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1 Global Thematic Strategy 글로벌전략 TV 의종말 : Content is King! 목차 I. TV 의종말 : 콘텐츠경쟁력이중요하다 Cord Cutting 현상에대해서 2. 넷플릭스는어떻게파괴적현신을일으켰을까? 3. 디즈니는어떻게밸류를지키는가? II. 플랫폼 : 파괴적혁신이일어난다 Netflix 의경쟁력 2. NAVER 의기회 III. 콘텐츠 : 216 년대변혁의시작 주요선진국대비다소늦은미디어산업의변혁 2. 신서유기 의등장과인기의의미 3. 넷플릭스 (Netflix) 의국내진출에따른산업내지각변동 4. 국내미디어산업대변혁의수혜주는? 글로벌유료방송시장의파괴적혁신시작인터넷과스마트폰이발달하면서정보의유통량이비약적으로늘어났다. 문제는지적재산권의보호가필요한산업, 이를테면음악산업의매출액은오히려감소했다는것이다. 그러나흥미롭게도유독글로벌영상콘텐츠산업은최근까지도꾸준히성장해왔다. 그런데드디어영상콘텐츠산업에서도파괴적혁신이일어나고있다. 금융위기이후급성장했던미국의유료방송시장매출액이 215년에 2.5% 감소했다. 이같은추세가이어져 218년매출액은지금보다 16% 적을것으로예상된다. 이같은현상은 18~34세사이의밀레니얼세대들이유료방송에가입하는대신넷플릭스와같은온라인스트리밍방송서비스에서 TV를보는이른바 Cord Cutting 현상이일어나고있는데기인한다. 그리고미국에서시작된 Cord Cutting 현상은순전히넷플릭스라는파괴적혁신기업에서비롯된것이라생각한다. 따라서향후넷플릭스가진출했거나진출할것으로예상되는유럽, 일본, 한국등에서도 Cord Cutting 현상이나타날가능성이높다. 글로벌관심종목 : 콘텐츠경쟁력높은기업에주목넷플릭스가자체콘텐츠를제작하기도하지만본질은플랫폼이다. 기존의방송망을장악하던산업은타격을받고넷플릭스, NAVER처럼새로운시청플랫폼을제공하는기업이떠오를것이다. 무엇보다콘텐츠경쟁력이높은기업에주목할필요가있다. 온라인쇼핑이등장해도샤넬의브랜드는유지되듯콘텐츠경쟁력이높은기업은파괴적혁신속에서오히려밸류가높아질가능성이높다. 콘텐츠를활용해돈을버는능력이뛰어난디즈니, 한국에서영상콘텐츠경쟁력이가장높은 CJ E&M에주목한다. 글로벌관심종목 ( 단위 : USD mn) 박중제 jj.park@truefriend.com 정희석 heuiseok.j@truefriend.com 이수정 sujeong.lee@truefriend.com 매출액 영업이익 밸류에이션 (215F) Ticker 214A 215F 214A 215F PE (X) PSR (X) 한국 CJ E&M ,171 1,125 (12) NAVER ,621 2, 미국 Netflix NFLX 5,55 6, Walt Disney DIS 48,813 52,488 11,369 13, 자료 : Bloomberg, 한국투자증권

2 I. TV 의종말 : 콘텐츠경쟁력이중요하다 1. Cord Cutting C utting 현상에대해서 파괴적혁신으로음악, 신문산업이익급감. TV 산업매출은오히려크게증가 1) 파괴적혁신과방송산업워렌버핏은연례투자서신에서 ' 파괴적기술 (Disruptive Technology)' 때문에투자하는기업의이익이감소하는사례가많다고밝혔다. 실제로지난시기언제나새로운파괴적기술이등장했고이는 ' 파괴적혁신 (Disruptive Innovation)' 을일으켰다. 인쇄기는활자판의, 원유는고래기름의, 자동차는말의, 컴퓨터는자판기의, 대형몰은구멍가게의, 온라인쇼핑은대형몰의파괴적기술이었다. 새로운기술이등장해우리의삶은분명진보하지만그과정에서수많은기업들이도태되고탄생해이를 ' 파괴적 ' 이라칭한다. 특히복제하기가쉬워서지적재산권의보호가필요한산업일수록새로운기술에의한파괴적혁신이나타나기쉽다. 예를들어, 미국의음악산업매출액은 1999년 146억달러에서 29 년 63억달러로감소했다. 신문산업매출액도 26년 493억달러에서 212년 223억달러로줄어들었다. 그런데매우흥미로운사실은미국 TV 산업매출액은새로운기술들이등장한 2 년이후 에도크게늘어났다는점이다. TV 산업매출액은 2 년 36 억달러에서 21 년 93 억달 러로 1 년사이에 2.5 배나증가했다. [ 그림 1] 미국 1 대유료방송가입자수추이 (USD bn) 매출액 음악산업 신문산업 TV산업 자료 : Forrester Research, Trade Association, SNL Kagan, 한국투자증권 파괴적기술등장에도미국 TV 산업이고성장했던이유 이에대해미국의저널리스트 Michael Wolff는 Television Is the New Television 이라는책에서새로운환경속에서도 TV산업이고성장한배경을설명하고있다. 이책에따르면 TV산업과음악산업의가장큰차이는저작권이보호되는환경이라고한다. 즉음악보다영상에서저작권이훨씬잘보호되고있었다는것이다. TV산업에서저작권보호가더잘됐던것은우선각각의산업에서새로운기술이등장하던시기의저작권보호환경이달랐기때문이다. 인터넷이대중화됐을때가장먼저유행했던서비스는냅스터등 P2P 서비스였는데이때는음원을무료로주고받는것이다반사였다. 이러한환경에서음원을제작하는라벨회사들의대응전략은매우제한적일수밖에없었다. 1

3 반면비디오콘텐츠는음원보다용량이크기때문에네트웍속도가일정수준이상이되어야 했고그래서유튜브처럼인터넷에서영상을시청하는서비스의발전은음악공유서비스에 비해훨씬늦었다. 또한영상콘텐츠제작회사들이처음부터저작권보호를위해강경한전략을취한것도중요한차이점이었다. 예를들어 27년 3월비아콤은자사의콘텐츠를무단으로사용한혐의로구글과유튜브에대해손해배상을청구했다. 미디어, 인터넷산업의이목이집중된이세기의법적다툼에서, 미법원은 2년과 213년모두구글의손을들어줬다. 그러나비아콤을비롯한다수의콘텐츠공급자들이연이어유튜브에소송을제기하면서구글은콘텐츠저작권정책을엄격하게가져갈수밖에없었다. 이제는유튜브가주로개인이제작하는콘텐츠가유통되는공간으로자리매김한데에는이같은일련의소송이직접적인계기가됐다고볼수있다. [ 그림 2] 유튜브에대한소송타임라인 26.7 독립언론인 Robert Tur 가유튜브대상으로저작권소송제기 27.3 Viacom 이유튜브로인해가입자가감소했다고소송제기 27.5 영국프리미어리그에서유튜브대상으로소송제기 27.5 유명음악가인 David Grisman 이유튜브에소송 27.5 뉴저지유료고속도로사고장면이유튜브에올라소송제기 27.6 음악라벨회사인 Cal IV Entertainment 에서유튜브에소송 자료 : Leichtman Research Group, 한국투자증권 2

4 미국 TV 산업도역성장하기시작 2) 215 년이미국방송산업의분기점그런데신기술의공격에도굳건했던미국의방송시장에서최근이상징후가관찰된다. 사실미국의유료방송가입가구수는 211년을정점으로하락하고있다. 유료방송가구는줄어들고있지만방송사들은과금을올려서매출성장을유지할수있었는데최근에는방송매출도역성장하기시작했다. [ 그림 3] 미국유료방송가입가구수추이 (mn) 미국유료방송가입가구수추이 자료 : tdg, 한국투자증권 [ 그림 4] 북미유료 TV 방송매출액추이 12 1 (mn) 북미유료 TV 방송매출액추이 F 218F 자료 : Digital TV Research, 한국투자증권 미국의 4대방송사중하나인 CBS 주가를보면방송시장매출액추이와유사하다는것이발견된다. 매출이크게성장했던 211~13 년주가가크게상승했고매출이정체되기시작한 214년이후횡보세를보이고있다. 올해방송매출액은소폭감소할것으로보이는데이에따라올해하반기이후미국방송사주가는큰폭으로하락하고있다. 3

5 [ 그림 5] CBS 주가 자료 : Stockcharts.com, 한국투자증권 215 년은 Cord Cutting 현상이확산되는원년 올해 3분기는미국방송산업에서 Cord Cutting 현상이실체를드러낸첫분기점이라고볼수있다. CBS의 2분기실적을살펴보면광고와콘텐츠수수료등핵심비즈니스에서역성장하고있음을확인할수있다. 최근미국방송사들은매출성장이둔화되고있는이유로 Cord Cutting 현상의확산을꼽고있다. Cord Cutting 현상이란 18~45세의밀레니얼세대들이유료 TV에가입하지않고대신넷플릭스등 OTT(Over-The-Top) 플랫폼에서방송을시청하는것을말한다. [ 그림 6] ] CBS 부문별매출액 1,8 (USD mn) 15.2Q( 좌 ) 14.2Q( 좌 ) Growth( 우 ) (% YoY) 35 1,6 3 1,4 1,2 1, (5) (1) Advertising Content licensing and distribution Affiliate and subscription fees Others (15) 자료 : CBS, 한국투자증권 4

