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찬우 국
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1 한식브랜드개성의포지셔닝을통한한식세계화전략 - 한 중 일 영어권글로벌마케팅접근 - 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적배경 Ⅲ. 연구방법 Ⅳ. 연구결과분석및해석 Ⅴ. 결론및시사점참고문헌 ABSTRACT This study aimed to evaluate the image of Korean food in the global food service market through the application of brand personality. Although previous studies about globalization of korean food performed analyses for some countries, this research firstly suggests a positioning strategy by analyzing brand characteristics as well as covering eastern and western foods simultaneously. Specifically, this study focuses on how the image of Korean food in world food 대표저자, 신라대학교경영학과조교수교신저자, 신라대학교경영학과전임강사 63

2 market, which is in keen competition, is recognized by global consumers and what brand characteristics should be attained to make Korean food successfully globalized by suggesting marketing strategy with positioning map. As a result of an analysis, the image of Korean food applied by brand personality was deduced to be composed of five factors involving truthfulness, ruggedness, interest, competence, and sophistication. As a result of preparing a positioning map based on such evaluation attributes of images, it was found that there were mutually significant differences in the perception of consumers between Korean dishes which were subject to comparison. Also, significant differences were discovered in the preference for Korean food and in ideal points also between segmented groups according to demographic characteristics and the level of satisfaction with Korean food. The outcome of this study is expected to provide investigative information for building up global marketing strategy for globalization of Korean food. Key Words Korean Food Globalization, Positioning, Brand Identity, Korean Food Marketing Ⅰ. 서론 한 식에대한정의는많은선행연구에의해다양한의미로규명되고있는실정이다. 한 식은우리고유의음식으로서한국식문화의대표성과상징성을지닌산업화가가능 한음식으로정의되고있으며 ( 농림수산식품부, 2008), 과거부터전해내려오는조상고유의조리방법으로만든음식혹은비슷한방법으로요리한음식을의미한다 ( 한국전통음식연구소, 2006). 즉, 한국음식 ( 韓國飮食 ) 혹은한식 ( 韓食 ) 은사전적으로 우리나라고유의음식이나식사 로정의되며, 통상적으로한국사람들이과거부터유래한조리법을활용하여조리한음식으로 전통음식및식품 또는 향토음식 등과유사한의미로사용되기도한다 ( 차성미외, 2010). 한식은다른국가의음식에비해상대적으로건강식이고육류중심의서양음식에비해곡류, 채소류, 해산물, 어류를주로사용하는저칼로리기능성식품으로웰빙트렌드 (well being trend) 에부합하여세계화가능성이높다 ( 김재수, 2006; 윤세한, 2010). 그러나슬로우 64

3 푸드 (slow food), 웰빙으로인정받고있는한식은그우수성에도불구하고아직해외시장에서의인지도와성장률은아직미미한실정이다 ( 나정기, 2007; 이민아, 2008). 이미아시아지역에서일본과태국은자국의고유전통음식을상품화하여세계적인큰성공을거두고있다. 전세계적으로농업정책의대상이생산위주에서생산부터소비까지의모든단계를포함하는식품체계 (Food System) 로변화하고있다. 이제농업의경쟁력을높이기위해서는소비자의다양한욕구와시장의흐름을고려한농업과식품산업의연계강화가그무엇보다중요하며, 한식과식품의세계화를통하여우리농식품과식재료의수출을증대시키고부가가치를높이고나아가지역경제를활성화하고국가이미지를제고하기위한노력이그어느때보다필요하다 ( 전혜경외, 2009). 지금까지국내외식시장에서한식과관련된선행연구는주로관광외국인들을대상으로한식의선호정도 ( 이연정, 2005) 와만족도, 선택동기 ( 조문수외 2007; 임현정, 2010; 이진영외 2010; 김선주외 2010) 연구및서비스품질측면 ( 박유라, 2001; 서경화 신민자, 2006) 과한식세계화방안 ( 이연정 이수범, 2008; 조현순, 2009; 나정기, 2007) 측면에서연구가많이진행되어오고있다. 그러나한식이세계시장에서성장하기위해서는한식만의독특한차별성을제시할필요가있다. 즉, 한식만이가지고있는브랜드개성을강조할필요가있다. 이는경쟁이치열한세계외식시장에서한식만의독특한차별화된이미지를구축해야한다. 그러므로한식시장에서브랜드개성을적용하여보다구체적이고명확한한식이미지를구축해야한다. 브랜드개성을통해한식이미지를구축한다면기존의단편적인한식선호도와만족도연구에서한단계벗어나다양한경쟁상황에서적용할수있는한식이미지차별화전략수립이가능해질것으로판단된다. 따라서본연구에서는한국과중국, 일본, 영어권지역을대상으로전문한식당이용경험자들을대상으로한식의브랜드개성에따른경쟁관계를포지셔닝맵구축을통해살펴보고자한다. 구체적으로선행연구를통해브랜드개성요인을규명하고, 이를한식이미지평가속성에적용하여한식의선호도와이상점을파악하여차별화된한식이미지포지셔닝전략을제시하고자한다. 65

