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정근 범
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1 체육과학연구, 2007, 제18권, 제2호, 22~31. Korean Journal of Sport Science 2007, Vol. 18, No. 2, 22~31. 지역주민의라이프스타일에따른제주유나이티드축구단의시장세분화전략 김기탁ㆍ강준호 ( 서울대학교 ) 본연구의목적은지역주민의라이프스타일에따라제주도의프로축구시장을세분화하고, 각세분시장별인구통계학적특성과축구관람행동관련성향을파악하여목표시장을설정하고마케팅전략을제시하는것이다. 14세이상 60세미만의제주도민을대상으로설문조사를실시하였고, 2005년인구조사통계를바탕으로제주도민을성별 연령별 지역별로할당표집하여총 434 명이응답한자료를분석에이용하였다. 제주도민의라이프스타일을이용하여요인분석한결과 3개의요인이추출되었고각요인의요인점수를이용하여군집분석을실시하였다. 군집분석결과 3개의세분시장이도출되었으며, 각시장을 스포츠활동형, 적극적리더형, 소극적추종형 이라고명명하였다. 이중 스포츠활동형 과 적극적리더형 군집이프로축구관람가능집단으로파악되었다. 스포츠활동형 은남자가많고, 연령대가골고루분포되어있으며, 사무직과판매 / 서비스업에가장많이종사하는것으로나타났다. 적극적리더형 은대체적으로 스포츠활동형 과비슷한인구통계학적특성을보이고있으나 50세이상의고령자가많이분포되어있고, 다른세분시장에비해기혼자의비율이월등히높게나타났으며, 사무직과자영업에종사하는사람의비중이높은것으로나타났다. 주요어 : 라이프스타일, 프로축구, 시장세분화 서론 1) 1996 년서울에서부천으로연고지를이전한제주유나이티드축구단은잠시나마수만의관중몰이에성공했던과거의영광을뒤로하고 2006 년다시제주도서귀포시로둥지를옮겼다. 제주도는프로스포츠구단이한번도연고지로삼지않았던프로스포츠불모지로서, 소외된제주도민을위한연고지결정및국토의균형있는발전전략에부응한다는대의를표명하고연고를옮겼으나첫해관중관중동원에있어서는성공적이라고보기어려운실정이다. 물론처음한해를보고성패를논하는것은시기상조임에는틀림없지만이전첫해에제주도민에게큰호응을얻지못한데는여러가지이유가있을것이며구단에서는이를극복하는데노력을기울여향후시즌을대비해야할것이다. 본연구에서는소비자들을좀더정확하게이해하여전략적으로접근하는것이가장근본적인해결책이라여기고, 잠재시장의분석을통한시장세분화방안을제시하고자한다. * 논문투고일 : * 게재확정일 : # 저자연락처 : 김기탁 (ktsports@snu.ac.kr) 시장세분화 (market segmentation) 전략은 1956년 Smith 의연구에서처음사용된이후마케팅연구및실무에서매우중요한개념및전략으로자리잡아왔다. 오늘날현대사회에서는시장세분화가기업마케팅활동의핵심으로자리잡고있으며 (Bonoma & Shapiro, 1983), 목표한고객을효율적으로유치하지못하는기업은마케팅활동에있어서시장세분화에대한개념부재및적절치못한전략의적용에서비롯된다고볼수있다 (Söllner & Rese, 2001). 시장세분화는한시장에서의고객을여러그룹으로나누는과정을말하며, 세분시장은유사한성향이나경험을가지고있고시장자극에대해동일하게반응하는고객그룹이라고정의할수있다 (Bonoma & Shapiro, 1983; Söllner & Rese, 2001). 이의미는구별된세분시장들은각각다른특성을가지고있고따라서각세분시장에따른적절한마케팅활동이필요하다는것을뜻한다. 스포츠시장에서도사장세분화는자연스럽게적용되며, 시장의복잡성과상품의무형성으로인해더욱절실히요구된다고볼수있다 (Mullin, Hardy, & Sutton, 2000). 예를들어, 프로스포츠의티켓구매에있어서몰입수준이높은팬들은시즌티켓구매를원할것이며, 가끔관람을원하는팬들은전화나인터넷티켓구매를원할것이다. 경기장

2 지역주민의라이프스타일에따른제주유나이티드축구단의시장세분화전략 23 내매점이나편의시설을운영하는데있어서도각고객층의차별화된욕구를충족시켜야하고, 신규고객을창출하기위한마케팅활동에서도소비가능집단을분리해서집중적으로공략해야비용을줄이고효율성을극대화할수있을것이다. 시장세분화에있어서몇가지고려해야할사항이있다. 첫째, 세분화된시장은다른시장과뚜렷하게구분되어야하고일정규모이상의크기와구매력을가져야한다는식별가능성 (identifiability) 이다. 둘째, 마케터가접근가능한시장이어야한다는접근가능성 (accessibility) 이다. 셋째는응답성 (responsiveness) 으로서판매하고자하는상품이그세분시장구성원의요구와얼마나부합되고마케팅활동에대한반응이얼마나뛰어난가에대한사항이다. 