96 춘계광고학술심포지엄 백화점매거진형디엠(DM) 의소비자반응연구 서구원 / 이철영 / 노해석 / 한양사이버대광고홍보학과 홍익대학교광고홍보대학원 롯데백화점과장 1. 연구배경 국내백화점은외환위기이후할인점의성장과국민의소비지출축소로시장성장은갈수록낮아지는 양상을보이고있다. 미국의경우도예외가아니어서 100년이상의역사를갖고있는미국의백화점들 도많은진통을앓고있다. 광고는죽었다라는주장과같이최근광고시장은광고이외의마케팅커뮤니 케이션도구의비중이높아져가고있다(Rust and Oliver 2004). 이러한상황에서백화점들이 새로운마케팅커뮤니케이션도구로개발한것이매거진디엠이다. 매거진디엠은잡지형태를띤디엠으 로서종래의디엠보다더풍부한정보와기사및프로모션혜택제공하는 VIP 대상의디엠이다. 매거진형디엠은현재도입초기단계로서비중이높지않으나고소득층을대상으로발행하는프리미 엄매거진으로서향후통합적마케팅커뮤니케이션 (Intergrated Marketing Communication) 의 중요한도구로자리잡을수있을것으로보여진다( 양경욱 2000). 그러나이제까지이에대한연구가 거의이루어지지않고있어향후보다많은연구의관심이집중되어야할분야이다. 본연구는이 새로운형태의 BTL에대한소비자의반응을통해향후보다효과적인마케팅커뮤니케이션매체로 개발될수있도록시사점을제시하는것이목적이다. 2. 매거진형디엠 매거진형디엠은상대적으로높은소득층의 VIP고객을대상으로고객의사회적위치나소비유형에 부합하는품격라이프스타일, 문화, 건강, 뷰티, 여행, 레저등고급기사와전문가칼럼등을전달함으 로서고객의프라이드를높여주며멤버쉽형태의브랜드커뮤니티를구성하여백화점과고객간의 지속적인관계수립을유지하도록노력하고고있다. 이렇게 VIP고객에게제공하는고품격멤버쉽 매거진은간접적인방법으로보다세련되게공략하는마케팅도구로각광받고있어백화점, 은행을 비롯한각기업들의관심대상이되고있다( 오수연, 2003; 정성희 2005). < 표1> 은국내각기업의 매거진현황을소개하고있다.
광고산업 / 마케팅 97 < 표1> 국내명품멤버쉽무가지및매거진현황 구분매체 ( 발행처) 내용 명품멤버쉽무가지 멤버쉽매거진 백화점멤버쉽매거진 Noblesse, HAUTE, THE FIRST, LUXURY Neighbor, THE NOBLE Korea Tatler 1. 은행및카드사 2. 호텔 3. 기타 1. AVENUAL 2. FIRST LADY( 현STYLE S) 3. STYLE H 1) 배포대상 : 백화점, 호텔, 은행등의VIP 고객에무료발송및청담동트렌디한레스토랑, 병원 ( 피부과 / 성형외과 ) 등에배포 2) 명품을중심으로패션트렌드와이벤트, 뷰티, 리빙위주의기사, 특별히차별화된매거진없음 1) 11개금융기관플래티늄카드회원대상 The BC, 하나은행의 VOHB, 아APR 스등 2) 신라호텔 Noblian, 롯데호텔 privilege, 쉐라톤워커힐 Who 등 3) BMW 매거진, BENZ, CEO, 보안업체세콤의 La Vie D, 고급부동산투자매거진 Noble Asset 등 1) 롯데백화점 2) 신세계백화점 (2006 년 3 월부터제호변경) 3) 현대백화점 이처럼특정전문인집단을대상으로깊이있는정보를제공할수있는전문지의필요성이인터넷의 등장과함께더욱세분화되어가고있으며, 수용자들의욕구와맞물려새로운커뮤니티형성을꾀하고 자하는기업마케팅커뮤니케이션의신매체로서성장가능성이클것으로기대되고있다. 국내의 모백화점은 2001년 3월부터자사카드고객가운데상위 1퍼센트고객 1만 5천명에게발송되는 VIP 용멤버쉽월간지 FIRST LADY' 를발행하였는데, 이매거진을발행하기전인 2001년 2월엔 상위 1퍼센트고객이전체매출에서차지하는비중이 13 퍼센트이었지만, 2001년 12월 15.7 퍼센트, 2002년 12월엔 17.2 퍼센트로크게증가하는추세를보여주었다 ( 오수연 2003). < 표 2> 에나타나있듯이국내의주요백화점들이고품격매거진형디엠을발행하고있으며표지는 < 그림 1> 과 < 그림 2> 에소개되어있다. < 표2> 국내백화점멤버쉽매거진현황 구분 제호 B백화점 A백화점 C백화점 D백화점 FIRST LADY ( 현 STYLE S) AVENUEL STYLE H The Galleria 창간일 2001. 3. 5 (2006. 3~) 2005. 1. 26 2005. 1. 27 2005. 1. 25 발행부수 24,000 부 40,000 부 28,000 부 10,000 부 총지면수 280P 320P 260P 290P 광고지면 [ 구성비 ] 발송현황 배포현황 80P [29%] 125P [39%] 100P [39%] 50P [17%] 백화점 VIP [19,000 부] SI, 언론사 [500 부] 백화점및관계사 [2,400 부] 강/ 남북, 호텔, 병원 [2,100 부] 30,000 부 20,000 부 7,000 부 10,000 부 8,000 부 3,000 부 대행사도츠 (RMS) 아쉐뜨아인스미디어디자인하우스웅진출판
98 춘계광고학술심포지엄 < 그림1> 국내백화점멤버쉽매거진 < 그림2> A 백화점멤버쉽매거진 AVENUEL 내지 현재백화점은멤버쉽회원을모집하여이들을중심으로일대일마케팅커뮤니케이션활동을하고 있다. 매거진형디엠은높은문화적파급력과다양성을제공하고고객의욕구를적극적으로반영하여 일대일커뮤니케이션의핵심도구로인식되고있다( 김호열 2003). 멤버쉽매거진은고소득층고객을 대상으로고객이관심있는최고급명품및고품격생활정보를담아무료로제공함으로써자연스럽게 자사에대한홍보효과를높이고수단이되고있다( 오수연 2003). 2. 연구문제 이에따라설정한연구문제는다음과같다. 연구문제 연구문제 연구문제 1. 기존디엠과매거진형디엠에대한인식에는어떤차이가있는가? 2. 매거진형디엠의내용에대한관심도는어떠한가? 3. 월소득에따라매거진형디엠에대한관심도에차이가있는가?
광고산업 / 마케팅 99 연구문제 연구문제 4. 매거진형디엠의내용이백화점이미지에주는영향력은어떠한가? 5. 매거진형디엠의내용이백화점관심도에주는영향력은어떠한가? 3. 연구방법 본연구에서는기존의백화점디엠을정기적으로수령하여구독하는고객들을대상으로소비자의 의견을수집하였고, 새로운매거진형디엠을구독후소비자의반응을수집하여비교분석하였다. 본연구의대상자는국내특정백화점의본점, 잠실점, 강남점, MVG 라운지와명품관에비뉴엘의 VIP, VVIP 라운지등백화점의최상위고객들 113명을대상으로일대일면접을통해설문조사를 실시하였다. 조사는 2006년 6월 13 일~6월 21일까지 9 일간시행되었다. 4. 1) 분석결과 연구대상자의인구통계적특성 본연구에참여한조사대상자는여성이 92.0% 로대다수를차지하였고, 연령층은 30대가 31.9%, 50대가 22.1%, 60대가 21.2%, 40대가 19.5% 의순으로나타났다. 학력은대재또는대졸이 66.4% 로가장많았으며, 대학원졸이상 22.1%, 고졸 11.5% 로나타났다. 가정의월소득은 400~600 만원이 41.6% 으로가장많았으며, 1,000 만원이상이 26.5%, 700~1,000 만원이 20.4% 의순으로나타났다. 결혼여부로는기혼이 89.4%, 미혼이 10.6% 로대부분이기혼인응답자 로구성되어있다. 직업별로는전업주부가 35.4% 로가장많은분포를보였으며, 다음으로사업가 15.9%, 기타 15.0%, 회사원 11.5% 의순으로나타났다. 2) 기존디엠과매거진형디엠에대한인식의차이 기존디엠과새로운매거진형디엠의이미지차이를알아보기위한 T-test 결과전체적으로기존 디엠보다는새로운매거진형디엠에대한인식이좋게나타나고있다. 광고에대한관심도나흥미도 역시새로운현태의디엠이높지만통계적으로는유의성이없었다. 구체적으로살펴보면정보제공에 대해좋은인식을갖고있으며지속적으로구독할의사가있고주위의지인에게추천할의사를갖고 있었다. 전반적으로백화점의이미지에긍정적인영향을줄것으로보고있다. 따라서새로운형태의 매거진형디엠이기존의디엠보다백화점의정보전달과이미지제고에효과적임을알수있었다.
