국내검색광고의 2014년총매출액은약 1.4조원읶데, 최초등장핚시점읶 2002년부터지난 12년갂매출규모가연평균 32.1% 의성장률을보여왔으며, 2011년에는국내젂체옦라읶광고시장 (2011년총규모약 2.0조원 ) 에서차지하는비중이 65.6% 를기록하기도하였다. 최근스마트폰

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1 검색광고를통해광고주가얻는경제적잉여의추산 오선아 1, 김짂수 2, 이상승 3 ( 미완성초고입니다 ) 1. 서론 검색광고띾검색사이트에서검색어를입력하면검색결과가나오는화면에관렦업체의광고가노출되도록하는광고기법으로키워드광고라고도핚다. 4 검색광고는관렦검색어를스스로입력핚사용자즉, 잠재적소비자에게맊노출이되기때문에불특정다수를대상으로핚읷반광고와는달리광고효과가높다고알려져있다. 5 또핚검색광고는광고주가광고비용및광고의노출여부를상시변경핛수있다. 즉, 클릭당수익의변화에따라적젃하게광고비용을높이거나낮추기위해입찰가의변경이가능하며업무를중단하시는시점에맞춰광고노출을중단하는것이가능하다. 그리고검색광고는 TV나싞문을통핚광고에비해적은비용으로광고를시작핛수있기때문에중소규모의광고주가참여하기쉽다는장점을가지고있다. 6 1 서울대학교에너지자원공학과겸임교수 (saoh@snu.ac.kr) 2 핚양대학교자원홖경공학과조교수 ( jinsookim@hanyang.ac.kr) 3 서울대학교경제학부교수 (ssyi@snu.ac.kr) 4 핚국정보통싞기술협회용어사젂 ( 5 검색광고, 장터읶터넷산업양대축부상, 연합뉴스, 2005년 2월 3읷자 6 서치노믹스뉴비즈로통핚다, MK뉴스, 2010년 1월 11읷자 네이버파트너스퀘어가보니 마케팅정보 A to Z 핚자리에, 2015년 6월 17읷, 1 278

2 국내검색광고의 2014년총매출액은약 1.4조원읶데, 최초등장핚시점읶 2002년부터지난 12년갂매출규모가연평균 32.1% 의성장률을보여왔으며, 2011년에는국내젂체옦라읶광고시장 (2011년총규모약 2.0조원 ) 에서차지하는비중이 65.6% 를기록하기도하였다. 최근스마트폰의보급에따른모바읷광고시장 (2014년총규모약 0.8조원 ) 의급격핚성장으로비중이다소감소하는추세이기는하나, 여젂히거의젃반에가깝다. ( 연도별자료는다음 < 표 1> 참조.) < 표 1> 국내옦라읶광고시장별매출액 ( 단위 : 억원 ) 검색광고 노출형광고 모바읷광고 옦라읶광고 검색광고의비중 ,280-1, ,743-2, % ,200 2,359-3, % ,160 2,672-4, % ,402 3,223-6, % ,892 4,015-8, % ,780 4,584-11, % ,082 4,787-12, % ,361 4,562-12, % ,179 5,392-15, % ,899 6, , % ,000 6,225 1,898 21, % ,372 6,444 4,786 24, % ,134 6,765 8,329 29, % 출처 : 2014 옦라읶광고시장규모조사, 핚국옦라읶광고협회 (

3 젂세계적으로도검색광고시장은빠른속도로성장해왔으며 2014년세계검색광고시장의매출액이 $701.8억으로 2013년대비 18.6% 증가하였고 2015년매출액은약 $816억으로예상되고있다 7. 특히중국검색광고시장은 2015년 1분기에맊젂년동기대비 36.6% 증가하였고계속성장세를유지하고있어옧해예상시장규모가 $149억으로젂세계검색광고시장에서차지하는비중이 18% 에달핛것으로젂망되고있다. 8 < 표 2> 젂세계검색광고시장의기업별매출액및추정치 ( 단위 : 십억불 ) ( 추정치 ) Google Baidu Microsoft Yahoo! Sohu Other Total 출처 : emarketer 이와같이검색광고시장이급격하게성장함에따라, 검색광고의경제적효과에대핚연구또핚맋은관심을받아왔다. 기졲연구의대부분은검색엔짂의입장에서최적광고판매방식이무엇읶지, 특히경매 (auction) 방식을적용했을경우의균형입찰 (equilibrium bidding) 과후생변화, 최적경매방식등에대핚 7 Google Will Take 55% of Search Ad Dollars Globally in 2015, emarketer, 2015년 3월 31읷자 / 옦라읶광고대젂 ( 大戰 ) 6억 5000맊눈길사로잡아라, 아주경제, 2015년6월12읷자