마케터들은시장세분화시이와같은사항에대해주의깊게고려해야한다 (Mullin, Hardy, & Sutton, 2000). 시장을세분화하는기준은일반적으로지리적-인구통계학적 (geodemographics) 기준과, 소비자의심리적특성 (psychographics) 에의한기준, 상품의이용정도에따른기준, 상품으로부터얻는편익 (benefits) 에의한기준등으로나누어볼수있으며이들각기준은다시여러가지세부기준으로나뉜다 (Milne & Mcdonald, 1999; Mullin, Hardy, & Sutton, 2000). 본연구에서는잠재시장을대상으로한연구로서소비자의라이프스타일에따라시장을세분화하고자한다. 그동안스포츠분야에서는인구통계학적 사회경제적특성, 심리적특성과더불어라이프스타일특성에따라시장을세분화하고전략을제시하여왔다 ( 이세호, 2002). 라이프스타일은흔히생활양식혹은생활방식이라는이름으로스포츠분야뿐만아니라여러학문분야에서도많이다루어져왔던우리에게익숙한개념이다. 시간이지날수록소비시장이성숙되고소비자의가치, 의식수준및선호가다양화되고개성화되면서소비자행동을제대로아는것은훨씬더복잡하고어려워지고있다. 이러한소비자행동의특성을제대로파악하는것은효과적인소비활성화전략과방안을구성하고실천하기위한시발점이된다. 이에소비자의내재된가치나욕구에대한심층적인이해를가능하게해주는하나의접근방법이바로라이프스타일 (life style) 에대한연구이다 ( 남승규, 2006). 소비자들은구매의사결정에있어서태도 동기 소득등에따라차이를보이기도하지만개성과라이프스타일에따라달라지기도한다. 라이프스타일은일종의시스템개 념으로서, 넓은의미로는사회전체또는사회의부분이지니고있는차별적이고독특한생활양식이다. 이는특정문화나특정집단의생활양식을표현하는독특한구성요소와관련있는것으로서문화 자원 상징 인가및규약과같은제요소의총체이다 (Lazer, 1971). 다시말해라이프스타일은개인이삶을살아가는방식을뜻하며, 이것은보통그가어떤활동을하고, 어떤분야에관심을갖고있고, 어떤의견을갖고있는가를통해서알수있다 ( 송용섭, 1984). 따라서라이프스타일에대한연구는사회학, 심리학, 여가학및마케팅에서주로연구되어져왔으며, 여가문화의하나로볼수있는스포츠관람행동은개개인의라이프스타일에따라달라질것이고이에따라시장이세분화될가능성이크다. 스포츠분야에서는주로라이프스타일을신체활동참여동기나소비행동을설명하기위한변수로사용하거나 ( 이세중, 한우진, 2006; 이봉, 2006), 시장세분화연구 ( 이세호, 2002) 에사용해왔다. 본연구는라이프스타일을이용하여제주도민을대상으로프로축구잠재시장을세분화하고각세분시장별주요특징을살펴봄으로써연고지를이전함에따라새로운시장을개척해야하는제주유나이티드축구단의마케팅전략에도움을주고자하는목적으로수행되었다. 연구방법 연구대상본연구는 14세이상 60세미만의제주도민을대상으로실시되었고, 표본은할당추출법 (quota sampling) 에의해표집되었다. 즉, 2005년인구조사통계를바탕으로제주도민을성별 연령별 지역별로각그룹에비례할당한후각집단내에서는편의표본추출법을이용하였다. 총 434 명이응답한자료를분석에이용하였으며자세한연구대상자의인구통계학적특징은 < 표 1> 에나타나있다. 측정도구기존의라이프스타일측정도구는대부분내용이광범위하고문항수가너무많은문제가있다. 따라서본연구에서는기존의라이프스타일측정도구를그대로사용하는대신몇가지절차를걸쳐필요한문항만을추출해사용하였다. 우선본조사에앞서인구통계학적으로제주도민을대표할

3 24 김기탁 강준호 수있는대상자들을표집하여 FGI(Focus Group Interview) 를실시하였다. FGI 결과를토대로프로축구관람과관련된제주도민의주요라이프스타일을도출하여 Well과 Tigert(1971) 의 AIO(Activities, Interests, Opinions) 접근방법의각개념과비교한후전문가들의의견을수렴하여관람스포츠소비에가장영향을미칠것으로사료되는문항을추출하고이를본연구의목적에맞게번안하여사용하였다. 이는민계홍 (2005) 이라이프스타일측정에서경우에따라일반적항목들과제품특유항목들중어느한가지나두가지모두사용할수있지만특정제품이나서비스의사용과관련된라이프스타일측정은구체적항목들에의하여보다면밀하게분석할수있다 표 1. 연구대상자의인구통계학적특성 지역 성별 연령 결혼여부 가계소득 직업 구분빈도 % 제주시 서귀포시 북제주군 남제주군 남자 여자 기혼 미혼 만이하 만 만 만 만이상 농 / 임 / 어업 자영업 판매 / 서비스 기술직 사무직 전문직 주부 중고생 대학 ( 원 ) 생 기타 계 고하는의견을따른것이다. 문항은총 10 문항으로구성되어있다. 이외에각세분시장의특성을파악하기위한질문으로서프로축구단에대한의견및관람행동관련질문과인구통계학적인질문들이포함되었다. 자료처리방법 표집한전체표본 434부를가지고 SPSSWIN Ver 과 AMOS Ver. 4.0 을이용하여자료처리를하였다. 