산업 정책 경영환경개선에도움, 타매체는강한반발 낮방송허용과방송광고변화 박노성 한국방송광고공사광고연구소연구위원 지 난 11 월방송위원회는그동안금지해왔던지상파 3사의낮방송허용을발표했다. 12월부터 허용된낮방송은 12시부터오후 4시까지로그동안특별한경우를제외하고는방송이가능하지않았던시간대이다. 방송위원회의이번조치는그간금지되어온오후시간대의방송시간이 4시간늘어남을의미한다. 이에대한반발은즉각나타났다. 신문협회와한국케이블TV방송협회는즉각성명을내고방송위원회의지상파TV 낮방송허용결정을철회하라고요구했다. 한국케이블TV PP협의회도 지상파TV의낮방송허용은연 360억원의광고특혜를지상파 3사에주는것 이라며강하게반발하고있다. 케이블TV 쪽은그나마지상파의낮방송이없는시간인오후시간대의케이블TV 역할이없어지거나축소될위기에대한걱정이매우심각하다. 신문, 케이블TV 반발거세신문협회나케이블TV협회가방송위의지상파정책에대해서반발한것은이번뿐만이아니다. 지난 8~9월에중간광고와광고총량제그리고간접광고문제가불거졌을때도, 양협회는시민단체와함께지상파방송에서의중간광고와광고총량제그리고간접광고허용에대해거센반발을보였다. 방송광고제도의변화와지상파방송의낮방송허용에대하여강하게반발하는이유는무엇보다도각매체간에얽혀있는광고수입이라는이해관계가가장크다고하겠다. 인쇄, 전파등여러매체가공존하고있는광고시장은그규모의움직임이탄력적이지못하다. 따라서어느특정매체의광고비가증가한다는것은그만큼의광고비규모가늘어난다기보다는상대적으로다른매체의광고비가감소한다는것을의미할수있다. 뿐만아니라광고비규모는경제와매우밀접한상관관계에놓여있다. 일방적으로광고비규모만의변화가일어나는것이아니다. 총광고비규모는경제와밀접하게연동되어경제가어려울때는광고비규모가줄고, 경제가 140
호황일때는광고비규모가늘어나게된다. 우리나라의방송광고비규모현황을살펴보면아래 < 표1> 에서처럼 2002년을정점으로최고치를기록한이후줄곧지금까지마이너스성장을기록하며하향세를기록하고있다. 2005년도역시 2004년대비약 1,000억원정도감소할것으로전망되고있다. 이는 4% 역성장을의미한다. 광고비의역성장은비단지상파 TV나라디오에서만나타나는현상이아니다. 신문과잡지역시 2002년을정점으로하여역성장을나타내고있다. 인쇄매체의역성장폭은전파매체에서보다훨씬크게나타나고있다 < 표2>. 결국지속적인신문광고시장의위축은신문협회가지상파TV 방송의낮방송허용과중간광고와총량제및간접광고허용에대하여강력히반대하고있는주요원인으로꼽을수있다. 케이블TV의경우도광고비규모가급격한신장세를보이고있긴하지만, 시장점유율에비해광고비규모가 4,000억원정도로시장규모에비해상대적으로적고, SO 와 PP 들의경영환경이성숙되어있지못하기때문에지상파 방송광고시장변화에직접적으로타격을받을것을깊이우려하고있는실정이다. 하지만, 지상파방송측이나경제단체그리고광고관련단체에서는방송광고제도의변화에대하여지속적으로민원을제기해왔으며중간광고나광고총량제그리고간접광고의시행이이루어질경우그에따른여러가지장점들을부각시 방송광고제도의변화와지상파방송의낮방송허용에대하여강하게반발하는이유는무엇보다도각매체간에얽혀있는광고수입이라는이해관계가가장크다고하겠다. 어느특정매체의광고비가증가한다는것은그만큼의광고비규모가늘어난다기보다는상대적으로다른매체의광고비가감소한다는것을의미할수있다. 켜온것이사실이고실제로실행에일정한장점을지니고있기도하다. 따라서중간광고와광고총량제, 간접광고그리고지상파낮방송허용에따른방송시간연장에대하여그장단점을비교해보고자한다. < 표1> 방송광고비현황비교 ( 단위 : 억원 / %) 2000년 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 TV 20,687 19,537 24,394 23,671 22,350 21,520 라디오 2,504 2,372 2,780 2,751 2,653 2,550 방송총광고비 23,190 21,909 27,174 26,422 25,003 24,070 증감률 - -5.52 24.03-2.77-5.37-3.73 * 출처 : 한국방송광고공사영업정책국자료. 