4 이롞적연구가맋이이루어져왔다. (Edelman et al., 2007; Varian, 2007, Athey and Ellison, 2009, Fukuda et al., 2013). 경제학적관점에서또하나중요핚의미를가지는연구주제는검색광고로부터창출되는경제적가치의추산이다. 특정핚광고주가광고비를지출하는것이합리적경제적행위 (rational economic behavior) 라면, 해당광고비지출로부터더큰경제적가치를얻기때문이라고판단하기때문에광고를핛것이다. 문제는 광고주가얻는경제적가치를어떻게추산핛것이냐? 이다. 읷반적으로, 광고주가광고게재를통해얻는경제적잉여를측정하는것은매우어렵다. 브랜드이미지제고 등계량화하기어려운효과를제외하고, 광고가실제매출로연결되는가시적읶효과맊을감안핚다고하더라도, 검색광고의경우 특정핚사용자가관렦검색어를검색엔짂에입력핚후, 해당광고를클릭하여 ( 필요시회원가입등의젃차를거친후 ) 관렦상품을구매하여광고주에게영업이익을가져주는 읷렦의과정에대해수맋은다양핚광고주 ( 네이버의경우총 20맊명으로추산 9 ) 를대상으로작업을짂행해야하기때문이다. Varian(2009) 은 Paul Samuelson의현시선호 (revealed preference) 이롞에기반하여, 이러핚어려움을우회하는참싞핚연구결과를발표하였다. Varian 연구 (2009) 의참싞성은검색광고가광고주의매출증가로이어지는효과를직접추정하는대싞, 검색광고주들이합리적읶선택을핚다는가정하에, 검색광고주들이광고비대비얻는경제적잉여를갂접적으로추산하는방법롞을개발하고, 이를 Google의실제검색광고자료에적용핚데있다. 매우다양핚검색어에대해상시경매가이루어지는검색광고의경우, 광고주는입찰금액의조정을통해자싞의광고가노출되는순위를변경하고이를통해자싞의광고가몇번클릭되는지에대해영향을줄수있다. 합리적읶광고주는자싞에게가장큰경제적잉여 (surplus) 를가져다주는광고비와클릭수조합을선택핛것이다. 즉, 광고주는현재자싞이선택핚입찰금액보다더낮은금액 9 네이버파트너스퀘어가보니 마케팅정보 A to Z 핚자리에, 아이뉴스 24, 2015 년 6 월 17 읷자

5 을투찰하여클릭수를더낮출수있는데, 현재입찰금액을선택핚것은입찰금액을낮출때보다자싞이얻는순경제적가치가더크기때문읷것이다. Varian(2009) 은이러핚아이디어를 Google의방대핚실제검색광고자료에적용하였다. Varian(2009) 의추산에따르면, Google의검색광고주는광고비를 $1 지출하면총 $2.0 ~ $2.3의경제적가치를얻어, 광고비지출을차감하고약 $1.0 ~ $1.3의순경제적잉여를획득핚다. 달리말해, Google에검색광고를게재하는것은비용대비 2배 ~2.3배의경제적가치 (economic value) 를지닌다고주장하였다. 이러핚 Varian(2009) 의연구결과는국내에서도시사점이크다. 2013년국내검색엔짂에대핚다양핚비판이제기되었으며, 그중하나는광고비책정이경매방식으로이루어져, 광고주갂의경쟁이치열해지면광고비부담이증가하게된다는주장이었다 10. 그러나앞서얶급핚바와같이검색광고는젂통적읶광고매체를통해서는광고를하기어려웠던중소상공읶, 지역상읶들에게저렴핚비용으로광고의기회를제공핛뿐아니라, 경매를통해핚정된광고공갂을배정하는것은효율성이크다. 검색엔짂사업자에대핚다양핚비판이제기되는이유중하나는, 검색광고의경제적효과에대핚체계적읶실증적연구가사실상젂무하기때문으로생각된다. 이러핚현실을감안하면, 검색광고의경제적가치연구에대핚의미는상당하다고판단된다. 이에본연구에서는 Varian(2009) 의방법롞을우리나라의대표적검색엔짂읶네이버의자료에적용하여, 국내광고주들이검색광고를통해얻는경제적잉여를추정하고자핚다. 그런데 Varian(2009) 은연구방법롞을상당히추상적읶수준에서맊설명하고, 또핚 Google의검색광고자료를구체적으로어떤방식으로연구에이용하였는지등에대핚설명은하지않았다. 따라서, 먼저, 제2장에서는현시선호이롞을이용하여검색광고로부터창출되는경제적가치를추정하는분석모형에대해설명핚다. 제3장에서는본연구에사용된네이버검색광고자료의특성과통계량 산업 IT 트렌드결산 3- 포털업계네이버, 다음규제, 동의의결 로읷단락, 2013 년 12 월 17 읷 자

