디지털 TV 가격급락이 TV 제조업체에주는의미 DTV 시장이저 ( ) 가격과저원가를향해치닫고있다. 기존의브랜드세트업체들은아웃소싱이라는카드로 이러한시장의변화에대응하고있다. 하지만근본적인해법은원가혁신의원천을찾아내는것이다. 이지홍선임연구원 jihonglee@lgeri.com ( 달러 ) 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 한때고가제품의상징이었던디지털 TV(DTV) 의가격이가파른하락세를나타내고있다. LCD TV 중시장비중이가장높은 30~34인치의경우 2006년 1분기에는 1,436 달러에이르렀으나, 2년후인 2008년 1분기에는그절반수준인 712달러까지떨어졌다. 디스플레이전문기관인디스플레이서치는이러한가격하락속도가점차둔화되어 2010년에 599달러가될것으로전망하고있다. 하지만다양한요인들로인해오히려 DTV 가격은이러한관측에서보다훨씬빠르게하락할것으로예상된다. 이같은시장변화를이끄는주된배 < 그림 1> LCD TV 의주요인치대별가격추이 2006 2007 2008(F) 2009(F) 2010(F) 주 : 2008~2010 년수치는예상치임. 자료 : Display Search 08 년 5 월 40~44인치평균 30~34인치 15~19 인치 경은무엇이며, 그리고그것이 TV 세트업체들에주는전략적시사점은무엇인지살펴보자. DTV 시장에변화를가져오는주요동인은수요와공급양측면에서살펴볼수있다. 수요측면에서는고객의인식변화와고객구성의변화를들수있으며, 공급측면에서는기술변화와관련기업들의시장전략변화를주요동인으로꼽을수있다. 수요측면 : 고객의인식및구성변화먼저, 수요측면에서살펴보면 DTV 가격하락가속화는고객들의인식변화에서출발한다. 고객들이 DTV를더이상고가의프리미엄제품으로여기지않는경향이확산되면서보다저렴한제품을찾는고객들이늘어나고있다. 시장조사전문기관인 IDC가 2007년미국 TV 시장을중심으로실시한 TV 수요연구조사에따르면, 소비자들은 DTV 구매후가격에대해가장많은의견을피력하고있으며, 그내용은주로 현재가격이너무높다 는것이다. 소비자들은또한가격을최우선으로고려하여 TV 구입처를결정하는것으로나타났다. 즉, 소비자들은 DTV를구매함에있어가격을중요한요소로고려하고있는것이다. 둘째, 유통채널의다변화이다. 미국에서 LG Business Insight 2008 8 13 47
가격을중요한구매결정요인으로삼는고객들이늘어남에따라 DTV 가격하락세는가속화될것으로예상된다. ( 달러 ) 1,400 1,300 1,200 1,100 는베스트바이같은전문점은물론월마트처럼종전에는 TV를취급하지않던대형할인마트까지 DTV 취급을확대하고있다. 국내에서도얼마전까지만해도 DTV는주로전문점에서유통되었으나, 지금은할인마트나온라인사이트에서쉽게가격을비교하고구매할수있게되었다. 가격이 TV 선택에중요한요소로부상하면서유통구조에서도변화가일어나고있는것이다. 셋째, 경기침체에따른저가제품에대한관심증대다. 소비자들의인식변화, 유통구조의변화에더해최근거시경제환경의변화가 DTV 가격하락을더욱촉진시킬것으로보인다. 선진시장들의경우, 장기화되고있는서브프라임사태나경기침체우려등으로인해소비자들의소비심리가크게위축되고있다. 디지털방송의본격화에따라, 소비자들의 DTV 수요가증가하고있는상황에서이러한경제 < 그림 2> 40~44 인치 LCD TV 의지역별가격추이 평균 북미 1,000 중남미 900 중국 800 2007 2008(F) 2009(F) 2010(F) 주 : 2008~2010년수치는예상치임. 자료 : Display Search 08 년 5월 불황과소비위축은소비자들의눈을저가 DTV로돌리게하고있다. 