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원희 강
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주간기술동향 2018. 10. 10. 최신 ICT 이슈 * I. 포화상태인스마트폰시장에서의애플의가격전략, 브랜드와실리의이원화 애플의 2018년형아이폰주력모델인 아이폰XS 에대해기대에못미친다는평이나오던차에, 추정부품원가표가공개되자애플이폭리를취하려한다는비판이제기되고있음.

9월 12일스페셜이벤트에서발표된신형아이폰모델은 3종인데, 아이폰XS는아이폰X 의후속모델, 아이폰XS 맥스 (Max) 는대화면모델, 아이폰XR은디스플레이와카메라사양을낮춘저가형모델임 애플은 64 기가바이트스토리지를기준으로아이폰XR은 749 달러, 아이폰XS 는 999 달러, 아이폰 XS 맥스는 1,099 달러에판매한다고발표했으며,

1 주간기술동향 최신 ICT 이슈 * I. 포화상태인스마트폰시장에서의애플의가격전략, 브랜드와실리의이원화 애플의 2018년형아이폰주력모델인 아이폰XS 에대해기대에못미친다는평이나오던차에, 추정부품원가표가공개되자애플이폭리를취하려한다는비판이제기되고있음. 그러나애플스스로아이폰의가격상승에대해매우우려하고있다는점을감안한다면, 1,000 달러를돌파한아이폰XS의목적은 XS와유사한경험을제공하지만 749 달러부터시작하는아이폰XR의구매를유도함으로써아이폰평균판매가격을높이려는것으로분석됨 2018년신형아이폰모델에대해호불호가엇갈리는가운데가격정책에대한반응도다양한데, 애플의가격정책은신제품발표회장을일순조용하게만들만큼예상밖이었음 지난 9월 12일스페셜이벤트에서발표된신형아이폰모델은 3종인데, 아이폰XS는아이폰X 의후속모델, 아이폰XS 맥스 (Max) 는대화면모델, 아이폰XR은디스플레이와카메라사양을낮춘저가형모델임 애플은 64 기가바이트스토리지를기준으로아이폰XR은 749 달러, 아이폰XS 는 999 달러, 아이폰 XS 맥스는 1,099 달러에판매한다고발표했으며, 이가격정책이공개되자발표회장에는일순정적이감돌기도했음 2017년 9월아이폰X의가격이 999 달러부터라고발표할당시에도 너무하다 라 는비난이줄을이었기에, 신제품발표전대부분의애널리스트들은애플이아이 < 자료 > TechCrunch [ 그림 1] 1,099 달러부터시작하는아이폰XS 맥스 * 본내용과관련된사항은산업분석팀 ( ) 과최신ICT동향컬럼리스트박종훈집필위원 (soma0722@naver.com ) 에게문의하시기바랍니다. ** 본내용은필자의주관적인의견이며 IITP의공식적인입장이아님을밝힙니다. 24

