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1 체육과학연구, 2010, 제21권, 제1호, Korean Journal of Sport Science 2010, Vol. 21, No. 1, 골프연습장이용객의특성및라이프스타일분석을통한시장세분화 이정학 정승훈 * 이민섭 황철상 ( 경희대학교 ) 이연구는골프연습장이용객의인구통계학적특성, 골프관련특성및라이프스타일을변수로이용하여시장을세분화하여각집단의특성에맞는차별화된마케팅전략수립을위한기초자료를제공하는데있다. 이연구의대상으로는서울, 경기지역골프연습장이용객을모집단으로선정하여총 1,200부의설문지를배포하였다. 이중회수된설문지는 1,115 부였으며, 연구목적에적합하지않은 55 부를제외한 1,060 부를실제분석에사용하였다. 자료처리를위한통계방법은윈도우형 SPSS 12.0 통계패키지와 AMOS 5.0 프로그램을활용하여빈도분석, 탐색적요인분석, 확인적요인분석, 신뢰도분석, 군집분석, 교차분석, 일원변량분석을실시하였다. 분석결과골프연습장이용객의인구통계학적특성, 골프관련특성및라이프스타일이용하여총 5개의집단으로세분화하였으며, 각집단의특성에따라 문화생활추구골프초보가정주부, 고소비골프중급가정주부, 적극적자기관리골프중급남성직장인, 20대골프초보여성직장인, 사교형 30대골프초보남성회사원 으로명명하였다. 주요어 : 골프연습장, 라이프스타일, 시장세분화 서론 1) 인구증가와생활수준의향상, 라이프스타일의변화에따라골프인구또한증가확산되어가고있으며 ( 이선제와제은숙, 2005), 특히소수부유층만이즐기는고급스포츠로인식되어왔던골프에대한대중의가치관이긍정적으로변화하여남녀노소누구나즐길수있는평생스포츠로서대중화를맞이하고있다 ( 조영권과이용균, 2009). 이러한상황을반영하듯 2007년한국갤럽에서발표했던 한국인과골프 라는연구조사결과골프는 사치스러운운동 이라고응답한사람이 43.1% 였으며 사치스러운운동이아니다 라고응답한사람은 38.3% 로나타났다. 골프가 사치스런운동 이라고응답한비율이다소높았으나, 그비율은 2004 년조사결과에비해 8% 가량줄어든결과로주 5일근무제와여가생활의다양화, 골프인구의지속적인증가로인해골프에대한인식이조금씩변화하고있음을시사하고있다. 우리나라골프인구는스포츠단일종목으로최대인 3백 논문투고일 : 논문수정일 : 게재확정일 : * 저자연락처 : 정승훈 (hoon@khu.ac.kr) 만을넘고있고, 증가추세는매년 20% 이상으로다른스포츠활동인구의성장률을훨씬앞지르고있다. 골프장경영협회의자료를보면 2006년골프장내장객수는 1,404만명으로 2000년이후매년꾸준한증가를보이고있는실정이며, 2008년종목별생활체육동호인현황에의하면현재골프클럽수는 531 개, 회원수 15,595 명이골프관련동호인으로활동하고있는것으로보고되고있다 ( 국민생활체육협의회자료, 2008) 년대한골프협회는 2007 한국의골프지표 를발표하였는데, 우리나라 20세이상인구 2,800만명대비골프인구는약 275만명 (9.6%) 으로조사돼 20세이상인구 10명중 1명정도가골프활동에참여경험이있는것으로분석되었으며, 남자가여자보다 6배나많은 85.5% 를차지했고, 그중 40대가 30.2%(83만명 ) 로가장높은참여율을보였다. 또한골프를하지않는비참여인구 2,600만명중골프를배울의향이있다고말한응답자가 38.8%( 약 1,006만명 ) 이며, 남자 (61.5%) 가여자 (38.5%) 보다더골프를배우고싶어했으며, 대는 3명중 1명으로나타나젊은층일수록골프를배우려는의지가강한것으로분석되었다 ( 대한골프협회, 2008). 또한골프장업계의향후전망으로는 2010년골프장이용객은약 2,639만명, 골프장및골프연습장산업규모

2 1038 이정학외 는약 4조 3,037 억원으로추산되어, 골프에대한관심은앞으로도지속될것으로예상된다 ( 서천범, 2009). 이와같은조사결과로미루어볼때향후한국골프는젊은연령층의증가와참여활동인구의증가에따른골프소비경향에대한연구가필히요구되는시점이다. 이렇듯골프에참여하는소비자의경향및특성에관한연구는개인의가치관이나생활욕구패턴을측정하고분석하여, 이를토대로어느한사회의전체적인동향을파악할수있는중요한자료가될것이며, 이러한특성을분석하는것은골프소비자행동을이해하는데중요한단서가될수있다. 이러한점에서골프에참여하고있는소비자행동을구체적으로파악하기위하여소비자행동의주요영향요인인라이프스타일에대한분석이활용되고있다 ( 전익기등, 2004). 라이프스타일 (Life Style) 은넓은의미로는사회전체또는사회의한부분이지니고있는차별적이고독특한생활양식으로해석되고있으며, 사람들이살아가면서돈과시간을소비하는전반적인생활양식을나타내는한개인이세상에서행동하고상호작용하는전체적인방식을설명하는것이다 ( 이승희, 2000). 이러한라이프스타일은효과적인시장세분화의기준으로서소비자집단의차이를보다유용하게설명해주며, 사회적동향을예측하는데도움이된다 ( 김훈과권순일, 1999). 또한라이프스타일은심리적 행동적기준을아우르는시장세분화변인으로서, 포괄적으로소비자를이해하는데유용하게사용할수있다 (Solomon, 1999). 뿐만아니라라이프스타일을구성하는가치체계는태도보다안정적이고지속적인속성을지니고있으며, 특정한대상이나상황에국한되지않기때문에소비자의전반적인소비성향에대한예측변인으로써그효용성이높다고할수있다 (Kamakura & Novak, 1992). 라이프스타일에관련한해외연구 (Evagelopoulos, 1993; Gilbert & Warren, 1995; Jasper & Lan, 1992; Kahle et al., 1986; Lawson & Todd, 2002) 는지속적으로이루어져오고있으며, 국내의연구로는라이프스타일과스포츠소비행동에관한연구 ( 김상겸등, 2000; 박영표와서희진, 2003; 임번장과서희진, 2000), 스포츠센터에소비자의라이프스타일과서비스만족및재구매의도의관계에관한연구 ( 엄대영등, 2006; 오준석과노동연, 2004; 조충현등, 2007) 와라이프스타일특성에따른참여동기에관한연구 ( 김성혁등, 2007; 유용재등, 2007; 최정도, 2007; 홍슬아등, 2006) 와같이라이프스타일을이용한스포츠소비자와관련된다양한분야로의연구가이루어지고있다. 또한골프와관련된라이프스타일연구를살펴보면, 골프연습장고객의라이프스타일과서비스및구매행동에관한연구 ( 김순금, 2006; 김홍석, 2003; 김홍석, 2004; 안병욱등, 2008; 이우재, 2007; 이종희등, 2004; 임승현과남경완, 2007) 와골프참여자의라이프스타일특성과만족에관한연구 ( 이성훈등, 2005; 임준택과최상범, 2004) 등과같이지속적으로연구되어오고있으나골프연습장이용객의인구통계학적특성과골프관련특성및라이프스타일을분석하여, 이를토대로시장을세분화하는연구는아직까지미흡한실정이다. Kotler et al.