6 물론미국의유료방송가구수는 212 년부터줄어들기시작했다. 그럼에도금융시장에서는 이를올해하반기부터가격에반영하고있는데이는관련기업들의매출액이감소한것이올 해부터이고그밖에몇가지의미있는변화가나타나고있기때문이다. 우선 Nielson Ad Age 조사에따르면올해미국가을 TV 시즌 ( 새로운 TV 드라마등을동시에시작하는 1년중가장중요한시즌 ) 에 TV 시청자수가두자리대로감소했다. 연령별로 18~49세에서는 1%, 18~24세에서는 24% 감소했고, 18~24세남자는 24%, 18~34세남자는 18% 감소다. 나이가어릴수록시청률이감소하는경향을나타나는데어릴수록 OTT 플랫폼에익숙하기때문에인터넷에서방송을시청하는경향이높다고볼수있다. 방송사들은이를만회하기위해서광고시간을크게늘려수익성을방어하고있다. [ 그림 7] 미국 18~49 세 TV 시청자수변화 (C3 조사기준 ) [ 그림 8] 미국방송사별광고시간변화 - 2Q15 15, 뉴스 / 스포츠제외 5 (% YoY) C3 시청조사기준 (% YoY) 12 1 방송사별광고시간 8 6 (5) 4 2 (1) (2) (15) (4) (2) Jan-14 Apr-14 Jul-14 Oct-14 Jan-15 Apr-15 폭스 NBC SNI 디스커버리 디즈니 타임워너 비아콤 AMC 자료 : Nielson, 한국투자증권 자료 : TRAnalytics, 한국투자증권 무엇보다주목해야할것은방송사기업실적에영향을미치기시작했다는점이다. 미국 4 대 방송인 NBC, 폭스, ABC, CBS 를소유한기업의매출액과영업이익추이를살펴보면 215 년들어본격적으로줄어들기시작한것을발견할수있다. [ 그림 9] ] CBS 주가매출액영업이익추이 [ 그림 1] 폭스주가매출액영업이익추이 자료 : YChart, 한국투자증권 자료 : YChart, 한국투자증권 5

7 [ 그림 11] 디즈니주가매출액영업이익추이 [ 그림 12] 컴캐스트주가매출액영업이익추이 자료 : YChart, 한국투자증권 자료 : YChart, 한국투자증권 그러나앞서살펴봤듯이미국의방송사들도만만치않은상대다. 이들은 Cord Cutting 현상에적응하기위한다양한전략을내놓고있다. CBS의경우우선자체 OTT 플랫폼을내놓았다. CBS All Access 는작년 1월부터시작했고월 6달러에 CBS의콘텐츠를시청할수있다. 또한최근에 Showtime OTT Service 도출시했는데월 1.99달러로아이폰, 아이패드, 애플 TV 등의멀티플랫폼에서 CBS 방송을볼수있다. 또한 CBS는 Nielson 의시청률조사방식에문제를제기하고있다. 전통적인형태뿐만아니라디지털시청자도조사해야한다고주장하며예를들어 CBS All Access 도시청률조사대상에넣어야한다고주장했다. Nielson 도이를받아들여 The Total Audience Measurement 라는시청률조사방식에서 CBS와협력하기로했다. 6

8 글로벌시장에서 TV 산업은여전히고성장산업. 넷플릭스의글로벌시장진출로판도크게바뀔것 3) 글로벌시장방송시장현황모든국가에서미국과같이급격한 Cord Cutting 현상이일어나고있는것은아니다. 사실다른국가에서는유료방송시장이여전히성장세를보이고있는경우가많다. 예를들어한국의유료방송시장규모에대해서살펴보도록하자. 방송통신위원회등의자료에따르면한국방송산업의매출액은 IPTV 가입자수증가에따라꾸준히증가하고있다. 214년에는세월호영향에의한광고수입부진으로주춤했지만 215년에는다시 7% 대의성장세를보일것으로예상되고있다. 이지표만놓고보면한국에서 Cord Cutting 현상이발생한증거를찾기어렵다. [ 그림 13] 한국방송사업매출액추이 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, (Won bn) 한국방송사업매출액 F 215F 자료 : 방송통신위원회, 한국투자증권 방송분야전문리서치회사인 Digital TV Research 는세계유료방송가입자수가 214년 7억명에서 22년 9억명으로늘어날것이라고예상했다. 세계최대유료방송사인 China Radio & TV의가입자수는 214년 2억명에서 22년 2.5억명으로늘어날것으로보인다. 또한중국의 IPTV 시장성장으로 China Telecom 과 BesTV의가입자수가각각 2,8만명, 2,5만명에달하며글로벌 2,3위업체로성장할것으로예상된다. 반면북미와유럽, 일본등선진국에서는가입자가오히려줄어들가능성이높다. 이처럼유료방송시장의상황이지역에따라다른데경제성장률, 인구구조등구조적원인이있지만넷플릭스과같은파괴적혁신기업의여부도중요한차이로작용한다. [ 그림 14] 글로벌유료 TV 사업자상위 5개회사 년 [ 그림 15] 글로벌유료 TV 사업자상위 5개회사 - 22 년 25 (mn) 214 년가입자상위 5 3 (mn) 22 년가입자상위 China Radio & Liberty Global Comcast DirecTV DirecTV/Sky TV China Radio & TV China Telecom BesTV Liberty Global DirecTV/Sky 자료 : Digital TV Research, 한국투자증권 자료 : Digital TV Research, 한국투자증권 7

9 2. 넷플릭스는어떻게파괴적현신을일으켰을까? OTT 플랫폼가운데넷플릭스의성장세가단연돋보이는이유 넷플릭스는유료방송시장의파괴적혁신을이끌고있다. 넷플릭스와유사한서비스를제공하는회사들이많지만전체방송시장의판도에영향을미치는 OTT 플랫폼은넷플릭스가거의유일하다. 이러한측면에서넷플릭스서비스가제공되는국가와그렇지않은국가간에는큰차이가있다. 최근넷플릭스가글로벌시장진출을강화하면서유럽, 일본등으로진출했는데이들국가의유료방송시장에서큰변화의조짐이나타나고있다. 지난 7월이후영국의유료방송사업자 ITV의주가가하락하기시작한것이다. [ 그림 16] 영국유료방송사업자 ITV 주가 자료 : ITV, 한국투자증권 비슷한서비스를제공하는회사들이많지만북미지역의 OTT 플랫폼가운데넷플릭스가단연돋보인다. 미국피크타임때의인터넷다운로드트래픽점유율을살펴보면넷플릭스가 36% 로다른서비스를압도하고있다. 치열한경쟁속에서도넷플릭스가돋보이는성장을하는배경으로편리한사용환경, 사용자추천알고리즘경쟁력, 자체제작콘텐츠등의요인을꼽을수있다. [ 그림 17] 북미피크타임인터넷다운로드트래픽점유율 자료 : Sandvine, 한국투자증권 8

10 넷플릭스의전략은유료멤버수를늘리는데집중하는것이다. 215년넷플릭스는미국유료사용자수가처음으로 4,만명을넘었다. 이는미국유료방송가입자의약 4% 를차지하는것이어서, 추가성장의여지가크지않다. 이에넷플릭스는글로벌시장진출에적극적으로나서고있는데글로벌유료사용자수는 214년 2분기 1,3만명에서 215년 2분기 2,2만명으로크게늘어났다. 22년전세계유료방송가입자수는 9억명에이를것으로예상되는데이중 2% 만넷플릭스회원이되어도 1.8억명이므로넷플릭스의성장성은매우높다고볼수있다. [ 그림 18] 넷플릭스유료멤버추이 (mn) 총유료멤버미국유료멤버글로벌유료멤버 Q 14.3Q 14.4Q 15.1Q 15.2Q 15.3QF 자료 : 넷플릭스, 한국투자증권 넷플릭스의시가총액은 48억달러로 PER(TTM 기준 ) 255배, PSR(TTM 기준 ) 8배에거래되고있다. 넷플릭스의주가가이처럼극단적으로비싸게거래되는것은투자자들이넷플릭스의성장성에주목하기때문이다. 만약넷플릭스의유료멤버수가 2억명에도달한다면여기서발생하는매출액은 24억달러로올해예상치 68억달러의 4배수준이다. 넷플릭스에대한자세한내용은 Part Ⅱ를참고하기바란다. [ 그림 19] 넷플릭스매출액 1, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, (USD mn) (% YoY) 12 매출액 ( 좌 ) 매출액성장률 ( 우 ) F 16F 자료 : 넷플릭스, 한국투자증권 9

