2007

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1 THE 4th Industrial Revolution Collaboration: 인터넷 / 유통 아마존 (Amazon), 그들은누구인가 - 아마존, 국내금융사와 PG 합작사설립으로한국유통시장진출가능성제기 - 국내진출시, 해외직구 / 역직구시장공략을통한플랫폼확장전략을취할것 - 아마존진출에따른국내 E-commerce 시장성장속도는가속화될것 인터넷 / 게임정호윤 Tel. 2) junghy@eugenefn.com 유통 / 소비재주영훈 Tel. 2) jyh5683@eugenefn.com

2 Summary 아마존, 한국진출시예상시나리오 < 본보고서작성취지 > 아마존은국내금융사와함께 PG(Payment Gateway) 합작사설립을준비중인것으로파악된다. 과거해외주요국사업진출시자체적으 로 PG 업체를구축하고사업을진행하기때문에국내시장진출가능성은높다. 216 년아마존은미국전자상거래시장에서 798 억달러의매출액을기록했으며, 해외시장에서도 44 억달러의매출액을기록하고있어국내진출시전자상거래시장에판도변화를가져올수있다. 이에당사는 7 월 11 일발간보고서 ( 제목 : 아마존의국내시장진출시영향분석 ) 에이어아마존의국내진출시나리오분석을진행해보고자한다. 아마존의경쟁력과과거사례의분석을통해아마존의국내진출시나리오를분석하고, 국내시장에미칠수있는영향을살펴보았다. 아마존, 국내시장진출가능성제기 한국 E-COMMERCE 경쟁구도현황 자료 : 유진투자증권 자료 : GOOGLE, 유진투자증권 아마존은한국진출방안으로 ' 해외직구 ' 시장을공략함으로써구매자들을확보하고, ' 해외역직구 ' 시장에대한높은접근성을통해소매판매 자들을확보하는전략을시도할것이다. 국내해외직구시장은연평균 1% 이상의높은성장세를보이고있다. 그러나, 배송에대한번거로움및언어적장벽이시장성장에제약요인으로작용하고있기때문에이를아마존이해결해줄경우직구시장의성장은가속화될수있 다. 해외역직구시장또한 216 년기준 2.2 조원규모이지만중국으로의화장품판매가 8% 이상을차지하고있어아마존의진출시미국, 유럽등으로판매채널이확대될수있어소매판매자들에게좋은사업확장의기회이다. 아마존은해외직구및역직구시장공략을통해구매자들과판매자들이충분히모인시점부터본격적으로국내전자상거래시장에서영향력확장을추진할것이다. 다만, 국내전자상거래시장은 1) 모바일을통한플랫폼의접근성향상, 2) 소비자들의다양한상품수요, 3) 저렴한가격으로구조적인성장기에돌입한만큼, 아마존이국내시장에진출한다하더라도국내전자상거래업체들의시장잠식에대한우려를 하기보다는아마존의진출에따른국내전자상거래시장의성장가속화를전망하는것이타당하다. 아마존의한국진출 : 구매자와판매자확보를위한전략을취할것 구매자확보 직구시장개방 아마존 판매자확보 역직구시장개방 자료 : 유진투자증권

3 Summary 아마존의전략과경쟁력 아마존의전략은 1) 최저가정책, 2) 신속배송서비스로요약할수있다. 아마존은이윤을남기기보다최저가상품판매를통한빠른시장점유율확대를전자상거래의핵심성장전략으로설정하였다. 이를통해 23년 ~ 216년까지 CAGR 28.2% 에달하는고속성장을달성하고, 시가총액 4,9 억달러의유통공룡으로성장하였다. 또한아마존은사업초기부터물류서비스에대한투자를집중적으로진행하였고이를통해 1) 빠른배송서비스제공, 2) 배송에드는비용절감을달성하였다. 이는고객들의아마존에대한충성도를높여주고, 절감된비용을신사업에투자하는선순환구조를확립함에따라아마존이장기성장과, 사업다각화를가능케하는원동력이되었다. 27년이후아마존이이베이의매출성장률을상회물류서비스에대한투자확대는현재까지도지속중 (%) 아마존과이베이매출성장률추이 6 아마존이베이 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 ( 만평방미터 ) 북미물류센터규모추이 12 Fulfillment and Warehouse 1 성장률 ( 우 ) (%) 아마존프라임은연간 99달러의가격으로다양한혜택을고객에게제공하는서비스로특히핵심은미국전지역에모든상품을최대이틀내에배송하는것이다. 이러한서비스제공을위해아마존은 1) 물류센터확충및자동화, 2) 결제예측배송시스템의도입등을통해배송효율성을높이는작업을꾸준하게진행해왔다. 아마존의프라임회원수는 1Q15 4, 만명에서 2Q17 8, 만명수준까지확대되었으며, 이들은비회원에비해소비규모가큰충성고객으로아마존의성장을이끌고있다. 프라임멤버쉽회원수는 8, 만명을돌파함 배송효율성을높임으로써비용절감을달성중 (Millions) 1 Amazon Prime Members (%) 8 76 아마존매출원가율추이 Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 자료 : CIRP, 유진투자증권 4 1Q12 4Q12 3Q13 2Q14 1Q15 4Q15 3Q16

4 Summary 아마존의해외진출 아마존은북미뿐아니라해외시장진출에적극적인움직임을펼치고있다. 아마존웹서비스를제외한아마존의 E-COMMERCE 매출액에서해외사업이차지하는비중은 35%(1Q17 기준 ) 에달한다. 아마존의전체글로벌매출액은최초진출했던 3개국 ( 영국, 독일, 일본 ) 에대하여해외매출의존도 78% 로매우높다. 일찍이진출한시장들인만큼해당국가내에서의시장입지도상당히견고한편이다. 통상적으로아마존이상품영역을확장하는형태는어느정도정형화되어있다고볼수있는데해외진출시진입초기에는서적이나미디어컨텐츠를중심으로사업을꾸린다음에유통망과플랫폼이어느정도자리를잡아가는시점에서품목카테고리를점진적으로늘려나가는전략을구사해왔다. 영국, 독일, 일본 3개국의매출액비중이 78% AMAZON의해외사업진출현황 (216년도기준 ) (US$M) 16, 14, 12, 아마존주요해외진출국매출액 독일영국일본 1, 8, 6, 4, 2, 아마존이대표적으로성공을거둔국가는아시아권국가는일본이다. Rakuten 의뒤를이어시장점유율 12.4% 로 2위를기록하고있다. 아마존재팬이성공을거둘수있는배경은진출시점에있다고판단한다. 아마존이일본에처음으로진출한 2년대는아직까지 E- COMMERCE 라는개념이자리잡기전이었기때문에선제적인투자를통해시장을장악할수있었다. 미국에없는독자적인서비스들 ( 편의점제품수령, 중고차판매, 리폼서비스등 ) 을전개하는등현지화를위한다양한전략을펼친점또한성공의한요인으로볼수있다. 반면중국에서는현지화실패로토종기업들에밀려성공적으로안착하지못했다. 24년 Joyo.com 인수를통해진출한지 1년이넘었지만경쟁사에밀려 216년기준전체온라인유통시장점유율이.8% 에불과하다. 다만최근들어 1) 아마존프라임, 2) 해외직구등경쟁사대비강점이있는전략을토대로제2의도약을준비하고있는만큼귀추가주목된다. 일본에서 RAKUTEN 에이은 2 위사업자 중국 E-COMMERCE 시장점유율은.8% 에불과 Others 53% Rakuten Ichiba Japan 29% Tmall.com JD.com Suning.com 중국 E -COMMERCE 시장점유율 24.7% 4.3% 56.6% Vip.com 3.5% Gome.com.cn 1.2% 자료 : RAKUTEN, 유진투자증권 Yahoo! Japan Shopping 6% Amazon Japan 12% Yhd.com 1.1% Amazon.cn.8% Dandang.com.7% Junmei.com.5% Others 6.6%.% 1.% 2.% 3.% 4.% 5.% 6.% 자료 : Business Insider, 유진투자증권

5 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 백 Summary 아마존의사업구조 : 전자상거래와클라우드서비스 1) 전자상거래 : 1995년온라인서적유통사업으로미국에서첫발을내딘아마존은지속적으로사업영역을확장해왔으며그결과, 글로벌유통시장의거대공룡으로불리며오늘날연간 1,35 억달러의매출을올리는세계최대의온라인유통업체로성장하였다. 아마존의북미지역매출액은 216년 798억달러 (+25.2%yoy) 로이는나머지 2위 ~ 1위의매출액을합한것보다많은수치이다. 또한아마존은 1998년영국과독일에진출한이래, 2년일본진출, 그후프랑스, 중국, 캐나다등으로공격적인지역적확장을시도하였고이에따라 23년 2억달러수준이었던해외시장의매출은 216년 44억달러까지증가하면서아마존의성장에중요한한축을담당하고있다. 아마존의북미지역매출액은 216 년 798 억달러 해외지역매출은 44 억달러를기록 ( 억달러 ) 아마존북미매출추이 (%) ( 억달러 ) (%) 아마존해외매출추이 North America 성장률 ( 우 ) International 성장률 ( 우 ) ) 클라우드서비스 : 아마존은 26 년부터클라우드서비스시장에진출하였으며, 현재는세계시장점유율 4% 를차지하고있는세계최대규모의클라우드사업자이다. 아마존은 26 년이후총 1,9 여가지가넘는신규기능을출시하면서클라우드서비스의경쟁력을높여가고있으며, 이에따라충성고객들은향후에도지속증가할것으로전망된다. 또한클라우드서비스는아마존에게있어중요한캐시카우이다. 아마존의클라우드서비스사업의영업이익률은평균 2% 로전자상거래에비해압도적으로높으며, 또한클라우드에서발생하는영업이익이아마존전체이익의 8% 이상을차지하고있다. 아마존은이를통해공격적으로 1) 인공지능, 2) 해외전자상거래등에대한투자를진행해나갈수있으며, 이러한투자는아마존의미래성장동력원으로돌아오는선순환사업구조가구축되어있다. 꾸준하게성장중인아마존의 AWS 사업 타사업부에비해매우높은 AWS 의영업이익률 ( 억달러 ) AWS 실적추이 ( 억달러 ) (%) 아마존영업이익률추이 매출영업이익 ( 우 ) AWS 미국전자상거래 Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17-5

