability) 와시간적영속 (temporal stability) 에의해결정되는데 (Weiner 1980), 특히원인의통제가능성이란특정사건이그사건을일으킨주체의의지에따라통제될수있었는지에관한문제이다. 위기브랜드의위기를경쟁브랜드가유발했다는루머를듣게되면소비자들은위기에처한브랜드가통제할수없는원인 ( 경쟁자 ) 때문에이위기상황에놓였다고인식할가능성이높다. 이렇게되면소비자들은브랜드위기상황에대해서성향귀인보다는상황귀인을하게될것이다. 한편 Kelley(1972, 1973) 는할인원리 (discounting principle) 라는귀인원칙을제시하였다. 이는어떤결과에대해서다수의원인이존재한다면, 유추된결론의가치가감소되기때문에설명력을잃게된다는내용이다 ( 이문규, 홍성태 2001). 즉, 여러원인중에서하나의 브랜드위기상황시위기원천으로지목된경쟁브랜드관련루머와이에대한소비자반응 69
원인이사실로밝혀지거나결과에대한주요한원인으로인식되게되면다른원인들의가치가감소하여소비자들은이다른원인들을중요하게고려하지않게된다는것이다. 비슷한논리로특정브랜드가위기상황에처했을때소비자들은다수의원인을생각해낼수있다. 이때경쟁브랜드에대한루머를접하게되면이원인때문에다른원인들의설명력이약해지게될것이다. 즉, 브랜드스스로가위기를자초했다고인식하더라도 ( 성향귀인 ) 경쟁자에대한루머가하나의원인이라고생각하게되면성향귀인을하게된원인의설명력이약화될것이다. 소비자들이브랜드위기상황의원인이외부에있다는인식을하게되면그브랜드에대해덜부정적인태도를갖게될것이다. 반면루머의대상이되는경쟁브랜드의경우에는반대의상황이벌어질것이다. 우리인간은자기자신과직접적인관계가없는타인이피해를입었을때그피해자를대신해서징벌을가하려는경향이있다 ( 장정현, 김선호 2014). 이는공정하지못한상황을보게되면이를바로잡고자하는인간의본성에서비롯된것으로이타적처벌 (altruistic punishment) 이라부른다 (Silva et al. 2017). 특정브랜드가다른브랜드에의해위기에빠졌다고생각하게되면, 소비자들은이를공정하지못한상황으로인식하게될것이고, 실제로소비자자신에게피해가없을지언정피해를입은브랜드를대신하여그브랜드에대해이타적처벌을내리고자하는마음이생길수있다. 또한기존연구들에따르면기업의비윤리적인행동은소비자에게부정적인영향을미친다 (Creyer and Ross 1996; Schmalz and Orth 2012). 한브랜드가경쟁브랜드를위기에빠트리는행위는소비자들에게비윤리적인행동으로비추어질것이고따라서그브랜드에대한평가는하락할것이다. 이러한논의를바탕으로다음과같은가설이성립된다. 가설 1: 경쟁브랜드가위기브랜드의위기를유발했다는루머가있는경우그러한루머가없는경우보다위기브랜드에대한소비자의태도가덜하락할것이다. 가설 2: 경쟁브랜드가위기브랜드의위기를유발했다는루머가생기면경쟁브랜드에대한소비자의태도가하락할것이다. 2. 위기상황의유형에따른소비자태도변화의변화가설 1과 2는특정브랜드의위기상황이생겼을때경쟁브랜드에대한루머가돌게되면위기에처한브랜드와루머의대상이되는경쟁브랜드모두에대해소비자태도가변할수있음을설명하고있다. 그러나이때소비자태도의변화는최초에어떤위기에처하느냐에따라달라질수있다. 즉, 어떤유형의위기에대해서는경쟁브랜드에대한관련루머의유무와상관없이소비자들이해당브랜드에대한태도를바꾸지않기도하고, 또반대의경우도있을수있다는것이다. 기업이처하는위기상황을분류하려는접근들중가장대표적인연구로는 Coombs(1996) 가있다. 이연구에서는위기유형을위기의원인이어디에있는지 ( 내부 vs. 외부 ) 와사건이통제가능한지의여부 ( 의도적 vs. 비의도적 ) 로구분하여크게 4가지로유형화하여살펴보았다. 한편전성률외 (2011) 는브랜드위기를소비자들이기업에대해가지고있는연상의두종류인기업역량 (corporate ability) 에관련된위기와기업의사회적책임 (corporate social responsibility) 에관련된위기로나누어살펴보았다. 이분류를 Coombs(1996) 와비교해보면기업역량과관련된위기는기업의내부혹은제품자체에원인이있는위기이고기업의사회적책임에관련된위기 70 마케팅연구 November 2017
