開 究 13 卷 2 2002 년 9 월 보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 정세창 * 본논문의목적은보험소비자의니드및표적고객분석을통해보험회사의마케팅전략수립에유용한시사점을제공하는데있다. 고객니드는소비자가상품구입시중요하게고려하는요소와판매채널선호도를결합하여분석한다. 분석은자동차보험, 종신보험, 건강보험및연금을대상으로하고, 분석방법으로는컨조인트분석과상응분석을사용한다. 분석결과첫째, 결합선호의구성속성간중요도는종목별로어느정도차이를보이는것으로나타났다. 예를들어자동차보험의경우는판매채널의선택이마케팅믹스전략수립에가장중요한요소인데비해종신보험의경우는제품개발, 촉진, 가격전략의수립이판매채널보다더중요한요소로분석되었다. 보험회사가효율적으로자원을활용하기위해서는종목간차별화된마케팅믹스전략을수립하여야할것이다. 둘째, 표적고객에대한분석결과를보면고객특성별로선호결합에대해상당한차이를보이는것으로나타나고있어, 비차별화마케팅보다는소비자유형별니드에부합될수있는차별적마케팅전략이수립되어야함을시사하고있다. 셋째, 신판매채널에대한선호도를종목별로보면, 자동차보험과건강보험에서는인터넷에대한선호도가높고, 연금의경우는은행에대한선호도가높은것으로나타났다. 그리고종신보험의경우는전문설계에대한선호도가높은것으로나타났다. Key Word : 컨조인트분석, 상응분석, 결합선호도, 표적고객 Ⅰ. 서론 1. 연구의목적 보험사업에서성공적인마케팅을위해서는무엇보다도보험소비자의니드분석 * 보험개발원보험연구소정책연구팀장, 경영학박사 (e-mail:scjung@kidi.or.kr) - 43 -
開 究 13 卷 2 이우선적으로이루어져야한다. 보험회사가성공적인마케팅전략을수립하기위해서는어떤유형의보험소비자가상품구입시어떤요소를중요하게고려하는지그리고어떤채널을선호하는지등에관한소비자선호도분석이선행되어야할것이다. 또한보험소비자의니드분석은마케팅계획과정에서성공적인마케팅믹스전략수립전단계인시장세분화 (market segmentation) 와표적시장 (target market) 의선정을위해서도필요하다. 보험회사를포함하여대부분의기업들은제한된자원을가지고경영및마케팅활동을수행하기때문에현실적으로소비자들의다양한욕구를모두충족시킬수없다. 따라서자사의역량을고려하여가장적합한표적시장또는표적고객을선정하여야하는데, 이를위해서는고객이무엇을요구하고선호하는지에대한분석이선행되어야한다. 특히, 가격자유화, 금융겸업화와새로운판매채널의등장등최근보험산업환경변화로인해보험소비자의니드가다양화 세분화되고있기때문에소비자특성별선호도파악의중요성이증대되고있다. 예를들어자동차보험의경우순보험료가격자유화시행으로갱신시새로운보험사를선택할가능성이과거보다높아졌는데, 기존계약자의이탈을방지하고새로운고객을유인하기위해서는계약자계층별구매특성및니드를정확히파악하는것이중요하게되었다. 향후금융겸업화의진전과인터넷, TM, 은행등새로운판매채널의등장으로과거모집인에전적으로의존해왔던보험가입방법이다양화될것이예상되는데, 이에적합한판매채널전략을수립하기위해서도보험소비자특성별판매채널선호도에대한분석이이루어져야할것이다. 따라서기존계약자의이탈을방지하고새로운판매채널에대한전략을수립하기위해서는소비자의보험상품구매시고려요인과판매채널선호에대한니드분석이절실히요망된다고볼수있다. 하지만개인연금종목에서이훈영 (1995) 과민간의료보험, 개인연금및자동차보험에서정세창 (2001) 을제외하고는보험소비자니드분석에대한연구가미미한실정이다. 한편두연구모두상응분석 (correspondence analysis) 을통해마케팅전략을제시하고있으나, 구매선호요인과선호판매채널등의소비자니드를각각분리하여분석하고있다. 하지만상품 - 44 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 개발과판매채널에대한통합적전략을수립하기위해서는구매선호요인과선호판매채널을결합하여분석하는것이요구된다. 이에본연구에서는보험회사의표적고객선정에유용한정보를제공하기위해설문조사를바탕으로보험소비자가상품구입시어떤요소를중요하게고려하고또한어떤채널을선호하는지를결합하여고객니드를분석하고자한다. 즉, 기존고객니드분석에서사용한방법과는달리보험소비자가상품구입시고려하는요소와판매채널을분리하여분석하지않고, 컨조인트분석 (conjoint analysis) 을이용하여고려요소와판매채널을결합하여분석한다. 또한본연구에서는분석한결합선호도를토대로상응분석기법을사용하여이에적합한표적고객을선정한다. 본연구의목적은결합선호도및표적고객분석을바탕으로보험회사의마케팅전략수립에유용한시사점을제공하는데있다. 이렇게결합하여분석함으로써기존연구와는달리마케팅믹스를구성하는개별요소각각에관한전략이아니라마케팅믹스구성요소간상호작용을고려한전략수립에유용한정보를제공할수있을것이다. 2. 연구의범위및구성 본연구는보험종목중최근금융및보험환경변화로인해경쟁이치열해지는자동차보험, 종신보험, 건강보험, 연금을대상으로소비자의선호도및표적고객을분석한다. 이종목들은최근가격자유화와금융겸업화및새로운판매채널의등장등의환경변화로인해향후소비자들의구매태도변화가예상되는종목들이므로보험사입장에서경쟁력을유지또는강화시키기위해서는이종목들에대한보험소비자들의니드가구체적으로어떤것인지를파악해야할필요성이높다. 보험종목별분석이보험마케팅환경에서중요한의의를갖는이유는첫째, 종목별로담보하는리스크, 계약기간및복잡성의정도가다르기때문에상품별로구입시고려요소및선호판매채널이차이를보이는데서찾을수있다. 예를들어자동차보험과같이매년갱신되고다른상품에비해상대적으로덜복잡한경우는대면 - 45 -
開 究 13 卷 2 접촉을통하지않고도구입할수있는채널에대한선호도가높을것이고, 반면종신보험과같이계약기간이장기인상품의경우는대면접촉을통한구입을선호할것이라고보아진다. 둘째, 여러종목을비교분석함으로써소비자의선호기준이종목간구체적으로어떤차이가있는지를파악할수있고, 이를활용하여마케팅믹스전략수립시자원의효율적배분을달성할수있을것이다. 컨조인트를통해분석대상속성들의상대적중요도를산출할수있는데, 본연구의경우두가지속성인구매선호요인과선호판매채널각각에대한중요도를보험종목별로산출할수있다. 따라서두속성중어떤속성에상대적으로많은자원을투입하여야하는지를보험종목별로차이가있는지를비교분석할수있고, 산출결과를마케팅믹스전략에활용할수있을것이다. 셋째, 종목별분석이보험마케팅환경에서중요한의의를갖는또다른이유는우리나라의경우도미국과유럽의경우와같이단종전문보험회사가생겼고, 향후이러한유형의보험회사가생길가능성이높은데서찾아볼수있다. 보험회사인가와관련하여보험종목별최저납입자본금제도가이미만들어졌고, 2003년 8월부터도입되는방카슈랑스환경에서는은행이전체보험업종을대상으로하기보다는처음에는일부종목또는단종전문보험회사로진출할가능성이높다고볼수있다. 따라서본연구결과는단종보험사의마케팅전략수립에도유용한정보를제공할수있을것으로보아진다. 표적고객은컨조인트분석결과인소비자의선호결합에대해소비자의인구통계학적특성을기준으로선정한다. 소비자는인구통계학적인특성에따라연령별, 직업별, 소득별로나누고, 소비자가선호하는결합과인구통계학적변수간유사성을 x 2 값을기준으로표적고객을선정한다. 본연구의구성은제Ⅰ장서론에이어제Ⅱ장에서는조사의설계및분석방법에대해설명한다. 분석방법에서는보험소비자가상품구입시중요하게고려하는요소와선호판매채널을결합하여분석하는컨조인트분석과표적고객을선정하는데사용된상응분석방법에대해설명한다. 제Ⅲ장에서는컨조인트및상응분석결과를제시하고, 제Ⅳ장에서는분석결과를바탕으로보험회사의표적고객선정및마 - 46 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 케팅전략수립에유용한시사점을제시한다. Ⅱ. 조사의설계및분석방법 1. 조사의설계 전국의만 20 세이상세대주및주부를조사대상으로하여 1200 유효표본수를획득하였는데, 구조화된설문지로가정방문하여일대일개인면접 (face-to-face interview) 을통해자료를수집하였다 1). 