4 Ⅱ. 이론적배경 1. 브랜드개성과포지셔닝 Plummer(1985) 는브랜드개성이란결국소비자가브랜드에대해가지고있는모든생각, 감정, 영상, 심지어색깔, 소리, 냄새등을망라하는총체적인브랜드이미지라고하였다. Aaker(1997) 는개성이란환경에반응하는개인의독특한특성으로브랜드개성은주어진브랜드에결부되는일련의인간적특성들이라고하였다. 그는기존심리학에서사용된개성척도인빅파이브모델 (BFM:Big Five Model) 과광고대행사및조사기관에의해사용된개성척도, 그리고소비자자유연상조사결과를이용하여브랜드개성척도 (BPS: Brand Personality Scale) 를개발하였다. 그결과브랜드개성차원을성실 (sincerity), 활기 (excitement), 역량 (competence), 세련 (sophistication), 강인 (ruggedness) 등다섯가지특성으로구분하였다. 즉, 특성이론 (trait theory) 를통해브랜드개성의측정도구를개발하였는데피험자들이 37 개의유명브랜드를 114개의개성특성변수로평가하도록실험을하였다. 실험의데이터로요인분석을시행한결과위와같은빅파이브의다섯가지의차원으로나온것이다. 연구결과, 홀마크카드라는브랜드는성실함, 베네통과 MTV는활기참, The Wall Street Journal은유능함, 벤츠, Guess는세련됨그리고리바이스와나이키는강인으로구별이없다는것이다. 이후추가적인개성척도를살펴보면다섯가지의기본차원, 15개의하위요인, 42개의특성항목으로구성되어있다. 이러한브랜드개성의연구가시사하는바는가령, 성실함을브랜드개성으로갖는브랜드가실수를범했을경우그브랜드의역량에대해심각하게회의를느끼고실망을하는반면활기찬성격으로인식되는브랜드가실수를범하였을때는비교적허용하는것으로나타날수있기때문에각각의전략이달라질수있다는것을의미한다 (Aaker et al., 2004). 국내외식시장에서도 Aaker(1997) 의 BPS를적용하여외식업체의브랜드개성에대해많은연구가진행되고있다 ( 김홍범 이상미, 2002; 양태석외 2002; 서원석 이주영, 2004; 안대희 이관표, 2005; 김태희외 2006; 이용기외, 2008; 원혜영, 2008). 대부분다국적패밀리레스토랑이나패스트푸드업체, 일반레스토랑과관련된연구에주로한정되어있으며한식이라는국가적인브랜드에대한분석은부족한실정이다. 예컨대한식시장에서브랜드 66

5 개성과관련된연구로는김미성 (2004) 과이상미 유영진 (2006) 의연구가있으나한식자체혹은메뉴가아니라식당의브랜드를대상으로하였기에한식세계화를위한마케팅전략으로는다소한계가있다. 포지셔닝 (positioning) 은미국의한광고회사간부인 Al Ries와 Jack Trout가 포지셔닝의시대 (The Positioning era) 라는논문을소개한 1972년을출발점으로보고있다. Aaker(1996) 는브랜드포지셔닝을목표고객들에게활발히전달되어야할브랜드아이덴티티와가치제안의일부로서경쟁브랜드보다뛰어난이점을제시하는것이라고한다. 더구나현대기업의마케팅전략은경쟁시장에서보다훌륭한전략적포지션을확보하는데있으며, 시장에서의성과는차별화된포지셔닝전략의결과물이라고볼수있다 (Aaker & Shansby, 1982;Ries and Trout, 1994). 즉, 포지셔닝은목표시장의마음속에차별적인위치를차지하도록기업의제공물과이미지를설계하는활동으로포지셔닝전략의목표는기업에게잠재적혜택을최대화할수있도록소비자의마음속에브랜드를위치시키는것이다 (P. Kotler & K. L. Keller, 2007). 현재, 외식시장에서브랜드개성을이용한한식이미지포지셔닝은상대적으로미미한실적이며특히한식세계화를위한이미지포지셔닝은거의전무하다. 비교적소수의식품관련포지셔닝연구가진행되고있는실정이다 ( 홍등용 최인식, 2005; 염진철, 2004; 홍윤정외, 2006; 정영우 송병화, 2006; 나영선 안성식, 2007). 한식은영양학적으로우수함에도불구하고세계외식시장에서인지도가낮기에독특한이미지차별화전략이필요하다. 따라서포지셔닝전략구축을통해개성있는한식브랜드이미지를소비자에게명확하게전달해야한다. 그리고메뉴브랜드는도시브랜드의개성처럼브랜드를확장할수있으며이러한논리에브랜드개성을적용해볼수있을것이다 ( 김경민 김경희, 2010). 그러나선행연구는지역적으로한국과중국에만분석하였기에그한계점이있는것으로보인다. 그러므로한식의세계화를위해서는보다다양한국가를대상으로연구하여전략의일반화를검정하고아울러지역별 ( 국가별 ) 로표준화와현지화의국제마케팅전략의기초를세우는것이시급한과제라할수있다. 2. 식품산업의현황과한식시장에관한선행연구 식품산업은세계시장규모가약 4조달러 ( 반도체산업의약 15배 ) 에달하는거대산업으로세계주요국은식품산업의경쟁력강화를통해부가가치창출, 고용확대및수출산업화등 67