는제품과직접적인관련이없는위기라고할수있다. 이밖에도다양한연구들에서위기상황을분류하고있는데대부분제품관련위기나기업내부에원인이있는위기와그밖의위기로구분하여살펴보고있다 ( 예 : 윤나라외 2013). 윤나라외 (2013) 의연구에따르면브랜드위기가브랜드내부의원인에서발생한내인성위기가일어난경우소비자들은제품자체에주목하게되지만외인성위기가일어난경우에는그위기가일어난배경과맥락에더집중을하게된다고한다. 비슷하게, 제품과직접적인관련이있는위기에처하게되면소비자들은그위기가어떻게발생하게되었는지, 경쟁자에대한루머가어떠한지등주변요소보다는위기에처한해당제품자체에집중을하게된다. 따라서, 경쟁자에대한루머가위기에처한브랜드의평가에큰영향을미치지않을것이다. 하지만, 제품외부에원인이있는위기의경우에는제품자체보다는다른맥락적요소에더주의를기울일것이고따라서, 경쟁자에대한루머는위기에처한브랜드에대한소비자의반응에더많은영향을미칠것이다. 비슷하게앞서언급한귀인이론으로도이를설명할수있다. 이이론에따르면원인의통제가능성이높을수록사건을일으킨주체에귀인을하는성향귀인을할가능성이높다 (Weiner 1980). 브랜드위기가브랜드내부에있는경우외부에있는경우보다기업의통제력이높다고소비자들은인식할것이고 ( 임여진, 박정은, 전광호 2014), 따라서경쟁브랜드의루머유무와상관없이기업의잘못으로귀인할가능성이있다. 반면브랜드위기가브랜드외부에있는경우소비자들이기업이가진통제력이낮다고인식할수있고, 기업을둘러싼상황 ( 본연구의경우에는경쟁브랜드 ) 에귀인할가능성이높다. 따라서다음과같은가설이성립된다. 가설 3: 브랜드위기의유형은경쟁브랜드가위기를유발했다는루머가위기브랜드에미치는영향에조절효과를가질것이다. 가설 3-1: 경쟁브랜드가위기를유발했다는루머가있을때, 브랜드위기가제품내부에있는경우보다는외부에있는경우소비자의위기브랜드에대한태도가덜하락한다. 한편특정브랜드의위기는그브랜드가자초한위기일수도있고사실과는다른루머에서비롯된것일수도있다. 루머란확인되지않은정보를의미하는데 ( 이지은, 전학진, 유동호 2015), 밝혀진사실이아니기때문에모든소비자가이를받아들이거나믿는것은아니다 (Steele, Smith, and McBroom 1999). 루머가생기는원인에대한연구들에따르면루머는설명의기능 (explanatory function) 을가지고있다고한다 (Rosnow 1991). 즉, 어떤현상이불확실하거나애매모호한경우그현상이일어난이유에대해논리적인원인을찾아가는과정중에서루머가발생하고그루머는불확실한현상에대해논리적인설명을부과한다는것이다 (DiFonzo and Bordia 2002). 특정브랜드가위기에처했을때그위기가루머가아닌사실인경우소비자들은이를확실한정보로받아들이고, 위기가루머인경우소비자들은이를불확실하고애매한정보로받아들일것이다. 따라서불확실하고애매한현상에대해논리적인이유를찾으려고할것이고따라서경쟁자에대한루머는위기가사실로밝혀진경우보다더큰설명력을가질것이다. 또한앞서가설 3에서언급하였듯이위기브랜드의위기가브랜드외부에있는경우소비자들은위기브랜드가그위기에대해높은통제력을가지고있지못했다고인식할수있고, 이렇게되면경쟁브랜드에게귀인할가능성이높아진다. 따라서, 다음과같은가 브랜드위기상황시위기원천으로지목된경쟁브랜드관련루머와이에대한소비자반응 71