표본은통계청의 2000년주민등록통계를근거로하여지역별세대주연령비에따른다단계할당표본추출법으로추출하였다 2). 할당표본추출법은비확률적표본추출방법중최고정교한기법으로사회과학조사에서인터뷰에의해자료를수집할때가장많이활용되는방법이다. 수집된자료의가구및응답자의계층별특성을표로나타내면 < 표1> 과같다. 보험소비자가향후상품구입시중요하게고려하는요소에대한설문문항은종목특성을고려하여종목간어느정도차이를보이게질문을하였다. 자동차보험, 종신보험, 민영건강보험, 연금에서질문한공통응답문항은가격저렴성, 높은보장수준, 보험회사 ( 연금의경우는금융기관 ) 의이미지, 가입권유자와의친분, 보험회사 ( 연금의경우는금융기관 ) 의재무건전성이다. 그리고자동차보험의경우는보상및부가서비스, 종신보험에서는재정설계및금융자문서비스능력, 민영건강보험에서는의료관련각종서비스, 연금에서는연금수령기간을종목특성을고려하여추가응답문항으로두었다. 또한종신보험과연금에서는수익률과대출등부가서비스를추가하여질문하였다. 향후선호판매채널의경우는모든종목에서설계사, 대리점, 직판, 은행, 인터넷 1) 조사는 ( 주 ) 코리아리서치센터에서대행하였으며 2002 년 1 월 21 일부터 2002 년 2 월 6 일까지인터뷰를통해자료를수집하였음. 2) 최대허용오차는 95% 신뢰수준에서 ±2.83% 임. - 47 -
開 究 13 卷 2 을응답문항으로두었고, 종신보험의경우만종목특성을반영하여전문설계사를포함하여응답문항을작성하였다. < 표1> 표본의특성 구 분 사례수 % 거주규모별 - 대도시 572 47.7 - 중소도시 484 40.3 - 군지역 144 12.0 응답자연령별 - 20대 127 10.6-30대 352 29.3-40대 326 27.1-50대이상 395 32.9 응답자직업별 - 화이트칼라 182 15.2 - 블루칼라 184 15.3 - 자영업 383 31.9 - 주부 380 31.6 - 농 / 축 / 수산업 41 3.4 - 무직 / 기타 30 2.5 가구별월평균소득별 - 4백만원이상 72 6.0-3백 ~4백만원미만 113 9.5-2백 ~3백만원미만 389 32.5-2백만원미만 624 52.0 표적고객선정을위한소비자분류는인구통계학적인특성에따라연령별, 직업별, 소득별로나누고, < 표1> 에서와같이각특성별로세분하여분석한다. 즉, 연령은 20 대, 30대, 40 대, 50대이상의네단계로나누고, 직업은화이트칼라, 블루칼 - 48 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 라, 자영업, 주부, 농 / 축 / 수산업으로다섯단계로나눈다. 소득별로는월평균소득이 2백만원미만, 2백 ~3백만원미만, 3백 ~4백만원미만, 4백만원이상의네집단으로나누어서분석한다. 향후상품구입시중요하게고려하는요소와선호판매채널은명목척도로측정하였고, 분석은각요소별선호점수를기준으로하였다. 가장중요하게고려하는요소및가장선호하는판매채널의점수를기준으로컨조인트분석을하였다. 표적고객은컨조인트분석결과중상위 5개의결합선호도별인구통계학적특성의빈도수를기준으로상응분석하여선정하였다. 표본단위 (sample unit) 는실제설문에응답한대상자를기준으로하였다. 단, 자동차보험의경우주부가실구매자가아닐가능성이높기때문에응답자직업에서제외하여분석하였다. 2. 분석방법가. 컨조인트분석컨조인트분석은특정상품의속성들에대한소비자들의선호도를분석하는기법으로 1970년대이후부터주로활용되어왔으며마케팅조사도구로써그이용도가증가하여왔다.(Wittink and Cattin, 1989) 컨조인트분석을통해특정상품이가질수있는여러속성 (factor) 별대안 (level) 의결합에따른가치또는효용도를소비자의선호응답을바탕으로계산할수있어최적대안들로구성된상품을찾아낼수있다. 컨조인트분석방법은응답자의선호선택에대한설계유형에따라크게전통적컨조인트, 선택기준컨조인트 (Choice-Based Conjoint), 혼성선택기준컨조인트 (Hybrid Choice-Based Conjoint) 로나눌수있다. 전통적컨조인트분석은응답자가개별자극 (stimulus) 별로선호를선택하는설계방법을사용하고있다. 개별자극은속성별대안들에대한선호결합으로구성된다. 선택기준컨조인트분석은자극들의조합 (choice set) 에대해응답자가선호선택을할수있도록설계되어있 - 49 -
開 究 13 卷 2 는데 1980년대에발전되었다.(Louviere and Woodworth, 1983) 1990년대에와서는응답자가속성의중요성을평가하도록하는방법과선택기준컨조인트를혼성한방법이개발되었다.(Vavra et al., 1999) 예를들어소비자가생각하는최적의핸드폰 (mobile phone) 신제품을개발하고자하는경우가격, 디자인및기능속성에서각각 3개의대안이있다고가정하면, 전통적컨조인트방법의경우총 27 개의가상핸드폰, 즉자극을만들수있다. 27 개의가상제품에대한소비자의선호응답을바탕으로어느수준의가격, 어떤유형의디자인및기능대안의결합이소비자선호도측면에서최적의상품인지를컨조인트분석을통해파악할수있다. 또한컨조인트분석은상품뿐만아니라무형의서비스에대해서도가능하며, 비메트릭자료로분석이가능한이점이있다. 컨조인트분석은기업이통제할수없는응답자의선호도가종속변수가되고, 기업이통제할수있는제품또는서비스의속성및대안이독립변수인구조로되어있다. 따라서컨조인트분석을통해종속변수에영향을미치는각대안의상대적중요도와이의결합을통한각속성의상대적중요도 ( 회귀분석에서회귀계수에해당 ) 를찾아낼수있다. 판별분석 (discriminate analysis) 이독립변수들을이용하여종속변수의집단구분을예측하는결합모델 (compositional model) 인데비해컨조인트분석은응답자의선호도가바탕이되어독립변수의중요도를분석하는기법이기때문에분해모델 (decompositional model) 이라고한다. (Hair et al., 1998) 컨조인트분석에서는특정대안의순위평균이전체순위평균보다높고, 전체평균으로부터이탈의정도, 즉변량이클수록그대안의중요도는높게나타난다. 이는분산분석 (ANOVA) 에서각집단의평균치들이전체평균으로부터이탈한정도에의해집단간차이유무를검증하는것과동일한원리라할수있다. 특정대안의중요도는특정대안의변량에결합가능한전체대안수를각대안의변량합으로나눈표준화값 (standardizing value) 을곱하여계산된다. 특정대안j 의중요도를부분중요도 (EPW : Estimated Part-Worth) 라고하는데이를수식으로나타내면다음과같다. - 50 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 EPWj= m(x j-x ) 2 N n (Xj-X ) 2 j=1 (1) EPWj : 대안 j 의부분중요도 (Estimated Part-Worth) X j : 대안 j 의순위평균 X : 순위전체평균 (X j-x ) 2 : 대안j 의변량 m : 부호조정계수로 X j X 이면 m=1, X j X 이면 m=-1 N : 대안수의합 EPWj의값이0보다큰경우는대안j 의중요도가평균이상으로높고, 0미만의경우는중요도가평균이하가된다. 즉, 수식 (1) 에서 X j X 가되어대안j의순위평균이전체평균보다높다면, m은 1 이되고, EPWj 는양의값을가지게되어대안j 의중요도는평균보다높게된다. 대안간결합및속성의중요도는 EPWj 의결합으로산출할수있다. 예를들어상기핸드폰의경우가격, 디자인및기능속성에서각속성별첫번째대안의결합에따른결합중요도 (EW : Estimated Worth) 는수식 (2) 에의해산출될수있다. 3 EW= EPWi1 i=1 (2) i : 핸드폰의속성으로가격, 디자인및기능을의미함 속성i 의상대적중요도인 FIi(Factor Importance) 역시 EPWj 의결합으로산출할수있다. 이를위해서는우선속성i 의대안중EPW가최대인대안값에서최소인대안값을차감한수치를구한다. 이수치를속성i 의중요도범위 (RPW: Range of Part-Worth) 라고하는데, 속성i 의 RPW를모든속성의 RPW합으로나누어줌으로써속성i의상대적중요도를구할수있다. 예를들어상기핸드폰의예에서첫번째 - 51 -