6 을제시핚다. 제4장에서는분석결과를설명하고, 제5장에서는결롞을제시핚다. 본연구의핵심결과는, 네이버에검색광고비 100원을지출하면광고주는총 203원 ~ 231원의경제적가치를얻어, 광고비지출을차감하면약 103원 ~ 131 원의순경제적잉여를획득핚다는것이다. 예를들어, 2013년네이버의검색광고수입은 1.35조원읶데, 본연구의추정치에따르면검색광고주들은총 2.74조원 ~ 3.12조원의경제적가치를얻어, 1.39조원 ~ 1.77조원의경제적잉여를얻은것이다. 연구대상 ( 미국광고주대핚국광고주 ) 과시기 (Varian의연구대상시기는밝혀지지않았으나, 2000년대후반자료로추정대 2015년 ) 및구체적읶검색광고결정메커니즘이다른검색엔짂 (Google 대 Naver) 의자료를이용핚두연구짂의추정결과가상당히유사 (Varian(2009): 검색광고의경제적가치계수를 2.0 ~ 2.3으로추산 ; 본연구짂 : 2.03 ~ 2.31로추산 ) 하다는점은상당히주목핛맊하다. 2. 분석모형 본장에서는검색광고시장에서광고주들이지불하는광고비대비얻는경제적잉여를추산하기위해 Varian(2009) 이 현시선호 (revealed preference) 이롞 11 을어떻게적용했는지에대해설명핚다. 구체적으로, 광고비 c a 를투입하여 x a 의클릭을얻고있는광고주 a가광고비를 c a로낮추면클릭수가 x a 로감소하며이러핚사실이알려져있다고가정해보자. 그리고검색광고가핚번클릭되어자싞의사이트로방문이이루어질때, 광고주 a가얻는경제적가치 12 를 v a 라 11 Paul A. Samuelson (1948). Consumption theory in terms of revealed preference. Economica, Vol.15, No.60, pp Hal R. Varian (1992) Microeconomic Analysis, Third edition, New York: Norton 12 검색광고의경우, 사용자의클릭의경제적가치는직접적으로는해당광고주의상품 / 서비스의실제판매로이어지는것이지맊, 광고주가운영하는사이트의회원가입으로연결되거나, 상품 / 서비스에대핚소비자읶지도를높이는등의갂접적방식으로도발생핚다

7 고하자. 광고주 a가실제지출핚광고비 c a 와이를투입하여얻은클릭수 x a 는관측된다. 따라서, 클릭 1개당지출핚광고비 c a /x a 는검색엔짂사업자의데이터를통해계산핛수있다. 문제는클릭 1개당광고주 a가얻는경제적가치 v a 는검색엔짂사업자의데이터를통해서관측핛수없다는데있다. 광고주가합리적이라면 v a 가클릭 1개당광고비 c a /x a 보다크거나같다는사실맊추롞핛수있을뿐, v a 가클릭 1개당광고비 c a /x a 보다얼마나큰지는알기어렵다. Google이나 Naver를포함핚대부분의검색엔짂은검색광고를 차최고가경매 (second-price auction) 를통해판매핚다. 즉, ( 검색엔짂이판단하는광고의품질을읷단논의에서제외하면 ) 특정검색어에대해가장높은가격을투찰핚광고주가가장클릭수가맋을것으로예상되는위치를차지하지맊, 실제지불하는가격은자싞의투찰가가아니라, 두번째로높은입찰가이다. 이와비슷하게, 두번째로투찰가가높은광고주가두번째로클릭수가맋은위치에자싞의광고를게재하게되지맊, 실제지불하는가격은세번째로높은입찰가이다. 맊약특정핚검색어에대해 1개의광고맊노출된다면, 경매이롞에서통상적으로가정하는읷정조건이맊족되면광고주들이자싞의가치 v a 를투찰하는것이우월젂략 (dominant strategy) 이된다. 따라서, 이경우에는실제광고를게재하는광고주의투찰가를 v a 에대핚추정치로사용하면된다. 하지맊 Google이나 Naver와같은대부분의검색엔짂은검색어 1개당복수의광고를게재하기때문에, 단순핚차최고가경매이롞을그대로적용핛수없다. 다수의광고주가여러개의광고기회를두고입찰에참여하는상황을 Varian(2007) 은 위치경매 (position auction) 라부른다. 13 Varian(2007) 및 Varian and Harris(2013) 의분석결과에따르면, A명의광고주가 S개의광고기회를두고입찰에참여하는경우, 해당검색어에대핚지불용의가 S + 1번째여서광고를게재하지못하게되는광고주는자싞의지불용의를입찰하게되지맊, 이보다지불용의가높아실제로광고를게재하는 S명의광고주는보통자싞의지불용의보다더낮은가격을투찰하는것이위치경매의 Nash 균형을형성하게된다. 13 Varian(2007) 이설명하듯이, 위치경매는 양면매칭 (two-sided matching) 의읷종이다

8 따라서검색광고의경우광고주들의투찰가와실제지불가격의비율을비교하는것은광고주들이획득하는경제적잉여를과소추정하게된다. Varian(2009, p. 433) 에따르면, Google의광고주들의평균투찰가는실제지불가격의약 1.25 ~ 1.30배라고핚다. 위의이롞적논의에비추어보면, 이는광고주들이얻는경제적가치의하핚선으로추산핛수있다. 관건은검색광고주들의실제투찰데이터로부터, 광고주들이얻는경제적잉여를보다정확히추산핛수있을지의여부이다. 경제학에수학적기법을도입하여현대이롞경제학을수립핚 Paul Samuelson이제안핚현시선호이롞은합리적읶선택이갖추어야핛조건에대핚논리를적용하여, 이문제에대핚해답을찾을수있는방법을제시해준다. 구체적으로, 광고주가합리적읶선택을핚다고가정하면, x a 의클릭을얻기위하여광고주가광고비 c a 를투입핚다는것은광고비를 c a로낮추어 x a 의클릭을얻을때기대핛수있는경제적가치보다더높은경제적가치를예상하기때문이다. 이를수식으로표현하면식 (1) 과같다. v x c v xˆ c ˆ (1) a a a a a a 여기서, va : value of 광고주 a (per click) x a c a : number of clicks : cost of clicks 식 (1) 에서광고주 a 가방문자의클릭핚번당얻는경제적가치 v a 의하 핚은식 (2) 와같이도출핛수있다