설이성립된다. 가설 3-2: 경쟁브랜드가위기를유발했다는루머가있을때, 브랜드위기가사실인경우보다는루머인경우소비자의위기브랜드에대한태도가덜하락한다. 경쟁브랜드에대한루머가생겼을때해당경쟁브랜드에대한소비자태도또한위기의유형에따라달라질것이다. 우선브랜드위기의위치가브랜드내부에있다면앞선논의와마찬가지로소비자들은위기의제품자체에더주목을하게되며 ( 윤나라외 2013), 따라서경쟁브랜드의루머에는신경을덜기울일것이다. 그리고, 소비자가루머에신경을덜기울일수록경쟁브랜드에대한태도는덜하락할것이다. 반대로브랜드위기가외부에있다면소비자들은위기상황에대한맥락적요소에더주의를기울일것이고 ( 윤나라외 2013), 따라서경쟁브랜드의루머에도더많은주의를기울이게될것이다. 소비자가주의를기울일수록루머와경쟁브랜드에대해더많은생각을하게될것이고따라서경쟁브랜드에대한소비자의태도는더많이떨어질것이다. 따라서, 다음과같은가설이성립된다. 가설 4: 브랜드위기의유형은위기브랜드의위기를유발했다는루머의당사자인경쟁브랜드에대한소비자태도에조절효과를가질것이다. 가설 4-1: 브랜드위기가내부에있는경우보다는외부에있는경우소비자의경쟁브랜드에대한태도가더많이하락할것이다. 소비자들은특정행동을하는기업이나브랜드의의도를추론하고그에따라기업이나브랜드에대한태도를 결정한다. 친환경제품이나기업의사회적책임활동을평가할때많은소비자들이기업의의도에대한추론을통해태도를형성하는것으로알려져있다. 예를들어 Kim, Sung, and Lee(2012), Ellen, Webb, and Mohr(2006) 등의연구에따르면사회적책임활동을하는기업의의도가이타적이라고소비자들이인식할수록기업에대해더긍정적인태도를가진다고한다. 소비자들의이러한의도에대한추론을본연구에대입시켜보면위기브랜드의위기가경쟁브랜드가퍼트린루머에서비롯되었다고소비자들이인식하는경우소비자들은루머를퍼트린경쟁브랜드가악의적으로루머를퍼뜨렸다고인식할것이다. 또한위기브랜드의경우피해자라고인식될가능성이높다. 반면브랜드위기가사실에서비롯된것이라면, 경쟁브랜드가그사실을퍼뜨린의도가반드시악의적인것이라고해석할수는없다. 어떤경우에는정의감에의한고발로해석될수도있을것이다. 또한아무리경쟁브랜드가악의적으로위기를조장하였다하더라도근본적으로위기의원인은위기브랜드가제공한것이다. 따라서브랜드위기가루머일때경쟁브랜드에대한태도는더욱하락할것이다. 가설 4-2: 브랜드위기가사실인경우보다는루머인경우소비자의경쟁브랜드에대한태도가더많이하락할것이다. Ⅳ. 실험연구 앞선토픽모델링은본연구의주제가실제상황에서어떤양상으로전개되고있는지를살펴본다는측면에서의의가있었다면, 실제로가설을검증하기위해서는실험의방법이사용되었다. 2( 시나리오제시전태도 vs. 시 72 마케팅연구 November 2017
나리오제시후태도 ) 2( 경쟁자에대한루머제시 vs. 비제시 ) 2( 위기위치 : 제품내부원인 vs. 외부원인 ) 2( 위기종류 : 사실 vs. 루머 ) 의혼합설계를디자인하였다. 시나리오제시전후태도는집단내 (within subject), 경쟁자에대한루머제시여부, 위기위치, 위기종류는집단간 (between subject) 디자인으로구성하였다 (< 그림 11> 참고 ). 시나리오형식의실험물을채택하였고, 위기상황에처한브랜드에대한소비자의태도변화와루머가생긴경쟁브랜드에대한태도변화를살펴보아야하기때문에가상의브랜드가아닌실제브랜드를사용하고자하였다. 그러나부정적인내용을다루는실험의특성상실제브랜드를사용할경우의도치않게사용브랜드에피해가갈수있으며법적인문제가있을수있기때문에, 응답자로하여금특정브랜드를떠올리게하고그브랜드를중심으로응답을하도록유도하였다. 이런방식을이용하면응답자들이다양한브랜드를떠올리기때문에특정브랜드를이용하는것보다연구결과를좀더일반화할수있는가능성이높아진다. 실험물작성을위하여우선최근브랜드위기를겪지않은산업이면서응답자들에게익숙한산업을선택하고자하였고이에따라라면산업을이용하기로하였다. 우선응답자들에게라면브랜드중하나를떠올리게하고그라면브랜드를 A라면으로가정하도록유도하였다. 경쟁자의루머를제시하는경우에는 A라면의가장큰경쟁브랜드를하나떠올리게하고그라면을 B라면으로지칭하도록유도하였다. 이후떠올린브랜드에대해사전태도를측정하고, 위기상황에대한신문기사형식으로만들어진시나리오를제시하였다. 또한경쟁자에대한루머를인터넷댓글의형태로제시혹은비제시하고시나리오를읽은응답자들에게각라면브랜드에대한태도가어떻게바뀌었는지를물어보았다. 