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1 Sector Update 인터넷 (OVERWEIGHT) 텐센트위챗의마케팅생태계확산 텐센트는위챗내기업계정인공중계정과타임라인형 SNS 인모멘트, 상거래플랫폼인샤오디앤, 결제플랫폼인위챗페이를중심으로모바일에서상거래및마케팅활동을할수있는생태계를창조 개인상인뿐아니라대기업도위챗마케팅생태계에적극적으로참여하며텐센트의광고매출비중빠르게증가 라인역시비즈니스플랫폼전략으로공식계정 API 공개하며활용성상승. 텐센트사례감안하면라인의중장기광고플랫폼경쟁력강화가예상됨 오동환 Analyst WHAT S THE STORY 중국위챗의마케팅혁명 : 텐센트는위챗내기업계정인공중계정과타임라인형 SNS 인모멘트, 상거래플랫폼인샤오디앤, 결제플랫폼인위챗페이를중심으로모바일상거래및마케팅생태계를창조. 중국의개인상인뿐아니라대기업까지도위챗마케팅생태계에참여하여이에기반한마케팅및세일즈활동이증가하고있음. 공중계정 API 개방으로상거래생태계조성 : 위챗생태계의핵심은기업계정인 ' 공중계정 ' 으로카카오톡이나라인보다정교하게발달. 특히 213 년 API( 응용프로그램 ) 공개로공중계정에주문, 결제, 예약등의다양한기능추가가가능해졌으며, 영업목적에맞게자유롭게변형하여모바일앱이나홈페이지를대체. 공중계정은 QR 코드로손쉽게등록이가능해오프라인기업과위챗을연결하는접점으로도활용되고있음. 웨이상의출현 : 위챗상거래생태계조성이후위챗 ( 웨이신 ) 을통해상품을판매하는상인들인 ' 웨이상 ' 이출현. 이들은위챗을기반으로빠르게성장하여지난해 2, 만명을넘어섰으며, 거래액도 1, 억위안을돌파. 웨이상시장이커지자위챗내에서만서비스하는전문기업도생겨났으며, 하이얼등대기업의참여가늘어남에따라이들의계정을전문적으로제작하고관리해주는기업들도나타나고있음. 위챗페이로 O2O 영역확장 : 위챗페이는 1 위결제서비스인알리페이보다늦게시작되었으나, 지인간용돈보내기 ( 홍빠오 ) 기능을바탕으로빠르게점유율을늘리고있음. 올해 3 월부터위챗계정에서은행으로출금시과금을시작함에따라출금보다는위챗유저간송금이나위챗결제로자금을소비하려는경향이증가할전망. 공식계정과모멘트광고로성장동력확보 : 위챗의마케팅생태계가활성화되며위챗의광고플랫폼으로서의수요도빠르게증가하여텐센트의광고매출비중은 212 년 7.7% 에서 215 년 17.% 로상승. 특히 215 년부터수익화되기시작한모멘트의광고매출비중은전체광고매출비중의 1~15% 수준으로증가한것으로추정됨. 기업들의위챗을통한마케팅활동이증가할수록텐센트의광고매출의동반상승이예상됨. NAVER, 라인의비즈니스플랫폼화로성공사례재현 : 네이버라인도 216 년라인컨퍼런스를통해라인공식계정의 API 를공개하여라인을비즈니스플랫폼화시키려는계획을발표. 텐센트위챗의성공사례를고려하면, 라인역시공식계정과타임라인을중심으로마케팅플랫폼으로서성공적인진화가가능할전망. 올해부터본격화되는라인트래픽의광고수익화와마케팅플랫폼으로서의중장기성장성을고려하여 Naver 에대해기존의 BUY 투자의견과목표주가 76 만원을유지함.

2 Contents 1. 중국의위챗마케팅혁명 위챗은중국에서가장중요한모바일마케팅플랫폼으로자리잡아가고있다. 텐센트는위챗내기업계정인공중계정과타임라인형 SNS 인모멘트, 상거래플랫폼인샤오디앤, 결제플랫폼인웨이신즈푸를중심으로모바일에서상거래및마케팅활동을할수있는완벽한생태계를창조하였다. 위챗의 7 억유저를기반으로하는전자상거래생태계를기반으로상거래서비스를제공하는상인들이생겨나고있으며, 대기업도속속위챗의전자상거래생태계로들어오고있다. 이에따라텐센트역시이들을대상으로광고를제공하며주요모바일광고플랫폼으로부상하고있다. 위챗분기별 MAU 위챗공중계정 - 위챗상거래생태계의핵심 ( 백만명 ) Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 (%) 위챗 MAU ( 좌측 ) 성장률 ( 우측 ) 자료 : 텐센트 위챗모멘트 - 주요광고플랫폼으로성장 자료 : 웨어맥 텐센트광고매출비중상승 1% 8% 6% 4% 2% % 1Q11 3Q11 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 온라인게임커뮤니티온라인광고기타 자료 : 위챗 자료 : 텐센트 삼성증권 2