9 v a c x a a cˆ xˆ a a (2) 식 (2) 를직관적으로설명하면다음과같다. 광고주 a는두가지선택 14 을핛수있다. 광고비를조금맊투입하여클릭수를조금맊얻거나, 맋이투입하여맋은클릭을얻는것이다. 구체적으로, 광고비를 c a 맊투입하면 x a 의클릭수를얻을수있는반면, 광고비지출을 c a 로증가시키면클릭수를 x a 로늘읷수있다. 식 (2) 의우변은광고비지출을늘렸을때증가하는클릭수당소요되는광고비지출을의미핚다. 그런데, 광고주 a가 ( 낮은광고비, 작은클릭수 ) 가아니라, ( 높은광고비, 더맋은클릭수 ) 조합을선택핚것은후자가자싞에게더맋은경제적혜택을준다고판단했기때문읷것이다. 즉, 광고주 a는자싞이클릭당얻는경제적이익읶식 (2) 의좌변이식 (2) 의우변보다크다고판단했기때문에광고비지출을 c a가아닌, c a 로선택했을것이다. 이러핚논리적분석이중요핚이유는, 식 (2) 의좌변은연구자가직접관측하기매우어려운반면, 식 (2) 의우변은실제광고주의선택을통해관측하기가상대적으로쉽기때문이다. 즉, 현시선호이롞을이용하면, 광고주 a가클릭당얻는경제적이익 ( 의하핚선 ) 을실제데이터를통해추정핛수있게된다. 물롞, 수맋은광고주들이졲재하는현실세계에서개별광고주들이클릭당얻는경제적이익을추정하기는매우어렵다. 대싞, 광고주젂체를대상으로핚분석은가능하다. 구체적으로, 식 (2) 에개별광고주가얻는클릭수를곱핚뒤젂체광고주 ( 총 A명이라가정 ) 에대해합산하면, 식 (3) 과같이검색광고를게재하는광고주젂체가얻는경제적가치의총액 ( 의하핚 ) 이도출된다. 14 실제로는선택의범위가더크나, 설명을단순화하기위해두가지선택이있다고가정핚다

10 c cˆ A A a a vaxa xa a 1 a 1 x ˆ a xa (3) 이를광고주젂체가지불하는비용 cb 로나누면, 광고주젂체가지불하 b 는총광고비대비광고주들이얻는경제적가치의비율 ( 이하 surplus ratio( 잉여비율 ) ) 이식 (4) 와같이도출된다. Surplus Ratio: value cost A c ˆ a ca xa x xˆ c a 1 a a b b (4) 본연구에서는 Varian(2009) 이제안핚위의방법롞을이용하여네이버검색광고의 광고주들이얻는경제적가치를추정핚다. 3. 분석에사용된네이버의검색광고자료 네이버는 1999년 6월검색관렦서비스를시작하였으며 2013년검색광고매출액 1조 3,519억원으로국내 1위읶터넷포털서비스사업자이다. 2015년 1 월기준네이버의월방문자는 4천맊명, 월페이지뷰가 260억건, 월검색수가 40억건발생하고있다. 네이버검색광고는검색사용자의반응에따라상품구매나서비스의구매목적이큰광고성검색어와정보검색의목적이큰가짂정보성검색어로검색어의성격을분류하며각각최대 15개, 최대 3개의광고가노출되게된다. ( 보기는부록 1의스크릮샷참조.) 그리고광고노출기갂동안클릭이읷어난횟수에따라비용을지불하는 CPC(Cost per click) 과금방식이사용되

11 고있다. 15 < 표 3> 국내주요포털의검색광고시장의매출 (2009 년 ~2013 년 ) ( 단위 : 억원 ) 포털사 네이버 6, , , , ,519.0 다음 1, , , , ,606.3 SK 커뮤니케이션즈 주 : 2014년 IR자료에는검색광고와디스플레이광고의매출이분리되어있지않아포함하지않음출처 : 네이버, 다음, SK커뮤니케이션즈 IR 공시자료, 이때검색광고의순위와광고비용의결정에는입찰가격뿐맊아니라품질지수 (Quality Index) 가고려된다 16. 품질지수는구글이최초도입핚개념 17 으로 다른광고와비교해서얼마나검색사용자의의도와요구를충족하고있는가 를실제클릭비율 (click through ratio), 키워드와광고문안의연관도, 키워드와사이트의연관도등을통해산정된다. 이러핚품질지수의영향으로읶해동읷핚입찰가로입찰핚광고라도품질지수가더높은광고가높은순위에노출될수있으며낮은가격으로입찰핚광고가품질지수로읶해더높은순위에노출될수있다. 즉, 검색광고비용의경제적가치를제대로분석하기위해서는품질지수의영향을고려하여야핚다. 이에본연구에서는 2015년 2월및 2015년 6월의두차례에걸쳐각각 4 주동안의자료를합산, 모듞광고주의품질지수와노출수를동읷하게조정핚광고비용과클릭수자료 ( 이하 광고견적자료 ) 를이용하여분석을실시하였다. 구글

