호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) pp.40~64 6차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 * The Research on Tourism Motivation of Farm Experience and Selection Properties, Structural Relationship among Tour Satisfaction and Revisit Intension in the 6th Industry 한광식 ** 조성호 *** Han, Kwang-Sik Cho, Sung-Ho ABSTRACT This research has ultimate goal for verifying influential relationship as a behavior plan of tourism motivation in farm village, selection properties, tour satisfaction and revisit intension. The results of this research suggest basic information for visitors in farm village and structural and useful current events for activating farm experience in the 6th industry. The specific results and current affairs of this research are as following. Firstly, experience for relaxation, social experience for tour expense, lower dimension of the 6th industry show meaningful effect. On the other hand and experience of culture and art, experience of education do not show meaningful effect. Secondly, service environment and diversity show positive and meaningful effect on tour expense and attraction of culture material shows negative and meaningful effect. Thirdly, experience for relaxation, experience of culture and art, social experience, experience of education have a meaningful effect on revisit plan. Fourthly, service environment and attraction of nature material show a positive and meaningful effect for revisit intension and diversity and attraction of culture material don't meaningfully effect on revisit intension. Lastly, physical environment and attraction and lower dimension of tour satisfaction show negative and meaningful effect on revisit intention. Key words : 6 차산업 (Sextic Industry), 농촌체험 (Farm village experience), 선택속성 (Selection Properties), 관광동기 (Tourism Motivation), 재방문의도 (Revisit Intention) * 본연구는 2016 년김포대학교학술연구비지원에의해수행되었음 ** 김포대학교스마트 IT 학부교수 ( 산학협력단장 ), 연구관심분야 : 농촌자원분야, kshan@kimpo.ac,kr *** 김포대학교호텔조리과교수 ( 취업진로지원센터장 ), 연구관심분야 : 호텔외식관광분야, shcho@kimpo.ac,kr 40
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 Ⅰ. 서론 세계적인자유무역주의의확산, 농산물시장개방의가속화, 농촌지역의인구감소, 고령화및외식수요증가등의식품소비패턴의변화는농업의부가가치창출을위한다각경영인 6차산업화에대한관심이높아지는계기가되었다 ( 농림축산식품부, 2014: 한국농촌경제연구원, 2014). 최근 6차산업화가농업의성장과발전을가져올중요정책으로부각되면서정부에서는농촌지역의부존자원을대상으로향토산업육성과농촌자원복합산업화사업을적극발굴하여경제활성화와발전을위하여, 6차산업화를적극추진해나가고있다 ( 정삼철, 2013). 6차산업은농촌에존재하는유무형자원 (1차산업) 과식품, 특산품제조가공등의농업생산 (2차산업) 제조업, 그리고 3차산업인서비스업이복합된산업으로서, 생산, 가공, 관광의 3박자를고루갖춘산업이다 ( 이정환, 2013; 정유경, 2015; 농림축산식품부, 2013; 최해용 윤유식 박재덕, 2014). 대표적인 6차산업은농어촌관광마을이며이러한농어촌관광마을에서가공, 생산, 서비스가동시에이루어짐에따라지역의가치창조 (Value Creation) 가이루어지며부가가치상승을통한지역의발전이이루어지는것이다 ( 윤유식 양정임 장양례, 2013). 수도권지역의 6차산업추진사례를살펴보면, 농촌의농가소득증대와축산업발전을위해전국최초로밀크스쿨 (Milk School) 을추진하고있다. 밀크스쿨은아이들과부모가함께참여해현장에서우유짜기, 송아지우유먹이기 건초주기, 치즈만들기, 우유를이용한아이스크림만들기등유가공품의제조원리를배울수있는낙농체험프로그램으로낙농이라는 1차산업과관광을연계한 6차산업의성공사례이다. 2012년수도권내 11개농장의농가당평균방문객은 1만2000명평균소득은 1억7000만원정도이다. 경기도는 2007년부터전체낙농가 3430호중에서낙농체험이가능한목장 11곳을선정해 2억원씩 6년간 22억원을투입하였다. 당초에는체험객이 1만2000명수준이었으나 2012년에는 12만4000명이방문하여 5년만에방문객이 10배나증가하였다 ( 농촌진흥청, 2013). 농촌체험관광사례를살펴보면, 남양주송촌리딸기체험마을은 1995년부터 2006년까지서울시농협중앙회와 MOU를체결하고계약기간이끝난후 2008년부터생산물판매에서체험으로전환해현재 100% 체험마을형태로운영하고있다. 용인호박등불마을은원주민과젊은귀농인들이중심이되어마을만들기사업을실시한결과다양한체험프로그램을개발하였다. 전체매출의 80% 가체험매출에이를정도로수익구조의차별화를실시하여 6차산업화에성공한대표마을이다 ( 농촌진흥청, 2013). 연천옥계마을은콩과율무를재배하고있고 2005년농촌진흥청농촌전통체험마을로선정되어장류사업을통해활발한농산물가공 판매를실현하고있다. 또한, 2011년농어촌휴양마을로지정되어체험 숙박등의서비스를제공함으로써 6차산업의융 복합화를실현한마을이다. 포천교동장독대마을은한탄강, 지장산등수려한자연경관과조화를이룬전국최초팜스테이마을이다. 향토음식발굴과전통농촌체험을진행하며도시생활자들을위해농작물을재배할수있는주말농장 클라인가르텐 을임대운영하는등차별화된 41