각라면브랜드에대한사전태도와사후태도에대한측정은 Lafferty(2007) 의 3가지양극형용사측정항목 ( 나쁘다-좋다, 부정적이다- 긍정적이다, 비호의적이다 - 호의적이다 ) 을이용하였다. 시나리오에서사용한위기유형에대한조작의경우이원준, 이한석 (2012) 이수집한실제국내기업의브랜드관련루머의예를참조하여스토리의현실성을부각시키고자하였다. < 그림 11> 연구모형 1. 데이터수집국내인터넷조사업체의패널을이용하여온라인으로조사하였다. 실험참가자들에게 8가지종류의설문지를무작위로배포하고, 응답을유도하였다. 불성실한응답을하지않도록하기위하여신문기사는 15 초이상을강제적으로머물도록하였다. 일주일의기간동안총 547 부의응답을얻었는데각셀 (cell) 당 66~72 개의응답이모아졌다. 전체샘플의성별은남자 49.7%, 여자 54.7% 이고, 연령은최소 20 세, 최대 59 세였고평균연령은 39.6 세였다. 또한기혼이전체응답자의 56.5% 를차지하였다. 2. 분석가설검증을위하여우선사전태도와사후태도측정 브랜드위기상황시위기원천으로지목된경쟁브랜드관련루머와이에대한소비자반응 73
항목의신뢰성을분석하였다. A브랜드의사전과사후태도, B브랜드의사전과사후태도의총 12 개측정항목으로요인분석을실시한결과각각의 4개태도로묶여짐을확인할수있었다. 또한신뢰성분석결과크롬바흐알파값이각각.845(A브랜드의사전태도 ),.923 (B브랜드의사전태도 ),.980(A브랜드의사후태도 ),.975(B브랜드의사후태도 ) 로매우높은값을보여주었다. 따라서이후분석에서이들값을각각평균내어하나의변수로만들어사용하였다. 가설검증을위해모두 3번의분석이실시되었다. B브랜드에대한루머제시여부가 A브랜드에대한소비자태도에미치는영향을검증하고자하는첫번째가설을위하여 A브랜드에태도를중심으로시나리오제시전후와 B브랜드루머제시여부를독립변수로하는분산분석을실시하였다 (< 표 2> 참조 ). 두번째로 B브랜드에대한루머가있는경우 B브랜드에대한소비자태도변화를알아보기위해 B브랜드에대한응답자의태도를종속변수로, 시나리오제시전후와 A브랜드의위기위치 ( 내부 vs. 외부 ), 위기종류 ( 사실 vs. 루머 ) 를독립변수로하는분산분석을실시하였다 (< 표 3> 참조 ). 마지막으로 B브랜드에대한루머가있는경우 A브랜드의소비자태도변화에위기위치와종류가어떤영향을미치는지를알아보기위하여 A브랜드에대한태도를중심으로, 시나리오제시전후, A브랜드의위기위치 ( 내부 vs. 외부 ) 와위기종류 ( 사실 vs. 루머 ) 를독립변수로한분산분석을실시하였다 (< 표 4> 참조 ). 이때 Levene 검정과 Box 검정을실시하였고, 3개분석모두에서동일성을확보했음을확인할수있었다. 첫번째가설에대한결과는 < 표 2> 에서확인할수있다. 경쟁자에대한루머가있는경우루머가없을때에비해소비자의태도가덜나빠진다는첫번째가설의경우 < 표 2> 와 < 그림 12> 에서와같이루머가제시되지않은경우응답자의사후태도 (M=2.59) 가루머가제시된경우 (M=3.80) 에비해더많이하락하고있었고이는통계적으로유의미하였다 (F=65.066, p=.000). 따라서첫번째가설은지지되었다. < 그림 12> 위기브랜드에대한응답자의태도변화 < 표 2> 위기브랜드에대한혼합분산분석결과 S.S. d.f. Average S.S. F Partial η2 집단간경쟁자루머유무 (A) 103.154 1 103.154 46.852 a.079 error 1199.927 545 2.202 집단내 전후태도 (B) 1270.483 1 1270.483 856.825 a.611 A x B 96.479 1 96.479 65.066 a.107 Error 808.115 545 1.483 a p=.000 74 마케팅연구 November 2017