6 백 Key Chart 23 년대비 23 배성장한북미매출규모해외지역에서도매출이빠르게성장중 ( 억달러 ) 아마존북미매출추이 9 North America 8 성장률 ( 우 ) (%) ( 억달러 ) (%) 아마존해외매출추이 International 성장률 ( 우 ) 전자제품으로상품군을확장하며성장 해외지역에서도마찬가지임 ( 억달러 ) 아마존북미상품군별매출추이 Other Media Electronics and other general merchandise ( 억달러 ) 아마존해외상품군별매출추이 Other Media Electronics and other general merchandise 아마존서비스매출또한꾸준히성장중 ( 억달러 ) 아마존서비스매출추이 (%) 서비스 y-y Change( 우 ) Q12 4Q12 3Q13 2Q14 1Q15 4Q15 3Q16 물류센터에대한투자규모는점점증가중 ( 억달러 ) (%) 아마존물류센터투자추이 Q12 4Q12 3Q13 2Q14 1Q15 4Q15 3Q16 Fulfillment y-y Change( 우 )

7 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 Key Chart 클라우드시장은 22 년약 3,8 억달러로전망 ( 십억달러 ) 클라우드서비스시장규모전망 자료 : Gartner, 유진투자증권 BaaS PaaS SaaS IaaS Cloud Management Cloud Advertising F 218F 219F 22F AWS 신규기능은지속적으로증가 ( 개 ) AWS 신규기능 꾸준하게성장중인아마존의 AWS 사업 AWS 의영업이익률은매우높음 ( 억달러 ) AWS 실적추이 ( 억달러 ) (%) 아마존영업이익률추이 4 매출 35 영업이익 ( 우 ) AWS 25 미국전자상거래 Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q 년이후아마존이이베이의매출성장률을상회영업이익률은이베이가압도적으로높음 (%) 아마존과이베이매출성장률추이 6 아마존이베이 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 (%) 아마존과이베이영업이익률추이 7 아마존이베이 자료 : Bloomberg, 유진투자증권

8 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 Key Chart 북미물류센터의증가세는여전히높음 해외물류센터에대한투자또한확대중 ( 만평방미터 ) 북미물류센터규모추이 (%) ( 만평방미터 ) 해외물류센터규모추이 (%) Fulfillment and Warehouse 성장률 ( 우 ) Fulfillment and Warehouse 성장률 ( 우 ) Amazon Prime 의통합서비스 Free 2-Day Shipping 서비스가핵심 높은배송효율성은비용절감으로이어짐 영업이익률은꾸준히상승해옴 (%) 아마존매출원가율추이 Q12 4Q12 3Q13 2Q14 1Q15 4Q15 3Q16 63 ( 억달러 ) 아마존실적추이 (%) Total Net Sales OPM( 우 )

9 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 Key Chart 신선식품서비스이후매출액증가폭확대 RAKUTEN 에이은시장점유율 2 위사업자 ( 억달러 ) (%) 아마존일본매출추이 Japan 성장률 ( 우 ) Others 53% Rakuten Ichiba Japan 29% Yahoo! Japan Shopping 6% Amazon Japan 12% 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 영국전자상거래시장은약 1,1 억달러 아마존의영국매출은 216 년약 1 억달러 ( 십억달러 ) 영국전자상거래시장규모전망 16 (%) 16 ( 십억달러 ) 아마존영국시장매출추이 (%) 전자상거래 14 1 영국매출 성장률 ( 우 ) 성장률 ( 우 ) E 218E 219E 자료 : E-Marketer, 유진투자증권 이마트몰, 이미연간총매출액 1 조원규모 신세계온라인몰은흑자전환 ( 억원 ) 이마트몰실적 3, 총매출액 ( 좌 ) 2,5 영업이익 ( 우 ) 2, 1,5 1, 5 ( 억원 ) (2) (4) (6) (8) (1) (12) (14) ( 십억원 ) ( 십억원 ) 신세계온라인몰실적 총매출액 ( 좌 ) 영업이익 ( 우 ) 2 1 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 자료 : 이마트, 유진투자증권 자료 : 신세계, 유진투자증권

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11 Summary. 아마존한국진출초읽기? I. 한국시장진출관련분석 1. 한국유통시장현황 : 온라인이성장을이끌고있음 2. 아마존한국진출시나리오 3. 아마존한국진출시제약요인들 Appendix. 해외직구자세히알아보기 II. 전략과경쟁력 1. 성장전략 : 고객지향적마인드와공격적인투자집행 2. 전자상거래에서의아마존의경쟁력 III. 해외진출사례분석 1. 아마존의해외진출 : 성공의배경은무엇이었나? 2. 아마존의해외진출공식 : 서적 미디어 유통 3. 주요국가별사례분석 IV. 아마존의사업구조 1. 전자상거래 (E-Commerce) 2. AWS: Amazon Web Services

12 . 아마존한국진출초읽기? 세계최대규모의온라인유통사인아마존이본격적으로국내시장진출을위한사전작업을진행하고있다. 7 월 1일발표된뉴스에따르면아마존은국내금융사와함께 PG합작사설립을준비중으로알려졌다. 아마존은해외주요국사업진출시자체적으로 PG업체를구축하고사업을진행하기때문이다. 물론, 아마존이국내시장진출을아직까지공식적으로언급한적은없다. 국내유통시장규모나이미기존사업자들간의경쟁이심화된국면임을감안했을때, 단기간에진출이본격화될것이라고단언할수도없는상황이다. 그러나글로벌유통공룡의국내시장진출을가정할경우 E-COMMERCE 시장에변화를가져올가능성이크기때문에결코무시할수없는부분이다. 당사는이번보고서를통해서 1) 아마존의강점을파악해보고, 2) 아마존이한국진출은과연어떤식으로이루어질수있을지에대해분석해보고자한다. 도표 1 국내시장진입준비를하는아마존 12

13 도표 2 아마존실적추이 (US$M) Sales 1,711 14,835 19,166 24,59 34,24 48,77 61,93 74,452 88,988 17,6 135,987 North America 5,869 8,95 1,228 12,828 18,77 26,75 34,813 41,41 5,834 63,78 79,785 Electronics and other general merchandise 2,24 3,139 4,43 6,314 1,998 17,315 23,273 29,985 38,517 5,41 64,887 Media 3,582 4,63 5,35 5,964 6,881 7,959 9,189 1,89 11,567 12,483 13,58 Other ,431 2, ,318 International 4,842 6,74 8,938 11,681 15,497 21,372 26,28 29,934 33,51 35,418 43,983 Electronics and other general merchandise 1,337 2,71 3,11 4,768 7,365 11,397 15,355 18,817 22,369 25,196 33,17 Media 3,485 4,612 5,734 6,81 8,7 9,82 1,753 1,97 1,938 1,26 1,631 Other Amazon Web Services (AWS) 3,18 4,644 7,88 12,219 영업이익 ,93 1,572 1,936 1,573 1, ,233 4,186 Amazon Web Services (AWS) ,57 3,18 North America ,592 1,166 1,292 1,425 2,361 International ,283 Sales Growh(%) North America International Amazon Web Services (AWS) OPM(%) North America International Amazon Web Services (AWS) 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 도표 3 AMAZON 의해외사업진출현황 (216 년도기준 ) 13

14 I. 한국시장진출관련분석 1. 한국유통시장현황 : 온라인이성장을이끌고있음 국내소매판매액, 5년간 34조원증가에그침 (212년 35조원 216년 384조원 ) 국내소매판매액은과거 5개년간 CAGR +1.9% 의성장하며 212년 35조원에서 216년 384조원으로증가하는데그쳤다. 저성장국면이지속되고있음은부인할수없는사실이다. 해당기간소비자심리지수가악화되어왔음에도불구하고, 물가상승률 (+1.28%) 을상회하는성장을기록했다는긍정적인측면도존재하나, CAGR +1.9% 에불과한성장률자체는매력적이지않다. 물론, 국내소매판매액은저성장을거듭하고있으나유통채널별성장속도는분명한우열이존재하며 E- COMMERCE 시장이가장빠르게성장하고있음은분명하다. 5년전과비교해국내유통시장성장에서가장큰부분을차지한것은무점포소매 (+16.2 조원 ) 이며, 무점포소매업은온라인쇼핑몰과같은통신판매가대부분을차지하기때문이다. 도표 4 소매업태별증가도기여분분석 : 온라인시장확대는분명한트렌드 기여도 유통채널 ( 조원 ) 내용 무점포소매 16.2 전체소매판매액증가의 5.1% 의기여도를기록 편의점 8.5 단일유통채널중가장큰폭으로기여증가폭보다주목할것은증가세 (212 년 1.9 조원 216년 19.3 조원 ) 대형마트 7.8 대폭증가하였으나통계청분류기준상할인점뿐아니라기타대형마트 ( 면세점및아울렛 ) 이포함되어있어착시효과발생 슈퍼마켓 3.5 소매판매에서차지하는비중수준의증가기록 백화점.8 실질적으로증가분에기여하지못함 승용차및연료소매점.4 실질적으로증가분에기여하지못함 전문소매점 -3. 유일하게역성장을기록 자료 : 통계청, 유진투자증권 도표 5 과거 5 년간소매업태별증가도기여분분석 ( 조원 ) 소매판매액증가채널별기여도 채널내시장지배력이확대되는이마트 3.5 온라인쇼핑 & 편의점고성장은이미알던사실 소매판매액증가분 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 무점포소매 승용차및 연료소매점 자료 : 통계청, 유진투자증권주 1: 통계청분류상대형마트채널에는기타대형마트 ( 면세점및아울렛 ) 가포함주 2: 무점포소매는온라인쇼핑몰과같은통신판매가대부분을차지.4 3. 전문소매점 14

15 Analyst 정호윤 / 주영훈 인터넷 / 유통 국내 E-COMMERCE 시장은 216년기준 65조원에육박하는규모로성장했다. 특히, 과거주요접속채널이었던 PC보다는모바일부문의빠른성장이돋보이는데, 온라인쇼핑내모바일이차지하는비중은이미 6% 가넘어선상황이다. 국내전체소매판매시장규모에서차지하는비중은이미 18.5%(217 년 5월기준 ) 까지확대되었다는점에서 E-COMMERCE 시장은유통업체입장에서는더이상간과해서는안되는상황이며, 이에따라오프라인유통업체들의공격적인온라인시장진출은이미시작된변화다. 고성장하는온라인시장에대해조금더명확하게알수있는지표는산업통상자원부가제공하는주요유통업체매출동향이다. 이를통해오프라인유통업체 ( 백화점, 대형마트, 편의점, SSM) 와온라인유통업체 ( 온라인판매중개사, 온라인판매 ) 들의전년동기대비매출액증감률을확인할수있기때문이다. 결론적으로 < 도표 51> 을통해확인가능하듯, 국내오프라인유통업체들의매출액증감률이 Low-Single 수준에그치고있는데비해, 온라인유통업체들의매출액은평균 15% 이상의전년동기대비성장세를지속하고있다. 도표 년 5 월기준온라인쇼핑시장비중은 18.5% ( 조원 ) 국내온라인쇼핑시장 35 소매판매액 ( 좌 ) 3 온라인쇼핑 ( 좌 ) 온라인쇼핑비중 ( 우 ) (%) 자료 : 통계청, 유진투자증권 도표 7 오프라인대비높은성장세를보이는온라인 (%) 온 / 오프라인매출액증감률 (yoy) 온라인 오프라인 (5.) (1.) 주 : 온라인판매중계 4 社 ( 이베이코리아, 11 번가, 인터파크, 쿠팡 ) 및온라인판매 9 社 ( 이마트, 신세계, AK 몰, 홈플러스, 갤러리아몰, 롯데닷컴, 롯데마트몰, 위메프, 티몬 ) 포함자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 15

