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1 프라이버시계산모형을적용한 SNS 지속사용의도에대한연구 : 페이스북과카카오톡사례중심으로 1 A Study on Continued Intention of Social Network Services by Applying Privacy Calculus Model: Facebook and KakaoTalk Cases 소셜네트워크서비스 (SNS) 의사용이사회전반으로확대되면서사용자들은더욱더다양하고많은개인정보를 SNS에제공하고있으나이러한정보를불법적으로사용하는사례또한늘어나고있다. 따라서사용자들의프라이버시침해우려는지속사용의도를방해하는가장큰요인이되고있다. 기존의연구들은사용자들의 SNS 사용을유도하기위해이러한프라이버시침해우려자체를줄이는데초점을맞추어왔다. 그러나본연구에서는사용자의 SNS 지속사용의도를적절히이해하기위해서는프라이버시침해우려를줄이려는시각에서접근하는것도중요하지만, 사용자가인지하는이득을증가시키는시각의접근법이같이수반되어야만한다고제안한다. 따라서프라이버시계산모형을이론적틀로하여, 사용자가인지하는이득으로네트워크형성지원과네트워크외부성을제안하고여기에덧붙여 SNS 제공업체에대한신뢰의역할을살펴보는연구모형을제안하였다. 이를검증하기위해 150명의페이스북사용자와 150명의카카오톡사용자를대상으로횡단설문연구를실시하였다. 그결과 SNS 제공업체에사용자가가지는신뢰는네트워크외부성과지속사용의도관계, 프라이버시침해우려와지속사용의도관계, 이두가지관계에서매개역할을하였다. 그러나네트워크형성지원은페이스북사용자의지속사용의도에는유의한영향을미쳤지만, 카카오톡사용자에게는유의한영향을미치지않는것으로드러났다. Keywords: 소셜네트워크서비스, 프라이버시침해우려, 신뢰, 네트워크외부성, 지속사용의도

2 Ⅰ. 서론 소셜네트워크서비스 (SNS: social network services) 는웹을기반으로하여개개인에게 (1) 시스템내에서그공개수준을결정할수있는프로파일을만들도록하고, (2) 연결되는다른사용자목록을만들며, (3) 시스템에서자신의사용자연결목록과다른사용자들의연결목록을이동할수있게하는웹기반서비스라고정의되어왔다 (boyd and Ellison, 2007). 그러나모바일기기의발전으로 SNS의정의는웹기반이라는제한성을넘어다양한기기에서제공되는 SNS를포괄하게되었다. 모바일환경에서의 SNS는특히그휴대성을통해실시간으로즉각적인정보를공유할수있어더욱사용이급증하고있다. 모바일환경에서서비스를제공하고있는국내대표적인 SNS인카카오톡의경우 2013년현재국내에서만 2,932만명의사용자를기록하고있는데, 이는무려국내스마트폰사용자의 95.21% 에이르는수치이다. 2 SNS가전세계적으로많은사용자를끌어들이고있는이유중대표적인것은 SNS를통해사람들과의관계를효과적으로관리할수있고 (Ellison et al., 2007; Sheldon et al., 2011), 이연결된네트워크상에서다른사람들과다양한소통이가능하다는점때문이다 (Antheunis et al., 2010). 이러한 SNS 활동은기본적으로이름, 성별, 나이, 직업등의개인식별정보뿐아니라일상의기록, 사회적이슈에대한의견표현, 지인들과의대화등개인들의사생활에보다밀접하게연결된정보들이사용자를통해 SNS에자발적으로제공됨으로해서이루어진다. 따라서 SNS의사용에필연적으로수반되는다양하고많은개인정보의제공은, 이러한정보가누출되었을때야기할수있는프라이버시침해에대한사용자의우려를키우고있기도하다 (Hoadley et al., 2010). 2012년 11월실시된한설문조사는이러한 SNS 사용자의프라이버시침해우려가상당한수준에이르렀음을보여주는데, 80.8% 의설문응답자가 SNS의단점으로 원치않는사람에게사생활이많이노출된다 고답변하였다. 3 이러한프라이버시침해우려는막연히악의를가진해커에게만향하는것이아니라 SNS 제공업체들에게도향하고있다. 이는 SNS 제공업체들이사용자들의다양한개인정보를기반으로개인맞춤광고및개인화서비스를제공하려고하고있고, 이과정에서사용자들의정보를불법적으로사용하는사례가늘어나고있기때문이다. 일례로페이스북은이러한과정에서개인정보취급부주의로경고를받기도하였다. 4 따라서 SNS가더많은사용자기반을형성하고이를바탕으로더많은비즈니스기회를창출하려면 SNS 사용자의프라이버시관련행동에대한깊은이해가꼭수반되어야할것이다. 사람들의프라이버시관련행동을연구한프라이버시계산모형 (Laufer et al., 1974) 에의하면 2 아주경제, 출시두달 조인, 시장은여전히카카오톡천하, 조선비즈, SNS 이용자 40% " 한시간마다확인 ", 아주경제, 페이스북사용자들개인정보처리에불만족,