호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) 농촌체험마을로부상하고있다. 최근까지전국에약 1,900여개농촌체험관광마을이조성되어있으며농가민박은약12,000 여개농어촌교육농장약 300여개농어촌관광시장현재국민의국내관광의약 3.2% 로나타나고있다 ( 박덕병, 2012). 따라서이러한농촌관광마을은앞으로더욱조성될것으로보이며더많은방문객이있을것으로보인다 ( 윤유식 양정임 장양례, 2013). 이와같이농촌의 6차산업화는생산영역에서출발하여가공, 관광 체험, 외식, 치유와같은상품화또는부가가치창출단계를거쳐유통으로그가치가발현되는과정이라고할수있다 ( 김종안 김진희 김가영 이소진, 2015). 이와같은맥락에서규모의확장을이루고있는 6차산업의농촌체험관광시장에대한이해의필요성, 농촌체험관광의선택속성및재방문에서요구하는양질의우수한서비스와콘텐츠의제공을통해농촌체험관광의성공을위한틈새시장의전략적포지셔닝이필요한시점에있다 ( 박덕병 문선희 윤유식, 2010). 기존농촌체험관광선택속성과관련된연구는자연경관, 시설, 프로그램등의농촌체험관광을둘러싼다양한요소가농촌체험관광만족과충성도에미치는인과관계연구가주로이루어지고있으며, 농촌체험관광선택의자연환경, 지역특성이반영된향토적요소들을선호하고있는것으로나타났다 ( 민양기 이윤섭, 2012; Lo, Mohamad, Songan & Yeo, 2011). 그러나이러한농촌체험관광은 6차산업을대상으로선택속성에대한기존연구는부족한시점에있으며, 다각도적인분석과, 농촌관광잠재시장의욕구에부응하는효과적농촌체험마을조성을위한기초자료는부족한시점에있다 ( 윤유식 지경배, 2008). 따라서 6차산업의성공적정착을위해서는무엇보다도농촌마을을방문하는관광객들의행동양식을이해하는것이매우중요하다 ( 김진수 손해경, 2010). 농촌체험관광객들의행동양식과관련된문헌에서관광객들의행동과정의단계들뿐만아니라, 관광객이목적지를선택할때중요하게고려하는원인들에대해광범위하게고찰해왔다 (O eary & Deegan, 2005; Petrick, 2004; Sirakaya & Woodside, 2005; 손은호 박덕병 이상영, 2010; 최해용 윤유식 박재덕, 2014). 그러나 6차산업의관점에서농촌체험관광동기, 선택속성및관광만족과재방문의도와관련된소비자들의의사결정과태도에대한연구는부족한실정이며 6차산업의성공과완결은더많은관광객을유인하여생산과가공이이루어지는농어촌지역에서각단계별경험과체험을통하여현지에서소비가이루어지도록해야하며결국지역관광마을에서종합적인체험관광소비가지역의부가가치로연결될수있도록다양한상품과서비스를제공해야하는것이다. 6차산업에서의농촌체험관광동기, 선택속성과체험프로그램선호도에따라잠재소비고객이실제행동까지이루어지는지에대한관련된연구는드물게이루어지고있다 ( 노용호 조광익 이상영, 2006; 이민수 박덕병 윤유식, 2006). 따라서본연구는 6차산업에서농촌체험관광동기, 선택속성, 체험관광만족과재방문의도가관광객의향후행동의도에미치는영향관계를검증하는데궁극적인목적을두고있다. 연구의결과는농촌관광지를방문하는방문객에대한기본적인정보를제공하여 6차산업에서의농촌관광활성화에체계적인유용한시사점을제시하 42
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 고자하였다. Ⅱ. 이론적배경 1. 6차산업의농촌체험관광및동기 6차산업이란농촌에존재하는모든유 무형의자원을바탕으로농업과식품, 특산물을제조 가공 (2차산업) 및유통, 판매, 체험관광서비스 (3차산업) 등을연계함으로써새로운부가가치를창출하여, 다양한공동체를형성하고융합하는산업이라할수있다 ( 김성수, 2014). 기존농업과지역에새로운부가가치를창출할수있는새로운형태의고 ( 高 ) 부가가치산업의통칭이라고볼수있다. 농촌인구의감소, 고령화, 도농소득격차심화등농촌의부정적상황이지속되고있으며이를타파하기위해농촌산업과 6차산업화가필요하게되었다 ( 농림축산식품부, 2011). 일본의 6차산업정책을촉진시킨배경에는농상공연대사업으로중소기업자와농립어업자의연대에의한사업활동의촉진에관한법에의해구체화되기시작하였으며농업의경영다각화노력과농업부문과상공업자의연대융합에의한노력모두를포함하는것으로 6차산업이전개되고있다. 이에따라후나가타종합농장은원예식물재배로는한계가있었기때문에낙농업을함께하면서규모가확대되기시작하였다. 농장에서생산되는유제품가공을위해주식회사밀크타운을설립했고, 탐방객의체험활동등 3차산업을전담하는그린빌 ATO 회사를설립 운영하면서 6차산업체제를갖추었다 ( 서윤정, 2013). 우리나라의 6차산업은농업을통해생산되는생산형 1차산업과특산물을이용한다양한상품화의가공유통형 2차산업과관광프로그램등의각종서비스를창출하는체험형 3차산업이어우러지는것으로농어촌자원을관광과연결시켜농촌관광을이해하고새로운소득원을만들기위한융복합산업공간으로의농어촌관광마을개발이필요하다 ( 윤유식 양정임ㆍ장양례, 2013). 농촌의지역활성화및경제성장이이루어지고웰빙의식의확산과여가문화의다양한추구, 교육및역사향토학습필요성인식확대로농촌관광은더욱확대될것으로예상되고있다. 농촌관광은농촌지역의자연, 농업, 전통문화를매개로농촌지역사회공동체의주민들이주체가되어농촌을방문하는관광객들에게다양한향토문화, 자연, 역사, 독특한향토서비스를제공하는농촌개발사업임과동시에관광산업이다 ( 윤유식 박덕병, 2008). 관광동기는실제관광행동에옮기게하는심리적인힘이며 (Iso-Ahola, 1981) 관광행동과목적지선택행동에도영향을미치는중요요인이다 (Oh, Uysal & Weaver, 1995). 전통적으로관광동기는추진과유인과의관계에서평가되어져왔다 (Crompton, 1977; Pesonen, 2012). 43
호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) Richard(1997) 는농촌체험관광동기는특정장소에가고싶어서, 농촌경관을접해보고싶어서, 특정활동에참여하고싶어서, 가족화합을위해서가있다고하였다. 강신겸 (2007) 은색다른경험과재미, 자녀교육, 휴식 휴가, 농촌의향수, 저비용여가생활, 농산물구입, 친인척방문등으로농촌관광동기를구분하였다. 선행연구에대한농촌관광동기를주로추진동기를중심으로구분해보면심리적동기, 교육 지적동기, 일탈적동기, 심미성으로구분되어질수있다 ( 김현, 2005; 김현 김성조, 2006; 노용호 조록환, 2006; 이민수등, 2006; 이현종, 2007). 따라서본연구는 6차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의관계를검증고하고하였다. 2. 농촌체험관광의선택속성 2000년대부터농촌은생산위주의정책에서농촌자원을자원화하는그린투어리즘이대두되면서농촌체험관광마을들이생기게되었다. 2001년아름마을을시작으로정보화마을, 녹색농촌체험마을, 농촌전통테마마을이후에권역사업인농촌종합개발사업으로확대되었고 2010년일반농어촌개발사업까지농업정책을펼치고있다 ( 최애순등, 2013). 농촌개발정책들은 1990년대까지는정주생활권의환경개선, 주택계량과같은물리적인공간만을정비하였으나 2000년대에이르러주민이참여하는상향식사업으로마을개발과농촌관광의길로들어섰다. 이러한정부시책으로농촌관광이크게활성화되어방문객이급속히증가될것으로예측하고있다 ( 손은호 박덕병, 2009). Choo Petrick(2014) 은농촌관광의서비스접점에서상호작용대상 ( 서비스제공자, 동행자, 다른고객 ) 및거래자원유형 ( 호의, 금전, 서비스, 정보, 사회적지위에따른만족도의차이를실증적으로분석하였다. 농촌체험관광은친환경적인휴식과레저의체험공간이라는점에서관광지의성격과유사하며농촌체험관광을통해도시민은자연친화의욕구및흙에대한향수등의동심과과거회상에서발현하는심리적욕구를충족시킬수있다 ( 백윤기 김나영 전인철 김용근, 2013; 이후석, 1998; 박덕병 최창영 이민수, 2007). 농촌체험관광에대한관심을고조시키고고객의선택속성을파악하여농촌체험관광수용태세개선및발전이중요하다고할수있다. Cooper & Jackson(1989), Hovinen(2002) 는선택속성의일에대한태도, 복장, 종교, 생활양식, 광산방문, 특정국가에한정된선택속성을사용하였다. 여러가지관광목적지의선택속성들중에서 Var, Turgut, Beck & Loftus(1977) 등은자연적요인, 역사적요인, 사회 문화적요인, 쇼핑과여가, 관광기반시설의 5가지요인을중심으로하여관광목적지선택속성을사용하였다. 농촌체험관광을선택할때관광장소에대한상품속성과관광객의지각을통해이루어지는데, 농촌체험관광지는자연관광자원, 인문관광자원, 복합관광자원중최소한가지이상을포함하고있으며, 또한이러한관광자원을재고시키기위한숙박및식음시설뿐아니라편의시설을갖추어야하기에다차원적이다 ( 강평년, 2005; 최해용 윤유식 박재덕, 2014). 관광객은이러한다 44