경쟁브랜드가위기브랜드의위기와관련하여루머가생겼을때경쟁브랜드에대한소비자태도가하락한다는두번째가설또한지지되었다 (< 표 3> 참조 ). 경쟁브랜드의루머가있을때해당경쟁브랜드에대한소비자후태도 (M=3.46) 는전태도 (M=4.97) 에비해유의미하게하락하였다 (F=251.342, p=.000). 세번째가설은위기브랜드에대한브랜드위기유형의조절효과에관한가설이다. 브랜드위기유형의경우브랜드위기의위치가어디인지 ( 내부원인 vs. 외부원인 ) 와어떤종류인지 ( 사실 vs. 루머 ) 의 2가지경우가존재한다. 분석결과경쟁자루머가없는경우는위기위치와전후태도사이에상호작용효과가없는반면 (F=2.372, p=.125), 경쟁자루머가있을때위기위치와전후태도사이의유의미한상호작용을발견할수있었다 (F=11.984, p=.001). 이상호작용은 < 그림 13> 와같이경쟁자의루머가있고, 위기브랜드의위기가외부에있을때응답자들의위기브랜드에대한태도는브랜드위기가내부에있을때에비해덜하락하였다. 가설에서예측한바와같이소비자들은위기의원인이외부에있을때에는그기업이위기에처하게된배경이나맥락등을고려하고, 따라서경쟁자에대한루머가제시되게되면위기의원인일부를경쟁자에게귀인하여 위기에처한브랜드에대한태도가덜하락하는것으로보인다. 한편, 사실과루머의차이로비롯되는상호작용은발견할수없었다. 가설 3-2 에따르면루머는사실에비해불확실하고애매한정보이기때문에경쟁자에대한루머가있다면기존의루머에설명력을더할것이다. 그러나연구결과소비자들은루머와사실사이에큰차이를두고있지않음이밝혀졌다 (F=.887, p=.347). 따라서가설 3-2 는기각되었다. < 그림 13> 위기위치에따른위기브랜드에대한응답자의태도변화 4번째가설은브랜드위기의유형이루머가생긴경쟁브랜드에어떠한영향을미치는지를살펴보고자하였다. < 표 3> 에서알수있듯이위기브랜드의위기위치는응 < 표 3> 경쟁브랜드의혼합분산분석결과 S.S. d.f. Average S.S. F Partial η2 집단간위기위치 (A).277 1.277.128.000 위기종류 (B).367 1.367.170.001 error 569.656 264 2.158 집단내전후태도 (C) 306.458 1 306.458 251.342 a.488 C x A 3.564 1 3.564 2.923 c.011 C x B.188 1.188.154.001 Error 790.121 264 1.455 a p=.000, b p <.05, c p <.10 브랜드위기상황시위기원천으로지목된경쟁브랜드관련루머와이에대한소비자반응 75
답자의전후태도와상호작용을가지고있지만 (F=2.923, p=.078), 위기종류는상호작용효과를가지지않아서 (F=.154, p >.10), 가설 4-1 은부분지지되었고가설 4-2 는기각되었다. < 그림 14> 과같이시나리오제시전경쟁브랜드에대한태도는원인위치와상관없이유사하지만경쟁자에대한루머제시후태도변화는위기브랜드의위기가외부원인일경우더많이하락하는경향을보였다. 즉, 위기브랜드의위기가외부원인에서발생할때경쟁브랜드의루머가경쟁브랜드에게더부정적인영향을미치는것이다. 다만이결과의유의수준이.05 보다는커서해석의주의가필요하다. < 그림 14> 위기위치에따른경쟁브랜드에대한응답자의태도변화 Ⅴ. 종합결과 1. 연구의결과요약 본연구에서는특정브랜드가위기에처했을때경쟁브랜드에대한관련루머가위기에처한브랜드와경쟁브랜드에게각각어떤영향을미치는지를알아보기위하여, 실제사건을중심으로소비자들의인터넷상의반응을살펴보고, 이를바탕으로실험연구를진행하였다. 실제사건인몽드드사건을중심으로네이버의까페와블로그에서의소비자반응을대상으로네트워크분석, LDA, LSA 분석등을실시하여실제소비자. 그결과소비자들은실제로경쟁브랜드에대한루머를많이언급하고있으며이는자신의이름을걸고본인이관리하는블로그보다는여러사람이같이이용하는까페에서더자주언급이되는것으로드러났다. 또한 LDA 와 LSA 분석을통해소비자들이어떤키워드들을더같이언급하는지를확인할수있었다. 