관광연구논총제 30 권제 1 호 ( 통권 54) pp. 29~51 한양대학교관광연구소 2018. 02 리얼리티여행프로그램시청자의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이관광태도에미치는영향 The Effect of TV Viewers Perceived Similarity, Wishful Identification, and Para-social Interaction on Tourism Attitude : In the Case of a Travel-Reality Show * 서병진 * 김민경 ** 이충훈 *** Seo, Byung-Jin Kim, Min-Gyung Lee, Chung-Hun Abstract : This study examined the impacts of perceived similarity, wishful identification, and para-social interaction on the tourism attitude influenced by a travel-reality show. Two hundred forty participants who watched the TV show completed questionnaires from October 4 to November 3 in 2016. To test the proposed hypotheses, the collected data was analyzed. The data analysis results revelaed that perceived similarity, wishful identification, and para-social interaction significantly influenced tourism attitude. In addition, wishful identification and para-social interaction mediated the relationship between perceived similarity and tourism attitude. The findings of this study suggests that a travel-reality program can inspire viewers to visit the portrayed destinations through perceived similarity, wishful identification, and para-social interaction, thereby leading to their positive tourism attitudes. Keywords : Reality program, Perceived Similarity, Wishful Identification, Para-social Interaction, Tourism Attitude * 세종대학교호텔관광대학호텔관광경영학과석사, 제 1 저자. e-mail: godsbj@naver.com ** 홍익대학교 ( 세종캠퍼스 ) 상경대학상경학부조교수, 제 2 저자. e-mail: mkim@hongik.ac.kr *** 세종대학교호텔관광대학호텔관광경영학과부교수, 교신저자. e-mail: chleee@sejong.ac.kr 29
관광연구논총제 30 권제 1 호 ( 통권 54) 국문요지 : 본연구는리얼리티여행프로그램인 tvn < 꽃보다시리즈 > 를시청한시청자들이 < 꽃보다시리즈 > 출연자들에대해지각하는유사성, 출연자들처럼되고싶어하는동일화갈망, 그리고출연자들과마치현실세계의친구관계와같은친밀한관계를형성하는것을일컫는준사회적상호작용이 < 꽃보다누나 > 출연자들이방문한관광목적지에대한관광태도에영향을미치는지에대해살펴보았다. 이를위해 < 꽃보다누나 > 를시청한 240명의시청자들을대상으로설문조사를실시하였고, 조사내용을토대로데이터분석을진행하였다. 연구결과, < 꽃보다시리즈 > 출연자들에대한지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용모두관광태도에양 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 또한, 지각된유사성은동일화갈망과준사회적상호작용을경유하여관광태도에미치는간접효과가있는것으로밝혀졌다. 본연구는지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이리얼리티여행프로그램의시청자들의관광태도에실제적으로주는영향을분석했다는데의의가있다. 열쇠말 : 리얼리티프로그램, 지각된유사성, 동일화갈망, 준사회적상호작용, 관광태도 30
