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1 문화와 정치 l 제2권 제2호 pp. 27~51 문화의 세계화와 전 지구적 수용자: 유럽 프로축구리그의 전 지구적 확산 김동원* 9) 국문요약 신자유주의의 전지구적 확산과 더불어 문화의 세계화는 이전과 다른 양상을 띤다. 문 화 제국주의가 중심부 문화의 주변부 확산을 의미했다면, 지금의 문화 세계화는 자본의 세계화와 접합되어 이루어지고 있다. 전지국적 금융 자본의 흐름은 각 지역과 국가에게 그 유입을 가능케할 정체성의 구축을 요구한다. 글로컬라이제이션으로 불리는 이러한 현 상은 자본의 세계화와 문화의 세계화가 접합된 결과인 셈이다. 이 논문에서는 두 가지 세 계화가 미디어 산업을 통해 접합되어 나타난다는 점에 주목한다. 특히 지역 정체성의 형 성에 중요한 스포츠 산업의 발전은 문화의 세계화에 있어 중요한 지점을 제공한다. 스마 이드가 수용자 상품론에서 지적했듯, 미디어의 상품은 콘텐츠가 아니라 수용자들의 주목 에서 파생된 상품이라면 스포츠는 이제 그 자체로 글로벌 수용자들의 주목을 수익원으로 삼는 또 다른 차원의 미디어이다. 이러한 관점은 문화의 세계화를 일종의 미디어 자본의 관점에서 보게 해주며, 따라서 자본과 전지구적 수용자들의 역동성을 고려할 때 비판적 분석이 가능함을 보이고자 했다. 핵심어: 문화의 세계화, 스포츠, 미디어, 수용자 상품, 정체성 * 한국예술종합학교 영상원 강사, 정치학 박사, blues27@naver.com

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3 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 29 Ⅰ. 서론 문화의 세계화란 이젠 그다지 새로울 것도 없는 현상이다. 1989년 해외여행 자유화 조치가 시행된 이래 TV와 영화로만 체험하던 각국의 문화는 직접적인 경험의 대상이 되었고 미국뿐 아니라 다양한 각국의 문화가 경쟁적으로 진입 해 오고 있다. 그럼에도 과거 문화 제국주의 와 같은 오래된 방식의 세계화와 1990년대 이후 벌어진 세계화의 양상은 매우 다르다. 과거 문화의 세계화란 맥도날드 체인점과 같은 중심부 문화가 전 세계로 확산되는 양상을 뜻했다. 그 러나 1990년대 이후 문화의 세계화란 중심부의 확산이 아니라 확산이 시작되 는 지역의 문화가 타 지역 정체성과의 복잡한 교류를 통해 균일한 내용과 형식 으로 확산되는 양상을 취하기 때문이다. 이른바 전 지구화와 지역화의 합성어 인 글로컬라이제이션(Glocalization) 은 이러한 현상이 반영된 기표일 뿐이다. 이 글에서는 이와 같은 새로운 형태의 문화의 세계화를 1980년대 이후 변화된 세계경제의 지형도로부터 파악하고자 한다. 즉 자본의 세계화와 문화의 세계 화가 어떻게 접합되는지, 보다 구체적으로는 미디어 산업을 통해 두 세계화가 어떻게 구현되는지를 살펴보려 한다. 이어지는 2장과 3장에서는 자본의 세계 화를 바라볼 기본적인 관점을 밝히고, 그 관점을 통해 오늘날 문화의 세계화를 어떻게 이해해야 할지 논의해 보았다. 특히 문화의 세계화에서는 스마이드(D. Smythe)의 수용자 상품론을 통해 지역 정체성의 구축과 강화가 왜 필요한지를 살펴보았다. 이는 이후 4장에서 문화의 세계화 사례로 든 유럽 프로 축구리그 의 탄생 및 전 지구적 확산을 분석할 이론적 개념을 제공해 준다. 이 분석을 통해 이 글에서는 문화의 세계화가 일종의 미디어화임을, 따라서 자본과 전 지 구적 수용자들의 역동성을 고려할 때만이 비판적 분석이 가능함을 보이고자 했다. Ⅱ. 세계화: 자본의 도주 세계화 혹은 지구화(globalisation)란 어찌 보면 인류 역사에서 새로운 현상 이라고 말하기는 힘들 수도 있다. 유럽의 해상강국들이 식민지 쟁탈의 경쟁을 벌였던 16세기나 이어진 18세기에 전성기를 누렸던 삼각무역체제(유럽-아프 리카-중남미)는 세계화가 아니었을까? 그리고 19세기 후반에 등장했던 제국주

4 30 문화와 정치 Culture and Politics 의의 시대는? 16세기의 상업 자본주의로부터 세계화란 이렇게 자본이 지리적 으로 어디까지 도달할 수 있는가의 확장 정도로 설명되곤 한다. 이렇게 본다면 세계화는 인류 역사에서 그 확장과 수축을 반복해 왔다고 할 수 있다(Harvey 1989). 그렇다면 오늘날의 세계화는 이전 시기의 세계화와 어떻게 다르며 그 이유는 무엇일까? 1, 2차 세계대전 이전 소위 제국주의와 독점 자본주의의 시기는 국가와 밀 착된 거대 기업들이 후진국과의 생산력 격차를 이용하여 자국 내 거대한 부를 쌓던 때였다. 그러나 1945년 이후 자본은 국가라는 영토 안에서 그 부를 얼마 나 안정되게 쌓을 수 있을지에 더 집중함으로써 자본의 지구적 흐름은 비교적 제한적으로 이뤄졌다. 최근 부정적 의미로 인식되는 보호무역이나 정부의 환 율개입이 이 당시에는 지극히 당연한 것으로 받아들여진 것은 이렇듯 국가 중 심, 혹은 블록(bloc) 중심의 경제활동에 기인한 바가 크다. 이러한 부의 축적 방식이 현재 어떻게 평가되건, 당시 선진국들의 이윤율은 최고조에 달했고, 실 업률 역시 완전고용에 가까운 수준으로 이뤄졌다. 오늘날 우리가 너무도 익숙 하게 받아들이는 세계화 의 시작은 바로 이 영광의 30년 으로 불리는 이 시기 가 위기에 접어들면서 부터이다. 선진국들의 경제성장률은 하강곡선을 그리기 시작했고, 총 이윤의 규모는 증가했지만 그 비율(이윤율)은 곤두박질치기 시작 했다. 당연히 실업률은 점차 증가했고 그럼에도 물가의 상승률로 체감되는 인 플레이션은 가속화되고 있었다. 전형적인 공황의 징조인 스태그플레이션이 시 작되었던 것이다. 이러한 위기를 어떻게 이해할 것인지의 문제는 실로 중요하다. 위기란 무엇 보다 자본을 사람들 사이의 사회적 관계로서 이해할 때만이 이론에서나 실천 에서 의미를 가질 수 있다. 요컨대 자본이란 자신의 생계를 노동력을 판매함으 로써만 이어갈 수 있는 사람들과, 그 노동력을 이용하여 가치를 증대시키려는 이들 양자가 불안하게 맺는 관계로 이해할 수 있다. 이러한 사회적 관계가 바 로 계급관계 이다. 사실 소위 영광의 30년 이란 이 불안한 관계가 비교적 안 정된 상태로 지속된 지극히 우연한 시기였다. 이 안정을 위해 한 국가 내 부 의 일부는 연금과 같은 복지나 공공 서비스에 사용되었고, 다른 일부는 높은 임금을 보장함으로써 자국 내 소비의 활성화를 가능케 할 수 있었다. 그러나 이런 자본의 양보 는 오래갈 수 없었다. 60년대 중반부터 시작된 잦은 파업과 다양한 사회운동, 때로는 혁명 의 수준(이른바 68혁명)으로까지 표출된 분노 는 자본을 자본이게 하는 사회적 관계의 위태로움을 다시 일깨워 주었다. 따라