구체적으로조사대상자의일반적특성을살펴보기위해빈도분석 (frequency analysis) 을, 기초통계량을얻기위해기술분석 (descriptive analysis) 을실시하였고, 설문지의신뢰도를알아보기위하여 Cronbach's α값을산출하였다. 또한라이프스타일을분류하고자요인분석을실시하였고, 그결과를바탕으로군집분석을실시하였다. 마지막으로각군집에따른특성을파악하기위하여제주도에대한정체성및프로축구단에대한의견, 그리고인구통계학적변인과교차분석을실시하였고, 각빈도별통계적유의성을검증하기위해 Chi-square 검정을실시하였으며, 관람행동성향에있어서각세분시장별차이를분석하기위해분산분석을실시하였다. 유의수준은.05로하였다. 결과 결과및논의 라이프스타일의요인분석및신뢰도분석결과라이프스타일에관련된 10개의문항이몇개의요인으로분류될수있는지알아보기위하여주성분분석과베리맥스회전법에의해요인분석을실시하였다. 그결과, 총 3개의요인을추출할수있었으며각요인에대한자세한사항은 < 표 2> 와같이나타났다. 신뢰도는.619 에서.738 로추후분석에이용할수있으나 ( 채서일, 1997) 비교적낮은편이기때문에해석에주의해야할필요가있다. 또한, 추출된요인들이전체분산의약 56% 정도를설명하는것으로나타났는데, 이는사회과학분야에서기준으로제시되고있는 60%(Hair, Anderson, & Tatham, 1995) 에조금못미쳐추출된 3개의요인이다소불안정한측면이있는것으로나타났다. 추출된세요인을바탕으로확인적요인분석을실시한결과각요인적재량은유의하며.428 에서.867 로나타났다.

4 지역주민의라이프스타일에따른제주유나이티드축구단의시장세분화전략 25 표 2. 라이프스타일의요인분석및신뢰도분석결과 요인 문항 요인적재량 고유치분산 % Cronbach α 스포츠관련요인 나는좋아하는스포츠 TV중계가있을경우놓치지않고챙겨본다나는신문을볼때스포츠면은꼭보는편이다내가좋아하는스포츠팀의승리는나에게있어중요한일이다나는여가활동으로레포츠나스포츠등야외활동을즐기는편이다 적극성요인 나는평소새롭고남다른일을하는것을즐긴다나는위험이뒤따르더라도재미있는일을찾아하는편이다나는내가속해있는집단의의견을이끄는편이다사람들은나에게조언이나도움을요청하는편이다 소극성요인 나는여가시간에혼자서조용히 TV를보거나책을읽는것을좋아한다나는남들과어울리기보다는혼자있는것을좋아한다 전체 또한스포츠관련요인과적극성요인은긍정적인상관관계가나타났고, 스포츠관련요인과소극성요인, 적극성요인과소극성요인은부정적인상관관계가있는것으로나타났다. 확인적요인분석에대한요인적합도는 χ 2 =98.655(df=32, p<.001), RMR=0.05, CFI=0.91, TLI=0.87, RMSEA=0.07, ECVI=0.33, AIC=144.66로나와비교적적합한모형임이증명되었다. 그러나신뢰도값이비교적낮고요인의구조가다소불안정하여본척도를다른연구에적용할경우에는주의가요구된다. 라이프스타일에따른군집분석결과제주도민들을적절한군집으로분류하기위해요인분석에서추출된세요인의요인점수 (factor score) 를이용해비계층적군집분석인 K-means 군집분석을실시하였다. 적절한군집의수를결정하기위하여계층적군집방법을병행하는방법과다양한군집의수를설정하여분석한후그결과를서로비교분석하여서로의특성이잘대비되는수준의결과를선택하는방법이주로사용되고있으며본논문에서는군집의수를 2개, 3개, 4개를설정하여분석한후각군집의특성이잘대비된다고판단되는 3개의군집수를선택하였다. 그결과 < 표 3> 과같은결과가도출되었다. 분산분석을통한 F-검정결과모든요인들의군집간의차이가유의하게 (p <.001) 나타난것을확인할수있다. 이는각요인이군집간에유의한차이를보인다는것을의미한다. 군집 1은총 133 명이해당되며라이프스타일에있어서스포츠활동관련요인이가장큰영향을미치는것으로나타나이군집을 스포츠활동형 이라고명명하였다. 적극적리더형 이라고이름을붙인군집 2는적극성요인이가장 표 3. K-means 군집분석결과 요인군집 1 군집 2 군집 3 F-value p-value 스포츠관련요인 <.001 적극성요인 <.001 소극성요인 <.001 군집별케이스수 스포츠활동형적극적리더형소극적추종형