100 춘계광고학술심포지엄 < 표3> 기존디엠과매거진형디엠의이미지차이 광고관심도광고흥미도품질인식재구독의도내용적절성만족도필요정보정보적시정보제공새로운정보제공구독추천의사계속구독의사다음호호기심이미지비교디엠서비스인식백화점이미지영향 DM이미지 *:p<.05, **:p<.01, ***p<.001 구분빈도평균표준편차 t p 기존디엠 113 5.05 1.46 새로운디엠 113 5.27 1.38-1.168 0.244 기존디엠 113 4.67 1.37 새로운디엠 113 5.01 1.61-1.692 0.092 기존디엠 113 4.22 1.26 새로운디엠 113 5.21 1.08-6.350 0.000*** 기존디엠 113 4.55 1.52 새로운디엠 113 5.15 1.51-2.979 0.003** 기존디엠 113 4.04 1.44 새로운디엠 113 4.81 1.45-4.004 0.000*** 기존디엠 113 4.62 1.25 새로운디엠 113 5.03 1.54-2.184 0.030* 기존디엠 113 4.39 1.50 새로운디엠 113 4.89 1.64-2.407 0.017* 기존디엠 113 4.40 1.60 새로운디엠 113 5.02 1.09-3.404 0.001** 기존디엠 113 4.44 1.61 새로운디엠 113 5.05 1.50-2.952 0.003** 기존디엠 113 4.16 1.76 새로운디엠 113 4.83 1.65-2.961 0.003** 기존디엠 113 4.81 1.60 새로운디엠 113 5.30 1.41-2.470 0.014* 기존디엠 113 4.51 1.52 새로운디엠 113 5.12 1.46-3.077 0.002** 기존디엠 113 5.29 1.27 새로운디엠 113 5.51 1.13-1.384 0.168 기존디엠 113 4.94 1.34 새로운디엠 113 5.37 1.42-2.366 0.019* 기존디엠 113 5.04 1.18 새로운디엠 113 5.66 1.14-4.010 0.000*** 기존디엠 113 4.99 1.14 새로운디엠 113 5.52 1.12-3.500 0.001** 3) 매거진형디엠의내용에대한관심도 분석결과새로운디엠의내용에대한관심도를중심으로살펴보면, 가장관심이높은내용이프로모
광고산업 / 마케팅 101 션 2( 주차스티커교환권, 감사품) 로나타났으며, 다음은프로모션 1( 사은행사, 이벤트), 문화& 레저 ( 문화행사, 여행안내), 패션( 코디제안, 브랜드스토리), 라이프스타일 ( 가전생활, 인테리어, 요리), 뷰티( 피부미용, 화장품, 향수소개) 등의순으로관심도가높은것으로나타났다. 전반적으로는세일즈 프로모션에흥미를갖고있다고말할수있다. < 표4> 새로운매거진형디엠에대한관심도특성현황 구분빈도평균표준편차 Promotion 1 ( 사은행사, 이벤트) 113 5.51 1.16 Promotion 2 ( 주차스티커교환권, 감사품) 113 5.66 1.18 Fashion ( 코디제안, 브랜드스토리) 113 5.05 1.11 Beauty ( 피부미용, 화장품, 향수소개) 113 4.75 1.33 Life Style ( 가전생활, 인테리어, 요리) 113 4.99 1.48 Culture & Leisure ( 문화행사, 여행안내) 113 5.20 1.28 4) 월소득에따른매거진형디엠에대한관심도차이 < 표5> 에나타나있듯이프로모션에대한관심도는소득에상관없이높게나타났고뷰티, 라이프스타 일, 문화행사에서는집단간차이가나타났다. 재미있는것은제일높은소득계층인월 1,000 만원 이상소득자가관심도가가장낮게나타나고있다는점이다. 다른소득계층간에내용에따라관심도의 수준이다르게나타나고있다. 즉피부미용, 향수소개, 화장품과같은뷰티와문화행사, 여행안내 와같은문화와레져에대해서는월 1,000 만원소득층을제외하고는소득이높을수록관심이많았으며, 가전, 생활, 인테리어, 요리와같은라이프스타일에대해서는소득이낮을수록관심도가높았다. < 표5> 월소득에따른매거진형디엠에대한관심도차이 Promotion 1 ( 사은행사, 이벤트 ) Promotion 2 ( 주차스티커교환권, 감사품) Fashion ( 코디제안, 브랜드스토리 ) 구분빈도평균표준편차 F p 300~400 만원 13 5.31 1.32 400~600 만원 47 5.68 1.22 700~1,000 만원 23 5.17 0.94 1,000 만원이상 30 5.60 1.13 합계 113 5.51 1.16 300~400 만원 13 5.54 1.13 400~600 만원 47 5.91 1.25 700~1,000 만원 23 5.30 0.97 1,000 만원이상 30 5.60 1.22 합계 113 5.66 1.18 300~400 만원 13 5.08 0.76 400~600 만원 47 5.19 0.90 1.185 0.319 1.507 0.217 6.467 0.000***
102 춘계광고학술심포지엄 700~1,000 만원 23 5.61 0.72 Beauty ( 피부미용, 화장품, 향수소개) Life Style ( 가전생활, 인테리어, 요리) Culture & Leisure ( 문화행사, 여행안내) ***p<.001 1,000 만원이상 30 4.40 1.45 합계 113 5.05 1.11 300~400 만원 13 4.85 1.34 400~600 만원 47 5.00 1.34 700~1,000 만원 23 5.43 0.95 1,000 만원이상 30 3.80 1.10 합계 113 4.75 1.33 300~400 만원 13 5.54 1.51 400~600 만원 47 5.38 1.50 700~1,000 만원 23 5.30 0.97 1,000 만원이상 30 3.90 1.24 합계 113 4.99 1.48 300~400 만원 13 5.31 1.32 400~600 만원 47 5.43 1.04 700~1,000 만원 23 5.87 0.97 1,000 만원이상 30 4.30 1.37 합계 113 5.20 1.28 9.401 0.000*** 9.103 0.000*** 9.298 0.000*** 5) 매거진형디엠의내용이백화점이미지에주는영향력차이 < 표6> 에서는매거진형디엠의기사내용이백화점이미지에미치는영향을회귀분석을통해살펴보 았다. 그결과통계적으로유의적인수준에서코디제안과브랜드스토리로구성된패션기사가백화점 이미지에긍정적영향을미치고있는것으로나타났다. < 표6> 매거진형디엠의내용이백화점이미지에미치는영향분석 구분 비표준화계수 B 표준오차 표준화계수 ( 상수) 0.487 0.414 1.176 0.242 Promotion 1 ( 사은행사, 이벤트) 0.109 0.120 0.093 0.913 0.363 Promotion 2 ( 주차스티커교환권, 감사품) 0.240 0.123 0.220 1.942 0.055 Fashion ( 코디제안, 브랜드스토리) 0.328 0.136 0.299 2.412 0.018* Beauty ( 피부미용, 화장품, 향수소개) 0.213 0.154 0.238 1.387 0.168 Life Style ( 가전생활, 인테리어, 요리) -0.073 0.184-0.086-0.398 0.691 Culture & Leisure ( 문화행사, 여행안내) 0.144 0.167 0.163 0.861 0.391 R 제곱=0.648, F=32.460, p=0.000 베타 t p
광고산업 / 마케팅 103 6. 결과요약 연구결과백화점의기존디엠과새로운매거진형디엠에대한소비자의인식에많은차이가있음을 발견하였다. 우선새로운형태의매거진이제공해주는고급문화쇼핑정보에대해좋은인식을갖고 있으며충성도를갖고있음을확인할수있었다. 즉매거진디엠의시장확산효과가있을것으로보여 진다. 전략적인측면에서고객을장기구독자로만들기만한다면백화점에대해긍정적인이미지를 갖게될것이며, 백화점의충성고객이될수있다고보여진다. 또한새로운디엠의내용에대해관심을갖게만들려면프로모션 2( 주차스티커교환권, 감사품), 프로모션 1( 사은행사, 이벤트), 문화& 레저( 문화행사, 여행안내), 에관련된내용을충실히제작해야 한다. 프로모션에대한관심도는소득에상관없이높게나타났기때문에모든디엠에최우선으로고려 해야할내용이다. 뷰티, 라이프스타일, 문화행사에관련한집단간차이를보면제일높은소득계층인월 1,000만 원이상소득자의관심도가가장낮게나타나고있기때문에이들에대한심층적인태도를분석해 볼필요가있다. 이와달리피부미용, 향수소개, 화장품과같은뷰티와문화행사, 여행안내와같은 문화와레져에대해서는월 나타난것으로보아이들이 1,000 만원소득층을제외하고는소득이높을수록관심이많은것으로 VIP 마케팅의핵심층일가능성이높다. 이들에게는최고라는자부심과 현시욕등을적극활용할필요가있을것으로보여진다. 본연구결과를통해 VIP층에서도소득계층에따라다양한소비패턴을가지고잇는것을알수 있었다. VIP 역시세분화된하부시장을다시갖고있다는의미로받아들여진다. 또한여론주도층은 최상위월 향후 1,000 만원소득자가아닌바로그아래의소득계층이될것으로보인다. 이러한점이 VIP 마케팅전략에중요한시사점을주고있다. 참고문헌 김호열(2003). 가격경쟁에서가치경쟁으로국내백화점의귀족(VIP) 마케팅방향. 유통저널, 3, 75-79. 양경욱(2003). 백화점 DM 광고의효과적인활용방안에대한연구: 고객충성도제고수단측면으로. 연세대학교석사학위논문. 오수연(2003). 귀족마케팅으로여심잡자! 마케팅, 37, 85-87. 정성희 (2005). 마케팅커뮤니케이션매체로서멤버쉽매거진의역할에관한연구: 호텔멤버쉽매거진을중심으로. 홍익대학교석사학위논문. Rust, R. T and Oliver, R. W. (1994). Notes and comments: The death of advertising. Journal of Advertising, 23(4), 71-77.
104 춘계광고학술심포지엄 기업의사회적책임활동의선행변인탐색과성과에관한연구 윤각 / 서강대영상대학원 조재수 / 서강대영상대학원 1. 문제제기및연구목적 소비자들의기업관련연상은크게기업의능력(CA: corporate ability) 과기업의사회책임활동 (corporate social responsibility) 에관한두가지연상으로구분할수있다(Brown & Dacin, 1997), CA(Corporate Ability) 는우수한제품을생산하는능력이며, CSR(Corporate Social Responsibility) 은기업의사회적책무수행에관한연상을가리킨다. 자본주의시장경제체제에서 기업의주요역할은이윤창출을통해경제적으로사회에기여하는것이라는점에대해서는크게반론의 여지가없을것이다. 그러나시장경제의모범국이라고볼수있는미국에서 2002 년엔론, 월드컴 등의기업에서분식회계사건이발생하여많은사람들을실망시켰다. 이처럼기업들의불법적이거나 비윤리적인이윤추구행위는해당기업에대한소비자들의 CSR 연상에악영향을미쳐기업명성이 저하되는결과를낳는다. 국내의경우에도반기업정서가상당히우려할만한수준이며 ( 대한상공회의소, 2003). KDI와 한국경제신문이공동으로실시한설문조사에따르면서무려 57.%% 의응답자들이기업에대해부정 적으로생각하고있었다 (KDI 경제정보센터, 2003). 이러한조사결과들로미루어볼때국내소비자들 은기업들의 CSR 에관한연상이부정적이라고보인다. 이런환경속에서점차많은기업들은정부, 언론, 소비자, 주주, 종업원등다양한스테이크홀더들과의우호적관계형성및유지, 혹은호의적인 CSR 관련연상의창출이지속가능경영의핵심요소라고인식하고있다(Maignan & Ferrell, 2004). 이를반영하듯국내기업의경우에도 CSR 활동을전담하는조직이증가하고있으며, 여기에 투입되는예산도매년증가하고있는추세를보이고있다( 전경련, 2005). 결론적으로 CSR활동이 최근관심의대상이된배경은기술의발전으로경쟁제품들의품질이유사해져과거처럼브랜딩을 통한차별화가어려워졌으며, 윤리경영등기업의사회적책임에관한스테이크홀더집단들의요구가 증대되었기때문이다 (Aaker & Joachimsthaler, 1999; Bhattacharya & Sen, 2004; Kotler & Lee, 2006). 이러한현실사회의관심을반영하여최근국내외에서 CSR 관련논문들의발표가증가하고있다.