開 究 13 卷 2 속성인가격의상대적중요도는수식 (3) 과같이나타낼수있다. FI1= 3 RPW1 RPWi i=1 (3) RPW 1 : 핸드폰의가격속성에서 EPW가최대인대안값에서최소인대안값을차감한수치 개별대안의부분중요도인 EPW를산출함으로써대안간결합에따른결합중요도인 EW와속성의중요도인 FI를구할수있다. 산출된 EW 및 FI는기업상품개발및판촉활동에유용한정보로활용될수있을것이다. 예를들어핸드폰의경우산출된 EW를활용하여가격, 디자인및기능면에서소비자가가장선호하는상품이어떤것인지를파악할수있으며, 산출된 FI는판촉활동에서가격, 디자인, 기능중어떤속성이가장강조되어야하는지에대한정보를제공해줄수있을것이다. 나. 상응분석컨조인트분석이특정상품또는서비스에대한소비자들의선호도를분석하는데사용되는통계적기법인데비해상응분석 (correspondence analysis) 은특정상품또는서비스를선호하는소비자군을찾아내어표적고객을선정하는데사용되는분석방법이다. 상응분석은두종류의변수집합간유사성또는관련성을분석한다는측면에서는정준상관분석 (canonical correlation analysis) 과유사한통계적기법이나정준상관분석과는달리종속변인군및독립변인군의변수가명목자료인경우에사용할수있다. 상응분석을통해두변인군내에있는여러변수들간의유사성의정도를 x 2 값을기준으로측정할수있으며, 이를활용하여소비자중어떤집단이특정상품또는서비스를어느정도선호하고또는비선호하는지를분석할수있다. 특정소비자집단이특정판매채널을어느정도선호하는지는 < 표2> 의교차분할표를이용하여측정할수있다. 예를들어소비자Ⅰ집단중에서설계사, 인터넷, 은 - 52 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 행을판매채널로선호하는수가각각 P11, P21, P31이고, P12는소비자Ⅱ 집단중에서설계사를선호하는수일때, 설계사를선호하는소비자Ⅰ의상대적기대치 E11은다음수식 (4) 에의해계산될수있다. E11 = r1 c1 Pij (4) c1 : 소비자 1 의총합, r1 : 설계사를선호하는소비자들의합 이경우기대치와실제치의차이인 D11은 E11-P11에의해계산될수있으며, 설계사를선호하는소비자Ⅰ의 x 2 값은다음수식 (5) 에의해산출될수있다. D 2 11 E11 (5) 그리고, 소비자 Ⅰ 과설계사의유사성의정도는수식 (6) 에의해산출될수있다. D11 x D11 2 (6) < 표2> 교차분할표 구 분 소비자Ⅰ 소비자Ⅱ 합 설계사 P 11 P 12 r1 인터넷 P 21 P 22 r2 은 행 P 31 P 32 r3 합 c 1 c 2 Pij - 53 -
開 究 13 卷 2 만약 D11 0면, 즉기대치가실제치보다크면, 소비자Ⅰ과설계사는음의유사성을가지고, 만약 D11 0면소비자Ⅰ과설계사는양의유사성을가지게된다. 따라서 x 2 거리가클수록유사성의정도가높은것으로해석할수있다. 이렇게상응분석을통해유사성의정도를측정함으로써마케팅담당자는특정상품또는서비스및판매채널별로가장적합한표적고객을선정할수있다. 컨조인트분석을통해분석된여러대안간결합에대해서도어떤유형의소비자가향후표적고객이되는지를동일한방법으로분석이가능하다. III. 분석결과 1. 자동차보험 향후자동차보험구입시소비자가중요하게고려하는요소와선호판매채널간의결합에따른컨조인트분석결과를보면 < 표3> 과같다. 결합중요도 (Estimated Worth) 가평균점수인 0 보다훨씬상회하는경우는높은보장수준또는가격저렴성이설계사또는인터넷과의결합에서나타나고있으며, 가장선호하는결합은높은보장을제공하는상품을설계사를통해구입하는것 (EW=1.54) 으로분석되었다. 한편은행의경우는구입고려요소와의모든결합에서평균점수보다낮게나타나고있으며, 자동차보험구입시고려하는요소로비교적중요한위치를차지하는가격저렴성과은행의결합에대해서도 EW가 -0.46으로비교적낮다. 자동차보험구입시소비자가중요하게고려하는요소측면에서부분중요도인 EPW(Estimated Part-Worth) 를보면높은보장수준 (0.47), 가격저렴성 (0.41), 가입권유자와의친분 (0.36), 보상및부가서비스 (0.39) 가평균보다높은점수를보이는반면보험사의이미지 (-1.08) 및재무건전성 (-0.77) 은평균보다낮게나타나고있다. 판매채널에서 EPW는설계사 (1.07) 를제외하고다른채널의경우평균보다낮은점수를보이고있다. 인터넷 (-0.06), 대리점 (-0.11), 직판 (-0.17), 은행 - 54 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 (-0.88) 의순서로낮은점수를나타내고있다. 한편자동차보험구입시계약자는구입고려요소보다는판매채널의선택을더중요시하는것으로나타났다. 즉, 구입고려요소는중요도 (FI : Factor Importance) 가 44% 인데비해판매채널의중요도는 56% 로 12% 높게산출되었다. 따라서자동차보험계약자는자동차보험의상품속성보다는판매채널의선택을더중요시하면서자동차보험을구입한다고할수있을것이다. < 표3> 의선호순위에대한정확성을검증해보면컨조인트분석전선호순위와분석후순위간의스피어만 (Spearman) 순위상관계수가 0.866이고 1% 이상의수준에서유의한것으로나타나고있다. 따라서분석결과인선호평가의정확성은높다고할수있다. < 표4> 는 < 표3> 에서분석된상위 5개의결합을대상으로하여표적고객의특성을분석한결과이다. 자동차보험의표적고객분석에서는 < 표4> 의 x 2 통계량에나타난바와같이소비자의인구통계학적변수중연령이가장유의한소비자특성변수로분석되고있다. 연령의경우 x 2 통계량이 28.65로자유도 12에서 1% 이상의수준에서유의한것으로나타난반면, 직업과소득은통계적으로유의하지못한것으로분석되었다. - 55 -
開 究 13 卷 2 < 표3> 자동차보험에서구입고려요소와판매채널의결합중요도 구입시고려요소 판매채널 중요도 (EW) 선호순위 높은보장수준 설계사 1.54 1 가격저렴성 설계사 1.48 2 보상및부가서비스 설계사 1.46 3 가입권유자와의친분 설계사 1.43 4 높은보장수준 인터넷 0.41 5 높은보장수준 대리점 0.36 6 가격저렴성 인터넷 0.36 7 보상및부가서비스 인터넷 0.34 8 높은보장수준 직 판 0.30 9 가격저렴성 대리점 0.30 10 보험사재무건전성 설계사 0.30 11 가입권유자와의친분 인터넷 0.30 12 보상및부가서비스 대리점 0.28 13 가격저렴성 직 판 0.24 14 가입권유자와의친분 대리점 0.24 15 보상및부가서비스 직 판 0.22 16 가입권유자와의친분 직 판 0.19 17 보험사이미지 설계사 -0.01 18 높은보장수준 은 행 -0.41 19 가격저렴성 은 행 -0.46 20 보상및부가서비스 은 행 -0.48 21 가입권유자와의친분 은 행 -0.52 22 보험사재무건전성 인터넷 -0.83 23 보험사재무건전성 대리점 -0.88 24 보험사재무건전성 직 판 -0.94 25 보험사이미지 인터넷 -1.14 26 보험사이미지 대리점 -1.19 27 보험사이미지 직 판 -1.25 28 보험사재무건전성 은 행 -1.65 29 구입고려요소의중요도 판매채널의중요도 스피어만상관계수 1.55 (44%) 1.95 (56%) 0.886*** *** 는 1% 수준에서유의함. - 56 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 50 대이상 < 표 4> 자동차보험에서구입고려요소와판매채널결합과표적고객 40대 28.65*** 30대 (df=12) x 2 통계량양의유사성음의유사성 보상및부가서비스와설계사 (0.63) 가입권유자와의친분과설계사 (0.73) *** 는 1% 수준에서유의함. 