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 차원적인속성들중그들의욕구를충족할수있는선택적요소와중요하게생각하는선택요인을토대로선택의지를형성하며, 형성된태도를바탕으로최종목적지를선택하게된다 (Mayo & Jarvis, 1981 최해용 윤유식 박재덕, 2014; 김기현 최연화 윤유식, 2015). 농촌체험관광선택속성에대한하위차원으로교육적체험, 먹거리, 고향방문, 휴식추구및일상탈출, 가족화합, 자아실현, 심신단련등의요인들이있다 ( 조장현 권종현, 2004). 농촌체험관광은자연속에존재하는지역주민의삶, 자연, 문화, 역사, 풍경등을대상으로관광객의욕구를충족시키기위한활동으로농촌체험관광은일반관광과는달리체험관광이나활동관광의특징을지니고있다 ( 이혜연 박덕병이민수, 2006). 한국관광공사 (2008) 는농촌체험관광에대한측정항목으로체험프로그램정보, 접근성, 숙박시설, 음식의질, 예약시스템, 서비스품질, 객실가격, 어린이학습프로그램, 자연환경, 주민친절, 화장실시설, 농산품품질및종류, 객실및욕실시설, 성실성, 주방위생, 농촌생활, 문화생활, 농산물생산체험, 주변관광지와의연계, 마당및캠프장, 자료관, 박물관유무, 특산품판매장, 체육놀이시설, 산책로, 음식메뉴등의변수를사용하였다. 또한농촌관광객이선호하는체험관광의선택속성으로는자연채취, 수렵채취, 농사체험, 농촌생활체험, 토속음식제조체험, 전통놀이체험, 축제체험, 문화유적탐방체험, 야외활동체험, 자연생태체험, 전통공예체험, 건강체험등으로구분할수있다 ( 조재환김태균박시현박준형, 2003; 조록환박덕병노용호, 2005; 이경진이현희송병화, 2007; 이진희, 2015). 3. 관광만족및재방문의도관광만족은관광객이관광체험에대한판단으로관광전의기대와관광후의성과를비교한결과라고할수있으며체험후느껴지는종합적인평가를의미한다 (Ross, 1993). 관광분야에서목적지선택속성과만족및행동의도간영향관계를증명한연구들이다수진행되었다 ( 류인평 최인경, 2014; 박제온, 2012; 한상겸, 2014; Blackwell, Miniard & Engel, 2001). 관광지선택속성은관광객이가고자하는목적지를선택하는데있어중요하게고려하는요인을의미하며, 이러한개인의주관적인선택기준은관광자의만족과방문의도등에영향을미치게된다 ( 류인평 최인경, 2014). 만족도는관광분야에서관광객이관광서비스를평가하는데중요한판단기준이되는것으로, 관광체험의후속단계를나타내는심리적구성개념이라고볼수있다 ( 김정준, 2010; 장경수, 2010). 농촌관광의서비스품질은농촌관광만족요인으로칭할수있으며, 관광형태의속성상특정지역에머물거나인근지역을방문하면서체험활동을경험하기때문에체험프로그램의품질에대한관광객의만족도에중요한요소로작용하게된다 ( 최창영 박은식 이은영, 2007; 박덕병 윤유식, 2006). 정구조 진현정 설봉식 (2009) 의연구에서는농촌환경, 농촌이미지, 편의시설, 체험프로그램, 농특산물, 주민서비스등 6개의요인이만족에영향을미치는요인으로도출되었으며, 박 45
호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) 성유 오현태 (1999) 는강원도를찾은관광객을대상으로관광동기를자연탐방목적과휴식 휴양만족으로구분하고, 만족도는자연탐방만족도, 휴식 휴양만족도, 스포츠 레저만족도로구분하여측정하였다. 자연탐방목적그자체는만족도에유의하지못한결과를보였으며, 휴식 휴양목적이휴식 휴양만족도에, 스포츠 레저목적스포츠 레저만족도에각각유의한영향을미치는것으로나타났다. 유광민 박한식 (2010) 은농촌관광의서비스스케이프의인공적요인 ( 시설물의청결, 숙박청결, 시설물이용편리, 시설물배치여유등 ) 과농촌사회요인 ( 주민친절, 종업원친절, 정보제공적절등 ) 이만족도에영향을미친다고밝혔다. 농촌관광에대한관광목적지로써의만족도가재방문의도및추천의도에긍정적인영향을미치는것을밝히며, 재방문유도를위해농촌관광의만족도제고및체계적인개선사항향상과신규고객창출을위한마케팅방안이뒤따라야한다고설명하였다. 따라서본연구에서는상기의선행연구들을바탕으로농촌관광의선택속성요인이만족및행동의도에미치는영향요인에대해알아보고자한다. Ⅲ. 연구설계및조사방법 1. 연구모형농촌의 6차산업화가등장하는배경에는시장개방의압박속에서동아시아적인영세하고분산된농업구조가있으며, 영세고령농가를지역단위로조직화하여농촌지역에서일자리를창출하고소득을향상하여농촌지역을활성화하는전략으로전개되고있다 ( 김태곤, 허주명, 2011). 시장개방은농업에심각한영향을미치고있으며해외로부터농산물수입이증가하여국내농산물가격이하락하고농가소득이감소하는추세이다. 농가소득은도농간소득격차심화로이어지고농업종사자의고령화현상및농촌의부정적상황이지속되고있으며농업부가가치및농가소득이정체되는것을타파하기위해농업 6차산업의중요성이강조되고있다 ( 김곡미, 2015). 장양례등 (2014) 은 6차산업현장활용외식중심형농가레스토랑만족도와의관계에서외식중심형농가레스토랑선택속성은만족도, 추천및재방문의사에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 6차산업 ( 김종안등, 2015; 정유경, 2015; 윤유식 양정임 장양례, 2013; 농림축산식품부, 2011; 2013; 김성수, 2014), 농촌체험관광동기 ( 김기홍 정웅용 권봉헌, 2004; 김현 김성조, 2006; 이승곤 오민재, 2007; 이진희, 2015), 농촌관광선택속성 ( 김경희 박덕병, 2013; 김기현 최연화 윤유식, 2015; 김기홍 정웅용 권봉헌, 2004; 김현, 2005;. 류인평 최인경, 2014; 박제온, 2012; 백윤기등, 2013; 윤유식 양정임 장양례, 2013), 관광만족및재방문의도 ( 장경수, 2010; 조장현 권종현, 2004; 최해용 윤유식 박재덕, 2014; 최영창 박은식 이은영, 2007; 박제온, 2012) 에대한선행연구를바탕으로다음과 [ 그림 1] 과같이연구모형을도출하였다. 46
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 < 그림 1> 연구모형 2. 모집단의규정및표본추출방법본연구의자료수집은우수농촌체험휴양마을 ( 으뜸촌 ) 경기양평수미마을, 전남담양무월마을과삼지내마을, 강원평창어름치마을등을방문한체험관광객을대상으로 2015년 6월 20 일부터 2015년 7월 31일까지실시하였고, 표본추출방법은편의표본추출법을사용하였으며, 체험관광객들이체험을마치고떠나는시점에체험마을관계자들의협조를받아설문조사를실시하였다. 설문조사결과총 300매를배부하여, 288부를회수하였다. 이중에서불성실하게응답했거나연구목적에부합하지않는설문지를제외한 231부를분석에사용하였다. 통계분석은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0의통계프로그램을사용하였다. 먼저 SPSS 프로그램을이용하여인구통계적특성을파악하기위해빈도분석을하였고, 측정도구의타당도와신뢰도를검증하기위해요인분석및신뢰도분석, 상관관계분석을하였으며, AMOS를이용하여확인적요인분석과공분산구조분석을실시하였다. 3. 연구가설과연구모형의설정윤유식등 (2013) 은 6차산업에서농촌체험마을선택시중요속성 6개요인을도출하여군집분석을실시하였고, 군집분석결과 2개의군집으로세분화하여만족도및선호체험프로그램, 체험관광행동의도, 및체험관광개발지지도의차이를분석결과유의한차이가존재하는것으로나타났다. 농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도와의관계에대해서는다양한연구 ( 박동진 손광영, 2004; Qu & Ping, 1999) 들이이루어졌는데, 관광동기는관광선택속성의만족에강한영향을미치며, 관광동기와관광선택속성의만족간에는상관성이높다 ( 김기웅 정웅용 권봉헌, 2004). 또한농촌관광의선택속성이농촌관광객의관광동기를충족시키고, 훌륭한농촌체험관광프로그램이제공될때도시민들의농촌방문율은높아진다 ( 이승곤 오민재, 2007). 김경희 박덕병 (2013) 은농촌관광객의지역농특산물구매선택속성의맛과상품신뢰요인이구매 47
