PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 소비자설득지식의점화를중심으로 * 1)2)3) 김충현 ** 서강대학교언론대학원 / 커뮤니케이션학부교수 권영진 *** 서강대학교영상대학원광고홍보학석사 본연구는 PPL 관련정보에노출될경우소비자는 PPL의설득의도를파악하게되어브랜드태도에부정적인영향을미칠것이라는점에착안하여 PPL 배치형태 ( 현저성 / 모호성 ) 와프로그램과 PPL제품의적합성 ( 고 / 저 ) 의차이가브랜드태도변화에어떠한영향을미치는가를검토하였다. 즉, 현저성배치보다는모호성배치가, 적합성이높은경우가낮은경우보다브랜드태도에긍정적인영향을미치지만 PPL 의설득의도를점화하는메시지에사전노출될경우배치형태와적합성에의해형성된브랜드태도가어떻게변화하는가에초점을두었다. 실험을통해검증한결과, 제품배치의형태에있어서모호성배치인경우가현저성배치인경우보다 PPL 브랜드태도가높게나타났으며, 프로그램과 PPL 의적합성이높은경우에낮은경우보다 PPL 브랜드태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 그러나이러한긍정적인효과는 PPL의설득의도를점화하는메시지에노출될경우감소하는것으로나타나가능한소비자가프로그램속의 PPL 실행에대한인지를하지않도록유의할필요가있음을보여주었다. 주제어 : 제품배치, 현저성배치, 모호성배치, 적합성, 설득지식모델, 점화효과 * 이연구는 2010년서강대학교교내연구비지원에의한연구이다. ** chkim@sogang.ac.kr *** jin1107@hotmail.com PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 5
1. 문제제기및연구목적 광고는마케팅커뮤니케이션의한형태로제품이나서비스에관한정보를수용자들에게전달해인지도제고와차별화된이미지를형성하고우호적인감정을유발해궁극적으로제품이나서비스를구매를설득, 유도하는가장대표적인형태이다. 그러나다양한형태의마케팅메시지는물론 IT기반의다매체가등장함에따라마케팅메시지의혼잡과경쟁으로인해소비자들의정보처리용량과능력을초과하는상황에처하게되었다. 이와같은마케팅정보의과부하상태에서는소비자의정보처리가비효율적이며수동적이며회피적상황으로이어져광고의마케팅적효율성이저하된다 (Ha, 1996). 이러한기존광고의단점을극복하기위해프로그램결합 (program tie ins) 이나프로그램형광고 (infomercials), 위장뉴스 (masked news) 등다양한형태의커뮤니케이션수단이등장하게되었는데이중에서최근주목을받고있는것이 혼성메시지 (hybrid message) 형태이다. 이는비상업적인형태의커뮤니케이션을사용하면서실제로는상업적목적을위해수용자에게영향을미치려는유료의다양한형태를포함하며특히최근각광받고있는것이제품배치라고부르는 PPL(Product Placement; 이하 PPL로표기 ) 이다 (Balasubramanian, 1994; 김충현 2003). 제품배치는브랜드배치 (Brand Placement) 와구별되기도하는데, 그것은배치에있어서초점이되는것은제품이아니라특정브랜드이며 PPL을통해서동일한제품군내에있는다른브랜드와차별화하여자사브랜드의가치를제고하고자하는 PPL 활동의목표를고려할때보다적합하다는것이나 (Karrh, 1995) 실제로는 PPL 이더보편적으로사용되고있다. 이와같은혼성메시지는전달방식이간접적이기때문에소비자가설득의도를인지하지못할가능성이있어상업적인광고메시지와다르게처리할가능성이높다. 즉, PPL 과같은혼성메시지는홍보 (publicity) 적성격이있어수용자가일반광고메시지를처리할때나타나는것처럼이에대한회피나회의적태도는감소하는대신메시지에대한신뢰성을어느정도확보할수있다. 6
PPL이란시청자들이프로그램 ( 영화, 드라마등 ) 에노출된제품이나브랜드를메시지를광고로인식하지않게하면서효과를얻기위해프로그램내에제시되는제품이나브랜드메시지다 (Balasubramanian, 1994). PPL은프로그램속에특정제품이나브랜드를삽입하는형태로서높은회상을기대할수있을뿐아니라프로그램과의적합성등에따라다양한효과를기대할수있어새로운형태의마케팅커뮤니케이션수단으로주목을받고있다. PPL은기존광고가불특정다수를대상으로메시지를전달하는것에비해영화나드라마등의주요관객이나시청자를표적으로효과적인메시지전달이가능하며 IT 및영상산업의발달에따른새로운미디어의확산등으로노출효과가매우크다. 또한 PPL이이루어지는영화나드라마를시청하는소비자들은프로그램에상당한주의를기울이고있으며 PPL 메시지를회피하기어려운상황등메시지전달에큰이점을가지고있다. 이와같은여러가지장점때문에 PPL 은영화나드라마뿐만아니라뮤직비디오, 게임, 만화등소비자들과접촉이이루어지는다양한매체에서볼수있게되었다. 2010년 1월부터방송법시행령이개정안변경되면서 PPL의간접광고가가능해졌다. 이에따라 PPL 의양적증가는물론 PPL 방법도점점다양해지고있다. 한국방송광고공사는현재약 300억원에달하는간접광고시장규모가 3 4 년내최대 2,000 억원규모의시장으로성장할것으로예상하고있다 ( 조선일보 A25, 2010년 5월 10일 ). 미국의경우에도 PPL 시장이급성장할것으로예상되는데 2006년 $75억수준에서 2010 년 $140 억수준으로성장할것으로추산되고있다 (Graser & Stanley, 2006). 개정된시행령에따르면 PPL 은오락, 드리마, 교양프로그램에한해허용되며협찬사상품명을변경하거나가릴필요없이그대로노출할수있으며다만노출시간이방송프로그램시간의 5%, 전체화면크기의 4분의 1을초과할수없다는규정만있어종전의불법과비교하면매우자유스러운상황이다. 따라서최근들어 PPL의배치형태가보다적극적이며경우에따라서노골적으로노출하는사례가증가하고있으며프로그램의성격이나분위기, 내용과조화를이루는경우도있지만프로그램과는관련없이진행되는경우도다수목격된다. PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 7