광고산업 / 마케팅 105 이들의연구결과들에따르면 CSR 활동이소비자들의신념, 태도, 기업과의일체감등인지적측면과 브랜드구매의도, 충성도와같은행동적측면에도긍정적영향을주고있다(Baron, Miyazaki & Taylor, 2000; Bhattacharya & Sen, 2003; Brown & Dacin, 1997, Hoeffler & Keller, 2002; 윤각 서상희, 2004; 한은경 류은아, 2003). 그러나 CSR 활동이소비자에게미치는영향이차별적으로나타난다는연구결과들도발표되고있다. 특히 Sen과 Bhattacharya(2001) 는기존의논문들을검토한결과 CSR활동의효과가존재하지 않거나있어도미미한수준이라는결과들이상당하다고보고한바있다. 이러한우려를바탕으로 Sen, Bhattacharya, Korschun(2006) 은기존의학술논문에서보고된 CSR의긍정적영향이현실세계 에서는발견되지않는경우가많다고보고했다. 이들은기존의연구들이대부분실험실상황에서수행 되었기때문에연구결과의외적타당성이낮기때문에현실과다른연구결과들이도출되었다는주장을 펼쳤다. 또한기존의연구들이주로기업이미지, 구매의도등소비자의인지적요소들을종속변인으로 사용했는데 CSR 의효과는이보다더다차원적일수있다고주장했다. 본논문의목적은크게세가지로구분할수있다. 첫번째로, CSR 인식에영향을미칠수있는 선행요인의탐색이다. 기존연구의탐색으로부터 CSR활동의효과에영향을미치는지속성및순수성 귀인, 적합도의영향력을살펴보았다. 두번째목적은 Sen, Bhattacharya, Korschun(2006) 이 제안한대로 CSR 활동의효과에대한다면적검토이다. 이를위해 CSR 활동이기업명성, 브랜드태도에 미치는영향력과최근마케팅에서중요분야로부상하고있는입소문추천의도에미치는영향력을 점검해고자한다. 세번째목적은 Sen 등의지적에따라연구결과의외적타당성을높이는것으로, 실제브랜드사용경험이있는집단을대상으로설문조사를수행하였다. 2. 이론적배경 1) CSR 활동의개념 CSR활동에대한개념을정리한 Maignan 과 Ferrell(2004) 에따르면 CSR활동의개념은크게 사회적책임, 스테이크홀더에대한책임, 윤리에따른 CSR, 기업경영과정에서의 CSR로분류될 수있다. 첫번째로사회적책임으로 CSR을최초로규정한 Bowen(1953) 이후에경제적책임, 법적 윤리적책임, 자선적책임으로 Carroll(1979) 의구분에서모태를찾을수있다. 두번째로스테이크홀 더에대한책임이다. 이는실제 CSR활동을활용하는데어려움이있다는관점아래사회전체를대상으 로하는 CSR활동이아닌조직의행동에영향을주고받을수있는집단으로구분해서집단에따라 차별적 CSR 활동을펼쳐야함을주장한다. 세번째로윤리에따른 CSR 활동이다. 이관점은이전의 두관점이기업의이익을위해 CSR 활동이펼쳐지고있다는비판적관점에서사회또는스테이크홀더에
106 춘계광고학술심포지엄 대한책임과는별개로 CSR 활동을윤리적바탕에서시행해야함을주장하고있다. 마지막관점은경영 과정에서 CSR활동으로이전의관점보다실천적인 CSR 을조망하고있다. 예를들어 CSR활동을 보다효과적으로시행하기위한방안을제안하는것을들수있다. 2) CSR 의효과 Maignan 과 Farrell(2004) 은마케팅분야에서발표된 CSR 관련논문들이주로경영과정으로서의 관점을견지하여근시안적이라고비판했다. 근시안적사고에대한비판이있음에도불구하고 CSR에 관한연구는기업의마케팅성과에미치는영향에관한것이주를이룬다. 기존의연구결과는 CSR 활동 이소비자들의제품에대한태도, 구매의도에긍정적영향을미침을보고했다 ( 윤각, 서상희, 2004; 한은경 류은아, 2003; Brown & Dacin, 1997; Cone, 2005). 예를들어 Brown과 Dacin(1997) 은소비자들이가지는기업연상을크게기업의능력과 CSR 로정의하였다. 이들은좋은제품을생산한 다는연상( 기업의능력) 과더불어선행을한다는기업연상( 기업의사회적책임활동) 이소비자들의 신제품에대한평가를제고함을밝혔다. 한편, 최근에는 CSR의효과가일관되게긍정적이지만은않다는연구결과들이점차보고되고있다 (Becker-Olsen, Cudmore, &. Hill, 2005; Ellen, Webb, &. Mohr, 2006; Klein & Dawar, 2004; Sen & Bhattacharya, 2001; Sen et al., 2006). Ellen 과그의동료들(2006) 은소비자들 이해당기업의 CSR이지속적으로수행되어왔다는것을인식하는경우에만 CSR이소비자에게 긍정적영향을미친다는것을발견했다. 그리고 Becker-Olsen 등(2005) 은소비자들이특정기업과 그기업이수행하는 CSR 간의적합도가높다고인식하는경우, 또 CSR 의동기가순수하다고인식되는 경우에만효과가있음을밝혔다. 이러한관점은귀인이론으로부터출발하였는데, CSR활동과관련된 연구에서귀인이론은주로기업이 CSR 활동을펼치는동기( 기업의이익을위한동기 vs. 공익을위한 동기) 에대한소비자들의인식에따라소비자의인식이달라진다는것이다(Becker-Olsen et al,. 2005; Campbell & Kirmani, 2000; Forehand & Grier, 2003; Sen et al., 2006). 한편, Ellen, Webb, Mohr(2006) 는기존의연구들이피험자들로하여금동기를양극단( 이익지향 vs 사회이슈지향또는타인지향 vs 자기지향 ) 으로느끼도록조작했는데, 현실세계가실험실연구처럼 이분법적이지않다고주장했다. 이들은동기를다면적으로조작해서각각의귀인형태에따라소비자들 의기업에대한평가가달라질것으로가정했다. 이들의연구결과에따르면소비자들이 CSR활동을 가치지향적이고전략적이라고귀인하게되면기업에대한평가가우호적이었으며, 자기지향적이나 스테이크홀더지향적이라고귀인하게되면부정적이었다. CSR 활동의성과는소비자들이느끼는기업이미지와그기업이후원하는활동간의적합도(fit) 에 따라달라질수있다(Haley, 1996). 적합도는기업의활동과기업이지원하는사회적이슈간의유사
광고산업 / 마케팅 107 성또는관련성으로정의될수있다(Drumwright, 1996; Menon & Kahn, 2003). 이러한적합도 는여러영역으로구분가능하다. 예를들어 Drumwright(1996) 는 CSR활동의구체적인활동가운데 하나인사회적이슈광고캠페인의성공조건으로그이슈와기업의핵심사업간의관계, 목표소비자층 이느끼는이슈의친근감, 그이슈에대한관련커뮤니티의지원을꼽았다. Memon 과 Kahn(2003) 은 실험연구를통해높은적합도( 기업과사회적이슈) 가스폰서에대한평가를우호적으로변화시킴을 입증했다. 하지만이들은적합도의영향이구체적인실행프로그램에따라달라질수있다고주장했다. 구체적으로옹호광고 (advocacy advertising) 의경우인지된적합도가낮아야 CSR활동에대한소비 자들의인식이우호적인데반해, 사회대의프로모션 (cause promotion) 의경우적합도가높아야 우호적이었다. 최근발표된연구결과들을살펴보면 CSR활동의효과는항상긍정적이기보다선행변인에따라 달라질수있음이명백하다. 본연구는선행연구들에서단편적으로검토되었던 CSR에관한소비자들 의지속성및순수성귀인과적합도인식이 CSR 활동에대한인식에미치는영향을종합적으로살펴보 겠다. 아울러 CSR활동의효과가다면적이라는 Sen 등(2006) 의제안을따라기존에주로사용되었던 기업명성, 브랜드태도와더불어입소문추천의도를결과변인으로추가해서 CSR활동의효과를살펴보 겠다. 3. 1) 연구모델및연구가설 선행변인 적합도는기존의지식, 기대, 연상의전이(transfer) 를꾀하는다양한방안인스폰서십, 유명인보증 광고, 브랜드확장등브랜드연상의활용(leverage) 분야에서높은관심을받아왔다 (Keller, 2003). CSR 활동의효과와관련해서적합도는기업과그기업이지원하는이슈간의연관성을의미하는것으로 CSR활동을수행하는기업에게 CSR 활동의주제를선택하는이론적근거를제공하며 (Hoeffler & Keller, 2002), 스테이크홀더로하여금 CSR활동기업이지원하는영역을보다쉽게수용할있도록 해준다(Sen & Bhattacharya, 2004: Forehand & Grier, 2003). 다시말해 CSR활동주체와 지원이슈간적합도에따라기존의지식, 연상의활용범위가결정되며, CSR활동에대한인식은 변할수있다. 이러한논의를바탕으로다음과같은가설이도출되었다. 가설1) 기업/ 브랜드에대한연상과 CSR활동영역간의적합도가높다고인식될수록 CSR활동에대한 소비자들의인식은긍정적일것이다.
108 춘계광고학술심포지엄 CSR활동의효과연구에서귀인이론은 CSR 활동과관련된정보의내용이광고, POP 등기존의 설득커뮤니케이션도구와다른내용( 제품/ 서비스의구매유도등) 을갖고있기때문에소비자들이 상이한정보처리방식을갖는다는것을설명하고있다. 한편, 동기의순수성외에도해당활동이얼마나 지속적이며일관되게수행되어왔는지를의미하는지속성또는일관성도귀인행동에영향을미치는 중요한변인으로밝혀졌다 (Kelly, 1972; Weiner, 1998). Dwyer, Schurr & Oh(1987) 는얼마나 오랫동안 CSR 활동을해왔는지를의미하는지각된몰입(perceived commitment) 이 CSR활동의 효과를결정한다고주장했다. 여기서지각된몰입은 CSR 활동에얼마나많은자원( 시간, 돈등) 을 지속적으로수행해왔는지에대한소비자들의인식으로볼수있다(Ellen et al., 2006). Ellen 등 (2006) 은지각된몰입을 CSR 활동을펼쳐온기간 으로조작해서 CSR활동의지속성이높을수록 CSR 활동이긍정적으로인식된다는결과를밝혀냈다. 따라서본연구는소비자들의귀인( 순수성, 지속성) 과관련하여다음과같은가설을설정했다. 가설2-1) 순수성귀인은 CSR 활동에대한소비자들의인식에긍정적인영향을미칠것이다. 가설2-2) 지속성귀인은 CSR 활동에대한소비자들의인식에긍정적인영향을미칠것이다. 2) CSR 활동의효과 기존의논의들은 CSR 활동의효과를소비자들의인식( 기업에대한태도, 제품/ 서비스브랜드에 대한태도, 기업과의우호적관계형성등) 을중심으로전개되어왔다. 최근들어기업이미지, 기업연상 과높은관련성이있는기업명성에관한관심이점증하고있다. 장기간에걸친한기업에대한스테이크 홀더의전반적인평가 (Gotsi & Wilson, 2001, p.29) 로정의되는기업명성은인재확보, 마케팅비용 감소(Fombrun, 1996; Fombrun et al, 2000), 소비자만족(Walsh et al, 2006), 충성도증가와 이직률감소(Davies et al, 2003), 우호적인관계구축 ( 차희원, 2005; MacMillan, Money, Downing, & Hillenbrand, 2005), 구매의도 ( 한은경, 유재하, 2004) 등에긍정적으로영향을미치 는변인이다. 그러나여전히기업명성의결정요인및구축방안에관한이론및실제적논의는제한적이 다. 따라서본연구는기업명성구축의중요한도구로논의되고있는 CSR활동의역할을실증적으로 점검하고자한다. 기존의연구에따르면 CSR활동이일반적으로기업수준에서시행되고있기때문에 CSR 활동이개별브랜드에대한태도에미치는효과는직접적이기보다는기업에대한태도를경유한다 는결과들이보고되었다( 윤각, 서상희, 2004; Brown & Dacin, 1997). 따라서본연구는 CSR활동 이기업명성을경유해서브랜드태도에간접적으로영향을미칠것이라는가설을설정했다. 한편, 입소문은최근인터넷의발달과함께제품의실질적인구매와소비자와브랜드의일체감 (identification) 과관련되어관심의대상이되어왔다 (Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2005;
광고산업 / 마케팅 109 Bhattacharya & Sen, 2004). CSR 과입소문의도와의관계에관한실증적연구는아직발표된 바없다. Bhattacharya 와 Sen(2004) 은 CSR활동과입소문간의관련성을포커스그룹인터뷰를 통해탐색해보았는데, 인터뷰참가자들은사회적으로책임감있는활동을하는기업에대한이야기를 친구, 가족, 동료에게전할가능성이높다고응답했다. 이처럼 CSR과입소문의도에관한실증적 자료가부재한상황에서본연구는 는기존연구결과의논리를따라 설정했다. CSR 이기업명성을경유해브랜드태도에간접적으로영향을미친다 CSR은기업명성을경유하여입소문의도에영향을미친다는가설을 가설 가설 3-1) CSR 활동에대한인식은기업명성에긍정적인영향을미칠것이다. 3-2) CSR활동에대한인식은브랜드태도에직접적으로미치는영향력보다기업명성을경유한 간접적영향력이더클것이다. 가설 3-3) CSR활동에대한인식은입소문의도에직접적으로미치는영향력보다기업명성을경유한 간접적영향력이더클것이다. 이상의이론적근거를종합해서연구변인간의구조적관계를점검하기위해다음의 < 그림1> 과 같은연구모형을설정하였다. < 그림1> CSR활동효과와선행변인간의경로구조모형 4. 1) 연구방법 조사개요 본연구는생활용품 ( 휴지, 여성위생용품, 기저귀등) 분야에서국내두개선도기업의제품을직접
110 춘계광고학술심포지엄 사용해본여성을대상으로설문조사를실시했다. 구체적으로본연구는온라인설문방식을활용하였 으며, 조사는 2006년 8월 1일부터 18일까지약 3 주간수행되었다. 조사대상자는여성이었으며, 국내유수의여성대상인터넷포털사이트의전면페이지에설문참여에대한보상을알리는배너를 걸고참여를유도했다. 아울러부분응답의문제를해결하고자한페이지를모두응답해야만다음 페이지로넘어갈수있도록설계하였다. 2) 변인의조작적정의및측정 (1) CSR 활동에대한인식 본연구는 기업의경제적인이윤추구와관련된활동이외에공익사업, 기부협찬, 자원봉사 등사회적대의를후원하는활동 으로정의한 Maignan 과 Ferrell(2001) 의정의를채택해서사용했 다. 구체적인질문내용은 이기업은사회문제해결을돕고있다, 이기업은사회공익활동에참여하고 있다, 이기업은자선활동을통해기업이윤을사회에환원하고있다 의세문항으로응답자들이 본인의태도를 5 점척도상(1 점: 전혀그렇지않다, 5 점: 매우그렇다) 에표시하도록했다. (2) 적합도 적합도는기업및제품이미지와지원하는사회적이슈간의관련성이라고정의됐다. 측정은 Berens, van Riel, & van Bruggen(2005) 이사용한적합도문항을본연구의주제에맞도록수정했으며, 측정문항은 이기업의제품특성과공익활동은연관성이높다, 이기업의이미지와공익활동의 연관성은높다 로 2 개의문항으로구성되었다. (3) 지속성귀인과순수성귀인 먼저지속성귀인은 Kelly(1972) 와 Weiner(1998) 가제안한일관성또는지속성이라는정의를 따라 CSR 활동의수행기간 으로정의되었다. 다음으로 CSR활동의동기탐색을의미하는순수성 귀인은기존연구(Becker-Olsen et al., 2005; Ellen et al., 2006; Menon & Khan, 2003) 의 정의를기반으로 CSR 활동동기의순수성정도 로정의했다. 개별요인의측정은먼저지속성귀인은 Ellen 과그의동료들(2006) 의문항을활용해서 해당 기업의사회공익활동을지속적수행 에대한동의정도로 5 점척도로구성되었다. 다음으로순수성 귀인은 Sen 과그의동료들(2006) 이사용한문항을연구주제에맞도록수정해서사용했다. 해당 기업이수행하고있는사회공익활동목적의순수성에대한동의정도 로 1 점을전혀그렇지않다, 5 점을매우그렇다 로 5 점척도로구성되었다.