6 을추구하고있다. 미국, 프랑스등일부선진국의경우전체수출액에서식품산업이차지하는비중이 10% 내외에이르는반면, 한국은 1% 대 (33억달러 ) 정도로저조한편이다. 국내식품산업은외형적으로는커지고있으나글로벌경쟁력은아직약한편으로 2007 년기준국내식품산업은매출액 110조원, 종사자수 170만명규모의산업으로성장하고있다. 이와같이식품산업의새로운가치발견에따라최근정부는식품산업의성장가능성에주목하여농림수산식품부를중심으로식품클러스터조성, 한식세계화사업등을추진중이다. 한식의세계화, 전통발효식품의상품화등을통해식품산업은한국의문화를알리고국가브랜드경쟁력강화에기여할수있으며한식이세계적이미식, 건강식으로성공적으로자리매김할경우한국식품, 한국문화에대한인식이개선되어國格제고에도움이될것이다 ( 김진혁외, 2009). 지금세계각국은자국의고유음식을세계화하기위해조리법표준화, 외식업체인증제등을시도하고국가차원의마케팅을강화하여상업적으로도큰성공을거두고있다. 대표적으로일본의 2010년까지일식인구 12억명으로증가시키기를위한 일식인구배증계획추진 과태국의 키친오브더월드 (kitchen of the world) 를통해태국음식세계화추진등을언급할수있다. 이결과전세계태국음식점이 5,500개 (2000년) 에서 11,000개 (2008) 로급증하였다. 국내외식시장에서한식관련선행연구들을살펴보면크게두가지부류로구분할수있다. 한국을방문한외국관광객대상및유학생대상으로국적별비교연구 ( 서경화외 2003; 이상미 정현영, 2009; 연나미외 2010) 와내국인대상의연구로분류되는데주로한식에대한만족도 ( 임현정, 2010; 이진영외 2010; 조문수외 2007), 선호도 ( 이연정, 2005) 및선택속성평가연구 ( 이애주외, 2007) 와한식세계화방안에관한연구 ( 이연정 이수범, 2008; 조현순, 2009; 이은정외 2008; 나정기, 2007; 전혜경외 2009; 신봉규 권용주, 2010) 로진행되어오고있다. 그러나앞에서도밝혔듯이비록몇몇의선행연구 ( 가령김경민 김경희, 2010) 가브랜드개성을시험적으로적용하여유의한차이점이있음을밝혀냈지만좀더확대된국제적문화환경을고려한다양한국제마케팅적접근으로는한계가있다. 이러한이유는국제마케팅에서의주요한전략인현지화부분과표준화부분에있어서진단적인정보를제공하기에는무리가있기때문이다. 68

7 Ⅲ. 연구방법 1. 연구대상및분석방법전문한식당이용경험자들을대상으로한식에대해서설문을시행하였다. 크게두차례로설문이진행되었다. 먼저, 제1차설문조사는한국과중국을대상으로 2009년 6월초부터 7 월말까지수집하였으며제2차설문조사는일본과영어권지역거주자들을대상으로 2010 년 5월초부터 7월초까지자료를수집하였다. 설문조사는공항, 여객터미널그리고추가적으로해당국가의현지거주인을대상으로설문을시행하였다. 우선한국어설문지는문헌연구와전문가면담을통해작성하였다. 이를연구대상해당국가의언어전문가에게의뢰하여각국언어로설문지를작성한후다시한국어로맞게작성되었는지를검증및확인작업을통해최종적으로국가별언어 ( 한국, 중국어, 일본어, 영어 ) 로작성되어설문조사를시행하였다. 최종분석에이용된유효한표본은총 1,743부이며자료분석은한글 SPSSWIN 18.0 프로그램의바이플롯 (Biplot) 기법을이용하여포지셔닝맵을도출하였다. 그외자료의일반적인사항및인구통계적특성을분류하기위해빈도분석 (frequence analysis) 을실시하였으며, 한식에대한각브랜드개성차원을도출하기위해요인분석 (factor analysis) 을실시하였다. Biplot에의한포지셔닝은다차원척도법처럼공간지각도상의한식브랜드간거리가유크리디언거리 (euclidean distance) 를갖도록하는방법으로선호도나이상점을파악할수있는기법으로소비자의지각상에서상표간차별화되는속성 (salient attribute) 을알아낼수있다. 즉, 바이플롯은이미지속성에대한평가를직사각형행렬로주어진경우가장잘설명하도록행과열로축소된공간상의점과벡터 (point vector), 또는두세트 (set) 의벡터, 혹은점과점으로나타내는기법을말한다. 이를보통결합공간분석 (joint space analysis) 이라한다. 따라서결합공간분석 (biplot) 의벡터모형으로 Carroll(1980) 에의해개발된 MDPREF(Multi Dimensional analysis of PREFerence data) 와수학적으로동일하다 ( 김근배, 2003). 69

8 2. 측정문항설문지의구성내용은선행연구를토대로본연구목적에맞게수정 보완하여사용하였으며구체적으로브랜드개성은 20문항 (Aaker, 1997; 안대희 이관표, 2005; 원혜영, 2008) 을적용하였다. 세계시장에게비교적인지도가높은한식메뉴 13가지 ( 한국관광공사, 2003; 강병남, 2005; 나정기, 2008) 를선정하였고, 그외인구통계적특성문항, 현재주거도시와일반적인외식행동양식관련문항과한식만족도등으로구성하였다. 모든문항은 Likert 7점척도를사용하여 전혀그렇지않다 를 1점, 매우그렇다 를 7점으로구성하였다. 3. 연구문제국가별브랜드개성을적용한한식이미지평가비교연구는경쟁이심화되고있는세계외식시장에서한식이성공적으로성장하는데있어서전략적으로매우유용한마케팅기초정보를제공할수있을것으로생각된다. 따라서본연구는한식메뉴를브랜드개성차원으로도출하여국가간의차이를비교분석하여한식세계화의전략방향을제시하고자하고자다음과같은연구문제를설정하였다. 첫째, 한식메뉴에따라브랜드개성차원을도출한다. 둘째, 한국, 중국, 일본, 영어권지역소비자들의한식브랜드개성을비교분석하여이상적인포지셔닝방향을제시한다. 셋째, 소비자특성에따른세분집단과만족도등에한식이미지포지션에서로유의한차이가있는지를파악한다. Ⅳ. 연구결과분석및해석 1. 표본의인구통계적특성과한식브랜드개성요인도출 조사대상표본은총 1743명으로남성이 817명 (46.8%), 여성이 928명 (53.2)% 이며, 국적은한국인 805명 (46.2%), 중국인 373명 (21.4%), 일본인 280명 (16.1%), 그외영어권지역거주자 70