호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) 만족에영향을미치는것으로나타났다. 선행연구를토대로다음과같은가설을설정하였다. H1. 6차산업의체험관광동기는관광만족에유의적인정 (+) 의영향을미칠것이다. H2. 6차산업의선택속성은관광만족에유의적인정 (+) 의영향을미칠것이다. H3. 6차산업의체험관광동기는재방문의도유의적인정 (+) 의영향을미칠것이다. H4. 6차산업의선택속성은재방문의도유의적인정 (+) 의영향을미칠것이다. H5. 관광만족은재방문의도유의적인정 (+) 의영향을미칠것이다. 4. 변수의정의및측정첫째, 6차산업은농촌자원의생산 가공 판매를일체화하고, 2차산업과 3차산업의융합등을통해, 식품산업, 관광업, IT산업등의산업을연계하여지역비즈니스를전개하고새로운업태의창출을촉진하는것으로정의하고자한다. 둘째, 관광동기는관광행동을발생시키는심리적인힘이며, 관광행동과목적지를선택하는데에영향을미치는중요한요인이다 (Uysal & Weaver, 1995). 6차산업에서의농촌체험관광동기는휴양휴식체험, 문화예술체험, 사회적체험, 교육적체험으로정의하였다. 설문문항측정은김현김성조 (2006), 이승곤 오민재 (2007), 김기완 유광민 (2008), 박동진 손광영 (2004), 등의연구를바탕으로하여휴식, 스트레스해소, 회복, 치료, 보양, 오락, 축제, 공연, 자기개발, 친목도모, 지인방문, 유적지방문, 견문확대, 새로운것발견등과같이조사항목을작성하였다. 셋째, 농촌관광지선택속성은연구의내용이나조사지역등에따라다소다르게나타나긴하였으나, 공통적으로농촌지역의농촌을대표하는자원및체험활동, 그리고이러한제반활동을위한적절한시설등으로구성하고있다. 6차산업에서의농촌체험관광선택속성은서비스환경, 자연자원매력성, 다양성, 문화자원매력성등의요인들을농촌체험관광선택속성으로정의하고자한다. 설문문항측정은조장현 권종현 (2004); 김현 (2005), 이승곤 오민재 (2007), 김기완 유광민 (2008), 윤유식 양정임 장양례 (2013) 등의연구를바탕으로공공시설, 숙박시설, 여행지의음식의질, 종사원의서비스의질, 주민의친절함, 휴식시설, 아름다운자연경관, 농촌다운풍경, 관광지의기후, 동굴계곡등의흥미로운경관, 심리적안정을취함, 자연경관에서휴식을취함, 다양한경험, 즐길거리, 다른부근관광의용이성, 전통가옥, 역사유적지, 다양한동식물등과같이조사항목을작성하였다. 넷째, 관광만족은관광비용, 물리적환경, 매력성으로정의하였다. 설문문항측정은조장현 권종현 (2004); 김현 (2005), 이승곤 오민재 (2007), 김기완 유광민 (2008), 윤유식 양정임 장양례 (2013) 등의연구를바탕으로숙박비, 식사비, 입장료, 교통비, 숙박시설, 교통시설, 오락시설, 편의시설, 주차시설, 기후, 자연경관, 친절, 전반적인만족등과같이조사항목을작성하였다. 마지막으로재방문의도를 6차산업의농촌체험관광객이자신이방문한곳에서의체험들을바탕으로미래에그곳을다시방문하고자하는신념 ( 고동우, 1998) 으로정의하고자한다. 전체적인측정 48
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 항목은 전혀그렇지않다 1점, 그렇지않다 2점, 보통이다 3점, 그렇다 4점, 매우그렇다 5점으로 Likert 5점척도를사용하였다. Ⅳ. 실증분석 1. 표본의일반적특성조사대상자의전체응답자는총 231명중남자가 111명으로 48.1% 를나타냈고, 여성이 120 명으로 51.9% 를나타냈다. 결혼여부는기혼자가 156명 (67.5%) 으로미혼자의비중보다월등히많았다. 연령별로는 20~29세가 67명 (29.1%), 30~39세가 74명 (32.0%), 40~49세가 59명 (25.5%), 50~59세가 31명 (13.4%) 로나타났다. 학력은고졸이 64명 (27.7%), 대학교재학 47명 (20.3%), 대학교졸업 95명 (41.1%), 대학원졸업이 25명 (10.8%) 을차지하고있다. 소득으로는 100만원이하가 27(11.1%), 100만원~200만원미만이 64명 (27.7%), 200만원~300만원미만이 52명 (22.5%), 300만원~400만원미만이 43명 (18.6%), 400만원~500만원미만 26명 (11.3%), 500만원이상 19명 (8.2%) 순으로차지하고있다. 직업은농축산업이 19(8.2%), 건설업이 9명 (3.9%), 자영업 4명 (1.7%), 사무직 91명 (39.4%), 전문직 36명 (15.6%), 주부가 72명 (31.2%) 순으로나타났다. < 표 1> 표본의일반적특성 항목구분빈도 (%) 항목구분빈도 (%) 성별 연령 소득 남자여자 20-29 30-39 40-49 50-59 100만원이하 100만원 ~200만원미만 200만원 ~300만원미만 300만원 ~400만원미만 400만원 ~500만원미만 500만원이상 111(48.1) 120(51.9) 67(29.0) 74(32.0) 59(25.5) 31(13.4) 27(11.7) 64(27.7) 52(22.5) 43(18.6) 26(11.3) 19(8.2) 결혼여부 학력 직업 기혼미혼 고졸대학교재학대학교졸업대학원졸업 농축산업건설업자영업사무직전문직주부 156(67.5) 75(32.5) 64(27.7) 47(20.3) 95(41.1) 25(10.8) 19(8.2) 9(3.9) 4(1.7) 91(39.4) 36(15.6) 72(31.2) 49
호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) 2. 구성개념의타당성과신뢰성검증 (1) 6차산업의농촌체험관광동기에대한요인분석과신뢰도분석 6차산업의농촌체험관광동기에대한요인분석과신뢰도분석결과는다음 < 표 2> 와같다. 6 차산업의농촌체험관광동기성에요인분석결과 14개설문문항중 5개항목을통해 휴양체험휴식, 3개항목을통해 문화예술체험, 3개항목을통해 사회적체험, 3개항목을통해 교육적체험 이라는 4개의요인이도출되었다. KMO 측도값이 0.808로적합하며, X2값은 1458.261 이고 df값이 91, Battlett의구형검정치의유의확률이 0.000으로요인분석의사용에적합하다고볼수있다. 추출한요인에의한총분산력은 70.19% 로나타났다. 요인들을구성하고있는문항들에대한신뢰도분석을실시하였다. 본연구에서는문항간에어느정도의일관성을갖는지를측정하는방법으로 Cronbach s 알파를이용하여내적일관성 (internal consistency) 에관한해당문항을가지고모든신뢰도를구하고, 이에평균치를산출하여계수값을구하였다. 휴양휴식체험, 문화예술체험, 사회적체험, 교육적체험의 Cronbach s 알파값은 0.825, 0.868, 0.852, 0.706으로모든요인의신뢰도는확보된것으로나타났다. < 표 2> 6 차산업의농촌체험관광동기에대한탐색적요인분석결과 측정항목휴양휴식체험문화예술체험사회적체험교육체험공통성 휴식.850 -.028.099 -.033.733 스트레스해소.846 -.015.125 -.035.733 회복.695 -.057.236.165.569 치료.618.009.292.284.548 보양.595 -.089.224.334.524 오락 -.017.886 -.017.204.827 축제 -.137.880 -.017.094.803 공연.032.839 -.042.193.745 자기개발.188 -.038.885.071.825 친목도모.192 -.073.863.040.789 지인방문.278.035.788 -.035.700 유적지방문.006.286.015.810.737 견문확대.136.240 -.061.781.690 새로운것발견.462.043.197.590.603 Cronbach s.825.865.852.706 Eigenvalue 3.058 2.425 2.411 1.932 분산 % 21.845 17.322 17.222 13.801 누적분산 % 21.845 39.168 56.390 70.191 주 : a Varimax 회전후아이겐값이 1을넘는요인들을추출함. b KMO=0.808, =1458.261, DF=91, p=0.000 50