5 26 김기탁 강준호 크게나타나새롭고남다른일을좋아하며소속된집단의리더성향을가지고있는것으로나타났다. 군집 2는 142명이포함되었다. 군집 3은총 159명이포함된 소극적추종형 이며스포츠활동관련요인이낮게나타난집단이다. 군집별인구통계학적특성분석결과요인분석및군집분석을통해도출된세개의각군집별인구통계학적특성을분석하기위해교차분석및 χ 2 검정을실시하였다. < 표 4> 를살펴보면거주지를제외한성별, 표 4. 군집별인구통계학적변인의교차분석및 χ 2 검정결과 인구통계학적변인 군집 1 스포츠활동형명 (%) 군집 2 적극적리더형명 (%) 군집 3 소극적추종형명 (%) 성별 ( χ 2 = , p <.001) 남자여자 82(61.7) 51(38.3) 83(58.5) 59(41.5) 45(39.5) 114(60.5) 연령 ( χ 2 = , p =.025) 14 세 19 세 20 세 29 세 30 세 39 세 40 세 49 세 50 세 59 세 20(15.0) 31(23.3) 43(32.3) 28(21.1) 11(8.3) 10(7.0) 28(19.7) 38(26.8) 40(28.2) 26(18.3) 28(17.6) 41(25.8) 39(24.5) 33(20.8) 18(11.3) 거주지 ( χ 2 = , p =.106) 제주시서귀포시북제주군남제주군 69(51.9) 22(16.5) 19(14.3) 23(17.3) 75(52.8) 21(14.8) 31(21.8) 15(10.6) 99(62.3) 25(15.7) 19(11.9) 16(10.1) 결혼여부 ( χ 2 = 7.578, p =.023) 결혼미혼 77(57.9) 56(42.1) 102(71.8) 40(28.2) 93(58.5) 66(41.5) 직업 ( χ 2 = , p =.023) 농 / 임 / 어업자영업판매 / 서비스업기술직사무직전문직주부중고생대학 ( 원 ) 생기타 4((3.0) 19(14.3) 27(20.3) 7(5.3) 28(21.1) 13(9.8) 4(3.0) 20(15.0) 10(7.5) 1(0.7) 3(2.1) 26(18.3) 19(13.4) 13(9.2) 32(22.5) 16(11.3) 10(7.0) 10(7.0) 12(8.5) 1(0.7) 0(0) 26(16.4) 26(16.4) 10(6.3) 22(13.8) 12(7.5) 22(13.8) 28(17.6) 13(8.2) 0(0) 월평균여가비용 ( χ 2 = , p <.001) 10 만원미만 만원 만원 만원 만원 만원 100 만원이상 32(24.1) 41(30.8) 25(18.8) 16(12.0) 15(11.3) 1(0.7) 3(2.3) 39(27.5) 57(40.1) 19(13.4) 4(2.8) 7(4.9) 14(9.9) 2(1.4) 85(53.4) 44(27.7) 18(11.3) 4(2.5) 4(2.5) 2(1.3) 2(1.3)

6 지역주민의라이프스타일에따른제주유나이티드축구단의시장세분화전략 27 결혼유무, 연령, 직업, 월평균여가비용지출액에서유의한차이 (p <.05) 가있는것으로나타났다. 성별에있어서 군집 1 과 군집 2 에서는남자가여자에비해많은반면 군집 3 에있어서는여자의수가많은것으로나타났다. 연령에있어서는 군집 2 에해당하는응답자의연령이비교적높게나타났고, 군집 1 과 군집 3 은연령분포가전체적으로고르게나타났다. 결혼에있어서는 군집 1 과 군집 3 은기혼자가미혼자보다약간많고, 군집 2 에서는기혼자 (71.8%) 가미혼자 (28.2%) 에비해월등히많은것으로나타났다. 직업을살펴보면, 군집 1 은사무직 (21.1%) 이가장많고, 판매 / 서비스업 (20.3%), 중고생 (15.0%), 자영업 (14.3%) 의순으로분포되어있으며, 군집 2 는사무직 (22.5%), 자영업 (18.3%), 판매 / 서비스업 (13.4%), 전문직 (11.3%) 의순으로나타났다. 군집 3 은중고생 (17.6%), 자영업 (16.4%), 판매 / 서비스업 (16.4%), 사무직 (13.8%), 주부 (13.8%) 의순으로나타났다. 월평균여가지출비용은 군집 1 이가장높은분포를보이고있다. 군집 1 은 30만원대와 40만원대에서다른집단에비해높은비율을나타내고있고, 군집 2 는 10 만원대와 50만원대에서, 그리고 군집 3 은 10만원미만에서다른집단에비해높은분포를보이고있다. 군집별관람행동성향에대한분석결과각군집별관람행동성향의차이를알아보기위해교차분석및 χ 2 검정과분산분석을실시하였다. 관람행동성향은총 8가지의변인으로이루어져있고변인모두에서통계적으로유의한차이 (p <.001) 가있는것으로나타났다. 교차분석결과축구경기의직접관람경험에있어서는 군집 1 은경험이있다 (63.9%) 가없다 (36.1%) 에비해높게나타났고, 군집 2 는경험이있다 (54.2%) 가없다 (45.8%) 에비해약간높은편이며, 군집 3 은경험이있다 (36.5%) 가없다 (63.5%) 에비해훨씬적은것으로분석되었다. 즉, 각군집은관람경험에있어서매우뚜렷하게구별된다는것을알수있다. 국내프로축구시청정도를살펴보면, 군집 1 은월 3회이상 (32.3%), 월 2회 (24.1%), 월 1회 (22.6%), 월 1회미만 (18.8%), 전혀안본다 (2.2.