Small Cap 2018. 06. 19 IPO Report Analyst 문경준 02) 6915-5776 juninearth@ibks.com IBK 투자증권주관사 IPO 기업 Update 세화피앤씨 (252500) 판매채널및품목확대로외형성장 Not Rated 현재가 (06/18) 5,210원 KOSDAQ (06/18) 840.23pt 시가총액 1,080억원 발행주식수 19,043 천주 액면가 100원 52주 최고가 3,115 원 최저가 1,755 원 염모제및헤어케어제품제조 / 판매업체로 2017년 9월 5일 IBKS지엠비스팩과합병상장 리체나 ( 염모제 ) 와라헨느 ( 헤어케어 ) 의안정적 CashCow 브랜드보유 판매채널 (H&B, 온라인 ) 확대와화장품시장진출로외형성장기대 염모제및헤어케어전문업체동사는염모제및헤어케어제품제조 / 판매업체로 2013년 9월 25일코넥스에상장하였으며 2017년 9월 19일에 IBKS지엠비스팩과합병을통해코스닥으로이전상장. 동사는리체나 ( 염모제 ) 와라헨느 ( 헤어케어 ) 의두개의핵심브랜드를보유하고있으며안정적인 CashCow 역할 ( 매출비중 48.7%). 향후성장동력은판매채널다각화와신규시장 ( 화장품 ) 진출을통해이루어질것으로예상. TV홈쇼핑판매채널이매출비중의 50% 를차지하고있으며판매채널을다각화하면서홈쇼핑매출비중은점차감소하고있음. 최근주력하고있는판매채널은 H&B스토어와온라인채널이며자체브랜드이외에 ODM사업도확대해간다는계획. 최근오프라인채널에서는브랜드샵보다는 H&B(Health & Beauty) 스토어가화장품유통의중요한채널로부각되고있음. 동사는올리브영, 롭스등에입점을해서염모제를시작으로화장품까지공급품목을늘려가고있음. 판매채널다각화및품목확대에따른실적성장기대. 2018년매출액은전년대비 21.8% 증가한 401억원을예상. 매출증가의주원인은 1) 동사가브랜드경쟁력을확보한염모제매출이꾸준히증가, 2) 신규판매채널 (H&B, 온라인 ) 확대및 ODM 생산물량증가, 3) 헤어케어및화장품품목확대. 매출확대에따른고정비효과로영업이익도 10% 수준으로상승하며전사실적이개선되는모습을보여줄것으로예상. ( 단위 : 억원, 배 ) 2013 2014 2015 2016 2017 매출액 199 201 220 292 329 영업이익 11 5 10 23 14 세전이익 7 3 5 18-27 지배주주순이익 8 5 5 17-27 EPS( 원 ) - - - - -142 증가율 (%) - - - - 적전 영업이익률 (%) 5.3 2.5 4.7 8.0 4.3 순이익률 (%) 4.1 2.5 2.3 5.8-8.2 ROE(%) 7.4 4.4 4.2 12.8-14.3 PER - - - - n/a PBR - - - - 1.8 EV/EBITDA - - - - - 자료 : Company data, IBK 투자증권예상
세화피앤씨 (252500) 염모제 & 헤어케어제품제조 / 판매기업 염모제전문기업 IBKS지엠비스팩합병상장염모제대표브랜드 - 리체나샴푸형염모제헤어케어대표브랜드 - 라헨느볼륨커버스틱 동사는염모제및헤어케어제품제조 / 판매업체로 2013년 9월 25일코넥스에상장하였으며 2017년 9월 19일 IBKS지엠비스팩과합병을통해코스닥으로이전상장하였다. 세화피앤씨의주요제품은헤나 (Henna) 천연원료기반의염모제로대표브랜드리체나 (Rich+Henna) 로판매되고있다. 헤나는역사적으로오랜기간사용되어온천연염색제로열대성관목인로소니아이너미스 (Lawsonia inermis) 의잎을말려서분말형태로제조해서사용된다. 로소니아이너미스는이집트가원산지으로파키스탄, 인도, 네팔등지에서오랫동안모발염색, 문신또는향수의원료로사용되어왔다. 동사가생산하는염모제의주원료인헤나파우더도주로인도에서수입하고있다. 리체나염모제브랜드에서가장많이판매된히트상품은리체나이지스피디 ( 샴푸형염모제 ) 로 2008년부터판매를시작했다. 리체나염모제의 1Q18 매출은 18.4억원 ( 매출비중 26.8%) 으로 2008년판매시점이후동사의장수브랜드로자리잡았다. 헤어케어제품군에는라헨느 (Laheine) 브랜드가있으며주력제품으로머리뿌리볼륨을살려주는왁스기능과새치커버 ( 염모 ) 기능을혼합한기능성제품 ( 라헨느볼륨커버스틱 ) 을판매중에있다. 라헨느볼륨커버스틱은 2016년 2분기에출시한제품으로 TV 홈쇼핑에서기대이상의반응을보이며매출이빠르게증가하고있다. 올해 1분기기준으로볼륨커버스틱매출은 8.5억원 ( 매출비중 12.4%) 이다. 동사의대표브랜드제품인리체나샴푸형염모제제품과라헨느볼륨커버스틱제품은전체매출의약 40% 비중을차지하고있으며동사의안정적인 CashCow 역할을할하고있다. 그림 1. 염모제대표브랜드 RICHENNA( 리체나 ) 그림 2. 헤어케어대표브랜드 LAHEINE( 라헨느 ) 2 IBKS RESEARCH