TV드라마 < 내조의여왕 > 은시청률 30% 를넘을정도로인기가있었는데극중주인공이착용한의상이나소품은방송다음날품절사태를빚었으며제작지원사의 깜박이 라는영어학습기로공부한주인공의딸은 CF나다름없는대사를공공연하게외우기도하였다. 또한 락앤락스트라이프찬합세트 가남편에게싸주는도시락용기로나온후판매량이 40% 나상승하였다. < 신데렐라언니 > 에서는 여기대성참도가탁주 2병주세요. 아니 3병이요! 해서 참살이탁주 를금방연상케하였으며 < 신이라불리운사나이 > 에서주인공이빈번하게 와이낫?(why not?) 이라는대사를외웠는데이는모카드사의대표적인광고문구이다. 또한 <1박 2일 > 에서 서울우유 와우유팩을활용하는각종게임이자연스럽게노출되면서소비자들에게광고모델인이승기와서울우유가자연스럽게연상되어 10% 가량의매출상승효과를불러일으켰다 ( 조선일보 A23, 2010년 10월8일기사등 ). 그렇다면이처럼노골적이며적극적인 PPL 이그렇지않고은근하며다소애매하고모호한 PPL 과비교하면어떤방식이더효과적일까? 또한 < 개인의취향 >, < 커피하우스 >, < 신데렐라언니 > 등과같이드라마줄거리와제품이나브랜드가다양한측면에서조화와관련성을맺는경우와프로그램과관련없이삽입되는경우어떤방법이더효과적일까? 나아가 PPL 과관련된사실은언론이나인터넷등을통해빈번하게보도되기도하고경우에따라서는마케터측에서홍보적목적으로보도에적극적인경우도있는데이렇게되면즉각적으로화제가되어구전으로급속히확산된다. 몰론이러한언론보도나입소문등은브랜드노출과화제확산이라는측면에서는긍정적일수있으나한편으로는마케터가의도적으로마케팅차원에서실시하는 PPL이라는점을인정하는결과가된다. 그렇다면시청자가이러한인식없이드라마를시청하다가브랜드에노출되는경우와미리 PPL의사실을인지하고드라마를시청하는경우는각각어떤반응을나타낼것인가? 본연구는이러한이슈를규명하기위해소비자가 PPL의실행에대한정보에노출되어이를인지하게되면 PPL 의설득의도를파악하게되어 PPL 의효과가감소될것이라는전제에서출발하며, 이러한현상은회상보다는 8
브랜드태도와더관련성이있을것으로예상하였다. 이를위해기존연구에서규명한 PPL 의형태가모호한경우와현저한경우시청자가느끼는해당브랜드에대한태도가어떻게변화하는지, 그리고프로그램과 PPL 제품 / 브랜드와의적합성이높은경우와낮은경우시청자가느끼는해당브랜드에대한태도가어떻게변화하는지를우선검토한후본연구의핵심인소비자의설득지식유발에따른브랜드태도의감소효과를검토하고자한다. 2. 이론적배경및연구가설 PPL 이영화나 TV, 뮤직비디오, 게임, 만화등다양한매체를통해광범위하게실행이되고그에따른효과가주목을받게되면서 PPL 과관련된많은연구들이국내외적으로진행되어왔다 (Auty & Lewis, 2004; Baerns 2003; Cowley & Barron, 2008; D Astous & Chartier, 2000; Gould, Gupta, & Grabner Krauter 2000; Homer, 2009; Gupta, Balasubramanian, & Klassen 2000; Karrh 1998a; 1998b; Karrh, Frith, & Callison 2001, Karrh, McKee, & Pardun 2003; La Ferle & Edwards 2006; La Pastina, 2001; Law & Braun 2000; McKechnie & Zhou, 2003; Samuel, 2004; 구체적연구동향과리뷰는 Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan 2006 참조 ; 김봉현 1996; 김재휘 안정태, 2004; 김재휘 이해양, 2003; 김정현 이명천 김지은, 2008; 김태용 안주아 2010; 김충현, 2003; 김효규, 최영균, 2008; 남경태, 2009; 리대룡 강석보 1999; 박재진, 2006; 박종민 박재진, 한상필 2009; 이유재 최우진, 2004; 양윤 성충모, 2001, 진창현, 2009; 최영균, 2008; 최지원 조창환, 2009 등 ). 이러한 PPL에대한관심에대한증가로인해미국의경우이의효과를실제로측정하는서비스가등장하기도하였다 ( 예, Nielsen s Place View, itvx s Media Bridge, IAG). PPL에대한연구는크게윤리적측면 (Gupta & Gould, 1997; Nebenzahl & Secunda, 1993) 과그효과와관련된연구로분류할수있다. 본연구의 PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 9
성격상여기서는주로효과와관련된연구를살펴보고자한다. PPL의효과중회상 (recall) 과관련된연구를살펴보면제품혹은브랜드회상과관련된연구의대부분은 PPL 이브랜드회상에긍정적인영향을준다는결론을도출하고있다. 즉, PPL이이루어진경우와그렇지않은경우를비교한결과 PPL로제시된제품의브랜드가더잘회상한다는것이다 (Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Roehm, Roehm, & Boone 2004; Russell, 2002; Steortz, 1987; Vollmers & Mizerski, 1994). 그러나일부연구에서는 PPL이브랜드회상에효과적인영향을주지못한다는주장도있는데 Ong & Meri (1994) 는친숙하지않은브랜드의경우 PPL 에노출되었다하더라도회상이이루어지지않는다는연구결과를도출하기도하였다. 또한 PPL 의제시형태가크리에이티브배치보다온셋배치일때더효과적이며 (Babin & Carder, 1996), 또한시청각적제시가시각적제시보다회상이더잘이루어진다는연구결과도있다 (Sabherwal, Pokrywczynski, & Griffin, 1994) PPL이제품이나브랜드에미치는영향에대한연구를살펴보면브랜드선택에긍정적인영향 (Law & Braun, 2000) 을미치거나브랜드태도에긍정적이거나최소한중립적인영향을미친다는결과가있다 (Russell, 2002). 반면에 PPL제시가제품및브랜드태도에영향을미치지않거나항상긍정적인영향을미치지는않는다는연구결과도있다 (Barbin & Carder, 1996; Cowley & Barron, 2008; Karrh 1995). 이처럼다소불일치하는연구결과는 PPL 효과에영향을미치는다양한조절변수에대한고려가부족한것으로이해되며이러한관점에서 PPL 연구와관련하여 Balasubramanian 등이제시한집행요소 (execution factors), 개인차요소 (individual difference factors), 정보처리유형 / 맥락 / 상황 (processing type/ context/setting), 그리고결과인효과 (effects) 라는연구틀은매우유용하다 (Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan 2006). 본연구는이연구틀을배경으로 PPL배치형태 ( 현저성 / 모호성 ), 적합성 ( 고 / 저 ), 그리고 PPL에대한사전정보노출여부 ( 유 / 무 )) 가브랜드태도변화에미치는영향을검토하고자한다. 10