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 (2) 6차산업의농촌체험관광선택속성에대한요인분석과신뢰도분석 6차산업의농촌체험관광선택속성에대한요인분석과신뢰도분석결과는다음 < 표 3> 과같다. 요인분석결과 18개설문문항중 6개항목을통해 서비스환경, 6개항목을통해 자연자원매력성, 3개항목을통해 다양성, 3개항목을통해 문화자원매력성 이라는 4개의요인이도출되었다. KMO 측도값이 0.880으로적합하며, X 2 값은 2651.945이고 df값이 153, Battlett의구형검정치의유의확률이 0.000으로요인분석의사용에적합하다고볼수있다. 추출한요인에의한총분산력은 71.24% 로나타났다. 신뢰도에있어서는 서비스환경, 자연자원매력성, 다양성, 문화자원매력성의 Cronbach s 알파값은 0.911, 0.891, 0.808, 0.848로모든요인의신뢰도는확보된것으로나타났다. < 표 3> 6 차산업의농촌체험관광선택속성에대한탐색적요인분석결과 측정문항서비스환경자연자원매력성다양성문화자원매력성공통성 공공시설.873 -.217.102.820 숙박시설.824.137.704 여행지의음식의질.814 -.205.111.161.743 종사원의서비스의질.799 -.106.134.135.686 주민의친절함.781 -.290.150.724 휴식시설.691 -.115.147.189.548 아름다운자연경관 -.274.819 -.106 -.125.773 농촌다운풍경 -.171.810 -.178.718 관광지의기후 -.206.785 -.280.737 동굴계곡등의흥미로운경관.779 -.269.695 심리적안정을취함 -.225.729 -.160.613 자연경관에서휴식을취함.703 -.290.578 다양한경험을할수있다.130 -.184.858.134.804 즐길거리가많다.250 -.138.775.198.721 다른부근관광의용이성 -.101.707.418.685 전통가옥 ( 기와집, 초가집 ).309 -.173.127.799.780 역사유적지.227 -.203.308.747.746 다양한동식물.251 -.141.334.744.748 Cronbach s.911.891.808.848 eigen value 4.326 3.931 2.290 2.278 분산 % 24.035 21.837 12.722 12.654 누적분산 % 24.035 45.873 58.595 71.249 주 : a Varimax 회전후아이겐값이 1을넘는요인들을추출함. b KMO=0.880, =2651.945, DF=153, p=0.000 (3) 6 차산업의농촌체험관광만족에대한요인분석과신뢰도분석 6차산업의농촌체험관광만족에대한요인분석과신뢰도분석결과는다음 < 표 4> 과같다. 요인분석결과 13개설문문항중 4개항목을통해 관광비용, 5개항목을통해 물리적환경, 4 51
호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) 개항목을통해 매력성 등의 3개의요인이도출되었다. KMO 측도값이 0.914로적합하며, X2 값은 2091.067이고 df값이 91, Battlett의구형검정치의유의확률이 0.000으로요인분석의사용에적합하다고볼수있다. 추출한요인에의한총분산력은 68.03% 로나타났다. 신뢰도에있어서는 관광비용, 물리적환경, 매력성의 Cronbach s 알파값은 0.741, 0.878, 0.856으로모든요인의신뢰도는확보된것으로나타났다. < 표 4> 6차산업의농촌체험관광만족에대한탐색적요인분석결과 측정항목 관광비용 물리적환경 매력성 공통성 숙박비.794.258.305.791 식사비.792.387.191.814 입장료.733.315.146.658 교통비.639.142.444.625 숙박시설.186.828.216.767 교통시설.289.817.190.786 오락시설.333.688.267.655 편의시설.299.627.458.693 주차시설.435.502.354.567 기후.280.127.807.746 자연경관.294.754.657 친절.367.348.715.768 전반적인만족.358.479.598.715 Cronbach s.741.878.856 eigen value 3.317 3.276 2.932 분산 % 23.690 23.400 20.946 누적분산 % 23.690 47.090 68.036 주 : a Varimax 회전후아이겐값이 1을넘는요인들을추출함. b KMO=0.914, =2091.067, DF=91, p=0.000 (4) 6차산업의농촌체험관광재방문의도에대한요인분석과신뢰도분석 6차산업의농촌체험관광재방문의도에대한요인분석과신뢰도분석결과는다음 < 표 5> 과같다. 요인분석결과 4개설문문항을통해 재방문의도의요인이도출되었다. KMO 측도값이 0.773으로적합하며, X2값은 653.359이고 df값이 10, Battlett의구형검정치의유의확률이 0.000 으로요인분석의사용에적합하다고볼수있다. 추출한요인에의한총분산력은 64.55% 로나타났다. 신뢰도에있어서는 재방문의도관광비용의 Cronbach s 알파값은 0.861로요인의신뢰도는확보된것으로나타났다. 52
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 < 표 5> 6 차산업의농촌체험관광재방문의도에대한탐색적요인분석결과 측정항목 재방문의도 공통성 주변친척에게권유.890.678 회사동료에게권유.848.792 추후에다시방문.823.719 추천의도.732.504 Cronbach s.861 eigen value 3.228 분산 % 64.558 누적분산 % 64.558 주 : a Varimax 회전후아이겐값이 1 을넘는요인들을추출함. b KMO=.773, =653.359, DF=10, p=0.000 2) 확인적요인분석 6차산업의농촌체험관광동기, 선택속성, 관광만족및재방문의도의타당성을검증하기위하여확인적요인분석을실시하였다. 측정지표의내적일관성을측정하기위하여각구성개념별로개념신뢰도 (construct reliability) 와평균분산추출값 (AVE) 을계산한결과수용가능수준 ( 개념신뢰도 : 0.7 이상, 분산추출값 : 0.5 이상 ) 을모두상회하고있어신뢰도가확보되었다. 연구모형에대한전반적인적합도에대한 AMOS 분석결과는 =520.838(df=446, p=0.008) 로나타난가운데, GFI=(0.900) 와 AGFI=(0.843), NFI=(0.913), CFI=(0.986) 가권고지수 (0.90 이상 ) 를충족하고있는것으로나타났으며, RMSEA=0.047( 0.05) 적합도지수는권고지수를상회하고있어본연구에서변수들간의관계를추정하는데큰문제는없는것으로판단된다 ( 배병렬, 2007). < 표 6> 전체구성개념에대한확인적요인분석결과 구성개념 Estimate S.E. C.R. CCR(.7) AVE(0.5) 1 휴양휴식 1.03 0.086 11.998 0.796 0.669 0.738 0.079 9.387 1 문화예술 0.887 0.059 15.118 0.798 0.748 6차산업 0.863 0.062 13.849 농촌체험관광동기 1 사회적체험 0.906 0.063 14.455 0.785 0.732 0.872 0.068 12.833 1 교육체험 0.861 0.111 7.719 0.886 0.823 1.628 0.374 4.357 53