리얼리티여행프로그램시청자의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이관광태도에미치는영향 I. 서론 과거여행에관한방송은주로 정보 전달중심의다큐멘터리형식이었다. 하지만최근의방송경향은복합적인쇼를의미하는버라이어티와허구와사실 ( 리얼리티 ) 의결합형태인리얼버라이어티프로그램으로, 여행방송이재미를추구하는 예능 과만나 여행예능 이라는새로운장르로변모하고있으며 ( 양문희, 2011), 이에대한시청자들의관심은뜨겁다. 리얼리티여행프로그램은주로해외명소나숨겨진관광지를배경으로한여행을소재로증가하고있으며 ( 예 : tvn 꽃보다시리즈 ), 유명연예인들의출연으로여행기가전개되는스토리텔링형태의방송은시청자에게매력적인관광상품으로지각되어그들의여행의도를높이는데긍정적인기여를하고있다 ( 조경섭 신기혁, 2016). 실제한국관광공사 (2014) 의해외여행트랜드조사보고서에따르면, tvn의꽃보다시리즈를시청한경험이있는응답자의 64.7% 가본인의해외여행계획에영향을미쳤다고응답하였으며, 특히 프랑스 나 스위스 등의일반적으로선호되는관광목적지에비해 크로아티아 나 라오스 혹은 페루 등의주목받지못했던여행지에대한방문의향이방송이후높아진것으로밝혀졌다. 일례로 꽃보다누나 방송이후여행사와항공사들은앞다투어관련관광상품을쏟아내었으며, 일본 동남아등근거리여행을선호하였던중 노년층은방송이후과감히유럽 미주등의장거리여행을떠나는등여행수요와패턴에있어큰변화를이끌었다. 이러한현상은영화나드라마에비해리얼리티여행프로그램특성상관광목적지가노출되는시간이훨씬많고방영프로그램의무대가되는관광지자체가이성적소구 (rational appeal) 로방송테마에큰비중을차지하기때문에, 시청자들이해당관광목적지에대해갖는관여도가높아진것으로이해될수있다 ( 조경섭 신기혁, 2016). 또한, 시청자들은 TV 프로그램을시청하는동안출연자에대한인상을형성하기시작하며, 그과정에서유사성지각을통해공감대를형성하고이들에게친밀감을느끼게되어의사 ( 擬似 ) 인간관계 (pseudo-relationship) 를맺고자하는 준사회적상호작용 (parasocial interaction) 에관심을갖게된다 ( 이윤석, 2007). 이후시청자는자신의상황을출연자의상황에투영해더욱몰입과갈망을하게되며, 이를바탕으로프로그램에소개되는관광지에대한이미지를형성하고, 최종적으로여행목적지를선정하는과정에의미있는연계성을부여하게된다 ( 권유홍 손대현, 2004). 이전의방송에서소개된여행에대해다룬연구들은주로영화나드라마에서소개된관광목적지에대한노출효과에한정되어있다. 본연구는최근유행하게된리얼리티여행프로그램이라는새로운형태의프로그램이지닌특성이시청자의관광태도에미치 31
관광연구논총제 30 권제 1 호 ( 통권 54) 는영향을규명함으로써기존이론에대한논의를확장시키는데목적이있다. 또한리얼리티여행프로그램이관광태도에미치는영향에관해단순노출효과차원의연구에서벗어나, 시청자의관점으로프로그램출연자에대한지각형성과정과출연자와의상호작용과정을이해하여구체적인메커니즘을밝혀내여선행연구와후속연구간의연계성을확보할것으로기대된다. 따라서본연구는리얼리티여행프로그램인 < 꽃보다시리즈 > 에주목하여 꽃보다시리즈 출연자에대해시청자가지각하는유사성, 출연자와의동일화갈망그리고출연자와시청자간의준사회적상호작용이 꽃보다시리즈 프로그램에노출된관광목적지에대한태도형성에어떠한영향을미치는지알아보고자한다. 본연구는프로그램소재자체가 여행 이며영화나드라마가아닌 리얼리티 프로그램을대상으로하는연구라는점에서기존연구와는다른측면에서공헌할것이라기대된다. II. 이론적고찰 1. TV 노출효과미디어와관광에관한구체적인논의를살펴보면, 미디어에노출된지역은긍정적이미지로인하여지역을방문하는관광객이증가하게된다는사실이다양한연구를통해확인되었다 ( 예 : 김홍일 성수정, 2003; 손대현 이지은, 2001). 시청자는여행에관련된 TV 프로그램을시청하면서여러등장인물또는상황과의동일시를통해대리경험을하게되는데, 이러한경험은시청자의프로그램에대한몰입을높여실제집을떠나직접여행을하지않고서도여행장소에대한능동적인발견과우호적인이미지를형성할수있도록돕는다 ( 권유홍 손대현, 2004). 즉, TV 여행프로그램의등장인물또는상황과의동일시, 그리고높은수준의관여로인하여시청자는단순히방송물을접하는것에그치지않고이를직접모방하려고하는심리상태에이르게되고, 그것이곧관광행동으로연결될수있는것이다 ( 김형서, 2014). 김홍일 성수정 (2003) 은미디어가지역관광에미치는영향에관한연구에서 TV드라마 ( 예 : 모래시계, 그대그리고나, 올인등 ) 의촬영장소로활용된관광지 ( 예 : 정동진, 영덕, 제주도 ) 에관광객수가드라마방영후어떤변화를보였는지알아보고, 질 양적인내용분석을통해이런변화의의미를탐색했다. 3편의 TV 드라마사례연구결과, 1998년에 ( 재 ) 방영된드라마 < 모래시계 > 와 < 그대그리고나 > 의경우, IMF 금융위기로인한관광심리위축에도불구하고전년대비급격한관광객수의증가를보였으며이는이들드라 32
리얼리티여행프로그램시청자의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이관광태도에미치는영향 마의노출효과에기인한것으로보인다. 드라마 < 올인 > 의경우또한드라마가방영된 2003년상반기에촬영지인제주도의최고관광객수를갱신하는등드라마가관광객수에영향을준다는사실을지지하고있다. 같은맥락에서권유홍 손대현 (2004) 은 < 겨울연가 > 의촬영지인남이섬관광객들을대상으로연구하였는데, 연구결과관광객의관광활동은드라마를통하여형성된이미지와상당히연관되어있는것으로밝혔다. 즉, 남이섬을찾은관광객들은장소자체가갖고있는고유한의미나특성대신드라마를통해지각한이미지를감각적으로추구하고있었으며, 이러한이미지를통해현실을확인하고판단하고자하였다. 우리나라국민의해외관광지선택은드라마의인기에의해상당한영향을받고있는데, 대표적인드라마로 2004년 SBS < 파리의연인 >, 2005년 SBS< 프라하의연인 >, 2004년 SBS < 발리에서생긴일 > 등이있다. < 프라하의연인 > 방영이후대한항공은인천-프라하직항을운항하기시작하였고, 대한민국여행시장에동유럽상품판매가활기를띤계기가되었다. 