1) 설득지식모델과배치형태 ( 현저성 / 모호성 ) 가설 설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model; PKM) 에따르면, 소비자는설득을시도하는주체가자신의행동에영향을미치려고하는목적과방법을지각하여이에대처 (coping) 하게된다고한다 (Friestad & Wright, 1994, 1975). 즉, 이모델은다양한설득상황에광범위하게적용될수있는설득에대한관련개념들을수정하고보완하여, 타깃 과 에이전트 모두의시각에서현상을설명해줄수있는종합적인설득모델이다. 이모델에서설득의타깃은설득대상 ( 예, 소비자, 공중등 ) 이며, 에이전트는설득행위를고안하고구체화하는실행하는주체 ( 예, 마케터등 ) 이다. 타인의신념이나태도, 그리고행동에영향을미치기위해정보를제시하는에이전트의전략적행위에대한타깃의지각을설명하기위해설득시도 (persuasion attempt) 라고하며타깃관점에서에이전트의행동에대해직접적으로관찰할수있는부분은설득에피소드 (persuasion episode) 이다. 이모델에서가장중요한관점은설득에대해소비자가능동적으로대처 (coping) 한다는것이다. 즉, 소비자는외부로부터의설득시도나정보에노출되면수동적으로반응하기보다는이를분석, 평가및기억하게되며또한효과적인대처방법을선택하고집행하게되는데이의기초는설득에대한소비자의지식과경험이다. 즉, 소비자는에이전트 ( 마케터 ) 가시도하는설득행위의목적이나의도그리고설득기술이나전술에대해어느정도이해하고있으며이에대해적절하게대처한다는것이며이러한설득지식은다양한경험이나정보또는학습에의해전생애에걸쳐습득, 축적된다고한다. 설득지식은더나아가사람들의주의를자신의대응목적으로유도하며, 대응전략을선택하기위한상황정보를제공하고어떤전술이목적달성에최적인지를예상할수있도록해주는역할도한다. 이러한소비자의설득지식은개별의소비자들이처해있는환경에서적용되는설득유형이나발달단계그리고그들이처해있는설득시도에따라다르게작용한다. 소비자가에이전트의설득행동을전술이나전략으로지각하지않는다면소비자는설득지식을환기시키거나대처행동을유 PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 11
발하지않고소비자는에이전트의설득행위에순응하게된다. 그러나소비자가에이전트의설득행동을전술로지각하여설득의도를파악하게된다면소비자는그전술이그들의행동에미칠수있는잠재적영향력으로부터자신을방어하려는의지를보일가능성이높아지게된다 (Friestad & Wright, 1994). 이러한소비자의설득지식과그효과에대한연구는여러커뮤니케이션이나마케팅상황에서입증된바있다 (Ahluwalia & Burnkrant, 2004; Campbell, 1995; Campbell & Kirmani, 2000). 앞서언급한것처럼 PPL 이란간접적인마케팅설득메시지라할수있는데그것이어떤형태로제시되는가에따라이에대한소비자의반응과효과가달라질수있다. 제품배치의형태는다양하지만여기서는현저한형태의 PPL(prominent placement; 이하현저성 PPL로표기 ) 과모호한형태의 PPL(subtle placement; 이하모호성 PPL 로표기 ) 을검토해보기로한다. 관련연구에의하면현저한형태의배치또는명시적배치 (explicit placement), 그리고모호한형태의배치또는암묵적배치 (implicit placement) 와관련된것이다 (D Astous & Seguin, 1999). 모호성 PPL 은주로제품의시각적표현만으로제시되며크기가작거나, 크게중요하지않는장면에서배경소품으로이용되어두드러지지않게보여지는형태라할수있다. 반면현저성또는명시적PPL( 이하현저성 PPL 로표기 ) 은시각적표현뿐아니라대사등청각적표현까지제시되는형태로서다른제품 / 로고에비해화면에서차지하는위치나크기, 스토리와의연계성, 언급의빈도등여러가지측면에서두드러지게제시, 표현되는경우이다 (Auty & Lewis, 2004; Babin & Carder, 1996; Bhartnagar, Aksoy, & Malkoc, 2004; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Russell, 2002). 현저성 PPL 은프로그램내에삽입된브랜드나제품이두드러지게보여지거나적극적으로보여지기때문에소비자들의주의를끌확률이모호성 PPL 보다높을것이며나아가제품이나브랜드에대한회상이나재인 (recognition) 이높을뿐아니라일부연구에서는브랜드태도에도효과적인것으로나타났다 (e.g., Gupta & Lord, 1998; Sabherwal, Pokrywczynski, & Griffin, 12
1994; Schneider & Cornwell 2005; 김효규 최영균, 2008; 양윤 성충모, 2001; 정만수 김연희 한규훈, 2008; 최지원 조창환, 2009 등 ). 그러나대사등청각적요소가동반되는현저성 PPL은보다침투적 (intrusive) 이며회피하기어려운메시지형태이기때문에짜증을유발하거나시청방해등으로인식되는등부정적반응을유발하게된다 (Gupta & Lord, 1998; Posner, Nissen, & Klein, 1976). 또한청각적단서 (auditory cues) 는근본적으로보다 의미적 (meaningful) 이라시각적단서보다더심도있게처리된다고한다 (Russell 2002). 특히시청각적 (audiovisual) 제시처럼생생한형태 (vividness) 의정보는그렇지않은정보에비해본질적으로정보원천 (source) 과관련된정보에대해정교화 (elaboration) 수준이상승하게되는데이로인해정보원천을신뢰하게되면정교화는설득을촉진시키고반대로정보원천에대한신뢰가결여되면오히려설득을저해하게된다 (Andreoli & Worchel, 1978). 앞서선행연구에서현저성배치가회상에효과적이며브랜드태도에도긍정적인효과를거둘수있다는결과를제시한바있으나브랜드에대한태도는회상과는다른차원의개념이다. 최근연구에의하면 (Cowley & Barron, 2008) 프로그램에대한선호도가낮을경우발생한 PPL 의긍정적인영향도 PPL 실행에대한정보에노출될경우소멸하는것으로나타나현저성 PPL 효과의제한성을보여주고있다. 또한 Homer(2009) 의연구에서도현저성 PPL 은브랜드태도에부정적영향을미치고특히반복적노출 (repetition) 이증가할수록더욱부정적으로작용하는것으로나타났다. 현저성 PPL 형태는정보를생생하게전달하게되고이러한정보는처리과정에서보다정교화수준을상승시키고결과적으로정보원천에대한신뢰도를저하시켜설득에저해하는요인으로작용하게된다. 시청자들은이로인해구축된연상망이활성화 (activation) 되어이러한상황과관련된많은생각을유발하게되어 PPL 의설득의도에대해의심을갖게될가능성이증대된다. 즉, 현저성 PPL 은프로그램시청과관련된부정적느낌과생각 ( 짜증, 시청방해, 부적절성등 ) 을유발할뿐아니라 PPL의형태가소품차원을넘어주인공이제품을 PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 13