16 2. 아마존한국진출시나리오 아마존이한국으로진출한다면과연어떤식으로진출이이루어질지도시장의중요한관심사이다. 당사는아마존의기본적인전자상거래사업구조가다수의구매자들과소매판매자들을연결시켜주는오픈마켓플랫폼의형태를띠고있기때문에국내시장에서 1) 구매자들과, 2) 소매판매자들을확보하기위한전략을취할것으로판단한다. 당사는아마존이 ' 해외직구 ' 시장을공략함으로써구매자들을확보하고, ' 해외역직구 ' 시장에대한높은접근성을통해소매판매자들을확보하는방향으로국내시장진출을시도할것이라고전망하고이후, 구매자들과소매판매자들이충분히모인시점부터본격적으로국내전자상거래시장에서의영향력확장을추진할것이라고판단한다. 도표 8 아마존의한국진출 : 구매자와판매자확보를위한전략을취할것 구매자확보 직구시장개방 아마존 판매자확보 역직구시장개방 자료 : 유진투자증권 16

17 Analyst 정호윤 / 주영훈 인터넷 / 유통 1. 직구시장공략을통한구매자확보 아마존이국내시장에서 ' 오픈마켓 ' 서비스를시작하기위해서는 1) 판매자와 2) 구매자양측을모두확보해야한다. 당사는이문제를해결할가장적합한방법이해외직구라고판단한다. 현재해외직구는아마존과 ebay 를중심으로이루어지고있다. 한국 IP를막아놓거나결제를제한하는다른해외사이트와는달리아마존은국내소비자들도 VISA 또는 MASTER 카드와같은해외결제가가능한시용카드라면쉽게결제가가능하며, 신뢰할수있는오픈마켓이기때문이다. 즉, 아마존은이미한국소비자들에게친숙한직구채널로서인식되고있다. 아마존입장에서도기존에글로벌로제공하던오픈마켓채널을한국어로번역만하면되기때문에특별한투자비용이추가로지출할필요가없다는장점이있다. 도표 9 아마존과이베이를통한해외직구가대부분 ( 만명 ) 주요해외직구사이트순방문자수 14 amazon.com 12 ebay.com 자료 : 코리안클릭, 유진투자증권 도표 1 아마존을통한해외직구는이미일반화됨 17

18 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 Analyst 정호윤 / 주영훈 인터넷 / 유통 통계청기준 216년한국해외직구시장규모는 1.9조원으로 1년전 (1.7조원) 대비 12.1% 증가했다. 아직까지전체유통시장에서차지하는비중이크지는않으나, 성장속도는매우빠르다. 상품군별로는컴퓨터및주변기기, 음식료품, 의류및패션관련상품들이대부분을차지하고있으며, 성장속도역시빠르다. 국가별로는미국으로부터의해외직구비중이 57% 로절반이상을차지하고있다. 도표 년해외직구시장은약 1.9 조원규모도표 12 패션상품의비중이높다 ( 억원 ) 해외직접구매액 6,5 6, 5,5 ( 억원 ) 상품군별해외직접구매액 3, 2,5 음 식료품의류및패션관련상품컴퓨터및주변기기 5, 2, 4,5 4, 1,5 3,5 1, 3, 2,5 5 2, 자료 : 통계청, 유진투자증권 자료 : 통계청, 유진투자증권 도표 13 미국직구금액은분기평균 3, 억원도표 14 미국비중이 57% 로절반이상을차지 ( 억원 ) 해외직접구매액 ( 미국 ) 3,8 3,6 3,4 3,2 일본 23% 국가별해외직접구매액 (1Q17 기준 ) EU 2% 3, 2,8 2,6 2,4 2,2 중국 8% 전체 58% 2, 미국 9% 자료 : 통계청, 유진투자증권 자료 : 통계청, 유진투자증권 18

19 해외직구시장이커지는배경은 1) 가격에대한메리트, 2) 제품에대한차별점을들수있다. 이중에서도가격메리트가가장결정적인요소라고판단한다. 실제동일제품기준국내판매가대비해외직구가격은 1~6% 가량저렴하게구매가가능한상황이다. 물론, 주문의번거로움이나 A/S에대한문제가존재하지만가격적인강점이이를상쇄하기에충분하다. 도표 15 해외직구의경우가격메리트는존재하나, A/S 에대한문제가존재 구분 제품명 해외직구가격 ( 원 ) 국내판매가격 ( 원 ) 국내판매가대비해외직구가격 (%) 매트리스 T사 Queen 사이즈 594,444 1,6, 62.8 전기레인지 G사 E모델 44,982 1,1, 59.9 캡슐커피머신 N사 C모델 175, , 53.2 A사 P모델 282, , 52.8 TV L사 65인치모델 2,927,762 3,58, 18.2 S사 65인치모델 2,422,444 2,58,9 3.4 진공청소기 D사 D모델 436,34 5, 12.8 압력솥 S사 2.5L 모델 164, , 자료 : 머니투데이, 유진투자증권 도표 16 해외직구를이용하는이유 : 가격이대부분 (%) 해외직구이용이유 ( 복수응답 ) 동일한제품의가격이국내보다저렴해서 자료 : 한국소비자원, 유진투자증권 국내에서구하기어려운제품을구매하기위해서 제품의종류가다양해서 제품의품질이좋아서 해외직구에대한호기심 성취감등으로 기타 19

20 해외직구시장은현재의성장세 (+12.1%yoy) 를이어갈경우 22년에는 3조원시장을형성할것으로예상되며, 아마존진출에따라성장세 2배 (+24.2%yoy) 를가정한다면 4.5조원시장이기대된다. 216년기준국내소매시장규모가 384조원임을감안했을때해외직구시장은국내소매시장에서차지하는비중은 1% 수준에불과한작은시장임에변함없다. 작은시장규모에도불구하고해외직구시장을이용하는소비자층은가격에민감하고소비트렌드변화에민감하다는특징을보인다. 만약아마존이해외직구에가장걸림돌인언어문제및배송문제등을해결함으로써해외직구시장공략에성공할경우구매자확보를빠르게이루어낼수있으며, 이들을활용해본업인오픈마켓시장진출에활용할수있을것으로전망한다. 도표 17 해외직구시장 : 아마존의진출시성장가속화가능성높음 ( 조원 ) 해외직구시장규모 5. 성장률 12.1% 가정 4.5 성장률 24.2% 가정 F 218F 219F 22F 자료 : 통계청, 유진투자증권 2

21 2. 해외역직구시장개방을통한판매자확대 오픈마켓생태계형성에필수적인판매자들의확보를위한전략으로아마존은해외역직구시장개방을핵심전략으로삼을것으로전망된다. 이미아마존은 아마존글로벌셀링코리아 라고하는자체홈페이지에국내판매자들의해외시장판매성공사례를소개하면서국내소매판매자들을자신의플랫폼으로끌어들이기위한노력을추진해왔으며, 만약국내시장으로본격적으로진출하려고할경우이러한움직임은더욱가속화될수있다. 국내소매판매자들역시아마존을통한판매채널의다각화는환영할만한일이다. 216년기준해외역직구시장은약 2.2조원규모 (+82.%yoy) 로성장하였으나중국으로의판매비중이 1Q17 기준 81% 를차지하고있고, 직구의주요시장인미국은역직구에서는약 6% 수준에불과하다. 제품군별로보아도화장품이 77% 이상을차지하고있어국내역직구시장의대부분이중국으로의화장품판매에의존하고있음을쉽게파악할수있다. 도표 년해외역직구시장은약 2.2 조원규모도표 19 중국의비중이압도적이다 ( 억원 ) 해외역직구시장추이 9, 미국 8, 중국 7, 6, 5, 4, 일본 EU 기타 3, 2, 1, 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 자료 : 통계청, 유진투자증권 4 ( 억원 ) (%) 중국역직구판매추이 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 중국 % of 중국 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 자료 : 통계청, 유진투자증권 도표 2 중국비중증가는화장품판매증가때문도표 21 미국판매비중은점점감소중 ( 억원 ) 화장품역직구판매추이 (%) 7, 9 6, 5, 화장품 %of 화장품 , 5 3, 4 3 2, 2 1, 1 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 자료 : 통계청, 유진투자증권 ( 억원 ) (%) 미국역직구판매추이 미국 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 자료 : 통계청, 유진투자증권 % of 미국

22 따라서아마존이미국및유럽과같은아마존의주요사업지역으로의판매채널을확대시켜줄수있다면국내소매판매자들에게는좋은사업확장의기회가될수있으며, 이를통해아마존은자신의플랫폼으로손쉽게국내판매자들을유입시킬수있다. 결론적으로직구시장의개방을통한구매자확보, 역직구시장의개방을통한판매자가확보된다면자연스럽게오픈마켓비즈니스에서필수적인구매자와판매자양쪽을모두확보할수있게되는것이며, 이후부터는자연스럽게국내전자상거래시장에서아마존이자신의영향력을확장시켜나가는시나리오를전망할수있다. 도표 22 아마존은이미국내시장에서판매자들을확보하는중 22