%) 의순이며, 군집 2 는월 3회이상 (37.4%), 월 2회 (21.1%), 월 1회 (19.7%), 월 1회미만 (18.3%), 전혀안본다 (3.5%) 의순으로나타나 군집 1 과유사한시청정도를나타내고있고, 군집 3 은월 1회미만 (41.5%), 전혀안본다 (18.2%), 월 2회 (17.0%), 월 1회 (13.8%), 월 3회이상 (9.4%) 의순으로나타나다른군집에비해시청정도가매우적은군집의특성을가지고있는것을알수있다. 제주도연고의프로축구단이 표 5. 군집별관람행동성향에대한군집분석및 χ 2 검정결과 관람행동성향 군집 1 스포츠활동형명 (%) 군집 2 적극적리더형명 (%) 군집 3 소극적추종형명 (%) 축구관람경험 ( χ 2 = , p <.001) 있다없다 85(63.9) 48(36.1) 77(54.2) 65(45.8) 58(36.5) 101(63.5) 국내프로축구시청정도 ( χ 2 = , p <.001) 전혀안본다월 1 회미만월 1 회월 2 회월 3 회이상 3(2.2) 25(18.8) 30(22.6) 32(24.1) 43(32.3) 5(3.5) 26(18.3) 28(19.7) 30(21.1) 53(37.4) 29(18.2) 66(41.5) 22(13.8) 27(17.0) 15(9.4) 제주도연고축구단설립 ( χ 2 = , p <.001) 적극적반대반대중립찬성적극적찬성 1(0.7) 3(2.2) 17(12.8) 64(48.2) 48(36.1) 1(0.7) 4(2.8) 23(16.2) 68(47.9) 46(32.4) 0(0) 8(5.0) 49(30.8) 78(49.1) 24(15.1)

7 28 김기탁 강준호 표 6. 군집별관람행동성향에대한분산분석결과 변인 세분시장 스포츠활동형적극적리더형소극적추종형 F Sig. 축구선호도 8.11a 7.37b 5.57c <.001 국내프로축구관심도 3.78a 3.69a 3.10b <.001 관람의도 4.39a 4.14b 3.69c <.001 관람예상빈도 4.78a 3.92b 2.41c <.001 서포터즈가입의향 3.23a 2.90b 2.59c <.001 생기는것에대한의견에있어서는 군집 1 이찬성 (48.2%), 적극찬성 (36.1%), 중립 (12.8%), 반대 (2.2%), 적극적반대 (0.7%) 의순으로나타났고, 군집 2 는찬성 (47.9%), 적극찬성 (32.4%), 중립 (16.2%), 반대 (2.8%), 적극반대 (0.7%) 의순으로나타나 군집 1 과유사한의견을보이고있고, 군집 3 은찬성 (49.1%), 중립 (30.8%), 적극찬성 (15.1%), 반대 (5.0%), 적극반대 (0%) 의순으로나타나중립적인집단이다른집단에비해높은것으로결론지을수있다. 분산분석결과축구선호도는스포츠활동형이가장높게나타났고, 적극적리더형과소극적추종형의순으로나타났다. 특히소극적추종형은축구선호도가매우낮은것으로파악되었다. 국내프로축구관심정도는스포츠활동형과적극적리더형은비교적높게나타났으나소극적추종형은낮은것으로나타났다. 스포츠활동형과적극적리더형은유의한차이가없는것으로나타났다. 제주도에프로축구단이설립되었을경우관람의도를조사해본결과스포츠활동형이가장높고소극적추종형이가장낮게나타났다. 제주도프로축구단이설립되고홈경기장에서 10회의경기가열릴경우예상관람정도를파악한결과스포츠활동형이약 5회, 적극적리더형이약 4회, 소극적추종형이약 2회등으로확연한차이를나타내주고있다. 서포터즈가입의향또한각세분시장에있어서유의한차이를보이고있으며스포츠활동형, 적극적리더형, 소극적추종형의순으로나타났다. 논의시장세분화전략은마케팅관련연구에있어서매우중요한개념이며실무에있어서도마케팅활동의핵심으로자 리잡고있다. 스포츠산업분야에서도시장세분화전략에대한많은연구 ( 김상호, 김종백, 문선호, 2004; 김성수, 2001; 유의동, 김상호, 2006; 이세호, 2002; Rohm, Milne, & McDonald, 2006) 가이루어져왔다. 김상호, 김종백과문선호 (2004) 는골프클럽의소비자를대상으로구매당시의소비자태도와인구통계학적특성으로시장을세분화하였으며, 분석결과총 4개의세분시장을도출해냈다. 김성수 (2001) 는골프소비자의심리적특성변인을이용해시장을세분화하여총 3개의세분시장이존재함을밝혀냈다. 소비자의심리적특성변인에는라이프스타일과소비자태도, 소비자의개성에관한변인이포함되어있으며, 인구통계학적변인과병행하여실시되었다. 그는소비자의심리적특성변인을토대로적극적소비형, 일반적소비형, 소극적소비형등세요인을도출하고이를토대로세분시장을구분하였다. Rohm, Milne, 그리고 McDonald(2006) 는스포츠활동참여동기를기준으로세분시장을도출하였으며, 특히양적데이터와함께질적데이터를혼합하여이용 (mixed-method research) 하였다. 이들의연구에서는총네개의세분시장이도출되었다. 이들의연구는참여스포츠혹은스포츠용품구매자들을대상으로한연구이기때문에본연구와직접적인비교는어렵지만, 앞서수행된대부분의연구에서다양한스포츠시장이여러기준에따라세분시장으로구분되었다는점은시장세분화의필요성을더욱뒷받침하는결과라고볼수있다. 이세호 (2002) 는배구경기관람객에대하여라이프스타일을기준으로시장을세분화하였으며, 총세개의세분시장 ( 진보적사회참여유행형, 계획적행동형, 합리적생활만족형 ) 을도출하였고, 그에따라인구통계학적 사회경