5 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 31 서 이윤율의 저하나 인플레이션과 같은 위기의 지표들은 이런 사회적 관계, 즉 계급관계의 위태로움이 낳은 결과이지 그 반대가 아니다. 결국 자본이 택할 수 있는 방법은 이렇게 다루기 힘들고 까다로운 노동력 들 로부터 벗어나 새로운 노동과의 사회적 관계를 형성하는 길 밖에 없었다. 자본 의 도주 는 크게 두 가지 방향에서 이뤄졌다(Bonnet 2004, ). 하나는 좀 더 명령에 순종적인 노동력을 찾아 생산처를 다른 지역으로 옮기는 공간상 의 도주 였다. 흔히 해외 자본의 직접투자, 현지 법인의 설립과 같은 용어들이 동남아시아와 남미에서 들려오기 시작했다. 다른 하나의 도주는 외상 이라고 부를 수 있는 신용(credit) 의 확대였다. 까다로운 노동력을 통해 이윤을 얻기 보다 허덕이는 생산자본들에게 융자해 줌으로써 그 이자를 얻으려는 새로운 축 적의 전략이 확대된 것이다. 한 기업이 융자 받은 자금은 생산과정을 거쳐 유통 에서 판매된 후 다시 수입으로 돌아온다. 이때 돌아온 수익은 융자에 대한 이자 와 함께 이윤을 보장할 만큼 증대되어야만 한다. 그러나 여기에는 조건이 붙는 다. 즉 생산과정에서 노동력을 충분히 수익성 있게 이용할 수 있어야 하며, 이 윤을 얻는 최종 단계인 판매 또한 용이해야 한다는 것이다. 이런 점에서 신용을 제공하고 이자를 받는 측(금융자본)이 보유한 권리, 즉 대부자의 권리란 다시 말해 미래에 이뤄져야 할 노동의 착취 결과에 대한 청구권 이라고 말할 수 있 다(Bonefeld 1999, 70). 소위 금융자본이란 이러한 청구권으로부터 차익을 얻 는 자본이자 계급인 셈이다. 이런 방식의 자본의 도주는 미래에 돌아올 수익에 거는 기대라는 점에서 시간상의 도주 라고 부를 수 있다. 그러나 분명한 것은 이러한 이중의 도주가 성공을 거두리라는 보장은 어디에도 없다는 사실이다. 1980년대부터 시작된 세계 경제의 완만한 침체와 부침을 반복하는 금융위기 는 이 도주 의 불안정함을 잘 보여주고 있다. 공간상의 도주 에서 이동한 자본 이 마주하는 새로운 노동력과 자본과의 관계(계급관계)는 언제나 위태롭다. 따 라서 자본이 이동하려는 해당 지역의 국가는 이 위태로움을 안정시키기 위해 다양한, 그리고 그 지역에 고유한 물질적 이데올로기적 공세를 감행해야 한다. 예컨대 촛불 시위나 노조의 파업이 경제를 위태롭게 한다는 말은 현재의 위태 로움, 즉 노동자와 시민의 위태로움을 말하는 것이 아니라, 아직 진입하지 못 한, 또는 지금 진입해 있는 지구적 자본이 마주할 미래의 위태로움을 가리키는 수사(rhetoric)일 뿐이다. 아울러 시간상의 도주 인 신용은 기업을 인수/합병하 고 유가증권 등을 매입하며, 때로는 초단기 차익을 노리는 투기자본의 모습을 가진 거대 금융자본들을 탄생시켰다. 겉으로만 보자면 이들이 어떤 행동을 취

6 32 문화와 정치 Culture and Politics 하는가에 따라 한 국가가 하룻밤 사이에 부도 상황에 처할 수도 있고, 때로는 이들이 일으킨 거품 이 도리어 생산자본(실물경제) 성장의 동력으로 비치기도 한다. 이런 이유에서 최근의 세계화를 금융 주도의 축적 체제 (Chesnais 2002)라고 부르기도 한다. 그러나 이들 역시 노동의 착취를 통해 미래에 이뤄 질 충분한 수익에 의존한다는 점에서 생산자본보다 더욱 불안정하다. 따라서 금융자본은 이윤의 획득에 시간이 걸리고 그 성공 여부조차 불안한 생산자본을 회피하는 경향을 띤다. 1) 투기를 제외하면 차라리 이들이 선호하는 투자처 는 단기간의 이윤 획득이 가능한 영역이면서 언제 파업을 일삼을지 모를 까다로 운 노동력이 부재한 영역이다. 여기서 이들은 종종 금융자본 이라는 이름표를 떼어내고 생산적 투자 라는 간판을 내건다. 우리가 다룰 문화산업의 영역 역시 이러한 금융자본들의 생산적 투자 영역이 되었으며, 문화의 세계화란 이와 같 은 자본의 이중적 도주, 그리고 이에 따른 그 이윤창출의 불안정함 이는 곧 사회적 관계로서의 자본이 불안정함을 의미한다 을 통해 이해되어야 한다. Ⅲ. 미디어를 통한 문화의 세계화 문화의 세계화에 있어 빼놓을 수 없는 매개체(medium)는 바로 다양한 문화 상품들이 유통되고 소비되는 미디어 이다. 이 미디어는 다양한 형태에도 불구 하고 특이한 이윤창출의 경로를 갖고 있다. 미디어 수익의 상당 부분은 광고주 들로부터 나온다. 따라서 우리는 흔히 미디어가 높은 시청률 또는 구독률, 클릭수, 관중 동원력 등등 을 올릴 수 있는 콘텐츠를 광고주들에 판다는 이 유에서 그 콘텐츠를 상품으로 간주한다. 그러나 좀 더 생각해 보면 미디어가 광고주에게 판매하는 상품 은 콘텐츠가 아니라 그 콘텐츠에 주목(attention)하 는 시청자들의 수, 곧 시청률 이다. 오히려 콘텐츠는 시청자들의 주목을 끌기 위한 미끼 이며 일종의 생산수단으로 볼 수 있다. 이러한 주목은 시청률이라 는 수치화된 상품을 만들 수 있는 시청자, 혹은 이용자(user)의 능력을 의미한 다는 점에서 노동력(labour power)과 비교되는 수용력(audience power)라고 부를 수 있다(Smythes 1994). 2) 1) 대략 1조 4천억 달러에 달하는 1일 외환거래 중 겨우 5-8%만이 국제 실물 거래와 관련되어 있다(Chesnais 2002, 20) 2) 물론 스마이드의 수용자 상품론은 현재의 미디어 자본과 노동의 역학 관계에서 새롭게 갱신되어야