3 사람들은현재행동이낳을불확실한미래의결과를고려하여프라이버시관련행위를한다고하였다. 즉자신의현재프라이버시에관련된행위가미래에야기할수있는잠재적이득과손실을비교하여행위여부를결정한다는것이다. 이것을온라인환경에대입하면, 특정서비스를사용함으로써초래될잠재적이득과손실을비교하여자신의개인정보게시및지속사용여부를결정하는것으로나타난다 ( 이동주등, 2010; Dinev and Hart, 2006; Li et al., 2011). 기존의연구들은이러한이득과손실을같이고려하지않고, 프라이버시침해우려를낮추는것에주로초점을맞추어왔다 (Cho et al., 2010; Dwyer et al., 2007). 그러나한설문조사결과에따르면프라이버시에대한정책을개정하여사용자의프라이버시침해우려를낮추려는시도는, 개선된결과가나아졌다고응답한사용자비율을불과 9% 증가시키는데그쳤다 (Westin, 2008). 따라서사용자의프라이버시침해우려를낮추어 SNS 지속사용을유도하는데에는한계가있는것으로보인다. 그러므로 SNS 지속사용에대한연구를하기위해서는 SNS 사용에따른이득을함께연구하여야할필요가있다. 이러한이득으로서가장대표적인것은 SNS가네트워크기반서비스라는것에서찾을수있다. 즉 SNS 안에서다른사용자들과연결되어자신의소셜네트워크를관리및유지하고확장할수있게되었다는점이다 (Ellison et al., 2007; Sheldon et al., 2011). 여기서특히고려해야하는것은해당 SNS를사용하는사람들이증가할수록, 해당 SNS가제공하는이러한가치가커진다는것이다. 네트워크외부성이라고정의되는이러한특성은사용자가 SNS에서다른사용자들과의네트워크를형성하고관리하여얻는이득을더욱커지게하고따라서 SNS 사용을지속하려는강한동기부여요인이될수있다. SNS가기본적으로네트워크에기반한서비스인만큼이와관련된특성을고려하지않고서는 SNS에서의사용자행동을제대로이해할수없을것이다. 이러한 SNS의네트워크특성에서기인하는이득과프라이버시침해라는손실외에도고려하여야할것이있는데바로 SNS 제공업체에관한인식이다. SNS를사용한다는것은특정 SNS 제공업체와관계를맺는다는것이기때문에, 결국일반적으로인지되는이득과손실외에도이관계를맺고있는대상에관한인식, 그중에서도신뢰가중요하게작용할것이기때문이다 (Pavlou, 2002). 본연구는따라서프라이버시계산모형을적용하여 SNS 사용자의지속사용의도에영향을미치는선행요인들을밝히기위함을그목적으로하며, 프라이버시계산모형에서의잠재적손실로프라이버시침해우려를, 이득으로는네트워크형성도움과네트워크외부성을제안하고이들의영향력을검증한다. 또한이렇게잠재적손실과이득이 SNS 지속사용의도에영향을미치는관계사이에서 SNS 제공업체에관한신뢰가매개역할을담당할것이라제안한다. 본연구에서는이를위해페이스북과카카오톡두 SNS를대상으로각각 150명의응답자에게횡단연구설문방법 (cross-sectional survey) 을통해수집한데이터를통해연구모형을검증하였다.

4 Ⅱ. 이론적배경 2.1 프라이버시계산모형 (Privacy Calculus Model) 사람들이특정행위를함으로인해초래될이득과손실을평가하는과정은여러이론들에서받아들여진내용이다. 예를들어사회적교환이론에서는다른사람들과의관계가초래할잠재적보상과벌을식별한후전체보상과전체벌을계산하여보상쪽이클경우에사회적상호작용을하게된다고하였다 (Homans, 1961). 이와유사하게기대이론에서는인간은긍정적결과를최대화하고부정적결과를최소화하는쪽으로행동한다고도하였다 (Vroom, 1964). 프라이버시계산모형은이러한개념을프라이버시관련환경으로옮겨와, 인간의프라이버시관련행동을특정경제적혹은사회적이득을위하여일정수준의프라이버시를희생하는것이라고하였다 (Laufer and Wolfe, 1977). 다르게이야기하면사용자들이현재의특정행위가초래할미래의잠재적이득과손실을비교하여행위여부를결정하게된다는손실-이득비교를프라이버시관련행위에적용하였다는것이다 (Laufer et al., 1974). 프라이버시는일반적으로타인으로부터방해받지않을자유부터, 개인의자율성, 인간적존엄성까지다양하게정의되지만경영정보분야에서프라이버시는자신에대한정보수집과사용을통제할수있는정보프라이버시의개념으로정의된다 (Westin, 1967). 따라서잠재적손실은이러한프라이버시에대한침해가될것이고잠재적이득은경제적혹은사회적보상이될것이다. 2.2 신뢰앞에서도언급하였듯이, 이득과손실이특정대상, 즉서비스제공업체와관련된경우에는대상에대한인식, 그중에서도신뢰가중요하게작용한다 (Pavlou, 2002). 신뢰는상대방이사회적으로책임있는행동을할것이고결과적으로나의기대를충족시켜줄것이라는믿음으로정의될수있다 (Mayer et al., 1995). 서비스를기대하는사용자입장에서서비스업체에대한신뢰는서비스사용을결정하기위해업체를평가하고선택하는데유의한영향을미칠뿐아니라나아가그서비스의지속사용의도에도영향을미친다 (Pavlou, 2002). 특히온라인환경은물리적확실성이부족한상황에서디지털화된정보에만의존해야하기때문에불확실성이더높을수있다. 잘알려진예로전자상거래의경우, 제품을물리적으로살펴볼수없다는점때문에오프라인환경보다그불확실성이더높게인지되고있고 ( 이상윤등, 2007), 이러한환경에서는제품을제공하는업체에얼마만큼의신뢰를가지고있느냐가고객만족이나구매의도형성에중요하게작용하게된다 ( 박선화, 김광용, 2012; Kim and Han, 2009; Li et al., 2011). 이러한불확실성은전자상거래뿐아니라온라인환경의일반적인특성이므로 SNS 제공업체의서비스, 특히프라이버시관련부분에대해서도이러한불확실성은마찬가지로존재한다. 구글은광범위하게사용자정보를수집하고있고, 페이스북은개인정보를데이터로규정하려고하는시도를보이고있다. 이렇게어떠한