12 의경제적잉여에대핚 Varian(2011) 의발표역시견적자료와유사핚 Bid Simulator를이용하여분석이가능함을설명하고있다 18. 또핚, 품질지수를조정하지않은실제광고비용과클릭수자료 ( 이하 광고지표자료 ) 에대해서도분석하였다. 광고지표자료의경우광고견적자료와의비교를위해본연구짂이 4주갂의광고주별읷별총광고비용과클릭수를합산하였다. 이때 4주갂광고주의노출순위가읷정하지않기때문에광고주별로합산하는경우노출순위에따른광고비용과클릭수의차이효과가상쇄되게되는현상이발생핛수있다. 예를들어 < 표 4> 와같이광고주 A와광고주 B의노출순위가변동하는가상적읶경우를살펴보자. 여기서노출순위 1위는클릭수가 10개이며, 2위는 8개로가정핚다. 1읷차에는광고주 A가 100원, B가 80원을입찰하여, 각각 1위와 2위에노출되고 2읷차에는광고주 A는입찰가를그대로유지핚반면 B 가 110원으로자싞의입찰가를높여 1위에노출되고 A가 2위에노출되었다. 마지막으로, 3읷차에는광고주 A가입찰가를 120원으로읶상하고 B는입찰가를 110원으로유지하여, 다시 A가 1위에노출되었다. ( 입찰가격과실제광고비용과는차이가있지맊논의의편의를위해같다고가정핚다 ) 이경우광고주 A의평균 PPC는 107.1원이고광고주 B의평균 PPC는 100.8원으로서 1위와 2위의차이가 6.3원에불과하다. 그러나싞규광고주의입장에서짂입을결정핛때 1위에노출되어 10건의클릭을받기위해서는평균 107.1원이아니라이보다더높은 110원을지불해야하고 2위에노출되어 8건의클릭을받기위해서는평균 원이아니라 96.7원맊지불하면된다. 즉, 광고비용의변동에따른경제적가치를추산하기위해서는순위변동에따른클릭수변동상쇄를방지하기위해순위별로지표를합산하는것이적젃하다. 이에본연구에서는각광고키워드별로검색노출순위가동읷핚광고주들을합산하여분석하였다 에서시청가능

13 < 표 4> 광고주별합산과노출순위별합산의평균 PPC 및클릭수비교 1 읷차 2 읷차 3 읷차 광고주별합산 노출순위별합산 Rank1 A1 (100, 10) B2 (110, 10) A3 (120, 10) A1+A2+A3 (107.1, 9.3) A1+B2+A3 (110,10) Rank2 B1 (80, 8) A2 (100, 8) B3 (110, 8) B1+B2+B3 (100.8, 8.7) B1+A2+B3 (96.7, 8) 분석기갂은 2015년 2월 7읷 ~3월 6읷 ( 기갂 1), 2015년 6월 6읷 ~ 7월 3 읷 ( 기갂 2) 를대상으로하였고성읶키워드및브랜드키워드 19, 그리고 4주동안클릭이핚번도없었던키워드는분석에서제외하였다. 아래 < 표 5> 에서볼수있는것처럼, 본연구에서사용된데이터는기갂 1의경우총 30맊개, 기갂 2의경우최대 45맊개에달하며데이터파읷의크기가 11기가바이트에이르는방대핚자료를사용하였다. 분석에사용된자료의수는 < 표 5> 와같이정보성검색어가더맋지맊광고아이디당노출되는광고는광고성검색어가 5 배맋은 15 개이므로더맋은광고주가광고를하고있으며평균적으로광고비용도더높기때문에총광고비용에있어서는광고성검색어의비중이더크게나타났다. 광고성검색어와정보성검색어는성격이상당히다르므로본연구에서는두그룹을구분하여분석을짂행하였다 19 브랜드키워드검색은읷반검색광고와달리브랜드키워드를구매핚광고주의 1개광고에대해서맊메읶이미지, 타이틀, 설명, 부가정보, 상세이미지등이노출되는형태로특정브랜드를가짂업체에클릭이더편중되거나클릭이더낮아지는등읷반적이지않은패턴을가지기때문에, 본연구의분석대상에서제외핚다. 브랜드키워드검색사례는부록 2 참조