7 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 33 receiving fee Audience Media Program (Commodity) ad expenditure Corporation [일반적 미디어 상품론] Media Program Audience Corporation means of production (Commodity) Rating/Share [스마이드의 수용자 상품론] <그림 1> 스마이드의 수용자 상품과 수용력 미디어의 이러한 특성은 위기에 처한 자본에게 두 가지 의미에서 매력을 갖 는다. 첫째로 생산자본의 경우, 자신들의 이윤을 획득할 최종 경로인 구매력을 안정적으로 예측하고 확보할 수 있다. 특히 미디어 콘텐츠는 단기간에 소비(시 청) 되며, 그 효과인 시청률 역시 어떤 상품보다 빠른 시간에 파악할 수 있다는 특징을 갖는다. 이런 이유에서 상당수의 초국적 기업들은 광고 및 보험과 같이 기업을 대상으로 하는 서비스 기업 을 인수하거나 자회사의 형태로 설립하며, 때로는 경쟁기업들과 MOU를 맺기도 한다. 요컨대 이윤의 실현을 위해 소비라 는 마지막 가치사슬을 통제 하려는 전 지구적 자본의 욕구는 지역 미디어와의 밀접한 연관을 요청하는 셈이다(Chesnais, 2003: 217). 둘째로 미디어는 금융 자본의 투자 라는 측면에서도 상당한 매력을 갖는다. 특정한 지역 미디어의 거대 지분을 갖고 있거나 10% 이상의 주식을 보유한 금융자본들의 경우, 투자 의 수익성을 시청률과 광고 수익이라는 하루하루의 지표를 통해 확인할 수 있 다. 나아가 신용 의 형태로 미디어 기업에게 자금을 제공했을 경우, 그 투자 자체가 기업들로 하여금 시장상황에 민감하게 반응토록 하여 콘텐츠를 생산하 는 노동력의 정리해고를 수행하도록 압박한다(조계완 2007, 39). 바로 이런 이 유에서 문화 생산영역의 노동자들의 비정규직화(노동의 유연화)는 자본 유입의 전제이자 그 결과이다. 아울러 이러한 노동의 절약 은 콘텐츠의 전 지구적 유통을 가속화한다. 즉, 한다. 그러나 구체적인 논의는 이 논문의 범위를 벗어난다. 수용자 상품에 대한 초기의 논의를 미디어 플랫폼을 통한 가치 창출의 매개라는 개념으로 확장시킨 주장에 대해서는 졸고(김동원 2015) 를 참조하라.

8 34 문화와 정치 Culture and Politics 지역 미디어 기업은 콘텐츠의 제작을 외주업체에게 맡기거나, 외국에서 충분 한 수용력 을 검증받는 콘텐츠의 수입을 자체 제작보다 더 선호하게 된다. 미 디어 콘텐츠의 지역적 지구적 유통은 특정 지역의 소비자들로 하여금 새로운 소비방식을 습득하게 한다는 점 3) 에서 초국적 생산자본을 다시 고객으로 유인 할 조건을 만들어 준다. 결국 미디어란 금융자본이 선호하는 투자처 인 안정 되고 예측 가능한 이윤실현과 까다롭지 않은 노동력의 제공이라는 두 조건을 제공할 수 있는 문화산업의 중요한 영역인 셈이다. 그럼에도 미디어를 통한 자 본의 세계화는 위태롭기만 하다. 첫째, 미디어가 안정된 수용력을 확보하기 위 해서는 그 콘텐츠가 노동자 못지않게 까다로운 수용자 의 요구에 민감하게 반 응해야 하기 때문이다. 사실상 미디어의 상품이 수용력을 제공하는 수용자들 이라는 사실은 미디어 자본, 혹은 광고주인 생산자본이 결국엔 수용자 정확 히 말하면 특정 지역의 수용자가 아니라 전 지구적 수용자 일반(audience in general)일 것이다. 에 의존할 수밖에 없음을 반증한다. 따라서 미디어는 충 성도 높은 수용자 집단을 부단히 재구성해야하는 과제에 직면하며, 이를 위해 지역 정체성(local identity)을 강화하는 다양한 방도를 강구하게 된다. 문화의 세계화에서 그것을 가능케 하는 자본은 충분히 유동적이지만, 미디어를 통해 제공되는 문화 콘텐츠가 지역성에 충실해야 하는 비유동성을 갖는 것은 이런 이유 때문이다 4). 둘째, 콘텐츠 생산에 있어 결정적인 노동의 유연화(비정규직) 는 언제나 성공적인 계급관계 구성을 보장하지 못한다는 점이다. 오래 전 미국 에서 불거진 방송작가들의 파업은 이들이 기존의 위계를 갖추고 조직된 노동 조합의 형태가 아니라 직능단체라는 조직(WGA: Writers Guild of America)으 로서도 충분히 그 까다로움 을 드러낼 수 있음을 보여주었다. 더욱이 이들에 의해 제작되는 콘텐츠가 전 지구적인 유통망을 통과한다는 점은 자본 스스로 가 요구했던 문화의 세계화에 잠재적인 위협이 도사리고 있음을 증명해 준다. 3) 이것이 이른바 소비규범(norm of consumption) 의 동질화를 의미한다(Chesnais 2003, 228) 4) 이 자본의 유동성과 지역(국가)의 비유동성은 오늘날의 지구화와 민족국가에 대한 이해에서 결정 적인 지점을 차지한다. 이에 대한 상세한 설명은 홀로웨이(Holloway 1999) 참조.

9 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 35 Ⅳ. 미디어로서의 축구와 지구적 확장 1. 스포츠 산업의 세계화 지금까지 살펴본 자본의 세계화와 문화의 세계화의 양상에서 한 가지 유의 할 것이 있다. 즉 설명의 이유에서 도입한 금융자본, 생산자본, 미디어 기업이 라는 구분이 그것이다. 이 세 형태의 자본은 분리되어 존재할 수도 있지만, 최 근의 추세는 이 세 형태가 하나로 통합되고 있다. 흔히 말하는 초국적 미디어 자본이 바로 이러한 통합의 결과물이다. 아울러 자본의 세계화와 문화 콘텐츠 의 지역화라는 동전의 양면과 같은 특성은 유동하는 전 지구적 자본을 지역이 끌어들여 다시 지구적인 콘텐츠로 유통해야 하는 경쟁력 의 요청을 낳는다. 이런 특성을 잘 반영하고 있는 문화산업 중 하나가 바로 스포츠 산업이다. 과 거 중심부에서 주변부로의 확산되는 양상을 보인 제국주의 문화산업은 전 세 계 영화시장처럼 미국이라는 단일한 중심을 가지고 있었다. 그러나 1990년대 이후 스포츠 산업은 하나의 중심이 아닌 유럽, 미국, 아시아, 남미 등으로 분산 되어 수익을 거두는 경향을 보인다. <그림 2> 지역별 GDP 성장률 대비 스포츠 산업 수익 증가율 출처: A.T.Kearny(2014), Winning in the Business of Sports. 위 그림이 보여주듯 스포츠 산업의 수익 성장률은 각 지역의 GDP 성장률을 상회할 만큼 수익성을 갖춘 자본 시장이 되었다. 네 지역의 원이 보여주는 크 기는 다른 지역 대비 시장 규모의 상대적 비율을 보여준다. 특히 각 지역별로