9 가 285명 (16.3%) 으로나타났다. 영어권지역은미국, 영국, 호주, 뉴질랜드등의국가가포함된다. 외식시선호한식으로는전통한식이 722명 (41.4%), 퓨전한식 287명 (16.5%), 지방토속음식 281명 (16.1%) 으로나타났다 (< 표 1> 참조 ). < 표 1> 표본의인구통계적특성 문항변인및구분빈도 ( 명 ) 상대빈도 (%) 문항변인및구분빈도 ( 명 ) 상대빈도 (%) 성별 연령 직업 국적별성별 남성여성 20 대 30 대 40 대 50 대이상 대학생대학원생자영업전문직주부연구개발직프리랜서영업 / 마케팅관리직경영직사무직기타 한국 중국 일본 영어권 남성여성 남성여성 남성여성 남성여성 학력 외식선호한식 국적별연령 고졸대학재학중대졸대학원이상기타전통한식궁중식사찰음식퓨전한식지방토속음식제철음식기타 한국인 중국인 일본인 20 대 30 대 40 대 50 대이상 합계 대 30 대 40 대 50 대이상 합계 대 30 대 40 대 50 대이상 합계 영어권 20 대 30 대 40 대 50 대이상 합계 합계 1,743 명 71

10 < 표 2> 한식브랜드개성에대한신뢰도및타당도분석 요인명 문항내용 ( 변수 ) 요인적재치 진실한 factor 1: 진실성 정직한 성실한 건전한 강인한 factor 2: 강인함 터프한 남성스런 외향적인 톡톡튀는 factor 3: 흥미성 재미있는 생기발랄한 유쾌한 유능한 factor 4: 유능함 성공지향적인 전문적인 지도력있는 세련된 factor 5: 세련성 현대적인 고급스런 매혹적인 Kaiser Meyer Olkin 측도 = 유의확률 = 아이겐값 ( 누적분산 %) α= (38.655) α= (51.434) α= (58.263) α= (64.362) α= (68.868) 먼저, 한식의브랜드개성요인을도출하기위하여요인분석을실시한결과 < 표 2> 와같다. 요인의추출은주성분분석법 (principle component analysis) 을적용하였으며추출되는요인간의독립성과타당성을확보하고해석상의편리를위해베리맥스 (varimax) 법에의한회전된요인행렬을구하는요인회전을실시하였다. 요인수를지정할경우요인간의구별성이더명확하게나타날것으로판단되어최종 5개요인으로지정한결과각개별요인들에 72

11 적재된측정항목들은해당연구변수들과도일치하는것으로나타났다. 또한신뢰성분석결과모두 α=0.7 이상으로적절한신뢰성수준을보이고있다. 2. 한식이미지포지셔닝맵도출 한식이소비자의마음속에어떠한이미지로자리잡고있는지를파악하기위해포지셔닝맵을도출하였다. 먼저전체집단의평균적인포지셔닝맵을작성하고, 일반적인인구통계적인특성들에의해세분화된세분집단별로도포지셔닝맵을작성하여한식에대한이미지를서로비교해볼수있을것으로생각된다. 따라서전체집단의한식이미지포지셔닝맵을작성하기위해서한식의브랜드개성요인별요인점수평균값을구하여행에는브랜드개성요인, 열에는한식 ( 메뉴 ) 를열거하여메트릭스자료를작성하였다. 이와관계된자료는다음의 < 표 3> 과같다. < 표 3> 한식브랜드개성속성평가요인점수의평균값 한식 속성요인 진 실 성 강 인 함 흥 미 성 유 능 함 세 련 됨 한식 속성요인 진 실 성 강 인 함 흥 미 성 유 능 함 세 련 됨 불고기비빔밥갈비 ( 찜 ) 순두부된장찌개김치찌개해물파전 육개장설렁탕삼계탕보쌈신선로구절판기타한식 < 표 3> 의자료를 SPSS상의매트릭스처리프로그램을통해특이치분해 (singular value decompositon) 로한식및브랜드개성속성요인들에대한좌표값을구한결과는다음 < 표 4> 와같다. 73

12 < 표 4> 전체집단 ( 한국, 중국, 일본, 영어권 ) 한식좌표점과브랜드개성속성벡터좌표값 각차원의고유값 각차원의설명력 차원의상표좌표점 불 고 기 비 빔 밥 갈비 ( 찜 ) 순 두 부 된 장 찌 개 김 치 찌 개 해 물 파 전 육 개 장 설 렁 탕 삼 계 탕 보 쌈 신 선 로 구 절 판 기 타 한 식 dim_ dim_ dim_ 차원의벡터끝 dim_