3 공중계정생태계 위챗에도카카오의플러스친구나라인의공식계정과같은기업계정인 공중계정 이존재한다. 공중계정의출시는카카오톡이나라인에비해늦었지만, 위챗의공중계정은이미국내메신저들을제치고빠르게발달하여중국내에서주요마케팅플랫폼으로자리잡았다. 공중계정은구독계정, 서비스계정, 기업계정으로세분화된다. 구독계정은기업이나연예인, 미디어등에서정기적으로팔로워들에게메시지 / 컨텐츠를보내는용도로활용되는일종의미디어계정으로, 하루에 1 개의메시지를보낼수있는대신에기능은제한적이다. 서비스계정은메시지전송뿐아니라구매, 결제, 예약등다양한기능을수행할수있는계정으로, 계정관리자가 API 와 HTML5 를이용하여자유롭게기능을추가할수있다. 다만, 메시지전송은월 4 개로제한된다. 기업계정은기업의인트라넷처럼내부업무용으로사용하는비즈니스용계정이다. 위챗의공식계정은 1, 만개를넘어섰으며, 위챗이용자의 8% 이상이 1 개이상의공중계정을팔로우하고있을만큼활성화되어있다. 공중계정종류 구독계정서비스계정기업계정 성격단방향정보형양방향소통형기업대내외업무용시스템 주활용처 개인및잦은정보전달이필요한언론, 미디어등기업 API 이용한다양한기능수행이필요한쇼핑몰등기업 기업내및기업간커뮤니케이션툴 메시지발송 1 건 / 일 4 건 / 월제한없음 API 활용 ( 메뉴바 ) 개인 O, 인증기업 O O O 푸시알람 X O O 위챗페이지원 X O O 계정표시위치구독계정폴더내친구목록친구목록 계정검색 ( 친구추가 ) 인증전 : 공식계정내검색, 인증후 : 직접검색 팔로우방식검증없이팔로워자동추가팔로워검증필요 자료 : 삼성증권 삼성증권 3

4 오픈 API 전략 공중계정에기반한위챗마케팅생태계는 213 년텐센트의 API 공개가계기가되었다. API 공개로기업들은자신의목적에맞게계정에상품 / 서비스안내, 예약, 주문, 결제, 고객응대, 회원관리, 프로모션, 광고등다양한기능을넣을수있게되었다. 공중계정활용의자유도가높아지며계정이기업의홈페이지나앱역할을충분히할수있게됨에따라개설이나관리에많은비용이드는앱이나모바일홈페이지구축대신공중계정을통한기업운영도활발해지고있다. 일례로, Urbem 은빅데이터를이용하여중국내맛집추천을제공하는서비스로, 별도의앱이나사이트를운영하지않고위챗공중계정을통해서비스를제공하고있다. 위챗의 Bot API 를이용하여이용자의질문에실시간으로응대를하거나위치기반맛집추천서비스도제공하고있다. Chemm 은차량구매관련정보서비스플랫폼으로차량구매와관련된광범위한서비스를위챗공식계정안에서제공하고있다. Chemm 은위챗내에서 3 백만팔로워를확보하였으며, 6 억위안의투자를조달하며성공적인플랫폼으로성장하고있다. 스마트폰앱이지속적으로출시되고있지만, 실제로이용자가다운받는앱은평균 25 개에불과하고, 많이사용하는앱은하루에 5~6 개에불과하다. 기업입장에서는기업용앱 / 웹을구축하고유지하는데들어가는비용을절약할수있고, 이용자입장에서도서비스가출시될때마다매번앱을설치하지않아도되기때문에공식계정이기업들의모바일웹사이트나앱을대체하는하나의서브플랫폼으로서자리잡아가고있다. 위챗공중계정의다양한기능 대기업의공중계정이용사례 : 아디다스위치기반마케팅 자료 : 웨어맥 공중계정 API 개방으로활용성극대화 자료 : 웨어맥 공중계정이용서비스 : Urbem 의맛집추천 자료 : 웨어맥 자료 : 테크노드 삼성증권 4

5 QR 코드로연결되는공중계정 위챗의공중계정이기업마케팅의핵심채널로부상함에따라기업입장에서는최대한많은고객을자신의위챗계정으로연결시켜팔로워로만들고싶어한다. 모바일에서유입되는고객은하이퍼링크를통해간단하게위챗계정과연결할수있으나, 오프라인혹은 PC 에서접속한고객일경우위챗계정으로바로접속하기어렵기때문에, QR 코드스캔방식을통해연결을유도하고있다. 이에따라중국기업들은명함, PC 홈페이지, 상점매대등고객과의접점이생기는곳에최대한 QR 코드를노출시키고있다. 중국내에서는이미 QR 코드가오프라인과모바일을연결시키는접점으로작용해기존의명함이나 URL 주소를빠르게대체하고있다. 이는비즈니스에서위챗을고객과기업, 기업과기업의연결접점으로만듦으로써위챗의생태계를더욱강화하는효과를가져온다. 위챗 QR 코드마케팅 - 중국비즈니스의핵심커뮤니케이션채널로부상 자료 : i-boss, ClickZ 삼성증권 5

6 웨이상의등장 웨이상이란웨이신 ( 위챗 ) 모멘트나웨이보같은모바일 SNS 에상품정보를올려상품을판매하는상인을의미한다. 웨이상은개인혹은상인이웨이보팔로워들에게물건을파는것으로시작하여, 212 년웨이신의모멘트및공식계정의기능추가와 213 년웨이신페이 ( 결제 ) 기능추가로규모가커지기시작하였으며, 214 년 5 월웨이신소상점과쇼핑기능이추가되며업계는폭발적인전성기를맞이하기시작했다. 웨이상의규모는 215 년 1, 만명을넘었으며, 거래액도 1, 억위안을돌파하였다. 알리바바타오바오몰에등록된상인수가 1, 만명을넘기까지 1 년이걸렸다는점을고려하면얼마나빠르게웨이상이성장하는지를가늠할수있다. 초기웨이상은개인이자신의모멘트에상품정보를올려 C2C 방식으로위챗친구들에게소규모로상품을판매하는형태였으나, 시장규모가커지면서웨이상전문브랜드도생겨나게되었다. 대표적인예가시부 (SIBU) 이다. 시부는다수의대리상을두고이들의위챗네트워크를통해화장품을판매하는유통채널로, 1 억위안의매출과 2 만명이상의대리상을둔거대화장품유통플랫폼으로자리잡았다. 웨이상열풍으로대기업들의웨이상업계진출도두드러지고있다. 현재매출 15 억위안을달성한것으로알려진한수 (Kans) 외에도하이얼 (Haier), 한허우 (Hanhoo), 젠캉위엔 (Joincare), 티엔훙 (Rainbow), 궈메이 (Guomei), 쑤닝 (Suning) 등기업이웨이신에진입했거나웨이디엔개설을시도중이다. 중소 / 대기업들의웨이상진출이활발해지며이들의효율적인웨이상운영을위한운영대행업체, 홍보대행업체, 판매전문업체등다양한업체들도생겨나고있으며, 이들을중심으로하는새로운유통생태계역시빠르게조성되고있다. 웨이상사례 - 모멘트를통한마케팅 웨이디앤입점판매자수 ( 백만 ) 년 1월 14년 5월 14년 9월 15년 1월 출처 : 위챗 출처 : Walk the Chat 삼성증권 6

