한국체육학회지, 2017, 제 56 권제 4 호, 337-350 The Korean Journal of Physical Education, 2017, 56(4), 337-350 http://dx.doi.org/10.23949/kjpe.2017.07.56.4.23 ISSN 1738-964X(Print) / ISSN 2508-7029(Online) 프로스포츠구단의 SNS 메시지유형에따른구단 - 팬관계성이공유의도에미치는영향 Effects of Team-Fan Relationship on Intention to Share Based on Types of SNS Message 홍석표 * 강원대학교 Hong Seok Pyo Kangwon National Univ. 요약본연구는 SNS 메시지유형에따른구단-팬관계성이공유의도에미치는영향을규명하는데그목적이있다. 연구의목적을달성하기위하여국내 8개프로야구단의페이스북팬페이지방문자 381명을대상으로좋아하는메시지유형을실험물을통해서조사하였고, 이에따른구단- 팬관계성과공유의도를설문지를통하여자료를수집하였다. 자료처리를위한연구방법으로는기술통계, 신뢰도, 타당도, 다중회귀분석, 구조방정식을이용한다중집단분석을사용하였다. 연구결과, 구단- 팬과의관계성은공유의도에유의한영향을미치고있으며, 구단-팬의하위요인중상호통제, 헌신, 상호교환등이공유의도에영향을미치는요인으로나타났다. 또한모든메시지유형에따라서구단-팬관계성은공유의도에영향을미치는것으로나타났으며, 정보제공형과이벤트형메시지의의영향력이일상형메시지보다높은것으로나타났다. 한편, 모든메시지유형에서 좋아요 를선택할의사가있는집단이그렇지아닌집단보다구단-팬관계성이공유의도에미치는영향이높은것으로나타났다. 주요어 : SNS 메시지, 구단 - 팬관계성, 공유의도 Abstract The purpose of this study was to examine the effect of team-fan relationship on intention to share based on type of SNS message. In order to achieve the purpose of the study, 381 respondents who visit Facebook fan pages set by 8 professional baseball teams. Respondents were asked to choose a type of message what they liked and filled out the questionnaire about team-fan relationship, and intention to share. Frequency analysis, Cronbach's α, confirmatory factor analysis, multiple regression, and multiple group analysis were used for data analysis. Results of this study are as follows. First, team-fan relationship significantly influence on the intention to share the message. In detail, mutual control, contribution and mutual exchange were significant sub-domains that influenced on the intention to share. Although all message type also influenced the relationship between team-fan relationship and intention to share but information and event type of message had higher path coefficient than daily message. Group that has intention to click 'like' on message has higher effect on the relationship between team-fan relationship and intention to share. Key words: SNS Message, team-fan relationship, intention to share 본연구는 2015 년도강원대학교대학회계학술연구조성비로연구하였음 ( 관리번호 -520150133). * uconnhong@kangwon.ac.kr Copyrightc2017 KAHPERD