2 최신 ICT 이슈 폰XS의가격을아이폰X의최저가격인 999 달러보다 100 달러정도낮출것이라고전망했기때문 따라서발표회직후에는동일한 A12 프로세서를탑재해성능이크게뒤떨어지지않으면서다양하고화려한색상으로출시되는아이폰XR이인기를얻을것으로보이는반면메인스트림모델인아이폰XS는실패할것같다는전망이주를이루었음 그러나이런전망에대해애플의새로운가격정책이노리는바가바로아이폰XR의성공이며 XS는조연이라는분석이제기되며설득력을얻어가고있어, 향후애플이실제로어떤성적표를받아들것인지에대한관심이높아지고있음 신형아이폰모델들의가격이높게책정된가장큰이유로는부품원가 (BOM) 에서 80~90 달러를차지하는삼성디스플레이가만든유기EL(OLED) 패널이꼽히고있음 OLED는스마트폰전면전체를디스플레이로삼을수있는엣지디자인을가능하게해준부품이지만, 연간 2억대이상이출하되는아이폰의수요를충족해야한다는관점에서본다면공급망의부품생산능력이문제가될수있음 애플의당초계획은 2017년형아이폰출하대수중 20~30% 정도를 OLED 모델로전환시키고, 2018년형모델에서는 50~70% 를 OLED로전환시키며, 2019년모델에서는저가모델을제외한메인제품모두를 OLED로전환하는것이었다고함 2017년시점에서는 OLED 공급업체가삼성디스플레이한곳뿐이지만, 매년 OLED 모델을늘려감으로써공급업체의수를늘리고이를통해안정적인공급과부품가격인하를달성하겠다는생각을가졌던것으로보임 하지만아이폰X의개발이난항을겪었고, 페이스 ID에사용되는도트프로젝터등의부품공급지연에따라생산과제품출시속도가지연되었는데, 한때대만홍하이정밀공업의아이폰X 생산라인과삼성디스플레이의 OLED 패널생산라인이멈췄을정도였다고함 결국 OLED 주문물량을당초계획보다절반으로줄이는것으로결정되었다고알려지고있는데, 이러한과정을거치며애플과삼성디스플레이사이에마찰이생겼고결과적으로애플측의교섭력이약화된것이아닐까하는분석이나오고있음 게다가애플의의도와달리 OLED 패널은삼성디스플레이가독점공급해야하는상황이되었는데, 공급자의조건을그대로수용해야하다보니신형아이폰의가격이상승한것으로보임 앞서언급한대로애플은 2018 년모델부터 OLED 패널의공급처를늘린다는복안이었고, 정보통신기술진흥센터 25

3 주간기술동향 모델별로공급업체를분리해아이폰XS 맥스용 OLED 패널의경우 LG디스플레이 (LGD) 를독점공급업체로상정하고있었음 그러나 LGD의수율이좀처럼오르지않아어쩔수없이아이폰XS 맥스의 OLED 패널은 LGD와삼성디스플레이의 2개업체공급체제로변경했는데, 그마저도뜻대로되지않아결국제품출시시점에서는삼성디스플레이만공급이가능한상황이되었음 LGD는지금도생산문제를해결하기위해노력하고있지만빨라도 2018년말이나아마도 2019년이후공급물량부터참여가예상되고있음 즉, 아이폰XS와아이폰XS 맥스모두사실상삼성디스플레이가 OLED의독점공급업체가됨에따라삼성디스플레이의발언권이강화되는상황이만들어진것임 이에따라, 애플로서는원가상승의최대요인인 OLED 패널의가격을인하할수없게되면서결국아이폰XS의가격을이전모델인아이폰X보다낮출수없게되었고, 대화면인아이폰XS 맥스는네자리수가격의심리저항선을넘어 1,099 달러까지가격이치솟은결과가되어버렸음 [ 표 1] 아이폰XS Max와아이폰X의부품원가표 (Bill of Materials: BOM), 아이폰XS Max는추정 부품명 아이폰XS Max A1921 아이폰X A1091 애플리케이션프로세서 / 모뎀 달러 달러 배터리 9.00 달러 6.46 달러 연결 & 센서 달러 달러 카메라 달러 달러 디스플레이 달러 (~90달러) 달러 메모리 달러 (256GB) 달러 복합신호 /RF 달러 달러 파워관리 / 오디오 달러 달러 기타전자부품 달러 달러 가공 / 하우징 달러 달러 테스트 / 조립 / 지원자료 달러 달러 합계 달러 (~453 달러 ) 달러 < 자료 > TechInsights 이러한상황에서애플의새로운가격정책이논란을불러일으키고있는것인데, 설사부품수급에문제가있었더라도이윤을줄인다면판매가격을충분히낮출수있기때문 26