시연하거나사용하는등노골적으로상업적행위로간주되는모습이노출되어그의도에대한소비자의설득지식이작동하게되어 (Friestad & Wright 1994, 1995) 결과적으로해당브랜드에대한부정적영향을미치게된다 (Bhatnagar, Aksoy, & Malkoc, 2004; Cowley & Barron, 2008; Homer, 2009; McCarty 2004). 또한현저성 PPL 은덜사실적이고 (less realistic) 프로그램의구성이나분위기와도잘어울리지않는것으로인식하게된다. 반면모호성 PPL은상대적으로이러한단점이감소해브랜드태도에긍정적인영향을미치게되고, 비록반복이증가하더라도그효과는비교적안정적인것으로나타났다 (Homer 2009). Cowley & Barron(2008) 의연구에서도프로그램에대한선호도가높을경우현저성 PPL 은 PPL 브랜드에대해부정적인영향을미치는것으로나타나는등현저성배치가브랜드태도에부정적인연구결과가제시되고있다. 위의설명과연구결과를고려할때현저한형태의 PPL이비록회상율을높이는데는유효할지모르나브랜드태도를제고시키는데는부정적인영향을미칠가능성이있다. 특히, 브랜드태도가회상과달리인지및감성적반응이반영된개념이라는점을고려할때현저성 PPL 은시청방해등으로인한짜증, 그리고설득의도의노출등으로인해모호성 PPL에비해인지적그리고감성적으로부정적반응을불러일으킬가능성이더높을것이다. H1 1: 모호성 PPL 프로그램에노출된시청자의브랜드태도는사전브랜드태도에비해더긍정적으로변화할것이다. H1 2: 현저성 PPL 프로그램에노출된시청자의브랜드태도는사전브랜드태도에비해더부정적으로변화할것이다. 2) 조화가설과브랜드 / 제품의적합성 ( 고 / 저 ) 가설 PPL의효과는다양한요인에의해달라질수있지만중요한요인중의하나가영화나드라마의프로그램성격과 PPL 간의관계이다 (e.g., 14
Balasubramanian, Karrh, & Patwardhan, 2006). 어떤 PPL제품이나브랜드는프로그램과자연스럽게잘어울리는것으로느껴지고또어떤경우에는어색하고별다른관련성도없는것으로느껴지는경우도있다. 즉, 이는프로그램과 PPL 과의적합성 (fit) 의정도 (Braingride, 2001; Kanungo & Pang, 1973; Till & Busler, 2000) 가적절하느냐의문제이다. 적합성은경우에따라관련성 (relevance, Johar, & Pham, 1999)), 적절성 (appropriateness, Misra, & Beatty, 1990)), 조화 (match up), 일치성 (congruence, Kamins, 1990; Lynch & Schuler, 1994; Rifon, et al., 2004), 유사성 (similarity, Aaker, & Keller, 1990) 등으로혼용되기도한다. 본연구에서는적합성이란영화나드라마등의프로그램의전반적분위기, 스토리, 등장인물의성격이나라이프스타일, 배경등이 PPL 제품이나브랜드와어느정도잘어울리고조화가되는가를의미하는것으로개념화한다. 적합성은브랜드확장이나스폰서십, 기업의사회적책임 (CSR), 광고모델과제품 / 브랜드간관계등에널리활용되는개념으로서브랜드확장의경우모브랜드와확장브랜드간의기능적그리고상징적일치성 (congruence) 이나유사성 (similarity), 모브랜드의자산이나기능, 이미지등의전이가능성 (transferability), 확장으로인한보완성 (complementarity), 또는확장제품의소비자니즈나욕구의대체가능성 (substitutability) 등에의해브랜드확장에대한평가가이루어지기도한다 (Aaker & Keller, 1990). 즉, 이러한조건을충족할수록확장브랜드에대한평가가긍정적이다. 범주화이론 (categorization theory) 에따르면소비자는외부로부터의새로운정보나자극에노출되면이를기존의태도와신념등에근거하여이를조정하여해석하고태도를형성하게된다. 소비자가외부의자극에노출되면기존의스키마 (schema) 를활성화하여몰입되기때문에이와불일치하거나적합성이떨어지는자극에대해서긍정적으로평가할가능성은감소한다. 자극과스키마가일치될수록환기와인지적노력이완화되고자극에대한긍정적인평가가발생되며기존스키마와불일치가심하거나적합성이과도하게떨어지면소비자는이를수용하지못하게되며대상에대한부정적인평가 PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 15
가이루어질가능성이높다 (Maclnnis & Park, 1991; Stayman, Alden, & Smith, 1992). 기존의스키마와불일치하는정보에노출되면소비자는이에대한정교화수준이상승하고이를처리하는과정에서반박 (counterargument) 이증가하여결과적으로부정적인태도를형성하게된다. 조화가설 (match up hypothesis) 은주로광고모델과제품이나브랜드간의적합성정도에따라그효과가달라진다는것으로 (Kamins1990; Till & Buster, 2000) 특히유명인사광고모델의경우모델의전문성이나매력성또는전반적인이미지등이제품이나브랜드와관련성과적합성이높은경우효과가있는것으로알려져있다. 조화가설에서는모델의이미지에의해전달된메시지와제품이나브랜드의속성이나이미지와일치해야그효과가높다고한다. 만약이러한관계의불일치나적합성의괴리가심할경우소비자는이를처리하여수용하기어렵기때문에부정적인평가가이루어질가능성이높다 ((McCracken 1989; Kahle & Homer 1985; Kamins, 1990; Kirmani & Shiv, 1998; Stayman, Alden, & Smith, 1992). 반면브랜드와메시지정보원 ( 예, 보증인 ) 과의일치성 (congruence) 이상승할수록브랜드태도도긍정적으로변하며특히이슈와관련된정교화수준이높을경우더강화된다고한다 (Kirmani & Shiv, 1998). 프로그램의분위기나스토리, 등장인물등드라마의상황과 PPL 제품이나브랜드간적합성이높으면시청자는이를자연스럽고조화롭게느끼고드라마의일부로받아들이게된다. 이로인해자신의기존스키마와도일치할가능성이높아정보처리적측면에서갈등의소지가감소하게되며따라서정교화수준도상승하지않아반박 (counterargument) 의가능성이줄어들게된다. 그결과로 PPL제품이나브랜드를드라마의일부로느끼고스토리와등장인물등과연계시켜우호적인태도를형성하게될것이다. 반면적합성이낮은경우는 PPL 제품이나브랜드와프로그램과의관계가어색하여불편한느낌을받게되고이에대한정교화수준이상승하여드라마의한장면이아닌 PPL이라는것을인식하게될것이다. 따라서 PPL제품이나브랜드에대해부정적인영향을미치게될것이다. 16
