디스플레이산업, LCD 독주계속될것인가 LCD는공격적인신규라인투자, 마케팅강화를통해규모의경제실현, 빠른기술발전, 가격하락주도등으로전체디스플레이산업을지배하고있으며향후에도영향력은계속확대될것으로예상된다. 최정덕책임연구원 holon_jd@lgeri.com 디스플레이산업은브라운관, LCD, PDP, 프로젝션등으로구성되어있으며, 특히 LCD는모바일기기용에서부터대형 TV까지디스플레이를필요로하는대부분의어플리케이션에사용되고있다. 4여년이상우리주변에서가장쉽게접할수있었던브라운관은독점적인시장지위를이미 LCD에게내주었고머지않아대중의기억속에서도사라질것으로예상된다. 디스플레이의어플리케이션가운데가장높은성장이예상되는 TV 분야에 LCD가진입하면서경쟁강도도함께커지고있다. 최근큰폭의가격하락으로디스플레이에대한관심이실제구매로연결되고있는대형 TV 시장의경우 PDP TV와프로젝션 TV 중심에서 PDP TV 와 LCD TV 간경쟁으로시장상황이급변하고있다. 과연 LCD가 PC 용모니터시장에이어 TV 시장에서까지도계속시장지배력을확장시켜나갈수있을것인가. TV 시장특히 4인치이상 TV 시장을중심으로향후경쟁구도를살펴보고자한다. LCD의시장지배력은계속증가잘알려진것처럼 PC 용모니터시장에서 LCD가브라운관에비해슬림한디자인과함께가격경쟁력을확보하면서디스플레이산업의중심이브라운관에서 LCD로이동하게되었다. PC 용모니터시장에서 22년매출액기준으로 LCD가브라운관을추월하였고판매대수기준으로는 24년 LCD 모니터의비중이전체모니터시장의절반이넘는 54% 를차지하였다. 24년이후매출측면과판매대수측면모두 LCD 수요증가세가지속되면서브라운관모니터의판매는급격히감소하고있다. LCD는 PC 용모니터뿐아니라 TV 시장에까지영역을확장하면서, 전체디스플레이매출중 LCD 비중이 22년 46%(225억달러 ) 에서 26년 75%(698억달러 ) 까지불과 5년만에 3% 포인트가증가할정도로빠르게성장하고있다. LCD 산업내다수의기업간치열한경쟁으로인한기술발전가속화, LG. 필립스 LCD, 삼성전자등국내기업중심으로한차세대라인증설경쟁등으로용도와화면크기에관계없이 LCD는성능경쟁력과가격경쟁력을향상시켜왔다. 이러한과정중에서 브라운관과 15
LCD 는원가경쟁력을확보하고마케팅을강화함으로써빠르게시장지배력을확대했다. LCD, PDP 와프로젝션 TV 등으로용도별 / 화면크기별경쟁구도가큰의미없는상황이되었다. 원가경쟁력과마케팅역량이 LCD 수요견인 무엇이 LCD의시장지배력을빠르게확대시키고있는가. 첫번째는경쟁디스플레이와의가격경쟁에서크게밀리지않을정도의충분한가격경쟁력을확보하고있다는점이다. 우선브라운관과 LCD 간경쟁에서브라운관은여전히 LCD에비해성능및가격경쟁력에서우위에있지만, 두디스플레이간가격차이가소비자의관심밖에있을정도로좁혀졌고무게, 부피측면에서 LCD 보다슬림화에어렵다는치명적인단점을극복 < 그림 1> LCD 와 PDP 의모듈원가추이및전망 ( 단위 : 달러 ) 1,4 6 2 42" LCD HD '5 년 42" PDP HD '6 년 자료 : DisplaySearch, 우리투자증권등 42" LCD Full HD '6 년 '7 년 전망 '7 년 하지못해사양세에접어들고있다. 그리고대형 TV 시장 (4인치급) 에서도 LCD 모듈이 PDP 모듈대비 15% 정도비싼 65불정도에판매되고있지만 24 년 3% 이상가격차이가나던것을감안하면빠르게격차가줄어들었다 (< 그림 1> 참조 ). LCD의경우많은부품들이사용된다는점과대규모라인투자에따른높은감가상각비비중 ( 전체원가중약 3%) 이가격하락을제한하는요인으로작용하리라예상되었다. 그러나 LCD 패널기업의부품기업에대한거센판가하락압력과더불어부품산업내자체적인기술개발을통해가격하락이이뤄지면서많은부품을사용하는것이단점보다장점으로작용하고있다. 또한높은감가상각비부담은학습효과에따른빠른수율향상, 다양한제품포트폴리오등을통해극복하고있다. PDP 의경우제조원가중에서재료비비중이 LCD 보다 1% 포인트높은 7% 정도를차지하고있으며이중에서도재료비부담은고전압구동으로인해회로부문 ( 전체재료비의 2/3) 에집중되고있다. 결국 PDP 의원가혁신은재료비특히구동전압을낮춰야가능해진다. PDP 가 LCD에비해기술성숙도가낮아 PDP 의원가절감여지가많을것으로예상되었지만원가절감에파급효과가큰기술혁신이실질적으로일어나지못한것으로보인다. 소재기반의 PDP 가부품기반의 LCD 보다기술적난제의해결에의한파급효과는크지만기술적난이도가높기때문인것으로판단된다. 둘째로메이저가전기업이 LCD TV의시장확대를위해소비자에게 LCD에대한마케팅을강화한점을들수있다. LCD 진영에는 LG, 삼성, 소니, Sharp 등대부분의메이저기업과많은중소기업들이참여하고있다. 특히브랜드인지도가높은삼성와소니가각각보르도와브라비아라는 LCD TV에대한대대적인마케팅을펼치면서 LCD에대한인지도를 16