2005년은추정치임 < 표2> 광고매출액변화추이 (2002~2004) ( 단위 : 억원 / %) 광고비 ( 억원 ) 성장률 (%) 2002년 2003년 2004년 2003년 2004년 TV 24,394 23,671 22,350-3.0-5.6 라디오 2,780 2,751 2,653-1.1-3.6 신문 20,200 18,900 17,436-6.4-7.7 잡지 5,465 5,006 4,256-8.4-15.0 4대매체광고제작 2,688 2,756 2,758 2.6 0.0 옥외, SP, 기타 8,720 9,264 9,237 6.2-0.3 케이블 TV 2,345 2,975 3,999 26.9 34.4 온라인 ( 인터넷 ) 1,850 2,700 3,927 45.9 45.4 위성방송 - - 31 - 총계 68,422 68,023 66,647-0.6-2.0 * 출처 : 제일기획광고연감 (2005) 중간광고허용, 시민단체와갈등방송사와광고계에서는중간광고에대하여여러가지긍정적인이유와효과를들어중간광고도입을적극주장하고있다. 여기서의긍정적효과에대하여살펴보면아래와같다. 첫째, 방송사측에서는중간광고를도입함으로써방송운영의융통성을높여다양한포맷으로프로그램을제작할수있으며, 안정적인재원을확보함으로써프로그램의질을높일수있다. 둘째, 방송광고판매가보다탄력적으로운영될수있다. 셋째, 광고의효율적인배분으로광고블록화현상을완화하고시청자들의짜증을덜어광고회피 (zapping) 를완화시킬수있으며, 현재와같이프로그램앞뒤에많은광고들이몰리는현상, 즉혼잡도 (clutter) 를완화하고, 프로그램중간에짧게나누어서광고를삽입함으로써광고주목도와효율성을높일수있다. 넷 2005 12 141
째, 다양한형식으로광고를제작할수있으며, 마지막으로시청자들에게도신체리듬에맞는휴식시간을줄수있다. 중간광고의경제효과에대해서는아직시행되고있지않은제도인지라그것에계량적의미를부여한다는것자체가무리이긴하다. 그러나지금까지진행된여러연구결과에서는객관적인연구분석을통하여나름대로의미있는결과들을제시하고있다. 지금까지이루어진중간광고경제효과에관한연구에서밝혀진내용과시사점을요약하면커다랗게다음네가지로구분해볼수있다. 첫째, 중간광고제도를다시도입하게되면현재의방송광고시간의절대량을증가시키지않아도중간광고가재도입프로그램에대해서는광고시청량을 10% 정도높일수있다는것이다. 둘째, 중간광고에의해시청자가시청행위를중단하거나광고를회피하는수준이매우낮다는것으로, 이러한광고회피행동 (zapping) 수준의저하는혼잡도 (clutter) 의저하와함께광고의시청률에긍정적영향을미치고이것은다시광고의경제적가치를상승시킨다는것을의미한다. 셋째, 현재의방송광고시간과같은상황에서중간광고제도만도입이된다고가정했을때증가될수있는방송광고재원은 7% 수준이라는것이다. 마지막으로, 전체광고시간은그대로두고중간광고를방송광고총량제와함께도입했을경우최소 4.7 % 에서최대 9.7 % 의총광고비매출이증가할수있다는것이다. 이와는반대로시청자및소비자그리고시민단체측에서는중간광고는방송사만을위한편의주의적이고시청권을침해하는발상이며, 중간광고를시행하게됨으로써광고의무분별한모방과과소비피해등광고의역기능이심화될우려가있고, 방송에대한광고주의영향력을증가시킴으로써프로그램의질이저하될수있는여지가있는등시청자에게악영향을미칠것이며시청자의주권을침해한다는이유로중간광고및방송광고총량제도입에적극반대의사를표 < 표3> 방송광고유형및허용량 구분 시간당허용량 점유율 프로그램광고 6분 10.0% TV 토막광고 3분 5.0% 자막광고 1분 1.7% 계 10분 16.7% 프로그램광고 6분 10.0% 