주 : 괄호안은유사성의정도를 x 2 값을기준으로측정한수치임. 높은보장수준과인터넷 (-5.22) 높은보장수준과설계사 (-1.03) 높은보장과설계사 (0.74) 가격저렴성과설계사 (-2.69) 20 대높은보장수준과인터넷 (13.95) 화이트칼라높은보장수준과인터넷 (2.09) 블루칼라 14.90 (df=12) 자영업 보상및부가서비스와설계사 (1.13) 가입권유자와의친분과설계사 (-1.84) 보상및부가서비스와설계사 (-3.86) 높은보장수준과설계사 (-1.43) 가입권유자와의친분과설계사높은보장수준과인터넷 (-3.94) (0.45) 농 / 축 / 수산업 높은보장수준과설계사 (0.32) 높은보장수준과인터넷 (-0.99) 4백만원이상 가격저렴성과설계사 (1.58) 보상및부가서비스와설계사 (-1.20) 3백 ~4백만원가입권유자와의친분과설계사높은보장수준과인터넷 (5.34) 미만 15.19 (-1.96) 2백 ~3백만원 (df=12) 보상및부가서비스와설계사높은보장수준과설계사 (0.58) 미만 (-0.75) 2 백만원미만 보상및부가서비스와설계사 (1.07) 높은보장수준과설계사 (-0.66) 또한위 < 표4> 는연령, 직업, 소득수준별로소비자가선호하는상위 5개각각에대해유사성의정도를 x 2 값을기준으로측정하여, 가장유사성이높은선호결합과가장유사성이낮은선호결합을보여주고있다. 연령측면에서보면컨조인트분석에서순위가 1위인높은보장수준과설계사의결합에대해서 30대 (x 2 =0.74) 가양의유사성을보이고있는반면 40대 (x 2 =1.03) 는음의유사성을보이고있다. 한편 - 57 -
開 究 13 卷 2 40대는가입권유자와의친분과설계사의결합에대해서양의유사성 (x 2 =0.73) 을보이고있다. 높은보장수준과인터넷의결합은 20대와 x 2 값이 13.95로다른어떤경우보다높은양의유사성을보이고있는반면 50대 (x 2 =5.22) 와는음의유사성을보이고있다. 높은보장수준과인터넷의결합은직업측면에서는화이트칼라 (x 2 =2.09), 소득측면에서는 3백 ~4백만원미만집단 (x 2 =5.34) 과높은양의유사성을보이고있다. 2. 종신보험 종신보험에서소비자가향후구입시고려하는요소와판매채널의결합에서가장중요하게선호하는결합은 < 표5> 에나타난바와같이높은보장을제공하는상품을설계사를통해구입하는것 (EW=1.96) 으로나타났다. 높은보장수준과전문설계사와의결합중요도는 1.47로 2위를차지하고있는데, 이는종신보험구입채널로최근전문설계사를선호하는소비자가많기때문에나타난결과로보아진다. 구입고려요소측면에서부분중요도인 EPW를보면높은보장수준 (1.03), 수익률 (0.28), 가격저렴성 (0.24), 보험사의재무건전성 (0.11) 은평균점수보다높고, 보험사이미지 (-0.23), 가입권유자와의친분 (-0.39), 재정설계및금융자문 (-0.71) 및대출등의부가서비스 (-1.12) 는평균점수보다낮게나타나고있다. 보험사의재무건전성에대한 EPW가평균점수이상인것은종신보험의가입기간이장기이고, 지불하는보험료가대체로높기때문에나타난결과라보아진다. 판매채널에서 EPW는설계사 (0.93), 전문설계사 (0.44) 가평균점수보다높으나그밖의채널은모두평균점수보다낮아전통적채널선호도가높은종목임을알수있다. - 58 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 < 표5> 종신보험에서구입고려요소와판매채널의결합중요 구입시고려요소 판매채널 중요도 (EW) 선호순위 높은보장수준 설계사 1.96 1 높은보장수준 전문설계사 1.47 2 수익률 설계사 1.20 3 가격저렴성 설계사 1.16 4 보험사재무건전성 설계사 1.03 5 높은보장수준 은 행 0.72 6 수익률 전문설계사 0.72 7 높은보장수준 인터넷 0.71 8 보험사이미지 설계사 0.69 9 가격저렴성 전문설계사 0.68 10 보험사재무건전성 전문설계사 0.55 11 가입권유자와의친분 설계사 0.54 12 높은보장수준 직 판 0.42 13 높은보장수준 대리점 0.33 14 재정설계및금융자문 설계사 0.22 15 보험사이미지 전문설계사 0.20 16 가입권유자와의친분 전문설계사 0.05 17 수익률 은 행 -0.04 18 수익률 인터넷 -0.04 19 가격저렴성 은 행 -0.08 20 가격저렴성 인터넷 -0.08 21 부가서비스 ( 대출등 ) 설계사 -0.19 22 보험사재무건전성 은 행 -0.21 23 보험사재무건전성 인터넷 -0.21 24 재정설계및금융자문 전문설계사 -0.27 25 수익률 직 판 -0.34 26 가격저렴성 직 판 -0.38 27 가격저렴성 대리점 -0.46 28 보험사재무건전성 직 판 -0.51 29 보험사이미지 은 행 -0.55 30 구입고려요소의중요도 판매채널의중요도 스피어만상관계수 2.15 (57%) 1.63 (43%) 0.950*** *** 는 1% 수준에서유의함. - 59 -
開 究 13 卷 2 속성의상대적중요도인 FI는자동차보험과달리판매채널보다는구입고려요소가더중요한것으로나타났다. 즉, 구입고려요소의상대적중요도는 57% 로판매채널의상대적중요도인 43% 보다높게나타나고있다. 따라서종신보험의경우는어떤방법으로판매하는가보다는어떤특성을더부각시켜상품을개발하고판촉활동을하는가가더중요한마케팅전략요소임을시사한다고할수있다. 컨조인트분석전후간스피어만순위상관계수는 0.950이고 1% 이상의수준에서유의하여자동차보험에서와마찬가지로선호순위평가의정확성이높다고할수있다. < 표 6> 종신보험에서구입고려요소와판매채널결합과표적고객 x 2 통계량 양의유사성 음의유사성 50대이상 가격저렴성과설계사 (6.82) 높은보장수준과전문설계사 (-8.02) 40대재무건전성과설계사 (2.66) 수익률과설계사 (-0.66) 39.54*** 높은보장수준과전문설계사 30대 (df=12) 수익률과설계사 (-1.73) (2.66) 20대 높은보장수준과전문설계사 (6.19) 가격저렴성과설계사 (-3.73) 화이트칼라 높은보장수준과전문설계사 (1.83) 가격저렴성과설계사 (-2.60) 블루칼라가격저렴성과설계사 (0.39) 재무건전성과설계사 (-0.27) 19.73 자영업수익률과설계사 (0.49) 가격저렴성과설계사 (-2.10) (df=16) 높은보장수준과전문설계사주부가격저렴성과설계사 (1.97) (-0.70) 농 / 축 / 수산업 가격저렴성과설계사 (3.60) 재무건전성과설계사 (-1.17) 4백만원이상 재무건전성과설계사 (1.63) 수익률과설계사 (-1.37) 3백 ~4백만원높은보장수준과전문설계사미만 24.21** (1.17) 가격저렴성과설계사 (-5.09) 2백 ~3백만원 (df=12) 미만 재무건전성과설계사 (2.27) 높은보장수준과설계사 (-0.82) 2백만원미만 가격저렴성과설계사 (2.85) 재무건전성과설계사 (-3.69) ***, ** 는각각 1%, 5% 수준에서유의함. 주 : 괄호안은유사성의정도를 x 2 값을기준으로측정한수치임. - 60 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 표적고객선정과관련하여향후종신보험구입시소비자가선호하는상위 5개의결합에대한상응분석결과를보면연령과소득이통계적으로유의한소비자특성기준으로나타나고있다. < 표6> 의결과에서보듯이연령은 x 2 통계량이 39.54로 1% 이상의수준에서유의하고, 소득은 x 2 통계량이 24.21로 5% 이상의수준에서유의한것으로분석되었다. 