7 웨이상유통구조 대표웨이상브랜드 : 시부그룹 웨이상 물건도소매거래 SNS 를기반으로한거래 소비재기업 기업용계정을이용한거래 소비자 자료 : 삼성증권 자료 : 삼성증권 웨이상관련생태계확대 기업소개특징 웨이디엔 웨이몹 모구제샤오띠엔 이하오브이디엔 파이파이 상인들의모바일상점개설을도와주는앱으로, 모든사람이휴대폰번호만가지고있으면자신의상점을열수있으며, SNS 로공유해자신의가게를홍보할수있음 중국내최대웨이신기반서비스상으로웨이신공식계정을통한마켓팅서비스를제공하는제 3 의플랫폼. 웨이신을기반으로웨이상의개발, 운영, 지도, 홍보등일체서비스의대행. 비교적완전한체계를갖추고있음 여성소비자를대상으로하는전자상거래사이트모구제에서만든웨이상플랫폼. 옷, 신발, 가방, 액세서리, 화장품등 2~3 대여성소비자들을타깃으로상품을판매 전자상거래사이트이하오브이디엔의웨이상플랫폼으로 214 년 4 월처음출시. SNS 를통해상품을홍보해판매하는방식 기존에는텐센트전자상거래관련업무를진행하던기업으로현재는징동에서인수합병한징동의웨이상플랫폼. 주요판매상품은의류, 액세서리, 유아용품, 식품, 가구등이있음 모바일상점을오픈하는데필요한요구조건과복잡한과정간소화 소비자가지불한돈은 1~2 일내에상인의수중으로들어오며, 상점을개설하는데에일절비용이들지않음 텐센트의 SNS 광고플랫폼인광디엔통과협력관계 자사고유웨이상플랫폼인브이엔보유 소비자들사이에서정보교류플랫폼의역할 소비자의관점에서앱을설계 이하오디엔에서직접주문, 배송, 결제를관리 V 멘의모든기업은이하오디엔직영이거나전자상거래플랫폼에등록된기업으로이하오디엔에서신용보증 입점비용무료 QQ 와연동으로따로가입이필요없음 215 년 12 월 31 일, C2C 사이트를완전히폐쇄 지우관쟈주류만전문으로취급하는웨이상 B2B, 2 의결합 자료 : 하오샨동라이프 삼성증권 7

8 위챗페이로생태계확장전망 위챗의마케팅생태계의또다른주축은결제기능인위챗페이다. 213 년텐센트의간편결제시스템인텐페이를위챗내로가져와메신저를통한간편한송금, 결제를가능하게하였다. 중국모바일결제시장에서는이미 1 위전자상거래사이트인타오바오를기반으로하는알리페이가절대적인점유율을가져가고있었다. 그러나위챗페이는위챗친구들간송금과춘절빨간용돈봉투 ( 홍빠오 ) 보내기등의소셜기능과위챗내전자상거래상거래의성장을바탕으로알리페이를빠르게따라잡고있다. 알리페이의이용자수가 4 억명수준이나, 텐센트위챗의이용자는 7 억명에달한다는점과위챗상거래생태계가점차커진다는점을고려하면위챗페이의점유율은점차늘어날전망이다. 또한, 위챗페이는오프라인결제시장으로도영역을확대하고있는데, 국내와는달리중국내신용카드인프라보급이미약한점을파고들어의미있는성과를거두고있다. 특히, 올해 3 월부터텐센트에서이용자가위챗페이계좌에서은행계좌로출금할때.1% 의수수료를과금하기로결정함에따라시장에서는이용자들이위챗페이로들어온돈을출금하지않고친구에게송금하거나, 위챗페이로바로결제하는사례가늘어날것으로보고있다. 위챗페이중국내모바일결제시장점유율상승 위챗페이사용용도 (%) (%) Alipay Tenpay 기타 홍바오온라인결제송금수금 QR 코드결제 자료 : iresearch 참고 : 216 년 3 월중국 4,443 명대상설문조사결과 ; 중복응답 자료 : 위챗통계보고서 위챗페이 - 오프라인으로이용확대 수수료정책변화로위챗페이생태계강화전망 은행계정 출금 출금수수료.1% 부과로위챗결제생태계외부로자금유출감소기대 편의점백화점병원택시 오프라인결제 입금 위챗페이계정 온라인결제 JD.com 웨이상서비스계정외부사이트 홍바오 게임머니 송금 자료 : 테크아시아 자료 : 삼성증권 삼성증권 8