11 3. 디즈니는어떻게밸류를지키는가? 디즈니의위기론도불거지고있음 1) Cord Cutting 에대응하는디즈니의전략디즈니의 2분기매출증가율은 5% 로최근 2년간가장부진했다. 실적발표이후디즈니를포함한미국미디어, 방송기업들의주가는큰폭으로하락했다. 디즈니의실적에서가장중요한점은이익기여도가가장높은 ESPN의가입자수가줄어들고있다는것이다. Nielson 데이터에따르면 211년이후 ESPN 가입자수는약 7% 가감소했다. [ 그림 2] 디즈니매출액증가율 자료 : 디즈니, 한국투자증권 [ 그림 21] ] 211 년이후미국유료방송채널가입자수변화 (%) The Weather CH. ESPN Nickelodeon TNT TBS HLN A+E Discovery CH. CNN USA Net. Food Net. 자료 : Nielson, 한국투자증권 ESPN 의가입자수가줄어들고있는것은특히밀레니얼세대 (18~34 세 ) 들이비싼유료 TV 에가입하는대신넷플릭스와같은 OTT(Over The Top) 플랫폼에서방송을시청하는 Cord Cutting' 현상이확산되고있기때문이다. 미국케이블회사들은월간평균 45달러를시청자로부터거둬들여이중 6.4달러를 ESPN 에게지불한다. 이는방송채널중에서압도적인 1위로 2위인 TNT Network는 1.48달러이고전체채널평균은.14달러에불과하다. 이에비하면 OTT 플랫폼의월간비용은 8~2 달러수준으로유료 TV보다훨씬저렴하다. 1

12 [ 그림 22] 미국유료 TV 및 OTT 플랫폼월간비용비교 25 ($) OTT 플랫폼가격 Hulu Plus 넷플릭스 HBO now Dish's Sling TV 자료 : The Wall Street Jounal, 한국투자증권 디즈니는자체 OTT 서비스를내놓지않기로결정. 전략적으로바람직한판단 그런데 OTT 플랫폼이확산되고 Time Warner의 HBO Now나 CBS의 Showtime 등경쟁자들이자체플랫폼을통해소비자들에게직접콘텐츠를공급하려는상황에서디즈니의 CEO 인 Bob Iger는향후 5년이내에는자체 OTT 플랫폼을만들계획이없다고밝혔다. OTT 플랫폼은유료방송시장을무너뜨리는파괴적기술 (Disruptive technology) 이될것인가? 언뜻새로운트렌드의변화에저항하는것처럼보이는디즈니는새로운기술로인해파괴되는또다른거대기업이될것인가? [ 그림 23] ] 121 개의파괴적기술 (Disruptive Technology) 자료 : McKinsey & Company, 한국투자증권 우리는디즈니가자체 OTT 플랫폼을만들지않는것은전략적으로옳은판단이라고생각한 다. 디즈니는 OTT 플랫폼의경쟁자가되기보다는협력을통해서시너지를높일수있다고 판단하고있는데이는결국강력한콘텐츠경쟁력을보유하고있기때문이다. 11

13 파괴적기술중온라인, 모바일쇼핑의사례를생각해보자. 소비자들의온라인쇼핑이늘어나면서유통회사들의독점력이약해지고마진도낮아졌다. 직접적인가격경쟁을하는것은무의미하기때문에유통회사들은온라인쇼핑과는차별적인가치를소비자들에게제공하는데집중하고있다. 유통점이나온라인쇼핑몰에서팔리는제품들도영향을받을수밖에없다. 가격이비교적싸고대규모로소비되는품목은마진이낮아질수있다. 그러나소비자의가치가다른품목, 예를들어명품의경우그영향은훨씬적다. 즉유통망에서팔리는제품의성격에따라온라인쇼핑의 ' 파괴적혁신 ' 이미치는영향은큰차이를보일수밖에없는것이다. OTT 플랫폼확산으로가장피해를볼쪽은기존에방송망을장악하고있던기업 이를똑같이생각해본다면 OTT 플랫폼은파괴적기술로작용하고가장직접적인영향을받는쪽은기존의방송망을장악하고있던기업들이다. 미국에서는 Time Warner Cable, Comcast, Cablevision System, Dish Network 등과같은기업이다. 흥미롭게도최근방송망을장악하고있는케이블회사들의주가가매우안정적인데, 이는위기상황에서통폐합가능성이높아졌기때문이다. [ 그림 24] ] Cablevision System - 합병이슈로주가급등 자료 : StockCharts.com, 한국투자증권 저작권과관련해음악산업과 TV 산업의차이 온라인쇼핑에서팔리는제품과도같은것이바로방송콘텐츠다. 제품별로영향이다르다면똑같이콘텐츠별로도차별적인영향이나타날수있다. 여기서생각해야할점이바로음원산업이다. 다운로드, 스트리밍역시파괴적기술로작용했는데음악산업에서는제품별로즉, 음악별로영향이다르게나타났는가? 잘알고있듯이그렇지않다. 음원차트 1위노래나순위권밖의노래나다운로드를받을때가격은똑같다. 이는어쩌면처음다운로드시장이열리고스트리밍서비스가시작될때음악라벨회사들이가격및저작권이슈를제대로처리하지못했기때문에나타난현상이라고볼수있다. 그런측면에서최근에는음악산업에서도변화의조짐이나타나고있다. 얼마전가수 Taylor Swift는 Spotify 등스트리밍서비스에자신의노래를제공하지않겠다고밝혔다. 또한애플뮤직이출시될때진행된시범서비스기간에저작권료를제대로지불하지않는문제를강력하게지적하기도했다. 만약새로운음악플랫폼이처음등장했을때라벨회사들이 Taylor Swift처럼대응했다면현재음악산업의모습은지금과매우다를것이다. 12

14 [ 그림 25] ] Taylor Swift 는애플의가격정책에문제를제기 자료 : Google Images, 한국투자증권 디즈니에게넷플릭스는경쟁자가아니라고객 이러한관점에서디즈니의전략을평가해보자. 우선다른방송기업과달리자체 OTT 플랫폼을만들지않는이유는디즈니의정체성을콘텐츠기업으로명확하게하기위해서다. 고품질의콘텐츠를제작하는것은 Bob Iger의세가지전략중에서도가장중요한것이다. 또한 OTT 플랫폼에직접뛰어들면다른플레이어들과경쟁관계가되는데이는콘텐츠회사로서는고객을잃는것이다. 3Q15 디즈니미디어네트워크사업부매출액을살펴보면케이블 TV로부터받는수수료가 51% 를차지한약 3억달러 (+4% YoY), 광고는 37% 를차지한 21억달러 (-3% YoY), OTT 플랫폼수수료가 12% 를점유한 6.9억달러 (+32% YoY) 를기록했다. 광고분야가역성장했지만 3Q14에월드컵결승으로인한착시현상으로실제결과는이보다양호했다. 규모는아직작지만성장률이높고앞으로넷플릭스등키플레이어와의제휴가더강화될가능성이높아 OTT 플랫폼수수료는고성장할것이다. 넷플릭스와의제휴가강화될가능성이높은이유는넷플릭스도콘텐츠에목말라있고또한이것이넷플릭스의핵심경쟁력이기때문이다. [ 그림 26] 디즈니미디어네트워크사업부매출액분해 [ 그림 27] ] OTT 플랫폼콘텐츠지출비용 방송수신료광고 OTT 플랫폼 3.5 (USD bn) 컨텐츠투자비용 3. 12% % % Hulu 아마존넷플릭스 자료 : 디즈니, 한국투자증권 자료 : Wall Street Journal, 한국투자증권 13

15 또한디즈니는콘텐츠별로차별적인서비스전략을취하고있다. 월간서비스비용이 1달러에불과한넷플릭스에서는 ESPN을볼수없다. 대신디즈니의다른콘텐츠들은향후넷플릭스에더욱광범위하게제공될가능성이높다. 현재미국 OTT 플랫폼가운데 ESPN을제공하는것은 Dish의 Sling TV가유일하다. 이서비스의월간이용료는 2달러이고이중에서 ESPN에제공되는수수료는 6달러수준으로유료 TV 방송에서받는것과비슷하다. 디즈니는온라인방송시청이늘어나는추세에대응하기위해 ESPN 웹사이트를다시개설하고모바일환경에서도시청할수있도록했다. 또한아마존 Fire TV, 구글크롬캐스트, 애플 TV 등에서도앱을통해서 ESPN을시청할수있다. [ 그림 28] 멀티 - 플랫폼시청이가능한 WatchESPN 자료 : Google Images, 한국투자증권 14

16 케이스스터디 : 루카스필름매입후디즈니의콘텐츠활용전략극대화 2) 디즈니의역사적인성공전략디즈니의 CEO인 Bob Iger는회사의전략방향으로크게세가지를제시하고있다. 그내용은첫째, 고품질의콘텐츠를만들것, 둘째, 글로벌시장에적극적으로진출할것, 셋째, 전사업영역에서기술을적극적으로활용할것등이다. 지금까지의모습을보면디즈니는훌륭한콘텐츠를만들고그것을통해돈을버는데있어세계에서가장뛰어난기업이라고볼수있다. 스타워즈를제작하는루카스필름을인수한후비즈니스에활용하는사례는디즈니의강점을여실히보여주는훌륭한사례이다. 212년 1월에디즈니는루카스필름을 41억달러에사들였다. 참고로디즈니는 26년에픽사스튜디오를 74억달러에, 29년에는마블코믹스를 42억달러에사들인바있다. 1971년에설립된루카스필름은 1977년에첫번째스타워즈시리즈를제작한이래 25년까지총여섯시리즈를제작했다. 지금까지제작된영화로보자면스타워즈시리즈하나당 7억달러의가치로평가된셈이다. 물론루카스필름의가치는이미제작된영화보다는앞으로만들어질스토리와캐릭터에서나오게된다. 루카스필름은 Holocron 이라는데이터베이스를보유하고있는데여기에는 2,년에걸쳐무수히많은행성에서 17,개의캐릭터가살아가고있다. 지난 4여년간루카스필름은스타워즈라는작은우주를창조하고있었던셈이다. 또한작은우주가영화로탄생하기까지무수히많은사람들과기업들을거쳤고이과정에서수많은부가서비스와부가가치가창출됐다. [ 그림 29] 스타워즈의역사 자료 : WIRED magazine, Michael Devereaux, 한국투자증권 15