23 3. 진출시 M&A 의가능성 아마존은일부해외시장을공략할때현지업체들의 M&A를통해진출하는방식을택했다. 1998년처음으로영국으로진출할당시아마존은 Bookpages.co.uk라는영국의온라인서적판매업체를인수하였으며, 이는 Amazon UK의전신이되었다. 또한 X년독일진출시에도아마존은 Telebook 이라는독일최대의온라인서점을인수하였고이는후에 Amazon DE가되었다. 마지막으로 24년중국에서도아마존은 E- Commerce 사이트인 Joyo.com 을인수하였으며, 이를통해중국에서의시장진출을시도하였다. 일부국가에서아마존이 M&A를통한진출을시도하였고영국과독일에서는성공적인성과를거두었기때문에국내시장진출시에도동일한전략을시도할수있다는전망이나오고있다. 만약그경우아마존의인수대상이될수있는업체들은이미국내전자상거래시장에서상당한시장지배력을보유하고있는업체들이될가능성이높다. 이미이베이가옥션과, G마켓등국내최대규모의오픈마켓플랫폼 2개를인수하며국내전자상거래시장에효율적으로연착륙을한사례처럼아마존또한유사한전략을취할가능성은높다고판단한다. 도표 23 아마존의주요 M&A 리스트 년도 M&A 비고 1998년 Bookpages 영국의온라인도서판매사이트 Telebook 독일의온라인도서판매사이트 외 3건 1999년 Alexa Internet 데이터베이스기업 Geoworks 무선통신기업 Accept.com 재무서비스기업 외 12건 24 년 Joyo.com 중국이커머스사이트 25년 Mobipocket 전자책소프트웨어기업 외 3건 26 년 Shopbop 의류및악세서리판매사이트 27년 Dpreview.com 디지털사진리뷰웹사이트 Brilliance Audio 미국최대규모의오디오북퍼블리셔 28년 Replexive Entertainment 게임개발사 외 4건 29년 Zappos 온라인신발및의류판매업체 외 3건 21년 Quidsi Social Subscription 사이트 외 5건 211년 The Book Depository 온라인도서판매사이트 외 3건 212년 Kiva Systems 물류자동화로봇제조기업 외 3건 213년 INOVA Software 제약사들을위한 CRM 소프트웨어기업 외 3건 214년 Twitch 온라인게임방송사이트 외 2건 215년 2Lemetry 사물인터넷관련기업 외 5건 216년 Biba Systems 온라인화상회의관련기업 외 3건 217년 Whole Food Market 미국신선식품유통업체 외 6건 23

24 그러나 24년중국을마지막으로아마존이더이상해외시장에 M&A를통해진출하지않았다는점에주목할필요가있다. 즉아마존해외진출의 M&A가특히시기적으로각국가에서전자상거래의인프라구축이제대로이루어지지않은시기에집중적으로이루어졌고이후캐나다, 프랑스, 이탈리아스페인등의국가에진출할때에는자체적으로사이트를구축하고판매자들을확보함으로써진출하는전략을취했다. 국내시장은이미전자상거래가충분히활성화되어있으며, 아마존이초기몇년이후해외시장진출시 M&A를하지않았다는점등을고려할때국내에서의행보도서서히직구와역직구라는방식을통해구매자와판매자들을자신의플랫폼으로끌어들이면서점진적으로시장점유율을늘려나가는방식을활용할가능성은높다. 24

25 4. 아마존진출시국내오픈마켓시장의성장가속화가전망됨 그렇다면아마존이궁극적으로국내오픈마켓시장에진출한다면어떠한변화가일어날까? 214년유통업체매출에서오픈마켓이차지하는비중은 18.9% 였으나불과 2년뒤인 216년에는 2.5% 까지확대되었다. 소셜커머스역시 2년만에 2.3%p 증가한 8.2% 를기록했다. 이는전통적인오프라인유통업체들의매출비중감소 ( 대형마트 : 27.8% 23.8%, 백화점 : 25.2% 22.9%) 와분명히다른행보다. E-COMMERCE 시장은결국 1) 모바일을통한플랫폼들의접근성향상, 2) 소비자들의다양한상품에대한수요반영, 3) 오프라인에비해저렴한전자상거래의장점등이전반적으로부각되면서구조적인성장기를겪고있는중이며, 이과정에서네이버등특정사업자에의한시장잠식이일어났다고하기보다는전체시장이성장하는가운데전채널이전반적인성장을누렸다고보는것이타당하다. 따라서아마존이국내시장에진출한다하더라도국내전자상거래업체들의시장잠식에대한우려를하기보다는아마존의진출에따른국내전자상거래시장의성장가속화를전망하는것이보다타당할것이다. 도표 년오픈마켓매출액비중은 18.9% 도표 년오픈마켓매출액비중은 2.5% 종합유통물, 3.6% 214 년 종합유통물, 3.7% 216 년 소셜커머스, 5.9% 오픈마켓, 18.9% 대형마트, 27.8% 소셜커머스, 8.2% 오픈마켓, 2.5% 대형마트, 23.8% SSM, 5.2% 편의점, 13.4% 백화점, 25.2% SSM, 4.4% 편의점, 16.5% 백화점, 22.9% 자료 : 통계청, 유진투자증권 자료 : 통계청, 유진투자증권 25

26 Set a Timer Play a Song Read the News Set an Alarm Check the Time Control Smart Light Add Item to Shopping List Connect to Paid Music Service Buy Something Control Smart Thermostat Other Analyst 정호윤 / 주영훈 인터넷 / 유통 5 인공지능사업과의병행은필연적 아마존은인공지능스피커의가장선두주자이다. 아마존은이미 214년 11월아마존에코를프라임고객들에게선보였으며 215년 6월부터는일반고객들을대상으로판매를시작하였다. 아마존에코는현재약 8만대이상의누적판매고를기록하면서인공지능스피커중에서도가장성공적으로글로벌시장을선점하고있다. 아마존에코에적용된인공지능비서시스템은알렉사 (Alexa) 이다. 알렉사는 알렉사보이스서비스 라고하는클라우드기반의서비스를제공하고있으며, 이를통해전세계사람들이아마존에코를이용할수록자주사용하는대화패턴, 혹은단어들을학습하여점점발전된품질의서비스를제공하는것이특징이다. 또한아마존은이용자들이필요로하는기능을스스로추가할수있는알렉사스킬키트 (Alexa Skill Kit) 를보급하였으며, 이를통해 216년초 1개수준에불과했던아마존에코의기능이 217년초에는 1, 개까지증가하였으며이는알렉사기능의다양화와이를통한보급확대로이어질수있었다. 도표 26 아마존에코의작동방식 도표 27 아마존에코 : 음성을통해다양한명령을내릴수있음 (%) 1 에코이용자들이주로사용하는기능 자료 : BI Intelligence, 유진투자증권 26

27 한국은초고속인터넷및스마트폰보급률이높은 IT강국이며, 발달된 IT인프라를활용한소비자들의소비트랜드변화및피드백역시가장빠른나라다. 즉, 국내소비자들을대상을인공지능비서시스템인 ' 알렉사 ' 를테스팅하기에가장적합한시장이라고볼수있다. 국내에서축적된데이터를활용해향후글로벌시장에서전개할인공지능관련사업을강화할수있다는점을고려할때아마존이국내시장진출시인공지능플랫폼의진출이필연적으로병행될가능성이매우높다. 도표 28 모바일이용이대중화된국내시장 (%) 모바일영상이용현황 자기전 잠시짬날떄 대중교통 이용중 출근준비중 저녁휴식시간에 카페 / 음식점등에서 기타 자료 : BI Intelligence, 유진투자증권 도표 29 국내에서스마트폰의매체영향력은상승중도표 3 특히젊은층에게영향력이높은스마트폰 (%) 연도별필수매체인식추이 (%) 연령대별필수매체인식 TV 스마트폰 PC 기타 TV 스마트폰 PC 신문라디오 자료 : BI Intelligence, 유진투자증권. 1 대 2 대 3 대 4 대 5 대 6 대 자료 : BI Intelligence, 유진투자증권 27

28 Analyst 정호윤 / 주영훈 인터넷 / 유통 3. 아마존한국진출시제약요인들 1. 늦은진출시기 미국과그외해외시장공략을위한아마존의핵심전략은높은물류시스템의효율성을기반으로한배송서비스였다고할수있다. 그러나국내시장에서는그와같은아마존의장점이부각되기가쉽지않다. 이유는국내는인구의대다수가소수의대도시에밀집되어있어아마존과같은고도화된물류시스템을구축하지않아도아마존이추구하는당일배송등과같은고도화된배송서비스의제공이가능하며, 이에따라국내의많은유통업체들이아마존과유사한당일배송서비스를이미제공하고있기때문이다. 도표 31 고도화된물류시스템이필요없는국가면적 도표 32 무료배송을위한평균구매단가수준은상회하 는것으로판단됨 (1만 km 2 ) 주요국가별면적비교 ( 원 ) 대형마트평균구매단가 47, 43, , 35, 자료 : Google, 유진투자증권 자료 : 통계청, 유진투자증권 도표 33 국내주요업체들의배송서비스현황 구분 업체 ( 원 ) 대형마트 이마트몰 4, 롯데마트몰 3, 홈플러스온라인 4, E-COMMERCE 쿠팡로켓배송 19,8 티몬슈퍼배송 25, 위메프조건부배송 9,7 오픈마켓 11번가나우배송 2, G마켓스마트배송 3, 자료 : 각사, 유진투자증권 28

29 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 Analyst 정호윤 / 주영훈 인터넷 / 유통 2. 기존사업자들이이미자리를잡은상황 인근국가인일본에서아마존이성공을거둘수있었던배경중에는진출시기역시중요했다. 아마존이일본에진출한 2년은아직온라인쇼핑이활성화되기이전이었고선제적으로프라임서비스를제공함에따라확실한 Lock-In 효과를누릴수있었다. 하지만, 이미한국은주요대기업들을비롯한수많은 E- COMMERCE 시장의 Player 들이자리를잡고있다. 대표적인대기업의온라인시장진출성공사례는이마트와신세계가있다. 이마트몰은이미연간총매출액 1조원규모에이르렀으며, 신세계역시이미연간흑자달성이가능한체력까지성장한상태다. 대기업들의공세에맞서주요오픈마켓업체들역시저마다의강점을무기로경쟁을벌이고있다. 즉, 한국시장은이미기존유통업체로부터의 Lock-In 효과가존재하는상황이며, 아마존이신규사업자로진출하기위해서는단순한프라임서비스외추가적인전략이반드시필요하다. 다만, 이러한투자를진행하기에한국시장규모는작기때문에, 아마존의고민은깊어질수밖에없다. 도표 34 이마트몰, 이미연간총매출액 1 조원규모도표 35 신세계온라인몰은흑자전환 ( 억원 ) 이마트몰실적 3, 총매출액 ( 좌 ) 2,5 영업이익 ( 우 ) 2, 1,5 1, 5 ( 억원 ) (2) (4) (6) (8) (1) (12) (14) ( 십억원 ) ( 십억원 ) 신세계온라인몰실적 총매출액 ( 좌 ) 영업이익 ( 우 ) 2 1 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) 자료 : 이마트, 유진투자증권 자료 : 신세계, 유진투자증권 도표 36 대기업외에도수많은기존사업자들이존재 자료 : GOOGLE, 유진투자증권 29