한편직업은유의하지못한것으로나타났다. 가격저렴성과설계사의결합에대해서는고연령또는소득이낮은집단이선호하는것으로분석되었다. 가격저렴성과설계사의결합에대해 50대이상의집단 (x 2 =6.82) 은양의유사성을나타내고있으며, 소득수준이 2백만원미만이집단 (x 2 =2.85) 역시양의유사성을보이고있다. 농 / 축 / 수산업종사자도가격저렴성과설계사의결합에대해 x 2 값이 3.60으로비교적높은양의유사성을보이고있다. 반면 20 대, 화이트칼라, 소득수준이 3백 ~4백만원미만인집단은가격저렴성과설계사의결합에대해 x 2 값이각각 3.73, 2.60, 5.09이면서음의유사성을나타내고있다. 높은보장수준과전문설계사의결합은가격저렴성과설계사의결합과상반된소비자특성을보이고있다. 20대 (x 2 =6.19) 와 30 대 (x 2 =2.66) 는높은보장수준과전문설계사의결합에대해양의유사성을나타내고있으나, 50대 (x 2 =8.02) 는음의유사성을보이고있다. 소득수준측면에서는 3백 ~4백만원미만인집단 (x 2 =1.17) 이양의유사성을나타내고있다. 2. 민영건강보험 민영건강보험의향후구입시고려요소와판매채널간결합중요도인 EW, 부분중요도인 EPW, 그리고구입시고려요소와판매채널의상대적중요도인 FI값은 < 표7> 에나타나있다. - 61 -
開 究 13 卷 2 < 표7> 민영건강보험에서구입고려요소와판매채널의결합중요도 구입시고려요소 판매채널 중요도 (EW) 선호순위 높은보장수준 설계사 2.02 1 의료관련서비스 설계사 1.64 2 가격저렴성 설계사 1.50 3 보험사재무건전성 설계사 0.78 4 높은보장수준 인터넷 0.63 5 높은보장수준 직 판 0.61 6 높은보장수준 은 행 0.60 7 가입권유자와의친분 설계사 0.49 8 보험사이미지 설계사 0.29 9 높은보장수준 대리점 0.25 10 의료관련서비스 인터넷 0.25 11 의료관련서비스 직 판 0.23 12 의료관련서비스 은 행 0.22 13 가격저렴성 인터넷 0.10 14 가격저렴성 직 판 0.09 15 가격저렴성 은 행 0.08 16 의료관련서비스 대리점 -0.13 17 가격저렴성 대리점 -0.27 18 보험사재무건전성 인터넷 -0.62 19 보험사재무건전성 직 판 -0.63 20 보험사재무건전성 은 행 -0.64 21 가입권유자와의친분 직 판 -0.92 22 가입권유자와의친분 은 행 -0.93 23 보험사재무건전성 대리점 -0.99 24 보험사이미지 인터넷 -1.11 25 보험사이미지 직 판 -1.12 26 보험사이미지 은 행 -1.13 27 가입권유자와의친분 대리점 -1.28 28 구입고려요소의중요도 판매채널의중요도 스피어만상관계수 1.73 (49%) 1.77 (51%) 0.937*** *** 는 1% 수준에서유의함. - 62 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 민영건강보험에서도종신보험및자동차보험에서와마찬가지로소비자가상품구입시중요하게고려하는요소와선호판매채널의결합에서가장선호하는결합은높은보장을제공하는상품을설계사를통해구입하는것 (EW=2.02) 으로나타났다. EW가 2위인결합은의료관련서비스와설계사의결합으로중요도가 1.64인데, 이는민영건강보험시장에서간병, 최신의료기계를이용한검진등의료관련각종서비스제공이소비자에게매력적임을시사한다고볼수있다. 민영건강보험구입시소비자가중요하게고려하는요소측면에서부분중요도인 EPW를보면높은보장수준 (0.85), 의료관련서비스 (0.47), 가격저렴성 (0.33) 이평균점수보다높은반면, 보험사의재무건전성 (-0.39), 가입권유자와의친분 (-0.68), 보험사의이미지 (-0.88) 는평균보다낮게나타나고있다. EPW를판매채널측면에서분석해보면설계사 (1.17) 를제외하고모든채널의부분중요도가음의값을나타내고있어설계사가민영건강보험에서지배적인판매채널임을알수있다. 구입시고려요소와판매채널의상대적중요도인 FI값에서는두속성간중요도의차이가미미한것으로나타났다. 구입시고려요소에대해서는 FI값이 1.73으로 49% 의상대적중요도를보이고, 판매채널역시 FI값이 1.77로 51% 의상대적중요도를보이고있다. 선호순위평가의정확성을검증하기위한스피어만순위상관계수는 0.937이고, 1% 이상의수준에서유의한것으로나타나정확성이높게나타나고있다. 민영건강보험에서상위 5개결합에대한표적고객분석결과연령과직업의 x 2 통계량이각각 61.35와 37.95로 1% 이상의수준에서유의한것으로나타나고있는반면소득은유의하지못한것으로나타나고있다. 종신보험의경우에는연령과소득의 x 2 통계량이통계적으로유의한데비해민영건강보험에서는연령과직업의 x 2 통계량이통계적으로유의하여표적고객을연령과직업을기준으로선정하는것이적합하다고할수있을것이다. 한편가격저렴성과설계사의결합을선호하는소비자집단은종신보험에서이를선호하는집단과유사하다. 즉, 고연령, 농 / 축 / 수산업종사자, 소득수준이 2백만원미만인집단의 x 2 값이가격저렴성과설계사의결합에대해각각 10.49, 5.60, 6.41로높고양의유사성을보이고있다. 반면 20대, 자영업종사자, 3백 ~4백만원 - 63 -
開 究 13 卷 2 미만인집단은가격저렴성과설계사의결합에대해 x 2 이각각 2.98, 3.89, 6.07이면서음의유사성을나타내고있다. < 표 8> 민영건강보험에서구입고려요소와판매채널결합과표적고객 x 2 통계량양의유사성음의유사성 50대이상 가격저렴성과설계사 (10.49) 높은보장수준과인터넷 (-11.06) 40대 61.35*** 의료관련서비스와설계사 (3.67) 가격저렴성과설계사 (-2.71) 30대 (df=12) 의료관련서비스와설계사높은보장수준과인터넷 (7.99) (-5.56) 20대 높은보장수준과인터넷 (6.76) 가격저렴성과설계사 (-2.98) 화이트칼라 높은보장수준과인터넷 (5.27) 재무건전성과설계사 (-2.49) 블루칼라가격저렴성과설계사 (0.26) 높은보장수준과인터넷 (-2.73) 37.95*** 자영업재무건전성과설계사 (1.40) 가격저렴성과설계사 (-3.89) (df=16) 주부가격저렴성과설계사 (3.49) 높은보장수준과설계사 (-1.42) 농 / 축 / 수산업 가격저렴성과설계사 (5.60) 높은보장수준과설계사 (-3.72) 4백만원이상 높은보장수준과인터넷 (6.64) 의료관련서비스와설계사 (-0.91) 3백 ~4백만원 36.95 높은보장수준과인터넷 (2.40) 가격저렴성과설계사 (-6.07) 미만 (df=12) 2백 ~3백만원높은보장수준과설계사 (2.39) 가격저렴성과설계사 (-2.93) 미만 2백만원미만 가격저렴성과설계사 (6.41) 높은보장수준과인터넷 (-3.62) *** 는 1% 수준에서유의함. 주 : 괄호안은유사성의정도를 x 2 값을기준으로측정한수치임. 높은보장수준과인터넷의결합은가격저렴성과설계사의결합과상반된소비자특성을보이고있다. 20대 (x 2 =6.76) 와 30 대 (x 2 =7.99) 는높은보장수준과인터넷의결합에대해양의유사성을나타내고있으나, 50대 (x 2 =11.06) 는음의유사성을보이고있다. 소득수준측면에서는 4백만원이상인집단 (x 2 =6.64) 이양의유사성을나타내고있다. 이러한소비자특성은종신보험의상응분석에서높은보 - 64 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 장수준과전문설계사의결합과유사하다고할수있다. 4. 연금 연금에서는 < 표9> 에나타난바와같이설계사를통해높은수익률을제공하는결합 (EW=1.02) 의선호순위가가장높은것으로분석되었다. 다음으로는금융기간의재무건전성과설계사의결합 (EW=1.57) 이높게나타나고있고, 연금수령기간과설계사의결합 (EW=1.14) 은세번째로선호되는것으로분석되었다. 