전기전자 아이폰신모델공개 : 고가격전략을유지 2018/09/13 n iphone X 를계승한 3 가지의신모델 n n 이번신규제품은 6.5 OLED 의 iphone XS Max / 5.8 OLED 의 iphone XS / 6.1 LCD 의 iphone XR 등총 3개모델

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1 전기전자 아이폰신모델공개 : 고가격전략을유지 18/9/13 iphoe X 를계승한 3 가지의신모델 이번신규제품은 6. OLED 의 iphoe XS Max /.8 OLED 의 iphoe XS / 6.1 LCD 의 iphoe XR 등총 3개모델로출시됐다. 폼팩터는 19.:9 화면비의노치형 Full Scree 으로전작인 iphoe X를계승했다. 예상대로전모델에 가탑재됐으며 OLED 모델후면에는듀얼카메라, LCD 모델에는싱글카메라가채용됐다. [ 표1] OLED 모델은 9월 14일부터예약판매에돌입해 21일부터본격판매를시작하며, LCD 모델은 월 19일부터예약판매를시작해 26일부터출고될예정이다. 고가격전략을유지하는 Apple 가격은용량에따라 iphoe XS Max $1,99, iphoe XS $999, iphoe XR $749 부터시작되어, 이전시장예상치인 $999, $899, $699 대비비싸게출시될예정이다. Apple 의전략은고가격정책으로유지되는모습이다. 예컨대 FY3Q18 iphoe 매출액은.4%YoY 증가했는데, 동기간전체 iphoe 출하성장률이.7%YoY 에그친반면 ASP 성장률은 iphoe X 효과로 19.6%YoY 에달했다. [ 그림2, 3] 사실상고가격을통한외형성장이었으며이같은전략은이번신모델에도이어지는모습이다 Apple 이고가전략을유지할수있는이유는 iphoe 의가격민감도가낮기때문이다. 충성도가높다는의미다. Apple 의시장점유율이 iphoe X 고가격논란에도불구하고상대적으로안정적으로유지되고있다는점이이를방증한다. [ 그림4] 특히북미등선진국에서의충성도가높은것으로확인된다. [ 그림] 한편, 재료비비중이가장높은패널원가가하락하지않은것으로추정되는점도세트가격인하에걸림돌이됐을것으로보인다. 참고로 iphoe X의경우전체재료비가 $37 로추정되며, OLED 패널원가가 $1 로전체원가의 32.4% 를차지했다. 패널가격의인하가제한적인상황에서세트가격을인하할시 Apple 은수익성훼손을감수해야했을것이다. OLED vs. LCD 올해로한정짓는다면 OLED 모델의출하비중은전작대비긍정적일것으로판단된다. 17 년의경우 LCD 모델인 iphoe 8 / 8+ 의판매비중은 61.1% 였고 OLED 모델인 iphoe X의판매비중은 38.2% 였다. 이당시 iphoe X는낮은수율로인해본격적인유통망공급이공개이후 2달뒤에이루어질수있었다. 올해는반대로 LCD Aalyst 고의영 ( ) ey.ko@hi-ib.com

2 신규모델의출하지연이슈가부각된바있으며, 실제출시시점도 OLED 모델보다약한달가량지연된상황이다. 이는 OLED 모델의초기수요선점에긍정적이다. 그러나시간이지날수록 LCD 모델의출하비중이 OLED 모델을앞설것으로보인다. 당사는향후 12개월동안전체판매량중 LCD 모델의판매비중을 - 6%, OLED 모델의비중을 4% - 4% 로전망하고있다. 이는전작과비슷한판매믹스다. 전작의출시이후 11개월누적 Sell-through 판매비중은 LCD모델이 8%, OLED 모델이 42% 수준이다. 참고로출시당시기대는 OLED 모델의판매비중이 6% 이상이었다. 그러나 iphoe X의차별화된폼팩터에도불구하고소비자들은결국가격이저렴한 LCD 모델을선택했다. [ 그림6] 이번행사에서공개된신규 LCD 모델은전작과달리 OLED 모델과의폼팩터차이가크지않은상황에서가격차이는 $2 수준이다. 결국대동소이한폼팩터라면매력적인가격의 LCD 모델이선택받을가능성이크다고판단된다. 국내부품사에대한영향은? 1) iphoe 의가격이우려했던만큼비싸게나온점, 2) OLED 모델과 LCD 모델의가격차이가확대됐다는점을감안했을때 LG이노텍, 비에이치등국내부품사에대한영향은부정적일가능성이높다. 특히, LCD 모델의비중이우려만큼확대된다면 4Q18, 1Q19 실적에대한외형성장기대치가하향되어야할여지가있는것으로판단된다. 그러나주가측면에서보면, LCD 판매믹스가확대될수있다는부분은최근주가조정을통해기반영된것으로보인다. 오히려예상외로 OLED 모델의반응이호조를보일경우오히려매수기회로삼을수있다는판단이다. HI Research 2