높였다. 반면 PDP TV의경우소수메이저기업에의존하고있으며소비자에게 LCD 대비뚜렷한차별화포인트를부각시키지못하면서제한적인수요만을창출했다. PDP와의경쟁 2라운드시작앞서말한것처럼 LCD는경쟁가능한화면크기를키우면서용도와화면크기에무관하게 PDP 가차지하고있던영역을계속잠식하고있다 (< 그림 2> 참조 ). 26년전체 TV 시장에서 3인치이상 TV의매출액비중이약 7%( 약 1,2억달러 ) 이며 LCD와 PDP 간경쟁이처음으로시작된 3인치후반 TV 시장에서는 25년을기점으로 LCD가 PDP 수요를넘었다. LCD와 PDP 간두번째경쟁은 4인치대 TV 시장에서치열하게진행중이다. 이시장은불과 2년전인 25년에만해도 PDP 중심이었으며 LCD 비중은 2% 정도였다. 그러나 LCD 진영이 7세대라인에서생산되는대규모물량과마케팅을활용하면서 26 년 LCD의비중이 44% 까지빠르게증가하였다. 25년 4 인치대 TV 시장의 8% 정도를차지하고있던 PDP 는 LCD에게밀리면서시장점유율이 26 년 56% 까지하락하였다. LCD의 7세대라인에서 4/42인치를생산한다고가정하면 26년초의생산능력이 PDP 대비 1% 도채안되는 2만대수준이었지만 27년에는 LCD 와 PDP 간경쟁은 3 인치급 TV 시장에이어 4 인치이상 TV 시장에까지확대되고있다. 오히려 PDP 대비약 7% 많은 2,2만대정도가될것으로예상된다 (< 그림 3> 참조 ). 제품포트폴리오에의한라인운영과 LCD의생산능력우위를감안하면 27년에는 4인치초반 TV 시장에서 LCD TV가 PDP TV 수요를넘어서는첫해가될것으로보인다. 즉 4 인치초반 TV 시장에서 PDP 의시장점유율하락추세는일시적인것이아니라지속될것으로예상된다. 이렇듯 4인치초반 TV 시장에서우위를점하고있던 PDP 의입지는빠르게축소되고있다. Supplier Push 형산업구조당분간유지될듯 디스플레이사업은장치산업이자 B2B 사업 (Set 메이커가고객 ) 이기때문에고객가치가중요한 TV 시장에서도아이러니컬하게패널기업의공급능력에많은의존도를보인다. 성능및가격측면에서어느것이우월하다고판단하기어려운경쟁구도까지공급자에의해일방적으로결정되고있는것이다. 사실성능측면에서보면 LCD와 PDP 의우열을 < 그림 2> 화면크기별 LCD TV 와 PDP TV 의시장점유율추이변화 9 3"~39" TV 시장 4 2 1 91 96 98 99 25 26 27 28 * LCD TV 와 PDP TV 의수요의합을 1% 로나타냄. 자료 : DisplaySearch, Lehman Brothers 등 4"~49" TV 시장 4 33 56 79 6 67 44 21 25 26 27 28 ( 단위 : %) PDP LCD 5" 이상TV 시장 7 1 97 91 3 3 9 25 26 27 28 17
그럼에도불구하고 LCD 기업들은주요가전기업들이중심이되어 Full HD급을세일즈포인트 LCD 기업들도시장수요창출을위한지속적인라인증설에부담을느끼면서수익성제고에보다많은역량을집중하고있다. 로내세우고있다. LCD가 PDP 에비해적은추가적인원가부담으로 Full HD급 TV 를만들수있다는이점을십분활용해시장이원하는방향 (Market Pull) 이라기보다공급자가시장을만들어가는전략 (Technology Push) 을지향하고있는것이다. 가리기가쉽지않다. 절대적인우위는아니더라도각 LCD 기업은향후 1~2 년을성장통극복시기로활용할듯 각의장단점이분명해소비자에게어필할수있는부분이명확하지만 PDP 는계속 LCD에게자기의영역을내주며점점입지가좁아지고있다. 이러한현상은최근 LCD 기업들이새로운세일즈포인트로내세우는 Full HD급 TV 에서도잘나타난다. Full HD급은 HD급에비해해상도가 2배높다는장점이있다. SD 급보다 5배정도해상도가높은 HD급의경우소비자에게뚜렷한화질의차이를제공할수있지만 Full HD급의경우소비자가 HD급에비해확연한차이를느끼기어렵다. 