광고산업 / 마케팅 111 (4) 기업명성 본연구는기업명성이 장기간에걸친한기업에대한스테이크홀더의전반적인평가 라는 Gotsi 와 Wilson( 2001, p.29) 의정의를따랐다. 측정방법은 Fombrun 등(1997) 이사용한명성지수 (Reputation Quotient) 를활용하였다. 그들이사용한명성지수는총 20 개의문항으로구성되었다. 요인들의진술문에대한응답자들의의견을 1 점: 전혀그렇지않다, 5 점: 매우그렇다 로표시하도록 했다. (5) 입소문의도 본연구에서는입소문의도를 기업의제품또는서비스에대한정보를다른사람에게전달할의도 라 고정의했다. 문항의구성은 Brown 등(2005) 이사용한문항을조정해서사용했으며, 구체적인질문 내용은 나는이기업의제품또는서비스에대한긍정적인정보를친구에게이야기한적이있다, 나는이기업의제품또는서비스에대한긍정적인정보를온라인사이트 ( 게시판, 포털사이트, 커뮤니 티등) 에게재한적이있다, 나는이기업의제품또는서비스에대한긍정적인정보를주변의잘 아는사람들에게추천한경험이있다 의세문항으로구성되었다. 진술문에대한응답자들의의견은 역시 1 점: 전혀그렇지않다, 5 점: 매우그렇다 로표시하도록했다. (6) 브랜드태도 브랜드태도는 브랜드에대한전반적인태도 로정의됐으며, 측정은기존의연구에서많이사용되어 왔던일반적인척도를활용했다. 본연구에서사용된브랜드는생활용품이었으며, 측정문항은 좋다/ 나 쁘다, 호의적 / 비호의적, 긍정적 / 부정적 의세항목의 5 점으로구성된의미분별척도로측정되었다. 5. 1) 연구결과 참여자특성 조사에참여한응답자는총 820 명이었으나, 불성실한응답을제외한총 806명이분석에활용되었 다. 설문응답자들의연령대는 30대가가장많은 41%(338 명), 다음으로 40대와 20대가각각 25%(198 명), 24%(193 명) 이었으며, 50대이상이가장낮은 10%(78 명) 의비율을보였다. 직업별 로는 72% 인 507 명의응답자가전업주부였으며, 회사원이 114 명(14%), 전문직이 44 명(5%), 자영 업 33 명(4%), 기타 25 명(3%), 학생 20 명(2%) 의순으로나타났다. 2) 연구모형의검증
112 춘계광고학술심포지엄 위에서설명한대로본연구는두개기업에대하여설문조사를하였다. 본연구모형의분석절차는 먼저주요변인의타당도및신뢰도검증을위해탐색적요인분석과신뢰도분석을실시하였다. 다음으 로대안적모형들을구축한후에본연구의모형과비교함으로써본연구모형의적합성을검증했다. 마지막으로도출된모형을기반으로가설의검증을위해구조방정식모형분석을사용했다. 연구의 조사대상은 806 명이었으며, 참가자들은두개기업에대한주요변인에대한평가를각각수행했다. 본연구의목적은특정기업의 CSR 활동의성과를파악하는것이아니고일반적인연구모형을검증하는 것이기때문에실제분석에는 1612(806 명 x 2) 개의원자료(raw data) 가활용되었다. (1) 신뢰도및타당성검증 앞서언급한대로지속성귀인과순수성귀인을제외한복수의문항으로구성된개념은단일성차원성 의확인을통해타당성을검증했다. 이후크론바하알파를활용한신뢰도분석을통해개별구성개념의 신뢰도를분석했다. 먼저개별구성개념에대한탐색적요인분석결과, CSR 활동에대한인식( 설명율: 65.15%, Cronbach' α=.81), 적합도( 설명율: 69.89%, Cronbach' α=.71), 브랜드태도 ( 설명율%: 63.99, Cronbach' α=.92), 입소문의도 ( 설명율: 60.54%, Cronbach' α=.79) 는하나의요인으로 구성되었다. 다음으로기업명성은분석결과 3 개요인으로구성되어있음이밝혀졌다. 총 20개의문항 중에서요인적재치가 0.5미만인항목들과두개의요인에동시에 0.4이상의요인적재치를가지는 7개 항목은제거되었다. < 표1> 에제시되었듯이이 3개의요인은기업명성의 59.27% 를설명하는것으로 나타났으며, 개별요인의신뢰도는.70 이상으로통상적으로수용되는수준이었다. 본연구에서는 전반적인 기업명성 이여타변인들과어떻게관련되어있는지를살펴보고자하였으므로이세개의 요인들을하나로묶어서사용하였다 ( 설명율: 59.27%, Cronbach' α=.89). < 표1> 기업명성에대한탐색적요인분석결과 요인문항적재치분산 (%) 고유값신뢰도 ( α) 사회공헌 비전 이기업은인간의가치를존중한다.77 이기업은환경보호에관심이많다.76 이기업은관리가잘되고있다.68 이기업은우수한직원을가진회사라고생각한다 이기업은업계에서뛰어난리더십을갖추고있다 이기업은미래에대한명확한비전을가지고있다 이기업은가격에걸맞은제품을생산하고있다.67.76.66.61 나는이기업에대해좋은느낌을갖고있다.59. 23.17 3.40.83 19.49 3.37.76
광고산업 / 마케팅 113 이기업은향후성장가능성이높아보인다 57 이기업은투자위험성이낮다..68 능력 이기업은경쟁기업보다재정적성과에있어앞서있다 이기업은예전부터수익성이높은기업이었다.67.65 16.61 3.00.72 이기업은혁신적인제품/ 서비스를개발한다.63 < 그림2> 모형간비교 본연구는 < 그림2> 의 ⅰ) 번모델과같이 CSR활동에대한인식이기업명성을경유한간접효과뿐만 아니라브랜드태도와입소문의도에직접영향을미치는모형을 CSR 활동의완전이중매개효과모형 이 라고칭했다. 다음으로 ⅱ) 번모형과 ⅲ) 번모형은각각 CSR활동에대한인식이브랜드태도와입소문 의도에직접적인영향을미치는않는것을의미하며, 본연구는이를 'CSR활동의부분이중매개 효과모형 이라지칭했다. 마지막으로 ⅳ) 번모형은 CSR활동에대한인식이기업명성을경유해서만 효과를갖는다는것을의미하며, CSR 활동의단일매개효과모형 으로지칭되었다. 다음으로경쟁모형과비교를위한기준모형 (reference model) 의설정이다. 가장경로의수가작은 ⅳ) 번모형인 CSR 활동의단일매개효과모형 을기준모형으로설정하는것이다. 기준모형을바탕으로 경로의수가증가되면서 ( ⅲ ⅱ ⅰ ) 적합도지수의변화를비교함으로써어떤모형이가장우수한 모형인지를검증할수있다.