4 최신 ICT 이슈 아이폰XS와 XS 맥스의부품원가표를분석한미디어들은대체로원가율이판매가의 35% 내외라며, 애플이신형아이폰에서폭리를취하려한다고비판하고있음 물론, 부품원가표에는제품개발에소요된 R&D 비용이나애플이보유한노하우등무형의원가가표시되지않으며, 아이폰이독점인것도아니고가격결정은어디까지나시장에서이루어지는것이기때문에애플이부당한폭리를취한다고매도하는것은아님 그러나아이폰X에서부터하이엔드스마트폰의가격상승을우려하는목소리가커진데다가, 심리적으로 스마트폰이 1,000 달러를넘는것은좀아니지않나 라는저지선이있으며, 이를넘어서는가격이책정되자비판이제기되고있는것 더욱이고가정책은애플이그동안견지해온입장과도배치된다는지적도있으며, 일부미디어는애플내부소식통을인용하여애플은높은가격대에서는아이폰판매가둔화될것으로판단하고있어원가절감을최우선으로개발을진행해왔다고보도 가령, 2019년형아이폰에탑재할계획이었으나이미개발단계에서제외시키기로결정된몇몇기능들이있으며, 그이유는원가절감때문이었다고함 또한, 아이폰이용자들중에는페이스 ID보다는사용이훨씬간편한 터치 ID 를선호하는사람이많지만원가억제기조속에서디스플레이에터치 ID를탑재하는것이제외되었고, 당분간애플의생체인증은페이스 ID로추진될것이라고함 이런맥락때문에애플이아이폰가격억제와원가절감을진정최우선으로고려했다면, OLED 수급가격의안정화에실패했다고하더라도판매이윤을줄이는결정을했어야한다는비판이제기되는것임 애플이새로운가격정책으로노리는바를정확히이해하려면먼저 2017년에발표된아이폰X과아이폰8의가격및판매실적을되돌아볼필요가있음 애플이고가아이폰이판매되지않을위험을인지하고있고, 스마트폰시장에서독점적지위도확보하고있지않은상황이라면, 단지브랜드파워만믿고혹은충성도가높은소비자들을우려먹기위해고가가격정책을편다고보는것은설득력이떨어짐 따라서다른관점에서분석해볼필요가있는데, 일부애널리스트들은아이폰XS의가격을낮추지않은이유는사실명쾌한것으로아이폰의평균판매가격을높이는데기여하기때문이라고보고있음 이전략은이미 2017년부터작동하고있으며, 2017년모델인아이폰X은 999 달러부터, 아이폰8은 699 달러부터판매되었고, 예년과달리아이폰8은호조를기록하며포화상태인스마트폰시장에서판매량을유지하면서도매출을 20% 높이는데기여하였음 정보통신기술진흥센터 27

5 주간기술동향 < 자료 > Apple [ 그림 2] 아이폰대당평균판매가격의상승 이전까지신형아이폰의가격이 649 달러부터시작한것에비해아이폰8은 50 달러가인상된것이며, 물론이는대용량스토리지를탑재하고 999 달러짜리아이폰X과동일한 A11 바이오닉 (Bionic) 프로세서를탑재하는등성능을높인데따른것이기는함 단순히가격만올린것은아니었지만, 이로써아이폰의대당평균판매가격 (ASP) 은 2018년 2분기에 724 달러를기록하며크게상승하는결과로이어졌음 이미포화상태에접어들어신규수요를기대하기어렵고기기교체중심으로돌아가고있는스마트폰시장에서안정적매출을확보해나가는방법은대당평균판매가격을높이는것이며, 이관점에서보면애플의가격전략은성공적이라고할수있음 최근 5년간아이폰의분기별판매실적에는큰변화가없으나대당평균판매가격은약 130 달러가량높아졌고, 이는애플전체의매출증대로이어졌기때문 아이폰XS가평균판매가격을높이는도구의성격이강하다면, 아이폰8처럼실제로매출을견인할모델이필요한데, 2018년이역할을부여받은것이바로아이폰XR인것으로보임 만일, 이번에발표된 2018년모델이 999 달러부터시작하는 XS 시리즈뿐이었다면애플의우려대로아이폰판매량급감을초래해애플전체매출의 60% 를차지하는아이폰비즈니스는근간이흔들렸을것이며, 이때문에등장한것이아이폰XR이라볼수있음 아이폰XR의가격은 749 달러부터시작하여 2017년에나온아이폰8과 8 플러스의중간에위치하지만화면크기는 5.5인치아이폰8 플러스보다도큰 6.1 인치임 게다가아이폰XR은 250 달러나높은아이폰XS와동일한 A12 바이오닉프로세서와카메라센서, 스테레오스피커등을갖추고있어새로운아이폰의경험을느낄수있기때문에가격에 28