5 기업도사용자의정보를이용해더많은비즈니스기회를창출하려는시도에서자유롭지않다는점은프라이버시관련불확실성을증폭시킬뿐이어서 ( 방영석등, 2009), 결국개개인이 SNS 업체에어느정도의신뢰를갖고있는지가더욱중요해질것이다. 그렇기때문에기존의잠재적이득과손실에덧붙여신뢰는프라이버시관련행동에관계되는중요한요인이되고있다 (Krasnova et al., 2012). III. 연구모형 본연구의연구모형은프라이버시계산이론이제안하는이득과손실이라는요인에신뢰라는요인을추가한다. 즉, 프라이버시계산이론에서는프라이버시관련행동은그행위에관련된잠재적이득과손실을비교한결과라고보고있는데, 여기에구체적인행위의대상에대한신뢰또한 SNS 사용자들의지속사용결정매커니즘을결정하는주요요인이될것이라제안한다. 보다구체적으로는 SNS를사용하여얻을수있는잠재적이득요인으로네트워크형성지원과네트워크외부성을, 잠재적손실요인으로프라이버시침해우려를, 대상에대한신뢰로 SNS 제공업체에대한신뢰를제안한다. 그림 1에서연구모형을도식화하였다. < 그림 1> 연구모형 3.1 네트워크형성지원의역할 네트워크형성지원이란 SNS 가사용자의소셜네트워크를형성하고관리하는데도움이되는 정도를의미한다. SNS 의기본패러다임자체가다른사람들과의연결과그연결네트워크를관리

6 하는데있으므로이러한네트워크형성지원은 SNS가제공하는가장대표적인이득으로인지되고있다 (Ellison et al., 2007; Sheldon et al., 2011). 이러한이득이실제로실현되고있는예는실제현상에서분명하게찾을수있는데, 카카오톡의경우국내사용자수만 3천만명에가깝고, 그룹대화를포함해하루에 10억건이상의메시지가사용자의소셜네트워크안에서이동하는등소셜네트워크를관리하는대표적인 SNS의하나로자리잡고있다. 5 SNS가모바일기기에서지원됨에따라소셜네트워크관리기능에실시간대화까지가능해지므로 SNS의네트워크형성지원이득은 SNS 사용자들에게더욱유용하게인지하고있다 (Kim, 2011; Lin and Lu, 2011). 따라서다음가설과같이네트워크형성지원이라는 SNS가제공하는이득은 SNS 사용자의지속사용의도를높이는데기여할것이다. H1: 네트워크형성지원은 SNS 지속사용의도에긍정적인 (+) 영향을미친다. 3.2 네트워크외부성의역할네트워크외부성은해당제품이나서비스를이용하는사용자수가증가할수록그상품이나서비스의가치가높아지는현상으로서 (Katz and Shapiro, 1985), 사용자수가일정임계치 (critical number) 이상이되면사용자가네트워크외부성의가치를체감하게된다 (Lin and Lu, 2011; Lou et al., 2000). 예를들어 SNS에서소통할수있는사람의수가극히제한되어있다면사용자에게 SNS의가치는극히미미하지만, SNS를통해서소통할수있는사람의수가매우많다면네트워크외부성으로인해그가치가더욱증대할것이다. 페이스북은전세계 10억명이사용하고있을정도로임계치를훨씬넘는수의사람들이사용하고있으며, 카카오톡의경우에도국내스마트폰사용자의 95% 이상이사용하고있어높은수준의네트워크외부성에서나오는이득을제공하고있다고할수있다. 따라서네트워크외부성이주는이득은사용자의 SNS 제공업체에대한신뢰를높이고지속사용의도를높이는요인으로작용할것이다. 따라서다음과같은가설을제안한다. H2: 네트워크외부성은 SNS 제공업체신뢰에긍정적인 (+) 영향을미친다. H3: 네트워크외부성은 SNS 지속사용의도에긍정적인 (+) 영향을미친다. 3.3 SNS 제공업체신뢰의역할 기존신뢰에관한연구들에따르면프라이버시에대한사용자들의침해우려는온라인서비스 제공업체에대한신뢰를낮추고따라서지속사용의도가형성되는것을방해한다 ( 박선화, 김광용, 5 전자신문, 카카오톡이모티콘다운로드 1 억 3000 만건돌파,

7 2012; Dwyer et al., 2007; Eastlick et al., 2006). 그러므로사용자들의프라이버시와관련해서비스제공업체에대한신뢰를형성하는것이중요해진다 (Liu, Marchewka, Lu and Yu, 2004). SNS에서는연결된친구들과의소통을위해다양하고많은개인정보가자발적으로공유되므로, SNS 제공업체의이러한정보관리에대해사용자가어떻게인지하고있는지는사용자의 SNS 사용에영향을미치는매우중요한요인이다. 일례로페이스북과마이스페이스의신뢰수준을비교한결과사용자들은마이스페이스보다페이스북에높은신뢰수준을보였으며, 따라서페이스북을사용하려는의도를드러냈다 (Dwyer et al., 2007). Shin(2010), 박선화와김광용 (2012) 연구들또한 SNS 제공업체에대한신뢰가사용자들의지속사용의도에영향을미친다는것을검증하였다. 그러므로이러한연구결과를바탕으로본연구에서는 SNS 제공업체에대한신뢰는사용자들의지속사용의도를높이는방향으로작용할것이라제안한다. H4: SNS 제공업체신뢰는 SNS 지속사용의도에긍정적인 (+) 영향을미친다. 3.4 프라이버시침해우려의역할정보시스템이발전함에따라, 정보의저장량이커지고, 정보시스템의사용범위가확대되면서다양한종류의개인정보가사용자의의도와유관혹은무관하게다양한경로로수집되고있다. 이러한개인정보가언제어디에서어떻게수집되는지, 그리고사용되는지사용자입장에서는프라이버시침해로손실을입기전까지알수없다는점에서프라이버시침해우려는점차증가하고있는실정이다 ( 김병수등, 2012; 박선화, 김광용, 2012; Boyd and Ellison, 2007; Liao, Liu and Chen, 2011). 페이스북의위치기반서비스인 플레이스 는모바일기기의 GPS 기능을활용하여사용자의현재위치를다른사용자들에게보여주는서비스로, 지리적으로근접하게위치한사람들과의네트워크관리를돕는다는취지이지만개인의위치정보와같은민감한데이터의오용에대한논란이지속되고있다. 또한페이스북의프라이버시관련규정은사용자들의개인정보를영구히소유할수있고, 광고, 홍보, 검색등다양한목적을위해사용자의이름, 선호, 이미지등을공개할수있다고못박고있어사용자들의프라이버시침해우려를증폭시키고있다 6. 카카오톡의경우에도이메일계정이개인정보수집항목에추가되어개인정보취급과정에서사용자의자기결정권을침해했다고밝혀져사용자의프라이버시침해우려를높이고있다 7. 해리스인터렉티브사가조사한페이스북개인정보관리만족도조사결과에의하면, 응답자중 30% 정도만페이스북의개인정보관리에만족하고있었다. 카카오톡의경우에도비슷하게 67% 의사용자가개인정보유출을우려하고있었으며더나아가 57% 는사생활유출을우려하고있었다 ( 아시아경 6 보안뉴스, 페이스북의성장과개인정보보호, 국민일보, 카카오톡개인정보수집조사한다 방통위, 인권위권고수용,