남태평양의휴양섬뉴칼레도니아역시 2009년 KBS2 < 꽃보다남자 > 에서주인공들의휴가지로노출되어방영이후, 최고의신혼여행지로급부상하였다. 현재방송중인여행프로그램으로는 EBS < 세계테마기행 >, KBS1 < 걸어서세계속으로 >, EBS < 한국기행 > 이있다. 위프로그램들은다큐멘터리형식으로재미요소보다는정보전달중심으로구성된다. 단순한여행정보전달뿐아니라재미요소를곁들인 리얼버라이어티 라는타이틀로 MBC < 무한도전 > 과 KBS2 TV의 <1박 2일 > 이각각 2006, 2007년에첫방송되어국민들에게큰사랑을받은이후 2016년현재까지다양한콘셉트의리얼리티여행프로그램들이쏟아져나오고있다. 추승우 추철민 황영현 (2012) 은국내의주요관광지를다양한체험을하며국내관광활성화에중요한역할을하고있는 KBS2 TV의 <1박 2일 > 을대상으로관광정보매체에따른잠재관광객의관광지이미지와방문의도변화에관한연구를하였다. KBS2 TV <1박 2일 > 의경우에는출연자들이국내여행지를주로방문한다면, 연구자가본연구의대상으로삼은 tvn < 꽃보다시리즈 > 의경우는해외여행지를방문한다는차이점이있다. tvn < 꽃보다할배 > 그리스편에서출연자들이두바이를방문한모습이전파를탄후두바이를방문하는한국인관광객이급증하여 꽃보다 시리즈의프로듀서인나영석 PD가두바이관광청에서특별상을수상할만큼관광분야에서엄청난영향력을끼쳤다. 그럼에도불구하고 꽃보다시리즈 ( 꽃보다할배, 꽃보다청춘, 꽃보다누나 ) 와같은얼리티여행프로그램을대상으로한연구로는프로그램자막연구, 스토리텔링연구에그치고있어관광분야에서더깊은연구가필요해보인다. 이에본연구는리얼리티여행프로그램 tvn < 꽃보다시리즈 > 의출연자들과시청자들간의상호작용과관광태도의관계를조사하여여행관련 33
관광연구논총제 30 권제 1 호 ( 통권 54) TV 매체의영향력을실증적으로분석하고자하며, 이는미디어와관광연구에서중요한의미가있을것으로기대된다. 2. 동일화갈망 (Wishful Identification) 시청자들이텔레비전에서일어나는가상의이야기에흥미를느끼고빠져들게되는중요한이유중하나는등장인물과자신을동일시하는경향때문이다 ( 정용국, 2009). 극중등장인물들과의동일시는시청자가가상의텔레비전프로그램에몰입하는데중요한기능을한다 ( 정용국 신주정, 2010). 동일화갈망 (Wishful Identification) 은동일시 (Identification) 와연관된유사개념으로, 동일시가등장인물의시각과감정을시청자가자신의일처럼느끼는것을의미한다면동일화갈망은시청자가미디어의등장인물처럼되고싶은욕구혹은그들처럼행동하고싶은심리적욕구를말한다 (Cohen, 2001; Shoenberger & Kim, forthcoming. 동일화갈망에영향을미치는요인들에는선행연구를통해밝혀진다양한요인들이있다. 본연구에서는그중하나의요인인 지각된유사성 (Perceived Similarity) 에주목해보았다. 미디어등장인물에대한유사성의지각은성별, 외모, 연령, 종교, 인종, 경제및교육수준등과같은특성들을공유하는것으로부터발생한다 (Reeves & Miller, 1978; von Feilitzen & Linne, 1975). 대부분의연구들은지각된유사성이높아질수록대인매력도가증가한다는것을지지하고있으며 ( 박지선, 정소원, & 이규혜, 2017) 이는시청자가지각한등장인물의성격, 행동적경향성, 생활경험등과같은인상에의해영향을받을수있다 ( 정용국, 2009). 예를들어, 수줍음이많은사람의경우부끄러움을표현하는캐릭터에대해친밀감을느낄수있는경우와같다 (Hoffner & Buchanan, 2005). Hoffner 와 Cantor(1991) 는시청자가자신과유사한미디어캐릭터에호감을느낀다고주장하였다. 자신과유사한캐릭터를통해시청자는자신의신념과관심사를확인할뿐아니라캐릭터가미디어에서겪는사건과경험이자신의삶에도관련될수있다고생각하기때문이다 ( 정용국, 2009). 연구자들은시청자들이자신과유사한캐릭터들에대해 동일시 하려는경향을보인다고주장해왔다 (Hoffner & Cantor, 1991; Maccoby & Wilson, 1957). 이는시청자들이자신과유사한캐릭터들의관점에서현상을보려는경향이있으며, 지각된유사성은미디어캐릭터와관련된정보처리에도유의한영향을미칠수있다는제안과일치한다. 기존의연구들은시청자들이동성캐릭터들의행동에더밀접하게관여하며그캐릭터들에관하여더많은정보를기억한다고주장하고있다. 시청자들은자신과유사한캐릭터들의행동을적절하고효율적인행동방법의중요한지 34
리얼리티여행프로그램시청자의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이관광태도에미치는영향 표라여기기도한다 (Bandura, 1969). 이는텔레비전을시청할때등장인물의경험들이시청자자신의문제를다루는데유용한접근법을제공하기때문이다. 그러므로지각된유사성은캐릭터들의태도, 외모, 행동그리고다른특성들을모방함으로서캐릭터와같이되고자하는욕망 ( 동일화갈망 ) 을향상시킨다 (Hoffner & Buchanan, 2005). 이러한선행연구들을토대로본연구에서는리얼리티여행프로그램의시청자가등장인물에대하여지각한유사성이증가할수록등장인물에대한동일화갈망에긍정적인영향을미칠것이라는가설을제시한다. H1: 리얼리티여행프로그램등장인물과의지각된유사성이높을수록등장인물에대한동일화갈망이높다. 3. 