호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) 6 차산업농촌체험관광선택속성 6 차산업농촌체험관광만족도 서비스환경 자연자원매력성 다양성 문화자원매력성 관광비용 물리적환경 매력성 1 0.825 0.062 13.25 0.986 0.066 15.028 1 0.893 0.068 13.181 0.891 0.072 12.456 1 0.866 0.073 11.897 0.731 0.064 11.391 1 1.089 0.082 13.313 0.941 0.076 12.35 1 1.039 0.054 19.1 0.955 0.068 14.059 1 1.089 0.078 13.996 1.035 0.093 11.115 1 0.725 0.07 10.378 1.024 0.074 13.8 1.115 0.084 13.235 1 0.869 0.756 0.785 0.659 0.862 0.663 0.774 0.509 0.795 0.758 0.877 0.692 0.856 0.784 재방문의도 재방문의도 1.106 0.083 13.272 0.895 0.757 0.854 0.052 16.51 =520.838, DF=446, p=0.008, RMR=0.054, RMSEA=0.044, GFI=0.900, AGFI=0.843, NFI=0.913, CFI=0.986 3) 상관관계분석구성개념들에대한상관관계분석을실시하였는데, 이들결과에서보면대체로독립변수간긍정적인상관이있는것을확인할수있다. 종속변수인재방문의도간상관관계가 0.7이상높은상관관계를보이고있지는않은것으로보아다중공선성문제가파생할위험은낮은것으로판단된다. 탐색적요인분석을통해단일차원성과집중타당성이입증된각구성개념들에대해서서로상이한개념들인지를점검하기위해판별타당성분석을실시하였다. 일반적으로두구성개념들각각의분산추출값이두구성개념들간에상관관계의제곱값을상회하면두구성개념간에판별타당성이존재하는것으로볼수있다. 또한 < 표 6> 에서제시된바와같이 6차산업의농촌체험관광동기, 선택속성, 관광만족및재방문의도의구성개념들즉, 휴양휴식 54
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 (r=-0.320), 문화예술 (r=-0.219), 사회적체험 (r=0.408), 교육체험 (r=-0.330), 서비스환경 (r=0.282), 자연자원매력성 (r=-0.263), 다양성 (r=0.194), 문화자원매력성 (r=-0.308), 관광비용 (r=-0.402), 물리적환경 (r=-0.388), 매력성 (r=-0.347) 이재방문의도에정적및부적상관관계를보이고있다. < 표 7> 각요인간상관관계분석결과 구성개념 휴양휴식 문화예술 사회적체험 휴양 휴식 1 문화 예술 0.679** 1 사회적 체험 -0.478** -0.389** 1 교육 체험 0.549** 0.338** -0.489** 1 교육체험 서비스환경 서비스환경 0.188 0.134-0.007 0.109 1 자연자 0.588** 원매력 0.424** -0.493** 0.300** 0.170 1 자연자원매력 다양성문화자원매력 관광비용물리적환경 매력성재방문의도 다양성 -0.177-0.279** 0.400** -0.190 0.436** -0.057 1 문화자원매력관광비용물리적환경 0.681** 0.506** -0.446** 0.425** 0.246** 0.457** -0.146 1 0.652** 0.491** -0.450** 0.623** 0.107 0.566** -0.185 0.658** 1 0.619** 0.550** -0.334** 0.564** 0.225** 0.479** -0.116 0.575** 0.607** 1 매력성 0.668** 0.572** -0.414** 0.500** 0.279** 0.515** -0.117 0.698** 0.621** 0.633** 1 재방문의도 -0.320** -0.219** 0.408** -0.330** 0.282** -0.263** 0.194-0.308** -0.402** -0.388** -0.347** 1 *p<0.05, **p<0.01 3. 가설검증 1) 연구모형의적합도검증모형에대한적합성평가는구조방정식모형이가정에얼마나적합한가를살펴보는절차라고할수있다. 모형의적합성평가는기본적으로 RMR(Root-mean-square-residual, 잔차제곱평균의제곱근 ) 이권장기준치 (0.05 이하 ), IFI(Incremental-fit-index, 증분적합지수 ), GFI(Goodnessof-fit-index, 적합도지수 ), AGFI(Adjusted GFI, 수정적합도지수 ) 와 NFI(Normed fit index, 표준적합도지수 ), CFI (Comparative fit index, 비교적합도지수 ), TLI(Turker-Lewis-index, 비표준적합지수 ) 등의수치가적합도판단권장기준치 (0.90) 이상이면모형의적합도에만족한다고할수있다. < 그림 2> 에보이는바와같이연구모형에대한 AMOS 분석결과 χ =516.515, 55
호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) df=454, p=0.022로나타났으며, RMR=0.058, RMSEA=0.024, GFI=0.900, AGFI=0.846, NFI=0.914, IFI=0.989, TLI=0.983, CFI=0.988 등의적합도지수가권고지수를상회하고있어본연구의탐색적인면을고려할때변수들간의관계를추정하는데큰문제는없는것으로판단된다 ( 배병렬, 2007). =516.515, df=454, p=0.022, RMR=0.058, RMSEA=0.024, GFI=0.900, AGFI=0.846, NFI=0.914, IFI=0.989, TLI=0.983, CFI=0.988 < 그림 2> 전체연구모형에대한모수추정결과 2) 연구가설의검증결과 6차산업의농촌체험관광동기, 선택속성, 관광만족및재방문의도의구성개념들에서설정한전체 35개가설에대한검증결과를요약하면다음 < 표 8> 과같다. 연구가설중에 t값의절대값이 1.645이상으로나타난 20개가설이채택된것으로분석되었다. 가설검증을위한 < 그림 2> 의구조모형분석결과에서영향요인인 6차산업의농촌체험관광동기의외생변수인휴양휴식체험, 문화예술체험, 사회적체험, 교육적체험과관광만족의관계를살펴보면먼저, 6차산업의하위차원인휴양휴식체험 (t=2.354), 사회적체험 (t=2.217) 은관광비용에유의적인영향을미치는것으로나타났다. 반면, 문화예술체험 (t=1.286), 교육적체험 (t=-0.660) 은관광비용에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 휴양휴식체험 56
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 (t=2.366), 사회적체험 (t=2.557) 은물리적환경에유의적인영향을미치는것으로나타났다. 반면, 문화예술체험 (t=1.334), 교육적체험 (t=-0.995) 은물리적환경에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 휴양휴식체험 (t=2.572), 사회적체험 (t=3.2467) 은매력성에정 (+) 의유의적인영향을미치는것으로나타났으며, 교육적체험 (t=-1.953) 은부 (-) 의유의한영향을미치는것으로분석되었다. 반면, 문화예술체험 (t=1.227), 매력성에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 따라서가설 1은부분적으로채택되었다. 둘째, 서비스환경 (t=2.970), 다양성 (t=2.144) 은관광비용에유의적인정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으며, 문화자원매력성 (t=-1.870) 은부 (-) 의유의한영향을미치는것으로분석되었다. 