8 제, 2012). 이러한실례들뿐아니라다양한연구들또한프라이버시침해우려는사용자의 SNS 제공업체대한신뢰를낮추고사용자들이 SNS를계속해서사용하는데방해가되는요인이라는것을보여주고있다 ( 박선화, 김광용, 2012; Fogel and Nehmad, 2009). 따라서다음제안하는가설에서는 SNS에서의프라이버시침해우려가 SNS 제공업체에대한신뢰를낮추고사용자의지속사용의도에부정적인영향을미칠것이라예상한다. H5: 프라이버시침해우려는 SNS 제공업체신뢰에부정적인 (-) 영향을미친다. H6: 프라이버시침해우려는 SNS 지속사용의도에부정적인 (-) 영향을미친다. Ⅳ. 연구방법 제안한연구모형은페이스북과카카오톡이용경험이있는사용자들로부터데이터를수집하여 모형을검증하였다. 4.1 척도개발본연구의설문조사척도는내용타당성을확보하고자, 경영정보및마케팅분야의기존연구들에서도출되었다. 지속사용의도에대한측정항목은 Bhattacherjee(2001) 연구에서도출되었다. 네트워크형성지원은 Park et al.(2011) 을참고하였으며, 네트워크외부성은 Lou et al.(2000) 에서도출하였다. SNS 제공업체신뢰는 Fogel and Nehmad(2009) 연구에서도출하였으며, Malhotra et al.(2004) 에서프라이버시침해우려에대한측정항목을가져왔다. 각변수들의조작적정의를 < 표 1> 에정리하였다. 본연구에서사용된설문문항들은페이스북과카카오톡환경에맞게수정되었다. 경영정보와마케팅 3명의연구자들이개발된척도들감수하였고, 연구자들의피드백을반영하여, 척도들의형식, 표현, 내용, 심리적인속성등을소폭수정하였다. 설문문항들은 7점리커드척도 (Likert-type scale) 를기반으로측정되었다. 설문항목들의신뢰성을살펴보기위해서, 25명의대학생들을대상으로사전설문을진행하였다. 본연구에서사용된변수들의요인적재량과크론바알파 (Cronbach s alpha) 값은만족스러웠다. 본연구에서사용된설문조사항목들과출처들을 < 부록 > 에정리하였다. < 표 1> 변수들의조작적정의개념 조작적정의 출처 SNS 지속사용의도 SNS 지속사용행동을행하기위해필요한의식적인계획 Bhattacherjee (2001) 네트워크형성 SNS 가네트워크를관리하고형성하는데도움이되는정도 Park et al.

9 지원 (2011) 네트워크외부성 SNS 사용자수가증가할수록그서비스의가치가높아지는 Lou et al. 정도 (2000) SNS 제공업체신뢰 SNS 제공업체에대한긍정적기대감을바탕으로불확실한환경에서도위험을감수하고업체를믿고자하는의도 Mayer et al. (1995) 프라이버시침해우려 개인정보를 SNS 제공업체에제공하는데있어높은잠재적손실이발생할수있다고사용자가느끼는정도 Malhotra et al. (2004) 4.2 설문조사수행및표본 SNS 중가장인기가높은페이스북과카카오톡을대상으로설문을진행하였다. 설문조사업체에의뢰하여페이스북과카카오톡이용경험이있는사용자들의설문결과를회수하였다. 주설문대상은해당 SNS을현재사용하고있으며, 연령은대학생이상으로한정하였다. 페이스북사용자 150명과카카오톡사용자 150명의데이터를획득하여분석을시작하였다. 페이스북사용자들은평균 12.33개월, 카카오톡사용자들은평균 10.27개월을사용하였다. 최종표본의인구통계학적인특성을 < 표 2> 에제시하였다. < 표 2> 표본의인구통계데이터 항목 구분 페이스북사용자 (n=150) 카카오톡사용자 (n=150) 빈도 백분율 빈도 백분율 성별 남자 여자 세이하 연령 26~35 세이하 세이상 분미만 분이상 ~ 30 분미만 한달평균이용시간 30 분이상 ~ 1 시간미만 시간이상 ~ 2 시간미만 시간이상 ~ 5 시간미만 시간이상 Ⅴ. 연구결과 본연구의연구모형과가설을검증하기위해 PLS 기법을활용하였다. PLS 는구조모형에대한