준사회적상호작용 (Para-social Interaction) 우리가일상적으로행하는면대면 (face-to-face) 커뮤니케이션이대화와교감등의자연스런상호작용을야기하여상대방에대한친밀한감정과사회적인간관계를증진시키듯, 시청자들은미디어의등장인물과 TV라는미디어를매개로하여마치실제인간관계를맺고있는듯한가상의심리적관계인의사 ( 擬似 ) 인간관계 (pseudo-relationship) 를형성한다 (Cohen, 1999; Horton & Wohl, 1956; Tian & Yoo, 2015 Nordlund(1978) 는시청자가지리적으로원거리에있는미디어속등장인물을심리적으로동일시할수있는대인관계적존재로인식할수있다고주장하였으며, Horton 과 Wohl(1956) 은텔레비전의시청효과로서가장중요한요소중하나는시청자들이텔레비전에등장하는인물들과하나의인간적상호관계를갖는 준사회적상호작용 이라고하였다 ( 양문희, 2011). 대부분의준사회적상호작용에관한관련연구들은텔레비전의등장인물과시청자간의상호작용을연구하였는데 ( 김정기, 2005; 최양호 김봉철, 2006), 이들은시청자가등장인물과감정적인연대감을형성하여마치그들과실제교류하는것과같은상호소속감을느끼거나, 그들에대한감정이입, 유사성, 매력, 우정등의감정을공유한다고밝혔다 (Giles, 2002) 이처럼준사회적상호작용은미디어등장인물에대한시청자의가상적인간관계가매스커뮤니케이션의전과정에서발생하는보편적인현상이라할수있으며, 미디어와수용자의상관관계를이해하는데중요하게취급해야할요소라고볼수있다 (Rubin & Perse, 1987). 준사회적상호작용과 TV 시청변인들과상관관계를조사한선행연구를살펴보면, 레 35
관광연구논총제 30 권제 1 호 ( 통권 54) 비 (Levy, 1979) 가뉴스진행자와의시청자간의준사회적상호작용수준이높을수록 TV 뉴스시청량이증가한다는것을밝혔으며, 김기용 (2015) 은 TV 내등장인물과시청자간의준사회적상호작용관계는시청자가오랜시간 TV에노출될수록높아진다는결과를도출하였다. 김현주 (1994) 도시청자의 TV 시청량과등장인물들과의준사회적상호작용은유의적상관관계가존재한다고보았으며, 특히보도나교양프로그램의앵커나리포터들보다는오락프로그램에등장하는연예인들과의준사회적상호작용관계가더높다고하였다. 전승훈 (2013) 은시청자들은최근복잡해진미디어환경하에등장인물의모습에지속적으로노출됨에따라준사회적상호작용의발생가능성이더욱커지고있음을주장하면서, 오디션서바이벌프로그램과같은리얼리티프로그램의경우, 준사회적상호작용의형성가능성이더욱높을수있다고보았다. 이는미디어사용량이증가하면서시청자가등장인물에대한친밀감을형성하는경향이높아짐뿐만아니라, 시청자들과등장인물사이에예전보다더욱다양한심리적관계가존재함을알려준다 ( 김태우, 2013). 반면, 의사인간관계의정도는단순히노출의양이나기간의영향보다는시청자가미디어등장인물과형성하는특정한관계및상호작용의질에의해결정된다는견해도있다 (Rubin, Perse, & Powell, 1985). 이와같은맥락에서본연구는리얼버라이어티여행프로그램의시청량이나단순노출정도의효과보다는시청자가등장인물에대해느끼는유사성 ( 지각된유사성 ) 과등장인물과동일시되고자하는감정이나그들의행동을따라하고자욕구 ( 동일화갈망 ) 가준사회적상호작용정도에영향을미치는중요한요인이라판단하고, 이를규명하고자한다. 동질성 (Homophily) 은인종, 성별, 나이와같은인구통계학적특성이나신념이나가치관등의가치체계에서서로대화하는당사자들간에유사하다고느끼는정도로정의되며 (Halberstam & Knight, 2016; Touhey, 1974), 이러한지각된유사성은 동류선호현상 으로인해상대방에대한호감과선호를증가시켜커뮤니케이션효과를증대시킨다 ( 이윤석, 2006). Rogers 와 Bhowmik (1971) 는대인커뮤니케이션에서메시지를주고받는당사자간의유사성이높을수록커뮤니케이션가능성이높아지고그효과또한증가한다고밝혔으며, 박웅기 (2004) 는홈쇼핑프로그램에관한연구를통해쇼호스트에대한동질성이프로그램시청량과제품구매에긍정적영향을미친다는사실을밝힘으로써대상에대한지각된유사성이대상과의상호작용정도와태도형성까지영향을미칠수있다는시사점을제시하였다. 따라서리얼버라이어티여행프로그램시청자들이등장인물과의유사성지각이높아질수록시청자와등장인물간의준사회적상호작용은증가될수있다고기대할수있어다음과같은가설을제기한다. 36
리얼리티여행프로그램시청자의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이관광태도에미치는영향 H2 등장인물과의지각된유사성이높을수록등장인물과의준사회적상호작용이높다. 선행연구들은준사회적상호작용에영향을미치는또다른주요선행변수로동일화갈망에관심을보여왔다 ( 예 : 박웅기, 2004; 양문희, 2011; 최양호 김봉철, 2006). 호프너 (Hoffner, 1996) 는시청자들이미디어의등장인물처럼되고싶은욕구혹은그들처럼행동하고싶은심리적욕구인 동일화갈망 (Wishful Identification) 이시청자로하여금 TV 에몰입하게하는요인중하나로보았으며, 이러한과정에서시청자는자신의정체성을잊고미디어등장인물의정체성을받아들여그와동일시에이르게된다 ( 이윤석, 2007). 준사회적상호작용의선행요인으로동일화갈망을제시한연구들을살펴보면, 루빈등 (Rubin et al., 1985) 이뉴스앵커와시청자와의동일시정도가준사회적상호작용에긍정적영향을미친다고주장하였고, 최양호 김봉철 (2006) 은준사회적상호작용을 TV 광고에등장하는유명인모델에적용시켜동일시가준사회적상호작용에유의한긍정적인영향을미친다고밝혔다. 