H2 1: 프로그램과 PPL 브랜드의적합성이높은프로그램에노출된시청자의브랜드태도는사전브랜드태도에비해더긍정적으로변화할것이다. H2 2: 프로그램과 PPL 브랜드의적합성이낮은프로그램에노출된시청자의브랜드태도는사전브랜드태도에비해더부정적으로변화할것이다. 3) 점화효과 (priming effect) 와 PPL 관련정보사전인지 ( 유 / 무 ) 가설 위 H1 및 H2는모호한형식과적합성이높은 PPL에노출된시청자의 PPL 삽입브랜드에대한태도가보다긍정적으로변화하는반면현저한형식과적합성이낮은 PPL에노출된시청자의 PPL 삽입브랜드의태도는보다부정적으로변화할것이라는사실을검증하고자한것이다. 만약위가설이입증된다면 PPL 은전략적으로다소애매한방법으로제시하는동시에 PPL 로삽입되는제품이나브랜드와는잘어울리는프로그램을선정하는것이중요할것이다. 그러나요즘의시청자나소비자들은드라마나영화등의프로그램자체에대한다양한정보에노출되고있으며제품이나브랜드등시장에대한경험이나지식을많이축적하고있다. 최근드라마나영화등에배치되는 PPL 관련기사나광고들이각종언론등에보도되는경우가많으며이러한정보는소비자나시청자사이에화제가되는경우가종종있다. 따라서시청자들이드라마나영화등을보기전에그프로그램속의 PPL에대해인지하게되는경우가빈번해지고있다. PPL 관련사전정보노출로인한인지여부가브랜드회상및태도에미치는조절효과를검토한연구 ( 이유재 최우진, 2004) 에따르면 PPL에관련된정보를사전에인지할경우가그렇지않은경우보다높은회상율를보였으나브랜드태도에는유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 또한 PPL 관련퍼블리시티를접한경우의효과를검토한연구 ( 최지원 조창환, 2009) 에의하면부정적퍼블리시티에노출된집단보다긍정적퍼블리시티에노출된집단이더호의적인브랜드태도를보였으며특히, 긍정적퍼블리시티에노출된집단은현저성배치가더효과적인것으로나타나 PPL 에대한홍보의 PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 17
중요성을제시하였다. 그러나이연구의경우 PPL 관련긍정적 / 부정적퍼블리시티의내용이피험자의이익또는불이익에초점을두었기때문에본연구에서규명하고자하는언론보도등을통한소비자설득지식의점화 (priming) 와는차이가있다. 앞서언급한바처럼브랜드회상과브랜드태도는개념적측면에서상이하다. 브랜드회상은기억을통해단순히해당브랜드를인출하거나확인하는것인데반해브랜드태도는인지와감성적반응등이반영된보다평가적개념이다. 따라서 PPL 실행에대한사전정보에노출될경우이의마케팅적의도를파악하게될것이며간접적형태의마케팅메시지에대해거부감이나부정적감정이발생할가능성있다. H1 1 과 H2 1 에서모호성이강한 PPL 과적합성이높은 PPL 에노출된경우에는시청자가삽입된제품이나브랜드를프로그램의한부분으로인식하여거부반응이덜발생할것이며따라서보다설득적일것으로예측하였다. 그러나 PPL 관련정보에노출된소비자들은비록모호성이강하고적합성이높은 PPL 이라할지라도그것의설득의도를파악하게되고앞서 H1, H2에서설명한바처럼설득지식 (persuasion knowledge) 이활성화될가능성있다. 이처럼설득지식이활성화 (activation) 되는과정은점화효과 (priming) 로설명될수있을것이다 (e.g., Yi, 1993). 점화효과는표적대상 (target) 과관련성이있는단서 (prime) 가주어질경우그렇지않은경우보다대상에대한정보가활성화되어반응시간이빨라지는현상을의미하며반복효과나연합효과로나타난다 (Meyer & Schvaneveldt, 1971). 설득지식모델에의하면소비자는내재된숨은동기 (ulterior motive) 를인지하게되면설득지식이활성화된다고한다 (Friestad & Wright, 1994, 1995). 특히숨은동기에대한접근성 (accessibility) 이높을경우설득지식의활성화가더원활해진다 (Campbell & Kirmani, 2000). PPL은간접적형식의마케팅커뮤니케이션이기때문에직접적이고침투적인형식인광고보다저항이덜하다. 따라서그효과를극대화하기위해서는메시지전달의간접성을유지해야하고그방법중의하나가본연구에서검토하고자하는모호한방식의제시와 PPL 의제품이나브랜드와적합성이 18
높은프로그램을선택하는것이다. 그러나비록 PPL 의제시방법이모호하고프로그램과의적합성이높다고하더라도시청자나소비자가이에대한인지를하고있는경우에는그효과의감소를예상할수있다. 즉, 소비자가 PPL 에관련된정보 ( 예, 관련홍보성기사나입소문또는관련된사전광고 ) 에사전노출되면해당프로그램에 PPL 이시행되고있다는사실이점화된다. 따라서이프로그램에는특정제품이나브랜드가의도적으로노출된다는사실을인지하게되고이에따라설득지식이활성화되어에이전트의설득의도를파악하게되고이에대해적절한대처를하게될가능성이증가한다. 한연구 (Cowley & Barron, 2008) 에의하면프로그램에대한선호도가높을경우현저성 PPL 은 PPL 브랜드에대해부정적인영향을미치는반면프로그램선호도가낮을경우에는긍정적인영향을미치는것으로나타났으나이효과도 PPL 실행에대한정보에노출될경우소멸하는것으로나타났다. 따라서모호성이강하거나프로그램과의적합성이높은 PPL의경우라도 PPL 실행에대한정보에사전노출될경우발생한긍정적효과가약화되거나소멸될가능성을보여주고있다. 비록 PPL 의방식이모호하고프로그램과의적합성이높은경우라도사전이에대한인지나지식이없을경우에비해서그효과가약화될것이다. H3 1: 모호성 PPL에노출된시청자의브랜드태도는 PPL의설득의도를점화하는정보에사전노출될경우노출이전에비해감소할것이다 H3 2: 프로그램과 PPL 브랜드의적합성이높은 PPL에노출된시청자의브랜드태도는 PPL의설득의도를점화하는정보에사전노출될경우노출이전에비해감소할것이다. PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 19