30 3. 아마존최대장점원클릭한국실현불가능상황 아마존은한번카드번호를입력해두면다음구매부터는버튼하나만누르면결제가끝나는 원클릭 결제가최대장점이다. 대부분의해외사이트도동서비스적용하고있다. 그러나국내카드사들은액티브X 를설치하지않으면결제를허용하지않고있다. 동부분이해결되지않으면아마존이미국과같은원클릭결제를고수시, 이를거부하는국내카드사대신비자나마스터등해외카드만받아달러로환산해결제해야하는문제가발생하게된다. 도표 37 액티브 X 의존재는아마존의강점인원클릭결제가불가능하도록만듬 3

31 Appendix. 해외직구자세히알아보기 해외직구는기본적으로두가지경로로배송이이루어지며, 이는해당쇼핑몰의국내직배송서비스시행여부에따라달라진다. 먼저, 1) 해외직배송을하는경우, 간단하게 ( 총구매가격 )+( 쇼핑몰에서책정한국제특송료 ) 를지불하고최종적으로물품에따른관부가세만지불하면배송이완료된다. 하지만 2) 쇼핑몰에서해외직배송서비스를제공하지않거나, 또는배송료를아끼려는소비자들 ( 보통국제특송료는일반배송료보다비싸다 ) 은배송대행서비스를이용하게된다. 배송대행서비스란, 배송대행업체가배송대행지 ( 배대지라고불림 ) 를지정하고, 소비자들은물건을구매한후국내가아닌해외의배대지로물건을배송한다. 그러면배송대행업체는이곳으로온물품들을다시국내로배송하는역할을한다. 쉽게말해서, 해외쇼핑몰에서국내로배송이되지않는물건을구매한뒤지인에게물건배송을부탁하던일들이사업의형태로발전한것이다. 배송대행지는우선 1) 국내로배송이어려웠던상품들의배송을용이하게해주며, 2) 가격에민감한소비자들은배송료를소폭아낄수있고, 3) 국제운송과정에서파손이우려되는상품들의보장, 그리고교환및환불을조금더용이하게할수있다는장점이있다. 이런배송대행서비스는 21년부터급격히성장하며, 해외직구시장의급성장에큰기여를하고있다고판단한다. * 해외직구비용구조해외직배송 : 총구매가격 + 국제특송료 + 관부가세배송대행지이용 : 총구매가격 + 대행수수료 + 항공배송료 + 관부가세 ( 일반적으로국제특송료 > 대행수수료 + 항공배송료 ) 도표 38 해외직구 : 구매및배송구조 자료 : 유진투자증권 31

32 해외직구를이용하는소비자들은가격에만감한소비자들이대부분이기때문에, 관부가세의적용여부및그수준이구매의사결정에있어서결정적인요인으로작용한다. 대부분의해외직구가발생하는미국을기준으로, 월체결된 FTA로일부품목을제외하고는 $2까지는면세가적용된다 ( 목록통관 ). 그리고 1) 목록통관에서제외되는상품이나 2) $2를초과하는구매에대해서는일반통관이적용되며일반통관은과세금액 15만원을기준으로면세여부가결정된다. 국내구매와다르게해외직구는관부가세라는비용이발생하기때문에, 국내와의가격차이를고려함에있어필히염두해야할부분이라고판단한다. 그리고이러한관부가세의수준에따라서국내소비자들이선호하는해외직구상품들이구성된다. 도표 39 해외직구 : 구매가격과상품에따라관부가세결정 *. 목록통관 : 월한 / 미 FTA 협정이후 1. 개인사용목적물품중 2. 구매가 ( 상품가 + 미국내 TAX+ 미국내배송비 ) 기준 $2 까지관부가세가면제 ( 일부품목제외 : 모자, 가방, 의약품, 건강기능상품등 ) 미국내구매에한해서만적용되며, 제외품목하나라도포함되면일본통관으로취급 **. 과세금액 : 구매가 ( 물품가격 + 미국내 Tax+ 미국내배송비 )USD * 고시환율 ( 매주고시됨 ) + 운임 + 보험료과세금액이 15만원미만일경우면세, 이상일경우관부가세가부가됨 ***. 관부가세 : 관세 = 과세금액 * 관세율 (%). 부가세 = ( 과세금액 + 관세 ) * 1% 총금액 = 과세금액 + 관세 + 부가세관부가세는구매상품마다차이가있음 관부가세율에따라선호되는상품이발생 자료 : 유진투자증권 32

33 해외직구이용과관련된관부과세를정확하게파악하기위해서는관세청홈페이지를이용하면된다. 관세청홈페이지내예상세액조회를클릭한후 ' 해외직구물품예상세액조회시스템 ' 에에서구매하고자하는물품의종류, 총과세가격을입력하면총세액을확인할수있다. 앞서언급한바와같이총과세가격이 15만원미만인경우면세혜택이부여되기때문에따로계산할필요가없으며, 15만원이상인경우관부가세액을통해국내제품과의가격비교를진행하면된다. 도표 4 해외직구이용시관부과세확인방법 자료 : 관세청, 유진투자증권 33

34 II. 전략과경쟁력 1. 성장전략 : 고객지향적마인드와공격적인투자집행 1. 최저가정책을통한빠른성장 아마존의창업자인제프베조스는가장중요한기업의비젼을 고객중심주의 로제시하고있다. 이러한아마존의비젼이가장극명하게드러나는것은바로아마존의가격정책이다. 아마존은창업초기부터 5% 대의낮은영업이익률을유지하고있으며, 이는유사한전자상거래기업인이베이의영업이익률인 25% 대에비하면매우낮은수준이다. 이는아마존이이윤을남기기보다는최저가상품판매를통한 1) 빠른시장점유율확대, 2) 고객들에게편의제공을추구했기때문이며실제로이러한전략을통해아마존은 23~216 년까지 CAGR +28.2% 에달하는고속성장을달성할수있었고미국전자상거래시장에서압도적인시장점유율 1위기업으로등극하게된다. 도표 년이후아마존의매출성장률이이베이를크게상회하기시작 도표 42 영업이익률은이베이가압도적으로높음 (%) 아마존과이베이매출성장률추이 6 아마존이베이 4 2 (%) 아마존과이베이영업이익률추이 7 아마존이베이 자료 : Bloomberg, 유진투자증권

35 2. 핵심경쟁력에대한지속적인투자 아마존의두번째성장전략은핵심경쟁력에대한지속적인투자로특히아마존은물류서비스에대한투자를집중적으로진행해왔다. 아마존은사업초기부터전자상거래시장에서의성패를결정지을수있는중요한경쟁력으로물류시스템을꼽았으며 1) 고객들에게타업체보다빠른배송서비스를제공하고, 2) 배송에드는비용을절감하기위해이에대한투자를지속적으로진행해왔다. 빠른배송서비스는고객들의아마존에대한충성도를높이는핵심요소가되었으며, 배송에드는비용을절감함으로써아마존은신사업에대한투자규모를확대하고이를통해다시새로운성장동력원을창출해가는선순환구조를확립할수있었다. 도표 43 북미물류센터의증가세는여전히높음도표 44 해외물류센터에대한투자또한확대중 ( 만평방미터 ) 북미물류센터규모추이 (%) ( 만평방미터 ) 해외물류센터규모추이 (%) Fulfillment and Warehouse 성장률 ( 우 ) Fulfillment and Warehouse 성장률 ( 우 )

36 2. 전자상거래에서의아마존의경쟁력 1. 프라임멤버쉽 아마존이글로벌전자상거래사업자로성장할수있었던저변에는 1) 프라임멤버쉽, 2) 높은배송효율성의두가지가있다. 이중 ' 아마존프라임 (Amazon Prime)' 이라고불리는프라임멤버십서비스는아마존이북미온라인시장을장악하게된근간이자수익성의근간이된아마존의대표적인서비스다. 25년부터시작된아마존프라임은연간 99달러의가격으로다양한혜택을고객들에게제공하는것을골자로한다. 핵심은 'Free 2-Day Shipping' 이란서비스로, 5, 만개이상의프라임배송제품들을무료로미국전역 ( 알레스카제외 ) 에하루또는이틀내에배송하는것이다. 무료배송서비스를위한선제적인물류투자는아마존의초기적자 (1995 년사업시작이후연간흑자달성까지 9년소요 ) 요인이었으나, 현시점에서는후발주자들의진입장벽을만드는핵심요소로자리잡았다. 도표 45 Amazon Prime 의통합서비스도표 46 Free 2-Day Shipping 서비스가핵심 도표 47 서비스항목 3-Day Trial Period Free 2-Day Shipping ( 무료 2일배송 ) 영화및드라마서비스제공무료음악 / 오디오제공온라인서적제공트위치프라임 AmazonFresh Amazon Prime 의주요 Services 세부내용 가입시 3 일간의무료사용기간이주어지고, 이기간동안프라임서비스를무료로사용이가능하고, 해지또한자유롭다 아마존프라임의가장큰혜택으로, 5 만개이상의프라임배송제품들을무료로미국전역 ( 알래스카제외 ) 에하루또는이틀내에배송하는서비스를무료로제공한다 수천여개의영화및드라마를무료로제공한다최신영화 / 드라마는제외되며, 무료영화는한정적으로만제공된다 백만여곡의음악과다양한오디오파일을무료로무제한으로제공하고있으며, 관련아마존음악앱을설치하여자유롭게음악을다운로드할수있다 킨들소유자들을위해책, 잡지등과같은온라인서적을무제한으로제공한다 유명게임스트리밍사이트인트위치 TV (Twitch TV) 를이용하여, 게임관련제품들을할인된가격에제공한다 아마존프라임유저들에게제공되는식료품배달서비스로, 장을보러외출해야할필요없이필요한식료품을배달해주는서비스로미국과일본등의시장에서실시되고있다. AmazonFresh 서비스이용시월마다 15 달러가추가로청구된다 36