이는시청자가등장인물을이해하면서그들에게감정이입을하여동일시과정을거치게되고, 이때등장인물에대한매력도가증폭해그들처럼되고자하는욕망이나바람의심리학적과정을통해결국준사회적상호작용이일어나는것이라할수있다 (Cohen, 2001; Rubin et al., 1985). 리얼버라이어티프로그램의경우출연자와시청자들과의유사성을강조하거나시청자에게친근하게다가서려고연출하여, 시청자들의출연자에대한동일화갈망을높이려한다. 또한, 뉴스의출연자들과는달리리얼버라이어티프로그램의출연자는시청자들이흔히주변에서볼수있는사람이며, 이들이프로그램내에서때로는우스꽝스러운모습을보여주며친근감을높이는한편, 다양한미션을수행하며시청자에게때로는감동을주면서누구나할수있다는희망적인모습을제시하고있기때문에, 동일화갈망이리얼리티여행프로그램의준사회적상호작용에영향을미칠가능성은높다 ( 양문희, 2011). 따라서, 다음과같은연구가설을제시한다. H3 등장인물에대한동일화갈망이높을수록등장인물과의준사회적상호작용이높다. 4. 태도 (Attitude) 태도 (Attitude) 란개인이특정대상에대해긍정적또는부정적으로나타나는일관된반응으로서후천적으로학습된선유경향 ( 先有傾向 ) 이라일컬어진다 (Fishbein & Ajzen, 1975; 오상훈 이유라 정규렬, 2013). 태도는인간의행동에영향을끼치는중요한심리적 37
관광연구논총제 30 권제 1 호 ( 통권 54) 요인으로, 개인이무엇을선택하거나특정한행동을하는이유에대한설명을제공하기도한다 ( 유동숙 홍경완, 2014; 황희정 최영희, 2016). 예를들어개인이어떤대상에긍정적인태도를가지고있다면 접근 과같은긍정적인행동을일으킬가능성이높고부정적인태도를가지고있다면 회피 와같은부정적인행동을일으킬가능성이높다 ( 박순애, 2001; 이경찬 김남조 2016). 그러므로태도는소비자행동차원에서는소비자들을유형화하여분류하는데큰역할을하며, 그들의특정상품에대해가지고있는태도를파악함으로써그상품에대한소비자들의반응을예측할수있게도와준다 ( 오상훈외, 2013) 관광태도는관광분야에소비자들이가지는태도로서, 관광목적지에대한태도, 관광개발에대한태도, 그리고관광에대한지역주민의태도등으로나뉜다. 관광객들이관광목적지에가지는태도는그목적지가얼마나매력이있는지에대한긍정적또는부정적인지각이다. 이러한관광목적지에관한태도, 즉선호도는목적지를선택하는등의행동을이끌어내며중요한역할을한다 ( 여호근 2000; 윤정헌, 2007). 이렇듯태도가목적지선택을이끄는결정적요인으로작용할수있기에관광객들의관광지에대한태도에대한연구가활발히진행되어오고있다 ( 이경찬 김남조 2016). 한국드라마촬영지를방문한일본인관광객들의만족도를조사한연구는, 태도를구성하는요소인인지적태도와정서적태도가만족도와연관이있다는것을밝혀내었다 ( 조미혜 정우철 김성조, 2006). 이명식 김창수 (2012) 는인지적태도와감정적태도를통해국가이미지가관광객들이관광지에대해태도에긍정적인영향이있다고밝혔고, 관광지에대한태도가재방문의도및구전의도에도매우중요한역할이있음을알아내었다 ( 류성옥 한상희 이상호, 2014). 태도는개인이살아가면서환경과경험에의해습득하는후천적인인식으로그인식을형성하는경로는다양하다. 예를들어대상에대해직접적인경험을하거나다양한형태의정보출처 ( 타인, 광고와같은대중매체 ) 를통해사물이나사건을인지하고지식을습득하기도한다 (Fishbein & Ajzen, 1975). 관광객들은대중매체나인쇄매체등에노출되거나, 다양한정보매체를능동적으로이용하여관광지에대한정보를수집하고그정보를통하여관광목적지의선택등관광소비를위한다양한의사결정을하게된다. 관광분야에서최근주목받는미디어분야는엔터테인먼트로영화나 TV 프로그램등을통하여관광지에관한정보를시청자들 ( 잠재적관광객들 ) 에게간접적으로노출하고있으며이것이관광산업과직접적으로연결되고있다 ( 추승우외, 2012). 이러한관광관련프로그램의반복된노출은시청자들로하여금프로그램을 보는것 에서나아가프로그램의웹사이트를방문하거나자신의 SNS에해당프로그램에관한게시물을올리고, 프로그램에노출된제품을구매하고, 노출된관광지에관련한정보를찾아보는등의적극적인행위를이끌어내기도한다. 이러한행위들이반복되면서시청자들은프로그램에 38
리얼리티여행프로그램시청자의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이관광태도에미치는영향 노출된관광지를방문하고자하는태도와행동을유발시킬수있는것이다 (Fu, Ye & Xiang, 2016). 이러한매체를통하여시청자들은관광지에대한태도를형성하는데, 앞에설명한이론적개념들이이매체를통하여시청자들의태도에영향을미친다고볼수있다. 매체에소개된인물들에대해유사성을느낀다던지동일화갈망이있다면그인물들이선택한관광목적지에대해서자연스럽게긍정적인태도가생길것이다. 또한시청자가프로그램을보고자신을등장인물들에게반영하고자하는성향인준사회적상호작용 (Para-social Interaction) 을통해서관광지에대한태도에긍정적인편화가있을것으로기대할수있다 (Sood & Rogers, 2000). H4 등장인물과의지각된유사성이높을수록관광태도에긍정적인영향을미칠것이다. H5 등장인물에대한동일화갈망이높을수록관광태도에긍정적인영향을미칠것이다. H6 등장인물과의준사회적상호작용이높을수록관광태도에긍정적인영향을미칠것이다. [ 그림 1] 연구모형 앞서논의한문헌고찰을바탕으로본연구에서제기한가설은 [ 그림모형으로나타낼수있다. 1] 과같이연구 39