화질차이뿐아니라 Full HD급을제대로구현해줄디지털방송, 컨텐츠등인프라측면에서도소비자가추가적인효용을느낄수없다. < 그림 3> LCD 와 PDP 간대형패널 (4 /42 ) 의생산능력비교 ( 단위 : 천대 ) 7, 5, 3, 25 년 PDP 26 년 LCD 27 년 전망 * 수율은 7~8%, LCD 의경우 LGPL, 삼성전자, AUO 등의 7 세대라인을, PDP 의경우 LG 전자, 삼성 SDI, Matsushita, Pioneer, FHP 등의라인증설계획을고려하여실질생산능력추정자료 : TSR, Lehman Brothers 증권, Goldman Sachs 증권, DisplaySearch 등을참고 LCD 산업도 LCD 기업간경쟁강도증대, PDP 와의경쟁심화속에서공격적인가격정책으로수익측면에서적지않은타격을받고있다. 즉 Winner takes it all 라는말처럼분명 LCD가디스플레이산업에서계속시장점유율을높이고있지만가격인하주도로인해저수익에서벗어나지못하고있다. 수요에대한가격탄력도가저하되고있는상황에서 LCD는적극적인신규라인증설및공격적인가격정책으로 5% 내외의저마진구조가고착화되고있다. 특히차세대라인투자에적극적이었던국내기업들은예상보다저조한대형 TV 수요때문에일시적이지만신규라인투자에소극적이었던대만기업보다낮은수익성을보이기도하였다. 과거 PC 용모니터시장에서 LCD 의수요확대에주요요인이었던차세대라인투자에의한가격경쟁력확보가 TV 시장에서는소비자에게더가격이인하될것이라는인식을심어주었고이것이대기수요를유발하였다. 결국대형 TV에대한소비자니즈와대형 TV의구매가격 (Sweet spot) 에근접했다는 LCD 기업의인식간차이가발생한것이다. 실제로 25년초 LCD TV 의평균화면크기가 24인치정도이었으며매년약 2인치씩증가해 27년초 29 인치정도로전망되고있을정도로평균화면크기가빠르게증가하는것은아니다. 그리고 LCD 산업이 TV와같은가전시장으로영역을확대하면서 2~3년 18
주기로호황과불황을반복하던 Crystal Cycle 특징이퇴색되고있다. 결과적으로수익창출기간과수익규모가축소되고있어 24년과같은영업이익률 2% 이상의높은수익을향유하기힘들것으로예상된다. 이러한추세를반영해삼성, Sharp를제외한대부분의 LCD 기업들은차세대라인투자시점을연기하고있다 (< 그림 4> 참조 ). 경쟁우위를유지하기위해 Money Game 을해야한다는부담을느끼면서성장일변도에서수익성에초점을맞추는전략으로의변화를도모하고있다. PDP의생존은 5인치시장창출여부에달려대규모물량공세와공격적인마케팅의이중고속에서 PDP 는제대로된수익을향유하지못한채 LCD 에게계속쫓기고있다. 2년정도의시차를두고 PDP 가비교우위에있던 3인치급 TV 시장, 4인치급 TV 시장이차례로 LCD에의해잠식당하고있다. LCD가디스플레이산업에서의천하통일을위해남은곳은 5 인치이상 TV 시장뿐이다. 과거 LCD 의공격적인세력확장예나삼성, Sharp의 8세대라인투자를보면이시장역시 LCD와 PDP 간경쟁이불가피하다. PDP 가 LCD와의경쟁에서살아남기위해서는 5인치급 TV 시장에서의점유율을지키는것 PDP 는 LCD 와의치열한경쟁속에서생존하기위해서는 5 인치이상 TV 수요를확대해야할것이다. 도중요하지만, 적극적인마케팅으로시장수요를확대하는것이무엇보다필요하다. 결국 PDP 에게 5 인치이상 TV 시장의수요창출여부는생존을위한마지막과제인셈이다. 대부분 LCD 기업의차세대라인증설지연, PDP 의가격우위 (LCD 대비 3% 정도의낮은가격 ) 등으로 5인치급 TV 시장에서 LCD의위협이현실화되려면적어도 1~2년의시간이필요하다. 올해 PDP 의기술혁신정도, 5 인치급 TV 시장에서의판매전략에의해 PDP 의운명이결정될것으로예상된다. 5인치급 TV 생산에최적화된 8세대라인이본격적으로가동되면 4인치급 TV 시장에서처럼 LCD 의대규모물량공세를통한시장확대가자명하기때문에향후 1~2년간확고한시장지위를구축해놓지않는다면 3, 4인치급 TV 시장의악몽이재현될것으로전망된다. www.lgeri.com < 그림 4> 주요 LCD 기업의설비투자비용추이 ( 단위 : 백만달러 ) 5, 4, 3, 2, AUO 삼성전자 CMO Sharp LGPL 2 21 22 23 24 25 26 27 자료 : Lehman Brothers, DisplaySearch 등 19