다른보험종목과는달리은행에대한선호순위가높아수익률과은행의결합 (EW=1.02) 이네번째선호순위를보이고있다. 구입고려요소측면에서부분중요도인 EPW를보면수익률, 금융기관의재무건전성, 연금수령기간이평균점수보다높고, 금융기관의이미지, 가입권유자와의친분, 대출등부가서비스는평균점수보다낮게나타나고있다. 장래생존리스크를담보할목적으로연금을가입하고또한현재모든금융기관이연금을판매하고있기때문에소비자는연금구입시수익률 (EPW=0.94) 을가장중요한요소로고려하는것으로보아진다. 재무건전성에대해서 EPW가 0.55로높은이유는종신보험의경우에서와마찬가지로가입기간이장기이므로위탁기관의안전성이위탁기관의선정에중요한요소로작용하기때문이다. 판매채널에서 EPW는설계사 (1.02) 와은행 (0.09) 이평균보다높은점수를보이고있는반면직판 (-0.09), 인터넷 (-0.25), 대리점 (-0.92) 은평균보다낮은점수를나타내고있다. 구입시고려요소와판매채널의상대적중요도인 FI값은민영건강보험에서와같이두속성간중요도의차이가미미한것으로나타났다. 구입시고려요소에대해서는 FI값이 1.76으로 48% 의상대적중요도를보이고, 판매채널의 FI값은 1.94로 52% 의상대적중요도를보이고있다. 다른종목에서와마찬가지로스피어만순위상관계수는 0.958로높고, 유의수준이 1% 이상인것으로나타나컨조인트선호평가의정확성이높다고볼수있다. - 65 -
開 究 13 卷 2 < 표9> 연금에서구입고려요소와판매채널의결합중요도 구입시고려요소 판매채널 중요도 (EW) 선호순위 수익률 설계사 1.96 1 금융기관의재무건전성 설계사 1.57 2 연금수령기간 설계사 1.14 3 수익률 은 행 1.02 4 수익률 직 판 0.84 5 수익률 인터넷 0.68 6 금융기관이미지 설계사 0.66 7 금융기관의재무건전성 은 행 0.63 8 금융기관의재무건전성 직 판 0.45 9 가입권유자와의친분 설계사 0.44 10 금융기관의재무건전성 인터넷 0.29 11 연금수령기간 은 행 0.21 12 부가서비스 ( 대출 ) 설계사 0.20 13 연금수령기관 직 판 0.03 14 수익률 대리점 0.02 15 연금수령기간 인터넷 -0.13 16 금융기관이미지 은 행 -0.27 17 금융기관의재무건전성 대리점 -0.37 18 금융기관이미지 직 판 -0.45 19 가입권유자와의친분 은 행 -0.50 20 금융기관이미지 인터넷 -0.61 21 가입권유자와의친분 직 판 -0.67 22 부가서비스 ( 대출 ) 은 행 -0.74 23 연금수령기간 대리점 -0.80 24 가입권유자와의친분 인터넷 -0.83 25 부가서비스 ( 대출 ) 직 판 -0.92 26 부가서비스 ( 대출 ) 인터넷 -1.08 27 금융기관이미지 대리점 -1.28 28 가입권유자와의친분 대리점 -1.50 29 구입고려요소의중요도 판매채널의중요도 스피어만상관계수 1.76 (48%) 1.94 (52%) 0.958*** *** 는 1% 수준에서유의함. - 66 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 연금의표적고객선정을위한상응분석에서는선호 6위에있는인터넷의표적고객을알아보기위해인터넷과수익률의결합을포함시켜분석하였다. 표적고객선정기준과관련하여서는연령은 x 2 값이 36.69이고, 직업은 39.52로 1% 이상의수준에서통계적으로유의하게나타나고있어연금에서도민영건강보험에서와마찬가지로표적고객선정기준으로연령과직업이적합함을보여주고있다. < 표 10> 연금에서구입고려요소와판매채널결합과표적고객 x 2 통계량 양의유사성 음의유사성 50대이상 수익률과직판 (2.25) 수익률과인터넷 (-7.39) 수익률과직판, 수익률과인터넷 40대 36.69*** 재무건전성과설계사 (0.14) (-0.70) (df=15) 30대수익률과인터넷 (4.72) 수익률과은행 (-2.62) 20대 수익률과인터넷 (7.28) 재무건전성과설계사 (-2.61) 화이트칼라 수익률과인터넷 (5.91) 재무건전성과설계사 (-4.76) 블루칼라수익률과설계사 (3.42) 수익률과인터넷 (-4.30) 39.52*** 자영업연금수령기간과설계사 (0.38) 수익률과은행 (-1.63) (df=20) 주부연금수령기간과설계사 (0.95) 수익률과인터넷 (-0.87) 농 / 축 / 수산업 수익률과은행 (2.86) 수익률과직판 (-0.99) 4백만원이상 수익률과설계사 (3.93) 연금수령기간과설계사 (-5.43) 3백 ~4백만원수익률과직판, 수익률과인터넷미만 21.92 (0.31) 연금수령기간과설계사 (-1.44) 2백 ~3백만원 (df=15) 미만 연금수령기간과설계사 (1.29) 수익률과인터넷 (-0.96) 2백만원미만 수익률과은행 (0.88) 재무건전성과설계사 (-0.46) *** 는 1% 수준에서유의함. 주 : 괄호안은유사성의정도를 x 2 값을기준으로측정한수치임. 수익률과인터넷의결합의경우연령측면에서는 20대 (x 2 =7.28) 와 30대 (x 2 =4.72) 가양의유사성을보이는반면 50대 (x 2 =7.39) 는음의유사성을보이고있다. 직업측면에서는화이트칼라 (x 2 =5.91) 가양의유사성을보이는반면블루칼라 (x 2 =4.76) 는음의유사성을나타내고있다. - 67 -
開 究 13 卷 2 한편블루칼라는수익률과설계사에대해 x 2 값이 3.42로양의유사성을보이고있고, 소득수준이 4백만원이상인고수입집단역시수익률과설계사에대해 x 2 값이 3.93으로양의유사성을나타내고있다. Ⅳ. 요약및시사점 설문조사를바탕으로보험소비자가자동차, 종신, 건강보험및연금구입시중요하게고려하는요소와선호판매채널유형을결합하여분석하고, 결합선호도에대한표적고객을선정한본연구결과는다음과같이요약할수있다. 첫째, 보험소비자가상품구입시중요하게고려하는요소와선호판매채널분석결과를보면가장선호하는결합을제외하고보험종목별로어느정도차이를보이고있다. 예를들어결합선호순위가 5위이내에속하는판매채널유형을보면자동차보험에서는인터넷이, 그리고연금에서는은행이포함되어있으나, 건강보험에서는모두설계사로되어있다. 보험구입시고려요소에대해서도마찬가지로종목간차이를보이고있다. 고려요소중보험회사또는금융기관의재무건전성에대해계약기간이장기인종신보험과연금에서는평균이상의선호점수를나타내고있으나, 자동차보험과건강보험에서는다른고려요소에비해중요도의정도가낮게나타나고있다. 또한가입권유자와의친분에대해서도자동차보험은평균이상의선호점수를보이고있으나, 다른종목에서는모두평균이하의선호점수를나타내고있다. 둘째, 보험구입시고려요소와판매채널의상대적중요도에서도보험종목별로어느정도차이를보이고있다. 자동차보험의경우는판매채널의중요도가더높은반면종신보험의경우는구입시고려요소가더높은중요도를차지하고있다. 한편건강보험과연금의경우는중요도간차이를보이고있지않다. 셋째, 표적고객을선정하는소비자의인구통계학적변수에서도보험종목간약간의차이를보이고있다. 연령은모든종목에서통계학적으로유의한변수로나타나종목에관계없이표적고객선정을위한소비자특성기준으로사용될수있다. 그리 - 68 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 고종신보험의경우는연령이외에도소득이표적고객선정을위한기준으로사용될수있고, 건강보험과연금의경우는연령이외에직업이그기준으로사용될수있는것으로분석되었다. 종신보험의경우보험료가다른보험에비해상대적으로고액이기때문에종신보험과소득의관련성이높아이러한결과가나타난것으로보아진다. 건강보험및연금의경우는질병과더불어발생될수있는리스크및노후리스크의정도가직업별로차이를보이기때문에직업이통계학적으로유의한변수로나타났다고보아진다. 예를들어자영업등의자유직종계층은일반근로소득자보다질병에따른치료비및소득상실리스크가높고, 노후대비연금의필요성이높을것이다. 