10 평가와측정모형에대한평가를동시에수행할수있는기법으로, 표본크기와잔차분포에대 한요구사항이적다는장점을지닌다 (Chin, 1998). 그래서, 표본이다중정규분포를따르지않거 나표본의수가적을때유용하여, 경영정보및마케팅분야에서널리적용되고있다. 5.1 측정모형 (Measurement Model) 측정모형에서는본연구모형에서고려된변수들의신뢰성, 집중타당성, 판별타당성, 동일방법편의를검증하였다. 첫째, Fornell and Larcker(1981) 연구에서제안한합성신뢰성 (composite reliability: CR) 과평균분산추출 (average variance extracted: AVE) 을통해신뢰성을검증하였다. 합성신뢰성이 0.70 이상의값을갖고, 평균분산추출이 0.5 이상의값을가질때, 측정된변수들의신뢰성이획득되었다고판단한다. < 표 3> 과 < 표 4> 에제시하였듯이, 본연구에서고려된변수들의합성신뢰성을위한두조건이모두충족되었다. 둘째, 집중타당성은설문항목의요인적재량이 0.60 이상일때성립하게된다. 가장낮은요인적재량값은 0.67로, 집중타당성역시만족되었다. 다음으로판별타당성은각변수의평균분산추출의제곱근이다른변수들과의상관관계보다더큰값을가지면된다 (Chin et al., 1997). < 표 5> 에제시하였듯이, 고려한모든변수들의평균분산추출의제곱근은다른변수들과의상관값보다큰값을가지기때문에판별타당성도만족되었다. 마지막으로, 종속변수와결과변수의측정원천이같다는점에서동일방법편의를검증하였다. Podsakoff et al.(2003) 의통계적검증절차를 PLS 형식으로바꾼 Liang et al.(2007) 에서제시된방법으로검증하였으며, 각변수들에의해설명되는분산에비해공통된변수에의해설명되는분산이턱없이작은값을가졌다. 그래서, 본연구에서는동일방법편의는중요한문제가아닌것을확인할수있었다. < 표 3> 페이스북사용자의기술통계량 개념항목평균표준편차요인적재량 SCO 합성신뢰성 평균분산추출 SNS 지속사용의도네트워크형성지원 SCO SCO SCO NSU NSU NSU NSU 네트워크 NEX

11 외부성 NEX NEX SNS 제공업체신뢰프라이버시침해우려 TRU TRU TRU PRI PRI PRI PRI < 표 4> 카카오톡사용자의기술통계량개념항목평균표준편차요인적재량 SCO 합성신뢰성 평균분산추출 SNS 지속사용의도네트워크형성지원네트워크외부성 SNS 제공업체신뢰프라이버시침해우려 SCO SCO SCO NSU NSU NSU NSU NEX NEX NEX TRU TRU TRU PRI PRI PRI PRI

12 < 표 5> 판별타당성분석 페이스북사용자 카카오톡사용자 SNS 지속사용의도 네트워크형성지원 네트워크외부성 SNS 제공업체신뢰 프라이버시침해우려 ( 대각행렬에있는값들은각변수평균분산추출의제곱근값들임 ) 5.2 구조모형 (Structural Model) 본연구에서는부트스트랩리샘플링기법 (bootstrap resampling method) 으로 200번리샘플링한뒤제안된연구가설을검증하였다. 페이스북과카카오톡사용자들의데이터를분석한결과를 < 그림 2> 에제시하였다. < 그림 2> 연구분석결과 페이스북환경에서제안한연구모형은사용자들의 SNS 지속사용의도분산의 55.5% 를설명하였다. 예상한것과같이, 네트워크형성지원은 SNS 지속사용의도 (β=0.24, t=3.67) 에유의한영향을미쳤다. 하지만, 네트워크외부성은 SNS 제공업체신뢰 (β=0.54, t=6.92) 에유의한영향을미쳤지만, SNS 지속사용의도 (β=0.18, t=1.79) 에는유의한영향을주지못했다. SNS 제공업체신

13 뢰는 SNS 지속사용의도 (β=0.48, t=4.75) 에는유의한영향을미쳤다. 프라이버시침해우려는 SNS 제공업체신뢰 (β=-0.18, t=2.03) 에부정적으로유의한영향을미쳤지만, SNS 지속사용의도 (β=0.06, t=0.86) 에는유의한영향을주지못했다. 카카오톡환경에서제안한연구모형은 SNS 지속사용의도분산의 52.6% 를설명하였다. 네트워크형성지원은 SNS 지속사용의도 (β=0.27, t=2.80) 에유의한영향을미쳤고, 네트워크외부성도 SNS 제공업체신뢰 (β=0.55, t=7.00) 와 SNS 지속사용의도 (β=0.38, t=1.45) 에긍정적으로유의한영향을미쳤다. SNS 제공업체신뢰도 SNS 지속사용의도 (β=0.21, t=2.38) 에는유의한영향을미쳤다. 프라이버시침해우려는페이스북과마찬가지로 SNS 제공업체신뢰 (β=-0.22, t=2.46) 에부정적으로유의한영향을미쳤지만, SNS 지속사용의도 (β=-0.03, t=0.49) 에는유의한영향을미치지못했다. 페이스북과카카오톡환경에서제안한연구가설들에대한검증결과를 < 표 6> 에정리하였다. < 표 6> 연구결과요약 결과변수 원인변수 페이스북사용자 카카오톡사용자 경로계수가설경로계수가설 H1 SNS 지속사용의도 네트워크형성지원 0.24*** 채택 0.27** 채택 H2 SNS 지속사용의도 네트워크외부성 0.18 기각 0.38*** 채택 H3 SNS 제공업체신뢰 네트워크외부성 0.54*** 채택 0.55*** 채택 H4 SNS 지속사용의도 SNS 제공업체신뢰 0.48*** 채택 0.21* 채택 H5 SNS 제공업체신뢰 프라이버시침해우려 -0.18* 채택 -0.22* 채택 H6 SNS 지속사용의도 프라이버시침해우려 0.06 기각 기각 Ⅵ. 연구시사점및한계점 6.1 연구결과의요약 SNS 환경에서프라이버시계산모형을적용하여사용자들의지속사용의사결정에대한근본메커니즘을이해하고자하였다. 제안한연구모형은 SNS 지속사용의도분산의 50% 이상을설명할정도로 SNS 사용자들의의사결정메커니즘에대해많은부분을설명해주고있다. 페이스북과카카오톡사용자데이터에서모두네트워크형성지원은 SNS 지속사용의도에유의한영향을미쳤고, SNS 제공업체신뢰도 SNS 지속사용의도형성에영향을미쳤다. 하지만, 네트워크외부성은페이스북과카카오톡에서다른결과를확인할수있었다. 페이스북환경에서는네트워크외부성이 SNS 제공업체신뢰에만유의한영향을미쳤지만, 카카오톡환경에서는네트워크외부성이 SNS 제공업체신뢰뿐만아니라 SNS 지속사용의도에유의한영향을미쳤다. 프라이버시