(1999) 은소비시장을세분화하는데사용되는변수로는지리적 ( 지역, 도시, 대도시규모, 인구밀도, 기후 ), 인구통계학적 ( 연령, 성별, 세대규모, 가족의생활양식, 소득, 직업, 교육, 종교, 인종, 국적 ), 심리분석적 ( 사회계층, 생활양식, 개성 ), 행동적 ( 구매상황, 편익, 사용자유형, 사용률, 로열티유형, 구매준비성단계, 제품에대한태도 ) 세분화된변수들이있다고하였다. 이렇듯마케팅조사를통한시장세분화 (market segmentation) 는표적시장 (target market) 을찾아서비스의조건이나요건을확정시킬수있고해당서비스능력이나그영역을결정할수있으며, 세부적인서비스전략, 가격결정및기타판매촉진등을표적시장에걸맞게추구할수있다 ( 김종, 1966). 또한소비행동및구매활동과이를유발하는구매의사결정과정까지포함한소비자행동은라이프스타일의영향을받아구매의사를결정하기때문에라이프스타일은소비자행동에매우중요한역할로자리매김하고있으며 (Hawkins et al., 1980), 라이프스타일연구에있어서중요한점은각집단라이프스타일유형을파악하고, 소비행동및구매행동방식을비교함으로서소비자행동의심층적이해에도움이된다고하였다 ( 채정숙, 1999). 지금까지스포츠와관련된시장세분화와연구를살펴보면인구통계학적특성을가지고시장을세분화한연구 ( 김상호등, 2004; 이정학과정승훈, 2007; 황철상, 2006 등 ) 와라이프스타일요인을변수로시장을세분화한연구 ( 김기탁과강준호, 2007; 김종훈과이정학, 2009; 이세호, 2002 등 ) 와같이다양하게연구되어오고있다. 이렇듯시장세분화와관련된연구들을살펴보면, 다양

3 골프연습장이용객의특성및라이프스타일분석을통한시장세분화 1039 한세분화변수가이용되고있음을알수있으나전통적으로시장세분화에가장빈번하게사용되어온인구통계학적특성변수가세분시장간의행동적차이를설명하는데한계가있기때문에 (Bolton & Myers, 2003; Sinha & Uniyal, 2004) 보다나은시장을세분화하기위해서는라이프스타일만을시장세분화의기준변수로한정하는것보다다양한변수를포함시켜연구하는것이효과적이라고하였다 ( 안광호등, 2007). 따라서이연구는최근급속하게변화하는골프시장환경속에서다양한라이프스타일을가지고있는골프연습장이용객의인구통계학적특성과골프관련특성및라이프스타일을기준변수로시장을세분화하여, 각집단의특성에맞는개별적인마케팅방안을제시하여골프연습장이용객의집단별의특성에따라차별화된마케팅전략수립을위한기초자료를제공하는데있다. 연구방법 연구대상이연구의모집단은 2008년현재서울, 경기지역의골프연습장이용객을모집단으로설정하여편의표본추출법 (convenience sampling) 을이용하여표본을추출하였으며, 12개의골프연습장에서 100부씩, 총 1,200 부의설문지를배포하였다. 이중회수율은 1,115 부로 92.9% 였으며, 수집된자료중응답내용이부실하거나이연구의목적에적합하지않은자료를제외한총 1,060 부를결과분석에사용하였다. 우선 < 표 1> 에서조사대상자의일반적특성을살펴보면다음과같다. 성별을보면남성이 574 명 (54.2%) 이고여성이 486 명 (45.8%) 으로남성의비율이다소높았으며, 연령별로보면 20대가 150명 (14.2%), 30대는 317명 (29.9%), 40대는 418명 (39.4%), 50대이상은 175명 (16.5%) 이였다. 즉, 40대, 30대, 50대, 20대순으로나타났으며 30대와 40대가가장높은비율을나타내었다. 학력을보면중졸이하가 8명 (0.8%) 이었으며, 고등학교졸업이 198명 (18.7%), 대학교재학이 46명 (4.3%) 및대학교졸업이 669 명 (63.1%) 으로대학교졸업이가장높은비율로나타났으며, 대학원이상은 139명 (13.1%) 으로파악되었다. 직업별로보면회사원은가장많은 296명 (27.9%) 이었고, 가정주부 222명 (20.9%) 으로나타났 으며, 다음으로서비스업, 자유업은 152명 (14.3%), 전 문직 152명 (11.5%), 공무원 41명 (3.9%), 상업 40명 (3.8%), 학생 35명 (3.3%) 순으로파악되었다. 월소득 별로보면 500만원이상이 458명 (43.2%) 으로가장높 은비율로나타났으며, 400만원대 190명 (18.9%), 300 만원대 172명 (16.2.%) 순으로파악되었다. 다음으로조사대상자의골프와관련된특성을살펴보면 < 표 2> 와같다. 평균타수의경우 100타이상이가장많은 381명 (35.9%), 90타-100타미만이 368명 (34.7%), 80타 -90타미만 213명 (20.1%), 80타미만 98명 (9.2%) 순 으로나타났으며, 1년라운드횟수를살펴보면 5회미만 234명 (22.1%), 5회-10회미만 199명 (18.8%), 10회 -15 회미만 192명 (18.1%), 35회이상 134명 (12.6%), 15회-20회미만 90명 (8.5%), 25회-30회미만 79명 (7.5%), 30회-35회미만 69명 (6.5%), 20회-25회미 표 1. 조사대상자의인구통계학적특성 변수 구분 N % 성별 남 여 대 연령 30대 대 대이상 중학교이하 고등학교졸업 학력 대학교재학 대학교졸업 대학원이상 회사원 가정주부 서비스업 직업 자유업 전문직 공무원 상업 학생 만원이하 만원대 월소득 200만원대 만원대 만원대 만원이상