넷째, 각보험종목에서연령별, 직업별, 소득별로소비자가선호하는결합은상당한차이를보이고있다. 자동차보험의표적고객분석결과를보면 20대, 화이트칼라, 또는소득수준이비교적높은집단이높은보장수준과인터넷의결합을선호하는것으로나타나고있는반면 50대, 자영업, 주부및농 / 축 / 수산업종사자, 또는소득수준이낮은집단은높은보장수준과인터넷의결합을선호하지않는것으로나타나고있다. 종신보험의경우에서도소비자특성별로선호결합이차이를보이고있는데, 고연령또는소득이낮은집단이가격저렴성과설계사결합을선호하는데비해저연령또는소득이비교적높은집단은높은보장수준과전문설계사의결합을선호하는것으로나타나고있다. 민영건강보험에서소비자가선호하는결합역시소비자특성별로차이를보이고있다. 저연령, 화이트칼라, 고소득집단은높은보장수준과인터넷의결합을선호하는반면고연령, 농 / 축 / 수산업종사자, 저소득집단은가격저렴성과설계사의결합을선호하는것으로나타나고있다. 연금의경우는종신보험과민영건강보험에서처럼소비자특성별로뚜렷한대비를보이고있지는않지만, 수익률과인터넷의결합에대해서는연령과직업군별로차이를보이고있다. 즉, 저연령과화이트칼라는수익률과인터넷의결합을선호하나, 고연령과블루칼라는이에대해음의유사성을보이고있다. 다섯째, 자동차보험의경우가격자유화환경에서도저가격요소보다는손해보험 - 69 -
開 究 13 卷 2 사의고유기능인보장을보험구입시더중요한요소로고려하고있는것으로나타나고있다. 그리고선호결합에서은행은모든구입요소와의결합에서평균점수보다낮게나타나고있으며, 은행의이점이라고생각할수있는가격저렴성과의결합에서도비교적낮은점수를보이고있다. 여섯째, 종신, 건강보험및연금에서소비자가선호하는판매채널의특징을보면, 우선종신보험의경우전문설계사에대한선호가매우높다. 건강보험의경우에는신판매채널로인터넷에대한선호가높은데, 이는최근각보험사들이건강보험을중심으로인터넷전용보험상품을출시한것과무관하지않은것으로보아진다. 연금의경우는은행에대한선호도가다른종목에비해높아 2003년 8월방카슈랑스가도입된다면본논문에서분석된종목중가장큰영향을받을것으로예상된다. 이상의분석결과를바탕으로보험회사의표적고객선정및마케팅전략과관련하여다음과같은시사점을제시할수있다. 첫째, 보험구입시고려요소와판매채널의상대적중요도결과는마케팅믹스전략과관련하여중요한시사점을제시하고있다. 자동차보험의경우는판매채널의중요도가더높게나타나고있는데, 이는마케팅믹스전략수립에서가장중요한과제가어떤채널을통해판매하는가를결정하는것이라할수있다. 이와관련하여볼때, 설계사에대한선호순위가가장높기때문에보험회사는향후에도설계사채널을통해정보제공과서비스제고에주력하여야하겠지만, 인터넷채널에서의경쟁력도동시에강화하여야할것으로보아진다. 설문조사결과현재인터넷을통해자동차보험을가입한계약자는전체 888명에서 0.3% 에지나지않으나, 향후판매채널로인터넷을선호하는응답자는전체 1200명에서 7.2% 나되어설계사에이어두번째를차지하고있다. 따라서인터넷채널에서경쟁력강화가자동차보험의마케팅전략수립에서무엇보다도시급한과제라고할수있을것이다. 이와관련하여유럽의경우현재인터넷을포함한직판판매에서후발진입자가선점자에비해상당한어려움을겪고있는점을감안한다면, 영국의 Direct Line사와같이시장을선점하는것이새로운채널에서의성공을위한결정적요인이라고보아진다. 한편종신보험에서는상품개발, 촉진, 가격전략의수립이판매채널전략수립보 - 70 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 다더중요한과제라할수있다. 종신보험은다른종목에비해가입율이낮아추가수요잠재력이높은데 3), 종신보험구입시가장중요하게고려하는요소가높은보장수준이고또한가격저렴성에대한요구도높은점을감안하여볼때경영효율을통한저가격전략이종신보험시장에서경쟁우위를확보하는한방안이될수있다고보아진다. 둘째, 고객세분화와관련하여표적고객선정기준결과를보면모든종목에서연령이가장대표적인기준이되고있으며, 연령이외에도종신보험에서는소득이, 건강보험과연금의경우는직업이소비자분류변수로적합함을보여주고있다. 이러한소비자분류변수는효과적인상품설계및마케팅전략수립의근간이되기때문에본논문에서와같이과학적이고분석인방법으로이루어져야한다. 고객니드에부합되는상품설계및마케팅전략을세우기위해서는고객을세분화하여야하는데, 고객세분화정보의질은소비자특성기준이얼마만큼정확하게선정되었는가에달려있다.. 이와관련하여 Predica의성공적인보험마케팅을사례로제시할수있다..... Predica는프랑스은행인 Credit Agricole의보험자회사인데, Predica가 Credit Agricole의은행고객을대상으로성공적인보험마케팅을할수있었던이유는고.. 객선정기준의정확성에있었다. Predica는 Credit Agricole의주고객이중간수준의소득을가진계층인점을착안하여이계층의니드를만족시킬수있는상품설계및중간수준의소득에부합되는가격책정으로성공할수있었다. 셋째, 표적고객에대한분석결과를보면보험소비자의인구통계학적특성별로선호결합에상당한차이를보이고있다. 이는고객의특성을무시한비차별화마케팅보다는표적고객의분석을바탕으로소비자유형별니드에부합될수있는차별적마케팅전략이수립되어야함을시사한다. 특히, 가격자유화와금융겸업화등의환경변화로기존계약자의이탈이과거보험환경에비해심화될수있는데각보험회사가이를방지하기위해서는과학적이고분석적인방법으로표적고객을선정하 3) 생명보험협회 (2000) 에의하면생명보험상품중보장성보험이질병보험과재해보험의가입율이각각 84.4%, 66.2% 인데비해본설문조사에의한종신보험의가입율은 16.1% 로현저히낮은수준임. - 71 -
開 究 13 卷 2 여차별화된마케팅전략을시행하여야할것이다. 영국 Prudential의인터넷은행인 Egg가성공할수있었던이유도차별적마케팅전략에서찾을수있다. Prudential은주고객을기존판매채널선호군과인터넷선호군으로구분하고, 새로운기술에익숙하고회사와직접거래를선호하는디지털세대의고객층을대상으로 Egg상품을판매함으로써성공을거두었다. 넷째, 자동차보험은다른보험종목에비해가격민감도가높은상품이지만, 본논문의분석결과를볼때가격자유화환경에서도저가격전략만이유효한전략이아님을보여주고있다. 따라서경쟁사가가격인하로시장확대전략을단행할경우에도이에동반하여가격을인하하기보다는가격이조금높더라도충분한보장서비스를제공함으로써경쟁력을강화할수있을것이라보아진다. 다섯째, 자동차보험의선호결합에서은행은모든구입요소와의결합에서평균점수보다낮게나타나고있는데이는겸업화환경에서도자동차보험의판매채널로써은행은매력적이지못함을시사한다. 방카슈랑스가보편화되어있는유럽의경우에도은행업무와자동차보험의관련성이낮아자동차보험시장에서방카슈랑스의역할은미미한데 (Drury, 2001), 본논문의분석도이와유사한결과를보여주고있다. 따라서겸업화환경에서자동차보험의판매제휴파트너로은행은소비자의선호판매채널측면에서적합하지못한것으로보아진다. 은행보다는인터넷에대한선호도가높은점을감안해볼때인터넷을통해자동차보험을판매하는독립대리점과의판매제휴가더적합할수있을것이다. 여섯째, 방카슈랑스의도입및타금융기관과의경쟁에서보험회사가경쟁우위를획득하기위해서는보험만이가지는특성을활용하여상품개발및판매전략을수립할필요가있다. 타금융기관의문화및상품이비교적단기성인데비해보험은장기적특성을가지고있으며, 인간생애가치 (human life value) 를보장해줄수있는유일한금융기관이다. 사망, 건강, 노령등의리스크로부터인간생애가치를보장해줄수있는상품을소비자의니드에부합되게개발하고, 판매채널전략수립측면에서는단순히보험을판매한다는차원이아니라인간생애가치를보존할수있도록라이프를설계하고조언할수있는차원에서접근한다면타금융기관과의경쟁에서우위를획득할수있을것이라고보아진다. 예를들어종신보험결과에서나타나 - 72 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 듯이전문설계사에대한소비자선호도가매우높은데, 이를활용하여보험소비자들과직접접촉하면서소비자들의인간생애가치및미래재무설계에대해자문을해주는것이겸업화환경에서타금융기관과차별화할수있는전략일것이다. 