3. 연구방법 1) 실험방법및실험대상자 (1) PPL 드라마와브랜드의선택본연구를위해실험에사용할드라마는다양한 PPL이등장하는드라마 < 꽃보다남자 > 를선정하였다. 다른드라마나외국드라마도다양하고체계적인 PPL 이등장하고있지만브랜드자체를피실험자가인지하지못하거나구매하기어려운경우가많은반면이드라마는시청자나소비자들에게잘알려져있고시청률도높았을뿐만아니라특히피험자인대학생들에게인기가있었고삽입되는제품과브랜드도익숙하기때문에선정하였다. 그리고우려되는 PPL에삽입된브랜드에대한이미형성된브랜드태도와관련된문제는실험전사전브랜드태도를측정하여실험후태도와비교함으로써통제하였다. PPL 에노출된브랜드는현저성유형과모호성유형, 적합성이높은브랜드와낮은브랜드를사전조사를통해각 1개씩선정하였다. 연구결과의신뢰성을높이기위해더많은브랜드로실험하여야하지만현실적으로많은제약이있어 4개의제품을선정하였다. 제품및브랜드선정에신중을기하기위해서울에위치한한광고대행사 AP팀팀원 4명에게 < 꽃보다남자 > 2회를보여준다음 PPL의현저성과모호성그리고적합성을기존선행연구에서제시한개념과기준을설명한후토론과협의를거쳐현저성브랜드는죽전문점인 본죽, 모호성브랜드는휴대폰인 햅틱, 그리고적합성이높은브랜드는라면인 농심안성탕면, 적합성이낮은브랜드는피자인 도미노 로각각결정하였다. 선정된 4개의브랜드가 PPL 의현저성과모호성등실험의목적에맞게적절하게노출되도록하여 10여분정도의분량으로영상물을편집, 제작하였다. 20
(2) PPL 관련정보사전노출에의한점화방법본연구의초점인소비자들의 PPL 에대한인식여부가소비자의설득지식을유발하여삽입된브랜드에어떠한영향을미치는가를검토하기위해 PPL 과관련된홍보성기사를제공하였다. 즉, 이기사는프로그램속에삽입된제품이나브랜드는마케팅목적으로의도적으로배치되어있다는사실을점화시키기위한것이다. 기사는모일간스포츠지에게재된기사로설정하여 요즘지후선배로더많이불려요 라는헤드라인에 농심 ( 고적합성브랜드 ) 은김현중광고가나간작년 12월부터올 1 2월매출을비교한결과약 20% 정도늘었다고전했다. 특히 < 꽃남 > 이방영되기시작한 2009 년 2월매출은작년 11월보다 20.5% 늘었다 라는내용을담고김현중이등장하는드라마의한장면사진을실었다 ( 모호성 PPL인 햅틱 관련기사도이와유사 ). 이러한홍보성정보는 4개의실험그룹중모호성 PPL과프로그램과 PPL 브랜드와적합성이높은 2개의집단에만제공되었다. 그이유는 H1, H2에서검증한모호성 PPL과브랜드적합성이높은경우가그렇지않은경우보다해당브랜드에대한태도가보다긍정적이겠지만 PPL 실행사실을인지하게될경우그효과는감소할것이라는 H3를검증하기위한것이다. (3) 피실험자및실험절차실험대상자로서울에위치한대학교의 130여명의학부와대학원생들을대상으로실험을실시하였다. PPL의제시방법 ( 현저성 / 모호성 ) 과프로그램과브랜드와의적합성 ( 고 / 저 ) 에따라 4개의그룹으로나누어드라마속에삽입된브랜드 ( 본죽, 햅틱, 안성탕면, 도미노 ) 에대한사전브랜드태도를측정하였다. 그후 PPL 브랜드가포함되어있는드라마 < 꽃보다남자 > 를 10여분정도보여준후각브랜드에대한태도를다시측정하였다. 브랜드태도는기존관련연구를참고하고 PPL연구의특성을고려하여인지, 감성, 의도의 3가지태도요소를반영하여 이브랜드에관심이간다, 이브랜드는좋은느낌을준다, 이브랜드를구입하고싶다 는 3개의항목을 5점척도 ( 전혀아니다 매우그렇다 ) 를사용하여측정하였다. 브랜드태도는드라마시 PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 21
청전, 시청후, 그리고 PPL 관련정보노출 ( 모호성및고적합성 PPL 그룹에만 ) 후에각각측정하였으며측정항목은내적일관성의신뢰성을확보한것으로나타났다 (Cronbach s Alphas=0.895, 0.928, 0.978). 모든경우드라마속에삽입된해당브랜드를회상하지못한피험자들은브랜드태도에대해반응을했더라도이는타당성이없는것으로간주하여분석에서제외시켰다 ( 이유재 최우진 2004). 즉, 브랜드를회상한피험자의브랜드태도만을분석에이용하였으며또한부적합하다고판단되는응답도제외하여최종분석에포함된피험자는현저성 25명, 모호성 29명, 적합성 ( 고 ) 22명, 적합성 ( 저 ) 31명으로총 107명이다. 4. 분석결과 1) 조작점검 앞서설명한바처럼전문가 4인의조언에따라결정한브랜드와프로그램간의적합성 ( 고 / 저 ) 과배치형태 ( 모호성 / 현저성 ) 에대한점검은다음과같은질문을통해점검하였다. 적합성은 이브랜드가드라마상항과어울렸다, 이브랜드가나오는것이장면과자연스러웠다, 이브랜드가상황과어색하지않았다 로측정하였으며 (Cronbach s Alpha=0.977), 모호성 / 현저성은 이브랜드가눈에잘띄었다, 이브랜드가오랜시간방송되었다, 이브랜드가비중있게방송되었다 등의항목으로 전혀아니다 매우그렇다 의 5점척도를사용, 측정하였다 (Cronbach s Alpha=0.958). 적합성의경우안성탕면 ( =3.86) 이도미노 ( =2.09) 보다더적합한것으로나타났으며 (t=6.74, df =51, p=0.000) 모호성 / 현저성의경우본죽 ( =4.19) 이햅틱 ( =1.91) 보다더현저하게제시된것으로나타나전문가의결정이타당한것으로입증되었다. 22
2) 가설검증 본연구는 PPL 노출에의한브랜드태도변화를검증하기위한것이주목적이기때문에기존의브랜드를태도를측정하여가외변인의영향을통제하고자하였으며이후드라마시청후형성된브랜드태도와비교, 점검하였다. 따라서설정된가설을검증하기위해서사전 / 사후 paired t test 를이용하였다. 첫번째가설은 PPL 의배치형식이모호한경우 ( 햅틱 ) 에는브랜드태도가더긍정적으로변화할것이고반면현저한경우 ( 본죽 ) 에는부정적으로변화할것으로예측하였다. 모호성이강한 PPL 브랜드인 햅틱 에대한브랜드태도는드라마시청전 ( =3.66) 에비해드라마시청후상승했으나유의한수준에는도달하지못하여 ( =3.83, t=1.30, df=28, p=0.205) H1 1은기각되었다. 한편, 현저성이강한 PPL 브랜드인 본죽 에대한브랜드태도는드라마시청전 ( =3.33) 에비해드라마시청후유의한수준으로하락 ( =2.55, t=3.84, df=24, p=0.001) 하여 H1 2은지지되었다 (< 표 1> 참고 ). 두번째가설은프로그램과 PPL 브랜드의적합성이높은경우 ( 안성탕면 ) 에는브랜드태도가더긍정적으로변화할것이고반면적합성이낮은경우 ( 도미노 ) 에는부정적으로변화할것으로예측하였다. 적합성이높은 PPL 브랜드 < 표 1> 배치형태및적합성가설검증결과 가설 시청전 브랜드태도 시청후 t df p 검증결과 배치형태 적합성 모호성 3.66 3.83 1.30 28 0.205 기각 현저성 3.33 3.84 3.84 24 0.001 지지 고 2.94 3.29 2.71 21 0.013 지지 저 3.59 3.15 3.18 30 0.003 지지 PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 23