4 1040 이정학외 만 63명 (5.9%) 순으로나타났다. 월골프관련비용은 10 만원미만이 115명 (10.8%), 10만원-30만원이 238명 (22.5%), 30만원-50만원이가장많은 245명 (23.1%), 50만원-100만원이 200명 (18.9%), 100만원-200만원이 201명 (19.0%), 200만원-300만원이 61명 (5.8%) 로나타나비교적다양하게월골프관련비용을지출하는것을알수있다. 해외골프경험에대한질문에경험해본사람이 529 명 (49.9%) 로나타나, 경험해보지못한사람과근소한차이를보이고있으며, 골프용품에대한정보경로는주변사람 379명 (35.8%) 이가장높은비율로나타났으며, 대중매체 222명 (20.9%), 인터넷 168명 (15.8%), 브랜드매장 150명 (14.2%), 백화점 114명 (10.8%), 기타 27명 (2.5%) 순으로나타나골프용품에대한정보제공경로는주변사람의비율이높은것을알수있다. 골프용품에대한구매장소는골프샵 494명 표 2. 조사대상자의골프관련특성 변수 구분 N % 80타미만 평균 80타 - 90타미만 타수 90타 - 100타미만 타이상 ( 년 ) 라운드횟수 ( 월 ) 골프관련비용 해외골프경험 골프용품정보제공 골프용품구매장소 5회미만 회 - 10회미만 회 - 15회미만 회 - 20회미만 회 - 25회미만 회 - 30회미만 회 - 35회미만 회이상 만원미만 만원 - 30만원 만원 - 50만원 만원 - 100만원 만원 - 200만원 만원 - 300만원 유 무 브랜드매장 백화점 대중매체 인터넷 주변사람 기타 브랜드매장 골프샵 인터넷 백화점 대형마트 기타 (46.6%) 으로과반수에가까운비율로나타났으며, 브랜드매장 191명 (18.0%), 인터넷 164명 (15.5%), 백화점 135명 (12.7%), 기타 53명 (5.0%), 대형마트 23명 (2.2%) 순으로나타나골프샵에서골프용품을구매하는비율이높은것을알수있다. 조사도구골프연습장이용객의일반적인특성및라이프스타일특성에따라시장을세분화하기위하여라이프스타일과관련된문항은양은하 (2003) 의연구에서사용된설문문항과관련내용을토대로이연구목적에적합하도록설문지초안을작성하였으며, 골프관련특성을분석하기위하여골프용품정보제공및구매장소문항은정승훈과이정학 (2008) 의연구에서사용된문항으로구성하였다. 구성된설문문항은내용타당도검증을위하여스포츠경영학박사 3명을상대로문항의적절성에대한검토과정을거친후경기도에위치한 B골프연습장에서편의표본추출법을이용하여등록된회원 100 명에게직접설문문항의내용을설명한후예비조사 (pre-test) 를실시하였다. 예비조사를통하여내용의적합성과적용가능성을검토한후이를다시수정 보완하여라이프스타일관련 26문항과골프용품 ( 의류및악세사리 ) 관련정보제공및구매장소를묻는 2문항을이연구에사용하였으며, 인구통계학적특성 7문항과골프연습장이용객의평균타수, 년간라운드횟수, 월골프관련지출비용, 해외골프경험등 4문항을포함한총 39문항으로구성하였으며, 라이프스타일과관련된모든문항은 5점 Likert 척도를사용하였다. 설문문항의타당성검증을위하여탐색적요인분석 (exploratory factor analysis) 과확인적요인분석 (confirmatory factor analysis) 을실시하였다. 분석은 1차탐색적요인분석을통해 8가지요인을추출하였으나, 확인적요인분석을통해단일차원을보다명백히분석하기위하여표준적재치 (standardized factor loading, 0.5 이상 ), 개념신뢰도 (construct reliability, 0.7 이상 ), 분산추출지수 (variance extracted, 0.5이상 ) 를기준 ( 김계수, 2008) 으로변수의선택및제거를통해 5개의요인을최종적으로추출하였다. 따라서골프연습장이용객의라이프스타일과관련된요인분석결과는 < 표 3> 과같으며, 각요인을포함하고있는변인들의특성을고려하여요인별로명명하였다. 요인1 은

5 골프연습장이용객의특성및라이프스타일분석을통한시장세분화 개문항으로사교형요인으로명명하였으며아이겐값 (Eigen-value) 은 이며설명력은 14.41% 로서전체라이프스타일요인중설명력이가장높게나타났다. 요인2는 4개문항으로고가제품애호형요인으로명명하였으며, 의아이겐값과 12.56% 의설명력을보였다. 요인3은 4개문항으로문화생활추구형요인으로명명하였으며, 의아이겐값과 12.23% 의설명력을나타냈다. 요인4는 5개문항으로적극적자기관리형요인으로명명하였으며, 2.320의아이겐값과 11.60% 의설명력을나타냈다. 요인5는 2개문항으로 TV매체애호형으로명명하였으며, 1.502의아이겐값과 7.51% 의설명력을나타냈었다. 라이프스타일의하위요인인 5개항목의요인적재량은모두.5이상을넘고있으며, 누적비율이 58.32% 로나타나설문문항이비교적타당하게측정되었음을알수있다. 또한척도들의신뢰성을평가하기위해서 Cronbach's 계수를이용한내적일관성 (internal consistency reliability) 분석방법을사용한결과라이프스타일의각요인들의 Cronbach's 값은최소.756 에서최대.759 로나타나신뢰성을확보하였다. 탐색적요인분석의결과 표 3. 라이프스타일에관한요인분석및신뢰도분석 문항내용 요인1 요인2 요인3 요인4 요인5 남들과어울림 타인과잘사귐 인기를얻고싶음 쾌활함 남들을웃김 비싼외제품선호 새상품먼저구매 유명브랜드선호 비싼브랜드선호 공연전시자주감 문화면을정독함 문화가의미를부여 문화관련정보수집 생각전달정확함 사전준비신중 자신감이있음 일을찾아서함 외국어구사는필수 TV를시청함 TV에서정보를얻음 고유치 분산 (%) 누적 (%) 신뢰도 를토대로최종 5개요인에대한확인적요인분석을실시한결과요인적합도는 Chi-square= (df=160, p=.000), GFI가.928, AGFI 가.905, NFI가.876, CFI 가.898, RMR 이.035, RMSEA 가.061로나타나비교적적합한모형으로판명되었다. 자료처리방법이연구의자료처리방법은유효한표본을선정하여이를부호화 (cording) 하여, 입력한후데이터클리닝과정을거쳐 SPSS 12.0 과 AMOS 5.0 을이용하였다. 통계치의유의수준은.05로정하였으며, 분석방법을살펴보면다음과같다. 첫째, 조사대상자의인구통계학적특성및골프관련특성을알아보기위해빈도분석 (frequency analysis) 을실시하였다. 둘째, 라이프스타일에대한타당도및신뢰도검증을위하여탐색적요인분석과확인적요인분석을실시하였으며, 신뢰도분석 (reliability analysis) 을실시하였다. 셋째, 골프소비자의인구통계학적특성과골프관련특성및라이프스타일요인을기준으로집단을파악하기위하여계층적군집방법 (hierarchical clustering) 과 K-Means 군집분석 (cluster analysis) 을병행하여실시하였고, 이러한군집의특성을분석하기위하여교차분석 (cross-tabulation) 을실시하였다. 넷째, 군집별라이프스타일의차이를파악하기위해일원변량분석 (One-way ANOVA) 을실시하였고, 사후분석으로는 Scheffe 의사후검증을실시하였다. 결과 인구통계학적특성, 골프특성및라이프스타일에관한군집분석결과 < 표 4> 는최종군집분석의결과를나타내고있다. 응답자들의특성에따라집단화하기위하여라이프스타일요인 5개를세분화기준변수로정하여요인분석에서추출된 5 가지요인의요인점수 (factor score) 를이용하여계층적군집분석과 K-Means 군집분석을한결과 4개의군집으로분석하는것이가장적절하다고나타났다. 그러나라이프스타일요인을가지고세분화된집단의특성을파악하기에는다소무리가있다고판단되어, 인구통계학적특성과