13 < 표 4> 에서특이치분해매트릭스처리과정은첫차원의고유치가 1.0을초과하고 1차원과 2차원에대한전체분산설명력이 0.747(74.7%) 로서두차원에대한좌표구성은적절하다고볼수있다. 이좌표결과를바탕으로지각도를도출하면 < 그림 1> 과같이나타낼수있다. Biplot에의해얻은좌표값을사용하면소비자들에의해그이미지속성요인으로평가되는브랜드간의유크리디언거리를계산할수있고이러한거리가가까울수록소비자들이미지상에유사함을나타내는것이라고해석한다. 또특이치분해로나타나는속성벡터는그것이가리키고있는방향에위치하는브랜드가그이미지속성을가장많이가지고있음을의미한다. 또한속성벡터의길이가원점에서멀리떨어질수록그속성이소비자들간의분산값이크다는것을의미하므로각비교대상한식이미지들간에차이가많이나는속성들이라고할수있다. 본연구의비교분석대상인 13개한식에대해전체집단의이미지맵은 < 그림 1> 과같다. 보쌈, 삼계탕, 설렁탕이서로유사군으로그리고순두부, 김치찌개, 된장찌개가유사군으로해물파전, 육개장, 비빔밥이서로유사군으로소비자들에게인지되고있어서각각서로경쟁적구조속에있음을확인할수있다. 이들한식에대한인지속성중한식이미지간에가장차별화된속성은 유능함 속성으로파악되며, 세련성 이가장차별화되지않은속성으로파악된다. 구체적으로살펴보면, 삼계탕은 진실성 속성을가장많이갖춘한식으로인지되고있으며, 해물파전, 육개장, 비빔밥은 흥미성 속성을신선로와구절판은 강인함 속성을지닌한식으로평가되고있음을알수있다. 그리고한식을경험한소비자특성에따른세분집단들의포지셔닝맵작성을통해각세분시장의한식에대한기초적인정보와전략적시사점을얻을수있기에국적별, 연령대별, 성별, 만족도등에따라한식이미지맵을도출하였다 (< 그림 2> 에서 < 그림 13> 참조 ). 국적별비교에서한국과중국시장은선행연구김경민 김경희 (2010) 의연구에서먼저비교연구가실행되었지만좀더확대된글로벌시장에서한국과중국시장을전체적으로다시비교분석해보는것도의미있을것으로생각되어전체표본집단에포함하여지각도를구축해보았다. 구체적으로각국가별지각도를살펴보면다음과같다. 먼저, 한국인은 세련성 이가장차별화된속성으로 진실성 이가장차별화되지않은속성으로나타났으며, 중국인은 강인함 이가장차별화된속성으로 유능함 이가장차별화되지않은속성으로나타났다. 이는전체글로벌시장에포함하여한식브랜드개성을비교해보아도한국과중국시장은선행연구와같은결과를보이고있다. 다음으로일본소비자의한식에대한지각도를살펴보면 (< 그림 3> 참조 ) 가장차별화된속성으로 진실성 75

14 으로갈비 ( 찜 ) 이그러한속성을지닌한식으로인지되고있으며, 강인함 은가장차별화되지않은속성으로나타나고있다. 흥미성 에는순두부, 유능함 에는삼계탕이그러한속성을가장많이지닌한식으로나타나며비빔밥도포함되고있다. 세련성 에는불고기가근접하고있다. 영어권지역에서는 유능함 이가장차별화된속성으로 흥미성 이가장차별화되지않은속성으로나타났으며삼계탕과보쌈이경쟁적구조로나타나고있으며그외비빔밥과해물파전이경쟁관계로나타났다 (< 그림 5> 참조 ). 남성집단의경우는 진실성 과 흥미성 이가장차별화된속성으로나타났으며 세련성 이가장차별화되지않은속성으로나타났다. 흥미성 에는해물파전이 세련성 에는불고기, 강인함 에는김치찌개, 보쌈등이해당된며삼계탕과설렁탕이소비자지각상에있어서서로경쟁관계에있는것으로나타났다 (< 그림 6> 참조 ). 여성집단의경우 유능함 과 흥미성 이가장차별화된속성으로 진실성 이가장차별화되지않은속성으로나타났다 (< 그림 7> 참조 ). 연령대별세분집단으로분석한결과는 < 그림 8> 에서 < 그림 11> 과같다. 20대에서는 유능함 이가장차별화된속성으로 강인함 과 세련성 이가장차별화되지않은속성으로나타났다. 진실성 속성에설렁탕과보쌈, 된장찌개가경쟁적구조관계에있으며, 세련성 속성에는구절판이 강인함 에는비빔밥이가장그러한속성을많이가지고있는것으로나타났다. 30대에서는 흥미성 이가장차별화된속성으로 진실성 이가장차별화되지않은속성으로나타났다. 세련성 에는비빔밥과불고기가경쟁적구조를보이며 흥미성 에는구절판이가장가까이나타나고있음을알수있다. 40대연령층에서는 진실성 이가장차별화된속성으로나타났으며그외속성은비슷하게나타났다. 진실성 속성에는김치찌개, 유능함 에서는된장찌개, 세련성 에서는불고기, 흥미성 에서는해물파전이그러한속성을가장많이가지고있는것으로나타났다. 50대이상의연령층에서는 세련성 과 유능함 이가장차별화된속성으로나타났으며 진실성 이가장차별화되지않은속성으로나타났다. 세련성 과 흥미성 에서는갈비 ( 찜 ), 유능함 에는설렁탕이가장가까이나타나고있다. < 그림 12> 한식저만족집단에서는 흥미성 이가장차별화된속성으로나타났으며 유능함 이가장차별화되지않은속성으로나타났다. 세련성 에서는비빔밥과불고기, 해물파전등서로유사군으로경쟁적관계를보이고있으며 유능함 에는김치찌개가가장근접하고있으며삼계탕과보쌈이가까이경쟁적구조에위치하고있다. < 그림 13> 의고만족집단에서는 흥미성 이가장차별화된속성으로 강인함 이가장차별화되지않은속성 76