10 36 문화와 정치 Culture and Politics GDP 성장률 대비 스포츠 산업의 성장률의 비율이 높은 나라에 주목할 필요가 있다. 북미 지역에서는 미국이 1.6배, 남미 지역에서는 브라질이 1.8배, 그리고 아시아 지역에서는 중국이 1.1배의 성장률을 보이고 있다. 주목할 지역은 유럽 이다. 유럽 중 스포츠 산업의 성장률이 두드러진 두 나라는 영국과 프랑스로 각각 3.9배와 3.1배의 성장률로 타 지역을 압도하는 규모를 보여준다. 이 두 나라의 스포츠 산업의 중심에는 축구가 있다. 유럽의 축구리그는 시장규모가 2006/207년 시즌부터 2012/13시즌까지 136억 유료에서 199억 유로로 멈출 줄 모르는 증가세를 보이고 있다. 단위: 10억 유로 <그림 3> 2006/ /13 시즌 유럽 축구시장 수익 변동 추이 출처: statista, Revenue of the European soccer market from 2006/07 to 2012/13 따라서 본 장에서는 문화산업 중 스포츠 산업, 그중에서도 괄목할 성장을 보 이고 있는 유럽의 축구를 중심으로 문화의 세계화에 대한 앞의 논의를 구체화 하고자 한다. 2. 전 세계 프로축구리그의 불균등 발전: 프리미어리그의 탄생 2000년대 중반 이후, 정확히 말하면 2005년 박지성의 맨체스터 유나이티드 (이하 맨유) 이적 이후 한국에서 많은 인기를 끌고 있는 잉글랜드의 프리미어 리그(EPL: English Premier League)는 전 세계 프로축구리그 중 가장 많은 자 본이 투여되고 다수의 스타급 플레이어를 보유한 리그로 유명하다. 그러나 EPL이 처음부터 지금과 같은 위치에 있었던 것은 아니다. 1970년대까지만 해

11 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 37 도 소위 유럽의 빅리그 5) 중 독일의 분데스리가 가 가장 상위의 리그였으며 1980년대에서 1990년대 중반까지는 이탈리아의 세리에A 가 최고의 리그로 꼽혔다. EPL의 전신이었던 1980년대의 잉글랜드 1부 리그(first division)는 당 시 사실상의 몰락을 경험했다고 해도 과언은 아니다. 다소 편견이 개입된 잉글 랜드 훌리건들에 대한 공세는 차치하더라도 1985년에 일어난 헤이셀(Heysel) 참사 6) 와 1989년의 힐스보로(Hillsborough) 참사 7) 는 유럽 축구계에서 잉글랜 드 클럽의 위상이 추락하는 결정적 계기가 되었다. 이 두 사건 이후 잉글랜드 의 프로 클럽들은 유럽 축구무대에서 자취를 감추거나 이전의 성적을 내지 못 했고, 엄격한 경기장 운영규칙의 도입으로 그 열기마저 잦아들었다. 그러나 이 두 사건은 역설적으로 잉글랜드 축구계의 판도를 바꾸어 새로운 산업으로서의 가능성을 모색케 하는 계기가 되었다. 대처 정부는 힐스보로 참 사 직후 테일러 판사를 조사 위원으로 하여 잉글랜드 축구계의 개선안을 모색 하는 테일러 보고서(Taylor Report)를 채택하였다. 이 보고서가 가장 강조한 것은 팬들의 무분별한 입장을 막기 위해 축구장의 기존 입석을 좌석으로 개보 수하는 내용이었다. 그러나 좌석제 도입의 목적이 안전 확보만을 위한 것은 아 니었다. 첫째, 1983년부터 시작된 축구 중계에 따른 중계권료 협상에 기존 BBC 외에도 민영화 조치의 결과인 BSkyB와 ITV를 포함시켜 중계권료를 대폭 인상시켰고, 기존에 하위 리그와 나누던 분배 몫조차 독점하게 되었다. 둘째, 이미 대처정부가 1980년대를 거쳐 강력하게 추진해 온 금융 자유화 조치는 1 부 리그 클럽들에게 또 다른 수익창출의 기회를 제공했다. 이전까지 소액주주 중심의 유한회사형 소유 구조였던 지역 축구 클럽을 런던증권거래소에 상장함 으로써 해외 자본이 언제라도 대주주로 참여할 수 있는 주식회사형 구조로 바 꾸었던 것이다. 셋째, 좌석제의 도입으로 줄어든 입장료 수입을 늘리기 위해 티켓값을 대폭 인상시켰다. 1981년까지 2파운드에 불과하던 입장료가 1990년 에 이르면 5.39파운드로 인상되었다(CAIROS 2010). 5) 여기서 말하는 유럽 축구의 빅리그란 독일의 분데스리가(Bundesliga), 이탈리아의 세리아 아 (Serie A), 스페인의 프리메라리가(Primera Liga), 그리고 영국의 프리미어리그(Premier League) 를 말한다. 6) 1985년 벨기에의 헤이셀에서 열린 리버풀과 유벤투스의 UEFA컵 결승전에서 양팀 서포터스가 충돌하는 과정 중 스탠드가 무너지며 39명이 사망한 사건(이동연 2008). 7) 1989년 잉글랜드 FA컵 4강전인 리버풀과 노팅엄 포레스트와의 경기에서 벌어진 참사. 97명이 사망했고, 170여명이 중상을 입은 축구 경기장 사상 최악의 사건 중 하나이다. 입장권 매진으로 이날 경기장에 못 들어간 리버풀 팬들의 항의로 경기장을 개방하는 상황이 일어났고, 수 만명의 팬들이 한꺼번에 리버풀 서포터스 석으로 몰리는 바람에 많은 축구팬들이 압사당했다(Ibid).