37 유료서비스임에도불구, 아마존프라임회원수가증가한다는점은충성고객들이늘어나고있음을의미한다. 아마존프라임회원수는 1Q15 4, 만명이었던아마존프라임회원수는 2Q17 8, 만명이상으로 2배이상확대되었다. 단순히, 회원수가확대되고있는것이상으로의미있는부분은회원과비회원의평균소비금액이다. 99달러의연회비를지출하는고객들은연평균 1,3 달러의소비를하는반면, 비회원들은연평균 7달러를소비를하는것으로집계된다. 이는연회비를지출함에따른 Lock-In효과가존재하기때문이며, 결국아마존이북미시장에서지배적인사업자가되는선순환구조로이어진것으로분석된다. 아마존은유료회원들의충성도를높이기위한다양한전략을펼치고있으며, 215년첫시행된아마존프라임회원대상할인행사인 'Prime Day' 가대표적인사례다. Prime Day는시행 3년만에 '7월의블랙프라이데이 ' 로자리매김할정도로대표적인할인행사로자리매김했다. 도표 48 맴버십회원수 8, 만명돌파도표 49 비회원보다회원들의평균소비금액이큼 (Millions) 1 Amazon Prime Members (US$) 1,4 Av erage Spend 8 1,2 1, Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 자료 : CIRP, 유진투자증권 Prime Members 자료 : CIRP, 유진투자증권 Non-Prime Members 도표 5 7 월의블랙프라이데이라고불리는 Prime Day 할인행사 37

38 2. 높은배송효율성 1) 16여개에달하는물류센터 'Free 2-Day Shipping' 이라고불리는아마존의높은배송효율성은아마존이성장할수있었던중요한원동력이다. 아마존을제외한아닌북미전자상거래업체들의배송에는통상적으로 5~7영업일이소요되었으며, 아마존의 2일배송은미국의소비자들에게는매우혁신적인배송서비스였다. 아마존의높은배송효율성의저변에존재하는기술은 1) 16여개에달하는물류센터, 2) 물류시스템의자동화, 3) 인공지능과의결합을통한결제예측배송시스템이다. 창업초기의아마존은미국내약 1개정도의물류창고를보유하고있었으나, 전자상거래시장에서가장중요한것이주문이후배송까지의걸리는시간의단축임을깨닫고물류창고를공격적으로증설하였으며, 216년 3월기준아마존의미국내물류창고는약 16여개에달하는것으로추정되고있다. 물류창고의증설을통해아마존은고객과물류창고간의거리를획기적으로줄일수있었고이를통해배송시간과배송비용을감소시킴으로써 1차적으로배송의효율성을높일수있었다. 도표 51 미국내아마존의물류창고현황 국가 물류창고종류 개수 면적 (Square Feet) Fulfillment Centers 75 59,93,7 Sortation Centers 26 7,141,9 미국 Prime Now Hubs ,2 Delivery/Sortation Stations 16 1,286,2 합계 16 68,218, 자료 : Mwpvl 추정, 유진투자증권 38

39 2) 물류시스템의자동화아마존은 212년 7.75 억불에 Kiva System 을인수하였다. Kiva System 은물류창고에사용되는로봇을제조하는기업으로 Kiva System 의로봇들은물류창고에서사람들을대신하여제품의운반및재고관리등을담당한다. 또한이로봇들은물류창고내제품의입고부터출하까지모든물류의흐름을통제하며, 또한특정상품이어디에, 얼만큼보관되어있는지를파악하는실시간재고관리시스템인 WMS(Warehouse Management System) 와연동되어있어사람이관리할때보다물류창고의효율성이크게상승하게된다. 아마존이물류센터에키바로봇을도입한이후각물류창고의운영효율은 6% 이상상승하였으며, 운영비용은 2% 이상절감된것으로추정되고있다. 도표 52 아마존의물류센터효율화를가져온 Kiva Robot 39

40 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 Analyst 정호윤 / 주영훈 인터넷 / 유통 3) 결제예측배송시스템마지막으로아마존은고객들의데이터를인공지능시스템을통해분석하는결제예측배송시스템을통해배송의효율성을극대화시키고있다. 결제예측배송시스템은고객들이아마존에서어떤제품을구입했고, 상품페이지에얼마나많은시간을머물렀는지등의데이터를통해소비자가실제로구매를하기전에구매할것으로예측되는상품을포장하고고객이있는지역과가까운물류센터로보내는기술이다. 물류센터의지속적인증설, 물류센터의자동화, 결제예측배송시스템을통해아마존은 1) 미국내전지역에 1~2일안에배송이가능한배송시스템을구축, 2) 배송에드는비용또한지속적으로절감하는데성공하였다. 도표 53 높은배송효율성은비용절감으로이어짐도표 54 영업이익률은꾸준히상승해옴 (%) 아마존매출원가율추이 Q12 4Q12 3Q13 2Q14 1Q15 4Q15 3Q16 63 ( 억달러 ) 아마존실적추이 (%) Total Net Sales OPM( 우 ) 도표 55 아마존의결제예측배송시스템 4

41 3. PB 상품과 Echo 의시너지창출 마지막으로아마존이그리고있는큰그림은인공지능스피커 에코 (Echo) 를활용한전자상거래시장에서의영향력확대이다. 최근아마존은독자상품 (PB: Private Brand) 의개발을꾸준히하고있으며커피, 유아용식품, 기저귀, 욕실용품, 의류등다양한분야에서 PB상품들을출시하고있다. 아마존의 PB상품개발은인공지능스피커인에코와의시너지창출이주된목적인것으로판단된다. PC나모바일에서는소비자들이아마존플랫폼을이용한다하더라도다양한브랜드를비교후선택할수있으나, 음성으로동작하는인공지능스피커에서는특정상품을주문시바로아마존의 PB상품을구매하도록유도할수있다. 결국아마존의인공지능스피커보급이확대될수록더욱더많은소비자들이타브랜드의상품을구매하는것이아닌아마존의상품을구매하게될가능성이높아지며, 아마존은 214년이후미국시장에서가장많은판매량을기록한자사의인공지능스피커와의시너지를창출하기위해 PB상품의개발에매진하고있는것으로판단된다. 도표 56 아마존의대표 PB 상품인기저귀도표 57 이유식자체브랜드도개발 41

42 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 Analyst 정호윤 / 주영훈 인터넷 / 유통 III. 해외진출사례분석 1. 아마존의해외진출 : 성공의배경은무엇이었나? 아마존은북미뿐아니라해외시장진출에적극적인움직임을펼치고있다. 아마존웹서비스를제외한아마존의 E-COMMERCE 매출액에서해외사업이차지하는비중은 35%(1Q17 기준 ) 에달한다. 물론영업이익측면에서는인도와같은신흥국시장진출에따른초기적자로인해적자폭이확대되고있지만, 이미아마존웹서비스를통해분기당영업이익 1억달러달성이가능한체력이확보된만큼우려감은크지않다. 도표 58 아마존글로벌사업매출액은꾸준히증가도표 59 신흥국진출에따른영업손실폭은확대 (US$B) 3 25 사업부문별매출액 북미글로벌아마존웹서비스 (US$M) (1) 글로벌사업부문영업손실 2 (2) 15 (3) 1 (4) 5 (5) (6) 아마존의전체글로벌매출액은최초진출했던 3개국 ( 영국, 독일, 일본 ) 에대하여해외매출의존도가매우높은상황이다. 이들 3개국가에서발생하는매출은전체해외매출대비 78% 수준이며일찍이진출한시장들인만큼해당국가내에서의시장입지도상당히견고한편이다. 즉, 아마존이성공적인진출을이루어낸영국, 독일, 일본시장에서어떠한전략이유효했는가를파악하는것이한국시장에서의성공가능성을점춰볼수있는시작점이라고판단한다. 도표 6 영국, 독일, 일본 3개국의매출액비중이 78% (US$M) 16, 14, 12, 독일 영국 일본 아마존주요해외진출국매출액 1, 8, 6, 4, 2,

43 2. 아마존의해외진출공식 : 서적 미디어 유통 아마존이각국가별로판매하고있는상품들은시장진출시기및해당국가의물품조달여건에따라다소차이를보인다. 그렇지만통상적으로아마존이상품영역을확장하는형태는어느정도정형화되어있다고볼수있는데해외진출시진입초기에는서적이나미디어컨텐츠를중심으로사업을꾸린다음에유통망과플랫폼이어느정도자리를잡아가는시점에서품목카테고리를점진적으로늘려나가는전략을구사해왔다. 도표 61 영국, 일본, 중국, 남미지역에서의사업확장과정 국가 United Kingdom Japan China 216 신선식품 무로해외배송제공 215 해외직구시장공략 소프트웨어 의류, 애완동물용품, Kindle, 식료품자동차 / 오토바이용품, 아웃렛, 조명, 사무용품 악기, 애완동물용품, 무료배송, 일본관, MP3 자동차, 자전거, DIY & 공구, 아기용품, 보석 28 건강및미용식료품, 화장품, 27 시계, 아기용품, 임부복, 신발, 의류 26 건강및미용 한류관, 애완동물용품, 주류 Rebrand: Amazon china 아기용품, 건식품, 사무용품, 의류 신발 Rebrand: Joyo Amazon 25 스포츠 & 아웃도어 24 DIY, 공구, 인테리어및정원, 아웃도어 23 홈 / 정원인테리어 여행상품, 장난감 / 유아, 전자기기 장난감및취미, 컴퓨터홈 / 정원인테리어, 웹서비스, 전자기기 음악, 비디오컨텐츠, 게임, 각종 IT 서비스 2 소프트웨어, DVD 서적 joyo.com 인수 ( 서적, 음반,DVD) 1999 경매, 음악 1998 서적 자료 : 유진투자증권 43

44 그간아마존이추진해왔던북미및해외진출전략은나름의일관성을가지고진행되어왔다. 모국인미국에서영위해온사업의발자취와각국에서쉴새없이실행되고있는해외진출전략들은, 큰틀에서는하나의프레임워크를따라서이루어지는것처럼그패턴이서로많이닮아있다. 아마존은 1995년에미국에서온라인도서유통서비스로시작하여사업의성장시점에서비디오컨텐츠, 음반, DVD 등소위 Media 상품전반으로판매영역을확대하였다. 그이후에는전자기기, 생활및뷰티용품, 스포츠용품및의류, 식품, 소프트웨어, 기타소비재등을망라한모든일반유통상품들 (EGM) 을플랫폼에덧붙여나가는형태로진화해왔으며이러한과정들은해외진출과정에서도크게다르지않다. 1998년에진출한영국, 독일에서역시가장먼저온라인서적판매로사업을시작하였고얼마뒤에는배송물품을집하, 관리하는물류센터를신설하여보다많은주문에대응할수있는인프라를구축함으로써사업성장의여력을확보하였다. 이후신속하게음반, DVD 등미디어컨텐츠로상품군을확장하고거의매해새로운품목들을상품카테고리에추가해나가는방식으로사업규모를점진적으로증대시켜왔다. 일본의경우도거의마찬가지의형태로진행되었는데이곳에서도역시 ' 서적판매로시장에침투 미디어상품유통 물류망확보 유통품목확장 ' 의순서를따라시장에서의입지를확보하였다. 아마존이사업을확장하는방식에있어서위와같은공식을따르는것은따지고보면지극히자연스러운일이다. 음반과 DVD등의미디어컨텐츠는도서와상품의속성이매우닮아있는품목으로이들시장은도서판매체계를구축한이후에가장무난하게매출로의전이가가능한품목이다. 물론위와같은미디어컨텐츠들이대부분디지털상품화되어있는오늘날에는무작정적용되기힘든얘기가되겠지만위의시장에진출할당시에는미디어컨텐츠가 CD나 DVD 의형태로활발하게유통되었던시기로이들은조달과정부터판매, 배송에이르기까지도서의상품속성과매우닮아있다. 따라서도서판매시스템을정착한이후에 CD, DVD등과같은유사품목으로사업영역을확대하는선택은기존사업영역과의시너지측면에서매우효과적인전략이라고볼수있다. 즉, 아마존은영국, 독일, 일본에진입하는과정에서이미증명된방식 ( 서적 미디어 일반상품순서로시장에진입하는것 ) 을고수함으로써사업을성공적으로안착시켜왔다고볼수있다. 44