15 으로나타났다. 흥미성 속성에는불고기, 구절판이가까이위치하고있으며 세련성 에서는비빔밥과해물파전이위치하고있다. 진실성 에서는김치찌개와된장찌개가경쟁적관계를나타나고있다. 강인함 에는육개장이그러한속성을가장많이지닌것으로인지되고있음을알수있다. 추가적으로 20대연령층은한 중 일을포함한동북아지역과영어권지역으로다시분류하여지각도를도출하였다 (< 그림 14>, < 그림 15> 참조 ). 20대연령층은음식을포함한다른나라의문화에대해보다개방적인성향을지니고있기에이들집단의한식에대한지각도를동 서양시장으로양분하여비교해보는것도의미있는세분집단연구가될것으로판단된다. 구체적으로살펴보면동북아지역 20대연령층은 유능함 을가장차별화된속성으로인지하며 흥미성, 세련성 이가장차별화되지않은속성으로나타났다. 강인함 에비빔밥이가장근접하고 흥미성 에는불고기가가장근접하고있다. 영어권지역 20 대연령층은 유능함 이가장차별화된속성으로나타나며구절판이가까이위치하고, 강인함 이가장차별화되지않은속성으로불고기, 갈비 ( 찜 ) 이가장근접하고있는것으로나타났다. < 그림 1> 전체집단의지각도 77

16 < 그림 2> 한국인의지각도 < 그림 3> 중국인의지각도 78

17 < 그림 4> 일본인의지각도 < 그림 5> 영어권지역의지각도 79

18 < 그림 6> 남성집단의지각도 < 그림 7> 여성집단의지각도 80

19 < 그림 8> 20 대지각도 < 그림 9> 30 대지각도 81

20 < 그림 10> 40 대지각도 < 그림 11> 50 대이상지각도 82

21 < 그림 12> 저만족집단지각도 < 그림 13> 고만족집단지각도 83

22 < 그림 14> 동북아 20 대지각도 < 그림 15> 영어권 20 대지각도 84

23 이와같이연구대상전체집단의포지셔닝맵을도출한후시장세분화를목적으로소비자특성변수인국적, 성별, 연령과만족도등에따라세분시장별포지셔닝맵을비교하였으나이러한분석결과만으로는소비자들이어떤한식을가장선호하는지와그들의이상점이무엇인지를파악하지는못한다. 따라서추가적으로수집한조사대상한식에대한선호도점수를기초로한식의선호군집과이상점벡터를파악하여이상적인포지셔닝을도출하고자한다. 이러한추가적인분석으로보다정확한한식의브랜드개성이미지를파악할수있을것이다. 3. 전제집단과각세분집단의한식선호및이상점도출한식의선호군집과이상점벡터를파악하여이상적인포지셔닝을제시하기위하여 < 표 5> 에서와같이조사대상 13개한식메뉴에대한소비자들의선호도를측정하여전체집단과세분집단간의선호도평균값을구하여열에는연구대상한식을입력하고행에는세분집단을입력하여공간지각도에서한식이미지가유사한선호도를획득할수록가깝게군집이형성되도록하면서세분집단에따라서도한식이상점벡터가나타날수있도록직사각형자료행렬을구하였다. < 표 5> 의자료를기초로비교대상의한식선호정도및이상점을도출한결과 < 그림 16> 에서 < 그림 19> 와같이나타낼수있다. 지각도상에서서로가까이있는한식일수록소비자들로부터선호도가유사하고, 서로멀리떨어져있는한식일수록그선호정도가서로다르다는것으로해석할수있다. 이와같은자료들을통해비교대상한식들간에유사선호군을유추할수가있다. 그리고그림에나타난선호벡터는각세분집단별로선호방향과정보를나타내고있기에이를각세분집단의이상점으로볼수있다. < 그림 16> 에서전체집단과국적별비교결과를보면한국인과외국인들은서로반대방향에위치하고있음을알수있다. 전체집단은갈비찜을가장선호하는것으로볼수있으며그외불고기와비빔밥을선호하고있음을알수있다. 한국인은찌개류를가장선호하며중국은불고기, 삼계탕등을선호하는것으로나타났다. 일본인들은비빔밥과불고기를영어권지역에서는해물파전을선호하는것으로나타났다. 그리고구절판과신선로는소비자의선호도에서멀리위치하고있는것으로나타났다. 85

24 < 표 5> 국적, 연령, 성별, 만족도등세분집단의한식선호도값행렬 세분집단 한식 불고기비빔밥갈비 ( 찜 ) 순두부된장찌개김치찌개해물파전 전체집단 한국인 중국인 일본인 영어권지역 대 대 대 대이상 남성 여성 저만족집단 고만족집단 동북아 20 대 영어권 20 대 세분집단 한식 육개장설렁탕삼계탕보쌈신선로구절판 전체집단 한국인 중국인 일본인 영어권지역 대 대 대 대이상 남성 여성 저만족집단 고만족집단 동북아 20 대 영어권 20 대