338 한국체육학회지제 56 권제 4 호 서론 2016년전세계적으로페이스북사용자는 15억 9천만명에이르고있으며 (Slideshare.net, 2016), 국내에서도 SNS 이용률은 2011년 16.8% 에서 2015년 43.1% 로급격히증가하고있는것으로나타났다 ( 정보통신정책연구원, 2016). 이러한 SNS의사용의대중성은 SNS가가지고있는역할의확장으로이어지고있다. 즉, SNS는사람들을연결시키고, 정보를공유하고, 조직을관리하고, 본인의자아를표현하는데매우유용한수단으로자리잡게되었다 (Hong, 2016). 또한마케팅관점에서 SNS는소비자행동의의미있는변화를가지고왔다. 예를들어, 사용자리뷰등과같은 SNS의사용자중심의정보는소비자와기업간의정보교환과정, 의사결정규칙, 기업의커뮤니케이션전략에급격한변화를가져오게되는계기가되었다 (Hong, 2016; Lueg, Ponder, Beatty, & Capella, 2006; Muratore, 2008; Okazaki, 2009; Wang, Yu, & Wei 2012, ). SNS는상호작용을가능하게하고, 정보를제공할수있는개방적인커뮤니케이션플랫폼이다. 이러한개방적이라는 SNS의특성은소비자와의양방향의사소통이가능하게해주며, 이를통하여소비자의반응을즉각적으로확인, 수용하여소비자중심의마케팅활동을가능하게해준다. 이에따라스포츠분야, 특히프로스포츠분야도팬과의커뮤니케이션의중요성이증가함에따라서최근들어 SNS의활용이매우중요한마케팅수단으로자리잡게되었다. 즉, 프로스포츠구단들은과거의홈페이지, 미디어매체를통하여일방적으로정보를전달하던방식에서벗어나, 공개적인커뮤니케이션활동을하기위하여 SNS를사용하고있다 ( 차여름, 2016). 현재우리나라프로축구와프로야구의경우, 전구단이페이스북페이지혹은트위터공식계정을개설하여경기일정이나이벤트를공지하거나, 선수들의비공식적훈련, 인터뷰영상등을제공하여팬들과의의사소통을강화하기위하여노력하고있다. 구단이 SNS를주목하는이유는시즌, 비시즌기간구분없이다양한콘텐츠를생산해낼수있 으며, 팬들과꾸준히소통하여관계를이어나갈수있는수단이기때문이다 ( 조태룡, 2014, 차여름, 2016). 이렇게구단이팬들과의관계를중요시하는이유는스포츠팬들이일반소비자와달리팀의성적과관련없이좋아하는팀과관련된스포츠물품을사용하고구매하는등반복적소비행동을보이기때문이다 ( 김해운, 2009). 결국프로스포츠구단들은 SNS를통하여팬들과의구단에대하여우호적인관계형성을통한충성도높은팬의확보를목적으로하고있다고할수있다. 한편, 공중관계학 (Public Relations) 에서는경쟁시장에서 PR의가치는전략적인대중들과의관계의질에따라결정된다고하고있다. 즉, 대중과의관계성을높이게되면부정적인행동을방지해수익의감소를방지하고, 조직의목표와부합되는소비자들과의관계를증진시켜, 결과적으로수익의증대를가져오는것이다 ( 한정호, 2000, 차여름, 2016). 이러한관점에서프로스포츠구단은구단과팬의공중관계성을높여상호간우호적인관계를구축하고, 나아가충성도높은팬을확보하고, 유대관계를지속하기위하여 SNS를활용하고있는것이다. 또한이렇게지속된관계는타구단과의경쟁에서우위를점하는데중요한요인으로작용할것이다 ( 차여름, 2016). 이러한프로스포츠구단의팬들과소통을위한 SNS의활용증가에따라서스포츠현장에서 SNS의효과성에대한연구가국내에서도최근비교적활발하게진행되고있다 ( 예 : 김충헌, 고준석, 2012; 정새봄, 조광민, 정유미, 2011; 조태룡, 2014; 차여름, 2016; 홍석표, 2016). 특히차여름 (2016) 의연구에서는 SNS를통한팬들과의커뮤니케이션에있어서메시지의유형에주목을하고연구를진행하였다. SNS를통한프로스포츠구단의대표적인메시지유형을정보제공형, 일상형, 이벤트고지형으로분류한후, 각각의메시지유형에따른구단-팬의관계성이메시지의공유의도에미치는영향에대하여검증을하였다. 그러나이연구에서는단순히메시지유형별구단- 팬의관계성과공유의도와의관계를검증함으로써실제메시지의전달방식이주