9 위챗내마케팅생태계는광고수익으로연결 텐센트는위챗에광고가도입되기전부터 Qzone 등텐센트의버티컬사이트및앱에서광고상품을판매하고있었지만매출비중은 6~8% 수준으로높지않았다. 그러다공중계정과모멘트를중심으로하는마케팅생태계가활성화되고, 이들서비스에광고가붙기시작하며광고매출성장률이 1% 이상으로올라가며매출비중역시빠르게상승하였다. 위챗광고는 1) 6.5 억이용자를기반으로하여커버리지가높을뿐만아니라, 2) 텐센트의버티컬서비스및위챗이용을통해수집된이용자의다양한정보를활용한정밀한타겟팅을할수있으며, 3) 광고를통해기업의공중계정으로바로연결되어직접적으로매출을발생시킬수있다는장점을지녔다. 위챗의마케팅생태계에들어온기업이라면, 위챗내에서광고를하는것이이용자를확보할수있는가장빠르고효과적인방식이기때문에생태계가확장될수록위챗의광고수요는증가하리라판단된다. 또한위챗과의연동기능을통해위챗뿐아니라뉴스나음악, 동영상앱처럼텐센트내다른버티컬서비스에대한광고수요역시증가할전망이다. 텐센트광고매출비중상승 위챗광고상품종류 ( 백만달러 ) 모멘트광고시작 (%) 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 공식계정광고시작 광고매출액 ( 좌측 ) 매출비중 ( 우측 ) 자료 : 텐센트, 삼성증권 자료 : ShenLi Digital 텐센트광고버티컬서비스 텐센트광고타겟팅 분류 인구통계학 주제 / 관심 키워드 행동분석 환경 내용 성별, 나이, 지역등등계정추가를통한온라인활동 / 관심사 ( 예. 여행, 금융, 패션, 뷰티등 ) QQ 포털검색을통한키워드타겟팅 JD.COM 및위챗을통한쇼핑정보, 게임다운로드통한취향분석네트워크, 스마트폰기종, 통신사, 운영체제등 자료 : ShenLi Digital 자료 : ShenLi Digital 삼성증권 9

10 모멘트광고높은성장잠재력 북미및일본등선진국의온라인광고시장성장률이연간 1~2% 수준으로둔화된데반해중국시장은여전히 3% 이상의고성장이지속되고있다. 특히, 모바일플랫폼에서각광받고있는소셜미디어광고비중은 215 년기준 11.% 로글로벌평균 13.9% 보다크게낮은수준이다. 이는정교한광고모델을갖춘페이스북의중국내활동이제한되어전체소셜미디어광고시장규모가아직기타국가만큼성장하지못하였기때문으로풀이된다. 그러나타임라인형 SNS 는네이티브광고와동영상광고를기반으로정교한타겟팅이가능하다는점에서모바일환경에가장적합한광고미디어로각광받고있기때문에중국내에서도소셜미디어광고시장은빠르게성장할전망이다. 또한정치적이슈로중국내페이스북접속이금지된가운데, 위챗모멘트가여타 SNS 를제치고 1 위 SNS 로써현재선점효과를톡톡히누리고있기때문에, 향후위챗모멘트의광고매출은빠른성장이예상된다. 중국온라인광고시장 - 여전히빠른성장전망 중국소셜미디어광고시장성장잠재력높음 ( 십억위안 ) (%) E 216E 217E 218E 온라인광고시장 ( 좌측 ) 성장률 ( 우측 ) (%) 지역별온라인광고시장내 SNS 광고시장비중 중국내 SNS 시장성장잠재력높음 북미 서유럽 아시아태평양 글로벌 중국 자료 : iresearch, 215년 12월위챗 - 중국내성장중인 SNS (%) 중국 SNS 보급률변화 8 7 위챗의 SNS 영향력상승 Wechat Qzone Weibo Renren Douban Momo 자료 : Kantar 216년 1월, China Internet Watch 재인용 자료 : emarketer 215 년 9 월 위챗 - 후선도시에서높은성장여력 (%) 도시급지별위챗보급률 자료 : emarketer 215 년 9 월 69 후선도시높은성장여력 선 2 선 3 선 4 선 5 선 삼성증권 1

11 라인의비즈니스플랫폼오픈전략 위챗내비즈니스생태계구축에자극을받은라인역시공식계정의 API 를오픈하여외부사업자들의웹서비스를위챗안으로들여오려는시도를하고있다. 지난 3 월 24 일라인컨퍼런스에서공개한비즈니스플랫폼오픈화전략이그것이다. 라인은올해여름부터 Official Web App 을통해웹서비스를운영중인회사에게라인을통한자동로그인, 개인정보자동입력, 라인페이, 라인쇼핑포인트등의기능을제공하여기업의홈페이지와라인을연결하는기능을제공한다. 의계정페이지를보다풍부하게꾸미기위해다양한플러그인을제공하여지도, 라인페이, 라인택시, 쿠폰, 상품판매등다양한기능을제공할계획이다. 플러그인은라인이제공하는서비스뿐만아니라, 외부협력업체와의제휴를통해지속적으로늘려나가라인계정을마케팅툴로보다풍부하게이용할수있을전망이다. HTML5 나다양한 API 를통해모바일홈페이지를완벽하게대체할수있는텐센트위챗의공중계정에비하면라인은아직까지도회사가제공하는제한된플러그인만을이용하여계정을꾸며야한다는한계가있다. 그러나메신저의기능을확장하여비즈니스플랫폼으로발전시켜나간다는방향성에서는텐센트위챗의전략과일치한다고판단된다. 라인신기능 - 쇼핑카드, 쿠폰북, 라인내상거래 자료 : 라인 라인비즈니스플랫폼오픈전략 공식계정초기화면설정기능추가 자료 : 라인 자료 : 라인 삼성증권 11