최신 ICT 이슈 부담을느낀이용자라면 XR 모델을선택할확률이높음 749 달러라는아이폰XR의가격은 2018년 2분기아이폰의평균판매가격인 724 달러를약간상회하고, 2017년 4분기의평균판매가격 796 달러보다는 50 달러낮은수준 즉, XR도대용량스토리지모델이있기때문에만일 XS 라인업이아니라아이폰XR이매출의중심이된다고해도평균판매가격의유지또는인상을기대할수있음

6 최신 ICT 이슈 부담을느낀이용자라면 XR 모델을선택할확률이높음 749 달러라는아이폰XR의가격은 2018년 2분기아이폰의평균판매가격인 724 달러를약간상회하고, 2017년 4분기의평균판매가격 796 달러보다는 50 달러낮은수준 즉, XR도대용량스토리지모델이있기때문에만일 XS 라인업이아니라아이폰XR이매출의중심이된다고해도평균판매가격의유지또는인상을기대할수있음 이런관점에서분석하면 2018년발표모델중주력상품은아이폰XR이며, XS 시리즈는아이폰의최고봉으로자리매김되는브랜드전략을위한존재라고보아도무방할것임 이런분석을뒷받침해주는또다른정황은하위라인업의정리방향인데, 아이폰XR의판매유인을강화하려는의도를엿볼수있음 이번발표회의또다른특징은신제품발표와함께 이전모델들을클로즈업 한것인데, 애플은신제품발표회마다이전모델들의가격인하를발표함으로써 싸졌다 는느낌을주도록연출해왔지만 2018년에는뉘앙스가복합적이었다고말할수있음 주요변화를살펴보면우선 349 달러부터시작하는아이폰SE를비롯하여아이폰6s, 아이폰 6s 플러스는공식사이트에서조용히사라졌으며, 아이폰7은 449 달러부터, 아이폰8은 599 달러부터시작하고, 아이폰8 플러스는 64 기가모델이 699 달러로인하되었음 이가격전략은양수겸장이라할수있으며, 아이폰8이 599 달러로싸진것에주목할수도있고, 또한아이폰8 플러스를사느니 50 달러만더내 XR을구매하면최신프로세서와대화면, 페이스 ID 등새로운기능을사용할수있다는데주목할수도있기때문 아마애플입장에서는이전모델의클로즈업을통해소비자들이아이폰8에관심을갖게되기보다는아이폰XR 선택 < 자료 > TechCrunch [ 그림 3] 아이폰이전모델의가격인하 으로마음이기울어지는것을더기대했을것이며, 이점이 2018년 이전모델의클로즈업 이예년과크게다른부분임 한편, 아이폰SE, 아이폰6s와함께아이폰X 역시공식판매사이트에서사라졌는데, 이는새롭게아이폰라인업의최고봉이라는상징적존재로 XS가출시되었기때문이며, 아이폰X과 XS의존재이유가판매에있지않음을방증하는것이기도함 정보통신기술진흥센터 29