실제로소비자들은물티슈를언급할때물티슈이외에육아와관련된키워드를함께언급하고있었고, 연구의중심이었던몽드드사건의경우도사건과직접적으로관련된키워드뿐아니라경쟁브랜드에대한루머와이에대한소 < 표 4> 위기브랜드의상호작용효과 S.S. d.f. Average S.S. F Partial η2 집단간위기위치 (A) 11.903 1 11.903 5.318 b.020 위기종류 (B) 6.229 1 6.229 2.783.010 error 590.895 264 2.328 집단내전후태도 (C) 325.227 1 325.227 237.503 a.474 C x A 16.410 1 16.410 11.984 b.043 C x B 1.215 1 1.215.887.003 Error 361.511 264 1.369 a p=.000, b p <.05 76 마케팅연구 November 2017
비자의의견등도같이언급되고있음을확인할수있었다. 이러한빅데이터분석을통하여소비자반응의실제흐름이본연구에서예상했던반응과유사하게흘러갔음을확인할수있었다는점에서큰의의를찾을수있다. 가설의검증을위해실시한실험에서대부분의가설이지지되었다. 우선위기브랜드의경쟁브랜드에대한루머가있다면, 위기브랜드에대한소비자태도는덜부정적으로변한다. 또한동시에경쟁브랜드에대한소비자태도는하락하게된다. 또한이러한태도의변화는위기브랜드의위기유형에따라달라지게되는데, 위기의원인이브랜드내부에있다면, 경쟁브랜드의루머가덜영향을끼치게되나, 브랜드외부에있는원인이라면, 경쟁브랜드의루머는위기브랜드에좀더긍정적인영향을끼치게된다. 루머의당사자인경쟁브랜드의경우에는반대의양상을보이는데, 위기브랜드의위기가내부에있을때보다는외부에있을때경쟁브랜드에대한소비자의태도가더하락하였다. 즉, 소비자들은위기브랜드의위기가외부에있을때에는위기브랜드에대한태도하락의일부를경쟁브랜드에게전가하는것으로보인다. 이러한결과를통해특정브랜드가위기에처하게되면이위기는경쟁브랜드에영향을미칠뿐아니라다시그브랜드에영향을미치며브랜드위기유형에따라두브랜드에각각다른영향을미치는매우복잡한양상을띄게된다는사실을알수있다. 흥미로운결과중하나는위기가사실인지루머인지는해당브랜드에대한소비자태도변화에큰영향을미치지않는다는점이다. 루머와사실을다루고있는많은연구들에서이둘의차이를설명하고있지만본연구에서는차이가나타나지않은것은소비자들이실제로루머와사실을그리구분하여태도를형성하지않거나구분한다하더라도그차이를그리중요하지않게생각하 기때문일수있다. 아니뗀굴뚝에연기나랴 라는속담처럼소비자들은루머를루머로만받아들이는것이아니라 아직확인이안되거나출처가불분명한사실 로인식하고있을수있다. 이는후속연구를통해확인할필요가있다. 2. 학문적, 실무적시사점본연구는학문적, 실무적으로다음과같은시사점을가진다. 학문적으로는우선브랜드위기상황에대한새로운연구의방향을제시했다는점에서의의를가진다. 기존연구들은대체로브랜드가위기상황에직면했을때해당브랜드에대한소비자의인식이어떻게변화하는지를살펴보고있거나, 그위기가해당산업이나다른브랜드에게어떻게영향을미치는지일방향의영향력만을살펴보고있다. 이러한연구들은위기상황을맞은브랜드가어떻게대처해야하는지, 그리고그브랜드와같은산업에속한브랜드들이어떻게이에대비해야하는지에대한중요한시사점을제공한다. 그러나, 실제로브랜드가위기에처하게되면이는해당브랜드만의문제가아니며또한그브랜드가속한산업과경쟁자등에영향만을주게되지는않는다. 위기에처한브랜드가다른경쟁자나산업에영향을주기도하면서동시에영향을받은주체로부터다시영향을받는, 좀더쌍방향적이고복잡한형상을띄게되는것이더현실적이다. 그런의미에서본연구는브랜드위기상황에서경쟁브랜드에대해생기는루머가경쟁브랜드와위기브랜드사이에서로어떠한영향을주고받는지를다룸으로써복잡하고다양한현실을반영하고자한첫학문적접근이라는점에서그의의를찾을수있다. 둘째, 그동안마케팅분야연구에서많이사용되지않 브랜드위기상황시위기원천으로지목된경쟁브랜드관련루머와이에대한소비자반응 77