17 조지루카스감독이처음에기획했던여섯개의시리즈가모두나왔지만디즈니는새롭게일곱번째시리즈인 Star Wars: The Force Awakens 를이번 12월 18일에내놓는다. 흥미로운점은보통스타워즈상영전에새로운상품을출시하고관련제품을할인판매하는이벤트를실시하는데이번에는 Force Day 라는이벤트를여러국가에서대대적으로실시해큰성과를거뒀다는것이다. 새로운제품을출시하고, 유튜브에서라이브로중계하고, 배우들이매장에직접나타나기도하고또한이전에 SNS 등에서대대적으로홍보해이벤트를마치축제처럼만들었다. 그래서이번 Force Day 이벤트에서는마치애플이새로운제품을내놓거나혹은연말할인이시작되는블랙프라이데이때나볼수있는광경즉, 소비자들이디즈니샵이나월마트앞에서날을새며기다리는모습이연출됐다. 언론에서는디즈니가 Force Day 라는새로운쇼핑문화를만들었고이로인해서스타워즈관련품목판매가 5억달러정도늘어날것이라는보도를내놓기도했다. [ 그림 3] 스타워즈 Force Friday 이벤트 : 18 시간동안글로벌주요도시에서이벤트생방송 자료 : Google Images, 한국투자증권 나아가디즈니는디즈니랜드내에스타워즈를주제로하는테마파크를건설하겠다고밝혔다. Bob Iger 회장은 " 당신이마치은하제국과저항군사이의전쟁한가운데있는느낌이들것 " 이라고밝혔고또한유명한 " 팔콘우주선에도탑승할수있을것 " 이라고언급했다. 스타워즈테마파크는 216년에캘리포니아의디즈니랜드와플로리다의헐리우드스튜디오에건설되는데벌써부터폭발적인관심을받고있다. 16

18 [ 그림 31] 디즈니, 스타워즈테마파크상상도 자료 : Google Images, 한국투자증권 이처럼디즈니는콘텐츠를활용해돈을버는데있어세계에서가장뛰어난기업이라고볼수있다. Bob Iger 회장의세가지전략중가장먼저나오는것이콘텐츠를만드는것이고나머지두개는그것을활용해돈을버는방법이다. 디즈니는많은공주들과미키마우스, 스파이더맨, 아이언맨, 토이스토리, 겨울왕국, 스타워즈까지세계로부터사랑받는캐릭터를구축했다. 중요한점은스타워즈사례에서봤듯이캐릭터에스토리가있다는점이다. 사람들은캐릭터의스토리에열광하고그열광이디즈니의수익화전략을더욱강화시킨다. 콘텐츠를이렇게잘활용하는기업이또어디에있을까? [ 그림 32] 디즈니가보유한캐릭터 Some Key Walt Disney Franchises Mickey and Minnie Spider-Man The Avengers Iron Man Disney Princess Star Wars Cars Frozen Winnie the Pooh Planes Toy Story Monsters Market Realist 자료 : 한국투자증권 17

19 디즈니가경쟁기업대비고평가받는이유 : 콘텐츠를기반으로안정적성장 3) 디즈니의바텀라인및주가디즈니는꾸준히성장하는기업의표본과같다. 1984년이후디즈니의매출액이감소했던것은경기침체기였던 21년과 29년두번뿐이었다. 최근디즈니의매출액은매년높은한자릿수성장률을나타내고있다. 215년과 216년매출액성장률도각각 7%, 6% 를기록할전망이다. EBITDA 마진은꾸준히올라서 3% 에달하고있다. 마진이상승하는것은콘텐츠를활용해돈을버는디즈니의전략이실제로효과를발휘하고있다는것을의미한다. [ 그림 33] 디즈니매출액및 EBITDA [ 그림 34] 디즈니 EBITDA 마진 6, (USD mn) 매출액 EBITDA (%) 4 EBITDA 마진 5, , 25 3, 2 2, , F F 자료 : 디즈니, 한국투자증권 자료 : 디즈니, 한국투자증권 디즈니의시가총액은 1,78억달러로 PER(TTM) 21배에서거래되고있다. 이는역사적평균대비약 24% 비싼수준이다. 흥미로운점은다른경쟁기업들은최근역사적평균대비할인되어거래되고있다는것이다. 미디어산업의격변이일어나는시기에디즈니가경쟁기업보다훨씬고평가받고있는것은새로운환경에서도디즈니가헤게모니를장악할가능성이높기때문이다. 그리고디즈인의헤게모니는결국훌륭한콘텐츠에서비롯된다는것을주목할필요가있다. [ 그림 35] 미국의방송관련기업의밸류에이션비교 - 역사적평균대비괴리 3 (%) 2 1 (1) (2) (3) (4) (5) 디즈니폭스 CBS AMC 디스커버리 자료 : 한국투자증권 18

20 II. 플랫폼 : 파괴적혁신이일어난다 1. Netflix 의경쟁력 공격적인해외진출의성과가시화 넷플릭스는인터넷기반의비디오스트리밍서비스로코드커터 (Cord cutter) 족을양산하고있다. 사상최대의매출액과가입자수증가는가파른성장세를증명한다. 올해 2분기글로벌스트리밍매출액은전년동기대비 29.2% 늘어났고, 총유료가입자수는 6,27만명을돌파했다. 이중해외시장가입자수는 2,165만명으로전년동기대비 67.7% 증가했다. 공격적인세계진출의성과가가시화되며주가는급등했다. 회사는 21년캐나다를시작으로 211년중남미 43개국, 212년영국등북유럽지역, 213년네덜란드, 214년프랑스등유럽대륙으로서비스지역을확장해왔다. 215년 3월에는호주와뉴질랜드, 9월에는일본에진출했고, 216년에는한국을포함해싱가포르, 홍콩, 대만에진출할예정이다. 사업지역을현재 5여개국에서 217년 2개국으로늘리는것이목표다. [ 그림 36] 넷플릭스주가 자료 : 한국투자증권 [ 그림 37] 넷플릭스미국 / 해외가입자수추이 : 총 6,555 만명, 유료 6.27 만명 [ 그림 38] 넷플릭스미국 / 해외스트리밍사업공헌마진추이 (mn) 미국총가입자 해외총가입자 미국유료가입자 해외유료가입자 5 (%) Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15F (5) (1) (15) (2) (13) (119) (138) (26) (13) (5) (9) (2) (16) (2) (15) (4) (41) (54) 미국공헌마진 해외공헌마진 (236) (25) 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15F 자료 : Netflix, 한국투자증권 자료 : Netflix, 한국투자증권 19

21 [ 그림 39] 넷플릭스분기별매출액및 OP 추이 [ 그림 4] 넷플릭스분기별비용추이 (USD mn) OP ( 좌 ) 매출액 ( 우 ) (USD mn) 1,8 1,6 1, (USD mn) 마케팅비 ( 좌 ) 기술개발비 ( 좌 ) 매출원가 ( 우 ) (USD mn) 1,2 1, ,2 1, (2) 1Q9 1Q1 1Q11 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 1Q9 1Q1 1Q11 1Q12 1Q13 1Q14 1Q15 자료 : Netflix, 한국투자증권 자료 : Netflix, 한국투자증권 유럽사례를통해본넷플릭스의해외진출전략 1) 현지유료방송 / 통신사업자와의제휴 유럽사례를보면넷플릭스의해외진출전략은현지사업자와의제휴방식과콘텐츠확보방법의두가지관점에서구분할수있다. 먼저현지사업자와의제휴방식은 1) 유료방송사업자와의제휴를통해셋탑박스등플랫폼에직접접속할수있는애플리케이션 ( 또는채널 ) 을추가하는방식, 2) 통신사업자와의제휴를통해프리미엄콘텐츠를제공하는방식이있다. 기본적으로넷플릭스는인터넷을기반으로서비스되기때문에안정적인서비스를위해망 (network) 을확보해야한다. 이를위해넷플릭스는자체적으로망을보유한현지통신사, 케이블사업자와적극적제휴관계를맺었다. 유럽에서는주로현지유료방송사업자의플랫폼 ( 셋탑박스포함 ) 에서넷플릭스에직접접속할수있는애플리케이션 ( 또는채널 ) 을추가해소비자접점을확대하는방식을택했다. 특히 IPTV사업자와협력해이들의 IPTV 셋탑박스에통합된형태로서비스를제공하는방식이주를이뤘다. 또한넷플릭스는해당지역통신사업자들과의제휴를통해프리미엄콘텐츠를제공하는전략도구사했다. 이는영상콘텐츠유통사업자보다는고품질의콘텐츠를다수보유한 PP(Program Provider) 로포지셔닝하는전략이다. 214년영국보다폰 (Vodafone) 과의협의가대표적인데, 자사 Sky Sports Mobile TV의프리미엄콘텐츠패키지로넷플릭스를제공한것이다. 이는유통플랫폼전체의계약이라기보다하나의콘텐츠채널로접근한케이스다. 여기에는넷플릭스측보다 LTE 서비스강화를위한통신사측의니즈가컸던것으로보인다. 2) 현지콘텐츠수급, 직접제작을통한현지화 두번째콘텐츠확보측면에서의해외진출전략은 1) 현지사업자와의제휴를통해기존의현지콘텐츠를제공하는방법, 2) 직접해당지역에맞는콘텐츠를제작하는방법두가지가있다. 넷플릭스는훌루 (Hulu) 가영국방송사업자들과의원활한제휴를성사시키지못해고전한사례를거울삼아 BBC, Disney England & Ireland, Channel4, ITV, Virgin Media 등주요콘텐츠사업자와의계약을적극적으로진행해현지콘텐츠를수급했다. 오리지널콘텐츠제작을통한현지화도병행했는데, 영국에서엘리자베스 (Elizabeth) 2세여왕을주제로한로컬콘텐츠 The Crown 을제작방영한것이대표적이다. 노르웨이와프랑스, 콜롬비아등지에서도지역특화콘텐츠제작을추진했다. 프랑스에서는지역미디어사업자와의갈등, 문화적예외정책등을고려해전편을프랑스에서촬영한프랑스어오리지널드라마시리즈 Marseille 를독점제공하기도했다. 2