14 침해우려는페이스북과카카오톡사용자모두 SNS 제공업체신뢰에만부정적으로영향을미쳤고, 예상과는다르게직접적으로 SNS 지속사용의도형성에는영향을미치지않음을확인할수있었다. 이는프라이버시침해우려가직접적으로 SNS 지속사용의도에영향을미치지않지만, SNS 제공업체신뢰를낮춰간접적으로 SNS 지속사용의도를감소시킴을의미한다. 즉, 개인정보유출에대한우려는 SNS 제공업체에대한신뢰정도를낮추는역할을담당함을알수있었다. 6.2 이론과실무적관점에서시사점본논문의연구결과는다음과같은시사점들을제공한다. 첫째, 본연구는 SNS 환경에서사용자들의지속사용의도형성에영향을미치는선행변수들을프라이버시계산모형관점에서도출하였다. 프라이버시계산모형관점에따르면, SNS 사용자들은서비스이용함으로써얻을수있는이득과잃을수있는잠재적인손실을바탕으로지속사용여부를판단한다. SNS 사용하여얻을수있는이득으로네트워크형성지원과네트워크외부성을고려하였으며, 인지된손실로프라이버시침해우려를고려하였다. 연구분석결과, SNS 사용자들이인지한이득들이인지된손실보다 SNS 지속사용의도에더크게영향을미치는것을확인할수있었다. 이는 SNS 사용자들이 SNS 사용할때, 프라이버시를침해당할수있다고느끼기는하지만, 침해시잠재적인손실보다사용시얻을수있는이득들이더많기때문에지속적으로서비스를사용한다고해석할수있다. 특히, 네트워크형성지원과네트워크외부성모두프라이버시침해우려보다더크게영향을미치고있음을확인할수있다. 사용자들이 SNS를사용하는기본적인목적이지인들과손쉽게연락을취할수있고, 새로운사람들을사귈수있다는점이다. 본연구결과에서도제공하는 SNS를통해, 이런목적들을효율적으로달성할수있을때, 사용자들은서비스를지속적으로이용하게됨을확인할수있었다. 또한, 특정 SNS 안에자신의지인뿐만아니라자신과소통하고싶은사람들이있을때네트워크외부성의효과가발휘되어서비스가더욱폭발적으로성장할수있음을암시한다. 요즘대부분의 SNS 제공업체들이온라인뿐만아니라모바일공간에서접속할수있는환경을제공해주고있다. 사용자들이실시간으로지인들과정보를효율적으로교환하고, 네트워크를자유롭게형성할수있다는점에서지속적인모바일 IT 시스템에대한투자가필요할것으로보인다. 둘째, 본연구에서는 SNS 제공업체신뢰가 SNS 사용자의지속사용의사결정에미치는영향을살펴보았다. SNS 제공업체신뢰는페이스북과카카오톡환경모두에서 SNS 지속사용의도에유의한영향을미쳤다. 이를통해, SNS 제공업체에대한높은신뢰가구축되었을때, SNS 지속사용의도가향상됨을확인할수있었다. 또한, SNS 제공업체신뢰가네트워크외부성과프라이버시침해우려와 SNS 지속사용의도관계의매개역할을담당할것이라고예상하였다. 연구분석결과, 예상한것과같이두관계에서매개역할을하고있음을밝혀내었다. 프라이버시침해우려

15 가 SNS 제공업체에대한신뢰를떨어뜨려, 결국 SNS 지속사용의도를저해함을의미한다. 실제미국성인가운데 40% 이상은적어도일주일에한번이상페이스북에접속하지만, 자신이올린개인정보의프라이버시가잘지켜지지않는다고생각하고있다고조사되었다. 8 특히, 페이스북의개인정보보호에관해서겨우 13% 만이페이스북을 ' 완전히 ' 또는 ' 많이 ' 신뢰한다고대답하였고, 대다수인 59% 는 ' 아주조금 ' 믿거나전혀믿지않는다고응답하였다. 이는프라이버시침해우려가 SNS 제공업체의신뢰를저해하고있음을나타낸다. 그래서, SNS 제공업체에서는가입자들이개인정보및사생활침해에대한걱정없이사용할수있도록개인정보보호및보안활동에힘을쏟고있다. 보안사고가일어나면기업의가치를떨어드리기때문에기업이보안에기울이는노력은매우중요하다 ( 권영옥, 김병도, 2007). 카카오톡의경우, 업계최초로정보보안관리체계및경영시스템에대한국제표준인증 IS 27001을획득하여, 사용자들이서비스를믿고사용할수있도록노력하고있다. 9 또한, SNS 제공업체들은사용자들의개인정보가명확하게어디에활용되는지투명하게밝힐필요가있다. 뉴욕대학스턴비즈니스스쿨의바산트다르교수도 " 자신의정보가어느곳에어떻게활용되는지제대로알지못할때회원들의불안감은커질수있음을경고하였다. 10 그래서, 개인정보의명확한활용이페이스북의투명성과신뢰도를높일것이라고주장하였다. 6.3 연구의한계점과향후연구방향본연구는다음과같은한계점을가진다. 첫째, 본연구에서는제안된연구모형검증을위해, 횡단적 (cross-sectional) 데이터가사용되어특정시점에서의 SNS 사용자행동을분석하였다. 하지만, 횡단적연구설계방법은고려한선행요인들이 SNS 지속사용의도에미치는동적인영향을살펴보기힘들다는단점이존재한다. SNS 제공업체입장에서는서비스출시시점이나사용자수에따라, 마케팅및 IT 전략을수립하는것이올바르지만, 횡단적연구방법론으로선행변수들의동적인영향을제시하기는힘들다. 향후연구에서는종단적 (longitudinal) 연구설계를바탕으로 SNS 사용자들의지속사용의사결정메커니즘을살펴볼필요가있다. 둘째, 설문대상을페이스북과카카오톡을선정하여데이터를검증하였기때문에, 본연구결과를모든 SNS 서비스로일반화하기힘들다는점이다. 특히, 페이스북과카카오톡은임계치이상의사용자를확보하였을뿐만아니라다른 SNS 제공업체에비해신뢰정도가높을수있다. 그래서, 사용자들이새롭게서비스를출시하고자하는업체나아직잘알려지지않은 SNS를제공하는업체들과다른지속사용의사결정메커니즘을보일수있다. 향후연구에서는페이스북이나카카오톡과같이잘알려진 8 뉴시스, " 페이스북이용자많아도신뢰도낮아.. 광고매출지장 ", 이투데이, 카카오톡, 정보보안인증획등, 아시아경제, " 페이스북, 수익성개선위해개인정보활용해야 ",