3 < 표 1> iphoe Flagship 모델의사양 iphoe XS /(XS MAX) iphoe XR iphoe X iphoe 8 (8+) iphoe 7 / 7+ 이미지 공개일 디스플레이 Super AMOLED 112x2436,.8", 48ppi (1242x2688,.", 48ppi) 828x1792, 6.1, 326ppi Super AMOLED 112x2436,.8", 48ppi 7x1334, 4.7, 326ppi (8x19,., 41ppi) 7x1334, 4.7, 326ppi (8x19,., 41ppi) DRAM 4GB 3GB 3GB 2GB (3GB) 2GB (3GB) NAND 64/26/12GB 64/128/26 GB 64/26GB 64/26GB 32/128/26GB 후면카메라 12MP OIS/Dual 12MP OIS 12MP OIS/Dual 12MP OIS (12MP OIS/Dual) 12MP OIS (12MP OIS/Dual) 전면카메라 7MP 7MP 7MP 7MP 7MP 칩셋 Apple A12 Bioic Apple A12 Bioic Apple A11 Bioic Apple A11 Bioic Apple A Fusio 배터리 mAh 1821mAh (2691mAh) 196mAh (29mAh) 편의사항 Qi wireless chargig Qi wireless chargig Qi wireless chargig Figerprit sesor Qi wireless chargig Figerprit sesor 자료 : GSM Area, 하이투자증권 < 그림 1> iphoe 시리즈별출시이후 Sell-through 추이및전망 ( 백만개 ) 2 iphoe iphoes iphoe6 iphoe6s iphoe7 iphoe8/x iphoe9 +1M +2M +3M +4M +M +6M +7M +8M +9M +M +11M +12M 자료 : Couterpoit, 하이투자증권 HI Research 3

4 < 그림 2> 높은 iphoe 매출액성장률과미진한출하성장률 < 그림 3> iphoe 의매출액성장은 ASP 효과에기인 iphoe 출하량 YoY 성장률 ( 좌 ) iphoe 매출액 YoY 성장률 ( 우 ) 4 iphoe ASP YoY 성장률 ( 좌 ) iphoe 매출액 YoY 성장률 ( 우 ) QA 1Q16A 1Q17A 1Q18A -4-1QA 1Q16A 1Q17A 1Q18A -4 자료 : Apple, 하이투자증권 자료 : Apple, 하이투자증권 < 그림 4> Apple 의스마트폰시장 M/S 추이 : 고가격에도불구하고계절성을감안한점유율은안정적으로유지 < 그림 > 특히북미지역에서 Apple 의고객충성도가매우높은것으로확인됨 Samsug Apple LG ZTE Motorola 4 4Q13 2Q14 4Q14 2Q 4Q 2Q16 4Q16 2Q17 4Q17 2Q18 4Q13 2Q14 4Q14 2Q 4Q 2Q16 4Q16 2Q17 4Q17 2Q18 자료 : Couterpoit, 하이투자증권 자료 : Couterpoit, 하이투자증권 < 그림 6> iphoe 8/8+/X 의출시이후 11 개월동안 Sell-through 믹스추이 : 11 개월누적으로 LCD 모델의판매비중이 6% 수준 자료 : Couterpoit, 하이투자증권 HI Research 4

5 Compliace otice 당보고서공표일기준으로해당기업과관련하여, 회사는해당종목을 1% 이상보유하고있지않습니다. 금융투자분석사와그배우자는해당기업의주식을보유하고있지않습니다. 당보고서는기관투자가및제 3자에게 등을통하여사전에배포된사실이없습니다. 회사는 6개월간해당기업의유가증권발행과관련주관사로참여하지않았습니다. 당보고서에게재된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. ( 작성자 : 고의영 ) 본분석자료는투자자의증권투자를돕기위한참고자료이며, 따라서, 본자료에의한투자자의투자결과에대해어떠한목적의증빙자료로도사용될수없으며, 어떠한경우에도작성자및당사의허가없이전재, 복사또는대여될수없습니다. 무단전재등으로인한분쟁발생시법적책임이있음을주지하시기바랍니다. 1. 종목추천투자등급 ( 추천일기준종가대비 3등급 ) 종목투자의견은향후 12개월간추천일종가대비해당종목의예상목표수익률을의미함.(17 년 7월 1일부터적용 ) - Buy( 매수 ): 추천일종가대비 +% 이상 - Hold( 보유 ): 추천일종가대비 -% ~ % 내외등락 - Sell( 매도 ): 추천일종가대비 -% 이상 2. 산업추천투자등급 ( 시가총액기준산업별시장비중대비보유비중의변화를추천하는것임 ) - Overweight( 비중확대 ), - Neutral ( 중립 ), - Uderweight ( 비중축소 ) 하이투자증권투자비율등급공시 기준구분매수중립 ( 보유 ) 매도투자의견비율 93.9 % 6.1 % - HI Research