문경준 6915-5776 기능성화장품범위 확대에따른 다양한헤어제품출시가능 화장품법이일부개정되면서다양한기능성화장품 / 헤어케어제품출시가가능해졌다. 지금까지정부가효능을인증해주는기능성화장품은미백, 주름개선, 자외선차단의 3가지종류였으나개정안에따르면 2017년 5월부터는기능성화장품 3종에서아토피성피부와보습이추가되었으며염모 / 제모 / 탈모증상완화등모발관련한 5종의기능이추가되었다. 이에따라동사도시장수요에대응하는기능성헤어제품군을다양화시키고있다. 초기헤어케어시장은샴푸, 린스, 에센스로제품군이간단했다. 이후두피케어시장이성장하면서다양한제품이등장하는데헤어슬리핑백, 헤어메이크업, 기능성두피케어제품, 탈모방지제품등이출시돼시장의인기를끌었다. 최근에는두피와모발을제2의피부처럼관리하려는수요가증가하고있어인체무해한천연성분의헤어제품과고기능성헤어제품을찾는수요가점차증가하고있는추세이다. 참고로국내염모제시장은크게홈케어제품시장과미용실을대상으로한프로페셔널제품시장으로구분해볼수있는데홈케어시장이약 2,000억원의규모로여기서새치커버용제품군이 1,200억원, 멋내기용염모제제품군이 800억원규모로추정된다. 그리고미용실에공급되는프로페셔널제품시장은 700억원규모로추정하고있다. 염모제제품군의경쟁사로는아모레퍼시픽, LG생활건강, 소망화장품, 동아제약등이있다. 국내염모제시장의 1위브랜드는아모레퍼시픽의미쟝센으로 20% 의점유율을차지하고있으며소망화장품의꽃을든남자와동사의리체나가 10% 의유사한점유율로 2위와 3위를다투고있다. 표 1. 주요브랜드매출비중 (1Q18 기준 ) 품목 품목 주요상표 제품생산시기 매출비중 제품설명 이지스피디 리체나 2008.03 26.8% 샴푸형염모제새치커버 염모제 하이스피디 하이스피디 1997.08 1.8% 5분타입염모제 ( 새치커버 ) 하이스피디프로 하이스피디프로 1997.08 1.3% 5분타입전문가용 ( 새치커버 ) 헤어케어 라헨느볼륨커버스틱라헨느 2016.09 12.4% 뿌리볼륨및새치커버모레모 ( 워터트리트먼트미라클10) 모레모 2016.03 30,5% 워터타입헤어트리트먼트 자료 : 세화피앤씨, IBK투자증권리서치센터 IBKS RESEARCH 3
세화피앤씨 (252500) 판매채널다각화및품목확대로외형성장 판매채널다각화에따라 TV홈쇼핑비중감소 H&B 및온라인매출은증가예상. 전체매출에서내수가차지하는비중은 81.2%(1Q18기준 ) 이다. 내수에서 TV홈쇼핑채널비중이약 50% 로가장큰매출비중을차지하고있으며그외판매채널로오프라인 / 마트가, OEM 등이있다. 동사는판매채널다각화를진행하고있으며이에따라 TV 홈쇼핑채널비중이점차감소하고있다. 최근주력하고있는판매채널로 H&B스토어와 OEM판매가있다. 최근오프라인채널에서는브랜드샵보다는 H&B(Health & Beauty) 스토어가화장품유통의중요한채널로부각되고있다. 업계 1위 ( 시장점유율 60% 수준 ) 업체인올리브영이공격적으로점포수를확대하고있다. 올리브영의점포수는 2015년 552개에서 2016 년 800개, 그리고 2017년에는 1,000 개를넘어선것으로파악된다. 점포수확대에따라올리브영의매출규모도 2015년 7,576억원에서 2016년 1조 1,142 억원, 2017년에는 1조 4,389억원으로빠르게증가하고있다. 동사는현재올리브영에입점을해서염모제와제모크림그리고헤어케어제품을공급하고있다. 향후 H&B스토어공급품목을늘려감에따라 H&B채널向매출비중은점차높아질것으로예상된다. 해외수출비중은전체매출의 18.8% 이며이중직수출이 70% 이상이다. 직수출은자체브랜드제품판매로염모제품목이대부분을차지한다. 직수출이외에해외 TV홈쇼핑및마트그리고온라인채널을통해서도동사의제품이판매되고있다. 특히해외 TV 홈쇼핑채널을적극적으로공략하고있는데 2010년중국동방CJ홈쇼피에헤어제품을런칭을시작으로중국외지역으로 TV홈쇼핑채널을확대해가고있다. 그림 3. 제품별매출비중 (2017 년 ) 그림 4. 판매채널별매출비중 (2017 년 ) 스킨케어 1.6% 기타 3.0% 수출 18.3% 헤어케어 36.7% 국내온라인 7.0% 국내홈쇼핑 47.1% 염모제 58.7% 국내 OEM 9.7% 국내오프라인 17.9% 4 IBKS RESEARCH