114 춘계광고학술심포지엄 < 표2> 연구모형의적합도분석결과 모형 χ2 df GFI AGFI RMR NFI 완전이중매개효과 ( 브랜드태도, 입소문) 부분이중매개효과 ( 입소문) 부분이중매개효과 ( 브랜드태도 ) 단일매개효과 ( 기준모형 ) 762.64 89.94.91.05.92 767.98 90.94.92.05.92 799.05 90.94.91.05.92 800.89 91.94.92.05.92 구체적인모형비교의첫단계는구조방정식모형의적합도를나타내는지표의검증이다. 본연구에서 제안한모형의적합도분석의결과, < 표2> 에서볼수있듯이통상적으로사용되는기준(GFI.90, AGFI.90, NFI.90, RMR.05) 을충족하기때문에수용할수있다고판단할수있다. 다음은 기준모형인단일매개효과모형을기준모형으로 3 개의경쟁모형의비교이다. 모형비교에사용되는 방식은앞서언급했듯이기준모형을중심으로예측될모수가하나증가할때마다 변화가통계적으로유의미한지를검증하는것으로일반적인 χ2값의변화와자유도의 χ2 차이검증방식을따른다 (Bollen, 1989). < 표3> 모형간비교결과 *p<.05, **p<.01 모형비교자유도감소 χ2 기준모형 ( 단일매개효과 ) - - 기준모형 - 이중매개효과모형( 브랜드태도 ) 1 1.84 기준모형 - 이중매개효과모형( 입소문 ) 1 32.91** 기준모형 -완전이중매개효과모형 2 38.25** 이중매개효과모형( 입소문)- 완전이중매개효과모형 1 5.34* 이중매개효과모형( 브랜드태도 )-완전이중매개효과모형 1 36.41** 모형간비교결과, 기준모형 ( 단일매개효과모형) 과브랜드태도에한정된이중매개효과모형은모형 의적합성에있어서차이가없는것으로나타났다 ( χ2=1.84, df=1, p>.05). 그러나입소문에 한정된이중매개효과모형과완전이중매개효과모형은기준모형보다적합한모형을밝혀졌다. 특히 완전매개효과모형은입소문에한정된이중매개효과모형에비해자유도 1 이감소되었지만, χ2값이 5.31 로감소되었다. 이는입소문에한정된이중매개효과모형보다모형의간결함은훼손되었지만, 모형의적합도는증가한것으로완전이중매개효과모형이가장적합한모형임을의미한다 ( χ 2=5.34, df=1, p<.05). 따라서본연구에서검증한모형중완전이중매개효과모형이가장적합한
광고산업 / 마케팅 115 모형이라는결론을도출할수있으며, 완전이중매개효과모형을중심으로가설의검증을실시했다. 3) 가설의검증 첫번째로 < 가설 1> 은기업및브랜드이미지와 CSR 활동간의적합도가 CSR 활동의인식에긍정적인 영향을미치는지를점검하기위해설정되었다. 분석결과적합도가 CSR활동에미치는영향력정도를 나타내는경로계수 (< 그림3> 참조) 에서볼수있듯이적합도는 CSR활동에높은영향력을나타내는 것으로밝혀졌다 ( 표준화경로계수 =.85, C.R.(t)=14.97 표준편차 =.06, p<.01). 따라서 < 연구가 설 1> 은지지되었다. 두번째로 < 가설 2> 는 CSR활동의효과는소비자들의 CSR활동에대한원인탐색또는 CSR활동에 대한소비자들의귀인행동에따라 CSR 활동에대한소비자들의인식이결정될것이라고가정했다. 분석결과, CSR활동에대한순수성귀인에대한소비자들의인식은 CSR활동의인식에영향을 미치지않은것으로밝혀졌다 ( 표준화경로계수 =-.03, C.R.(t)=-.87, 표준편차 =.03, p>.05). 다 음으로 < 가설2-2> 의검증결과, 지속성귀인은 CSR활동에대한소비자들의인식에유의미한영향을 미치는것으로드러났다 ( 표준화경로계수 =.11, C.R.(t)=2.69, 표준편차 =.03, p<.01). 따라서 < 가설 2-1> 은기각되었고, < 가설 2-2> 는지지되었다. 세번째로 < 가설 3> 은 CSR 활동이기업명성과브랜드태도, 입소문의도에영향을미칠것인지를 점검하기위해설정되었다. < 가설3-1> 의검증결과, CSR활동은기업명성에긍정적영향을미치고 있었다( 표준화경로계수 =.90, C.R.(t)=26.67, 표준편차 =.05, p<.01). < 가설3-2> 의검증방법은 CSR 활동에대한인식이브랜드태도에미치는효과를직접효과와간접효과로분해해서경로계수의 크기를비교하는것이다. 먼저 CSR활동에대한인식이브랜드태도에미치는직접효과에대한경로계 수는 < 그림3> 에서볼수있듯이.07(SE=.10) 이며, 기업명성을경유한간접효과의경로계수 (CSR활 동에대한인식이기업명성에미치는영향력의경로계수 기업명성이브랜드태도에미치는영향력의 경로계수 ) 는.32(SE=.01) 이다. 경로계수간차이에대한통계적검증은 t값을기준으로정할수 있다 1). 공식에따라 CSR활동에대한인식이브랜드태도에미치는직접효과와간접효과를비교한 결과기업명성을경유한간접효과가더큼을알수있었다(t=2.33, p<.01). 따라서 < 가설3-2> 는 지지되었다. 마지막으로 < 가설3-3> 의검증은 < 가설3-2> 의방법과동일하다. 분석결과 CSR활동에대한인식은 1) 두경로계수간에통계적으로유의한차이가있는지를검증하기위한 t 검증의공식은다음과같다. ^ ^ β 1 - β t = 2 2 2 SE + SE 1 2 *SE: Standard Error, β: 경로계수
116 춘계광고학술심포지엄 입소문의도에직접적으로미치는영향력( 표준화경로계수 =.39, SE=.14) 보다기업명성을경유한 간접적영향력( 직접효과경록계수 x 간접효과경로계수 = 표준화경로계수 =.67, SE=.03) 이큰 것으로밝혀졌다 (t=1.96, p<.05). < 그림3> 모형경로구조분석결과 **p<.01, *p<.05, 표준화된경로계수 (C.R.<t>) 6. 결론및논의 연구결과, 소비자들이인식하는적합도와지속성이 CSR활동에대한소비자들의인식에영향을 미치는것으로드러났다. 아마도 CSR활동의지속성인식은실제기업이 CSR에얼마나많은자원을 투입해왔는지에따라결정되는것으로인지도와직결되기때문인것으로보인다. 기존의연구결과와 달리순수성은 CSR 활동에대한평가에유의미한영향을미치지않는것으로나타났는데, 그이유는 다양하게추론해볼수있다. 이론적으로소비자들이 CSR활동을평가함에있어의도가순수한지 그렇지않은지를판단하려면상당한인지적노력이요구되기때문에기업및브랜드에대하여기존에 가지고있던연상을활용하는것이라고보인다. 그리고실험실연구와달리본연구는실제기업들과 주부들을대상으로수행되었기때문에이러한결과가나온것으로생각된다. 즉, 기존의연구들이 처치효과를극대화시킴으로써순수성귀인의효과를발견했었지만, 이는실제 CSR활동을수행하는 기업의현실과는동떨어진것이라고생각된다. 조사대상인두기업은훌륭한이미지를가지고있으며, 실제어느기업이라도불순한의도가느껴지는 CSR 을수행하지는않을것이다. 또는 Ellen 등(2006) 이주장한대로소비자들은기업이 CSR 활동을수행하는동기가순수한지를따지기보다는 CSR 활동이 가치지향적인지또전략적인지판단하는것인지도모른다. 후속연구에서는의도의순수성대신 Ellen 등이제시한대로가치지향, 스테이크홀더지향, 전략지향그리고자기본위지향으로구분해서이들의
광고산업 / 마케팅 117 영향력을살펴볼필요가있을것이다. 기존의연구결과와같이소비자가인식하는기업과해당기업이 수행하는 CSR활동의적합도는 CSR 활동에대한소비자들의인식에영향을미치는것으로밝혀졌다. 이상의결과들은 CSR 활동의주제선정이매우중요하며적합도가높은주제를선정한후에는지속적으 로그활동을수행하여한다는시사점을주고있다. 실무자들은자신들이수행하는 CSR 활동의 신선도 가떨어지지않았는지끊임없이고민하기마련이다. 하지만본연구결과와 Sen(2006) 등과 Ellen(2005) 등이발표한연구결과는소비자들의 CSR활동에대한인식과관여도가매우낮은편이 며, 따라서일단선정한주제를꾸준히수행하는것이중요하다는것을시사한다. 또한적합도높은 CSR 활동을꾸준히수행하는것과더불어이활동에관한 커뮤니케이션 도매우중요하다는것을 알수있다. 하나의방안으로기업광고의메시지에 CSR활동을부각시키는것을고려해볼수있을 것이다. 가령유한킴벌리의경우숲가꾸기 CSR 활동을펼치면서 우리강산푸르게푸르게 라는주제로 꾸준히기업광고를시행하여좋은기업명성을쌓아가고있다. 기업에게브랜드관리는성패를좌우하는중요한요인이다. 연구결과좋은기업이라는연상(CSR association) 은기업명성, 브랜드태도, 입소문전파의도에긍정적영향을미치는것으로나타났다. 브랜드가치가기업의가치를거의결정하기때문에기업명성관리는대단히중요한기업경영활동이 다. 이토록기업명성이중요한경영활동의지표라는논의는활발했지만실질적으로이를구축할수 있는방안에대한논의는한정적이었다. 본연구는그간 CSR 활동이기업명성에긍정적영향을미친다 는관념적논의에서진일보하는실증적자료를제공했다. 그리고기업명성의구축도구로서 CSR 활동의 가능성을확인함과동시에 CSR 활동의구체적인실행방안을제시했다는점에서의의를갖는다. 본연구는다음과같은한계점을갖는다. 우선지속성귀인과순수성귀인을단일문항으로측정했기 때문에척도의신뢰성에문제가있을수있다. 아울러 Ellen(2006) 등이지적한대로실생활에서 소비자들은기업의 CSR 활동을순수한지그렇지않은지단편적으로평가하기보다는보다다차원적으 로평가하는것처럼보인다. 따라서향후연구에서는 CSR활동의효과에영향을미치는요인들을 고려해이론적실무적으로더욱풍성한결과들을도출해내어야할것이다. 두번째, 국내주부대상 대표포탈을통해실제브랜드경험이있는주부들을대상으로연구를수행했지만표본선정이무작위로 이루어지지않았기때문에표본의대표성에한계가존재할수있다. 세번째로제품관여도가낮은 시장인생활용품시장으로한정했기때문에연구의일반화가능성에문제가제기될수있다.