12 Contents 2. Tencent 방문주요내용 사업현황 4 분기실적 온라인게임매출성장세강화. PC 게임 4 분기에대회개최하며유저과금증가했기때문 모바일게임은기존게임매출꾸준하였고, 4 분기출시된크로스파이어모바일 ios 매출 1 위에들며매출기여 광고매출빠르게성장. 알리바바와 JD.COM 이 4 분기에프로모션많이진행하며광고비지출컸기때문. 상품별로보면모바일뉴스앱광고매출과위챗모멘트광고매출성장빨랐음 페이먼트부분에서도빠른성장. 전체매출대비비중은작지만유저와거래량빠르게증가하며매출성장률높았음. 은행카드연결된유저 9 월 2 억명에서 12 월 3 억명돌파 Q&A 광고상품별매출비중과웨이신모멘트광고매출비중은? 광고중미디어광고매출비중가장큼. 동영상광고가매출 1/3 이상차지 QQ 광고역시매출 1/3 정도차지 나머지매출은위챗모멘트광고랑모바일뉴스광고에서발생 중국내 SNS 시장점유율은? 위챗의점유율추이는? 위챗은중국내에서는 1 위모바일 SNS 임. 런런왕은 PC 에서는많이이용했으나, 모바일시대되면서몰락함. 유일하게경쟁사로볼수있는것은웨이보이나, 이는트위터와유사한형태로직접적비교는어려움 공중계정 API 오픈하여파트너사가자유롭게공중계정을활용하고있는데, 공중계정의매출기여는? 공식계정운영은 21 년부터였으나, 광고매출발생한건 214 년부터임. 광고매출은 214 년부터 215 년상반기까지빠르게성장. 현재성장률은조금하락하였지만, 공식계정 PV 가빠르게증가하며성장세지속 지난해부터퍼포먼스기반광고매출빠르게올라왔는데, 이유는? 전자상거래업체들입장에서모바일광고채널이많지않음. JD 에서텐센트에광고하면서도움많이줬음. JD 내많은상점들이광고할때 JD 내부광고나텐센트에광고할수있음. JD 투자가광고고객확대역할해줌 삼성증권 12

13 향후시장에서텐센트의광고매출성장전망을좋게보는데중국내상황은? 올해 1 분기전자상거래관련매출성장성둔화예상. 전자상거래업체에서프로모션이줄어들었기때문. 그러나전년대비로는성장할것이며, 향후성장전망도좋게보고있음 페이스북은메시지 4 개당광고하나가붙지만 QQ 는메시지 7 개당광고 1 개가붙어광고인벤토리더많음. 페이스북광고모델연구하며우리광고상품개선노력중. 예를들어동영상광고, 슬라이드형광고도입가능성있음 위챗페이의오프라인결제매장수는? QR 리더기보급상황은? 중국에는 QR 코드스캔통해오프라인결제진행중. QR 코드단말기가격 1 위안좀넘는가격에서구입가능. 비용은상점에서지불하나상점의지불의사높음 중국인들모바일페이를편리하다고생각하기때문에신용카드보다더선호하고있음 모바일결제에서텐센트가 2 위사업자인데, 1 위업체와비교는? 향후어떻게점유율늘릴지? 위챗페이가 1 위못하는이유는선두업체보다 5 년늦게시작했고, 알리페이는온라인몰이강하기때문 위챗페이도상당히빠르게성장중. 홍빠오보내는기능활성화되어이용자빠르게증가. 올해시작한지 3 년되었으나폭발적성장세기록. 올해 3 월부터위챗계좌에서은행으로돈을출금할때과금할계획. 이로써유저들이외부로자금출금안하고위챗내계좌에돈을묶어두려고할것. 이후계좌내자금을위챗페이를통해많이사용하게유도할것 중국내모바일게임시장성장률은? 지난해대비 5% 이상성장률기록. 지속적으로성장중. 지금은텐센트, 넷이즈가중국내가장강력한회사. 넷이즈는게임개발능력강하고, PC 에있던많은유저들이유입. 텐센트는배급능력이강하다는장점있음 텐센트의게임시장내점유율은? 향후성장전략은? 15 년텐센트 35%, 넷이즈 1% 조금넘는시장점유율기록. 16 년에도많은시장기회있을것 그동안모바일게임캐주얼장르가흥했었는데, 15 년부터 RPG 와 FPS 도성공적이었음. 16 년에는 RPG 8 개이상포함하여더많은종류의게임출시계획 블소모바일잘안되었는데, 향후한국게임수급에대한방향바뀔수있는지? 아직까지한국개발사의개발력은환영받고있음. 여전히과거처럼한국게임퍼블리싱할것. 그러나올해시장상황이변한건과거 1 년동안유명했던 RPG 게임이올해모바일로대부분출시되기때문에경쟁치열해질전망 넥슨던파모바일언제출시예정인지? 지속적인현지화작업중. 올해는출시할수있을것 삼성증권 13