프로스포츠구단의 SNS 메시지유형에따른구단 - 팬관계성이공유의도에미치는영향 339 는효과에대해서는검증하지못한한계를가지고있다. 이에본연구는 SNS 메시지유형과메시지의선호여부에따라서구단과팬의관계성이메시지의공유의도에미치는영향의차이를검증함으로써보다심층적인프로스포츠의 SNS 마케팅효과성을검증하고자하였다. 이론적배경및가설 1. SNS 메시지유형메시지는전략적인차원으로 무엇을말할것인가 에대한커뮤니케이션활동목적과연계되어있다. 기존메시지에대한연구는정보적, 감성적연구로이분법적메시지전략프레임의효과를검증하였고이에나타나는광고효과차이를검증하는방식으로이루어져왔다. 광고커뮤니케이션에서는메시지를메시지내용, 메시지처리, 메시지기호라는세가지차원으로구분하고있다여기서메시지내용은전달하고자하는정보나지식감정의견등과같은내용, 메시지처리는내용을일정한구조나체계에따라조직, 배열하거나여러가지소구방법들이나문체를사용하여고안한것이다 ( 임지은, 황장선, 2014; 차여름 2016). 그러나 SNS 내에서는메시지생산과소비의구분이모호해지면서전통적미디어환경의커뮤니케이션는다르게메시지를전달하는기업의영향력이다르게나타나고있다 ( 유은아, 김현철, 2014). 이에따라기업의 SNS 메시지유형을분석하고이에따른소비자반응을측정하는연구들이진행되고있다. 이은선, 김미경 (2012) 의연구에서는페이스북팬페이지의이용행태와상태메시지를분석하였는데, 상태메시지가포함하는정보, 이에대한소비자반응을분석하여실제적인마케팅효과를연구하였다. 또한임지은, 황장선 (2014) 의연구에서는페이스북포스팅의메시지전략유형에따른효과를측정하고자 SNS특성에의한메시지효과의중요성을부각하였다. SNS의메시지유형에대한연구들을정리해보면, 이용목적에따라정보를제공하는지혹은소통을통해관계를형성하고자하는지, 일상적인메시지를통해공감및소통을이루고자하는지, 이벤트를통한참여의유도등으로구분된다 ( 차여름, 2016). 기존연구들은기업의페이스북페이지내에서전달되는메시지가소비자들의긍정적인반응을위하여효과가있을것이라는전제하에 SNS의메시지유형을범주화한연구가대부분이며, 구전이나태도등과같은실제행동에영향을미치는지에대한연구는부족한상황이다. 따라서분류된 SNS 메시지유형이실제상황에어떠한영향을미치고마케팅에활용되는 SNS 메시지가유형에따라어떤유의미한결과를가져오는지확인이필요하다. 특히, SNS는사회적관계구축을위한서비스이기때문에이용자들의능동적인참여가필수적이며, 이에따라메시지의상호교환, 즉공유를통한메시지의상호교환성의극대화를목적으로하고있다. 즉 SNS 상의메시지는네트워크를통해서로공유되고유통되면서정보를원하는수용자들의정보추구적역할을충족시킨다 ( 구진규, 2012; 차여름, 2016). 이처럼공개적으로정보의교환이이루어지는것은정보의전달을매우빠르게진행시키고, 정보의진실성또한높이는효과를가진다 ( 김태현, 2011). 2. 공중관계성공중관계성은양방향적인조직과대중과의관계를중요시하는측면에서 PR 연구와실무에있어서핵심적인개념으로사용되고있다. Bruning 와 Ledingham(1999) 은조직-공중관계성을조직과중요한대중간에존재하는상태로써한존재의행동이다른존재의경제적, 사회적, 정치적, 문화적복지에영향을미칠수있는상태로정의하고있다 ( 조삼섭, 2006, 차여름, 2016). 이러한공중관계성의개념은마케팅측면에서도소비자의구전의사등로열티형성에중요한이론으로작용하고있다. 특히, 기업과소비자의관계형성이장기적으로조직의목적
340 한국체육학회지제 56 권제 4 호 과가치를실현하는데매우중요한요인이라점이밝혀지고있다 ( 조삼섭, 2006; 차여름, 2016). 구체적으로기업이소비자와우호적인관계를형성하면고객행동, 만족, 조직이미지등과같은조직성과에긍정적인영향을미치는것으로나타나고있다 ( 김영욱, 박소영, 2003). 이러한기업과소비자간의관계를구성하는요인으로는상호통제, 신뢰, 만족, 헌신, 상호공존, 상호교환등으로나눌수있다 ( 차여름, 2016). 프로스포츠구단역시경영활동을수행하고수익을통해구단을운영하는하나의조직체이기때문에조직-공중관계성의개념과구단-팬관계성의개념을동일하게볼수있다 ( 황정원, 서효민, 장경로, 2013; 차여름, 2016). 특히기업들이기업들의프로스포츠구단을운영하고있는가장큰이유중하나가소비자와커뮤니케이션효과가다른기업의경영활동에비하여우수하기때문이라고생각된다. 이에프로스포츠구단들은고객인관중의지속적인재관람과충성도높은팬확보를위하여긍정적인다양한프로모션방법을통하여관계형성에노력하고있다. 