반면, 자연자원매력성 (t=0.949) 은관광비용에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 서비스환경 (t=4.060), 다양성 (t=2.552) 은물리적환경에유의적인정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으며, 문화자원매력성 (t=-2.243) 은부 (-) 의유의한영향을미치는것으로분석되었다. 반면, 자연자원매력성 (t=1.577) 은물리적환경에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 서비스환경 (t=4.330), 자연자원매력성 (t=2.195) 은매력성에유의적인정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으며, 문화자원매력성 (t=-2.047) 은부 (-) 의유의한영향을미치는것으로분석되었다. 반면, 다양성 (t=1.313) 은매력성에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 따라서가설 2는부분적으로지지되었다. 셋째, 휴양휴식체험 (t=1.460), 문화예술체험 (t=0.962), 사회적체험 (t=1.553), 교육적체험 (t=-0.264) 은재방문의도에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 따라서가설 3은기각되었다. 넷째, 서비스환경 (t=1.756), 자연자원매력성 (t=2.129) 은재방문의도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으나, 다양성 (t=1.558), 문화자원매력성 (t=-1.441) 은재방문의도에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 따라서가설 4는부분적으로지지되었다. 다섯째, 6차산업의농촌체험에대한관광만족의하위차원인물리적환경 (t=-3.225), 매력성 (t=-2.040) 은재방문의도에유의한부 (-) 의영향을미치는것으로나타났다. 따라서가설 5는부분적으로지지되었다. < 표 8> 전체연구모형에대한모수추정결과 가설경로 Estimate S.E. C.R. P 지지여부 <--- 휴양휴식체험 1.719 0.731 2.354 0.019 <--- 문화예술체험 0.223 0.173 1.286 0.198 관광비용 <--- 사회적체험 0.668 0.301 2.217 0.027 <--- 교육체험 -0.079 0.12-0.66 0.509 가설 1 부분지지 <--- 휴양휴식체험 1.6 0.676 2.366 0.018 <--- 문화예술체험 0.228 0.171 1.334 0.182 물리적환경 <--- 사회적체험 0.766 0.3 2.557 0.011 <--- 교육체험 -0.119 0.119-0.995 0.32 57
호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) 가설 2 가설 3 가설 4 가설 5 매력성관광비용물리적환경매력성재방문의도 <--- 휴양휴식체험 1.153 0.448 2.572 0.01 <--- 문화예술체험 0.134 0.109 1.227 0.22 <--- 사회적체험 0.611 0.188 3.246 0.001 <--- 교육체험 -0.155 0.079-1.953 0.051 <--- 서비스환경 0.719 0.242 2.97 0.003 <--- 자연자원매력성 0.175 0.185 0.949 0.342 <--- 다양성 1.812 0.845 2.144 0.032 <--- 문화자원매력성 -3.814 2.04-1.87 0.061 <--- 서비스환경 0.959 0.236 4.06 *** <--- 자연자원매력성 0.326 0.207 1.577 0.115 <--- 다양성 1.984 0.777 2.552 0.011 <--- 문화자원매력성 -4.114 1.834-2.243 0.025 <--- 서비스환경 -2.44 1.192-2.047 0.041 <--- 자연자원매력성 1.087 0.495 2.195 0.028 <--- 다양성 0.166 0.126 1.313 0.189 <--- 문화자원매력성 0.676 0.156 4.33 *** <--- 휴양휴식체험 2.472 1.693 1.46 0.144 <--- 문화예술체험 0.328 0.341 0.962 0.336 <--- 사회적체험 1.163 0.749 1.553 0.12 <--- 교육체험 -0.059 0.224-0.264 0.792 <--- 서비스환경 1.25 0.712 1.756 0.079 <--- 자연자원매력성 0.753 0.354 2.129 0.033 <--- 다양성 3.016 1.935 1.558 0.119 <--- 문화자원매력성 -6.422 4.457-1.441 0.15 <--- 관광비용 -0.505 0.325-1.556 0.12 <--- 물리적환경 -0.71 0.22-3.225 0.001 <--- 매력성 -0.564 0.277-2.04 0.041 부부지지기각부분지지부분지지 Ⅴ. 결론및시사점 본연구는 6차산업에서농촌체험관광동기, 선택속성, 체험관광만족과재방문의도가관광객의향후행동의도에미치는영향관계를검증하는데궁극적인목적을두고있다. 연구의결과는농촌관광지를방문하는방문객에대한기본적인정보를제공하여 6차산업에서의농촌관광활성화에체계적인유용한시사점을제시하고자하였다. 이러한연구목적을통해나타난구체적인연구결과와시사점을제시하면다음과같다. 첫째, 분석결과에서영향요인인 6차산업의농촌체험관광동기의외생변수인휴양휴식체험, 문화예술체험, 사회적체험, 교육적체험과관광만족의관계를살펴보면, 6차산업의하위차원인휴양휴식체험, 사회적체험은관광비용에유의적인영향을미치는것으로나타났다. 반면, 문화예술체험, 교육적체험은관광비용에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 휴양휴식체험, 사회적체험은물리적환경에유의적인영향을미치는것으로나타났다. 반면, 문화예술체험, 교육적체험은물리적환경에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 휴양 58
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 휴식체험, 사회적체험은매력성에정 (+) 의유의적인영향을미치는것으로나타났으며, 교육적체험은부 (-) 의유의한영향을미치는것으로분석되었다. 반면, 문화예술체험, 매력성에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 이와같은분석결과는가족생활주기에따른농촌관광동기, 농촌관광지선택요인따라통계적으로유의한차이를보인농촌관광동기요인은이색체험성, 자아실현성, 심미성, 일탈성, 유대성요인이다. 그리고전체적으로자연경관성, 심미성, 유대성, 일탈성과휴식성및자연경관성이중요한농촌관광동기인것으로분석되어진유광민김기완 (2009) 의연구와일맥상통하는결과이다. 즉, 농촌체험관광동기인휴양휴식체험의속성인휴식, 스트레스해소, 회복, 치료, 보양과사회적체험의속성인자기개발, 친목도모, 지인방문은 6차산업에서의농촌체험관광동기요인의중요인변수로확인되었다. 따라서문화예출제험과같은오락, 축제, 공연등의프로그램컨텐츠의개발이요청되는사안이다. 또한교육적체험으로써유적지방문, 견문확대, 새로운것의발견등 6차산업의프로그램컨텐츠개발이시급하다고하겠다. 둘째, 서비스환경, 다양성은관광비용에유의적인정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으며, 문화자원매력성은부 (-) 의유의한영향을미치는것으로분석되었다. 반면, 자연자원매력성은관광비용에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 서비스환경, 다양성은물리적환경에유의적인정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으며, 문화자원매력성은부 (-) 의유의한영향을미치는것으로분석되었다. 