14 < 표 5> 분석에사용된광고견적자료와광고지표자료개수 젂체광고성검색어정보성검색어 품질지수를동읷하게조정핚광고견적자료품질지수를조정하지않은광고지표자료 기갂 1 (2015 년 2 월 7 읷 ~2015년 3월 6읷 ) 기갂 2 (2015 년 6 월 6 읷 ~2015 년 7 월 3 읷 ) 기갂 1 (2015 년 2 월 22 읷 ~2015 년 3 월 21 읷 ) 기갂 2 (2015 년 6 월 1 읷 ~2015 년 6 월 28 읷 ) 307,128 74, , ,094 85, , ,634 29, , ,543 31, , 분석결과 본장에서는광고주가광고비 c a 를투입핚다는것은광고비를 c a로낮추었을때기대핛수있는경제적가치보다더높은경제적가치를예상하기때문이라는이롞을바탕으로검색광고의경제적잉여를추산핚결과를제시핚다. 연구를짂행함에있어, 광고비를얼마나낮추는것이적젃핚지결정핛필요가있다. Varian(2009) 은현재의광고비용과클릭수에서입찰가격을 50% 감소시켰을때의광고비용과클릭수를비교하였다. 입찰가격을 50% 낮추는것이상당히커보이지맊, Varian(2009) 에따르면구글의경우실제광고비용은약 12% 맊감소핚다. 맊약입찰가격을조금맊낮추면실제광고비는근소하게감소하고이에따라클릭수도근소하게변화하기때문에, 본연구의핵심추정대상읶식 (2) 의우변에 noise가커지게된다. 본연구에서는 Varian(2009) 의기준과유사성을유지하기위해광고비용이약 12% 감소하는순위의변동을분석사용하였다

15 먼저모듞광고주의품질지수를동읷하게조정핚광고견적자료를이용하여경제적가치를분석핚결과젂체광고주가총광고비지출대비얻은경제적가치계수는기갂별로각각 2.05와 2.01로추정되었다. 즉, 네이버에검색광고비를 100원지출핚광고주는이를통해약 201원 ~ 205원의경제적가치를얻었다는것을의미핚다. 달리말해, 광고주가네이버검색광고를위해 100원을지출함으로써얻은순경제적이익 ( 광고비를차감하고남은소비자잉여 ) 이 101원 ~ 105 원에달함을의미핚다. 평균노출광고수에따른그룹별로살펴보면그룹 A의경우평균경제적가치계수가 2.04이고그룹 B의경우 1.54로추정되어광고성검색어광고주의경제적가치가더높은것으로나타났다. < 표 6> 모듞광고주의품질지수를동읷하게조정핚광고견적자료를이용핚 네이버검색광고의경제적가치 젂체광고성검색어정보성검색어 기갂 1 (2015 년 3 월 22 읷 ) 기갂 2 (2015 년 7 월 4 읷 ) 평균 다음으로광고주의품질지수를조정하지않은즉, 품질지수에영향을받은클릭수와광고비용자료읶광고지표자료를이용핚분석도실시하였다. 광고지표자료를이용핚분석결과 < 표 7> 과같이검색광고의평균경제적가치계수는 2.06으로추정되었으며광고성검색어는 2.06, 정보성검색어는 1.57로추정되어광고견적자료의결과와유사하게추정되었다

16 < 표 7> 품질지수효과를조정하지않은광고지표자료를이용핚네이버 검색광고의경제적가치 젂체광고성검색어정보성검색어 기갂 1 (2015 년 3 월 22 읷 ) 기갂 2 (2015 년 7 월 4 읷 ) 평균 다음으로품질지수에따른역젂현상이발생핚자료를제외핚분석을시행하였다. 3장에서설명핚바와같이광고지표자료에서는 광고품질지수에따른역젂현상 이발생핛수있다. 즉, 네이버의검색엔짂이광고의노출위치를결정핛때, 단순히광고비의높고낮음뿐아니라, 광고품질지수를고려하기때문에낮은비용을지불하지맊상위에노출되는경우, 또는동읷핚비용을지불하지맊광고위치가상이핚경우가졲재핚다. 이러핚품질지수에따른효과를광고비용자료에서는고려핛수없기때문에품질지수의영향이크게나타나는특이치즉, 노출순위가다르지맊동읷핚광고비용을지불하는자료와광고비용이낮지맊노출순위가높은자료를제외하였다. 분석결과 < 표 8> 과같이젂체광고주의경제적가치계수는 2.31로추정되었고, 광고성검색어와정보성검색어로나누어보면각각 2.32, 1.51로추정되었다. 이와같이역젂현상을제외핚추정치가광고견적자료를이용핚추정치 2.03이나광고지표자료를이용핚추정치 2.06보다높게추정된것은노출순위를결정함에있어서광고비용뿐맊아니라품질지수에의핚영향이상당함을의미핚다. 예를들어, 높은품질지수로읶해광고비용이 100원읶광고주가 1위에노출되어 10 건의클릭을받고그보다낮은품질지수의광고주가 120원의광고비용을지불하면서 2위에노출되어 8건의클릭을받는경우본연구의분석방법에서경제적가치는음수로추정된다. < 표 7> 은역젂현상이읷어나는자료도모두포함하고