8 지역주민의라이프스타일에따른제주유나이티드축구단의시장세분화전략 29 제적특성을구분하여마케팅전략을제시하였다. 그의연구에서는여자가남자보다진보적사회참여유행형과계획적행동형이강한반면, 남자는여자보다합리적생활만족형이강한것으로나타나, 여자집단에서배구경기관람소비행동이높다고주장했으며, 20~30 대의젊은층에서진보적사회참여유행형이강하게나타나이들이배구경기를관람하는경향이두드러지게나타난다고보고하고있다. 이러한결과는본연구에서주요목표시장으로분류된스포츠활동형과적극적리더형의인구통계학적특성과상이한결과이다. 축구경기를대상으로한본연구에서는남자가여자보다적극적인관람행동성향을나타냈고, 연령대가골고루분포되어있으며 50대이상의고령자집단도관람성향이높은것으로나타났다. 이세호 (2005) 의연구와본연구의결과가상이하게도출된이유는축구와배구경기의특성에기인한것이라고해석할수있다. 즉, 축구는 80년대초에프로화되어국내에서는비교적전통이오래되었고고령자들중심의축구동호회등참여스포츠가활성화되어어느정도보편화되어있는반면배구는연구당시구단의수도적고아직프로화되지않아한정된지역에서만경기가열렸고외모가출중한스타선수들을좋아하는젊은여성팬들이많았으며, 각팀의모회사에서젊은사원들을동원하는사례가빈번하여관람층이자연스럽게젊은여성팬들을중심으로형성되었기때문인것으로해석할수있다. 직업에있어서는두연구모두회사원및전문직, 자영업등의직업에종사하는사람들이스포츠관람성향이높은것으로나타났다. 결론및제언 결론본연구는부천 SK 축구단이제주유나이티드축구단이라는이름으로제주도라는새로운시장에진입함에따라효과적으로고객을확보하기위한시장세분화전략을제시하는데그목적이있다. 시장을세분화하는기준은여러가지가이용되고있으나본연구에서는라이프스타일을이용하였으며총세개의세분시장이도출되었다. 첫번째시장은 스포츠활동형 이라고명명된군집으로서총 434명중 133명이포함된세분시장이다. 이시장의구성원특성을살펴보면, 남자가 많고, 연령대가골고루분포되어있으며, 사무직과판매 서비스업에가장많이종사하는것으로나타났다. 이집단의관람행동성향은축구를매우좋아하며, 국내프로축구에도관심이많아관람및시청경험도높게나타났다. 제주도에프로축구단이설립되는것에대해대부분찬성하였으며직접관람의도가높았다. 예상관람정도와서포터즈가입의도또한높은편으로주요목표시장으로서충분히가치가있는집단으로분석되었다. 142명이포함된두번째세분시장은 적극적리더형 이라고명명하였다. 이세분시장은대체적으로 스포츠활동형 과비슷한인구통계학적특성을보이고있으나 50세이상의고령자가많이분포되어있고, 기혼자가다른세분시장에비해월등히높게나타났다. 직업에있어서는사무직과자영업에종사하는사람의비중이높았다. 이들의관람행동특성을종합해보면축구를매우좋아하고국내프로축구에도관심이많으며, 축구관람경험및시청정도가높게나타났다. 제주도연고의프로축구단설립에도찬성하며관람의도또한매우높고, 서포터스가입의도도비교적높게나타났다. 마지막으로 소극적추종형 은세분시장중가장많은 159명이포합되어있으며나머지두시장과는상이한특성을보이고있다. 먼저인구통계학적특성을살펴보면여자가남자에비해많고다른집단에비해주부의비율이높게나타났으며, 월평균여가지출비용이상대적으로낮은것으로분석되었다. 이세분시장의관람행동특성은축구를좋아하는정도가다른세분시장에비해낮고국내프로축구에대한관심도적은편이며, 축구관람경험및시청정도가매우낮게나타났다. 제주도연고의프로축구단설립에있어서적극적으로찬성하는비율이다른세분시장보다현저히낮게나타났고직접관람의도도낮았다. 예상관람빈도및서포서즈가입의도또한 스포츠활동형 과 적극적리더형 에비해낮은것으로분석되었다. 제언본연구결과축구단이새롭게진출하고자하는제주도지역주민들의프로축구관람성향은획일적이지않으며인구통계학적 사회경제적변인에따라상이하다는것이증명되었다. 따라서구단에서는각특성에따라시장을세분화하고주요목표시장을결정해야하며이들의특성에맞는마케팅전략을실행해야안정적인구단의정착에성공할