반면, 자연자원매력성은물리적환경에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 서비스환경, 자연자원매력성은매력성에유의적인정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으며, 문화자원매력성은부 (-) 의유의한영향을미치는것으로분석되었다. 반면, 다양성은매력성에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 이러한분석결과는외식중심형농가레스토랑선택특성에따른사전기대만족, 추천의도, 재방문의도변인에유의한영향을관계에서로컬푸드음식관리, 로컬푸드구매관리요인이만족도, 추천의도, 재방문의도에유의한영향을미치는것으로분석되어진장양례등의 (2014), 그리고농어촌관광마을선택시중요하게고려하는집단에서농어촌관광마을방문의사및추천의사, 지속적인농어촌관광마을개발에대한지지도분석에서유의한차이가존재하는것으로나타난윤유식등 (2013), 최해용등 (2014) 의연구를지지하는결과로나타났다. 따라서 6차산업에서의농촌체험관광은관광객의관광비용, 즉공공시설, 숙박시설, 음식의질, 종사업의서비스질, 주민의친절등의서비스환경은상당부분만족하는것으로나타났기때문에관광비용은비교적저렴하게책정되었다고할수있다. 그리고다양한경험, 즐길거리, 부근관광을할수있는다양성측면에서도관광비용적인측면에서긍정적으로이해하고있는것으로풀이할수있다. 그러나자연자원매력성이나문화자원매력성에서는부정적인측면이도출되었기때문에전통가옥 ( 기와집, 초가집 ), 역사유적지, 다양한동식물등을함께체험할수있는농촌관광프로그램개발이필요한것으로사료된다. 그리고농촌체험관광선택속성의서비스환경과다양성요인이관광만족요인의물리적환경 59
호텔관광연구 2016 제 18 권제 3 호 ( 통권 66 호 ) 및매력성즉, 숙박시설, 교통시설, 오락시설, 편의시설, 주차시설에유의한정 (+) 의영향은비교적서비스환경에대해긍정적인측면으로이해하고있는것으로판단된다. 따라서자연자원매력성과문화자원매력성보완할수있는프로그램컨텐츠의개발이필요한것으로여겨진다. 셋째, 휴양휴식체험, 문화예술체험, 사회적체험, 교육적체험은재방문의도에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 이러한분석결과는자원거래이론을적용한농촌관광접점에서의상호작용을통한만족형성에서거래자원이만족에미치는영향에있어방문동기의부 (-) 적조절적효과가있고, 이탈동기의경우이탈동기가높을수록호의자원이만족에미치는영향은현격히줄어드는것으로나타난상삼요 위장량 이인제 (2015) 의연구를지지하는결과이다. 따라서휴식, 스트레스해소, 회복, 치료, 보양, 오락, 축제, 공연, 자기개발, 친목도모, 지인방문, 유적지방문, 견문확대, 새로운것에대한발견 6차산업에서의농촌체험관광동기가재방문의도에부정적인영향요인으로작용하고있는것으로나타났기때문에이러한문제를해결할수있는운영방안이제시되어야할것으로판단된다. 아울러서새롭게부각되고있는 2016 중학교자유학기제전면시행, 농촌체험휴양마을, 6차산업인증제등의농촌자원을농업관련진로체험등교육의장으로활용할수있는방안마련이필요하다. 그리고농촌체험관광협의회를통해상품구성, 고객관리응대, 정산등관련교육실시및상품품질유지관리, 지역별판촉활동에대한다각적인운영방안을지속적으로개발할필요가있다. 넷째, 서비스환경, 자연자원매력성은재방문의도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으나, 다양성, 문화자원매력성은재방문의도에유의한영향을미치지못하는것으로나타났다. 다섯째, 6차산업의농촌체험에대한관광만족의하위차원인물리적환경, 매력성은재방문의도에유의한부 (-) 의영향을미치는것으로나타났다. 결과적으로 6차산업의농촌체험관광측면에서관광객의만족도를향상시키고, 재방문을높이기위한요인으로는농촌체험관광에대한자연자원매력성, 문화자원매력성등의속성을집중인적육성이필수적인요인으로이는본연구의영향관계분석결과를보여주고있다. 그리고 6차산업체험관광선택속성관광만족도향상을통한농촌체험관광의활성화를위해서는수준높은서비스환경과다양성이필요하며, 이는관광동기와주요선택속성을반영한관광만족요인별영향력분석결과에서보여주고있다. 또한본연구는공분산구조분석을통한영향관계를파악하여 6차산업에서의농촌체험관광객의증가와농촌관광시장규모확대등현상적배경을바탕으로, 실증적분석결과를도출하여농촌관광이용행태를반영한새로운농촌관광상품및기존상품과의결합된창발적상품을제공하기위한초안을제공함으로써외국인농촌관광객활성화방안마련과농촌체험마을의전략수립방안에유용한자료로활용될수있을것으로기대된다. 이러한중요한실무적 학문적성과에도불구하고다음과같은한계점이있다. 첫째, 본연구 60
6 차산업에서의농촌체험관광동기와선택속성, 관광만족및재방문의도간의구조적관계에관한연구 는또한농촌관광객에서효과적인체험활동을제공하고, 관광객의농촌관광동기가무엇인지를파악할수있으며, 농촌체험관광선택속성과의영향력분석을통해어떠한농촌체험을제공할것인지에대한공급자중심의 6차산업의농촌체험관광운영방안에서수요자중심의정확인소비자욕구를반영한체험관광프로그램과컨텐츠가무엇인지도출되었다는점은커다란성과라할수있다. 그리고본연구는농촌체험관광객을대상으로한정하여연구의일반화제약이라는한계점을지니고있다. 선행연구를토대로선택속성-만족도항목을도출하였으나, 추가적인항목이도출될수있으며, 이에따른결과도상이할것으로예상된다. 따라서향후연구에서는설문대상을확장하여연구할필요성이제기된다. 참고문헌 강신겸 (2007). 농촌관광- 새로운농촌활성화전략. 서울 : 대왕사. 강평년 (2005). 도시민의농촌관광지선호에관한연구. 도시행정학보, 18(3), 3-21. 고동우 (1998). 관광의심리적체험과만족감의관계. 고려대학교박사학위논문. 김경희 박덕병 (2013). 농촌관광객의지역농특산물구매선택속성, 만족, 충성도의구조관계. 관광학연구, 37(1), 279-301. 김계수 (2001). AMOS 구조방정식모형분석 (SPSS아카데미). 서울 : 한나래. 김곡미 (2015). 농업 6차산업활성화를위한포장디자인분석및발전전략연구. 한국상품문화디자인학회, 41, 149-160. 김기현 최연화 윤유식 (2015). 외국인관광객의농촌관광선택속성에따른만족도및충성도연구. 관광연구, 30(3), 21-40. 김기홍 정웅용 권봉헌 (2004). 관광동기요인이관광지선택과만족도에미치는영향. 호텔관광연구, 6(1), 50-74. 김성수 (2014). 농식품 6차산업의성공사례와발전방안. 한국외식산업학회, 43-57. 김영미 신홍철 (2014). 문화유산관광동기가관광체험및관광만족에미치는영향. 관광연구저널, 28(11), 137-150. 김정준 (2010). 관광지유형에따른관광동기, 만족도와관광매력성연구. 경기대학교박사학위논문. 김종안 (2014). 농업 농촌 6차산업의구성요소및유형재분류에관한연구. 농촌사회학회, 학술발표대회. 김종안 김진희 김가영 이소진 (2015). 농업 농촌자원활용한서비스산업경영체의비즈니스모델진단지표개발에관한연구 : 6차산업경영체를중심으로. 관광연구, 30(6), 387-409. 김현 (2005). 농촌관광의선택속성에따른시장세분화. 농촌관광연구, 12(1), 51-72. 김현 김성조 (2006). 농촌관광객의참여동기에따른시장세분화. 농촌관광연구, 13(1), 29-47. 노용호 조록환 (2006). 농촌관광자의시장세분화연구. 한국관광레저학회, 18(2), 281-300. 농림축산식품부 (2011). 농촌산업통계동향분석을통한 6차산업발전전략연구. 농림축산식품부 (2013). 농업농촌에창조를담는 6차산업화본격추진 (www.mafra.go.kr), 보도자료. 농림축산식품부 (2015). http://www.mafra.go.kr. 류인평 최인경 (2014). 문화유산관광지선택속성, 만족도, 행동의도연구 : 익산미륵사지중심으로. 관광 61
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