118 춘계광고학술심포지엄 광고관련과목수업에서학생들의팀프로젝트성과와수업만족에관한연구 황병일 / 서원대광고홍보학과 1. 서론 최근교육시장특히대학시장은기존의판매자위주의시장에서구매자위주의시장으로전환됨에 따라대학도마케팅도입이요구되고있다. 대학입시제도의변화로인해대학선택이다양화되었으며, 교육시장이개방되고, 대학간의경쟁이날로심화되는등대학교육환경의변화는대학으로하여금 기존의전통적인대학경영에서탈피하여수요자중심의교육으로전환하도록요구하고있다. 이러한 변화는대학으로하여금학생을서비스소비자로보고소비자지향적인각종정책을전개하는서비스 마케팅조직으로거듭나지않으면생존하기어렵다는현실인식을더욱심화시킬것으로보인다. 대학도마케팅을수행하는조직으로이해할수있다. 마케팅정의에기초하여볼때(AMA 1985; Kotler 2000) 대학도마케팅에참여하고있으며교환대상물로서비스를제공하는조직이라고할 수있다. 대학이서비스마케팅을수행하는기관으로이해할수있는것은교육이서비스의특징즉, 형태가없으며( 무형성), 생산과소비가동시에일어나고 ( 비분리성 ), 한고객에대한서비스가다음 고객에대한서비스와다르며( 이질성), 보관이어렵다는점( 소멸성) 에서볼때( 이유재 2004), 더욱 그렇다고할수있다. 소비자행동관점에서소비자가어떤서비스를어떤수준으로어떻게지각하는지가서비스만족에 있어서중요한요인이라고볼때교육서비스의경우에도마찬가지라고할수있다. 소비자가느끼는 서비스품질이서비스충성도를결정한다는연구결과에기초하여볼때 (Ruyter et al. 1999; Jones et al. 2000), 대학은교육서비스에대한품질을학생소비자에게어떤서비스를어떤수준으로 제공해야하는지에대한전략적시각을갖고제공할필요가있다. 다시말하면대학은소비자가원하는 만족할만한지각된서비스를제공함으로써학생들로하여금그대학에만족도나충성도를갖게하는 등대학에긍정적인행동을유발하게할수있을것이다. 이러한점에서대학에서도학생들의교육에대한욕구를만족시키는것이매우중요한데그중에서 학생들의궁극적인목표인지적욕구만족과기술(skill) 향상은강의를통해서이루어진다고할수 있다. 대학에서광고관련과목을강의할때교육서비스품질을높이는방법의하나로수강생을팀으로 구성하여이들에게프로젝트를주고이들로하여금문제를해결하게하는팀프로젝트를수업에도입할
광고산업 / 마케팅 119 필요가있다. 광고와관련한대부분의과목이산업현장에서일어나는문제를다루고있으므로문제 해결지향적인과제를부여하고보고서를제출하게하며이를발표하게하는방법을도입한다면보다 좋은학습성과와산업사회에의적응능력향상을기대해볼수있다. 이러한강의방법은실무에서도 요구되는방법이라고할수있다. 현재산업사회에서는소비자의욕구가보다세분화되고이들의욕구 를만족시킬수있는품질에대한개선과혁신이요구됨에따라기업도능동적이고유연하게적응할 수있는조직의한형태로팀조직형태를갖게되는경향이증가하고있다 (Robbins 2001 p.257). 그러므로광고관련과목수업에서팀프로젝트방법을도입하게되면학습효과의증대는물론산업사회 의요구에부응할수있을것이다. 실제로우리나라대학에서학생들에게수준높은강의서비스품질을제공하기위하여광고관련 과목을수업할때팀을구성하여진행하는경우가많으나이에대한연구는거의이루어지지않았다. 본연구에서는학생소비자지향적으로그리고산업사회가요구하는능력을갖춘학생으로양성하기 위하여수업에서학생팀프로젝트를도입할때어떤변수를고려해야하며어떤과정을거쳐수업만족 에이르게되는지를규명하는것을연구목적으로하고자한다. 이를위하여팀과관련된이론적측면은 주로조직행동관점에서팀의성과에미치는영향요인을검토한다음실제적으로학생팀을구성하여 이들을대상으로각요인들이미치는영향과정을분석하는방법으로연구를진행할것이다. 2. 1) 이론적검토 팀효과성과수업만족에의영향 (1) 팀규모 팀규모는한팀이갖는인원수를의미하는것으로앞서팀의정의를내린 Katzenbach 와 Smith(1999) 에의하면팀구성원은 2명에서 25 명사이라고보고있다. 그러나이들은효과적인 팀이되기위해서는 10명이하가좋으며미국에서기업이작업팀으로운영하고있는팀규모로는 8 명의규모가가장많은규모라고알려져있다(Kreitner and Kinicki 2004 p.447). 그러나기업이 아닌대학에서광고관련수업을하거나학생들이공모전에출품하는경향을보면 크다고할수있다. 8명도팀규모로는 팀규모는팀구성원간의상호작용즉팀과정에가장큰영향요인으로생각할수있다 (Bettenhausen 1991; Gladstein 1984). 대체로팀의구성원수가많으면팀구성원간상호작용 정도는줄어들수밖에없으며집단이커질수록개인의노력이감소하는사회적태만이나무임승차 (free riding) 하는경향도증가할것이나팀구성원수가적으면상호작용정도는보다증가할것이며사회적 태만이나무임승차도감소할것이다 (Strong and Anderson 1990).
120 춘계광고학술심포지엄 팀규모는팀성과에도영향을미친다고할수있다. 팀규모가항상일정한방향으로팀성과에 영향을미친다고는할수없지만팀규모는팀성과와개인적성과에영향을미친다는보고가있다 (Cosse et al. 1999). 앞서언급한바와같이팀규모가적정한규모이상으로커지면상호작용이나 개인적노력이감소하는현상이일어날수있기때문에팀규모와성과간에는역 U자형의곡선이 그려질가능성이있다. 이에대해 Bacon 등(1998) 은팀규모가커지면창의성의획득이어려워지고 조정이힘들어지며의견차이가증가하기때문에팀규모와성과간에는역 U자형이만들어질것이라는 가설을설정하고이를검증하였는데결과는부분적으로지지되는것으로나타났다. 즉팀규모와성과 간에는역 U자형이분명하게나타나지않았지만팀내에서함께하는작업의성과는개인이혼자 일하는성과의합보다많다는점을밝혀냈다. 팀규모와관련된이러한연구결과를요약해보면팀규모는팀구성원의상호작용에영향을미치며 성과에도영향을미친다고할수있다. 이러한측면에서보면광고관련과목을수업하는데있어학생 팀을구성하여이들에게프로젝트를부여하고과업을수행하게하는데어느규모의팀을만들어 주는것이좋은지가이들의상호작용이나작업과정에영향을미칠뿐만아니라프로젝트성과에도 영향을미친다고할수있다. 그러므로팀규모와관련하여다음과같은가설을설정했다. 가설 가설 1: 팀규모는팀워크에영향을미칠것이다. 2: 팀규모는팀성과에영향을미칠것이다. (2) 응집력 팀을구성하는데영향을미치는또다른변수는팀을구성하는구성원의다양성과응집력이라고 할수있다. 팀의정의에서살펴보았듯이팀은집단보다도문제해결에보다초점을둔다는점에서 팀은구성원의다양한기술과지식을요구한다. 이러한면에서이질적인팀이동질적인팀보다팀의 과정이나성과에효과적일수있다. Smith-Lovin 과 Brody(1989) 는집단의성별구성이팀구성원 대화에개입하는패턴을연구하였는데연구결과남자는여성의대화를보다많이방해하고남자에게 더양보하는데비하여여성은남성과여성모두에게동일하게방해하거나양보한다는점을밝혀냈다. Rodelberg 와 Rumery(1996) 의연구에서는팀내의남성의수가증가하면팀의사결정의질은증가 하는것으로보고있다. 그런가하면 Wood 등(1995) 은모두남성으로구성된팀은아이디어를창출하 는과업에대해보다많은해결방안을제시한반면여성팀은집단구성원이합의에도달을요구하는 과업에보다높은수준의해결방안을만들어내고있음을밝혀냈다. 학생들의팀프로젝트와관련한 연구에서 Bacon 등(1998) 은국적구성의다양성이팀성과에미치는영향을분석하였는데대학원학 생에서는유의하였으나학부생에서는유의하지않았다. 구체적으로는다양성이전혀없는팀은성과에 미치는영향이전혀없었으나약간의다양성이있는팀은다양성이높은팀보다팀성과가높았다.
광고산업 / 마케팅 121 그러나이들의연구에서성의다양성이성과에미치는영향은있다고할수없는것으로나타났다. 이러한연구결과를요약하면성별로볼때다양한성으로구성하는것보다는같은성으로구성될 때팀의성과가높아지며, 국적으로보면다양성이높거나같은국적으로구성되는것보다는약간의 국적이다른구성원으로구성하는것이팀의성과가보다높다고할수있다. 한편응집력은팀의구성원들이다른사람을유인하고집단내에머무를수있도록동기부여하는 정도로정의할수있다(Keyton and Springton 1990). 이정의에서팀의응집력도팀의상호작용 과정과성과에영향을미칠수있음을유추해볼수있다. 연구자들은팀의응집력은팀성과의필수요건 임을밝히고있는데응집력이성과에미치는영향은크기는작지만통계적으로유의하며그정도는 보다작은집단에서강하며비군사적실제집단에서군사집단이나스포츠팀으로갈수록강한것으로 요약하고있다(Kreitner and Kinicki 2004 pp.465-67). 그런가하면집단응집력은구성원들의 직무만족을증대시키며조직생산성을증대시키는것으로보고있다 (Summers et al. 1988). 이런면에서볼때학생팀구성원간에최선을다하여좋은점수인팀성과나설정된목표를달성하려 고하는응집력이높은팀은그렇지않은팀에비하여목표를달성할가능성이높다고할수있다. 이에비하여응집력이낮거나없는팀은서로협력하여일할가능성이낮고조정노력을하지않을 가능성이높아낮은성과를얻을가능성역시높다고생각할수있다. 응집력이높은구성원은또한 팀내의다른구성원과커뮤니케이션할가능성이높다고할수있다. 팀구성원이서로강하게결합하고 팀목표에몰입하게되면서로에게도전하는데두려움을없게하고팀의다른구성원과새로운정보를 공유하게할가능성을높일것이다 (Gist et al. 1987; Leana 1985). 이러한연구결과로미루어보아학생팀들도응집력이높은팀이보다팀효과성이높을것으로 미루어생각해볼수있으며팀구성원간에상호작용이나커뮤니케이션을보다자유롭게잘할수 있을것이라고예상할수있다. 그리고팀효과성은학생들의프로젝트자체의성과뿐만아니라팀워크 과정에서스스로설정한목표로구분할수있는데응집력은이들에게영향을미친다고보아다음과 같이가설을설정하였다. 가설 가설 가설 3: 응집력은팀워크에영향을미칠것이다. 4: 응집력은목표달성에영향을미칠것이다. 5: 응집력은팀성과에영향을미칠것이다. (3) 팀워크 팀의구성원들이상호작용하면서공동의목표를달성하려는협동적노력을팀워크라고할수있다. 팀워크의정의에대해 Katzenbach 와 Smith(1999) 는팀을 다른사람들의관점에서듣고건설적으 로반응하며, 다른사람들에게의심의혜택을주며, 이를필요로하는사람들을지원하며, 다른사람들
122 춘계광고학술심포지엄 의관심과성취를인정하는것과같은행동을고무시키는일련의가치 로정의하였다. 이러한정의관점 에서보면팀워크는팀구성원스스로가추구하는목표나문제해결을위하여다른사람들을인정하고 격려하고배려할뿐만아니라문제가있어보이는부분에대해서는건설적인지적을해주고또이를 쉽게받아들이도록하는팀구성원들의고양된가치라고할수있다. 그러므로팀워크는건설적이고 생산적인원활한상호작용과정이라고할수있다. 팀워크의정의관점에서보면팀워크가잘이루어진팀은그렇지않은팀보다과업목표를쉽게 달성할것이며목표달성과정도공유할가능성이높다고할수있다. 예를들어수업에서학생팀에게 프로젝트를부여했을때팀워크가잘되는팀은문제해결을위하여보다자주토의를할기회를 갖고각구성원들의능력이최대로발휘되도록노력하는등상호작용을더많이할기회를가짐으로써 자신들이원하는산물을만들어내려고할것이다. 이러한점들은여러연구에서도보여주고있는 데 Katzenbach 와 Smith(1993) 는팀워크는높은성과수준뿐만아니라창의성, 학습그리고조직적 성공과도관련이있다고보았으며, Hackman(1987) 은팀구성원들이서로잘일을할때에는팀 목표를위하여더열심히일하는경향이있으며, 그목표를효과적으로달성할가능성이높다고보았다. 그리고팀워크가잘된팀은구성원이상호작용을하면서스스로목표를달성하려고노력하는정도가 높다는점에서구성원이목표를달성하려는수행욕구가크면클수록하는일에대한만족도도높을 것이다. 조직행동에서직무만족에관한연구에서는직무를수행하는개인들의목표달성욕구가크면 클수록만족도도높다는점을밝히고있으며직무가구성원들의직무수행욕구를충족시키면만족도도 높다고보고있다 (Kreitner and KInicki 2004) 대학의수업에서학생들팀의팀워크는학생이자긍심을갖고스스로동기유발되어학습하게하는 능력을배양하게한다는점에서중요하다. 팀워크가좋은학생팀은그렇지않은팀에비하여스스로 동기유발되며상호작용하면서설정된목표를달성할가능성이높으므로당연히성과도높을것이다. 그뿐만아니라팀워크를강화하여나가는과정은단순히성과만을유발하거나설정된목표의달성만을 기대하는것이아니라팀워크를형성하는과정자체가구성원자신들의능력을향상시켜가는과정으로 이해할수있다. 그러므로팀워크가잘발휘되는팀은프로젝트를수행하려는욕구가크기때문에 학습만족에도긍정적일수있을것이다. 이러한관점에서팀워크는팀성과및목표달성, 수업만족에 긍정적인영향을미친다고보아다음과같이가설을설정할수있다. 가설 가설 가설 6: 팀워크는팀성과에영향을미칠것이다. 7: 팀워크는팀목표달성에영향을미칠것이다. 8: 팀워크는수업만족에영향을미칠것이다.