인 안성탕면 에대한브랜드태도는드라마시청전 ( =2.94) 에비해드라마시청후유의한수준으로상승 ( =3.29, t=2.71, df=21, p=0.013) 하여 H2 1 은지지되었다. 한편, 적합성이낮은 PPL 브랜드인 도미노 에대한브랜드태도는드라마시청전 ( =3.59) 에비해드라마시청후유의한수준으로하락 ( =3.15, t=3.18, df=30, p=0.003) 하여 H2 1 은지지되었다 (< 표 1> 참고 ). 세번째가설은 PPL 관련정보에사전노출됨에따라 PPL 에대한소비자의설득지식이촉발되어 PPL 드라마를시청하고형성된태도에어떤변화가유발되는가를검증하고자하는것이다. 특히모호성이강한 PPL 과브랜드와의적합성이높은경우에는앞서 H2 1, H2 1 에서검증한바와같이 PPL 드라마속의브랜드에대한태도가강화된다는사실을검토하였다 (H2 1 은통계적유의성은없으나긍정적으로변화함. 결론부분에서논의 ). 그러나이처럼브랜드에대한긍정적변화가 PPL 이실제로실시되고있다는사실을인지한경우에도여전히유효한것인가를검토하는것은매우흥미로운관점이다. 따라서 H3 1과 H3 2는이러한관계를검증하고자하는것이다. PPL의제시형태가다소모호한경우 ( 햅틱 ) 에는드라마시청후브랜드태도가긍정적으로변화하였으나 ( =3.66 =3.83) PPL 관련정보에노출된후브랜드태도는다시하락하였으며 ( =3.13, t=4.13, df=28, p=0.000) 따라서 H3 1은지지되었다. 한편, 드라마와 PPL 브랜드의적합성이높은경우 ( 안성탕면 ) 에도드라마시청후브랜드태도가긍정적으로변화하였으나 ( =2.94 =3.29) PPL 관련정보에노출된후브랜드태도는다시상당폭으로하락하였으며 ( =2.56, t=4.09, df=21, p=0.001) 따라서 H3 2 는 < 표 2> PPL 관련정보사전노출에의한설득지식가설검증결과 PPL 형태 브랜드태도 점화전 점화후 t df p 검증결과 모호성 3.83 3.13 4.13 28 0.001 지지 적합성 ( 고 ) 3.29 2.56 4.09 21 0.001 지지 24
지지되었다. 특히드라마시청전의브랜드태도수준 ( =2.93) 보다더낮아져소비자들이 PPL 의의도를파악할경우 PPL 마케팅메시지의장점인간접성의특징이급격하게약화될수있다는점을알수있다 (< 표 2> 참고 ). 5. 결론 : 요약, 논의및한계점 본연구는점차더그실행이광범위하고보다적극적이며노골적으로활용되고있는 PPL효과를 PPL배치형태 ( 현저성 / 모호성 ) 와프로그램과 PPL 브랜드태도와의적합성 ( 고 / 저 ) 에따른브랜드태도의변화를측정하여검토하고자하였다. 특히본연구는모호성 PPL 과프로그램과 PPL 브랜드와적합성이높은경우이를통해상승된브랜드태도가 PPL 시행관련정보에노출되었을경우에도긍정적태도가유지되는가를검토하였다. 본연구는기존의연구가주로 PPL 의배치형태 ( 예 ; 모호성 / 현저성, 온셋배치 / 크리에이티브배치등 ) 와적합성에따른효과를회상이나주목에초점을맞추어온점을고려하여회상보다는구매의도와더연관성이높고다차원적인브랜드태도변화를검토하고자하였다. 특히, 소비자가 PPL 실행에대한사실을인지하였을경우에도과연 PPL 의효과가유지되는가를규명하고자하였다. 따라서본연구의 H1, 2는기존연구의결과를재확인하는것이며보다의미있는가설은 H3이라할수있다. 연구결과를구체적으로요약하면, 현저성 PPL 에노출된경우 PPL 브랜드에대한태도가부정적으로변화하는반면모호성 PPL에노출된경우에는 PPL 브랜드에대한태도가긍정적으로변화하는것으로나타났으나그변화가유의적수준까지는상승하지않았다. 그이유는당시삼성의 햅틱 휴대폰이출시되어대대적인마케팅에의해잘알려져있었으며소비자의반응이좋아본연구에포함된타브랜드에비해사전브랜드가태도가제일높아 ( =3.66) 천정효과 (ceiling effect) 가발생한것으로추론된다. 즉, PPL에의해브랜드태도가어느정도상승했으며 ( =3.66 =3.83) 본연구에포함된 PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 25
브랜드중사전그리고사후브랜드태도가가장높게측정되었기때문이다. 한편, 프로그램과 PPL 브랜드간적합성이낮은드라마에노출된경우 PPL 브랜드에대한태도가부정적으로변화하는반면프로그램과 PPL 브랜드간적합성이높은드라마에노출된경우에는 PPL 브랜드에대한태도가긍정적으로변화하는것으로나타났다. 또한이처럼긍정적으로변화한브랜드태도는 PPL 시행과관련된정보에노출되어드라마속의브랜드는 PPL 에의해의도적으로삽입된사실을인지할경우다시하락하는것으로나타났다. 본연구의결과가시사하는바는첫째, PPL 의형태가현저하게드러나는형식보다는다소애매하고모호한형태의 PPL 이소비자의거부감을감소시켜브랜드에긍정적인영향을미친다는점으로다소혼란스러운기존의관련연구결과에대해새로운논의의근거를제공한다. 현저한형태의배치를통해브랜드가쉽게인지되어회상을높이고뚜렷하게인식되는장점은있으나태도적측면에서는오히려거부감을초래할수도있어유의할필요성이있다. 둘째, PPL 제품이나브랜드와프로그램의분위기나배경, 스토리등과조화를이루고관련성이있는가하는점도해당브랜드의태도를변화시키는주요한요인이라는점이다. 즉, 프로그램과삽입된브랜드간적합성이높을수록이를자연스럽게받아들이게되고프로그램을시청하는동안느끼는감정이삽입된브랜드에전이되어브랜드태도가긍정적으로변하게된다. 셋째, PPL 의형태가다소모호하고프로그램과 PPL 브랜드와적합성이높아자연스럽게소비자로부터긍정적인반응을유도하더라도이러한사실이소비자들에게인지되는경우에는 PPL로인한긍정적반응을더이상확신할수없다는점이다. 즉, 시청자는드라마나영화등의프로그램을주로오락을목적으로접하게되는데해당프로그램속에의도적으로특정브랜드가삽입되어노출하게된다는사실을인지하게되면에이전트의설득의도를간파하게되어이에대처 (cope) 하려는동기가유발되기때문이다. 따라서 MPR 차원에서다소의도적으로 PPL에대한사실을기사화하여일시적으로관심을유발하거나인터넷등을통해입소문을활성화하는등홍보적효과를기대할수있을지모르나이러한퍼블리시티행위는브랜드에대한신뢰성이나 26