16 SNS 환경과잘알려지지않은 SNS 환경에서사용자의의사결정차이를살펴보는것도의미가있을수있다. 마지막으로, SNS 사용자의프라이버시침해우려를보다면밀하게분석하기위해서는다른연구들에서중요하게다루어져왔던다양한변수들을함께고려해볼필요가있다. Shin(2010) 연구에서는 SNS 제공업체의보안노력정도를고려하였으며, Xu et al.(2010) 연구에서는 SNS 제공업체의자기감시노력과정부의규제정책의영향을살펴보았다. 그래서, 향후연구에서는 SNS 환경에서사용자들의프라이버시침해우려를줄일수있는선행요인들을살펴볼것이다. 참고문헌 권영옥, 김병도, 정보보안사고와사고방지관련투자가기업가치에미치는영향, Information Systems Review, 제9권, 제1호, 2007, pp 김병수, 심세연, 이선영, 소셜네트워크사이트에서프라이버시침해네트워크외부성의영향, Journal of the Korean Data Analysis Society, 제14권, 제1호, 2012, pp 박선화, 김광용, 소셜네트워크서비스에서지속사용의도및관계채널확장에영향을미치는요인에관한연구, 한국IT서비스학회지, 제11권, 제2호, 2012, pp 방영석, 이동주, 안재현, 디지털컨버전스환경에서의프라이버시이슈와프라이버시침해우려, Information Systems Review, 제11권, 제2호, 2009, pp 이동주, 방영석, 배윤수, 온라인상의개인정보제공에있어서정보투명성의역할 -프라이버시계산모형을중심으로-, 정보화정책, 제17권, 제2호, 2010, pp 이상윤, 이동주, 김명수, 이동후, 안재현, e-마켓플레이스에서의인지된위험의원천과완화요인, Information Systems Review, 제9권, 제2호, 2007, Antheunis, M.L., Valkenburg, P.M., and Peter, J., "Getting Acquainted through Social Network Sites: Testing a Model of Online Uncertainty Reduction and Social Attraction, Computers in Human Behavior, Vol. 26 No. 1, 2010, pp Bhattacherjee, A., Understanding Information Systems Continuance: An Expectation-Confirmation Model, MIS Quarterly, Vol. 25, No. 3, 2001, pp boyd, D.M., and Ellison, N.B., "Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship, Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 13 No. 1, Chin, W. W., A. Gopal, and W. D. Salisbury, Advancing the Theory of Adaptive Structuration: The Development of a Scale to Measure Faithfulness of Appropriation, Information Systems Research, Vol. 8, No. 4, 1997, pp Chin, W. W., The Partial Least Squares Approach to Structural Equation Modeling, Marcoulides, G.

17 A. (ed.), Modern Methods for Business Research, Lawrence Erlbaum, Mahway, NJ, USA, 1998 Cho, H., Lee, J.-S., and Chung, S., "Optimistic Bias about Online Privacy Risks: Testing the Moderating Effects of Perceived Controllability and Prior Experience, Computers in Human Behavior, Vol. 26 No. 5, 2010, pp Culnan, M.J., and Bies, R.J., "Consumer Privacy: Balancing Economic and Justice Considerations, Journal of Social Issues, Vol. 59 No. 2, 2003, pp Dinev, T., and Hart, P., "An Extended Privacy Calculus Model for E-Commerce Transactions, Information Systems Research, Vol. 17 No. 1, 2006, pp Dwyer, C., Hiltz, S.R., and Passerini, K., Trust and Privacy Concern within Social Networking Sites: A Comparison of Facebook and MySpace, Proceedings of Proceedings of AMCIS, Keystone, Colorado, 2007 Ellison, N.B., Steinfield, C., and Lampe, C., "The Benefits of Facebook "Friends:" Social Capital and College Students' Use of Online Social Network Sites", Journal of Computer-Mediated Communication, Vol. 12 No. 4, Eastlick, M. A., Lotz, S. L. and Warrington, P., Understanding Online B-to-C Relationships: An Integrated Model of Privacy Concerns, Trust, and Commitment, Journal of Business Research, Vol. 59, No.8, 2006, pp Fogel, J. and E. Nehmad, Internet Social Network Communities: Risk Taking, Trust, and Privacy Concerns, Computers in Human Behavior, Vol. 25, No. 1, 2009, pp Fornell, C. and D. F. Larcker, Evaluating Structural Evaluation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, 1981, pp Hoadley, C.M., Xu, H., Lee, J.J., and Rosson, M.B., "Privacy as Information Access and Illusory Control: The Case of the Facebook News Feed Privacy Outcry", Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 9 No. 1, 2010, pp Homans, C.G., Social Behavior: Its Elementary Forms. New York: Harcourt, Brace and World, 1961 Krasnova, H., N. F. Veltri, and O. Günther, Self-Disclosure and Privacy Calculus on Social Networking Sites: The Role of Culture, Business and Information Systems Engineering, Vol. 4, No. 3, 2012, pp Kim, B., Understanding Antecedents of Continuance Intention in Social Networking Services, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, Vol. 14, No. 4, 2011, pp Laufer, R.S., Proshansky, H.M., and Wolfe, M., Some Analytic Dimensions of Privacy. In. R. Kuller (Eds.), Archiectural Psychology: Proceedings of the Lund Conference. Stroudsburg, PA: Dowden, Hutchinson and Ross, 1974