12 38 문화와 정치 Culture and Politics 이와 같은 조치들은 잉글랜드 축구가 노동자 계급의 일상문화에서 전 지구적 수용자를 대상으로 하는 문화산업으로 전환(transformation)되는 결정적 계기 를 이루었다. 무엇보다 위와 같은 시장원리의 도입은 기존 노동자 계급만이 전 유하던 축구문화를 해당 지역의 중산층과 여성까지 확대함으로써 거대한 지역 소비자 계층을 형성시켰다.(Foer 2005, 138) 8) 이는 소위 영국의 창의 산업 (Creative Industry)이 자국의 역사적 문화 자산(cultural assets)을 이용하여 지 역을 중심으로 하는 새로운 경제를 구축하여 한다는 교훈의 선례이기도 하다 (Leadbeater & Oakley 1999, 49). 더불어 지역 노동자 계급들이 클럽 소속 선 수들에게 부여하던 동일시 또한 사라지고 지역 자체가 축구 클럽과 동일시되는 새로운 공간적 정체성을 형성해 냈다(Morley & Robins 1999). 노동자 계급의 문화에서 지역의 소비문화로의 전환은 앞서 언급한 미디어 산업의 관점에서 본 다면 전 지구적으로 도주하는 금융자본들의 유입을 가능케 할 지역 정체성의 형성을 뜻한다. 물론 이 새로운 지역 정체성의 형성을 위해서는 오랜 기간 다루 기 힘들었던 노동자 계급문화(훌리거니즘)가 철저히 탈색되어야만 했다. 여기에 1980년대 동안 대처가 강력하게 추구해왔던 금융 자유화가 맞물리며 잉글랜드 축구리그에서는 유럽의 어느 리그보다 해외 자본의 진출입이 자유로운 환경이 구축되었다. 1992년 잉글랜드 1부 리그가 EPL로 탈바꿈하여 10여 년간 이러한 지역 정체성의 형성에 성공하자 상장된 클럽 주식시장에 실로 다양한 국적의 해외 자본이 진입한 것은 우연이 아닌 셈이다. 1998년 BskyB의 소유주였던 루 퍼트 머독(Rupert Murdoch)의 맨체스터 유나이티드의 인수 시도는 그 서막에 불과했다. 1998년 리비아 출신의 백화점 재벌 알 페에드(Al Fayed)가 풀럼 (Fulham)을 인수했고 2003년 유태계 러시아 석유재벌인 로만 아브라모비치가 당시로선 명문구단으로 볼 수 없었던 런던 연고의 첼시(Chelsea)를 8,000만 파 운드의 부채를 떠안으며 인수했다. 이를 필두로 현재 EPL에 진출한 외국인 구 단주는 <표 1>과 같다. 9) 8) 런던의 첼시 서포터스(훌리건)들을 인터뷰한 프랭클린 포어의 다음과 같은 언급은 이러한 변화를 잘 보여준다. 첼시 축구단의 입장료는 좌석 당 50달러 정도로 매우 비쌌지만, 그렇다고 엄두도 내지 못할 만큼 비싼 가격은 아니었다. 웨스트 런던은 영국에서도 젊은 엘리트층이 대다수 몰려있 는 지역이지만 첼시의 경기에는 아직도 노동자 군중이 상당수 몰려들고 있다. 예전과 가장 크게 다른 점이라면 지금은 노동자와 경영자, 거리 청소부와 광고주들이 함께 경기를 관람한다는 점이 다. 영국 역사상 이러한 현상은 정말이지 천지가 개벽할 만한 발전이다. (Foer 2005, 138) 9) 위 표에서 언급된 외국인 구단주는 2015~2016년 시즌 EPL 팀을 기준으로 한 것이다. 승강제로 운영되는 EPL의 특성상 지난 시기 풀럼(Fulham), 헐시티(Hull City), 카디프 시티(Cardiff City), 퀸스파크 레인저스(QPR) 등 EPL과 챔피온쉽(2부 리그) 사이를 오가는 클럽 중 외국인이 소유한

13 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 39 이와 같은 EPL의 괄목할 만한 자본 유입은 곧바로 유럽 빅리그들의 판도를 바꾸어 놓았다. 특히 EPL과 달리 지역 토착 유지들이 구단 운영의 전권을 쥐 고 있는 이탈리아의 세리에 A나 클럽의 팬들이 회원자격으로 주주에 참여하는 스페인의 프리메라리가의 경우는 비록 지역적 정체성이 뚜렷하다 할지라도 전 지구적 금융자본의 진출입은 상당히 어려운 형편이다. 이렇듯 불균등한 자본 유입의 명시적인 지표로는 클럽 운영에 결정적인 스타 선수들을 거래하는 이 적료의 규모를 들 수 있다. <표 1> 잉글랜드 프리미어리그 외국인 구단주 현황 시즌 현재 구단 이름 국적 활동/비고 Man Utd Glazer family 미국 사업가/미식축구 템파베이 구단주 Chelsea Roman Abramovich 러시아 석유재벌 Liverpool John W. Henry (Fenway Sports Group) 미국 헤지펀드 운영/보스턴 레드삭스 구단주 Man City Sheikh Mansour UAE UAE 부총리, IPIC 사장, Baclay Capital 1대 주주 Arsenal Stan Kroenke 미국 부동산 재벌/각종 스포츠팀의 구단주 Leicester VIchai Srivaddhanaprabha 태국 파워킹 그룹 회장 Aston Villa Randy Lerner 미국 사업가/미식축구 클리블랜드 콜츠 구단주 Sunderland Ellis Short 미국 전 론스타 아시아 지부장 및 부회장 Southampton Katharina Liebherr 스위스 전 런던PR 회장 Bournemouth Maxim Demin 러시아 러시아 석유화학 재벌 Watford Gino Pozzo 이탈리아 이탈리아 사업가 출처: 각 구단 홈페이지 곳도 있다.

14 40 문화와 정치 Culture and Politics 랭킹 국가 리그 <표 2> 2014년 겨울 유럽리그 이적시장 이적료 현황 이적료 지출총액 이적료 수입총액 단위: 유로( ) 손익 1 잉글랜드 EPL 159억 124억 -35억 2 이탈리아 Serie A 76억 69억 -6억 3 독일 Bundesliga 65억 15억 -50억 4 스페인 Primera Division 54억 39억 -15억 5 프랑스 Ligue 1 32억 9억 -23억 출처: Goal.com 위의 표에서도 알 수 있듯이 EPL은 다른 여타 리그에 비해 월등한 규모의 이적료를 지출하고 있으며, 이러한 이적료의 대부분은 앞서 언급한 외국인 구 단주의 개인 자산에서 충당되는 경우가 많다. 10) 나머지 리그들 역시 높은 수준 단위: 백만 파운드 출처: Deloit(2012) <그림 4> 2003~20012년 EPL의 지역별 이적료 지출 현황 10) 위 표에서 나타난 2014년 겨울 리그별 이적료 손익 현황을 5년 전인 2009년 여름과 비교하면 과도한 이적료 게임이 벌어지고 있음을 알 수 있다. 2009년 여름 이적시장에서 EPL의 이적료