14 텐센트적극적으로 M&A 통해성장했는데, 문화컨텐츠, 금융분야성과는? 향후추가적인 M&A 계획은? 216 년은게임, 광고가회사의주요성장동력. 그러나동시에미디어, 뮤직도투자를많이하고있음 미디어는과거 2 년동안의전략을지속할것. 인기드라마, 예능의독점판권매입, 자체제작, 스포츠외사합작추진중. 올해 1 월도 ESPN 판권획득 금융은아직초기단계. 위챗지불을집중적으로키울것. 아직은모든유저가위챗페이쓰도록습관을양성하는단계. 이게되어야금융쪽으로확대가능할것 위챗이용해서그동안게임, 광고로돈벌었는데, 다른수입모델있는지? 아직계획은없음. 여전히게임, 광고, 결제로돈을벌계획 올해커넥션전략많이얘기하는데, 어떤상품과전략으로커넥션을할지? 전자상거래와 O2O 어떻게사업 해나갈지? 커넥션전략은현재유저의생활을더편리하게하는것. 단순히돈을버는게목적은아님. 예를들어비자갱신. 유저가더많이이용하게하는것. 또한점점위챗페이를더많이쓰게하는것. 온라인뿐만아니라오프라인에서도결제단말기많이깔고있음. 점점더위챗페이많이쓰게할것 또하나는하드웨어와의커넥션. 아직은모바일과만커넥션했음. 앞으로는 TV 와자동차와도커넥션할것. 하드웨어업체들은플랫폼을제공하고, 우리는소프트웨어를제공할것 알리바바와바이두도스마트카비즈니스하려고하고, 바이두가가장적극적으로기술개발중. 경쟁회사 대비해서텐센트의강점은? 바이두의강점은지도와 R&D 경쟁력. 텐센트도지도서비스있지만, 바이두대비이용자많지않고, 퀄리티도다소떨어짐 텐센트의경쟁력은소프트웨어. QQ, 위챗통해유저들에게소프트웨어제공중. 컨텐츠, O2O 등에강점있기때문에스마트카에컨텐츠를제공할것 삼성증권 14

15 NAVER (3542) 라인의비즈니스플랫폼화시작 라인의오픈비즈니스플랫폼전략으로텐센트의위챗과같이라인내마케팅 / 전자상거래생태계조성이예상됨 올해라인매출은라인타임라인, 미디어어카운트등신규광고매출과공식계정등기존광고상품의안정적매출증가가견인할전망 현재주가에반영된라인의가치는 8 조원수준으로, 라인매출성장과비용개선에따른수익성개선효과를고려시여전히저평가되어있다고판단됨 오동환 Analyst dh1.oh@samsung.com WHAT S THE STORY 오픈비즈니스플랫폼으로라인생태계조성 : 라인은공식계정 API 공개를통해외부기업들이라인을마케팅플랫폼으로활용할수있는기반을마련할계획. 이는텐센트의위챗이공중계정 API 공개로위챗내에서전자상거래생태계를만들었던것과유사한전략. 라인보다 2 년앞서시도되었던위챗의선례를볼때라인의오픈비즈니스플랫폼전략은향후기업의마케팅및상거래활동에서라인의의존도를높여라인의광고플랫폼으로서의지위를혁신적으로향상시킬전망. 타임라인으로광고매출본격확대 : 올해라인의광고매출증가는타임라인광고가견인할전망. 작년 11 월부터시범적으로광고를실시한타임라인의광고매출은올해 3 월전체광고매출의 5~1% 수준으로상승. 카카오스토리나위챗모멘트의 MAU 당광고매출이.17~.22 달러수준임을고려하면, 라인역시연간 1, 억원이상의광고매출기여가가능할전망. 공식계정, 스폰서스티커, 프리코인등기존광고상품의매출성장과타임라인, 미디어어카운트, 라인라이브등신규서비스의광고수익화로올해전년대비 8% 수준의라인광고매출성장은충분히달성가능하다고판단됨. ( 원 ) 투자의견목표주가 216E EPS 217E EPS 플랫폼으로써의네이버포털가치 : 국내네이버포털역시모바일검색및디스플레이광고의상품고도화와광고인벤토리확대로지난해매출성장률이 1% 초반에서 1% 중반으로상승. 여기에네이버페이기반의모바일커머스거래량증가, TV 캐스트와 V 앱등동영상컨텐츠플랫폼의빠른성장으로네이버포털사업의가치에대한재평가필요. 글로벌경쟁사대비밸류에이션디스카운트축소가필요하다는판단. IPO 감안해도여전히매력적인밸류에이션 : 현재주가에반영된라인의가치는 8.2 조원수준에불과. 이는당사가추정하는라인의적정가치 13.7 조 (216 년예상매출에 9.9 배 PSR 적용 ) 에크게미달하는수준. 올해예정된라인 IPO 가격이 8 조원이상일경우시장에서우려하는 NAVER 의주가하락은제한적일전망. 라인의광고매출성장에따른이익개선을고려하여기존 BUY 투자의견과목표주가 76 만원을유지함.