충성도등은오히려훼손될수있다는사실에대해주목할필요가있다. 더구나 TV의경우프로그램시작전 PPL 삽입브랜드의광고를실시하는경우도늘어가고있는데이러한전략이과연브랜드에대한호의적이고긍정적인태도를형성하는데기여하는것인지재고할필요가있을것이다. 본연구는기존 PPL 효과연구의일부불일치하거나일관성이결여된연구결과를 PPL과관련하여가장보편적이고실제적이며또한중요한요인인배치형태 ( 현저성 / 모호성 ) 와프로그램과브랜드와의적합성정도 ( 고 / 저 ) 를중심으로검토하여기존의연구결과를재검토하고확인하였다는점에서그일차적의의가있다. 나아가기존연구에서일부규명되었고또본연구에서검증된바있는모호성형태및적합성이높은 PPL이더긍정적효과를나타낸다는사실이경우에따라서는다소수정이필요하다는점을제시한것이이차적의의이다. 즉, 이러한현상은소비자의마케팅메시지에대한정보처리가보다능동적이며적극적일수있다는점을시사하며그이유는소비자들이다양한정보원 ( 예, 인터넷등 ) 을통해유용한정보를용이하게획득할뿐만아니라이를기반으로제품이나브랜드에관한많은지식과경험을축적하기때문이다. 결과적으로소비자들은 PPL 에대한정보를습득하여이를인지하게되면관련설득지식을활성화하여 PPL 의의도를파악하여이에대처하게된다는측면에서본연구가 PPL연구에기여하는의의가있으며또한설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model) 의적용범위를 PPL 분야로확장하여향후관련연구를위한근거를제시하고있다. 본연구는방법론적측면에서몇가지한계점을안고있다. 우선 1회의노출로완료되는영화와는달리 TV 드라마의특성상여러회에걸쳐방송되면서드라마에대한시청자의관여나몰입그리고이에따른평가등이 PPL 의효과에영향을미칠수있다. PPL 관련기존연구에서도단시간노출후태도변화를측정한경우가있었으나본실험에서 10분이라는한정된시간에실험물에노출함으로써프로그램에대한주목도나관여도가충분하지않았을가능성도배제할수없을것이다. 대부분의실험실연구의한계로지적되듯이본연구도실험상황이실제시청환경 ( 일정공간에서프로젝터를 PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 27
이용한공동시청등 ) 과는상당한차이가있어외적타당성이제한될수밖에없을것이다. 또한비록 PPL 브랜드는피험자인대학생들에게친숙하고익숙한브랜드를선정하였으나개인에따라서는관여도의차이가있을수있다는점도한계점이다. 본연구의핵심이슈인 PPL 에대한설득지식을유발하는자극물로홍보성기사를제시하였는데이에대한타당성도검토해볼여지가있을것이다. 비록가설검증을통해설득지식에의한태도변화가입증되었지만실제로홍보성기사에노출되어 PPL 의실행여부를확인하게된것인지아니면이미인지하고있었는지, 그리고이로인해직접적으로설득지식이유발되었는지는확인되지않았기때문이다. 향후연구에서는이러한한계점을극복하여 PPL 관련소비자의설득지식이어떤상황에서점화되는지그리고이에따른수용정도를다양한관련개념 ( 예, 인지욕구, 브랜드지식 / 경험, 관여도, 선도브랜드 vs. 하위브랜드등 ) 과변수 ( 예, 다양한배치형태, 반복노출등 ) 를고려하여연구함으로써 PPL 과소비자설득지식과의관계를보다더명확하게규명할수있을것이다. 특히할라한 (Hallahan, 1999) 이제안하는프레이밍 (framing) 관점에서의 PR과 PPL 의홍보관계를검토할필요가있을것이다. 즉, 프레이밍은소비자나공중을둘러싼환경과현실을정의하여그들의인식과태도에영향을미치게되는데이러한과정에서 PR 커뮤니케이션이핵심적인역할을수행하게된다. PPL은간접적이며혼성적인메시지이므로광고와는차별화되기때문에설득이더효과적일수있다. 본연구에서소비자의설득지식을유발하는 PPL 관련정보, 특히언론보도등홍보적목적으로전달된관련정보가해당브랜드태도에부정적영향을미치는것으로나타났으나할라한이제시하는 7가지의프레이밍모델의측면에서어떻게하면이러한부정적영향을약화시키거나또는긍정적으로전환시킬수있는가를연구하는것은매우흥미로운문제일것이다. 28
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Abstract The Impact of Exposure to PPL-related Information on Consumer Brand Attitude The Role of Priming of Consumer Persuasion Knowledge in PPL Chung Hyun Kim Ph.D., Professor, Graduate School of Mass Communication, Sogang University Young Jin Kwon Graduate School of Media Communications, Sogang University The main premise of this study is that when consumers are exposed to PPL-related information, it primes the consumers persuasion knowledge of PPL, causing a shift in brand attitudes. Specifically, it first investigates how PPL types (prominence/subtle) and the fit (high/low) between product/brand and programs influence consumer brand attitudes. And then, the current study also investigates how consumer attitudes on the PPL brands change after exposure to PPL-related information. The results reveal that subtle placement positively impacts brand attitude, while viewers shift brand attitude in a negative direction after exposure to a prominent placement. In case of high fit between PPL product/brand and program (drama), it was found that more positive shift to PPL product/brand attitudes than low fit. However, the positive shifts in brand attitudes under conditions of subtle placement and of high fit are reduced or disappeared when a persuasive intent prime precedes exposure to the placement. Theoretical and managerial implications are discussed. Key words: product placement, prominent placement, subtle placement, persuasion knowledge model, priming PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향 35