22 < 표 1> 넷플릭스유럽진출시현지케이블 / 통신사업자와의제휴방식 국가 제휴사업자 - 213년 9월, 케이블사업자 Virgin Media와제휴 제휴방식 - TiVo 셋탑박스내넷플릭스서비스통합 - 6 개월간무료프로모션진행 영국 스웨덴 년 5 월, 통신사업자 Vodafone 과제휴 - 자사 Sky Sports Mobile TV 의프리미엄콘텐츠패키지로넷플릭스활용 - Red 4G 요금제가입자에게 6 개월간무료프로모션진행 년 1 월, 영국최대통신사업자인 BT(British Telecom) 과제휴 - YouView 셋탑박스에넷플릭스서비스통합 년 1 월, 통신사업자 Talk Talk 의 YouView 이용자들에게도서비스제공 년 9 월, 케이블사업자 Com Hem 과제휴 년 1 월부터가입자대상으로넷플릭스서비스제공 - 6 개월간무료프로모션진행 덴마크 년 11 월, 통신사업자 Waoo! 와제휴 - 가입자대상으로넷플릭스서비스제공 벨깅 년 9 월, 현지최대통신사업자 Belgacom 과제휴 - Proximus 셋탑박스에넷플릭스서비스통합 독일 프랑스 년 1 월, 통신사업자 DT(Deutsche Telekom) 와제휴 - 자사 IPTV 플랫폼인 Entertain 에넷플릭스서비스통합 년 11 월, Vodafone Germany 와제휴 - Red tarriffs 요금제가입자에게 6 개월간무료프로모션진행 년 9 월, 통신사업자 Bouygues 와제휴 - 11 월부터자사셋탑박스내넷플릭스서비스통합 -214 년 1 월, 통신사업자 SFR 과제휴 - Evolution IPTV 플랫폼에넷플릭스서비스통합 -214 년 1 월, 통신사업자 Orange 와제휴 - 11 월부터 Orange Box 에넷플릭스서비스통합 주 : NAVER, 언론취합, 한국투자증권 넷플릭스의경쟁력은콘텐츠전략 특히콘텐츠전략은넷플릭스의핵심이다. 회사는글로벌시장공략을위해 216년까지콘텐츠에 5억달러를투자할계획이다. 이는 ESPN 다음으로가장큰규모로, 214년 HBO, 아마존, 스타즈, 쇼타임의투자금액을모두합한 45억달러보다도많다. 콘텐츠지출의약 2% 는오리지널콘텐츠제작에쓰이고있다. 이러한과감한콘텐츠투자는여러 OTT 플랫폼가운데넷플릭스의성장세가단연돋보이는이유다. 넷플릭스가입자의이용시간은 212 년이후꾸준히증가해왔는데, 이용시간이늘어났다는것은서비스의만족도가높아졌다는것을의미한다. 다시말해넷플릭스의콘텐츠전략은소비자만족과매출증가로이어지고있다. 이는넷플릭스의가격결정력을통해서도알수있다. 회사는최근미국, 캐나다, 중남미시장을대상으로스탠더드 (Standard) 요금제의월정액요금 1달러인상을예고했다. 작년 5월인상이후 1년만에가격을또올리는것이다. 지난 8월유럽에서도가격인상을단행했다. 그런데 211년회사는실질적가격인상을단행했다가가입자수가급감하고, 주가가 4개월만에 5분의 1토막나는엄청난후폭풍을경험한바있다. 결국 CEO는이의견을철회했고, 이후넷플릭스는 214년까지요금을동결했었다. 반면작년미국시장요금인상은조용히이뤄졌고, 이는가입자이탈이아닌마진상승으로연결됐다. 넷플릭스의최대경쟁력은더이상저렴한가격이아니기때문이다. 212년 House of Cards 의제작등콘텐츠영역의강화는게임체인저였다. 21

23 [ 그림 41] ] 214 년콘텐츠투자금액 [ 그림 42] 넷플릭스글로벌가입자의월별스트리밍이용시간 3, (USD mn) Programming Expenses 6 (hours) Netflix Hours Streamed Per Subscriber Per Month 2,5 55 2, 1, , Netflix HBO Amazon Hulu Showtime Starz 2 4Q11 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 자료 : 각사, 한국투자증권 자료 : Netflix, TDG, 한국투자증권 < 표 2> 미국넷플릭스요금제 Basic Standard Premium 215년 11월 8일이후신규가격 $7.99 $9.99 $11.99 HD X O O Ultra HD ( 가능한경우 ) X X O 동시에시청가능한스크린수 스마트TV/ 게임콘솔 /PC/Mac/ 스마트폰 / 태블릿에서시청 O O O 무제한영화및 TV쇼 O O O 언제라도해지가능 O O O 첫달요금무료 O O O 주 : Netflix, 한국투자증권 넷플릭스의강점 1) 기술기업 넷플릭스의근본적경쟁력은 기술 이다. 대표적으로빅데이터를활용한개인화 (personalization) 추천알고리즘을들수있다. 구글뉴스는추천을통해 38% 이상조회되고, 아마존도추천을통한판매가전체매출액의 35% 를넘어서는것으로알려져있다. 넷플릭스의경우영화의 75% 이상이추천을통해대여되는데, 대다수사용자가추천받은영화에만족한다는의미다. 추천알고리즘은해당기업의주력상품을판매하는데결정적인역할을할수있다. 따라서추천시스템의성능이향상될때수익의증가는자명하다. 넷플릭스는알고리즘기술의중요성을깨닫고, 26~9년 자사가보유하고있는추천시스템의정확도를 1% 높일수있는알고리즘개발 을조건으로상금 1만달러의알고리즘대회를개최했다. 이는실제사용자의빅데이터를제공한첫대회로서크게주목받았다. 또한이대회를통해대표적인추천알고리즘인 협업필터링 (collaborative filtering) 이발전하고공유됐다. 최근에넷플릭스는딥러닝 (Deep Learning) 방식을도입해추천시스템을한단계더진화시키려하고있다. 인공신경망 (Neural Network) 을활용해사용자의선호도나영화감상에숨어있는지표들을바탕으로학습시키고추천알고리즘을만들어낼계획이다. 기존알고리즘에서개선여지가추가적으로생긴다는점에서의의가있다. 22

24 넷플릭스는정교한빅데이터분석력과추천알고리즘을활용해상대적으로적은양의콘텐츠로최대효과를뽑아낸다. 넷플릭스가제공하고있는총동영상숫자는 3만여편이다. 반면에아마존프라임인스턴트서비스 (Amazon Prime Instant) 의총동영상숫자는약 8만편에달한다. 국내 IPTV 사업자도모두 1만편정도의콘텐츠를보유하고있다. 넷플릭스의주력서비스는편당구매방식이아닌월정액무제한서비스이기때문에보유목록을무작정늘린다고해서매출이비례해서늘어나지않는다. 넷플릭스는자체조사를통해회원들이대략월평균 3편의영화와 6편의 TV 프로그램을시청한다는것을알게됐고, 절대적인양보다는프로그램의질에집중하기로했다. 이러한전략은비용대비수익성측면에서효율적이다. [ 그림 43] 서비스제공 1 분당비용 케이블.35 Cost per Minute of Top Entertainment Services 넷플릭스.24 넷플릭스 <Arrested Development> 넷플릭스 <House of Cards> 극장영화.76 itunes 시즌패스 (Season Pass).45 (USD/minute) 자료 : Ivey Business Review, 한국투자증권 넷플릭스의강점 2) 콘텐츠 두번째강점은이러한기술을이용해콘텐츠를효율적으로제작할수있다는것이다. House of Cards 의흥행은도박의성공이아닌빅데이터분석에기반한정교한예측의결 과였다. 넷플릭스는이용자들이동영상에매긴별점과위치정보, 기기정보, 플레이버튼클릭수, 평일과주말에따른선호프로그램, 소셜미디어내에서언급된횟수등을분석했다. 그리고여기에서발견된 공약수 는추천알고리즘, 공배수 는오리지널콘텐츠제작에활용했다. 제작콘텐츠는가급적많은사람들이봐야하기때문이다. 넷플릭스는동영상재생기록과영상물의색깔및음량까지접근가능한모든정보를이용했다. 또한닐슨 (Nielsen) 등시장조사업체들이제공하는메타데이터, SNS로부터수집한소셜데이터등외부데이터까지모두수집, 분석했다. 그렇게이용자들의선호도를분석해서그들이원하는드라마, 원하는배우, 원하는감독, 원하는스토리를찾아냈고, 결론은 199년에방영된영국 BBC의 House of Cards 를리메이크하는것이었다. House of Cards 는넷플릭스가빅데이터를분석해서반영한첫번째제작물이자, 역사상최초의작품이다. 이는확률게임에서우위를점하는전략이고, 오히려리스크프리 (risk-free) 에가깝다. 회사는시즌 1과 2를제작하는데 1억달러를투자했고, 첫시즌이방송되자이용자들의 85% 가최고라고평가했다. 23