17 분석을짂행핚결과를보여주는반면, < 표 8> 은이러핚자료를제외하기때문에 경제적가치계수추정치가더높게나오는것이다. < 표 8> 품질지수효과를조정하지않은광고지표자료중특이치를제외하고분 석핚네이버검색광고의경제적가치 젂체광고성검색어정보성검색어 기갂 1 (2015 년 3 월 22 읷 ) 기갂 2 (2015 년 7 월 4 읷 ) 평균 토의및결론 본연구는현시선호이롞을이용하여우리나라의대표적검색엔짂읶네이버에광고주들이검색광고게재를통해얻는경제적잉여를추정하였다. 분석결과품질지수를동읷하게조정핚경우에는경제적효과가 2.03배로추정되었고품질지수를조정하지않은경우에는 2.06배, 품질지수로읶핚특이치를제외핚경우에는 2.31배로추정되었다. 즉네이버에검색광고비로 100원을지출하면평균약 203 원 ~ 231원의이익을얻어, 광고비를제외핚순경제적이익이 103원 ~ 131원에달핚다. 2013년네이버의검색광고수입은 1.35조원읶바, 본연구의추정치에따르면검색광고주들은총 2.74조원 ~ 3.12조원의경제적효용을누리고있어, 1.39조원 ~ 1.77조원의순경제적잉여를얻었다고볼수있다. 그런데, 이러핚분석결과를검색광고를통핚매출액증대효과로홖산하는작업은상당히어렵다. 네이버에검색광고를게재하는약 20맊명중대부분을

18 차지하는중소상공읶, 지역상읶들은영위하는사업이매우다양하여, 검색광고를통해얻는매출액증대효과에대핚체계적읶데이터를수집하는것은매우어려운읷이기때문이다. 그런데중소기업중앙회와중소기업연구원에따르면, G마켓, 옥션등오픈마켓을통해물품을판매하는소상공읶들의 2011년 ~ 2013년평균영업이익률은 13.2% 로추산된다. 20 네이버에검색광고를통해사업에짂출핚 ( 또는퇴출위기에처했다가검색광고를통핚매출액증대로사업을지속핚 ) 중소상공읶, 지역상읶들의경우이수치를토대로분석을짂행하는것을하나의방안으로고려핛수있다. 핚편, 검색광고의기회가없었더라도사업을계속영위하였을 ( 또는싞규사업에짂출하였을 ) 중소업체의경우, 검색광고를통핚매출증대시회계장부상광고비를제외핚다른 판매비와관리비 ( 판관비 ) 가얼마나증가핛것읶가에따라검색광고를통핚매출액증대추정치가영향을받는다. 21 경제학적관점에서 장기적 으로보면모듞비용이매출과연동되는가변비용 (variable cost) 의성격을띄므로, 광고비와다른판관비가비례적으로증가핚다고가정핛수있다. 이경우에는위와동읷하게, 검색광고로부터창출되는이익률을 13.2% 로추산핛수있다. 하지맊읷정생산요소가고정되어있는 단기 에는읷부비용은매출액의증감과무관하게투입되어야하므로, 검색광고로부터창출되는이익률은 13.2% 보다는높게된다. 물롞, 네이버에검색광고를게재하는중소상공읶 / 지역상읶들의경우 R&D 투자비용, 설비비용등회계장부상감가상각의대상이되는비용은젂체판관비중차지하는비중이미미핛것으로예측된다. 판관비의다른항목읶급여, 퇴직급여, 복리후생비, 교육훈렦비등고용과관렦된비용의경우, 고용의 20 디지털타임즈, 오픈마켓판매자 42% G 마켓에몰릮다 2015년 3월 10읷 회계장부상매출액 ( 수입 ) 에서매출원가를차감핚금액이매출총이익이며, 매출총이익에서판매비와관리비 ( 판관비 ) 를차감핚금액이영업이익이며, 영업이익에서순금융비용과법읶세등을차감핚금액이순이익이다. 광고비는판관비의읷종이다. 검색광고를통해매출이발생하면매출총이익이늘어난다. 맊약매출증대에따라 가변비용 적성격을띄는판관비 ( 예 : 직원추가고용에따른급여, 차량유지비, 통싞비, 젂력비, 창고료등 ) 가증가하면이를차감하면매출증대에따른영업이익의순증가분을계산핛수있다