구단이팬들을만족시키는다양한혜택을제공하고만족하였을때, 구단과팬사이에는신뢰가생기면서우호적인형성되어재관람, 재구매등지속적인소통이이루어지게되기때문이다 ( 김용만, 김세윤, 2013). 3. SNS 상에서공유의도정보통신기술의발달에따른인터넷사용과 SNS 등과같은뉴미디어가확산되면서, 각매체내에서커뮤니티가형성되어개인이아닌다른사람과의소통을통해정보를생산하고공유하는양방향적인흐름으로변화하게되었다. 또한이러한과정에서특정관계망이구축됨에따라이용자상호간의관계에대한중요성이부각되고있다. 또한 SNS에서는정보를빠르게생산, 가공하며, 공유를통해확산시킨다. 과거에는대형포털사이트나대중매체가정보제공의주요원천이었다면, 최근에는 SNS가정보의전달측면에서가지는파급력이급증하고있다. 이러한변화는개인이관심사에맞는 커뮤니티의구성원이될수있고, 자유로운의사소통을통한적극적으로자신의의견피력이가능해졌기때문이다. 이러한과정에서다른구성원과정보의공유가활발하게이루어지고있다. 예를들어, 페이스북에서의공유행동은 좋아요, 공유, 태그 로구분할수있다. 사용자가자신의친구들에게가지는신뢰가친구들이공유한정보에전이되는현상이일어나같은내용의기업의메시지일지라도노출형광고보다친구의 좋아요 메시지나 공유, 태그 로전달받을때더긍정적인태도를가지게되는것이다 ( 이경렬, 정수민, 2012). 그러므로정보의공유의도는개인또는조직간의정보공유활동을활발히하는중요요인으로설명될수있다 ( 김종기, 김진성, 2012). 한편프로스포츠구단의관계유지노력에대한유대감형성은관계성을높이고지속적인팬과의커뮤니케이션을가능하게하여팬들의행동에도영향을미칠것이다. 또한관계유지를위한구단의활동이 SNS 메시지로노출되기때문에 SNS 메시지속성은구단의의도를파악하는데매우유용하다. 즉, SNS 메시지의효과적인전달은구단과팬들의관계를지속시키고나아가공유되어널리전파될수있다. Terlutter, Diehl 와 Okazaki(2010) 는 SNS 환경에서사람들간의연결로발생하는네트워크효과를사회적영향이론으로설명하고있다. 이이론에따르면사람들간정보교환및전달은사회적상호작용에의해동기화된다 ( 이희정, 2012). 따라서 SNS 사용자들이네트워크에서공통의관심사와관련된주제에활발히참여한다면그들은 SNS 사용자들과정보를활발히공유하고생산할수있게된다 (Okazaki, & Yague, 2011; 노승림, 2009). 또한 SNS에서정보를많이공유하는사용자들은 SNS 내브랜드페이지에대한충성도가높고제품지식수준이높아다른소비자의제품정보요구에많은영향을미칠수있다 ( 이희정, 2012). 따라서소비자의관심사를파악하여원하는내용을담은메시지를게재하는것이필요하며, 이것이소비자의긍정적인반응을일으킨다. 구단역시팬들과함께의사소통을통해자발적으로다른친구들에게자신의
프로스포츠구단의 SNS 메시지유형에따른구단 - 팬관계성이공유의도에미치는영향 341 구단을노출할수있도록정보공유차원보다는일상적인소통을통한관계형성에집중해야한다고볼수있다. 이와같은이론적배경을통하여본연구에서는다음과같은연구가설을설정하였다. 가설 1. SNS의메시지유형에따라서구단과팬관계성이공유의도에미치는영향에는차이가있을것이다. 가설 2. 각 SNS 메시지선호여부에따라서구단과팬관계성이공유의도에미치는영향에는차이가있을것이다. 연구방법 1> 과같다. 2. 조사절차본연구를위하여제작된게시물과설문지의응답을위하여각구단의페이스북관리담당자에게사전에협조를요청하고, 게시물과설문지에접속하기위한링크를구단의홈페이지에삽입을하였다. 또한응답률제고를위하여홈페이지방문자에게설문조사에대한안내문을게재하였다. 본연구를위한설문조사는구글 (Google) 의설문조사시스템인구글설문지를이용하여, 자료를수집하였다. 3. 조사도구 1. 조사대상 본연구의목적을달성하기위하여 8개프로야구구단의페이스북홈페이지를방문한방문자 381명을대상으로좋아하는게시물의유형및설문조사를실시하였다. 조사대상의일반적인특성은 < 표 표 1. 연구대상자의일반적인특성 항목내용빈도 성별 연령 게시물접촉빈도 좋아하는구단을응원한기간 남성 239 여성 142 10대 21 20대 282 30대 64 40대 10 50대이상 4 하루 1~3개 217 4~6개 97 7~9개 24 10개이상 43 1년미만 81 1년이상 ~ 2년미만 52 2년이상 ~ 3년미만 46 3년이상 202 먼저본연구에서는좋아하는게시물의유형을파악하기위하여각구단과관련된가상의게시물을정보제공형, 일상형, 이벤트형으로구분한후, 이를설문조사전에각응답자가페이스북페이지상에서 좋아요 를선택할게시물의유형을선택한후, 설문조사를실시하였다. 