6 1042 이정학외 골프특성을기준으로세분화하기위해변수들의표준화된점수를이용하여계층적군집분석과 K-Means 군집분석을실시하였다. 분석결과 5개의군집을최적시장으로결정했으나앞에서실시한라이프스타일요인을배제하고일반적인특성만으로골프연습장이용객의라이프스타일을파악하기가힘들어라이프스타일요인 5개와인구통계학적특성및골프특성을세분화변수로사용하기위해계층적군집분석과 K-Means 군집분석을실시하였다. 분석결과 4-6 개의군집이적절하다고판단되어군집의수를 4개, 5개, 6개를설정하여 K-Means 군집분석을실시한결과 5개의군집으로결정하는것이군집에대한특성이잘나타나있다고판단되어최종적으로 5개의군집으로연구를진행하였으며, 이러한방법은다양한세분화변수를모형에포함시켜유의한변수들을모형의통계적검증과정을통해결정하는것 ( 안광호등, 2009) 이라고한연구결과를참고하여연구를진행하였다 < 표 4>. 군집에대한분산분석을통한 F- 검증결과모든요인들의군집간의차이가유의하게나타났다 (p<.001, p<.01). 스타일요인과인구통계학적특성을설명하기위해교차분석및 Chi-square 검정을실시한결과 < 표 5> 와같으며, 성별, 연령, 학력, 직업, 월소득에서유의한차이가나타났다 (p<.001). 성별에있어서는 군집1, 군집2 및 군집4 는여성이남성보다많은집단으로나타났으며, 군집3 과 군집5 는남성이여성보다많은집단으로나타났다. 연령을살펴보면 군집1, 군집2 및 군집3 은 40대에주로분포해있으며, 군집4 는 20대, 군집5 는 30대에주로분포해있는것으로나타났다. 학력의경우모든군집이대졸에주로분포되어있으며, 군집4 의경우고졸학력이다른군집보다높은비율로나타났다. 직업의경우 군집1 과 군집2 는가정주부의비율이높게나타났으며, 군집3 은회사원과자유업의비율이높게나타났고, 군집4 는서비스업 & 회사원, 군집5 는회사원의비율이높게나타났다. 월소득의경우 군집1, 군집2 및 군집3 은 500만원이상의소득이높은비율로나타났으며, 군집4 는 200만원대의소득, 군집5 는 300만원대소득의비율이높게나타났다. 군집별인구통계학적특성에대한교차분석및 Chi-square 검정 요인분석및군집분석을통해도출된각군집별라이프 군집별골프관련특성에대한교차분석및 Chi-square 검정 군집에대한골프관련특성을설명하기위해교차분석 표 4. 골프연습장이용객의라이프스타일, 인구통계학적특성및골프관련특성에대한 K-Means 군집분석결과 요인및일반적인특성 군집군집1 군집2 군집3 군집4 군집5 F p 사교형 *** 고가제품애호형 ** 문화생활추구형 *** 적극적자기관리형 *** TV매체애호형 *** 성별 *** 연령 *** 학력 *** 직업 *** 월소득 *** 평균타수 *** ( 년 ) 라운드횟수 *** ( 월 ) 골프관련비용 *** 해외골프경험 *** 골프용품정보제공 *** 골프용품구매장소 *** 군집별케이스수 (%) 211(19.9%) 218(20.6%) 224(21.1%) 154(14.5%) 253(23.9%) ***p<.001, **p<.01.

7 골프연습장이용객의특성및라이프스타일분석을통한시장세분화 1043 및 Chi-square 검정을실시한결과 < 표 6> 과같으며, 평균타수, 1년간라운드횟수, 월골프관련지출비용, 해외골프경험, 골프용품정보제공, 골프용품구매장소에서유의한차이가나타났다 (p<.001). 평균타수의경우 군집1, 군집4 및 군집5 는 100타이상에높게분포되어있으며, 군집2 는 80-90타, 군집3 은 80-90타 & 타에높게분포되었다. 1년간라운드횟수는 군집1 과 군집5 는 5회미만 군집3 은 10회-15회, 35회이상, 25회-30 회, 20-25회, 15회-20회에골고루분포되어있으며, 군집4 는 5회미만에높게분포되었다. 월골프관련비용을살펴보면 군집1 과 군집5 는 만원 & 만원에높게분포되었으며, 군집2 는 만원, 군집3 은 만원 & 만원, 군집4 는 10만원미만에높게분포되었다. 해외골프경험의경우 군집1, 군집4 및 군집5 는무경험에높게분포되어있으며, 군집2 와 군집3 은유경험에높게분포되었다. 골프용품에대한정보제공은 군집1, 군집3, 군집4, 군집5 는주변사람으로부터에높게분포되어있으며, 군집2 는브랜드매장에높게분포되어있는것으로나타났다. 골프용품구매장소를살펴보면 군집1, 군집2, 군집3, 군집5 는골프샵에서골프용품을구매하는빈도가높게분포되어있으며, 군집4 는인터넷으로골프용품을구매하는빈도가높게나타났다. 군집별라이프스타일에따른일원변량분석결과군집에따라골프연습장이용객의라이프스타일요인이유의한차이가있는지를파악하기위하여세집단이상의평균차이분석인일원변량분석 (one-way ANOVA) 을실시하였으며, 이를통해유의한차이가파악된경우 (p<.05), 표 5. 군집별인구통계학적특성에따른교차분석결과 명 / 빈도 (N) 성별연령학력직업월소득 ***p<.001 군집1 군집2 군집3 군집4 군집5 X 2 p 변인 211(19.9%) 218(20.6%) 224(21.1%) 154(14.5%) 253(23.9%) 남 25(4.4%) 78(13.6%) 214(37.3%) 33(5.7%) 224(39.0%) *** 여 186(38.3%) 140(28.8%) 10(2.1%) 121(24.9%) 29(6.0%) 20대 6(4.0%) 42(28.0%) 12(8.0%) 70(46.7%) 20(13.3%) *** 30대 44(13.9%) 56(17.7%) 26(8.2%) 55(17.4%) 136(42.9%) 40대 117(28.0%) 76(18.2%) 109(26.1%) 26(6.2%) 90(21.5%) 50대이상 44(25.1%) 44(25.1%) 77(44.0%) 3(1.7%) 7(4.0%) 중학교이하 0 0 6(75.0%) 2(25.0%) *** 고등학교졸업 42(21.2%) 35(17.7%) 47(23.7%) 62(31.3%) 12(6.1%) 대학교재학 7(15.2%) 15(32.6%) 4(8.7%) 9(19.6%) 11(23.9%) 대학교졸업 132(19.7%) 135(20.2%) 140(20.9%) 71(10.6%) 191(28.6%) 대학원이상 30(21.6%) 33(23.7%) 27(19.4%) 10(7.2%) 39(28.1%) 