문경준 6915-5776 ODM사업전략적확대. 합병비용에따른 2017년일시적순손실 2018년매출 401억원 + 21.8% yoy 동사는외형성장을위해 ODM사업도전략적으로확대해간다는계획이다. ODM은동사가강점이있는염모제제품위주로대응을하고있으며향후의약외품목 ( 헤어케어, 바디 ) 및색조품목으로대응품목을확대해간다는계획이다. ODM 주요고객사는아모레퍼시픽, 한국화장품, 애경산업, 토니모리, 풀무원, LG생활건강, 더샘등이있으며기존여유생산Capa( 충북진천공장 ) 를활용해서해외보다는국내쪽 ODM에주로대응하고있다. ODM매출비중은전체매출의 9.7% 이며향후 ODM매출확대를통해외형성장및안정적인매출을확보해나간다는전략이다. 올해 3분기실적은매출 266억원 (+37.1% yoy) 에영업이익 14억원 (-42.4% yoy), 순손실 29억원 ( 적전 yoy) 을기록하였다. 올해 9월스팩합병을진행하면서발생된합병상장비용 41억원이발생된것이 3분기영업외손실이발생된주원인이다. 매출이전년동기대비 37.1% 증가했음에도불구하고영업이익이 42.4% 감소한것은온라인브랜드로새롭게런칭한모레모 (Moremo) 브랜드의광고선전비가늘어난것이주원인이다. 참고로 3Q17누적광고선전비는 14.1억원으로전년동기수치인 3.2억원대비큰폭으로증가하였다. 모레모신규브랜드에연예인박시연을광고모델로사용하여스타마케팅을진행하고있으며이에따라신규브랜드광고집행이늘어나면서전체영업이익이감소하였다. 2018년 1분기모레모브랜드매출액은 20.9억원으로매출비중이 30.5% 로급상승했다. 2017년집행되었던광고선전비가매출로가시화되며브랜드인지도를높여가고있다고평가하고있다. 2018년매출액은전년대비 21.8% 증가한 401억원을예상한다. 매출증가의주원인은 1) 동사가브랜드경쟁력을확보한염모제매출이꾸준히증가하고있으며, 2) 신규판매채널 (H&B, 온라인 ) 및 ODM 물량을확대해가고있으며, 3) 헤어케어및화장품으로의품목확대이다. 매출확대에따른고정비효과발생으로영업이익도 10% 수준으로상승하며전사실적이개선되는모습을보여줄것으로예상된다. 그림 5. 국내외연도별 ODM 매출추이 그림 6. 지역별수출비중 ( 단위 ) 국내 ODM 해외 ODM 35 30 기타 28.9% 방글라데시 29.2% 25 20 15 10 5 0 2013 2014 2015 2016 2017E 자료 : 세화피앤씨, IBK투자증권리서치센터 이라크 3.3% 이란 5.3% 러시아 6.6% UAE 9.8% 중국 16.9% IBKS RESEARCH 5
세화피앤씨 (252500) Compliance Notice 동자료에게재된내용들은외부의압력이나부당한간섭없이본인의의견을정확하게반영하여작성되었음을확인합니다. 동자료는기관투자가또는제 3 자에게사전제공한사실이없습니다. 동자료는조사분석자료작성에참여한외부인 ( 계열회사및그임직원등 ) 이없습니다. 조사분석담당자및배우자는해당종목과재산적이해관계가없습니다. 동자료에언급된종목의지분율 1% 이상보유하고있지않습니다. 동자료에언급된종목 ( 세화피앤씨 ) 의유가증권발행과관련하여주관사로참여하였습니다. 당사는상기명시한사항외고지해야하는특별한이해관계가없습니다. 종목명 담당자 담당자 ( 배우자 ) 보유여부 수량취득가취득일 1% 이상보유여부 유가증권발행관련 계열사관계여부 공개매수사무취급 IPO 회사채지급보증 중대한이해관계 M&A 관련 해당사항없음 투자의견안내 ( 투자기간 12개월 ) 투자등급통계 (2017.04.01~2018.03.31) 종목투자의견 ( 절대수익률기준 ) 투자등급구분건수비율 (%) 적극매수 40% ~ 매수 15% ~ 중립 -15% ~ 15% 매도 ~ -15% 매수 131 85.1 업종투자의견 ( 상대수익률기준 ) 중립 23 14.9 바중확대 +10% ~ 중립 -10% ~ +10% 비중축소 ~ -10% 매도 0 0.0 6 IBKS RESEARCH