았던네트워크분석, LDA, LSA 기법등빅데이터분석방법을도입하여인터넷에서벌어지고있는현상을이해하려고노력했다는점에서그의의를찾을수있다. 실제로사건사고에대한뉴스가가장빠르게퍼지며, 루머가가장많이생기고가장빨리퍼지는공간이인터넷이다. 따라서기업이나브랜드가맞는위기나루머에대해이해하고대처하기위해서는이공간에대한이해가매우중요하다. 본연구에서는특정브랜드의위기가실제로경쟁브랜드루머와어떻게연결되며시간의흐름에따라위기브랜드와경쟁브랜드에대해인터넷이용자들이어떤이야기들을하는지에대해살펴보았다. 빅데이터의특성상연구와상관없는내용과오염된내용등이많이포함되어있기는하지만실제소비자들의이야기를들을수있다는점에서앞으로많은연구가이방법을사용할것으로기대된다. 실무적으로는다음과같은시사점을가진다. 첫째, 위기상황에처한브랜드입장에서는자신의위기가자신뿐아니라경쟁사에도영향을미치며, 그위기에서경쟁사의루머가파생되어역으로자신의기업에게다시영향을미칠수있는복잡다단한현상이발생할수있다는점을사전에파악함으로써위기상황에대한경각심을가질수있으며실제로위기가닥쳤을때거시적인시각으로접근해야하는이론적근거를본연구는제공한다. 또한자사의위기의종류에따라경쟁브랜드에대한루머의영향력이달라진다는점을이용하여위기를극복하는전략에시사점을얻을수도있다. 본연구결과위기의원인이제품외부에있을때경쟁자의루머는자사브랜드에긍정적인영향을끼칠수있지만, 제품내부에있을때에는영향력이없는것으로드러났다. 이러한결과는자사브랜드가위기에처하고경쟁브랜드에대한루머가존재할때어떻게대처하여야하는지에대한전략적방향성을제시해줄수있다. 둘째, 다른브랜드의위기상황을자초한루머가생긴브랜드의입장에서는그러한루머에대해대응을할것인지, 한다면어떠한방식으로할것인지에대한이론적근거를제시해주고있다. 그동안루머가생긴브랜드들은이에대해적극적인반응을하지않는것이일반적이었다. 그러나본연구의결과루머가생긴브랜드들은타브랜드의위기로부터부정적인영향을받게되고, 또그영향력은위기의종류에따라달라짐을알게되었다. 따라서동종산업의경쟁브랜드가위기를맞을때우리기업은해당위기의종류를살펴보고이에대한대응을선제적으로준비해야함을본연구의결과로부터유추할수있다. 3. 본연구의한계및향후연구방향제언본연구에서는브랜드의특성이아니라위기상황의특성, 즉, 브랜드의위기가제품내부원인인지외부원인이지, 위기가사실인지루머인지에따라서경쟁자의루머가가지는영향력이어떻게달라지는지를살펴보고있다. 그런데어떤브랜드가위기를맞이하였을때그브랜드의모든경쟁브랜드에대해루머가생기는것은아니다. 그렇다면루머의대상이되는경쟁브랜드들은어떤브랜드일까? 기존연구들에따르면특정브랜드가산업에서대표성을더많이가지고있을수록다른브랜드의위기로부터발생하는부정적영향을더많이받고, 위기에처한브랜드와유사하게인식될수록부정적영향력을더많이받는다고한다 (Roehm and Tybout 2006). 그러나어떤브랜드들이루머가많이생기는지에대한연구는전무하다. 기존연구들과비슷하게대표성을가지거나유사한브랜드로인식될수록루머의대상이될가능성이높을까? 혹은평소에소비자들이특정브랜드에대해가지고있는기업이미지가중요한원인이될 78 마케팅연구 November 2017
수도있을것이다. 소비자들이착한브랜드로인식하고있거나신뢰가높은브랜드일수록루머의대상이되지않을가능성이높을수도있을것이다. 이렇게특정브랜드의위기에대해루머가많이생길가능성이높은경쟁브랜드의특성을이해할수있다면, 다른브랜드의위기로부터자사브랜드를보호할수있는효율적인전략수립에많은도움이될수있을것이다. 또한인터넷사용이보편화되고비정형데이터가증가하는현재비정형데이터분석을적극적으로활용하는방법을모색해야한다. 본연구에서사용된비정형데이터가하나의사건만을다루고있고가설을검증하기에는데이터의양상과수가적어, 연구주제에대한탐색의용도로만사용하였다. 그러나향후연구에서는연구설계, 데이터크롤링등을정교하게실시하여비정형데이터의활용도를높여야할것이다. 마지막으로실무자들에게조금더현실적인시사점을주기위해서는경쟁브랜드에대한루머가생겼을때경쟁브랜드가어떻게행동해야하는지에대한연구가필요할것으로보인다. 루머가생겼을때많은기업들이해명이나반박 (denial or refutation) 을통해루머에대응하고있다 (Difonzo and Bordia 2007). 