15 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 41 의 이적료를 보이고 있으나 이는 각 리그들의 상위권 클럽들에 편중된 것으로 리그 전체 규모로 본다면 EPL에 자본 흐름이 집중되고 있다는 점은 분명하다. 특히 아래 그림이 보여주듯 EPL이 스타 선수의 영입을 위해 해마다 지출하는 이적료는 자국 리그보다 유럽의 다른 리그에 더 많이 지출되고 있다. 그래프의 최하단에 표시된 블록은 EPL 구단들이 다른 국가의 축구 리그에 지출한 이적료 총액이며, 중간의 블록은 EPL 구단에게 지출한 이적료 총액이 다. 2003년부터 2012년까지 EPL이 지출한 이적료의 규모와 지역을 보면 다른 지역에 지출한 액수가 자국 리그에 지출한 액수를 상회한다. 단 한 차례 2009 년에만 자국 리그에 2억 1,500만 파운드를 지출하여 다른 지역에 지출한 1억 5,000만 파운드를 상회했다. 이는 2008년 글로벌 금융위기에 따른 파운드화의 환율 변동에서 기인한 것이다. 결국 글로벌 금융자본의 EPL 유입은 <표 2>가 보여주듯 EPL의 이적료 수준에 따라 전 세계 축구리그의 이적시장 규모가 정 해진다는 것을 의미한다. 비유하자면 EPL의 이적료는 전 세계 축구리그의 기 축통화로 작동하는 셈이다. 따라서 전 지구적 금융자본의 일시적 EPL 정착은 전 세계 대륙별 축구리그들을 불균등하게 성장시키고 있다. 잉글랜드 특정 지 역 출신의 선수들이 아닌 전 세계에서 영입되는 외국인 선수들의 진출입은 EPL을 전 지구적 축구산업의 중심부로 만들어 냈다. 앞서 언급한 스마이드의 수용자 상품론에 따르면 전 지구적 시청자를 상품으로 만들기 위한 고정자본 (fixed capital) 으로서 전세계 각 지역에서 선수들을 수입하는 셈이다. 따라서 유럽의 4대 빅리그는 중심부로, 기타 유럽국가들의 리그 프랑스의 리그 앙, 네덜란드의 에레디비지, 포르투갈의 리가 사그르스 등 는 준주변부, 그리고 아프리카나 남미의 리그들은 주변부라 할 만한다. 이적시장의 기축통화 역할 을 맡은 EPL의 위상을 수용자 상품론을 통해 살펴본다면 축구 시장의 전 지구 적 불균등 발전의 배후에는 그 전제이자 결과인 전 지구적 수용자 주목의 확보 방식이 핵심임을 알 수 있다. 지출 총액은 5억 400만 유로에 불과했다. 2위를 차지했던 스페인의 프리메라리가는 약 4억 7천 만 유로의 수준이었다. 그러나 5년 후 현재 이적료 지출액 수는 과도하게 증가하였으며 유럽의 모든 리그가 과도한 이적료 지급 경쟁을 벌이고 있는 셈이다. 한편으로 위 표에서 빠진 비 유럽 국가의 축구 1부 리그 이적료 지출액도 참조할 필요가 있다. EPL 다음으로 가장 큰 규모의 선수 이적료를 지출한 곳은 역시 중국이었다. 중국의 1부 리그인 Chinese Super League, 멕시코의 MX Clausura, 브라질의 Campeonato Brasileiro Seire A가 각각 108억, 68억, 34억 유로를 지출한 것으로 나타났다(Goal.com).

16 42 문화와 정치 Culture and Politics 3. 유럽리그의 전지구적 수용자 확보: 축구의 미디어화 월드컵에서 확인되듯 축구는 비록 일시적이라도 국가와 민족 구성원들의 일 체감을 구축하는 스포츠 그 이상의 경제적 이데올로기적 기구(apparatus)이다. 특히 축구가 갖는 비언어적 속성과 역동적 육체의 이미지가 주는 메시지 11) 는 역으로 언어적 텍스트에 의한 정치적 효과의 구축에 가장 효율적인 소재이기 도 하다. 맨유의 박지성을 시작으로 최근 주목을 끌고 있는 토트넘의 손흥민에 대한 예를 들지 않더라도 유럽의 리그들이 어떻게 이러한 민족적 정체성을 수 익성의 원천으로 삼는지는 큰 설명이 필요치 않다. 간단히 말하면, 유럽리그로 의 한국 선수의 이적이란 그 선수의 리그 진출 이 아닌 리그의 한국 진출 인 셈이다. 물론 여기에는 앞서 언급한 전세계적 리그의 불균등 발 전에 따른 진입경로가 정해져 있기는 하다. 즉, 주변부 국적의 한 선수는 준주 변부에서 고정자본의 가치의 확인시켜주어야만 중심부인 유럽 빅리그로의 진 출이 가능하다. 이러한 유럽 리그의 특정 지역 진출은 단순히 주변 주 지역의 민족주의적 경 향만을 노리고 있지는 않다. EPL의 한국 진출이 박지성이 속한 맨유의 팬들만 을 양산하지 않고 소속 클럽들의 다양한 지역 정체성을 한국 수용자들의 정체 성 구축에 한 요소로 개입시키기 때문이다. 그러나 클럽이 속한 잉글랜드 각 지역과 한국 팬들의 상이한 정체성의 조응은 일종의 탈 역사성을 띤다. 예컨대 EPL에 속한 북런던 라이벌인 아스널과 토트넘의 대립에는 유럽의 반유태주 의 가 깊숙이 내재되어 있지만, 한국의 팬들에게는 그러한 역사성보다 팀의 컬 러나 축구 스타일, 자신이 좋아하는 스타의 소속 여부가 더 중요한 구분의 기 준으로 작동한다(Foer, 2005). 그러나 적어도 EPL을 비롯한 중심부의 빅 리그 클럽들에겐 이러한 탈 역사 성은 결코 중요하지 않다. 타 지역 선수들을 영입함으로써 지구적 수용자들을 확보할 수 있으며, 이러한 수용자 확보는 곧 미디어 산업에서 중요한 수용자력 (audience power) 흔히 전 지구적 수준의 팬 으로 불리는 의 획득을 의 미하기 때문이다. 앞서 언급한 미디어 산업의 수용자 상품을 통한 수익구조는 11) 바르트(R. Barthes)는 언어가 개입하지 않는, 즉 코드가 없으며 탈역사적인 이미지의 메시지를 가리켜 외연(denotation)이라고 불렀다. 그는 여기서 더 나아가 어떠한 언어와 논리도 개입하지 않는 충격과 경이의 이미지를 가리켜 순수한 외연(pure denotation) 으로 구분한다. 바르트의 직접적인 언급은 아니지만 축구를 비롯한 스포츠의 육체적 이미지가 주는 경이는 바로 이러한 순수한 외연에 해당하며, 바로 그 이유에서 중계 캐스터와 해설자의 멘트는 고도의 정치성을 띠게 된다(Barthes 1977).

17 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 43 유럽 축구리그에서 뚜렷하게 나타난다. 일반적으로 유럽 빅 리그들의 수익은 크게 세 부분으로 이뤄진다. <그림 5> 맨체스터 유나이티드의 수익 구조 출처: Deloitte Football Money League 각 구단의 수입원은 첫째 입장권 수익(Matchday)으로 앞서 언급한 자국 내 확대된 지역민들의 정체성을 기반으로 얻어지며, UEFA 챔피언스리그나 UEFA 리그 등 전 유럽 리그로 진출할 경우는 더욱 많은 입장권 수익을 확보할 수 있다. 12) 게다가 EPL과 같은 경우는 리그 경기 그 자체가 관광 상품화됨으로써 추가적인 수익을 기대할 수 있다. 둘째, 중계권료(Broadcasting)의 배분이다. EPL의 경우는 각 구단이 아닌 리그 사무국이 자국 방송국을 비롯한 ESPN 등 의 외국방송사와 협상하여 총액을 리그 최종순위에 따라 배분한다. 반면 스페 인의 프리메라리가는 각 구단이 개별적으로 방송사와 협상하는 등 일정한 차 이를 보이고 있지만 그 규모는 실로 막대하다. 아래의 그래프가 보여주는 리그 별 중계권료 수익의 성장률에서 EPL은 15년 동안 118%의 수치를 보이고 있 다. 성장률은 프랑스 리그 앙에 비해 낮지만 액수로 보면 2013년 이후 10억 파운드를 상회하면서 압도적인 중계권 거래 시장의 점유율을 보이고 있다. 몇 12) UEFA 챔피언스 리그 결승 개최지의 공식적 수입 내역은 잘 공개되지 않는다. 다만 2009~2010 UEFA 챔피언스리그의 결승전이 열린 로마의 관광수입은 4500만유로(약 663억원)에 달했으며 추가소비로 발생한 수입은 1500만유로(약 221억원)로 추정되었다.( 최고의 돈잔치, 유럽리그 챔 피언스리그 결승전 경향신문 )