관광연구논총제 30 권제 1 호 ( 통권 54) III. 연구방법 1. 조사대상및자료수집본연구의가설검정을위해 TV 예능프로그램 TvN < 꽃보다시리즈 > 시청경험이있는만 18세이상의시청자를대상으로설문조사를실시하였다. 설문조사는 2016년 10 월 4일에서 11월 3일까지 4주간실시되었으며, 서울및경기소재종교단체및아파트를중심으로편의모집을통해총 240부의설문지를배포하여 232부를회수하였다. 회수된설문지중 TV 프로그램을시청하지않은사람과응답이불성실하고다변량이상치에해당되어분석에부적합한 32명의응답을제외한최종유효표본 200명의설문응답을실증분석에활용하였다. 2. 주요변수의조작적정의및측정 (1) 지각된유사성 (perceived similarity): 본연구에서지각된유사성은시청자본인이 < 꽃보다시리즈 > 의등장인물의특성과비슷하다고느끼는정도로정의하였으며, 정용국 (2009) 의연구에서사용된태도유사성측정문항을리얼리티여행프로그램에적절하게재구성하여총 3개항목을리커트 7점척도 (1= 전혀그렇지않다 ; 7= 매우그렇다 ) 로측정하였다 ( 예 : < 꽃보다시리즈 > 의출연배우 ( 들 ) 중에는나와성격이비슷한배우가있다 ). (2) 동일화갈망 (wishful identification): 동일화갈망은시청자가 < 꽃보다시리즈 > 의등장인물처럼되고싶은욕구혹은그들처럼행동하고싶은심리적욕구로정의하였으며 (Hoffner & Cantor, 1991), 총 4개항목을리커트 7점척도를이용하여측정하였다 ( 예 : 나는 < 꽃보다시리즈 > 의출연배우 ( 들 ) 가하는일들 ( 여행의전 ( 全 ) 과정 ) 을하고싶다 ). (3) 준사회적상호작용 (para-social interaction): 준사회적상호작용은 Horton과 Wohl(1956) 의이론에근거하여 Rubin과 Perse(1987) 가드라마캐릭터에대한준사회적상호작용을측정하기위해개발한항목중리얼버라이어티여행프로그램에적절하다고판단되는총 4개항목을수정하여리커트 7점척도를이용하여측정하였다 ( 예 : 나는 < 꽃보다시리즈 > 의출연배우 ( 들 ) 와친밀한대화를나누는것을상상한다. ). (4) 관광태도 (Tourism Attitudes): 관광태도는한국관광공사-해외여행트렌드조사보고서 (2014) 중꽃보다시리즈가해외여행계획에미친영향조사에서사용한총 4문항을리커트 7점척도를이용하여측정하였다 ( 예 : 방송에나온해외여행목적지에대한방문의향을높였다 ). 40
리얼리티여행프로그램시청자의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이관광태도에미치는영향 3. 자료분석방법본연구에서수집된자료에대한분석으로는, 조사대상의인구통계학적특성파악을위하여빈도분석 (Frequency Analysis) 을실시하였으며, 구체적인세부가설검정및연구모형에내포된동일화갈망과준사회적상호작용의이중매개효과의통계적유의성검정을위하여 Hayes와 Preacher(2012) 가제시한 SPSS MACRO방법을사용하여편향수정부트스트랩핑 (Bootstrapping) 을적용하여확인하였다. 부트스트랩핑은대규모의가상적무선표본을만들어각각에대해매개효과의유의성을확인함으로써매개효과의존재가통계적무선오차에의한결과가아님을확인하는방법으로, 본연구에서는 5,000개의무작위표본을재추출하여 95% 의신뢰구간에서검증하였다. IV. 분석결과 1. 표본의일반적인특성 본연구의응답자는주로여성 (174 명, 87.0%) 으로, 20대와 40대가각각 61명 (30.5%) 이었으며 50대가 42명 (21.0%), 30대 32명 (16.0%) 으로뒤따랐다. 자녀수는 0명이가장많았고 (45.0%) 그다음 2명 (35.0%), 1명 (11.0%), 3명 (10.0%) 순이었다. 직업은전업주부가 55 명으로가장큰비율을차지했고 (27.5%), 사무직 35명 (17.5%), 학생 33명 (16.5%) 순으로다음 < 표 1> 과같다. < 표 1> 표본의일반적인특성 구분상세구분명 % 구분상세구분명 % 나 성별 이 남자여자 20세이상 29세이하 30세이상 39세이하 40세이상 49세이하 50세이상 59세이하 60세이상 26 174 13.0 87.0 자녀수 0 명 1 명 2 명 3 명 4 명이상 90 21 69 20 0 45.0 11.0 35.0 10.0 0.0 전업주부 55 27.5 61 30.5 교 직 15 7.5 32 16.0 사무직 35 17.5 상업 / 사업전문직 12 6.0 61 30.5 직업서비스 / 판매직 24 12.0 42 21.0 기술 / 엔지니어직 2 1.0 4 2.0 학 생 33 16.5 기 타 24 12.0 200 100 200 100 41
관광연구논총제 30 권제 1 호 ( 통권 54) 2. 주요변인들간의상관관계분석본연구에서사용된주요변인들간의상관관계를파악하기위해서 Pearson 상관분석을실시한결과, 지각된유사성은동일화갈망 (r=.37, p <.001), 준사회적상호작용 (r=.40, p <.001), 관광태도 (r=.42, p <.001) 와정적상관을나타내었다. 이는시청자와출연자간의지각된유사성점수가높아질수록동일화갈망, 준사회적상호작용, 관광태도의점수가높아진다는것을의미한다. 동일화갈망은준사회적상호작용 (r=.47, p <.001) 과관광태도 (r=.53, p <.001) 와정적상관을나타내었으며, 준사회적상호작용또한관광태도 (r=.57, p <.01) 와정적상관을나타내어본연구의가설을검정할타당성을시사해주고있다. 3. 가설검정본연구에서는리얼리티여행프로그램시청자가지각한출연자와의유사성이관광태도에미치는영향에있어서동일화갈망과준사회적상호작용의이중매개효과를내포하는연구모형과그에따른세부가설을제기하였다. 따라서제기한가설들의검정을위하여 Hayes 와 Preacher(2012) 가제안한 SPSS MACRO 중연구모형에부합하는 Model 6 를선택하여수집된데이터를분석하였으며, 이중매개모형의비표준화계수추정치는다음 [ 그림 2] 에제시하였다. [ 그림 2] 이중매개모형분석결과 42