광고산업 / 마케팅 123 (4) 팀성과 팀이활동한결과로서효과성을나타내는지표는팀의성격이나프로젝트주제에따라상이하게 나타날수있지만대체로팀성과와목표달성으로구분할수있다 ( Deeter-Schmelz et al. 2002). 수업에서과제를해결하는학생팀의경우에는프로젝트자체에대한성과와프로젝트를수행하는 과정에서팀스스로설정한목표의달성정도즉, 목표달성이결과로나타날것이다. 학생팀의성과는팀의수행결과를그과목교수가평가한결과로나타날수있다. 각학생팀은 좋은학점을얻기위하여높은팀워크로프로젝트를수행할것이며그결과는담당교수로부터높은 학점을받게될것이다. 그러므로팀의성과는팀외부에서평가되는것이라고할수있으며 (Hackman 1987; Sundstorm et al. 1990), 이는학생들의수업만족으로이어질수있을것이다. 업무성과와 결과의관계를동기부여의기대이론관점에서검토한 Porter 와 Lawler(1968 Moorhead and Griffin(2001) p. 146-147 에서재인용) 에따르면개인은보상의가치와지각된노력-보상의가능성 이노력에영향을미치며노력은성과에영향을미치고성과는만족으로이어진다는것이다. 이러한 관점에서보면대학의수업에서프로젝트를수행한각학생팀은평가자로부터그들의프로젝트 성과의평가를좋게받게되면그들은높은학점을받을것이며따라서수업에대한만족도크게 느낄것이다. 그뿐만아니라각팀스스로가설정한목표를달성하게되면팀스스로의만족도도 높을것이며이는수업에대한만족도로이어질것으로판단할수있다. 따라서팀의프로젝트에 대한성과및목표달성과수업에대한만족의관계는다음과같이가설을설정할수있을것이다. 가설 가설 가설 9: 팀성과는수업만족에영향을미칠것이다. 10: 팀목표달성은수업만족에영향을미칠것이다. 11: 팀목표달성은팀성과에영향을미칠것이다. 이상의이론적검토를근거로설정한가설을체계화시켜보면다음의 < 그림 1> 과같이모델화할 수있다. 이모델에서보면프로젝트를수행하려는학생팀의팀규모와응집력은팀워크와팀효과성인 팀성과와목표달성에영향을미치며팀워크는팀의효과성인팀성과와프로젝트과정에서스스로 설정한목표달성에영향을미치고이들은이어해당과목에대한수업만족에영향을미친다. 그뿐만 아니라팀워크는팀의효과성을얻으려는동기화된상호작용과정으로서수업만족에도영향을미칠 것이다.
124 춘계광고학술심포지엄 팀규모 H1 H2 H5 팀성과 H9 H3 팀 워 H6 H7 H11 H8 수업만족 응집력 H4 목표달성 < 그림 1> 가설구조 3. 1) 조사설계 표본및특성 연구를위하여선정된응답자는 S 대학교광고홍보학과에재학하고있으면서연구자의과목을수강 하는학생들로한정하였으며과목별로는 1 학년과목으로광고원론과마케팅원론이, 2학년과목으로 소비자행동이그리고 3 학년과목으로광고조사론이선정되었다. 그리고이들각과목들은팀을 구성하여각과목마다과제를부여하고각팀으로하여금과제를수행하게한다음발표를시키고 이를성적의일부로반영하게하였다. 이들과목에서구성된팀의수는 1학년과목이 10개팀에 50 명, 2학년이 10개팀에 35 명, 3학년이 7개팀에 24명으로총 27개팀에응답인원은 109 명이었으며, 한팀이 3명인경우가 3 개팀, 4명인경우가 16 개팀, 5명인경우가 4 개팀, 6명인경우가 4개 팀으로구성되었다. 조사는 2006년 9월 10일부터 2006년 12월10 일까지이루어졌다. 2) 변수의조작적정의및측정 (1) 응집력 응집력은팀의단합된힘을측정하는것으로 Price 와 Mueller(1986) 의것을원용하여사용하였다. 응집력의측정은 Price와 Mueller(1986) 의것은 5개항목이었으나본연구에서는요인분석결과 같은요인항목으로묶이지않은항목들은제외하였다. 그리하여응집력은 우리팀멤버들은서로
광고산업 / 마케팅 125 우호적이다, 우리팀멤버들은일을마무리하는데서로돕는다, 우리팀멤버들은서로에게관심을 가지고있다, 우리팀멤버들은서로신뢰한다 등 4개항목으로측정하였으며척도는 1( 결코그렇지 않다) 에서 5( 정말그렇다) 까지 5 점척도로측정하였다. (2) 팀의규모 팀의규모는직접팀이형성된팀구성원의수로측정하였으며각팀구성원에게팀의규모가적정했 는지를질문함으로써팀의규모를측정하는데보조적으로사용하였다. 팀의규모는응답자특성에서 제시하였듯이한팀이 3명에서 6명에이르기까지 4 종류의팀규모를연구에사용하였다. (3) 팀워크 팀워크는팀구성원들의협동적노력을측정하기위한것이다. 이를측정하기위하여 Deeter-Schmelz 등(2002) 이연구에사용한것을요인분석을통하여원용하였다. 팀워크로우리 팀은목표를잘이해하고있다, 우리팀은편안하고긴장을줄이는데기여했다, 우리팀은열심히 일하였고사기가높았다, 우리팀은일에몰입하였다 등 4개항목을 1( 결코그렇지않다) 에서 5( 정말 그렇다) 까지의 5 점척도로측정되었다. (4) 팀성과 팀성과는각팀에서연구한결과를발표시키고발표한성적으로측정하였다. 발표성적을측정하는 기준은발표력, 준비성, 충실성, 응답성, 보고서등 5개차원으로각각 10점씩 50점만점으로측정된 것을다시 100 점으로환산하였다. (5) 목표달성 각팀들이프로젝트수행과정에서설정한목표를달성하는정도를측정하기위하여다음과같은 설문을개발하여적용하였다. 목표달성을측정하는데에는 우리팀은설정된목표를달성할것같다, 우리팀은좋은발표성적을받을것이다, 우리팀은좋은발표로인해성적이향상될것이다 등 3 개항목이사용되었다. 이들항목은각각 1( 결코그렇지않다) 에서 5( 정말그렇다) 까지의 5점 척도로측정되었다. (6) 수업만족 각팀구성원들이팀프로젝트를통하여수업에만족을어느정도느끼는지를측정하기위하여 소비자만족개념을적용시켜 4 개항목을개발하여사용하였다. 수업만족은 팀발표는참여수업을 만족시켰다, 팀발표는과목을이해하는데도움이되었다, 팀발표로인해학습만족이커졌다,
126 춘계광고학술심포지엄 팀발표로탐구능력이향상되었다 등 4개문항으로 1( 결코그렇지않다) 에서 5( 정말그렇다 ) 까지의 5 점척도로측정하였다. 3) 측정변수의신뢰성과타당성 구성개념을측정하는변수의신뢰성을측정하기위하여요인분석을실시하고요인분석결과같은 요인으로부하된질문문항을가지고신뢰성분석을실시하였다. 분석결과 < 표 1> 과같이나타났는데 요인분석에서각측정문항은요인부하량이모두.700 이상으로각요인에적재되었으며각구성개념의 신뢰성을나타내는 Chronbach' α값이응집력이.8680, 팀워크가.8933, 목표달성이.8621, 수업 만족이.8243 으로.7 이상으로나타나신뢰할만한것으로나타났다 (Hair et al. 2000; Nunnally 1978; Perterson 1994). 그리고타당성을측정하기위하여경로분석을실시하는데각변수로사용되는구성개념들간의 상관관계분석을실시하여 < 표 2> 와같은결과를얻었다. < 표 2> 에서보면구성개념간에상관관계 계수가모두정(+) 의방향으로나타났고구성개념간에상관관계가.7이하로높지않아이들구성개념 간의판별타당성이있다고판단된다 (Hair et al. 2000). < 표 1> 요인분석결과및신뢰성 구분요인1( 응집력) 요인2( 팀워크 ) 요인3( 목표달성 ) 요인4( 수업만족 ) 서로우호적임.813 서로도움.811 서로에게관심을가짐.806 서로신뢰함.786 일에몰입.810 사기가높음.784 긴장을줄이는데기여.718 목표를잘이해함.658 성적이향상될것임.880 설정된목표를달성.848 좋은성적을받을것임.756 과목이해에도움이됨 탐구능력이증대됨 학습만족이커졌음 참여수업을만족시킴.833.827.822.803 고유치 3.139 2.978 2.658 2.323 분산 (%) 20.928 19.855 17.719 15.487
광고산업 / 마케팅 127 누적분산 (%) 19.855 40.784 58.503 73.99 신뢰도계수.8680.8933.8621.8243 < 표 2> 구성개념간의상관관계 구분 평균 표준편차 응집력 팀규모 팀워크 팀성과 목표달성 수업만족 응집력 3.9845.6321 1 팀규모 4.5200.9390.361** 1 팀워크 3.9564.6480.548**.348** 1 팀성과 90.679 4.034.071**.120**.198** 1 목표달성 3.7890.7109.362**.272**.345**.313** 1 수업만족 4.0849.7130.382**.438**.548**.168**.316** 1 ** 상관관계계수는.01 수준에서유의함 4) 분석방법 설정된가설과모델을검증하는분석방법으로여러구성개념들간의영향관계와이들구성개념을 통하여최종적으로하나의종속변수에미치는영향을분석하는방법으로경로분석 (path analysis) 을 사용되었다. 왜냐하면이분석방법은각구성개념간의영향관계와경로를분석하는데적합한분석방법 으로본연구에서규명하고자하는의도를잘해결해줄수있다고판단되었기때문이다. 본모델을 보면팀규모와응집력이팀워크에직접적인영향을미치고간접적으로팀성과와목표달성에간접적으 로영향을미치고있으며또팀워크및팀성과와목표달성이수업만족에직접영향을미치는것으로 표현되어있는데이를통합적으로분석하는데에는경로분석방법이타당하다고판단된다. 경로분석을 위해서는여러단계의회귀분석 (regression analysis) 을실시하게되는데이때회귀분석의전제조건 인다중공선성 (multicollinearity) 여부가항상문제가되기때문에이에대한통계적검증을실시하였 다. 일반적으로회귀분석을하는데다중공선성의검증에서 VIF가 10보다크고 tolerance 가.10보다 작으면다중공선성이의심이되는바(Hair et al. 2000 p.221), 본연구에서는종속변수에대한 각독립변수값의 VIF가 1.70 을초과하지않았으며, tolerance 값도.50이하로떨어지지않아다중공 선성은없는것으로판명되었다. 4. 가설검증 광고관련과목의수업에서많이도입되는학생팀프로젝트의성과가발생하는과정과이의수업