25 이러한빅데이터분석은직접제작뿐아니라기제작된영상물을구매하는데에도활용할수있다. 213년넷플릭스는도라 (Dora) 로대표되는닉켈로디언 (Nickelodeon) 등바이아컴 (Viacom) 과계약을파기했다. 대신드림웍스 (Dreamworks) 와애니메이션단독공급계약을체결했다. 이러한결정은빅데이터분석의결과였다. 바이아컴의도라로벌수있는예상수익과드림웍스의애니메이션으로벌수있는예상수익을비교해우위를저울질한것이다. 다른플랫폼사업자들역시비슷한개념으로예상수익을분석하지만, 기존콘텐츠가어느정도인기를얻고있는상황에서다른것으로갈아탄다는것은쉬운결정이아니다. 또한콘텐츠사업이라는것이대개예측대로흘러가지않기때문에예상수익이정확할것이라고자신하지도못한다. 그러나넷플릭스는비용과그로인해벌어들일수있는예상수익을계량화해비교한뒤, 수익이비용에미치지못할경우에는과감하게계약을파기할수있다. 대신에파기한계약과유사한콘텐츠를제작하되, 제작비용을예상수익이하로맞추는전략을이용한다. 실제넷플릭스는계약이끝난콘텐츠제공자를수시로교체한다. 이런상황이반복적으로발생하게되면콘텐츠사업자의입장에서도무리한금액인상을요구할수없게된다. 주도권은넷플릭스가갖게되는것이다. 24

26 2. NAVER 의기회 플랫폼과콘텐츠의결합측면에서국내플랫폼기업중최선호 넷플릭스의한국진출을앞두고본질적으로중요한사실은넷플릭스가어떤국가에진출하면시장구조가전체적으로 OTT 중심으로전환된다는것이다. 과거유럽사업자들은넷플릭스가진출입장을밝히자발빠르게 VOD 영역을강화했고, 결국전체시장의흐름이 OTT로변화했다. 스페인과영국, 독일등유럽지역내스마트 TV 세트보급률은미국을크게앞서고, 스마트 TV 세트를통한넷플릭스접속량도점차증가하고있다. 넷플릭스의폭발력을가늠할수는없지만시장이더뜨거워질건분명해보인다. OTT 시장확대와함께국내에서주목할만한플랫폼기업은네이버다. 넷플릭스는 Internet-to-TV 기반의 OTT 플랫폼사업자, 네이버는개방형 OTT 플랫폼사업자로비즈니스모델이서로다르지만, 넷플릭스의핵심이플랫폼과콘텐츠의결합이라는점에서네이버가국내동영상플랫폼중가장가능성있는기업이기때문이다. TV Cast 의트래픽은지속적으로증가하고있다. 특히 신서유기 의통합조회수는 9월첫방송이후 5주동안 4,6만회를돌파하며인터넷플랫폼을통한디지털콘텐츠소비의성공사례를제시했다. 네이버 V앱 은시범운영기간동안누적 8,7만건의조회수를기록했다. 다른개인방송플랫폼과는달리스타라는강력한콘텐츠를갖고있고, 모바일재생이권장된다는점에서신규비즈니스모델이될수도있다. 동영상오픈플랫폼인 플레이리그 도 1월 5일베타서비스를시작했다. 한편국내시장에서웹드라마는 초기보편화 (early majority) 의단계에어느정도진입한것으로보인다. 네이버에서는올해상반기 26편의웹드라마가상영됐고, 하반기 2편내외의새로운웹드라마가공개될예정이다. 온라인콘텐츠는 PPL이비교적자유롭다는점이부각되며광고주를유인함은물론커머스부문과의시너지도기대된다. 최근웹드라마를기획, 투자, 제작하는주체가정부, 기업, 방송사, 제작사, 연예기획사등으로다양해졌다. JYP픽쳐스 < 드림나이트 > 의경우처음부터글로벌배급을목표로제작되었을뿐만아니라무료가아닌유료로배급하는시도를보였다. 이처럼웹드라마의제작과배급방식이다양해지고있다. 동영상플랫폼은네이버주가및실적을견인할수있는충분조건은아니지만중장기성장동 력으로서순항중이다. 향후넷플릭스의국내진입과함께유망한 OTT 사업자중하나로주 목할필요가있다. [ 그림 44] 네이버네이버 TV 캐스트사용성추이 : 모바일웹월평균체류시간 214 년 1월대비 38% 상승 25 (minute) PC 모바일웹 Jan-14 May-14 Sep-14 Jan-15 May-15 자료 : 코리안클릭, 한국투자증권 25

27 [ 그림 45] 한국매체별광고시장규모추이 [ 그림 46] 영상콘텐츠 1 인당일평균이용시간 3,5 3, 2,5 2, ( 십억원 ) 1,967 TV 광고온라인광고모바일광고 3,195 2,923 2,46 2, (minute) + 1.5% 년 214 년 1,5 1, , % % F TV PC Mobile 주 : TV= 지상파 TV, 케이블 TV, IPTV 포함, 온라인 = 노출광고, 검색광고포함, 모바일 = 모바일 DA, 모바일 SA 및기타자료 : 한국온라인광고협회, 한국투자증권 자료 : 코리안클릭, CJE&M 재인용, 한국투자증권 26

28 III. 콘텐츠 : 216 년대변혁의시작 인터넷기반의높은콘텐츠경쟁력기업중심으로산업재편시작 216년은한국의미디어산업에커다란변화가예상되는해이다. 미디어산업의중심축이 TV 에서인터넷 (IP) 으로전환되고, 미디어산업이콘텐츠경쟁력이높은업체를중심으로재편되기시작할것이기때문이다. 이와같은미디어대변혁의힌트를우리는최근화제가됐던 신서유기, 넷플릭스한국진출 에서찾는다. [ 그림 47] ] tvn 의 신서유기 [ 그림 48] 넷플릭스한국홈페이지 : 216 년한국진출계획 자료 : CJ E&M, 한국투자증권 자료 : 넷플릭스, 한국투자증권 1. 주요선진국대비다소늦은미디어산업의변혁 TV 중심의전통미디어생태계쇠퇴중 코드컷팅 (Cord Cutting), OTT(Over The Top), 인터넷방송 확산등은더이상우리에게생소한현상이아니다. 이와같은현상은전세계미디어산업에서동시다발적으로나타나며전통적인 TV 중심의미디어생태계를위협하고있다. 이미, 미국등주요선진국의전통미디어기업들은뚜렷한실적감소와밸류에이션 de-rating 을경험했다. 한국역시인터넷 (IP) 기반의미디어소비행태가점진적으로확산되고있으며, 뉴미디어와전통매체산업간의역학구도에변화가나타나고있다. [ 그림 49] 국내전통매체 vs. 신규미디어기업간의상대주가 ( =1) CJ 헬로비전현대 HCN 스카이라이프 CJ E&M SBS 아프리카 TV 2 1 Jan-13 May-13 Sep-13 Jan-14 May-14 Sep-14 Jan-15 May-15 Sep-15 자료 : 각사, 한국투자증권 27

29 한국은선진국대비미디어산업의변화가상대적으로느려 하지만, 한국미디어시장의변혁은주요선진국대비상대적으로느리다는판단이다. 산업환경에근본적인차이가있기때문이다. 1) 가장큰차이는시청자가유료방송사업자에게지불하는방송수신료의수준이다. 한국유료방송기업의방송 ARPU(Average Revenue Per Unit: 가입자당방송수신료평균값 ) 는 8천원대초중반 (ex. 2Q15 CJ헬로비전기준 8,262 원 ) 으로미국의 92달러 ( 주요유료방송 4개사평균 ) 대비 1/1 수준에도못미친다. 유료방송가격이비싼선진국의경우넷플릭스와같은인터넷방송의등장은기존유료방송가입자의코드커팅현상으로이어질개연성이높다. 하지만, 한국은상대적으로유료방송가격이저렴해코드커팅현상이가속화되지않는다는판단이다. [ 그림 5] 한국유료방송 ARPU vs. 미국유료방송 ARPU vs. 넷플릭스월구독료 12 (USD) CJ 헬로비전 Direct TV Charter Dish Network Time Warner Netflix 주 : 2Q15 기준 / 자료 : 각사, 한국투자증권 국내미디어플랫폼간콘텐츠차별성부재 2) 플랫폼간콘텐츠가무차별했다는점도미디어산업의변혁이상대적으로느렸던요인이다. 한국에서미디어소비자가접하는콘텐츠는 IPTV, 디지털케이블, 위성방송등플랫폼의차이와관계없이대부분동일하다. 대부분의유료방송업체들이비슷한품질 / 종류의방송콘텐츠를수급해시청자에게공급하고있다. OTT 등뉴미디어플랫폼을통한차별화에도아직실패하고있다. OTT사업자대부분이기존의헤게모니를유지하기원하는유료방송혹은지상파사업자들이기때문이다. [ 그림 51] 국내미디어산업은기업간수직계열화경향이강해 프로그램제작 유료방송 OTT( 뉴미디어 ) 지상파 pooq CJ E&M CJ 헬로비전 tving 현대 HCN EveryON TV KT/SKT/LGU+ Olleh TV/ B TV/ U+ tv G 자료 : 각사, 한국투자증권 28