리얼리티여행프로그램시청자의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이관광태도에미치는영향 우선관광태도에대한지각된유사성의직접효과는유의하였다 (B =.154, p <.01) 으며, 지각된유사성은동일화갈망 (B =.372, p <.001) 과준사회적상호작용 (B =.218, p <.001) 에또한정적으로유의한영향을미치는것으로나타났다. 동일화갈망은준사회적상호작용 (B =.300, p <.001) 과관광태도 (B =.284, p <.001) 에유의한정의관계를나타내고있으며, 준사회적상호작용역시관광태도 (B =.411, p <.001) 에정적으로유의한영향을미쳤다. 따라서지각된유사성과관광태도간의관계에서동일화갈망과준사회적상호작용은각각매개역할을하거나, 지각된유사성이동일화갈망과준사회적상호작용을차례로거쳐관광태도에영향을미치는이중매개효과가가정되어통계적유의성을검증할기본요건이성립되었다. 이러한매개효과의통계적유의성을검증한결과는 < 표 2> 에제시하였다. < 표 2> 이중매개효과부트스트래핑분석결과 경로 Effect Boot SE 95% 신뢰구간 Bootstrap Bias-Corrected 하한상한 지각된유사성 관광태도.154.056.043.264 지각된유사성 동일화갈망 관광태도.106.028.060.169 지각된유사성준사회적상호작용 관광태도.090.034.036.176 지각된유사성 동일화갈망 준사회적상호작용 관광태도.046.017.021.090 개별매개효과의합 (total indirect effect).241.054.138.361 총효과 (total effect).395.060.276.513 관광태도에대한지각된유사성의직접효과는부트스트래핑으로검증하였을때신뢰구간이.043에서.264로 0을포함하지않아통계적으로유의하였으며, 동일화갈망과준사회적상호작용이매개하는경로의신뢰구간또한모두 0을포함하지않으므로매개효과가유의하였음을알수있다. 다중매개모형에서지각된유사성이동일화갈망을통해관광태도에미친간접효과는.106 이며, 준사회상호작용을거친간접효과는.090 이었고, 동일화갈망과준사회적상호작용을차례로거쳐최종적으로미친간접효과는.046으로나타나총간접효과의크기는.241 이었다. 요컨대, 본연구의연구모형에서독립변수인지각된유사성이종속변수인관광태도에미치는직접효과는유의하였으며, 지각된유사성은매개변수인동일화갈망과준사회적상 43
관광연구논총제 30 권제 1 호 ( 통권 54) 호작용을각각거쳐관광태도에유의한간접효과를나타내었으며, 나아가지각된유사성이동일화갈망과준사회적상호작용을순차적으로거쳐관광태도에유의한간접효과를미치고있음을알수있다. 따라서, 본연구에서제시한 4개의주요변수간의관계를제안한 6가지의모든가설은지지되었으며, 추가적으로지각된유사성과관광태도간의관계에서동일화갈망과준사회적상호작용이라는두변수가이중매개역할을하고있음을확인할수있었다. V. 논의및결론 1. 연구결과요약및논의본연구는 tvn < 꽃보다시리즈 > 시청경험이있는시청자들을대상으로진행되었으며, 방영프로그램을시청한시청자들이출연자들과유사하다고느끼는유사성, 출연자처럼되고싶어하는동일화갈망그리고출연자들을마치친구처럼여겨가상의관계를맺는준사회적상호작용을측정하여 꽃보다시리즈 에노출된관광목적지에대한관광태도에긍정적인영향을미치는지실증적으로분석하였다. 본연구는프로그램소재자체가 여행 이며영화나드라마가아닌 리얼리티 프로그램을대상으로하는연구라는점에서기존연구와는다른측면에서공헌하였다사료된다. 또한프로그램과출연자를대상으로시청효과를조사한기존연구들이광고모델, 드라마등장인물, 라디오토크청취자, 홈쇼핑의쇼호스트, TV 뉴스앵커와시청자간의상호작용효과를다양한측면에서수행하였으나, 리얼리티여행프로그램출연자와의상호작용과그에따른관광태도에미치는영향을분석하려고한연구는미흡한바이를규명하려시도한것은본연구에활용된이론적용의확장성에기여한것으로볼수있다. 본연구의결과를논의하면다음과같다. 첫째, 시청자들과 꽃보다시리즈 등장인물과의지각된유사성은등장인물에대한동일화갈망과등장인물과의준사회적상호작용그리고프로그램에노출된관광목적지에대한관광태도에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 즉, 시청자들이리얼리티여행프로그램을시청하면서등장인물들과외모, 성격, 생각, 행동등이비슷하다고생각하는정도가높을수록등장인물처럼되고싶은욕구가증가하며, 더욱친밀한가상의관계를맺게된다는것을알수있다. 이는지각된유사성이동일화갈망과준사회적상호작용에영향을준다는기존의연구결과 (Hoffner, 1996; Rubin at el., 1985; 정용 44