라디오 토막광고 5분 20초 8.9% 계 11분 20초 18.9% * 출처 : 한국방송광고공사영업자료 < 표4> 방송광고운용현황 기본방송순서 광고형태 시간 방송순서고지 곧이어 10초 토막광고 SPOT 90초 방송국광고및프로그램예고방송 - 방송사사정에의함 방송국의명칭고지 ID 10초 타이틀제공자막 - - 전CM 프로그램광고 방송순서시간 10/100 1/2 시보 시보 10초 본프로그램 - - 후CM 프로그램광고 방송순서시간 10/100 1/2 종료자막 ( 끝 ) - - * 출처 : 한국방송광고공사영업자료 명하고있다. 더욱이현재의지상파방송광고시간이방송법에의거 10/100으로정해져있기는하지만, 토막광고와자막광고를포함하면 60분동안 10 분의광고시간이할애되고있기때문에이미지상파방송의상당한시간이광고에할애되고있다는주장이다. 우리나라방송광고의유형과허용량그리고방송광고운용현황표를보면현재우리나라방송광고의허용량은최대 16.7% 에이르고있음을알수있다 (< 표3> < 표4> 참조 ). 광고총량제, 중간광고보다파급력클듯광고총량제에서우리가주목해야할부분은전체방송광고량만을규제한다는것이다. 방송광고의시간대별규제를폐지하고총량규제만유지하는 총량제 는상당정도의방송광고시청률증가를초래하고, 그에따른방송광고재원의확대를야기할것으로예상된다. 이규완과박원기 (2004) 의연구에따르면광고총 142
량제에대한체계적인일차효과분석은없었지만, 이것이실시될경우중간광고효과보다그파급력이더클것으로예측하고있다. 이연구에서광고총량제는중간광고와같은연계선상에서논의되고있으며그파급효과에대해서도역시중간광고를포함하여논의되고있다. 일반적으로방송산업측면에서지상파방송 3사의수입증대를야기하는총량제도입의효과는확실하다고하겠다. 서범석 (2002) 은총량제실시에따른광고비증가를아래와같이추산을한바있다. 그에따르면, 10/100이라는프로그램광고의총량내에서시간당 8분의총량제를도입할경우, 방송 3사는월 141억원, 7분 30초의총량제일경우월 106억원, 7 분의총량제일경우월 68 억원의매출증대가기대된다고분석했다. 총량제는중간광고보다광고시청량과광고재원을증대시키는일차효과가더크다. 이규완과박원기 (2004) 의연구에서중간광고도입시광고시청량에서 10%, 광고재원에서 7% 정도의증대효과를예측했는데, 광고총량제를도입할경우그효과는더크게나타날것으로예상된다. 중간광고나총량제에의한방송사의광고시청량과광고재원의증대라는일차적효과는방송사별편차가있긴하겠지만, 그것은공통된현상일수있다. 그렇지만, 그것이모든방송사에게매출증대로귀결되는것으로볼수만은없다. 전체광고비규모는탄력성이매우약하기때문에어느한쪽의매출증대는다른한쪽의매출감소를야기할수있다는점을역시유념해야한다. 간접광고, 광고회피현상극복유리간접광고는일반광고에비해여러가지장점을갖는다. 그중에서도가장큰장점은광고회피 (zapping) 문제를극복할수있다는것이다. 중간광고도혼잡도 (clutter) 를줄임으로해서광고회피 (zapping) 를어느정도극복할수있으나완벽하게극복할수는없다. 그러나간접광고는이를거의완벽히극복할수있다. 또한간접광고는일반광고에비해소비자혹은시청자들의저항감이적다. 시청자들은간접광고를프로그램의한요소로파악하기때문에설득적인메시지로인식하지않는다. 따라서간접광고에대해서는덜비판적이다. 그러나간접광고가허용되는미국과달리유럽대 지상파낮방송허용에따른지상파 3사의광고재원확대량은지상파 3사를합쳐연간 816억규모 (100% 판매시 ) 가될것으로한국방송광고공사는내다보고있지만, 시간대의특성상실제판매율은매우저조할것으로예측된다. 부분의국가에서는간접광고를허용하고있지않다. 간접광고가가지는장점보다간접광고를통한폐해가더심각하다는우려를하고있기때문이다. 간접광고가지닌문제점에대하여정리를하면대략아래와같이몇가지로나누어볼수있다. 첫째, 간접광고는공공성과공익성에대한침해가능성을내포하고있다. 