넷째, 신흥시장의수요증가요인이다. DTV 수요는특히흔히신흥시장이라고불리는중국, 인도, 중남미국가들에서빠르게성장할것으로예상된다. 그런데신흥시장의경우그성격상선진시장들에비해가격이소비자선택에가장큰영향을준다. 이와같은고객구조의변화, 즉 DTV 고객전체에서저가제품을선호하는고객의비중이증가하는것역시 DTV 가격하락을부채질하는중요한원인이되고있다. 이러한수요측면의변화요인들을보면 DTV 가격하락추세가시장의예상처럼둔화되지않고, 오히려점점더가속화될것으로보인다. 공급측면 : 낮아지는 TV 세트시장의진입장벽 DTV 가격하락의가속화현상에는공급측면의변화도중요한배경으로작용한다. CRT 시대에는핵심부품과세트가결합되어있었기때문에아날로그적기술노하우가경쟁력의중요한원천이었다. 그러나디지털시대로넘어오면서패널과세트기술이분리됨으로써양질의패널을쉽게소싱할수있게된후발기업들이범용화된세트기술을기반으로어렵지않게 TV 세트시장에진입할수있게되었다. TV 세트기술의경우업체들간에아직차이가존재하지만그격차가점점좁혀지고있다. 아날로그기술에비해디지털세트기술 48 LG Business Insight 2008 8 13
TV 세트시장의진입장벽이낮아짐에따라 TV 시장의경쟁구도는복잡하게재편되고있다. 은소수의인력으로쉽게확보할수있으며, 핵심칩이나모듈의아웃소싱이점차활성화되어가고있기때문이다. 이로인해고객관점에서 DTV를선택함에있어업체간의기술적인차이를분간하기힘든실정이다. 이러한 DTV 생산기술의범용화는 TV 세트시장의진입장벽을낮추어놓았고, 이틈을이용해모니터나핸드폰을만들던기업들이 TV 위탁제조서비스 (EMS Electronic Manufacturing Service) 및제조자개발생산 (ODM Original Design Manufacturing) 시장으로활발히진출하고있다. 이러한가치사슬상의분화는새로운방식의가치사슬의조합을용이하게하여, Vizio 나 Westinghouse와같은브랜드전문업체들이마케팅에대한전문적인지식과경험을강점으로활용하여전문제조업체들과의제휴를통해 DTV 시장에진출할수있는길을열었다. DTV 시장에신규업체들의진입이늘어나는것은 LCD 패널기업의성장논리 라는관점에서이해할수도있다. LCD 패널기업들은자본집약적인사업구조의특성상다수의고객을확보해야하는처지이다. 이에따라이들은수익을늘리기위해 TV 산업의질적인진화보다는 TV 산업의양적팽창을추구하는경향이있다. Vizio 나중국로컬세트업체들의성장을 LCD 패널기업이지원하고, 이런현상을세트업체들이거북스러워하고있는현실은이런점을잘보여준다. 그결과 TV 시장은보다복잡한경쟁구 < 표 1> DTV 의지역별수요전망 2007 2010 성장율 비중 비중 (%) 북미 27.9 30.8 38.6 25.0 38.4 중남미 2.9 3.2 10.1 6.6 245.9 서유럽 27.9 30.8 33.5 21.7 19.8 동유럽 5.4 6.0 10.0 6.5 85.4 환태평양 6.4 7.1 19.8 12.8 207.3 중국 9.6 10.6 27.4 17.8 186.5 일본 8.7 9.6 10.1 6.6 16.1 중동아프리카 1.7 1.9 4.7 3.0 172.5 전체 90.6 154.3 자료 : Display Search 08 년 5 월 도로재편되고있다. 기존세트업체들은타세트업체들과는물론이고 PC 나모니터를만들던 IT EMS 및 ODM 업체, 그리고시장에새로진입한전문브랜드업체들과도경쟁을해야하는처지로몰리게되었다. LCD 패널기업들은한발짝뒤에서치열하게전개되는 TV 시장경쟁을느긋하게즐기며자신들의사업모델강화에필요한시간을벌고있다. 이러한맥락을감안할때, DTV 시장의범용화나신규 EMS 및 ODM 업체들의증가현상은향후에도상당기간지속될것으로전망된다. DTV 가격의급락, 어떻게해석할것인가 DTV 가격의하락은사실그리새삼스러운현상이아니다. 그러나지금까지 TV 가격하락이주로기술개발에따른공급경쟁력강화에의한것이었다면, 최근의가격하락은앞서살펴본바와같이다양한시장변동요인들로인 ( 단위 : 백만대 ) LG Business Insight 2008 8 13 49