회사원 8(%) 9(3.0%) 79(26.7%) 38(12.8%) 162(54.7%) *** 가정주부 124(55.9%) 73(32.9%) 1(0.5%) 24(10.8%) 0 서비스업 24(15.8%) 29(19.1%) 20(13.2%) 48(31.6%) 31(20.4%) 자유업 17(11.2%) 40(26.3%) 66(43.4%) 12(7.9%) 17(11.2%) 전문직 33(27.0%) 48(39.3%) 15(12.3%) 18(14.8%) 8(6.6%) 공무원 1(2.4%) 3(7.3%) 9(22.0%) 5(12.2%) 23(56.1%) 상업 4(10.0%) 3(7.5%) 25(62.5%) 0 8(20.0%) 학생 0 13(37.1%) 9(25.7%) 9(25.7%) 4(11.4%) 99만원이하 0 0 1(9.1%) 9(81.8%) 1(9.1%) *** 100만원대 0 11(16.2%) 1(1.5%) 43(63.2%) 13(19.1%) 200만원대 14(8.7%) 15(9.3%) 12(7.5%) 69(42.9%) 51(31.7%) 300만원대 11(6.4%) 30(17.4%) 27(15.7%) 28(16.3%) 76(44.2%) 400만원대 33(17.4%) 45(23.7%) 54(28.4%) 2(1.1%) 56(29.5%) 500만원이상 153(33.4%) 117(25.5%) 129(28.2%) 3(0.7%) 56(12.2%)

8 1044 이정학외 Scheffe 의사후검증을통해차이를파악하였다 < 표 7>. 군집에따른라이프스타일의차이를살펴보면사교형, 고가제품애호형, 문화생활추구형, 적극적자기관리형, TV 매체애호형에서모두유의한차이가나타났으며 (p<.01), 사후검증을통해구체적으로보면사교형에서는 군집2 가 군집1 보다높게나타났고, 군집3 이 군집1 과 군집4 보다높게나타났으며, 군집5 는 군집1, 군집2, 군집3, 군집4 보다높게나타났다. 고가제품애호형에서는 군집1, 군집2, 군집3, 군집 5 가 군집4 보다높게나타났다. 문화생활추구형에서는 군집1 이 군집3, 군집4, 군집5 보다높게나타났고, 군집2 가 군집3, 군집4 보다높게나타났으며, 군집5 는 군집3 보다높게나타났다. 적극적자기관리형에서는 군집1, 군집2, 군집5 가 군집4 보다높게나타났고, 군집 3 이 군집2, 군집4 보다높게나타났다. 마지막으로 TV 매체애호형에서는 군집5 가 군집1 보다높게나타났다. 군집분석, 교차분석, 일원변량분석결과를토대로군집 1에서부터군집5의특성을정리하면다음과같다. 군집1 은전체군집중 211 명으로 19.9% 를차지하는 40대대졸학력의가계월소득 500 만원이상인가정주부 표 6. 군집별골프관련특성에대한교차분석및 Chi-square 검정 명 / 빈도 (N) 평균타수 ( 년 ) 라운드횟수 ( 월 ) 골프관련비용 해외골프 골프용품정보제공 골프용품구매장소 군집1 군집2 군집3 군집4 군집5 X 2 p 변인 211(19.9%) 218(20.6%) 224(21.1%) 154(14.5%) 253(23.9%) 70-80타 0 55(56.1%) 28(28.6%) 12(12.2%) 3(3.1%) *** 80-90타 5(2.3%) 93(43.7%) 92(43.2%) 5(2.3%) 18(8.5%) 타 55(14.9%) 68(18.5%) 86(23.4%) 35(9.5%) 124(33.7%) 100타이상 151(39.6%) 2(0.5%) 18(4.7%) 102(26.8%) 108(28.3%) 5회미만 62(26.5%) 0 12(5.1%) 78(33.3%) 82(35.0%) *** 5회-10 회 63(31.7%) 3(1.5%) 14(7.0%) 46(23.1%) 73(36.7%) 10회-15 회 59(30.7%) 11(5.7%) 42(21.9%) 21(10.9%) 59(30.7%) 15회-20 회 21(23.3%) 15(16.7%) 31(34.4%) 3(3.3%) 20(22.2%) 20회-25 회 0 18(28.6%) 35(55.6%) 1(1.6%) 9(14.3%) 25회-30 회 3(3.8%) 40(50.6%) 32(40.5%) 0 4(5.1%) 30회-35 회 1(1.4%) 43(62.8%) 21(30.4%) 0 4(5.8%) 35회이상 2(1.5%) 88(65.7%) 37(27.6%) 5(3.7%) 2(1.5%) 10만원미만 5(4.3%) 4(3.5%) 4(3.5%) 71(61.7%) 31(27.0%) *** 10-30만원 69(29.0%) 10(4.2%) 18(7.6%) 53(22.3%) 88(37.0%) 30-50만원 76(31.0%) 25(10.2%) 41(16.7%) 20(8.2%) 83(33.9%) 만원 41(20.5%) 46(23.0%) 72(36.0%) 4(2.0%) 37(18.5%) 만원 16(8.0%) 99(49.3%) 71(35.3%) 4(2.0%) 11(5.5%) 만원 4(6.6%) 34(55.7%) 18(29.5%) 2(3.3%) 3(4.9%) 유경험 67(12.7%) 200(37.8%) 182(34.4%) 12(2.3%) 68(12.9%) *** 무경험 144(27.1%) 18(3.4%) 42(7.9%) 142(26.7%) 185(34.8%) 브랜드매장 28(18.7%) 61(40.7%) 10(6.7%) 22(14.7%) 29(19.3%) *** 백화점 25(21.9%) 38(33.3%) 11(9.6%) 27(23.7%) 13(11.4%) 대중매체 41(18.5%) 56(25.2%) 41(18.5%) 16(7.2%) 68(30.6%) 인터넷 25(14.9%) 9(5.4%) 42(25.0%) 33(19.6%) 59(35.1%) 주변사람 87(23.0%) 52(13.7%) 109(28.8%) 47(12.4%) 84(22.2%) 기타 5(18.5%) 2(7.4%) 11(40.7%) 9(33.3%) 0 브랜드매장 48(25.1%) 48(25.1%) 26(13.6%) 16(8.4%) 53(27.7%) *** 골프샵 105(21.3%) 103(20.9%) 141(28.5%) 36(7.3%) 109(22.1%) 인터넷 15(9.1%) 19(11.6%) 28(17.1%) 41(25.0%) 61(37.2%) 백화점 31(23.0%) 43(31.9%) 21(15.6%) 27(20.0%) 13(9.6%) 대형마트 5(21.7%) 1(4.3%) 5(21.7%) 5(21.7%) 7(30.4%) 기타 7(13.2%) 4(7.5%) 3(5.7%) 29(54.7%) 10(18.9%)