7 주간기술동향 그동안소문이무성했던아이폰SE 후속모델이발표되지않은데다 SE 모델마저없어진데대한아쉬움의목소리가큰데, 애플의사업전략상 SE 모델의부활은어려워보임 아이폰SE 모델은본체사이즈는아이폰5s와같고스펙은아이폰6s와같은모델로, 아이폰신형모델들과카니발라이제이션을일으키지않으면서더넓은소비자층에아이폰을판매하고싶다는애플의의도가담긴제품이었음 또한, 아이폰이점차대화면으로가는추세에반대하고, 한손컴퓨팅이잡스의유지라들먹이며초기아이폰형태를선호하는소비자들에게어필했던제품이기도함 적잖은소비자들이이번발표회에서 4인치의컴팩트한크기에전체화면디스플레이를구현한후속모델아이폰SE2가발표될것을기대했지만, 이번에드러난애플의가격전략을감안할때 SE 모델의부활은당분간어려워보임 무엇보다애플이인도시장에서매우고전하고있는것이문제인데, 2018년들어서면서샤오미와삼성전자에밀리고있고, 인도스마트폰시장의평균가격이 150 달러정도에형성되면서 349 달러인아이폰SE조차고가제품으로치부되고있는것이주요원인임 안드로이드진영이대화면과고성능카메라등사용자의요구를충족하면서시장이원하는가격에제품을내놓고있는반면, 브랜드파워와평균판매가격유지에초점을두고있는애플은이에맞대응할수없는한계가있음 아이폰의다른모델이인도에서선전한다면, 아이폰SE의후속모델로 5인치정도크기에트루뎁스카메라를탑재한전체화면모델을 300 달러대에출시했을수도있었을것임 하지만지금은그런상황이아니고, OLED를사용하지않더라도마진을확보할수있는가격대에제품을내기는힘들었을것이며, 따라서아이폰SE의후속모델이올해신제품발표회에등장하지않았던것은당연한결과라할수있음 2018년아이폰신제품발표회에대해일부실망의목소리도있지만, 포화상태에이른스마트폰시장에대처하는애플의기본전략을볼수있다는점에서주목해볼필요가있음 신형아이폰의가격에대한불만의목소리가높지만, 애플스스로아이폰의가격이계속상승하는것에대해서는우려하고있으며그것을해소하기위해여러노력을하고있음 스마트폰수요는이미선진국에서피크에달했으며, 상대적으로고가인아이폰의판매대수는향후신흥국을포함하여전세계적으로크게늘리기어려운상황이기에, 애플로서는 기기교체수요 를효과적으로자극하는것이중요한과제임 이런고민이반영된애플의가격및판매전략이최고사양의라인업을내세우되실제매출은그보다한등급낮은모델에서나오게하는것으로 아이폰X-아이폰8, 그리고 아이폰XS- 30

최신 ICT 이슈 < 자료 > Bloomberg [ 그림 4] 아이폰분기별판매대수추이아이폰XR 의쌍으로구현되고있음 이전략은 2017년에성공적으로작동하여높아진가격에도불구하고 2017년말홀리데이시즌에서예년과다르지않은아이폰판매실적으로이어졌는데, 2018년말에도성공이반복될것인지에관심이모이고있음 한편,

8 최신 ICT 이슈 < 자료 > Bloomberg [ 그림 4] 아이폰분기별판매대수추이아이폰XR 의쌍으로구현되고있음 이전략은 2017년에성공적으로작동하여높아진가격에도불구하고 2017년말홀리데이시즌에서예년과다르지않은아이폰판매실적으로이어졌는데, 2018년말에도성공이반복될것인지에관심이모이고있음 한편, 이런가격전략과함께애플은향후기존아이폰사용자및앱개발자커뮤니티를중심으로아이폰만의솔루션과서비스제공을강화함으로써아이폰을계속사용해야하는동기를유지시키고, 더나은경험을위한기기업그레이드를유인할것으로보임 애플워치의헬스케어기능강화는그런흐름을잘시사하고있으며, 아울러기업고객을대상으로한비즈니스도지속적으로확대해나갈것을예상해볼수있음 [ 참고문헌 ] [1] KnowTechie, It only costs Apple $443 to make the $1,249 iphone XS Max, [2] Firstpost, Apple isn't really growing in India, but here's why that's not such a bad thing, [3] Motley Fool, 3 Reasons Why Apple Just Bid Farewell to the iphone SE, [4] Fortune, Apple Repeats a Winning Strategy From Last Year, 정보통신기술진흥센터 31

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Microsoft Word KB RESEARCH 217 년 9 월 13 일 디스플레이 신형아이폰공개 : 11 월부터판매급증전망 아이폰 OLED 비중 : 17E (24%), 18E (66%), 19E (1%) 아이폰 OLED 수율정상화 : 11 월부터판매본격가능 IT Analyst 김동원 2-6114-2913 jeff.kim@kbfg.com 업종투자의견 : Positive ( 유지 )