DTV 의가격하락은향후에도지속될것으로예상되기때문에, 저가격이아닌저원가로대응할수있는방안이필요하다. 8 6 4 2 0 해가속화되고있다. 따라서새로운각도에서상황을인식할필요가있다. DTV 가격이높게유지되면서프리미엄제품이라는인식을굳힐수있다면, TV 세트업체들의고민거리는주로차별화에국한될것이다. 그러나이제 TV 시장에서는가격의중요성이점차커지고있고, 더이상 프리미엄 에만전념할수없는상황이조성되고있다. EMS 및 ODM 업체들의 TV 세트시장신규진입과이들에대한패널기업과브랜드전문업체들의수요증가는 EMS 및 ODM 업체들의대형화에대한우려를야기시킨다. 대형화된 EMS 및 ODM 업체들은규모의경제를통한원가경쟁력을바탕으로 DTV 시장의새로운강자로부상할가능성이높다. 이러한시장의변화는기존의메이저브랜드세트업체들에게점차중요한이슈가될것으로보인다. 그렇다면브랜드세트업체들 < 그림 3> 업체별 LCD TV 생산량 수량 ( 백만대 ) 10 TPV Proview Amtran 자료 : Display Search 08 년 1 월 TCL Funa i Qisda Jabil Compal 2007 2008 Innolux 은어떠한전략으로이같은시장변화에대응해야할까? 브랜드세트업체들의대응방안제조부문을안고있는 LG, 삼성, 소니, 샤프, 필립스등의선두기업들은다양한포트폴리오와효율적인유통망을기반으로수년간 TV 시장의강자로군림해왔다. TV 시장에서쌓아온이들의경험과브랜드가치는후발기업들의입장에서는따라잡기힘든자산이다. 그러나전통적으로수직통합된이러한브랜드세트업체들은저가화되는시장에대응하는데적합하지않은구조를가지고있다. 미래의경쟁력강화를위한브랜드구축및연구개발에대한높은투자는저원가를실현하는데오히려장애요인으로작용하기때문이다. 물론전략적인차원에서는저원가기업들의진입을원천적으로봉쇄하기위해일시적으로가격을내려적자를감수하는방식으로시장에대응할수도있을것이다. 그러나 DTV의가격하락은향후에도지속될것으로예상되기때문에저가격이아닌저원가로대응할수있는방안이필요하다. 브랜드세트업체들이저가화되고있는 DTV 시장에대응할수있는방안에는크게저가제품중심의아웃소싱을통한이원화전략, 제조 -판매전면분리를통해브랜드전문기업으로변신하는집중화전략, 현재의사업모델을고수하면서플랫폼화등근원적인원가혁신의원천을지속적으로탐색하는전략 50 LG Business Insight 2008 8 13
아웃소싱은비용측면에서경쟁력있는생산방식이지만품질관리가어렵다는단점이있다. 등세가지가있다. 아웃소싱을활용한생산이원화전략검토디스플레이서치가 평판디스플레이컨퍼런스 2008 에서발표한자료에따르면 2007년 3분기 LCD TV의아웃소싱비중은전체공급량의 23% 로나타났으며, 2008년에는 35% 로더욱증가할것으로전망되고있다. 여기서주목할점은제조설비를보유하고있지못한기업들은물론이고삼성, 소니등과같이뛰어난생산력, 제품개발력, 브랜드역량을고루갖춘선두세트업체들도아웃소싱의비중을점차증가시키고있다는점이다. 아웃소싱은내부자원의효율적활용, 고 객기반확대, 신종기업들의공세차단등의측면에서충분히검토할만한가치가있다. 아웃소싱의가장큰메리트는원가절감에있다. 또한추가투자없이생산능력확대가가능하다는것도수요가꾸준히증가하고있는 TV 시장에서는커다란강점으로여겨진다. 하지만아웃소싱이비용측면에서는경쟁력이있는생산방식이기는하나, 품질관리가어렵다는단점이있다는것은이미여러사례를통해입증된바다. TV 브랜드세트업체들의입장에서아웃소싱은아직도입초기이기때문에이러한문제가더욱크게부각될위험이있다. 