18 Laufer, R.S., and Wolfe, M., "Privacy as a Concept and a Social Issue: A Multidimensional Developmental Theory", Journal of Social Issues, Vol. 33 No. 3, 1977, pp Li, H., Sarathy, R., and Xu, H., "The Role of Affect and Cognition on Online Consumer's Decision to Disclose Personal Information to Unfamiliar Online Vendors", Decision Support Systems, Vol. 51, 2011, pp Lin, K. Y. and Lu, H. P., Why People Use Social Networking Sites: An Empirical Study Integrating Network Externalities and Motivation Theory, Computer in Human Behavior, Vol. 27, No. 3, 2011, pp Liang, H., N. Saraf, Q. Hu, and Y. Xue, Assimilation of Enterprise Systems: The Effect of Institutional Pressures and the Mediating Role of Top Management, MIS Quarterly, Vol.31, No.1, 2007, pp Liu, C., Marchewka, J. T., Lu, J. and Yu, C. S., Beyond Concern: A Privacy-Trust- Behavioral Intention Model of Electronic Commerce, Information and Management, Vol. 42, No. 1, 2004, pp Lou, H., W. Luo, and D. Strong, Perceived Critical Mass Effect on Groupware Acceptance, European Journal of Information Systems, Vol. 9, No. 2, 2000, pp Malhotra, N. K., S. S. Kim, and J. Agarwal, Internet Users' Information Privacy Concerns (IUIPC): The Construct, the Scale, and a Causal Model, Information Systems Research, Vol. 15, No. 4, 2004, pp Mayer, R. C., H. J. Davis, and D. F. Schoorman, An Integrative Model of Organizational Trust, Academy of Management Review, Vol. 20, No. 3, 1995, pp Park, N., B. Jin, and S. A. Jin, Effects of Self-Disclosure on Relational Intimacy in Facebook, Computers in Human Behavior, Vol. 27, No. 5, 2011, pp Pavlou, P.A., "Institution-based Trust in Interorganizational Exchange Relationships: the Role of Online B2B Marketplaces on Trust Formation, Journal of Strategic Information Systems, Vol. 11 No. 3 4, 2002, pp Podsakoff, P. M., S. B. MacKenzie, J. Y. Lee, and N. P. Podsakoff, Common Method Biases in Behavioral Research: A Critical Review of the Literature and Recommended Remedies, Journal of Applied Psychology, Vol. 88, No. 5, 2003, pp Sheldon, K.M., Abad, N., and Hinsch, C., "A Two-process View of Facebook Use and Relatedness Need-satisfaction: Disconnection Drives Use, and Connection Rewards It", Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 100 No. 4, 2011, pp Shin, D. H., The Effects of Trust, Security and Privacy in Social Networking: A Security-Based Approach to Understand the Pattern of Adoption, Interacting with Computers, Vol. 22, No. 5,

19 2010, pp Vroom, V.H., Work and Motivation. John Wiley and Sons, Inc, 1964 Westin, A., Majority Uncomfortable with Websites Customizing Content Based Visitors Personal Profiles. Harris Interactive, New York, 2008

20 < 부록 : 설문문항과관련문헌 > 개념항목질문문항관련문헌 SNS 지속사용의도 SCO1 나는미래에도 을계속사용할의향이있다. SCO2 나는미래에 사용을늘릴의향이있다. SCO3 나는지금처럼 을계속사용할것이다. SCO4 만약가능하다면, 나는 사용을계속할것같다. Bhattacherjee (2001) NSU1 나는유지한다 에서지인들과가까운사회적관계를 네트워크형성지원 NSU2 나는에서지인들과교류하는데많은시간을할애한다. NSU3 나는 친구들을개인적으로알고있다. NSU4 나는 에서친구들과자주연락한다. Park et al. (2011) NEX1 나는상당히많은사람들이생각한다. 을사용한다고 네트워크외부성 NEX2 나는대부분의사람들이생각한다. 을사용하고있다고 Lou et al. (2000) NEX3 나는아직도많은사람들이생각한다. 에가입할것이라고 SNS 제공업체신뢰 TRU1 은믿을만한소셜네트워크서비스이다. TRU2 나는이나의프라이버시를지켜줄것이라믿는다. TRU3 이스스로의약속을지킬것이라고믿는다. PRI1 나의개인정보를 에제공하는것을위험하다. Fogel and Nehmad (2009) 프라이버시침해우려 PRI2 PRI3 에제공한나의개인정보가잠재적으로오용될소지가높다에나의개인정보를주는것과관련하여너무많은불확실성이존재한다. Malhotra et al.(2004) PRI4 에나의개인정보를제공하는것은내가생각하지못한많은문제를발생시킬수있다.

21 A Study on Continued Intention of Social Network Services by Applying Privacy Calculus Model: Facebook and KakaoTalk Cases Abstract Given the proliferation of social network services, it has become important to understand its user s continued use behavior. As users privacy concerns in SNS have been identified as a critical barrier against forming this continued intention, many studies have focused on inducing continued intention by mitigating privacy concerns. However, this paper suggests to approach users continued intention not only from the perspective of mitigating privacy concerns but also from the perspective of increasing potential benefits. Under the theoretical framework of privacy calculus model, we conducted cross sectional survey on 150 Facebook and 150 KakaoTalk users. The result suggests that trust mediates the relationships between privacy concerns and continued intention and between network externality and continued intention, and the influence of support for network formation on continued intention. The effect of network externality on continued intention, however, is not significant among Facebook users while it is significant among KakaoTalk users. Keywords: Social Network Services, Privacy Concern, Trust, Network Externality, Continuance Intention