9 30 김기탁 강준호 확률이높다고볼수있다. 본연구에서는스포츠활동형과적극적리더형시장을주요목표시장으로선정하고이들에대한심층적인분석과특성에맞는마케팅활동을제안한다. 스포츠활동형은프로축구관람행동성향이모두높은집단으로가장우선시되는목표시장이될것이다. 이들의인구통계학적특성은남자가많고, 연령대가골고루분포되어있으며, 사무직과판매 서비스직에가장많이종사하는것으로나타났다. 따라서사무직과판매 서비스직에종사하는남성을대상으로이들의여가시간, 이동수단, 주요주거지역, 선호상품, 관람동기등을심층분석하고이들을위한프로모션을개발해야한다. 예를들어, 경기장과멀리떨어져있는회사에셔틀버스를보내주고직장에서단체로관람을신청하는사람들에대한티켓구매절차를간소화시켜주며, 단체할인행사및모임을위한쿠폰을제공하는등의적극적인마케팅활동이필요할것이다. 또한직장내의축구동아리등을후원하는것도이들을관람객으로유인할수있는좋은방안이될것이다. 이러한노력을지속적으로수행하여제주도에서프로축구가열리는날에직장동료와축구장을찾는문화가형성된다면안정적인고객층을확보할수있을것이다. 적극적리더형은스포츠활동형과비슷한인구통계학적구성을보이고있으나특히 50대이상의자영업에종사하는계층이상대적으로많이포함되어있고, 여가지출비용또한비교적높은것으로드러났다. 그이유는자영업에종사하는중장년층은경제적으로여유가있고여가시간이넉넉하고자유로우며이들을중심으로수많은축구동호회가활성화되어있기때문으로풀이된다. 이들은소비규모가크기때문에특석및고가의상품을판매할수있고그이외의다양한파생상품에대한구매력또한강할것으로예상된다. 그리고가족단위의여가활동성향이강한제주도문화의특성상이들의의사결정에따라가족전체를관람객으로유인할수있는계기도마련할수도있을것이다. 이들을경기장으로유인하기위해서축구동호회를대상으로하는프로모션활동을고안해내는것도좋은방법중의하나일것이다. 동호회축구대회를개최하거나후원하고, 선수들이동호인을대상으로축구클리닉을개최하고경기장에동호인단체나동호인가족을초청하는등의예를들수있다. 소극적추종형 은직접적인목표시장으로접근하기에는어려움이따를것으로예상된다. 그러나잠재시장의 규모가작은제주구단의특성상이들을완전히배제하는것은옳지않다고보여진다. 이세분시장은장기적인전략으로접근해야할것이며, 우선축구에대한관심을유도하고체험할수있는프로모션을전개하는것이우선이라고사료된다. 본연구는연고지를수도권에서프로스포츠의불모지로여겨지는제주도로이전하며프로축구의전국적확산과균형적국토발전에기여하고자하는제주유나이티드축구단의안정된정착에도움을줄수있다는점에서의의가있을것이다. 추후스포츠관람과관련된라이프스타일의측정도구에대한심층분석과라이프스타일이외의다른변인들을이용하여시장을세분화해보는연구가필요하며, 목표고객군으로설정된집단의관람만족및불만족요인등을파악하고개선하기위한구단의노력도필요할것이다. 참고문헌 김상호, 김종백, 문선호 (2004). 한국골프클럽시장세분화 : 소비자태도, 인구통계적분석을근거로. 한국사회체육학회지, 21, 김성수 (2001). 표적마케팅을위한골프소비자의시장세분화연구. 한국체육학회지, 40(2), 남승규 (2006). 소비자행동연구와라이프스타일. 한국심리학회연차학술대회논문집 민계홍 (2005). 외식소비자의 RVS와 AIO 분석에관한연구. 인문과학연구, 10, 송용섭 (2004). 현대소비자행동론. 서울 : 법문사. 유의동, 김상호 (2006). 구매결정요인에따른스포츠의류시장세분화및세분시장특성분석. 체육과학연구. 17(3) 이봉 (2006). 태권도수련자의라이프스타일의집단적특징에따른수련동기및수련만족도. 한국체육학회지, 45(6), 이세중, 한우진 (2006). 고등학생의라이프스타일이스포츠참여동기에미치는영향. 한국체육학회지, 45(3), 이세호 (2002). 배구경기관람객의라이프스타일에따른시장세분화에관한연구. 한국체육학회지, 41(3), 채서일 (1997). 사회과학조사방법론. 서울 : 학현사 Bonoma, T. V., & Shapior, B. P.(1983). Segmenting the

10 지역주민의라이프스타일에따른제주유나이티드축구단의시장세분화전략 31 industrial market. Lexington, MA: Lexington Books. Hair, J. F., Anderson, R. E., & Tatham, R. L.(1995). Multivariate data analysis with readings(4th Eds.). New Jersey: Prentice-Hall. Lazer, W.(1971). Marketing management: A systems approach. New York : John Wiley & Soms inc. MIlne, G. R., & McDonald, M. A.(1999). Sport Marketing: Managing the exchange process. Massachusetts: Jondes and Bartlett Publishers. Mullin, B. J., Hardy, S., & Suton, W. A.