25 < 그림 16> 전체집단과국적별세분집단의한식선호및이상점 < 그림 17> 연령대별세분집단의한식선호및이상점 87

26 < 그림 18> 성별, 만족도에따른세분집단의한식선호및이상점 < 그림 19> 동북아, 영어권 20 대세분집단의한식선호및이상점 88

27 다음으로 < 그림 17> 에서보는바와같이연령대별선호도와이상점파악결과 20대에서는삼계탕, 30대는갈비 ( 찜 ), 40대는된장찌개, 50대이상에서는김치찌개와비빔밥을선호하는것으로나타났다. 또한 < 그림 18> 에서성별, 만족도에따른세분집단간한식선호도파악결과남성은삼계탕, 여성은비빔밥과해물파전을선호하는것으로나타났다. 그리고저만족집단과고만족집단에서도한식선호도에유의한차이가있음을파악할수있다. < 그림 19> 에서는한 중 일을포함한동북아지역의 20대연령층은삼계탕을가장선호하며, 영어권지역의 20대연령층은비빔밥을가장선호하는것으로나타났다. 또한추가적으로한국, 중국, 일본의 20대층을따로구분하여선호도를조사한결과한국과중국의 20대연령층은서로지각도상반대방향에있음을파악할수있다. 이는 < 그림 16> 의전체집단과비슷한결과를보이고있다. 이와같이지금까지살펴본전체집단과각여러세분집단들의한식선호도및이상점을구체적으로간단하게정리하면다음 < 표 6> 과같다. < 표 6> 전체집단및세분집단별한식이미지 ( 브랜드개성 ) 포지션분석 구 분 선호한식 이미지평가속성 속성벡터의길이 ( 한식차별화속성 ) 최대속성최소속성 전체집단 갈비 ( 찜 ), 불고기세련성, 강인함비빔밥흥미성 유능함 세련성 한국인 김치찌개보쌈된장찌개 진실성유능함흥미성 세련성 진실성 중국인 불고기진실성삼계탕세련성 강인함 유능함 일본인 비빔밥유능함해물파전강인함 진실성 강인함 영어권 해물파전, 비빔밥없음삼계탕강인함, 유능함 유능함 흥미성 20대 삼계탕 진실성 유능함 강인함, 세련성 30대 갈비찜 진실성 흥미성 진실성 40대 된장찌개 유능함 진실성 흥미성 50대이상 김치찌개, 비빔밥 없음 세련성, 유능함 진실성 남 삼계탕 강인함 진실성, 흥미성 세련성, 강인함 여 비빔밥, 해물파전 흥미성 흥미성, 유능함 진실성 저만족 비빔밥, 해물파전 세련성 흥미성 유능함 고만족 갈비 ( 찜 ) 세련성 흥미성 강인함 동북아 20대 삼계탕 진실성 유능함 세련성, 흥미성 영어권 20대 비빔밥 세련성 유능함 강인함 89

28 Ⅴ. 결론및시사점 본 연구는세계외식시장에서한식의이미지가실제소비자들에게어떻게인지되고있 으며어떤이미지로연출되는것이가장효과적인한식마케팅이될것인가를파악 하고자하였다. 특히한식의메뉴가브랜드개성의차원으로구분과브랜드개성에의한효과적인포지셔닝을도출하여한식세계화의전략적시사점을찾는데그목적이있었다. 실증분석결과는다음과같다. 첫째, 브랜드개성에따른한식이미지평가속성은 진실성, 강인함, 흥미성, 유능함, 세련성 등의요인으로도출되었다. 둘째, 한식의경쟁관계를브랜드개성이미지평가속성으로포지셔닝맵을도출해본결과전체표본소비자들의지각상에있어서삼계탕과설렁탕, 보쌈이서로경쟁관계에있는것으로나타났으며, 김치찌개, 된장찌개와순두부도서로경쟁관계에있는것으로나타났다. 또한해물파전과육개장, 비빔밥이경쟁적구조를보이고있으며신선로와구절판이경쟁적관계에있음을알수있었다. 이는한국과중국시장만을비교분석한선행연구와는다소차이가있음을알수있다. 그리고전체집단이가장선호하는이상적인한식은갈비 ( 찜 ), 불고기, 비빔밥등으로소비자심리상경쟁관계에있으며여타다른한식에비해상대적으로유리한위치에있는것으로판단할수있다. 그러므로일차적으로한식세계화를위해서는갈비 ( 찜 ), 불고기, 비빔밥으로선정할필요가갈비 ( 찜 ) 의경우, 세련성 을갖추고있기에 유능함 이라는속성을보완해나가는재포지셔닝을통해보다현대적으로보완할필요성이있다고제안할수있다. 반대로 비빔밥 은 흥미성 이라는속성외에도 유능함 속성을더보완하는재포지셔닝전략이필요하다. 아마도비빔밥의영양학적인가치혹은재료의유익성등의진실성과관련된마케팅노력이필요하다고하겠다. 이러한전략적제안방안은인구통계적기준에의한세분집단들에대해서도동일한논리에의해다양한재포지셔닝전략을제시할수있을것이다. 셋째, 전체집단과소비자세분집단별한식에대한선호도와이상점도출결과유의한차이가있는것으로나타났다. 한국인은김치찌개와보쌈, 된장찌개를가장선호하는것으로나타났으며이에대한이미지평가속성은 진실성, 유능함 으로나타났다. 중국인은불고기와삼계탕을가장선호하며해당한식에대해각각 진실성, 세련성 이미지평가속성 90