16 NAVER 라인비즈니스플랫폼오픈전략 프로그램세부내용파트너 오피셜웹앱 중소기업파트너십 개발자프로그램 자료 : 라인 웹서비스와 LINE 계정을연계시켜집객, 액션유도, 반복촉진을유도하는생태계 사용자는다른응용프로그램이나서비스의추가설치를할필요없이, LINE 앱하나로다양한서비스이용가능 사용자와매장의거리를좁히는것을목적 점포용 Web 서비스를제공하는사업자를 SME 파트너로인정하여, 제휴점포에서비스연계예정. 회사들이자사고객들과원활한소통을할수있도록 LINE 메시징 API를오픈제공 오프라인에서사람과물건을연결하는 "LINE Beacon" 과선착순만명을대상으로한 "BOT API" 시험계정 4월오픈 기업계정에대한문의응답기능을가진 "Chat AI Plugin" 연내출시목표 올리브데올리브, 아메리칸이글, 샵재팬, 도미노피자핫페퍼뷰티, 타베로그, 구넷, 슈푸, 이파크 - 라인타임라인광고 경쟁 SNS 타임라인광고 MAU당매출카카오스토리 페이스북 위챗모멘트 분기당매출 ( 백만달러 ) 1 5, MAU ( 백만 ) 48 1, MAU 당매출 ( 달러 ) 참고 : 4Q15 기준자료 : 각사, 삼성증권추정 자료 : NAVER 라인라이브 - 유명연예인참여로트래픽확보 라인타임라인매출추정 LINE MAU ( 백만 ) 215 MAU당분기매출 * ( 달러 ).19 LINE 타임라인분기매출추정 ( 백만달러 ) 41. 참고 : * 카카오스토리와위챗모멘트 MAU당매출평균자료 : 삼성증권추정 라인라이브채널순위 순위날짜 제목 시청자 1 12월 1일 AKB48 극장오픈 1주년스페셜 2,212, 월 1일 NEXTSTAR 1,533, 월 18일 포코팡포코포코 1,528, 월 24일 오늘밤은크리스마스이브입니다 1,288, 월 11일 수습 #1 1,262,359 자료 : 라인 자료 : 라인 라인라이브수익추정 일간동영상시청수 ( 천 ) 4, 시청당광고단가 ( 원 )* 5 일평균광고매출 ( 백만원 ) 2 일수 36 라인라이브연간광고매출추정 ( 백만원 ) 72, 참고 : * 일본내라인프리코인동영상 CPV 적용자료 : 삼성증권추정 삼성증권 16

17 NAVER 비용통제로수익성개선 ( 십억원 ) (%) Q15 3Q15 1Q16E 3Q16E 광고매출이라인매출성장견인 ( 십억원 ) 2 타임라인수익화광고매출견인 Q15 3Q15 1Q16E 3Q16E 1Q17E 3Q17E 마케팅비용 ( 좌측 ) 영업이익률 ( 우측 ) 기타 자료 : NAVER 자료 : NAVER 네이버분기매출추정 ( 십억원 ) 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16E 2Q16E 3Q16E 4Q16E 1Q17E 2Q17E 3Q17E 4Q17E 매출액 ,68.1 1,66.7 1, , ,251.1 광고 컨텐츠 기타 ( 라인 ) 영업비용 인건비및복리후생비 광고선전비 지급수수료 기타 영업이익 세전이익 당기순이익 지배주주순이익 수정 EPS ( 원 )* 3,45 4,173 4,52 6,691 3,971 4,938 5,136 5,594 5,977 7,16 7,459 8,39 이익률 (%) 영업이익 세전계속사업이익 순이익 지배주주순이익률 참고 : * 일회성요인제외, 완전희석화됨 ; K-IFRS 연결기준자료 : NAVER, 삼성증권추정 삼성증권 17

18 NAVER SOTP 밸류에이션 ( 십억원 ) 네이버총가치 (A=B+C+D) 24,921 네이버포털가치 (B) 11, 년예상순이익 57 목표 P/E* ( 배 ) 2.6 라인지분가치 (C) 11,655 라인기업가치 13, 년예상매출액 1,39 목표 PSR** ( 배 ) 9.9 지주사할인률 (%) 15. 자산가치 (D) 1,53 순현금 813 자사주 689 희석주식수 ( 천주 ) 32,963 적정주가 ( 원 ) 756,4 목표주가 ( 원 ) 76, 참고 : * 구글, 바이두, 야후재팬 216 년평균 P/E 에 1% 할인 ; ** 텐센트, 페이스북 216 년평균 P/S 에 1% 할인자료 : 블룸버그, 삼성증권추정 라인의내재가치 ( 십억원 ) 네이버시가총액 21,491 - 네이버포털가치 11,764 - 자산가치 57 = 라인지분의내재가치 21 적정라인가치 1,53 라인가치상승여력 813 참고 : 216년 4월 2일종가기준자료 : 삼성증권추정 라인 peer 밸류에이션 ( 배 ) PER PSR Facebook Tencent 평균 할인률 (%) 목표밸류에이션 참고 : 216년 4월 2일종가기준자료 : 블룸버그 네이버포털 peer 밸류에이션 (x) 글로벌포털평균 P/E 22.9 Google 22.1 Baidu 28. Yahoo Japan 18.6 할인률 (%) 1. 목표 P/E 2.6 참고 : 216년 4월 2일종가기준자료 : 블룸버그 삼성증권 18