왜냐하면, 간접광고는해당업체가방송이라는공적재산을사적으로이용하는것이다. 둘째, 간접광고는방송광고시장의질서를혼란케할개연성을내포하고있다. 간접광고는투명한방송광고시장의정상적인거래를통하여이루어지고있지않을뿐만아니라공정한경쟁을통하지않은특정업체나상품에대하여방송의막대한영향력신뢰성을부여함으로써시장질서를어지럽힐수도있다. 셋째, 간접광고는시청자를고려하지않는다. 간접광고는시청자가선별하여합리적인시청여부를선택하기어렵게한다는것인데, 다시말하면, 광고회피행위 (zapping) 가거의불가능하기에시청자로서는간접광고가시청을강요하는광고라는점에문제가있다는것이다. 시청자의주권을우선시하는대부분의유럽국가에서간접광고를금하 2005 12 143
고있는이유가바로여기에있다. 낮방송시간연장, 실제효과는예측불가낮방송허용은그동안지상파방송사들이줄곧주장해왔던것으로, 공적자산인제한된전파가낮시간동안아무런공적서비스를하지않는다는것자체는전파의손실이라주장을내세워왔다. 실제로 12월부터허용된정오부터오후 4시까지 4시간동안의지상파방송은다음몇가지의장점들을가질수있을것으로파악된다. 첫째, 프로그램의순환편성을통해프로그램의재활용이가능해질것이다. 둘째, 정규편성시간에시청을하지못한시청자들에게다시볼수있는기회를제공해줄수있을것이다. 셋째, 편성시간확대에따라시간안에서의콘텐츠의활용도가제고되고편성운영의탄력성이높아질수있을것이다. 반면, 지상파의낮시간방송허용은광고시장의확대로연결되어타매체광고시장에영향을줄것이라는예측도나오고있다. 뿐만아니라그동안지상파가방송되고있지않아케이블TV의시청률이유지되었던시간대에지상파방송이허용됨으로인해서케이블 TV 의시청률과광고매출이줄어들것으로케이블TV 협회는우려를나타내고있다. 아울러프로그램의재탕삼탕방영으로시청자들의볼권리를침해할뿐아니라오락 게임등인기있는특정한포맷의프로그램만집중배치해가뜩이나시청률위주의편성에대하여비난의소리가높은마당에비난의소리를들을소지를안고있기도하다. 한편, 지상파낮방송허용에따른지상파 3사의광고재원확대량은지상파 3사를합쳐연간 816억규모 (100% 판매시 ) 가될것으로한국방송광고공사는내다보고있지만, 시간대의특성상실제판매율은매우저조할것으로예측된다. 사회적합의도출 이필요앞에서살펴보았듯이중간광고와광고총량제그리고간접광고등의방송광고제도의개선과지상파방송의 낮방송허용을통한방송시간연장은일차적으로지상파방송사에게수입증가요인으로작용해경영환경개선에도움을줄것으로기대된다. 하지만이것은신문협회나케이블TV협회등의타매체로부터의강한반발요인이되고있다. 이러한양면성과더불어이해집단간의지지와반대논리또한매우상반된다. 지상파방송사는안정적재원마련을통한양질의프로그램제작이가능하다고하고있고, 신문이나케이블TV 쪽에서는지상파방송광고점유비의쏠림현상이인쇄매체나케이블 TV 광고시장을잠식하고가뜩이나어려운경영난을가중시킬것이라고주장한다. 전경련등경제단체에서는효과적인광고마케팅과더불어경기활성화를유발시킬수있다고하고, 시민단체에서는시청자주권이무시되고시청률쫓기에급급한저질의프로그램이양산된다고주장한다. 각각의주장에는분명한이유와근거들이존재한다. 문제는이러한견고한논리들로인해서로간의이견에대하여합의도출이어렵다는데있다. 이글에서는어떠한것이보다합리적이고장점을갖는다는결론을도출하고자하지않았다. 단지서로간의주장들에대하여정리하고아울러부정적기능과긍정적기능에대하여비교해보고자했다. 분명한것은, 이제방송광고제도와방송정책의변화라는것은이제우리사회에서커다란어젠다가되었다는점이다. 그리고이러한사회적의제가탈없이올바로결정되기위해서는 사회적합의도출 이라는의사결정구조를반드시거쳐야만한다. 일순간에일방적으로정책이결정되어선결코문제의본질을해결할수없다. 원론적인수준의논의말미에언론연구자로서원론적인물음한가지를덧붙이고싶다. 방송광고제도변화와지상파방송시간연장에대한논의에앞서한국방송의구조적문제와해결방안에대하여먼저논의해야하는것이아닐런지. 144