29 을나타내고있다. 일본인은비빔밥과해물파전을가장선호하며 유능함, 강인함 을갖춘한식으로인지하고있음을알수있다. 여기에 진실성 이라는속성을더보완하여재포지셔닝한다면더유용한한식마케팅전략이될것으로생각된다. 영어권지역에서는해물파전과비빔밥, 삼계탕을가장선호하는것으로나타났으나해물파전과비빔밥에대해서는어떠한이미지평가속성도나타나지않았다. 이는아직해당한식에대한뚜렷한이미지가없음을알수있기에 유능함 과 흥미성 이라는속성을강조하는한식에대한호기심을만족시킬수있는재포지셔닝전략이필요하다. 20대연령층에서는삼계탕을가장선호하며, 30대에서는갈비찜, 40대에서는된장찌개, 50대이상에서는김치찌개와비빔밥을가장선호하는것으로나타났다. 성별비교에서는남성집단의경우삼계탕을가장선호하며이에대한이미지평가속성은 강인함 으로인지되고있으며여기에 진실성, 흥미성 을더보완해나간다면성공적인재포지셔닝이될것이다. 여성집단의경우비빔밥과해물파전을가장선호하며 흥미성 이미지평가속성으로나타났다. 여기에웰빙식이라는 유능함 속성을더강조하는재포지셔닝전략이필요하다고생각된다. 마지막으로한식에대한전반적인만족도조사결과저만족집단은비빕밥과해물파전을가장선호하며이에대해 세련성 이라는이미지평가속성을나타내고있기에 흥미성, 유능함 을보완한다면소비자만족도가좀더높아지리라고생각된다. 고만족집단은갈비 ( 찜 ) 을가장선호하며 세련성 을갖춘음식으로인지하는것으로나타났다. 이와같은결과들을바탕으로전략적시사점을제시하면다음과같다. 먼저, 이러한이미지평가속성차이점이시사하는바는우선음식이라는측면은소비자의선호도가갑자기변하는것이아니라서서히시간적인흐름에따라입맛이변화해나가는특성이있기때문에국적과연령층에따라다른한식마케팅이적용되어야할것이다. 중국인은불고기, 삼계탕과같은고기류를가장선호하고, 일본인은비빔밥과해물파전, 영어권지역은해물파전과비빔밥, 삼계탕으로나타났기에해외진출시장에따라같은한식이라도브랜드개성이미지를달리적용해야할것이다. 일본시장에서는 진실성 을보완한웰빙건강식을강조한비빔밥, 해물파전을주한식상품으로공략할필요가있다. 이미해당한식에대해 유능함 을더지각하고있기에좀더고급건강식을강조한다면성공적인한식마케팅이될것이다. 영어권지역에서는중국과일본시장에비해한식에대한이미지평가속성이명확하지않은것으로나타나기에우리한식에대해먼저 유능함 과 흥미성 이라는브랜드개성을강조하는전략이필요하다. 즉, 한식이다른동양음식에비해차이점이무엇인가를명확하게전파할필요가있다. 그리고건강식이라는장점을알리면서다양한음식관련이벤트, 문화홍보활동등을통해소비자의흥미를유발하는전략이기본적 91

30 으로실행되어야할것이다. 본연구는한식시장에있어서처음으로한식메뉴의브랜드화에있어, 브랜드개성과한식이미지를결부시켜네개지역시장을비교분석하였다는데서학문적그리고실무적연구의의를찾을수있다. 학문적인경우한식메뉴자체도충분히브랜드화할수있는논리적내용을실증적으로도출하였다는데있으며, 실무적으로는세계에서외식시장이가장급성장하고있는중국시장을포함하여일본, 영어권지역소비자들을대상으로한식이미지를분석한것은앞으로국내의많은외식기업들이한식을중요한외식상품으로준비하여진출하는데있어서유용한기초자료가되리라생각된다. 그러나본연구는한식이미지포지셔닝에관한연구로서다음과같은한계점이있다. 첫째, 표본의대표성문제로서네개지역을대상으로선정하였지만연구결과를전체세계시장으로일반화하기에는다소문제가있다. 둘째, 여러한식중국내외적으로인지도가높은 13개정도만연구대상으로선택했다는점과한식의이미지포지셔닝을위한실증조사라는점에서설문지를통한조사만시행했다는점에서한계점을지니고있다. 음식은맛과향즉, 시각과미각적인요소, 후각등오감을함께고려한한식이미지조사가필요하다고생각된다. 셋째, 해외시장의경우아직한식세계화의초기단계이므로중국, 일본, 영어권지역국가별세분집단의특성을면밀히파악하지못하였다. 향후추가적인연구에서는좀더세밀한한식이미지연구를위해서소비자행동적인변수도포함한시장세분화를실행하여보다더다양화된포지셔닝연구가지속적으로진행되어야할것이다. 또한한식세계화이미지를위해영어권지역뿐만아니라좀더확대된세계시장에서연구를실행하여동시에분석을한다면보다다양하고정확한연구결과를얻을수있을것이다. 뿐만아니라지역적인시장세분화가아니라비교문화적인접근 ( 가령집단주의 vs. 개인주의 ) 등의다양한접근으로포지셔닝분석이요구된다. 마지막으로연구에서경쟁관계에있는메뉴가과연시장에서경쟁적인관계인지아니면상호대체적인관계인지는모호하다. 앞으로후속연구는대체메뉴인지보완메뉴인지등의보다더다각화된분석이요구된다. 그러나다양한국가를연구대상으로포함하여한식메뉴에브랜드개성을최초로적용한것과아울러한식의이미지를공간지각도상에도출하여서로경쟁관계에있는한식이미지를비교분석한것은한식이미지속성에대한포지셔닝평가에새로운접근방법을시도한것으로본연구의의의가있다고생각한다. 92

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DBPIA-NURIMEDIA The e-business Studies Volume 17, Number 6, December, 30, 2016:237~251 Received: 2016/11/20, Accepted: 2016/12/24 Revised: 2016/12/21, Published: 2016/12/30 [ABSTRACT] Recently, there is an increasing