9 골프연습장이용객의특성및라이프스타일분석을통한시장세분화 1045 집단으로, 해외골프경험이없고 100타이상의타수로년간라운드횟수가 10회미만, 월골프관련비용 만원 & 만원을지출하면서골프용품정보제공경로는주변사람, 골프용품구매는골프샵에서하는문화생활을추구라이프스타일을가진 문화생활추구골프초보가정주부 집단으로나타났다. 군집2 는전체군집중 218명 20.6% 를차지하는 40대대졸학력의가계월소득 500 만원이상인가정주부집단으로, 80-90타의타수와년간라운드횟수 35회이상, 해외골프경험이있고월골프관련비용을 만원정도지출하고골프용품정보제공경로는브랜드매장, 골프용품구매는골프샵에하는 고소비골프중급가정주부 집단으로나타났다. 군집3 은 224명 22.1% 를차지하는대졸학력의 40대남성회사원과자유업종사자로월소득 500 만원이상의 타 & 타의타수와월골프관련비용을 만원 & 만원을지출, 해외골프경험이있고골프용품정보제공경로는주변사람, 골프용품을구매는골프샵에서하는적극적자기관리형의라이프스타일을가진 적극적자기관리골프중급남성직장인 집단으로나타났다. 군집 4 는 154명 14.5% 로전체군집중가장작은비율을차지하는 20대여성으로고졸및대졸학력의월소득 200 만원대의서비스업및회사원종사자로 100 타이상의타수와년간라운드횟수가 5회미만, 월골프관련비용을 10 만원미만지출, 해외골프경험이없고골프용품은정보 표 7. 군집별라이프스타일에따른일원변량분석결과 변인구분 N M SD SS df MS F p 사후분석군집 *** 사교형 고가제품애호형 문화생활추구형 적극적자기관리형 TV 매체애호형 군집 군집 군집 군집 합계 군집 *** 군집 군집 군집 군집 합계 군집 *** 군집 군집 군집 군집 합계 군집 *** 군집 군집 군집 군집 합계 군집 ** 군집 군집 군집 군집 합계 Ⅱ > Ⅰ Ⅲ > Ⅰ, Ⅳ Ⅴ > Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ, Ⅳ Ⅰ, Ⅱ, Ⅲ, Ⅴ > Ⅳ Ⅰ > Ⅲ, Ⅳ, Ⅴ Ⅱ > Ⅲ, Ⅳ Ⅴ > Ⅲ Ⅰ, Ⅱ, Ⅴ > Ⅳ Ⅲ > Ⅱ, Ⅳ Ⅴ > Ⅰ ***p<.001, **p<.01 Ⅰ: 군집 1, Ⅱ: 군집 2, Ⅲ: 군집 3, Ⅳ: 군집 4, Ⅴ: 군집 5

10 1046 이정학외 제공경로는주변사람, 구매는인터넷이나골프샵에서하는 20대골프초보여성직장인 집단으로나타났다. 군집5 는 253 명 23.9% 로전체군집중가장큰비율을차지하는대졸학력의 30대남성회사원집단으로월소득 300만원대, 100타이상의타수와년간라운드횟수가 5회미만 & 5-10 회, 월골프관련지출비용 만원 & 만원미만을지출하고해외골프경험이없으며, 골프용품정보제공경로는주변사람, 구매는골프샵에서하는사교형라이프스타일을가진 사교형 30대골프초보남성회사원 집단으로나타났다. 논의 시장세분화전략은마케팅관련연구에있어서매우중요한개념이며, 실무에있어서도마케팅활동의핵심으로자리잡고있다 ( 김기탁과강준호, 2007). 이러한시장세분화의기준변수인인구통계학적특성은자료수집이용이하고, 세분시장에대하여명확한관찰이가능하여세분시장별전략수립이용이하다는이유로많이이용되었다. 그러나인구통계학적특성은소비자의구매행동과는직접연관되지않은변수이기때문에소비자행동을예측하는데한계를가지고있다 (Antoides & Van Raaij, 1998). 따라서좋은세분화변수는소비자들의행동과관련된변수이어야하고, 측정할수있고, 쉽게관찰될수있어야한다. 또한이러한변수로시장을세분화했을때, 각각의세분시장에따로따로접근할수있어야하고 ( 오상훈등, 2008), 무엇보다성공적인마케팅전략을위해서는목표고객층을명확히파악하는것이중요하며, 시장조사및시장세분화를위해인구통계학적특성과라이프스타일과같은변수들의사용이중요하다고하였다 (Sobel, 1981). 따라서이연구는골프연습장이용객의인구통계학적특성과골프관련특성및라이프스타일을토대로집단을세분화하여 5개의집단 ( 군집1: 문화생활추구골프초보가정주부, 군집2: 고소비골프중급가정주부, 군집3: 적극적자기관리골프중급남성직장인, 군집4: 20대골프초보직장여성, 군집5: 사교형 30대골프초보남성회사원 ) 으로나타났다. 이와같은연구결과는김성수 (2001) 의표적마케팅을위한골프소비자의시장세분화연구에서골프소비자의심리적특성을분석하여 소극적소비군, 적극적소비군, 일반적소비군 과같이 3개의집단으로분류한결과이 3개의집단간에인구통계학적특성, 골프경력, 월소득, 직장등에서차이가나타난다는결과와부분적으로일치하는것으로나타났다. 또한김상호등 (2004) 의한국골프클럽의시장세분화연구에서구매당시소비자의태도와인구통계학적특성을중심으로시장을세분화하여 명성무관심, 명성과기능관심, 초보자, 전통적 집단과같이 4개의세분시장을도출한결과와부분적으로일치하고있으며, 각집단의특성에따라차이가나타난결과와일치하는것으로나타났다. 또한각군집에대한특성을살펴보면이선재와제은숙 (2005) 은골프의대중화에따른라이프스타일특성연구에서각각의집단을남성 4개의군집과여성 4개의군집으로분류하였으며, 남성군집중 전통추구집단 의경우이연구의 적극적자기관리골프중급남성직장인집단 과유사한특성을나타내고있으며, 여성집단중 활동성미적가치집단 은여가생활을즐기며유행을추구하는집단으로이연구의 고소비골프중급가정주부집단 과유사하게분류되어, 이연구의군집이비교적타당하게분류되어각집단의특성을나타내고있는세분화결과와일치하는것으로나타났다. 뿐만아니라군집에따라남성과여성, 연령등에따라집단의구분이뚜렷하게나타났는데, 이를자세히살펴보면, 여성의경우골프초보가정주부, 고소비골프중급가정주부, 20대골프초보직장인으로나타났으며, 남성의경우적극적자기관리골프중급직장인, 사교형 30대골프초보회사원으로나타나김기탁과강준호 (2007) 의지역주민의라이프스타일에따른제주유나이티드축구단의시장세분화전략에서관람행동성향은남자와여자가차이가나타났고, 연령또한군집에따라고르게분포된연구결과와부분적으로일치하는것으로나타났다. 또한군집별라이프스타일의특성과골프관련특성에따라차이가나타났는데이와같은결과는골프연습장이용객의골프관련특성에따라라이프스타일요인은차이가나타나다수의선행연구들 ( 김문규, 2006; 임승현과남경완, 2007; 이정민, 2008) 과일치하는것으로나타났다. 따라서골프연습장이용객의인구통계학적특성과골프관련특성및라이프스타일을세분화하여군집에대한차이를분석하는것은시장세분화를위한중요한기초자료가되는것을결과와논의를통해나타났다.