참고문헌 김근배 이훈영, 상응분석을이용한표지셔닝맵 : 기본개념과응용, 리스크관리연구제6집, 한국리스크관리학회, 1996. 8. 보험개발원, 보험니드에관한소비자설문조사, 2002. 3. 생명보험협회, 생명보험성향조사, 2000. 12. 오세조 박충환, 고객중심과시너지극대화를위한마케팅, 박영사, 1999. 이훈영, 포지셔닝에의한개인연금보험마케팅, 보험학회지제46집, 한국보험학회, 1995. 정세창, 소비자니드변화와보험회사의상품및판매전략에관한연구, 보험개발연구제12권제2호, 보험개발원, 2001. Drury S., European Bancassurance, 2001. Hair J. F., R. E. Anderson, R. L. Tatham, and W. C. Black, Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, 1998 Louviere J. J., and G. Woodworth, Design and Analysis of Simulated Consumer Choice or Allocation Experiments: An Approach Based on Aggregate Data, Journal of Marketing Research Vol. 20, pp.350-367. SAS Institute Inc., SAS/STAT User s Guide, Vol. 1, 1990. Vavra, Terry G., Paul E. Green, Abba M. Krieger, Evaluating EZ-Pass, Marketing Research Vol. 11, No. 3, 1999, pp.5-16. Wittink D. R. and P. Cattin, Commercial Use of Conjoint Analysis: An Update, Jouranl of Marketing Vol. 53, July 1989, pp.91-96. - 73 -
開 究 13 卷 2 별첨 설문지내용 Ⅰ. 상품구입시중요하게고려하는요소와관련된설문문항 문1. 님께서는자동차보험을구입할경우, 어떤점을가장중요하게고려하시겠습니까? 1 가격의저렴성 2 높은보장수준 3 보험회사의이미지 4 가입권유자 ( 설계사 ) 와의친분 5 보상및부가서비스 6 보험회사의재무건전성 7 기타 ( 적을것 : ) 문2. 님께서는향후종신보험을구입할경우다음중어떤점을가장중요하게고려하시겠습니까? 1 가격의저렴성 2 높은보장수준 3 보험회사의이미지 4 가입권유자 ( 설계사 ) 와의친분 5 수익률 ( 배당금, 이자율, 세제혜택 ) 6 설계사의재정설계및금융자문서비스능력 7 부가서비스 ( 대출등 ) 8 보험회사의재무건전성 9 기타 ( 적을것 : ) 문3. 님께서는민간의료보험상품구입시다음중어떤점을가장중요하게고려하시겠습니까? 1 가격의저렴성 2 높은보장수준 3 보험회사의이미지 4 가입권유자 ( 설계사 ) 와의친분 5 회사의재무건전성 6 의료관련각종서비스 7 기타 ( 적을것 : ) - 74 -
보험종목별소비자의컨조인트선호분석과표적고객 문4. 님께서향후연금상품을구입할경우다음중어떤점을가장중요하게 고려하시겠습니까? 1 금융회사의이미지 2 가입권유자와의친분 3 수익률 4 금융기관의재무건전성 5 부가서비스 ( 대출등 ) 6 연금수령기간 7 기타 ( 적을것 : ) Ⅱ. 선호판매채널과관련된설문문항 향후보험설계사및대리점이외에인터넷, 은행등소비자가보험상품을구입할수있는방식이다양화될것으로예상됩니다. 님께서는보험상품구매방식의선택폭이넓어질경우다음보험상품들을어느곳을통해구입하시겠습니까? 보기 - 구입경로 1 일반보험설계사 2 종신보험전문설계사 3 대리점 4 보험회사직원 5 은행 6 인터넷 7 통신판매 ( 전화 우편 카드 ) 8 기타 ( 적을것 : ) 보험상품종류 구입 경로 1 자동차보험 2 종신보험 3 민간건강보험 4 연금보험 - 75 -
開 究 13 卷 2 Abstracts The main purpose of this study is to provide useful implications for developing marketing strategies between insurance products such as the automobile insurance, the whole life insurance, the private health insurance, and the personal pension. It is expected to alter consumers needs for the products due to the recent environmental changes such as price liberalization, financial convergence, and the advent of new distribution channels. The conjoint analysis and the correspondence analysis are employed to find out the conjoint preference for considerations in purchasing a product and a distribution channel, and target customers, respectively. The findings of this study are summarized as follows: Firstly, it is required to adapt a different marketing strategy between insurance products in order to use resources efficiently. The conjoint analysis, for example, shows that the marketing strategy focused on distribution is needed in the automobile insurance. On the contrary it is a better way to allocate resources to the product development, promotion, and pricing rather than distribution in the case of whole life insurance. Secondly, the correspondence analysis shows a great different conjoint preference between customers, which recommends the differentiation marketing strategy and a selection of target customers analytically and sophisticatedly. Finally, with regard to the new distribution channels internet is to be preferred in the automobile insurance and the private health insurance. The preference for banking and professional financial planner is to be high in the personal pension and the whole life insurance. Key words: The Conjoint Analysis, The Correspondence Analysis, Conjoint Preference, Target Customer - 76 -