30 기존의인터넷방송콘텐츠는질적측면에서파괴력부족 3) 물론, 국내에도주요포털등을통해인터넷기반미디어콘텐츠의공급이확산돼왔다. 에피소드한편당 2분이내인짧은런닝타임 (running time) 의콘텐츠혹은 TV방영콘텐츠의짧은클립 (3~15분수준 ) 영상들이웹을통해유통됐다. 하지만, 그동안의인터넷방송은본 TV방송또는주요제작사아티스트의홍보창구수준에머물렀다. 국내미디어산업은인터넷방송을통해새로운수익창출구조를만들기보다 TV매체사업의보조수단으로활용됐다는판단이다. 2. 신서유기 의등장과인기의의미 신서유기를통해인터넷방송콘텐츠의수익창출구체성확인 1) 신서유기, 파괴력있는인터넷방송의등장최근인터넷전용방송인 신서유기 의흥행으로국내미디어산업의변혁속도가빨라질전망이다. TV매체이상의콘텐츠경쟁력이확보되면서인터넷방송을통한수익창출의구체성이확인되고있기때문이다. 신서유기 는 CJ E&M(1396) 이제작한예능프로그램으로네이버의영상콘텐츠유통채널인 NAVER tvcast 에독점공급한인터넷방송콘텐츠다. 신서유기 는총 23개의에피소드 ( 에피소드당평균 1분수준 ) 로구성되어있으며, 현재까지누적조회수가 5천만건을돌파했다. [ 그림 52] 지난 9 월초서비스개시이후 신서유기 누적조회수 5 천만돌파 [ 그림 53] 상품및브랜드언급에자유로운 신서유기 자료 : CJ E&M, 한국투자증권 자료 : CJ E&M, 환경 TV 뉴스, 한국투자증권 신서유기 의콘텐츠경쟁력은 TV 플랫폼이상으로판단 신서유기 는질 (quality) 적인측면에서 CJ E&M의기존대표 TV 예능프로그램인 꽃보다 시리즈, 삼시세끼 농 / 어촌편 과동등혹은그이상의경쟁력을지녔다는판단이다. TV와동일한출연및연출진수준에콘텐츠내용적으로도제한이상대적으로덜해엔터테인먼트적인요소가더욱가미될수있기때문이다. 즉, 신서유기 는과거미디어산업에서관찰할수없었던경쟁력있는인터넷콘텐츠였다. 물론, 신서유기 이전에도인터넷미디어콘텐츠는존재했다. 하지만, 과거인터넷미디어콘텐츠의문제점은재미가없다는것이었다. 웹드라마등다수의콘텐츠가인터넷기반으로제작됐지만대부분이흥행에실패했거나제작사의아티스트홍보창구에그쳤다. 29

31 신서유기 의흥행이인터넷방송콘텐츠시장의촉매제로작용할전망 2) 인터넷방송콘텐츠확대로뉴미디어광고시장성장가속화될전망 신서유기 의흥행으로주요미디어기업들은경쟁력있는인터넷방송콘텐츠의제작및유통을확대할전망이다. 이에따라뉴미디어광고시장이예상보다빠르게성장하고있다. 인터넷방송콘텐츠의광고효율이기존 TV매체대비높아지고있기때문이다 ( 물론, 프라임타임시간대의 TV광고의효과는여전히강력함 ). 인터넷방송콘텐츠의경우 1) 콘텐츠의경쟁력이높아지며막대한트래픽이발생하고있다. 또한, 2) 시청자가콘텐츠를직접찾아시청하는능동적인미디어소비패턴을보이면서광고주의광고비집행에강한동기부여 ( 트래픽측정및분석과확실한광고타켓팅가능 ) 가된다. [ 그림 54] 국내뉴미디어광고시장규모 3, ( 십억원 ) 2,5 2, 1,5 1, F 216F 217F 218F 자료 : 한국투자증권 인터넷방송은사업자입장에서도고수익성사업 방송사업자입장에서도인터넷방송은고수익성콘텐츠로부각되고있다. TV매체에비해투여제작비대비수익창출규모가크기때문이다. 인터넷방송에서는 1) 타켓광고가가능 ( 트래픽과광고비간투명성을높이는효과 ) 해일정수준이상의트래픽이예상되는콘텐츠의직접광고매출 ( 단가 ) 이크게증가할개연성이높다. 또한, 2) 방송매체대비규제가유연해다양한간접광고수익창출이가능하다. 특히, 인터넷방송콘텐츠에서발생하는간접광고시장에주목할필요가있다. 인터넷방송콘텐츠에노출되는모든것 ( 배경, 의상, 소품등 ) 이간접광고가될수있기때문이다. [ 그림 55] 전지현의모든것이간접광고 : 인터넷방송의노출상품은다광고매출로이어질수있어 자료 : Bnt 뉴스, 한국투자증권 3

32 흥생성이강한방송콘텐츠는고수익성사업 흥행성이강한인터넷방송콘텐츠의경우간접광고비를통해제작비의충당이가능할전망이다. 이는이후발생하는직접광고매출이모두해당콘텐츠의이익으로인식됨을의미한다. 신서유기 의제작비는 5억원수준으로추정된다. 이는 2개수준의간접광고 ( 기존인기 TV 예능간접광고 2.5천만원적용 ) 를확보하면콘텐츠의손익분기점에도달함을의미한다. 만약, 신서유기 의두번째시즌이제작비절반을간접광고로충당하고, 첫번째시즌과유사한트래픽 (5천만조회에광고단가 25원적용 ) 을유지한다면해당콘텐츠에서발생하는이익은 1 억원규모로추정된다. [ 그림 56] 신서유기 시즌 2의조회수당창출이익규모추정 1, ( 백만원 ) (25) ( 백만조회 ) (5) 주 : 주요가정 제작비 5 억원, 간접광고매출 2.5 억원, 조회당광고단가 25 원적용자료 : 한국투자증권 인터넷방송규제도강화되겠지만, TV 플랫폼대비강하지는않을전망 인터넷방송콘텐츠의규제강화에대한우려도존재한다. 하지만, 관련콘텐츠규제가신설되어도 TV방송에비해규제강도는약할전망이다. 이는인터넷방송콘텐츠가 TV플랫폼만큼공공성 ( 다변화된플랫폼을통해불특정다수에게미디어가송출 ) 이요구되지않기때문이다. 인터넷방송은특정플랫폼을통해, 특정집단에선별적으로공급되는측면이강하며, 시청자입장에서도콘텐츠를직접찾아서소비하는능동성이강조되기때문이다. 국내 TV 광고매출감소확인, 인터넷플랫폼으로의헤게모니이동가속화 최근지상파방송사의광고매출감소를통해서도이미뉴미디어로의헤게모니이동현상을확인할수있다. 이는미디어산업의효율화가지속적으로진행됨을의미한다. 광고주는사람들이많이찾고, 시간을많이쏟는콘텐츠에광고비를집행하고싶어하는유인이있다. 이런측면에서광고시장에서 TV플랫폼이라는전통매체의매력도가급격하게떨어지고있다. 콘텐츠자체의경쟁력도하향추세에있으며, 광고효과측정에도비효율이있기때문이다. 광고주에게시청률혹인시청점유율은광고효과를계량하는객관적인지표로이용되기어렵다고판단된다. 반면, 인터넷방송콘텐츠와같은뉴미디어의경우콘텐츠의질적개선으로트래픽이늘고있으며, IP를통한객관적인광고효과측정이가능하다. 뉴미디어콘텐츠로의패러다임시프트 (shift) 는산업효율성제고의관점에서바라볼필요가있다. 31

33 [ 그림 57] ] SBS 광고매출액추이 18 ( 십억원 ) Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 자료 : SBS, 한국투자증권 3. 넷플릭스 (Netflix) 의국내진출에따른산업내지각변동 넷플릭스를통해배타적미디어소비환경확대될전망 1) 배타적미디어소비환경의시발점넷플릭스 (Netflix) 의한국시장진출은주요외국미디어기업의단순한시장참여성격을넘어국내미디어산업전반의지각변동을가져올이슈로판단된다. 미디어콘텐츠에대한인식및소비패턴의변화가예상되기때문이다. 국내미디어환경에서는여전히플랫폼사업자들이방송콘텐츠를배타적으로공급하지못하고있다. 미디어소비자들은대다수의방송채널및영상콘텐츠 (VoD 등 ) 를유료방송을통해공통적으로서비스받고있다. 하지만, 넷플릭스의시장참여로국내시장에서도콘텐츠에대한배타적서비스환경이강화될전망이다. [ 그림 58] 넷플릭스의배타적콘텐츠공급의예 : House of cards [ 그림 59] 넷플릭스의배타적콘텐츠공급의예 : Orang is the new black 자료 : 넷플릭스, 한국투자증권 자료 : 넷플릭스, 한국투자증권 32