11 골프연습장이용객의특성및라이프스타일분석을통한시장세분화 1047 결론및제언 결론이연구는골프연습장이용객의인구통계학적특성과골프관련특성및라이프스타일을분석을통해집단의특성에따라시장을세분화하여, 효과적인마케팅전략수립을위한기초자료를제공하는데있다. 분석한결과를바탕으로각군집별중요한특성및전략을제시하면다음과같다. 군집1: 문화생활추구골프초보가정주부 로 40대, 대졸학력, 월가계소득 500만원이상, 100타이상의타수, 년간라운드횟수 10 회미만, 해외골프경험없음, 골프용품에대해주변사람으로부터정보를제공받고골프샵에서구매하는문화생활을추구하는집단으로나타나여성골프연습장이용객을대상으로문화생활지원을통한단체공연관람및전시회관람등과같은프로모션을통해골프연습장및골프용품에대한정보를전달하는노력을기울여골프연습장을방문하는것이단순히운동을위한곳으로인식하기보다문화생활을위한공간으로느낄수있도록다양한프로그램을제공해야하겠다. 군집2: 고소비골프중급가정주부 로 40대, 대졸학력, 월가계소득 500만원이상, 80-90타의타수, 년간라운드횟수 35 회이상, 월골프관련비용 만원, 해외골프경험있음, 골프용품을골프샵에서구매하는집단으로나타나유명선수초청을통한원포인트레슨, 골프연습장을통한해외골프패키지에대한정보제공, 골프용품업체와연계한신상품시타회, 고가제품과관련된광고및홍보를통한차별화된마케팅전략이요구된다하겠다. 군집3: 적극적자기관리골프중급남성직장인 으로 40 대남성, 대졸학력, 회사원과자유업종사자, 월소득 500 만원이상, 80-90타와 타의타수, 월골프관련비용 만원과 만원, 해외골프경험있음, 골프용품에대해주변사람으로부터정보를제공받고골프샵에서구매하는적극적자기관리형집단으로나타나골프연습장에서는예약관리시스템강화, 골프와웰빙상품을결합한건강프로그램개발, 제품및브랜드에대한정확한정보제공등을통한고객유지전략이요구된다하겠다. 군집4: 20대골프초보여성직장인 으로대졸학력, 월소득 200 만원대, 100 타이상의타수, 년간라운드횟수 5회미만, 월골프관련비용 10만원미만, 해외골프경험 없음, 골프용품에대한정보제공은주변사람, 구매는인터넷이나골프샵에서하는집단으로나타나앞으로골프에대한관심과구매율이가장높게증가할성장고객으로판단된다. 따라서다양한레슨프로그램을통한골프용품정보제공, 해외골프여행과연계한패키지상품, 골프연습장홈페이지방문을통한다양한접촉과이를통한광고와프로모션전개, SMS 를통한지속적인골프관련정보제공등을통한마케팅전략이필요하다하겠다. 군집5: 사교형 30대골프초보남성회사원 으로대졸학력, 월소득 300 만원대, 100 타이상의타수, 년간라운드횟수가 5회미만과 5회-10 회, 월골프관련비용 만원과 30-50만원, 해외골프경험없음, 골프용품에대한정보제공은주변사람, 구매는골프샵에서하는사교형집단으로나타나 군집4 와함께성장가능성이높은집단으로사교활동을활발히할수있는골프연습장월레회활동지원, 동호회활동지원등을통하여골프연습장내적극적커뮤니티형성을위한다양한계기를만들어골프연습장에지속적으로방문할수있는사교프로그램을제공하도록해야한다. 제언골프연습장이용객의인구통계학적특성, 골프관련특성및라이프스타일에따라골프연습장이용객의세분화된시장으로나타났으며, 이런세분화된시장을통하여각각의집단에맞는차별화된마케팅전략을제시하여야한다. 또한이러한데이터를토대로지속적으로증가하고있는골프시장에대한마케팅전략을마련해기존의고객을유지할수있는다양한방법이요구되고있다. 결과와결론에따라이연구를수행하면서나타난한계점과그에따른몇가지제언을하고자한다. 첫째, 연구대상선정의한계이다. 이연구는골프인구의 80% 이상을차지하고있는서울시와경기도에소재하고있는골프연습장이용객을대상으로한정하였기때문에, 후속연구에서는지역별골프인구를고려하여, 분석한다면보다의미있는연구결과를기대할수있을것으로사료된다. 둘째, 이연구에서는인구통계학적특성, 골프관련특성및라이프스타일을기준변수로설문지를통한데이터분석으로시장을세분화하였다. 따라서앞으로의연구에서는보다많은변인들을추가하여, 예를들면골프연습장이용객의개성, 가치, 골프와관련된구체적인특성등과대상

12 1048 이정학외 자의주관적인의견이포함될수있는설문지이외의방법인인터뷰기법및델파이분석등을통해골프연습장이용객들의구체적이고세분화된특성을추가하여연구를진행한다면보다의미있는연구가될것으로사료된다. 참고문헌 국민생활협의회자료 (2008). 김기탁, 강준호 (2007). 지역주민의라이프스타일에따른제주유나이티드축구단의시장세분화전략. 체육과학연구, 18(2), 김문규 (2006). 골프장이용객들의라이프스타일과골프참여유형에관한연구. 미간행석사학위논문. 호서대학교벤처전문대학원. 김상겸, 손종열, 강명학 (2000). 라이프스타일에따른스포츠소비자의행동분석. 한국체육교육학회지, 4(2), 김상호, 김종백, 문선호 (2004). 한국골프클럽시장세분화 : 소비자태도, 인구통계적분석을근거로. 한국사회체육학회지, 21, 김성수 (2001). 표적마케팅을위한골프소비자의시장세분화연구. 한국체육학회지, 40(2), 김성혁, 황수영, 김용일 (2007). 라이프스타일유형에따른레저스포츠참여동기의차이및참여동기가만족도에미치는영향연구. 한국호텔경영학회, 16(2), 김순금 (2006). 골프연습장소비자의라이프스타일특성과서비스결정요인에관한연구. 미간행박사학위논문. 동아대학교대학원. 김종 (1996). 프로야구관중성향및관전행동분석. 한국스포츠행정 경영학회지창간호, 김종훈, 이정학 (2009). e-스포츠관람객의라이프스타일유형에따른시장세분화. 한국체육학회지, 48(3), 김홍석 (2003). 골프장내장객의라이프스타일과핸디및구매의도간의인과관계. 한국체육학회지, 42(5), 김홍석 (2004). 골프장내장객의라이프스타일과서비스품질지각및구매행동의도간의경로모형. 한국사회체육학회지, 21, 김훈, 권순일 (1999). 인터넷사용자의라이프스타일과구매의사결정에관한탐색적연구. 경영학연구, 28(2), 대한골프협회 (2008) 한국의골프지표. 박영표, 서희진 (2003). 스포츠소비자의라이프스타일특성에따른서비스만족및센터재구매의관계. 한국사회체육학회지, 19(1), 서천범 (2009). 레저백서. 서울 : 한국레저산업연구소. 안광호, 임병훈, 이영효 (2009). 최적시장세분화결과도출을위한기준변수와군집분석기법의선정에관한연구. 마케팅관리연구, 14(3), 안병욱, 조원득, 여인성 (2008). 골프연습장참여자의라이프스타일과여가몰입의관계분석. 한국체육학회지, 47(2), 양은하 (2004). 라이프스타일세분화에따른공연예술소비자행동분석. 미간행석사학위논문. 성균관대학교대학원. 엄대영, 김장환, 류동균 (2006). 스포츠센터고객의라이프스타일특성이재구매환경요인에미치는영향. 한국체육학회지, 45(2), 오상훈, 양필수, 김정희 (2008). 추구편익에따른골프관광시장세분화에관한연구 : 제주방문내국인골프관광자를대상으로. 관광학연구, 32(3), 오준석, 노동연 (2004). 스포츠소비자의라이프스타일과서비스만족및구매후행동의관계. 한국사회체육학회지, 22, 유용재, 원영신, 김수현 (2007). 해외골프관광객의라이프스타일특성에따른참여동기분석. 한국여성체육학회지, 21(4), 이선재, 제은숙 (2005). 골프의대중화에따른라이프스타일특성연구. 한국복식학회, 55(1), 이성훈, 유병인, 진영완, 곽이섭 (2005). 골프참여자의라이프스타일에따른여가만족도분석. 한국스포츠리서치, 16(4), 이승희 (2000). 라이프스타일에따른과시소비성향및의류쇼핑동기에관한연구. 복식문화연구, 8(6), 이세호 (2002). 배구경기관람객의라이프스타일에따른시장세분화에관한연구. 한국체육학회지, 41(3), 이우재 (2007). 골프연습장이용고객의라이프스타일및참여동기와재이용의사와의관계. 한국스포츠리서치, 18(3), 이정민 (2008). 골프장이용객의라이프스타일이골프장선택속성과재이용에미치는영향. 미간행석사학위논문. 성균관대학교과학기술대학원. 이정학, 정승훈 (2007). 프로축구관전자의관전결정요인과미래소비행동에따른시장세분화. 한국체육학회지, 46(5), 이종희, 한광령, 강신일 (2004). 골프연습장고객의라이프스타일과이용의도에관한연구. 경희대학교체육학논문집, 32, 임번장, 서희진 (2000). 라이프스타일특성이스포츠소비자행동에미치는영향. 한국체육학회지, 39(1), 임승현, 남경완 (2007). 실내골프연습장고객의라이프스타일분석. 한국스포츠리서치, 18(6),