18 44 문화와 정치 Culture and Politics 년 전 한국에서 SBS SPORTS와 MBC ESPN의 EPL 중계권료 경쟁이 보여주듯, 유럽의 빅리그들에게 전지구적 수용자의 확보란 곧 중계권료 수입의 상승을 의미한다. 단위: 백만 파운드 <그림 6> 주요 유럽리그 TV중계권료 수익 변동 추이 출처: A.T.Kearny(2014), Winning in the Business of Sports. 셋째, 대개 유니폼 로고나 경기장 펜스의 광고로 얻게 되는 스폰서 수입이나 기념품의 판매를 통한 수입(Commercial)이 있다. 이는 앞의 두 수익원이 확대 됨에 따라 자연스럽게 상승하는 수익 몫으로 스폰서십의 유입에는 두 가지 요 인을 찾을 수 있다. 하나는 해당 클럽이 얼마나 많은 전 지구적 수용자를 확보 하여 TV중계를 할 수 있는지의 여부이며, 다른 하나는 클럽이 연고로 하는 지 역 팬들의 충성도(royalty)와 그 소득 수준이다. 예컨대 삼성이 첼시에 지난 5 년간 5천만 파운드를 지불하고 유니폼에 로고를 단 것이나, LG가 풀럼과 3년 간 구단 사상 최고액으로 유니폼 스폰서를 계약한 것은 이들의 리그 순위에서 만 연유한 것은 아니다. 첼시나 풀럼 모두 런던에서 가장 잘사는 부촌이라는 점 또한 스폰서 계약의 유인으로 작용했다(CAIROS 2010). 축구 산업이 보여 주는 입장권 수익, TV 중계권료 수익, 그리고 스폰서 및 부가상품 수익의 구조

19 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 45 는 이제 스포츠 산업 전반의 수익 모델이 되었다. <그림 7> 스포츠 구단 수익의 선순환 구조 출처: A.T.Kearny(2014), Winning in the Business of Sports. 위 그림이 보여주는 스포츠 구단(기업)의 수익 선순환 구조에서 주목할 부분 은 스타 선수와 팬들의 충성도를 구단이 보유한 자산으로 분류하고 있다는 점 이다. 물론 이 두 가지 자산은 스포츠 구단의 상품인 팀의 성적(performance) 를 결정한다. 이로부터 중계권료와 같은 미디어 수익, 스폰서/부가 상품 수익 (commercial revenues), 그리고 티켓 판매 수익이 발생한다. 이러한 수익구조 는 앞서 언급한 대로 수용자 상품을 그 최종 생산물로 생산하는 미디어 산업의 형태와 정확히 일치한다. 입장료 수입, 중계권료 및 스폰서십의 체결은 해당 클럽이 얼마나 많은 지역 및 전 지구적 수용자들의 주목(attention)을 이끌어 내는가에 의존하기 때문이다. 앞서 정리한 스마이드의 수용자 상품 생산과 거 래의 구도를 축구 산업에 적용하면 아래와 같다. Media Football Club Spectators Audience Fan (Commodity) Financial Capital Productive Capital <그림 8> 유럽 빅리그 클럽의 수용자 상품 생산

20 46 문화와 정치 Culture and Politics 위의 그림에서 미디어는 시청잠재력을 지닌 전 지구적 수용자들의 규모를 보고 중계권료를 지불하는 지역의 방송사들이며, 생산자본(productive capital)은 TV를 통해 이 클럽에 주목하는 전 지구적 시청자들과 해당 클럽 연고지 의 지역민들을 대상으로 스폰서 계약을 맺는 기업들을 의미한다. 한편 금융자 본(financial capital)은 직접적 수익원이라 할 수는 없다. 그러나 구단의 대주 주가 된 금융자본은 클럽 연고지 팬들의 충성도와 타 지역과 차별화된 정체성 을 노리고 들어와 스타 선수와 같은 고정자본을 확보한 후, 높아진 구단 가치 의 차익을 노리고 매각을 시도하는 투기적 자본인 경우가 많다. 결국 유럽 빅 리그 클럽들의 위와 같은 수익구조는 축구를 더 이상 스포츠가 아닌 수용자 상품의 생산에 몰두하는 전형적인 미디어 자본 으로 볼 수 있게 한다. 1980년대까지만 해도 지역 노동계급의 문화였던 축구는 이렇게 전 지구 적 수용자들을 대상으로 하는 문화산업으로 탈바꿈 했으며, 이만큼 극적인 문 화의 세계화를 보여주는 사례를 흔치 않다. 그럼에도 불구하고 이렇게 예외적 인 유럽리그의 세계화 방식은 다른 대륙 내 지역들의 벤치마킹 모델로 인식되 고 있다. 비록 무위로 돌아갔지만, 오래 전 한국 K리그의 인천 유나이티드가 기존의 가장 많은 비중을 차지하던 브라질과 크로아티아, 러시아 출신 선수들 이 아닌 동남아 출신 국가대표 선수들을 영입하자는 구상을 검토한 바가 있다. 이는 전 지구적 수용자를 노리는 유럽 빅 리그와 같이 경인지역에 거주하고 있 는 외국인 노동자들의 수용력(수용자 상품화)을 노린 것이었다. 지역 정체성의 뚜렷한 부각을 통한 클럽의 활성화와 자본 유치의 노력은 과거 민족과 인종, 그리고 종교의 차이에도 불구하고 연방을 이루었던 동유럽(발칸반도)에서 더욱 치열하다. 유고슬라비아 시절까지만 해도 큰 충돌이 없었던 이 지역에서는 소 련의 붕괴 이후, 세르비아계와 크로아티아계의 유혈참극이 벌어진 이후 그 갈 등은 더욱 격화되고 있다. 이 지역 내 두 유명 클럽인 베오그라드 레드스타 (Red Star: 세르비아계)와 디나모 자그레브(Dinamo Zagreb: 크로아티아계)의 경기가 전쟁에 가까운 것은 세계화 시대에 지역 정체성의 구축이 얼마나 자본 과 정권에 있어 결정적인 기제인지를 다시 한 번 확인시켜 준다(Foer 2005). 그럼에도 불구하고 전 세계 축구리그의 불균등 발전이 이렇게 진행되는 한, 중 심부/준주변부/주변부의 위계는 결코 사라지지 않을 것이다. 도리어 그 위계 의 극복을 위해 지역 정체성을 강화하려는 공세가 거세질수록 전 지구적 자본 의 유입이나 지역 내 문화산업의 주도권을 획득하기보다 매몰비용(sunk cost) 이 쌓여가거나 민족/인종 간 충돌이 격화될 지도 모른다.