34 넷플릭스의핵심경쟁력은콘텐츠소싱능력 전세계적인넷플릭스가입자급증의핵심요인은콘텐츠경쟁력이다. 넷플릭스사업전략의근간은다양한방송채널을인터넷을통해저가에시청하게하는플랫폼의편의성을제공하는것이아니라핵심콘텐츠를직접제작 ( 소싱 ) 해공급하는콘텐츠기획력에있다. 이와같은사업전략은한국에서도유지될가능성이높아국내에서도넷플릭스는자사의핵심콘텐츠를배타적으로유통할것으로예상된다. 넷플릭스의시장진출과함께국내가입자도빠른속도로증가할것으로전망된다. 다만, 국내유료방송상품가격을고려하면넷플릭스의참여가국내미디어시장내의극적인코드커팅 (Cord Cutting) 으로이어질가능성은제한적이다. 국내시청자들에게넷플릭스는미디어소비생활에서의새로운방송상품 ( 유료방송의대체재가아닌 ) 으로인식될것이다. 배타적인미디어공급환경조성전망 하지만, 넷플릭스의시장참여로미디어콘텐츠의배타적인서비스환경이조성될전망이다. 기존국내미디어기업의동일콘텐츠를통한사업모델만으로는넷플릭스와같은해외기업과의경쟁에서뒤쳐질가능성이높고, 이미포화된국내시장환경에서생존하기위해서도콘텐츠의차별화가필수적이기때문이다. 이에따라향후국내미디어플랫폼사업자들간의경쟁국면은 채널묶음을통한가격경쟁 에서 인기콘텐츠의소싱능력 으로전환, 미디어콘텐츠기업에게는차별화된제작능력확보가핵심이될전망이다. 최근국내주요 IPTV사업자의해외드라마콘텐츠에대한독점공급전략등에서이같은추세가나타나고있음을확인할수있다. [ 그림 6] ] LG 유플러스 IPTV 를통해미국 HBO 인기드라마독점공급 [ 그림 61] ] KT Olleh TV 넷플릭스의 House of cards 독점공급 자료 : LG 유플러스, 한국투자증권 자료 : KT, 한국투자증권 넷플릭스의일본사업전략은현지기업과협력강화 2) 넷플릭스의일본시장진출을통해서도확인된콘텐츠의중요성넷플릭스의일본사업을살펴봄으로써향후한국사업의방향성및전략예측이가능할것이다. 넷플릭스는지난 9월아시아지역에서처음으로일본시장에진출했다. 넷플릭스의일본사업에서주목해야할점은미주및유럽지역과달리자국미디어및콘텐츠기업과의협력관계가강하다는것이다. 익숙하지않은지역에서현지업체와의협력을통해사업실패리스크를줄이기위한판단으로분석된다. 넷플릭스는일본내파트너로유통판매플랫폼사업자로는소프트뱅크및빅카메라, 콘텐츠제작사로는후지미디어홀딩스와요시모토흥업을선택했다. 33

35 < 표 3> 넷플릭스일본사업협력기업 구분 기업명 협력사항 국내유사기업 유통사 소프트뱅크 온 / 오프라인을통한넷플릭스가입자유치, 일부제작사업참여 KT, SKT, LGU+ 빅카메라그룹 오프라인을통한넷플렉스가입자유치 ( 선불카드판매등 ) 롯데하이마트, 이마트등 제작사 후지미디어홀딩스 방영콘텐츠의제공및핵심콘텐츠공동제작등 CJ E&M 등 요시모토흥업 핵심콘텐츠공동제작및아티스트활용등 FNC, SM, YG 엔터테인먼트등 자료 : 각증권 일본현지제작파트너는후지미디어홀딩스와요시모토흥업 일본현지기업과의제휴가운데후지미디어홀딩스와요시모토흥업등콘텐츠기업과의협력이핵심으로분석된다. 자국콘텐츠의중요성이높은일본시장 ( 넷플릭스는자국콘텐츠비중을 5% 수준으로계획 ) 의특성에맞춰경쟁력있는제작기업과의관계설정이필수적이었다는판단이다. 넷플릭스는협력기업으로부터수급 ( 제작에도참여 ) 한주요콘텐츠를일본시장내에배타적으로공급하고있으며, 이러한추세는더욱강화될전망이다. 넷플릭스의한국사업도일본과유사하게전개될가능성높아 넷플릭스의일본사업진출방식을통해서도회사의핵심경쟁력및사업전략이우수한콘텐츠기획력에있음을알수있다. 같은아시아지역에속한한국진출전략도유사할전망이다. 즉, 한국사업에서도경쟁력있는콘텐츠확보에초점을맞춘사업전개라는힌트를제공한다. 일부우려와는달리향후넷플릭스와국내콘텐츠제작기업간에는다각적인제휴및협력강화가이루어질가능성이높다는판단이다. 배타적미디어소비환경에서유료방송플랫폼의매력은크게떨어져 3) 유료방송의위기넷플릭스의등장등배타적인미디어소비환경의확산은기존의유료방송산업에커다란위협요인으로작용할전망이다. 극단적인코드커팅은아니지만단기적으로유료방송가입자증가세가정체되면서방송수신료, 광고, 홈쇼핑송출수수료등주요매출의성장이둔화될가능성이높기때문이다. 또한, 중장기적인관점에서도유료방송은미디어를소비하는창구로서인터넷플랫폼대비매력이떨어진다. 미디어콘텐츠를배타적 ( 차별적, 선별적 ) 으로소비하는데적합하지않기때문이다. [ 그림 62] 국내유료방송가입자추이 3, ( 천명 ) 25, 2, 15, 1, 5, F 자료 : SBS, 한국투자증권 34

36 4. 국내미디어산업대변혁의수혜주는? CJ J E&M, 네이버, 아프리카 TV, 나스미디어에대한긍정적인시각제시 인터넷기반뉴미디어산업으로의전환수혜주는미디어플랫폼과미디어콘텐츠 ( 제작 ) 진영으로구분할수있다. 1) 미디어플랫폼진영에서는 NAVER(3542) 등인터넷플랫폼기업에대한긍정적인시각을제시한다. 인터넷플랫폼이배타적이고, 선별적인미디어소비패턴에더욱적합한창구로분석되기때문이다. 네이버가최근 tvcast 사업을강화하는이유도이러한경향과맞닿아있다는판단이다. 유료방송사업자의경우보수적인시각이필요하다. 2) 미디어콘텐츠진영에서는 CJ E&M(1396) 을주목한다. 자체콘텐츠경쟁력이지속상승하고있으며, 인터넷 / 모바일등뉴미디어에적합한콘텐츠제작역량도갖춘것으로판단되기때문이다. 향후, 넷플릭스의국내진출에서사업파트너로선정될가능성이높다는판단이다. 콘텐츠의우수함과더불어향후중국사업에대비한콘텐츠수급차원에서도 CJ E&M은매력적인사업자일것이다. 반면, 지상파방송사업의경우뉴미디어로의전환의수혜가제한적일전망이다. 뉴미디어산업의성장으로주요수입원인광고매출의감소가예상되기때문이다. < 표 4> 미디어주요기업밸류에이션 매출액 ( 십억 LC) 영업이익 ( 십억 LC) 순이익 ( 십억 LC) EPS 증감률 EBITDA PER EV/EBITDA PBR ROE DY (LC LC) (%) ( 십억 LC) ( 배 ) ( 배 ) ( 배 ) (%) (%) NETFLIX NFLX US EQUITY F (43.1) F WALT DISNEY DIS US EQUITY F F CJ E&M 213 1, (85.8) KS Equity 214 1,232.7 (12.6) ,821 4, F 1, ,344 (42.6) F 1, ,53 (25.1) NAVER 213 2, , , KS Equity 214 2, ,277 (69.6) F 3, , F 3,62.7 1, , , NASMEDIA (21.2) KS Equity F , F , AFREECATV (85.4) KS Equity F F , CJ HELLOVISION 213 1, (33.3) KS Equity 214 1, (66.6) F 1, F 1, HYUNDAI HCN (22.6) KS Equity (14.5) 주 : LC Local Currency( 현지통화 ) 자료 : 각사, Bloomberg, 한국투자증권 215F (4.8) F

37 본자료는고객의증권투자를돕기위하여작성된당사의저작물로서모든저작권은당사에게있으며, 당사의동의없이어떤형태로든복제, 배포, 전송, 변형할수없습니다. 본자료는당사리서치센터에서수집한자료및정보를기초로작성된것이나당사가그자료및정보의정확성이나완전성을보장할수는없으므로당사는본자료로써고객의투자결과에대한어떠한보장도행하는것이아닙니다. 최종적투자결정은고객의판단에기초한것이며본자료는투자결과와관련한법적분쟁에서증거로사용될수없습니다. 본자료에제시된종목들은리서치센터에서수집한자료및정보또는계량화된모델을기초로작성된것이나, 당사의공식적인의견과는다를수있습니다. 이자료에게재된내용들은작성자의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다.