13 골프연습장이용객의특성및라이프스타일분석을통한시장세분화 1049 임준택, 최상범 (2004). 성인골프참가자의라이프스타일과소비자만족의관계. 한국스포츠리서치, 15(6), 전익기, 이정학, 이재돈, 신석영 (2004). 시장세분화를위한골프갤러리의라이프스타일에관한연구. 경희대학교체육학논문집, 32, 정승훈, 이정학 (2008). 정보제공자로서소비자의전문성과신뢰성이스포츠제품구매의도에미치는영향. 한국체육학회지, 47(2), 조충현, 이건철, 박래형 (2007). 스포츠센터소비자의라이프스타일이서비스만족에미치는영향. 한국스포츠리서치, 18(3), 최정도 (2007). 스쿠버다이빙소비자의참여정도, 라이프스타일및만족도의관계. 한국스포츠산업경영학회지, 12(4), 채정숙 (1999). 라이프스타일의비교문화적연구 : 한국과캐나다거주대학생들의라이프스타일의특성을중심으로. 소비자학연구, 3(1), 한국갤럽 (2007). 2007년한국인과골프. 홍슬아, 조광민, 진지형 (2006). 프로야구여성관중의라이프스타일에따른참여동기가참여행동에미치는영향. 한국체육학회지, 45(1), 황철상 (2006). 해양레저스포츠참여촉진을위한시장세분화전략. 미간행박사학위논문. 경희대학교대학원. Antoides, G., & Van Raaij, W. F. (1998). Consumer behavior: A european perspective. NY : Wiley. Bolton, R. N., & Myers, M. B. (2003). price based global market segmentation for services. Journal of Marketing, 67(7), Evangelopoulos, I. C. (1993). An analysis of the psychographic characteristics and situational factors that influence the behavior of sport consumers in Greece. Unpublished doctoral dissertation. The Ohio States University. Gilbert, F. W., & Warren, W. E. (1995). Psychographic constructs and demographic segments. Psychology and Marketing, 12(3), Hawkins, D. I., Coney, K. A., & Best R. J. (1980). Consumer behavior: Implications for marketing strategy. Business Publications; Georgetown, Ont.: Irwin-Dorsey. Jasper, C. R., & Lan P. R. (1992). Apparel catalog patronage: Demographic, Lifestyle and motivational factors. Psychology and Marketing, 9(4), Kahle, L. R., Beatty, S. E., & Homer, P. (1986). Alternative measurement approaches to consumer values: The list of values(lov) and values and lifestyle(vals). Journal of Consumer Research, 13(12), Kamakura, W. A., & Novak, T. P. (1992). Value-system segmentation: Exploring the meaning of LOV. Journal of Consumer Research, 19(6), Kotler, P., Bowen, J. & Makens, J. C. (1999). Marketing for hospitality and tourism(2nd ed). Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall. Lawson, R., & Todd, S. (2002). Consumer lifestyles: A social stratification perspective. Marketing Theory, 2(3), Sinha P. K., & Uniyal, D. P. (2004). Using observational research for behavioral segmentation of shoppers. Journal of Retailing and Consumer Services, 12(1), Sobel, M. E. (1981). Life style and social structure. NY : Academic Press. Solomon, M. R. (1999). Consumer behavior: Buying, Having, and Being(4th ed.). Upper Saddle River, NJ : Prentice Hall.

14 1050 이정학외 Market Segmentation Following Analysis into Golf Practice Range Consumers' Characteristics and Lifestyle Jeoung-Hak Lee, Seung-Hoon Jeong, Min-Sup Lee, & Cheol-Sang Hwang Kyung Hee University The research segmented each cluster into demographic characteristic, golf related characteristic, and lifestyle of golf practice range consumers. The target population for this research were 1,200 direct consumers of golf in the city of Seoul, Gyeonggi-do through 12 golf driving ranges and they were given surveys. Out of 1,115 questionnaire were collected, and only 1,060 questionnaire were used to analyze data. As for the statistical data analysis, frequency analysis, exploratory factor analysis, confirmatory factor analysis, reliability test, cluster analysis, cross-tabulation analysis & One-way ANOVA were carried out using SPSS 12.0 & AMOS 5.0. As the result, total of 5 clusters appeared through demographic characteristic, golf related characteristic, and lifestyle of golf practice range consumers. According to characteristic clusters, were named, 'Golf beginner housewife who pursuit cultural life', Intermediate golf skilled house wife who was high level of consumption', 'Intermediate golf skilled salary man who's aggressive in self-cave', 'Golf beginner working woman in 20', and 'Sociable golf beginner salary man in 30'. key words: golf practice range consumers, lifestyle, market segmentation