리얼리티여행프로그램시청자의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이관광태도에미치는영향 국, 2009; 최양호 김봉철, 2006) 들을리얼리티여행프로그램분석을통하여재확인하였다는데의의가있다. 정용국 (2009) 은동일화갈망에영향을미치는요인에대한연구에서남자어린이의경우이성캐릭터보다동성캐릭터에동일화되고자하는강한갈망을느꼈으나, 여자어린이의경우캐릭터의성별에따른차이가나타나지않았으며, 기존연구와마찬가지로지각된유사성이동일화갈망에영향을미치는중요한요인으로확인되었다고밝혔다. 그러나어린이를연구의대상으로한정지었다는점과어린이가 좋아하는 캐릭터를기입하도록요구했다는점에서한계가있다. 또한, 최양호 김봉철 (2006) 은 TV 광고모델에대한시청자의동일시가준사회적상호작용과광고에대한태도에미치는영향을알아본결과, 시청자자신과광고모델간의동일시정도와준사회적상호작용은높은상관관계가나타났지만동일시는광고에대한태도에영향을미치는않은것으로나타났다. 이러한선행연구에서나아가본연구는성인을대상으로대중매체에등장하는인물에게느끼는유사성이가지는의미를강조함으로써연구의대상및논의를확장하였다는데의의가있다. 둘째, 시청자들이느끼는 < 꽃보다시리즈 > 등장인물에대한동일화갈망은등장인물과의준사회적상호작용, 프로그램에노출된관광목적지에대한관광태도에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이는등장인물처럼되고싶은욕구가증가할수록등장인물과더욱친밀한가상의관계를맺게되며등장인물들이방문한관광목적지에대한관광태도에도긍정적인영향을미친다는것으로해석될수있다. 관련된기존연구를살펴보면, 양문희 (2011) 는리얼버라이어티프로그램진행자에대한동일화갈망이높을수록준사회적상호작용이더발생함을밝혔으며, Bond 와 Drogos(2014) 는 Jersey Shore 프로그램노출과성인들의관대한성적인태도와행동간의관계에서 Jersey Shore 출연자와응답자들의동일화갈망과준사회적상호작용의매개효과를확인하였는데본연구의결과도이와일치하는결과를제시하고있다. 셋째, 등장인물과의준사회적상호작용역시프로그램에노출된관광목적지에대한관광태도에정 (+) 의영향을미치는것을알수있다. 기존연구들을살펴보면, 준사회적상호작용이광고에대한태도에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으며 ( 최양호 김봉철, 2006), 홈쇼핑채널에서의쇼 ( 핑 ) 호스트와소비자사이의준사회적상호작용은구매행위에긍정적인영향을미치는것으로나타났으며, 준사회적상호작용은소비자의인터넷쇼핑사이트재방문을예측하는변인으로나타났다 ( 박웅기, 2003; 박웅기, 2004). 또한, 양문희 (2011) 는시청자와리얼버라이어티프로그램진행자간에형성된준사회적상호작용은리얼버라이어티프로그램시청만족도에양 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 본연구에서는이러한선행연구의결과와맥락을같이하여준사회적상호작용 45
관광연구논총제 30 권제 1 호 ( 통권 54) 과관광태도간의관계에주목하고, 리얼리티여행프로그램출연자들과시청자들사이의준사회적상호작용이프로그램에노출된관광목적지에대한관광태도에긍정적인영향을미침을확인하였다. 마지막으로간접효과검정결과를살펴보면, 동일화갈망은등장인물과의지각된유사성과준사회적상호작용을매개하는것으로나타났으며, 준사회적상호작용은동일화갈망과관광태도를매개하는것으로나타났다. 또한지각된유사성은동일화갈망과준사회적상호작용을경유하여관광태도에미치는간접효과가있는것으로밝혀져, 향후관광목적지에맞는표적시장을고려하여 TV 프로그램의테마와출연진을짜임새있게구성한다면국내관광지홍보및관광활성화에있어큰효과가있을것으로예측해볼수있다. 2. 연구의한계및향후연구방향본연구는다음과같은한계점을지니고있으며향후연구에서이러한한계점이보완되길희망한다. 첫째, 본연구에서다룬 < 꽃보다시리즈 > 프로그램이방송된시기 (2014 2015년 ) 와설문조사 (2016 년 ) 의시기간의차이가있다는점을들수있다. 가설검정을위해프로그램출연자와의지각된유사성, 동일화갈망그리고준사회적상호작용을측정하였는데, 본연구는해당프로그램을시청한경험이있는참여자를대상으로설문조사를실시하였음에도프로그램을시청한후시간이지남에따라조사자들의기억에왜곡이발생하였을수도있기때문에후속연구에서는방송된지얼마되지않았거나방송중인프로그램을대상으로연구를진행한다면더욱정확한결과를얻을수있을것이라여겨진다. 둘째, 기존의지각된유사성, 동일화갈망과준사회적상호작용연구에서는성별, 연령별로비교하여각각의차이를제시한연구들이있었으나본연구에서는성별, 연령별차이를비교하여제시하지못하였다. 또한, 여행리얼리티프로그램출연자의연령이중장년층임을고려하여편의표본추출법에의거서울및경기소재종교단체및아파트를중심으로설문참여자를모집하여본연구의가설을검정한바연구결과를일반화하기어려워결과해석에주의가요구된다. 따라서후속연구에서는다양한여행리얼리티프로그램의출연자들의연령과성별등을고려하여, 남성과여성시청자그룹간또는젊은연령층과중장년층그룹간의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용그리고관광태도사이의관계가차이가있는지추가적으로진행하면좀더구체적인결과들을제시할수있을것이라생각된다. 현재비슷한여행리얼리티프로그램으로남성 ( 여성 ) 46
리얼리티여행프로그램시청자의지각된유사성, 동일화갈망및준사회적상호작용이관광태도에미치는영향 또는특정한나이위주의인물들을주인공으로다룬프로그램들을찾아볼수있다. 이러한프로그램들을통해, 남성 ( 여성 ) 시청자들또는젊은 ( 노년 ) 층시청자들을대상으로설문조사가이루어진다면본연구의결과들에의미있는사실들을추가하여본연구결과에더욱폭넓은이해가가능할수있고기존에밝혀진이론의일반화를이룰수있을것이다. 47
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