19 NAVER 포괄손익계산서 12월 31일기준 ( 십억원 ) E 217E 218E 매출액 2,758 3,251 3,937 4,614 5,346 매출원가 매출총이익 2,758 3,251 3,937 4,614 5,346 ( 매출총이익률, %) 판매및일반관리비 2, 2,489 2,91 3,232 3,682 영업이익 ,27 1,382 1,664 ( 영업이익률, %) 영업외손익 (99) (54) 금융수익 금융비용 지분법손익 (1) (2) 기타 (35) (66) (16) (19) (2) 세전이익 ,5 1,413 1,76 법인세 ( 법인세율, %) 계속사업이익 ,143 중단사업이익 3 (75) (15) 순이익 ,143 ( 순이익률, %) 지배주주순이익 ,146 비지배주주순이익 (3) (2) (2) (3) (3) EBITDA ,25 1,582 1,89 (EBITDA 이익률, %) EPS ( 지배주주 ) 13,787 15,737 19,124 28,348 34,782 EPS ( 연결기준 ) 13,75 15,684 19,71 28,269 34,685 수정 EPS ( 원 )* 17,59 18,368 19,64 28,95 35,43 재무상태표 12월 31일기준 ( 십억원 ) E 217E 218E 유동자산 1,946 2,639 3,429 4,536 5,88 현금및현금등가물 ,238 1,969 2,93 매출채권 재고자산 기타 893 1,45 1,686 1,974 2,269 비유동자산 1,449 1,747 1,843 1,931 1,995 투자자산 유형자산 무형자산 기타 자산총계 3,394 4,386 5,272 6,467 7,875 유동부채 1,81 1,684 1,917 2,157 2,41 매입채무 단기차입금 기타유동부채 872 1,271 1,54 1,744 1,988 비유동부채 사채및장기차입금 기타비유동부채 부채총계 1,597 2,116 2,46 2,74 3,8 지배주주지분 1,796 2,125 2,723 3,622 4,73 자본금 자본잉여금 이익잉여금 2,584 3,69 3,668 4,567 5,675 기타 (937) (1,94) (1,94) (1,94) (1,94) 비지배주주지분 자본총계 1,797 2,27 2,866 3,763 4,867 순부채 (1,8) (1,392) (2,66) (3,53) (4,276) 현금흐름표 12 월 31 일기준 ( 십억원 ) E 217E 218E 영업활동에서의현금흐름 ,31 1,541 당기순이익 ,143 현금유출입이없는비용및수익 유형자산감가상각비 무형자산상각비 기타 영업활동자산부채변동 투자활동에서의현금흐름 (436) (791) (511) (531) (538) 유형자산증감 (26) (118) (169) (178) (178) 장단기금융자산의증감 (178) (654) (324) (333) (34) 기타 2 (19) (18) (2) (2) 재무활동에서의현금흐름 (112) 6 (32) (35) (39) 차입금의증가 ( 감소 ) 자본금의증가 ( 감소 ) () 배당금 (22) (23) (32) (35) (39) 기타 (194) (183) 현금증감 기초현금 ,238 1,969 기말현금 ,238 1,969 2,93 Gross cash flow 963 1,29 1,82 1,534 1,859 Free cash flow ,123 1,363 참고 : * 일회성수익 ( 비용 ) 제외, ** 완전희석, 일회성수익 ( 비용 ) 제외 *** P/E, P/B 는지배주주기준 자료 : NAVER, 삼성증권추정 재무비율및주당지표 12월 31일기준 E 217E 218E 증감률 (%) 매출액 영업이익 순이익 (76.2) 수정 EPS** (63.) 주당지표 EPS ( 지배주주 ) 13,787 15,737 19,124 28,348 34,782 EPS ( 연결기준 ) 13,75 15,684 19,71 28,269 34,685 수정 EPS** 17,59 18,368 19,64 28,95 35,43 BPS 6,95 72,756 93, ,37 162,325 DPS ( 보통주 ) 782 1,1 1,21 1,331 1,331 Valuations ( 배 ) P/E*** P/B*** EV/EBITDA 비율 ROE (%) ROA (%) ROIC (%) 배당성향 (%) 배당수익률 ( 보통주, %) 순부채비율 (%) (56.1) (61.3) (72.1) (81.1) (87.8) 이자보상배율 ( 배 ) 삼성증권 19

20 Compliance Notice - 본조사분석자료의애널리스트는 4 월 2 일현재위조사분석자료에언급된종목의지분을보유하고있지않습니다. - 당사는 4 월 2 일현재위조사분석자료에언급된종목의지분을 1% 이상보유하고있지않습니다. - 본조사분석자료에는외부의부당한압력이나간섭없이애널리스트의의견이정확하게반영되었음을확인합니다. - 본조사분석자료는당사의저작물로서모든저작권은당사에게있습니다. - 본조사분석자료는당사의동의없이어떠한경우에도어떠한형태로든복제, 배포, 전송, 변형, 대여할수없습니다. - 본조사분석자료에수록된내용은당사리서치센터가신뢰할만한자료및정보로부터얻어진것이나, 당사는그정확성이나완전성을보장할수없습니다. 따라서어떠한경우에도본자료는고객의주식투자의결과에대한법적책임소재에대한증빙자료로사용될수없습니다. - 본조사분석자료는기관투자가등제 3 자에게사전제공된사실이없습니다. 2년간목표주가변경추이 NAVER ( 원 ) 1,4, 1,2, 1,, 8, 6, 4, 2, 14년 4월 14년 1월 15년 4월 15년 1월 16년 4월 최근 2 년간투자의견및목표주가 (TP) 변경 NAVER 일자 214/4/2 7/29 1/13 215/1/3 3/9 4/3 7/3 1/3 216/1/14 투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY BUY BUY BUY TP ( 원 ) 1,18, 97, 1,5, 96, 88, 73, 65, 72, 76, 투자기간및투자등급 : 삼성증권은기업및산업에대한투자등급을아래와같이구분합니다. 기업 BUY ( 매수 ) 향후 12개월간예상절대수익률 3% 이상그리고 업종내상대매력도가평균대비높은수준 BUY ( 매수 ) 향후 12개월간예상절대수익률 1% ~ 3% HOLD ( 중립 ) 향후 12개월간예상절대수익률 -1%~ 1% 내외 SELL ( 매도 ) 향후 12개월간예상절대수익률 -1% ~-3% SELL ( 매도 ) 향후 12개월간예상절대수익률 -3% 이하 최근 1 년간조사분석자료의투자등급비율 216 년 3 월 31 일기준 매수 (69.8%) 중립 (3.2%) 매도 (%) 산업 OVERWEIGHT( 비중확대 ) 향후 12개월간업종지수상승률이시장수익률대비 5% 이상상승예상 NEUTRAL( 중립 ) 향후 12개월간업종지수상승률이시장수익률과유사한수준 (±5%) 예상 UNDERWEIGHT( 비중축소 ) 향후 12개월간업종지수상승률이시장수익률대비 5% 이상하락예상 삼성증권 2

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