(2000). Sport Marketing(second edition). Champaign: Human Kinetics. Rohm, A. J., Milne, G. R., & McDonald, M. A.(2006). A mixed-method approach for developing market segmentation typologies in the sports industry. Sport Marketing Quarterly, 15, Smith, W. R.(1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 20(1), 3-8. Sőllner, A., & Rese, M(2001). Market segmentation and the structure of competition: Applicability of the strategic group concept for an improved market segmentation on industrial markets. Journal of Business Research, 51(1), Wells, W. D., & Tigert, D. J.(1971). Activities, Interests, and Opinions. Journal of Advertising Research, 11(4), A Study on Market Segmentation for the Target Marketing of Jeju united FC Ki-Tak Kim, & Joon-Ho Kang Seoul National University The purpose of this study was to segment professional soccer market by life-style and to define the segments obtained on the basis of the spectators' behavior and demographic profiles for the target marketing. Data, a total of 434 samples responded to the instrument life-style, spectators' behavior, demographic profiles, were collected from using a proportionate quota sampling and convenience sampling method. The statistical techniques for data analysis were descriptive analysis, factor analysis, reliability analysis, cluster analysis, crosstab analysis and Chi-square analysis. The result showed that sport consumption factor, leadership factor and passivity factor were identified by life-style. The market of professional soccer team in Jeju province had three segment markets which were referred to as: a segment of sports activity, a egment of leader and a segment of follower. According to five demographic variables and eight spectators' behavior variables, three segment markets were statistically significant at the significant level of.05. key words: life-style, professional soccer, market segmentation

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<303720C7CFC1A4BCF86F6B2E687770> 1) < 論文 > 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운 수요자 분석 133 주택연구 제15권 4호 2007. 12/15(4) : 133~160 Housing Studies Review Vol. 15, No. 4 : 133~160 접수일 : 2007. 7. 9, 심사일 : 2007. 7. 16, 심사완료일 : 2007. 8. 29 라이프스타일 세분화를 통한 실버타운