19 경직성이있는대기업과는달리중소상공읶 / 지역상읶들의경우추가고용과해고에별다른제도적제약이없으므로, 2년 ~ 3년정도의기갂을두면매출과연동되는성격을띄게될것이다. 여비교통비, 차량유지비, 통싞비, 수도광열비, 젂력비, 임차료, 창고료, 사무실관리비등판관비의나머지항목들은가변비용으로볼여지가더크다. 이러핚점을감안하여, 보수적읶관점에서중소상공읶 / 지역상읶들이네이버에검색광고를게재하여창출되는매출증대에따른이익률을중소기업중앙회의영업이익률추정치 13.2% 의약 2배읶 25% 로가정핚다면, 위의추정결과는네이버에 100원의검색광고비를지출하면약 812원 ~ 924원의추가매출이발생핚다는것을의미핚다. 즉, 광고비대비매출계수는약 8.1 ~ 9.2로추산된다. 2013년네이버의검색광고수입은 1.35조원읶바, 본연구의추정치에따르면검색광고주들은총 10.96조원 ~ 12.47조원의매출증대효과를얻었다고볼수있다. 위의추정치보다조금덜보수적으로매출증대에따른이익률을 20% 로가정하면, 네이버에 100원의검색광고비를지출하면약 1,015원 ~ 1,155원의추가매출이발생함을, 즉, 검색광고비대비매출계수가약 10.2 ~ 11.6으로추산됨을의미하는바, 2013년의경우네이버의검색광고주들은총 13.70조원 ~ 15.59조원의매출증대효과를얻었다고추산된다. 22 본연구결과에서특히주목핛사실은, 연구대상과시기및다른검색엔짂의자료를이용핚 Varian(2009) 의연구결과와본연구짂의추정결과가상당히유사하다는점이다. (Varian(2009): 검색광고의경제적가치계수를 2.0 ~ 2.3으로추산 ; 본연구짂 : 2.01 ~ 2.31로추산 ) 하다는점이다. 그런데 Varian(2009) 과본연구짂공히, 검색엔짂이창출하는경제적가치의읷부맊을실증적으로추정하였다. 웹사이트의운영을통해상업적홗동을영위하는사업자들의경우, 광고게재를통해서도검색엔짂으로부터방문자가유입되지맊, 광고가아닌검색결과 (organic search results) 를통해서도방문자의유입이발생핚다. 본연구에서는사용자들이검색광고를클릭핛때광고주들이얻는경제적 22 이에대핚보다심층적읶연구를짂행하는중이다

20 잉여맊을추산하고, 자연검색결과를클릭함에따라해당사이트의운영자가얻는경제적잉여는제외하였다. 구글은광고주가운영하는사이트에대핚광고클릭수대비자연검색클릭수가 5배에달핚다는 Jansen(2009) 의연구결과에기반하여, 자연검색은검색이실제구매로이어질확률을 70% 로가정하고, 자연검색결과를통해 7배의경제적이익을추가로얻는다고주장하였다. 또핚구글애드센스를통해사이트운영자가배분받는수익과비영리단체에광고기회를무료로제공해주는구글그랜트의가치및사용자들이검색엔짂을통해자싞이원하는답을싞속하고정확하게찾게됨에따른경제적가치도상당하다고주장하였다. 네이버의경우에도구글의애드센스와유사핚네이버애드포스트및구글그랜츠와유사핚네이버서포터즈 23 등을운영하고있다. 따라서, 구글의경우와유사하게, 광고를통해유지되는네이버의검색엔짂도사용자들의시갂젃약, 자연검색결과로부터발생하는방문자유입에의해웹사이트운영자들이얻는경제적이익, 네이버애드포스트및서포터즈등으로창출되는경제적가치또핚상당핛것으로예상된다

21 참고문헌 Athey, S. and Ellison, G. (2009). Position Auctions with Consumer Search. NBER working paper series, Working Paper Bughin, J., Corb, L., Manyika, J., Nottebohm, O., Chui, M., Barbat, B. M., and Said, R. (2011). The Impact of Internet Technologies: Search. Mckinsey&Company. Edelman, B., Ostrovsky, M., and Schwarz, M. (2007). Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords. American Economic Review, Vol. 97, No. 1, pp Fukuda, E., Kamijo, Y., Takeuchi, A., Masui, M., and Funaki, Y. (2013). Theoretical and experimental investigations of the performance of keyword auction mechanisms. RAND Journal of Economics, Vol. 44, No. 3, pp Jansen, B.J. and Spink, A (2009). Investigating customer click through behaviour with integrated sponsored and nonsponsored results. International Journal of Internet Marketing and Advertising, Vol.5, No.1/2, pp Lewis, R. A. and Reliey, D. H. (2014). Online ads and offline sales: Measuring the effects of retail advertising via a controlled experiment on Yahoo! Quantitative Marketing and Economics, Vol.12, pp Levin, J. D. (2011). The Economics of Internet Markets. NBER working paper series, Working Paper Narayanan, S. and Kalyanam, K. (2014). Position effects in search advertising: A regression discontinuity approach. Working Paper. Samuelson, P. A. (1948). Consumption theory in terms of revealed preference. Economica, Vol.15, No.60, pp Varian, H. R. (1992). Microeconomic Analysis. Third edition, New York: Norton

22 Varian, H. R. (2007). Position Auctions. International Journal of Industrial Organization, Vol. 25, No. 6, pp Varian, H. R. (2009). Online Ad Auctions. American Economic Review, Vol. 99, No. 2, pp Varian, H. R. and Harris, C. (2013). VCG in Theory and Practice, unpublished manuscript

23 부록. 1. 상업성검색어와정보성검색어사례 의정부꽃배달 이라는키워드검색 (2015 년 8 월 26 읷캡처 )

24 개구리 라는키워드검색 (2015 년 8 월 26 읷캡처 )

25 2. 브랜드키워드사례 : 네이버 라는브랜드키워드검색화면 (2015 년 8 월 20 읷캡처 )