45 3. 주요국가별사례분석 일본 : 2 년진출 년아마존재팬은 1조 1,747억엔으로통신판매회사중매출액 1위를달성 - 아마존프라임도입 : 연 3,9 엔으로프라임서비스제공 - Prime Now 서비스도입으로당일배송활성화 - AmazonFresh 사업도입으로신선식품유통에참여 아마존이대표적으로성공을거둔국가는일본이다. 일본 E-COMMERCE 시장의강자인 Rakuten 의뒤를이어시장점유율 12.4% 로 2위를기록하고있다. 216년아마존재팬은 1조 1,747 억엔의매출액을기록하며대형백화점그룹인 J.Front Retailing 의매출액을뛰어넘었다. 현재의성장세가이어진다면올해말에는일본최대백화점그룹인미츠코시이세탄홀딩스의매출액규모를뛰어넘을것으로예상되고있다. 불황에따라일본유통시장이위축되고있는가운데, 한정된시장을두고오프라인유통업체들의점유율을잠식해나가고있는것이다. 특히주목해볼만한점은전년동기대비매출액증가속도가더욱빨라지고있다는점이다. 이는 215년부터시행된 ' 아마존프레쉬 ' 서비스를시작하며신석식품판매까지사업영역을확장시킨영향으로풀이된다. 특히신선식품판매는유료회원을대상으로한 ' 프라임나우 ( 신선식품주문후 1시간내배달 ) 과결합되며전통의소매업체들과의차별점으로작용하고있다. 도표 62 신선식품서비스이후매출액증가폭확대도표 63 RAKUTEN 에이은시장점유율 2 위사업자 ( 억달러 ) (%) 아마존일본매출추이 Japan 성장률 ( 우 ) Others 53% Rakuten Ichiba Japan 29% Yahoo! Japan Shopping 6% Amazon Japan 12% 자료 : RAKUTEN, 유진투자증권 45

46 아마존재팬이성공을거둘수있는배경은진출시점에있다고판단한다. 아마존이일본에처음으로진출한 2년대는아직까지 E-COMMERCE 라는개념이자리잡기전이었다. 2년도일본인터넷보급률은 6% 수준에머물고있었으며, 전통의오프라인채널이여전히강세를보이고있던시점이다. E-COMMERCE 시장이본격적으로개화되기이전이었기때문에사업의확대를위해필수항목이라고볼수있는물류센터역시경쟁업체들이완벽하게구축하지못한상태였다. 즉, 아마존이라는글로벌유통공룡이자본력을바탕으로시장을선점하기에유리한환경이었다고볼수있다. 현재아마존재팬은일본내 13개의대형물류센터를확보하고있으며배송지역인구소화율은익일배송까지포함해 95% 에달한다. 일본대부분의지역에서아마존의상품을받아볼수있다는의미다. 상품에대한차별화역시일본시장에서성공을거둘수있었던하나의요인으로꼽힌다. 단순히다양한제품군 (2억개이상 ) 을취급하는데그치지않고미국에서는없는독자적인서비스들 ( 편의점제품수령, 중고차판매, 리폼서비스등 ) 을전개하는등현지화를위한다양한전략을도입했다. 도표 64 일본 B2C 시장규모는최근급성장 도표 65 아마존재팬진출시점은아직까지인터넷보급률 이 6% 에머물던초창기 ( 조엔 ) 일본 B2C 시장규모 시장규모 ( 좌 ) yoy( 우 ) (%) ( 만명 ) 인터넷보급률 11, 1, 9, 8, 7, 6, 5, 이용자수 ( 좌 ) 보급률 ( 우 ) (%) , 도표 66 아마존재팬만의서비스 : 편의점택배수령도표 67 아마존재팬만의서비스 : 중고차판매 46

47 영국 : 1998 년진출 년기준아마존은연매출 49억파운드로온라인쇼핑몰매출 1위 - 아마존프라임도입 ( 연 79파운드 ) 하였으며, Prime Now 서비스를도입하여주요도시에는 2신간내배송정책을시행 - 2여기의보잉 767 화물기를리스하여항공물류의확장을추구함과동시에물류의이동을활성화 - AmazonFresh 사업을도입하여, 신선, 냉동식품유통시장에진입 아마존은 1998년영국시장에진출하였다. 영국진출초기아마존은미국과유사하게도서를판매하는온라인쇼핑몰로영국시장의공략을시도하였으며, 2년소프트웨어및 DVD 를판매하기시작하며본격적으로매출규모를키워나갔다. 23년까지아마존의해외시장에서의매출규모를살펴보면도서및소프트웨어의판매비중이 9% 에육박하는것을확인할수있다. 이후아마존은 21년부터영국에서도전자기기및유아용품으로상품군을확대시켜나갔으며, 25년부터이러한상품확대의성과가가시화되기시작하였다. 25년해외시장에서처음으로아마존은전자제품의매출비중이 2% 를상회하였으며, 이후전자제품군은 5% 이상의높은성장률을보이면서해외시장에서의매출성장을이끌어가는주력제품군이되었다. 도표 68 영국전자상거래시장은약 1,1 억달러도표 69 아마존의영국매출은 216 년약 1 억달러 ( 십억달러 ) 영국전자상거래시장규모전망 16 (%) 16 ( 십억달러 ) 아마존영국시장매출추이 (%) 전자상거래 성장률 ( 우 ) 영국매출 성장률 ( 우 ) E 218E 219E 자료 : E-Marketer, 유진투자증권 47

48 영국시장진출에대한아마존의전략또한 1) 물류시스템의확보, 2) 공격적투자에기반한다. 아마존은북미지역에만적용하던아마존프라임을영국에도도입함으로써연간 79파운드의금액으로 2일이내신속배송, 음악, 영상콘텐츠제공등의서비스를제공하고있다. 또한아마존은보잉 767화물수송기 2대를 5~7년간리스하였으며, 이를통해영국지역에서단순히육상 / 해상운송뿐만이아닌항공물류까지사업영역을확장시켜나가고자하고있다. 또한아마존은점진적으로취급하는상품군을확대시켜나가며영국시장에서의사업규모를더욱확장시켜나갈것으로전망된다. 아마존은영국 4위의슈퍼마켓체인모리슨 (Morrisons) 과협력하여영국내신선식품유통시장에진입할예정이며이를통해미국에서추진중인신선식품사업 아마존프레쉬 를영국에서도진행시켜나갈것으로전망된다. 아마존은또한유럽자동차시장진출역시추진하고있으며, 특히영국시장으로의진출을준비하고있는것으로알려져있다. 현재자동차업계전문가를영입하여유럽사업부문을맡겼으며, 사업모델은자동차구매를원하는고객들과대리점을연결시켜주는방식이될것으로예상되고있다. 도표 7 영국시장진출전략또한물류시스템확보에기반도표 71 다양한카테고리의제품군을판매하고있다 48

49 중국 : Joyo.com 24 년인수, 27 년 Amazon.cn 으로개편 - 알리바바와장둥등과같은중국내온라인쇼핑몰에밀려 216년기준전체온라인유통시장점유율이.8% 에불과 - 소프트웨어분야에서는중국불법복제의영향으로실적부진 - 현상황을타개하기위해 216 년아마존프라임서비스를시행하여, 해외배송무료화시행 아마존은세계최대온라인쇼핑몰이라는수식에걸맞지않게중국시장에서만큼은힘을쓰지못하는모습을보여왔다. 24년 Joyo.com 인수를통해진출한지 1년이넘었지만경쟁사에밀려 216년기준전체온라인유통시장점유율이.8% 에불과하다. 중국시장진출에실패한근본적인배경은현지화에실패했기때문이라고판단한다. 그동안아마존의해외진출기본공식이었던 ' 서적판매로시장에침투 미디어상품유통 물류망확보 유통품목확장 ' 의순서를따라시장에서의입지를확보전략이중국시장에서는먹혀들지않았으며, 알리바바같은토종기업들의성장세를막지못했다. 아마존은중국진출초기 1년실패를발판삼아제2의도약을준비하고있다. 부진의타개책으로제시한전략은기존에강점이있던 1) 아마존프라임, 2) 해외직구다. 216년아마존프라임서비스를시작하며중국시장에서도배송측면에서강점을부각시키고자하고있으며, 중국의해외직구족인 ' 하이타오 ' 를공략하기위한준비를진행하고있다. 아마존은중국현지업체들보다국제전자상거래분야에서경쟁력을확보하고있기때문에해외직구족공략에성공할경우부진했던 E-COMMERCE 시장점유율을끌어올릴수초석이될수있다. 도표 72 아마존의중국 E-COMMERCE 시장점유율은.8% 에불과 중국 E-COMMERCE 시장점유율 Tmall.com 56.6% JD.com 24.7% Suning.com Vip.com Gome.com.cn Yhd.com Amazon.cn Dandang.com Junmei.com 4.3% 3.5% 1.2% 1.1%.8%.7%.5% 216 년아마존의중국 E-COMMERCE 시장점유율은.8% 에불과 \ Others 6.6%.% 1.% 2.% 3.% 4.% 5.% 6.% 자료 : Business Insider, 유진투자증권 49