따라서다기능고가격의프리미엄제품은기존방식으로운영하고, 기술적으로범용화정도가높은저가제품들에대해아웃소 < 표 2> TV 업계의아웃소싱현황 07 년주요고객 확정 08 년신규고객 예상 TPV Philips, LGE, Sony, Best Buy, HP, Polaroid, Vizio, Westinghouse ChiMei, Circuit City, Samsung, Mitsubishi, AOC, Dell Toshiba, Wal-Mart, Bydsign Proview Polaroid, Circuit City, Best Buy, Hisense Target, Stargate 외 Amtran Vizio, B&O, Gradiente Some channel brands TCL TCL Philips Funai Funai Philips Qisda BenQ, Sanyo LGE, Philips,, Samsung Sony Jabil Philips JVC, Sharp, Sony, Toshiba Compal Hannspree, Hitachi Toshiba, Acer Innolux Vizio Sony Sharp 자료 : Display Search 08 년 1 월 LG Business Insight 2008 8 13 51
혁신적인원가절감을이룰수있는방안을끊임없이모색해야한다. 싱을활용하는전략을구사하는생산이원화전략을고려해볼수있다. 나아가세컨드브랜드운영을통해브랜드이원화전략을병행할경우기존의브랜드가치를훼손하지않고낮은원가로저가제품시장에대응할수있을것이다. 전면적제조-판매분리는신중을기해야제조와판매를전면적으로분리해나가는방안도고려해볼수있다. 이경우기업규모의슬림화에따라시장대응력이강화되는것이추가적인이점이될수있을것으로보인다. TV 시장도점점제품의수명주기가짧아지고있고시장의변화속도가빨라지고있어슬림한조직구조를통한유연한시장대응이경쟁력을좌우하는중요한요인으로부각하고있다. 그러나이러한전면적제조와판매의분리는기존업체들의입장에서보면차별화의원천을포기하고마는결과에이를위험이있다. LG 의다비드, 소니의브라비아, 삼성의보르도등수직통합된 DTV 기업들의대표제품들은월등한색재현성, 타임쉬프트, 로컬디밍등의기술을바탕으로여전히차별적인시장우위를누리고있다. 소니가 TV 아웃소싱을지속적으로늘려가고있는가운데서도 OLED 같은차세대디스플레이의경우패널까지수직통합하여중점관리하고있는것도주목할만하다. 이는기술혁신여력이남아있는분야에대해서는수직통합관리가여전히 유효하다는점을보여준다. 플랫폼전략등장기적관점에서대응방안필요 궁극적으로는근본적인체질개선방안을수립할필요가있다. 아웃소싱을통해이루어지는원가절감은제조부분에국한된원가절감일뿐이다. 실제기업의손익에결정적인영향을주는비용항목은제조경비가아니다. 혁신적인원가절감은제조경비에서나오지않고혁신적인기술이나플랫폼화를통해원류에서이루어지는비용절감을통해가능하다. 휴대폰시장의 1위기업인노키아역시아웃소싱을일부활용하고있지만, 노키아의고수익원천은아웃소싱을통한제조경비절감에있지않다. 기반기술을바탕으로완성된플랫폼을통한생산에서이익을내는것이다. 노키아는부품공용화를통한규모의경제를통해재료비를종전에비해 20~30% 이상절감하고있다. 따라서아웃소싱이최종적인해답인양매달리면근원적인원가혁신의기회를흘려보낼우려가있다. 아웃소싱은현재점점비중이커져가는저가시장을대응하기위해, 또한갈수록격화되는경쟁에대응하기위해선택할수있는하나의대안임에는틀림없다. 하지만궁극적인해결책이될수는없다. 제품포트폴리오나시장전략에따라아웃소싱을선택적으로활용하고, 진정으로혁신적인원가절감을이룰수있는방안을모색해야할것이다. www.lgeri.com 52 LG Business Insight 2008 8 13