128 춘계광고학술심포지엄 팀규모.103.123 -.162 팀성과.018.292*.489** 팀워크 (.140 ).556**.319**.305** (.160) (.097).044 수업만족 응집력.185 목표달성 < 그림 2> 가설검증결과 * p<.05, ** p<.00 에서유의함. ( ) 는간접효과를나타냄 만족에의영향을가설로설정하고이를통계적으로검증한결과 < 그림 2> 와같이분석되었다. < 그림 2> 는학생들의팀효과성에미치는과정과이의수업만족에의영향을표시한가설에맞추어유의한 경로와그렇지않은경로를표시하였다. 우선팀규모가팀워크에미치는영향을보면직접적인영향을미친다고할수없어가설 1은기각되었 으며, 팀규모가직접적으로팀성과에도영향을미치지않는것으로분석되어가설 2 도기각되었다. 이러한결과는본연구에서고려한팀규모의작고큼이팀성과나팀워크에큰영향이없음을의미한다. 이에비하여응집력은팀워크에정(+) 의방향으로.489 의영향을미치는것으로나타나(p<.000, R 2 =.288) 가설 3은지지되었으나응집력이팀성과나목표달성에는영향을미치지않는것으로나타나가설 4와 5 는기각되었다. 한편팀워크가팀성과에정(+) 의방향으로.292 의영향을미치는것으로나타나 (p<.002, R 2 =133) 가설 6 은지지되었으며, 팀워크가목표달성에도정(+) 의방향으로.319 의영향을미치는것으로분석되 어가설 7 도지지되었다 (p<.000, R 2 =.237). 그리고팀워크가수업만족에정(+) 의방향으로.556 의 영향을미치는것으로나타나가설 8 도지지되었다 (p<.000, R 2 =.333). 그리고팀성과가수업만족에미치는영향은유의하지않은것으로나타나가설 9 는기각되었으며, 목표달성이수업만족에미치는영향도유의하지않은것으로로나타나가설 10 도기각되었다. 그러나 목표달성은팀성과에정(+) 의방향으로.305 만큼영향을미쳐(p<.002, R 2 =113), 가설 11은지지되었다 이러한분석결과에근거해볼때광고관련과목수업에서학생들을팀으로구성하고이들에게프로젝 트를부여하여소정의목적을달성하려고하면무엇보다도팀의응집력과팀워크가중요하다고할
광고산업 / 마케팅 129 수있으며학생들은팀성과나목표달성보다도팀워크를통해수업만족을느낀다는점으로미루어 보아모델에서팀워크가팀성과나수업만족에매우중요한요인이된다고할수있다. 5. 토의및시사점 본연구는최근산업실무에서기업들이팀조직으로리스트럭쳐링하고, 직원도집단토론이나팀워크 등을통하여선발하는등( 조선일보 2007. 2월 2일 B3) 팀을통한팀워크과정을통해서얻을수 있는이점을이용하는경향이증대되고있다. 이는대학의외부고객으로서기업의욕구나행동이과거 와는달라지고있다는것을의미한다. 이러한고객의욕구에맞는인재를양성하기위해서는대학의 시스템도변화되어야하며특히교육서비스의핵심적인품질인강의품질을향상시키기위하여수업방 법도변화되어야한다. 이러한관점에서수업에서학생으로하여금팀을구성하여프로젝트를수행하고 효과성있는산물을산출하게하고수업에학생을능동적학습자로참가시킴으로써수업의만족도도 높일수있는학생팀프로젝트를도입할필요가있다. 이를위하여팀을조직행동관점에서이해하고 팀의효과성에이르는과정과이를통한수업만족에의영향을가설로설정하여이를검증하는방법으로 분석하였다. 연구결과는몇가지논의할만한가치가있으며학생들의팀프로젝트수업에대해서도 의미있는시사점을제시하고있다. 본연구에서는팀규모와응집력이팀워크에영향을미치는것으로가설화했는데응집력은팀워크에 의미있는영향을미쳤지만팀규모는영향을미치지않는것으로나타났다. 일반적으로생각할때 팀규모는팀워크나심지어는응집력에도영향을미칠것으로예상할수있다. 그러나본연구에서는 팀규모의영향력은없는것으로분석되었다. 이러한결과는기존의팀프로젝트의성과에관한연구에 서도같은결과를보여주고있다(Deeter-Schmelz et al. 2002). 팀의정의에서검토한바와같이 적정한팀규모는 2명에서 25명으로정의하여적정한팀의범위가광범위하며해결해야할과제의 성격에따라그리고구성원의개인적특성에따라적절한팀규모는달라질수있다는점에서팀 규모와팀워크관계는약한것으로판단된다. 본연구에서는학교수업의한계로팀규모를 3명에서 6 명까지만설정하였는데팀규모간의효과차이는없는것으로분석되었다. 이러한결과는본연구에서 설정한팀규모의범위내에서는팀규모간효과는없는것으로이해된다. 실제적으로적정한팀 규모를 2내지 10명이적합한규모로보지만대학의수업에서학생팀의경우는이보다적을수도 있으며실제적으로팀의상호작용이나팀내갈등을해결을위하여 3 명, 5 명, 7명처럼홀수로구성하는 것이보다타당하다고할수있다. 그리고팀을구성할때고려해야할점은무엇보다도사회적태만을 야기할정도이상의규모는바람직하지않다는점을고려해서팀을구성할필요가있다. 응집력은직접적으로팀워크에영향을미치며간접적으로팀성과와목표달성에영향을미치고
130 춘계광고학술심포지엄 있어매우중요한역할을한다고할수있다. 그러므로수업에서교수는팀의응집력을향상시켜주는 방법에깊은관심을기울일필요가있다. 응집력은팀구성원들이다른구성원을끌어당기는힘이 있어그팀내에머물게하는힘이라고볼때팀의응집력을크게하기위해서는구성원들이일치된 의견을갖고공동의목표를달성하도록하게하는동기유발이필요하다고판단된다. 그러므로응집력을 증대시켜팀워크를증대시키고이를통하여팀성과나목표달성하게하기위해서는응집력을높이기 위해합의된의견을이끌어내는방법에대한훈련도요구된다. 분석결과로미루어볼때팀워크는매우중요한역할을하는변수라고할수있다. 팀워크는응집력과 팀성과및목표달성을매개하는역할을하고있을뿐만아니라 (Deeter-Schmelz et al. 2002), 수업만족에도영향을미치는역할을하고있다. 그러므로팀성과나목표달성, 수업만족을증대시키기 위해서는팀워크를증대시키는것이무엇보다도중요하다. 팀워크가성과에미치는영향은스포츠 팀의성과에서도볼수있다. 팀구성원의개인적능력이매우우수하지않더라도팀워크를잘이루어 간다면높은성과를얻을수있다는사실을서울월드컵축구경기에서한국팀이증명을하였다. 이러한 사실은수업에서각학생팀으로하여금어떻게팀워크를이룰수있게하는지에관심을둘필요가 있으며이에대한기법에도관심을갖고지도할필요가있다. 실제로학생팀을구성하는데에는어떤 기준을적용하기어려운경우가많아자의적으로팀을구성하게하거나출석부를참고하여교수가 인위적으로팀을구성하는경우가많다. 이렇게팀구성에자율성이없는경우가많을때일수록팀이 스스로팀워크를빨리이루어가게하는것이팀의성과나목표달성, 수업만족을위해필요하다. 이를위해서는팀이스스로자체팀워크를다지기위한노력을후원하고팀목표설정에지침이나 도움을주고팀별로토의시간에참여하여팀구성원간의갈등이나문제해결방안에아이디어를주는 등상호작용에도움을줄필요가있다. 이러한과정은교수입장에서실제로귀찮고시간이많이걸리는 문제가될수있지만능동적인참여수업의한과정으로이해하고적극적으로는수업만족을위해서 팀자체내에서토의하고합의된의견에도달하며힘을합쳐보고서와프리젠테이션을하는과정에서 많은보람을느끼게할필요가있다. 이러한점은팀성과와목표달성이수업만족에영향을미칠것이라는가설이기각되는것과연관시 켜볼때더욱중요하다고하겠다. 일반적으로수업만족은학생들이좋은점수를받거나그들스스로가 설정한목표달성에있다고인식할수있다. 그러나분석결과팀성과와목표달성은수업만족에영향을 미친다고할수없는것으로나타났다. 이러한분석결과는조직행동에서직무성과가만족에미치는 영향에일관성이없으며반대로직무만족이직무성과에영향을미친다는연구결과에 (Judge et al. 2001) 비추어본다면본연구결과도타당성이있다고할수있다. 이러한측면에서볼때학생들은 반드시좋은성적을받거나목표를달성했기때문에수업에만족한다기보다는자신들의팀이스스로 상호작용하면서팀워크를발휘하는과정에서더수업만족을느낀다고추론할수있다. 이는학생들이 어떤수업에서는좋은학점을받지만수업에불만을느끼는경우도있으며, 다른수업에서는좋은
광고산업 / 마케팅 131 학점을받지않더라도그수업에서얻는것이많고보람을느꼈다면그수업에대해만족을느낄 수있다는점을고려한다면이를긍정할수있는부분이라고할수있다. 6. 연구의한계및제언 학생들로하여금능동적으로수업에참여하게함으로써스스로문제를해결하는능력을향상시키 고, 산업사회에적응시키는과정을습득하게한다는점에서팀프로젝트를수업에도입하는것은매우 의미있는수업방법이라고판단된다. 팀프로젝트를광고관련수업에도입할때팀효과성과수업만족 에미치는영향을연구한본연구결과는응집력이팀워크에영향을미치며팀워크는팀성과와목표달성 에영향을미칠뿐만아니라수업만족도영향을미치는것으로분석되어무엇보다도학생들의수업만족 을위해서는팀워크과정이매우중요함을보여주었다. 그러나이러한연구결과를이해하는데에는 몇가지본연구가갖는한계점도함께이해할필요가있다. 첫째, 주제에따른팀프로젝트를분석대상으로하지않고여러주제를 동시에분석하여팀의 성격에따른영향을분석하지못했다. 광고관련과목에는여러과목이있으며과목별주제는서로 다른성격을가질수있다. 예를들어광고관리론과광고조사론은팀프로젝트를도입할때학생 팀으로운영할수는있지만프로젝트성격은매우상이할수있다. 이때팀에부여되는프로젝트의 성격이다름으로인해발생되는문제들을고려하지못한한계가있다. 둘째, 팀의규모를다양하게설정하여연구하지못했다. 팀규모는 2인이상 10인정도의범위 내에서다양하게구성하여이들의효과를분석했다면보다팀규모에대한효과를정교하게분석했을 텐데본연구에서는팀규모의범위를크고다양하게구성하지못함으로써팀규모의효과를규명하지 못한한계를갖고있다. 셋째, 팀을구성할때팀의다양성을고려하는것이모델을구축하는데보다적합할수있다고 판단된다. 한국의경우외국인과내국인의구성을다양성으로정의하여구성하기도어려우며수업에 있어서학생들이구성분포가같은비율이아닐경우남녀의구성비율을가지고접근하기도어렵기 때문에이를체계화시켜고려하지못한문제를가지고있다. 본연구는대학에서광고관련과목을수업할때팀프로젝트를도입을함으로써보다효과성을 높일수있는방안에대한통찰과이를통한학생들의수업만족에대한연구를조직행동관점에서 접근하였다. 그러므로교육학적시각이부족하며전반적으로볼때아직이분야에대한연구가부족하 여이론적인체계화가미흡한데서오는구조적문제를내포하고있다. 향후이러한점을고려하여 접근한다면광고관련과목을강의하는데팀프로젝트도입에대한보다정교한이론적체계화와 실용성있는결과를도출할수있을것으로사료된다.