그러나위기브랜드의위기가같은산업내경쟁브랜드에어떻게전이되는지를연구한 Roehm and Tybout(2006) 에따르면부정적효과가전이되지않은상태에서사용하는반박전략은오히려경쟁브랜드에대한태도를악화시킬수있다고한다. Tybout, Calder, and Sternthal (1981) 의경우에도루머에대해대응을할수록오히려루머가더확산될수있다고경고하기도하였다. 그렇다면위기브랜드의위기를유발했다는루머가생긴경쟁브랜드의경우에는어떻게대응해야할까? 반박전략을사용하게되면루머확산을막을수도있고그반대의경우가생길수도있다. 이에대한연구는실무자들에게 중요한전략적방향을제시해줄수있을것이다. < 최초투고일 : 2017년 7월 3일 > < 수정일 : 1차 : 2017 년 11월 2일, 2차 : 2017 년 11월 10일 > < 게재확정일 : 2017년 11월 15일 > 참고문헌 Carrilaat, Fraçois A., Alain d Astous, and Haralambos Christianis (2014), Guilt by Association: The Perils of Celebrity Endorsement for Endorsed Brands and Their Direct Competitors, Psychology & Marketing, 31(11), 1024-1039. Chang, Jeong-Heon JC and Son-Ho Kim (2014), How Empathy and Responsibility Attributions Affect Intention to Altruistic Punishment?: A case of Consumer Boycotts of 2013, Korean Journal of Journalism & Communication Studies, 58(5), 97-122. Coombs, W. Timothy (2001), Designing Post-Crisis Messages: Lessons for Crisis Responses Strategies, Review of Business, 21(Fall), 37-41. Creyer, Elizabeth H. and William T. Ross Jr. (1996), The Impact of Corporate Behavior on Perceived Product Value, Marketing Letters, 7(2), 173-185. Dahlén Michael and Fredrik Lange (2006), A Disaster is Contagious: How a Brand in Crisis Affects Other Brands, Journal of Advertising Research, 46(4), 388-397. DiFonzo, Nicholas and Prashant Bordia (2002), Rumors and Stable-Cause Attribution in Prediction and Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 88, 785-800. Ellen, Pam S., Deborah J. Webb, and Lois A. Mohr (2006), Building Corporate Associations: Consumer Attributions for Corporate Socially Responsible Programs, Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147-157. Gao, Hongzhi, Hongxia Zhang, Xuan Zhang, and John G. 브랜드위기상황시위기원천으로지목된경쟁브랜드관련루머와이에대한소비자반응 79
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