21 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 47 Ⅴ. 잠정적 결론: 전 지구적 수용자의 까다로움 전 지구적 수용자들을 상품화하려는 유럽축구 리그들의 경쟁은 그다지 순탄 한 것만은 아니다. 높은 중계권료와 스폰서의 확보를 위해 천문학적인 액수를 지불하는 선수영입 경쟁과 그로 인한 금융대출, 그리고 주가의 차액을 노리고 들어오는 투기적 자본의 결합은 그 위험 수준을 넘어선지 오래이다. 2007~2008 시즌 EPL의 부채는 3억 파운드(약 5조원)가 넘는다. 13) 특히 2000년대 중반 이후 언제 터질지 모르는 국제 금융위기는 이러한 불안정성을 더욱 심화시키고 있다. 그러나 이와 같은 금융자본의 위태로움보다 더욱 주목해야 할 것은 이미 그 자 체로 미디어 가 된 축구산업의 핵심 생산물인 전 지구적 수용자 상품의 까다로 움이다. 지금까지의 분석에서는 클럽 연고지의 지역팬들이건, 다른 대륙의 팬들 이건 지극히 수동적이고 통제 가능한 존재로서 상정되었다. 그러나 연고 지역민 들을 포함하는 축구의 전지구적 수용자들은 단지 입장료 수입이나 시청률, 그리 고 광고 노출빈도로 측정될 양화된(quantificated) 존재들이 결코 아니다. 14) 비록 일정한 시청률과 관련 상품의 판매량, 프리시즌에 이뤄지는 대륙별 방 문 요구 등 유럽의 유명 클럽들에 대한 선호는 여전하지만, 그 외양을 벗겨보 면 실로 복잡다단한 요구와 욕망들이 존재함을 알 수 있다. 만일 축구가 미디 어라면, 이미 미디어 수용자 연구에서 제기되는 수용자 패러독스(audience paradox) 가 마찬가지로 나타날 수 있다(Toynbee 2006, 92). 다시 말해 미디 어가 진화를 거듭할수록 양적으로 측정가능한 수용자들의 규모와 정보는 증가 하지만, 정작 그 수용자들이 부여하는 의미, 또는 주목의 여부 조차 확신하기 힘들다는 것이다. 이는 스마이드의 수용자 상품론에 대한 비판의 일환으로, 참 여관찰과 같은 보다 심층적인 수용자 분석을 시도할 경우 그들의 의미부여와 미디어 전유(appropriation)의 복잡성은 측정과 분류를 거부하는 수용자 를 확인케 한다는 주장이 제기되었다(Ibid, 130). 이와 같은 비판은 단지 이론적 논의만은 아닐 것이다. 다수의 EPL 팬사이트 게시판에서는 잉글랜드 연고지 팬들과 마찬가지로 외국계 자본의 투기성에 대 한 비판이 넘쳐나며, 부채에 허덕이는 1부 리그가 아닌 지역 공동체에 기반 한 13) 부채 줄이기 비상... 선수 팔아 빚잔치, 한국경제 매거진 2010년 2월호. 14) 여기서 양화란 호르크하이머와 아도르노가 제시한 개념으로 질적 다양성을 무시한 채 단일한 기준에 의거하여 양적 지표들로 구분하는 문화산업의 속성을 의미한다(Adorno & Horkheimer 2001, 187).

22 48 문화와 정치 Culture and Politics 하위 리그들의 팀들에 대한 관심 또한 나타난다. 나아가 조금의 비판이라도 제 기되면 반민족주의자 로 몰릴 손흥민의 토트넘 에 대한 비판조차 심심치 않 게 볼 수 있다. 이러한 전 지구적 수용자들의 반응을 일종의 까다로움 이라고 부를 수 있다면, 미디어 자본이 된 중심부 유럽리그의 위태로움은 단지 자본만 의 문제는 아니다. 나아가 문화의 세계화에 대한 비판이란 바로 이러한 전 지 구적 수용자들의 복잡다단한 까다로움을 드러냄으로써 문화 혹은 미디어 자본 이 가진 취약성을 드러내는 작업이 되어야 할 것이다. 최초투고일 : 논문심사일 : 게재확정일 :

23 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 49 참고문헌 국내문헌 김동원 이용자를 통한 미디어 자본의 가치 창출. 언론정보학보 통권 69 호, 2015년 여름호. 달라스 스마이드 커뮤니케이션: 경제학의 맹점. 광고의 사회학. 강준만 외 역. 서울: 한울. 데이비드 몰리, 케빈 로빈스 방송의 세계화와 문화 정체성. 마동훈 외 역. 서울: 한울. 알베르토 본넷또 화폐-자본의 명령과 라틴 아메리카 위기. 워너본펠드, 쎄 르지오 띠쉴러 편. 무엇을 할 것인가?. 서울: 갈무리. 이동연 축구의 세계화: 프리미어리그를 말하다. 문화연대 체육문화위원회 6차 월례포럼 강연록. 존 홀러웨이 통화주의와 위기 워너본펠드, 존 홀러웨이 편. 신자유주의와 화폐의 정치. 서울: 갈무리. 폴 본햄 지구적 자본과 민족국가. 워너본펠드, 존 홀러웨이 편. 신자유주의 와 화폐의 정치. 서울: 갈무리. 조계완 언론산업과 비정규 노동 연구: 금융 산업과의 비교를 중심으로. 서 울: 커뮤니케이션북스. 사이먼 쿠퍼 축구전쟁의 역사. 정병선 역. 서울: 이지북. 카이로스 신자유주의와 문화변동: 영국 축구의 사례를 중심으로. (최종검색일: ). 테오도르 아도르노, M. 호르크하이머 계몽의 변증법. 김유동 역. 서울: 문 학과 지성사. 프랑수아 세네 금융의 세계화. 서익진 역. 서울: 한울 자본의 세계화. 서익진 역. 서울: 한울. 프랭클린 포어 축구는 어떻게 세계를 지배했는가. 안명희 역. 서울: 말글 빛냄. 외국문헌 A. T. Kearny Winning in the Business of Sports. the+business+of+sports.pdf/ed85b d-8f7a-99e4a50aadc 8 (최종검색일: ) Barthes, R Image, Music, Tex. NY: Hill and Wang.

24 50 문화와 정치 Culture and Politics Leadbeater, C. & Oakley, K The Independents: Britain s new cultural entrepreur. London: Demos. Statista Revenue of the European soccer market from 2006/07 to 2012/13. otal-revenue/(최종검색일: ) Toynbee, J the Media s View of the Audience. Hesmondhalgh, D.(ed.). Media Production. Berkshire: Open University Press.

25 문화의 세계화와 전 지구적 수용자 _ 김동원 51 Abstract The Globalization of Culture and Global Media Audience Kim, Dongwon Adjunct Professor, Korea National University of Art The globalization of culture is no longer a new phenomenon. Since 1945, it had the spreading mode from center to periphery as American culture. But in the neoliberal accumulative regime, globalization of cuture means that each of the nation-state establishes strategies of identity to induce global flow of financial capital. In this paper, the renewed mode of globalization of culture has been examined through European Football League(EPL). EPL has been represented as an example demonstrating a close relationship between global financial capital and media capital. Smythe s concept of audience commodity is helpful to the differencial approach to sport industry and media capital. Keywords: Globalization of Culture, Sports, Media, Audience Commodity, Identity