50 백 Analyst 정호윤 / 주영훈 인터넷 / 유통 IV. 아마존의사업구조 1. 전자상거래 (E-Commerce) 1. 세계최대규모의전자상거래기업 1995년온라인서적유통사업으로미국에서첫발을내딘아마존은지속적으로사업영역을확장해왔으며그결과, 글로벌유통시장의거대공룡으로불리며오늘날연간 1,35 억달러의매출을올리는세계최대의온라인유통업체로성장하였다. 아마존의북미지역매출액은 216년 798억달러 (+25.2%yoy) 로이는나머지 2위 ~ 1위의매출액을합한것보다많은수치이다. 또한글로벌시장에서도 44억달러 (+24.2%yoy) 의매출을기록하며견조한성장세를이어나가고있다. 아마존은 1998년영국과독일에진출한이래, 2년일본에진출, 그후프랑스, 중국, 캐나다등으로공격적인지역적확장을시도하였고이에따라 23년 2억달러수준이었던해외시장의매출은 216년 439억달러까지증가하면서아마존의성장에중요한한축을담당하고있다. 도표 년대비 23 배성장한북미매출규모도표 74 해외지역에서도매출이빠르게성장중 ( 억달러 ) 아마존북미매출추이 9 North America 8 성장률 ( 우 ) (%) ( 억달러 ) (%) 아마존해외매출추이 International 성장률 ( 우 )

51 2. 전자상거래사업구조 1) 직매입아마존은단순히제품판매자들과소비자들을연결시켜주는온라인유통플랫폼이아니라직접판매자들의물건을직매입하고, 이를소비자들에게다시판매하는직매입구조를중심으로전자상거래사업을운영해나가고있다. 초창기아마존은유통업자들로부터제품을공급받았으나보다좋은조건으로물건을매입하고, 또한제품확보에걸리는시간의단축을위해판매자들로부터직접제품을구입하는형태로사업구조를변경하였고이를아마존의물류시스템과연결시킴으로써보다효율적인재고관리와빠른배송등이가능하도록할수있었다. 도표 75 꾸준하게성장중인아마존의상품판매매출추이 ( 억달러 ) 상품판매 y-y Change( 우 ) 아마존상품판매매출추이 (%) Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17 도표 76 전자제품으로상품군을확장하며성장도표 77 해외지역에서도마찬가지임 ( 억달러 ) 아마존북미상품군별매출추이 Other Media Electronics and other general merchandise ( 억달러 ) 아마존해외상품군별매출추이 Other Media Electronics and other general merchandise

52 2) 오픈마켓 & Fulfillment By Amazon 또한아마존에는수많은소매판매자들이자신의제품을등록하고아마존은이들판매자들이소비자들에게제품을판매할수있도록 Gateway 를제공하는오픈마켓플랫폼으로써의역할또한수행하고있다. 아마존은이과정에서단순히플랫폼으로써의역할만을수행하는것이아니라물류서비스사업자의역할까지수행하고있다. 아마존은직매입한제품들뿐만아니라소매판매자들의제품에대해서도아마존이재고관리및배송의물류서비스를제공하고있으며 214년 Annual Report 에서는물류배송 (Distributor) 을첫번째사업분야로명시함으로써물류사업자로써의정체성을명확히하고있다. 도표 78 아마존 : 소매판매자들의상품에대해서도물류서비스를제공 도표 79 아마존서비스매출또한꾸준히성장중도표 8 물류센터에대한투자규모는점점증가중 ( 억달러 ) 아마존서비스매출추이 (%) 서비스 y-y Change( 우 ) Q12 4Q12 3Q13 2Q14 1Q15 4Q15 3Q16 ( 억달러 ) (%) 아마존물류센터투자추이 Fulfillment 1Q12 4Q12 3Q13 2Q14 1Q15 4Q15 3Q16 y-y Change( 우 )

53 3) Associate: 물류와 SNS의결합 1996년부터아마존은전자상거래업체최초로 Associate( 동료 ) 라는개념을도입하였다. Associate 는아마존의제품을간접적으로홍보해주는사람들로써간단한절차를통해누구든지 Associate 로등록할수가있다. Associate는아마존의사이트가아니라외부사이트에서아마존의제품을연결시켜주며, Associate 의링크를통해아마존의제품을구매할경우 Associate 는아마존으로부터 4%~12% 의수수료를수취하게된다. Associate 제도를통해아마존은판매자와- 구매자를다양한경로를통해서연결시켜주며, 이는아마존이라는플랫폼의네트워크효과가크게증가하는효과를가져옴으로써아마존의고속성장에밑거름이되었다. 도표 81 외부광고자인아마존 Associate 또한아마존의성장에큰영향을미침 53

54 2. AWS: Amazon Web Services 1. 클라우드서비스시장으로의진출 26년아마존은클라우드서비스시장으로의진출을시도한다. 클라우드서비스는컴퓨팅자원 ( 컴퓨터네트워크, 서버, 스토리지, 애플리케이션, 서비스 ) 를고객들에게제공하는서비스이다. 아마존은추수감사절, 크리스마스등성수기에몰리는트래픽들의처리를위해서버를대규모로증설하였고이를평소에활용하기위해고객들에게서버자원을판매하는클라우드서비스를시작하였는데, 지금은세계 1위의클라우드플랫폼으로발돋움하였다. 아마존은웹서비스를할때필요한거의모든서비스를제공하며, 이용자들은이를기반으로자유롭게새로운서비스를제작할수있다. 아마존 AWS 의성장은 1) 기업이자체적으로서버를운영하는것보다훨씬더비용절감이가능, 2) 기업의특성과환경에맞춘클라우드서비스를이용할수있도록다양한서비스를제공, 3) 빅데이터분석을통한애널리틱스 (analytics: 분석 ) 서비스를제공하여보다나은경영서비스를낼수있도록고객들에게다양한편의를제공한데에있다. 도표 82 아마존이클라우드로제공하는다양한서비스들 54

55 2. 클라우드서비스시장의절대강자아마존 전세계클라우드서비스시장은 22년약 3,8 억달러규모에달할것으로전망되고있다. 특히기업고객들의서버및인프라활용에대한수요가증가함에따라퍼블릭클라우드시장이큰폭의성장을할것으로전망되며, 그중에서도클라우드인프라서비스 (IAAS: Infrastructure as a service) 시장이가장높은성장을할것으로전망된다. 아마존은현재전세계클라우드시장의 4% 이상을선점하고있는선도사업자로이미후발주자인마이크로소프트와구글을큰폭으로따돌리고클라우드서비스시장에서가장좋은성과를기록하고있다. 아마존의클라우드서비스매출액은 216년 122억달러, 영업이익은 31억달러로전사이익의성장을이끌고있다. 아마존은클라우드서비스기술에도많은비용을투자하고있으며, 26년이후총 1,9 여회가넘는신규기능을출시하면서자사의클라우드서비스의경쟁력을높여가고있으며, 아마존클라우드서비스의충성고객들은향후에도지속증가할것으로전망된다. 도표 83 클라우드시장은 22 년약 3,8 억달러로전망도표 84 AWS 신규기능은지속적으로증가 ( 십억달러 ) 클라우드서비스시장규모전망 자료 : Gartner, 유진투자증권 BaaS PaaS SaaS IaaS Cloud Management Cloud Advertising F 218F 219F 22F ( 개 ) AWS 신규기능

56 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 Analyst 정호윤 / 주영훈 인터넷 / 유통 3. AWS 는미래성장동력원이자캐시카우 클라우드서비스는아마존에게있어중요한캐시카우로써의역할을수행한다. AWS(Amazon Web Service) 사업부문의영업이익률은평균 2% 에달해약 3% 대인미국전자상거래사업부와적자를벗어나지못하고있는해외전자상거래사업부에비해월등히높으며또한 AWS 에서발생하는영업이익이전체아마존영업이익의 8% 이상을차지하고있다. 따라서 AWS 에서발생하는이익을통해아마존은공격적으로 1) 인공지능, 2) 해외전자상거래시장진출등에대한투자를진행해나갈수있으며, 이러한공격적인투자가아마존의미래성장동력원으로돌아오는선순환사업구조가구축되어있다. 아마존이 214년출시한인공지능스피커에코는 216년까지 5만대이상이판매되며미국인공지능스피커시장에서시장점유율 1위를기록하고있으며, 에코의보급확산은다시아마존의전자상거래성장으로이어지는등, 아마존의신사업에대한투자성과가조금씩가시화되고있는상황이다. 도표 85 꾸준하게성장중인아마존의 AWS 사업도표 86 AWS 의영업이익률은매우높음 ( 억달러 ) AWS 실적추이 ( 억달러 ) (%) 아마존영업이익률추이 매출영업이익 ( 우 ) AWS 미국전자상거래 Q14 3Q14 1Q15 3Q15 1Q16 3Q16 1Q17-5 도표 87 일자 캐시카우를바탕으로한 M&A 도적극적으로진행중 내용 99.4 알렉사인터넷 ( 웹내비게이션서비스 ), 익스체인지닷컴 ( 전자상거래 ) 8.1 오더블 ( 오디오북서비스 ) 9.7 자포스닷컴 ( 온라인의류판매 ) 1.11 퀴드시 ( 소비재판매 ) 12.3 카바시스템스 ( 물류자동화 ) 14.8 트위치인터랙티브 ( 동영상스트리밍 ) 15.1 엘리멘털테크놀로지 ( 동영상전달기술서비스 ) 16.5 아틀라스에어월드와이드 ( 항공물류서비스 ) 17.6 홀푸드 ( 유기농식료품 ) 자료 : 유진투자증권 56

57 Compliance Notice 당사는자료작성일기준으로지난 3개월간해당종목에대해서유가증권발행에참여한적이없습니다당사는본자료발간일을기준으로해당종목의주식을 1% 이상보유하고있지않습니다당사는동자료를기관투자가또는제3 자에게사전제공한사실이없습니다조사분석담당자는자료작성일현재동종목과관련하여재산적이해관계가없습니다동자료에게재된내용들은조사분석담당자본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다동자료는당사의제작물로서모든저작권은당사에게있습니다동자료는당사의동의없이어떠한경우에도어떠한형태로든복제, 배포, 전송, 변형, 대여할수없습니다동자료에수록된내용은당사리서치센터가신뢰할만한자료및정보로부터얻어진것이나, 당사는그정확성이나완전성을보장할수없습니다. 따라서어떠한경우에도자료는고객의주식투자의결과에대한법적책임소재에대한증빙자료로사용될수없습니다 투자기간및투자등급 / 투자의견비율 종목추천및업종추천투자기간 : 12 개월 ( 추천기준일종가대비추천종목의예상목표수익률을의미함 ) 당사투자의견비율 (%) ㆍ STRONG BUY( 매수 ) 추천기준일종가대비 +5% 이상 2% ㆍ BUY( 매수 ) 추천기준일종가대비 +2% 이상 ~ +5% 미만 87% ㆍ HOLD( 중립 ) 추천기준일종가대비 % 이상 +2% 미만 1% ㆍREDUCE( 매도 ) 추천기준일종가대비 % 미만 1% ( 기준 ) 57