메시지유형은차여름 (2016) 이분류한프로야구구단의메시지유형을근거로, 실제페이스북상에서활용되고있는게시물의형태를찬고로하여, 가상의메시지를제작하였다. 그림 1. 게시물의예 스포츠구단의페이스북페이지상에서 SNS 메시지유형과구단-팬관계성, 공유의도의관계를규명하기위하여자료수집도구로설문지를이용하였다. 구체적으로구단과팬의관계성측정도구는한정호 (2000), 우소영 (2007), 차여름 (2016) 이사용한척도를수정, 보완하여사용하였다. 설문지의구성은신뢰9문항, 상호통제, 만족, 헌신, 상호공존, 상호교
342 한국체육학회지제 56 권제 4 호 환각각3문항등총 24문항으로구성하였다. 측정도 구의응답형태는 7점 Likert 척도로구성되어있다. 구단의팬페이지게시물공유의도측정도구는 노승림 (2009), 이희정 (2012), 차여름 (2016) 의 SNS 내 소비자의정보구전의도를측정하기위하여사용된 측정문항을수정, 보완하여사용하였다. 설문지는 총 4문항으로구성되어있으며, 측정도구의응답형 태는 7점 Likert 척도로구성되어있다. 1) 신뢰도 본연구에서사용된조사도구의신뢰도를확인 하기위하여내적일관성을이용한 Cronbach's α를 검증하였다. 신뢰도분석결과, 모든변인의측정 항목은탁진국 (2006) 이제안한 Cronbach's α 값.60 표 2. 조사도구의신뢰도 변인 하위변인 Cronbach's α 신뢰.94 상호통제.93 구단-팬관계성 만족.92 헌신.92 상호공존.93 상호교환.92 공유의도.93 이상의기준을충족한것으로나타났다. 2) 타당도조사도구의타당도를검증하기위하여확인적요인분석을실시하였다 ( 표 3). 확인적요인분석결과, 측정모형의적합도를판단하는 NFI.94, CFI.95, RMSEA.8, Normed χ² 4.15로 Normed χ² 를제외한적합도지수에서 Kline(1998) 이제시한기준을충족하고있다. 4. 분석방법본연구의목적을달성하기위한분석방법으로는연구대상의인구통계학적분석을위하여기술분석을실시하였으며, 연구도구의신뢰도분석을위하여내적일관성을이용한 Cronbach's α 분석을실시하였다. 또한측정모형의타당도를분석하기위하여확인적요인분석을실시하였으며, 가설검정을위하여다중귀분석과구조방정식을이용한다중집단분석을활용하였다. 자료처리를위한통께프로그램은 SPSS ver 23.0과 AMOS ver22.0 을이용하였다. 표 3. 측정모형의확인적요인분석 측정항목설문문항 ( 예 ) λ S.E. C.R. 신뢰이구단은정당하지않은일이나거짓된행동은하지않는것같다..77.04 101.32 상호통제 이구단의의사결정에나와같은사람이어느정도영향을미친다고본다..83.06 72.76 만족대체로이구단이나와같은팬들을대하는것에만족하는편이다..92.07 72.88 헌신 이구단과나와같은팬들은오랜기간에걸쳐형성된유대가있다고본다..89.06 75.91 상호공존이구단이번창하는것을나와같은팬들은진정으로바란다고본다..85.06 81.65 상호교환 이구단이나에게호혜를베풀면나도어떻게든받는만큼의호혜는주고싶다..89.06 79.66 공유의도 1 구단의페이스북에서얻은정보를적극적으로공유할것이다..82.08 55.90 공유의도 2 구단의페이스북에서얻은경험, 노하우를적극적으로공유할것이다..85.08 56.66 공유의도 3 구단의페이스북에서다른사람에게정보를얻을의도가있다..91.08 61.76 공유의도 4 구단의페이스북에서다른사람에게경험과노하우를얻을것이다..92.07 64.23
프로스포츠구단의 SNS 메시지유형에따른구단 - 팬관계성이공유의도에미치는영향 343 연구결과 1. 연구변인간상관관계연구변인인구단- 팬관계성과공유의도간의상관관계는모든하위요인에서통계적으로유의한관계가있는것으로나타났다 ( 표 4). 2. 구단-팬의관계성이공유의도에미치는영향구단-팬의관계성이공유의도에미치는영향을알아보기위하여구조방정식모형을이용하였다. 연구모형의적합도지수를나타내는 χ² 값은 110.78 (df=33), NFI=.97, CFI=.98, RMSEA=.08로비교적만족할만수준인것으로나타났다. 또한구단-팬 관계성이공유의도에미치는경로계수는.81로통계적으로유의한영향이있는것으로나타났다. 구단-팬관계성의하위요인이공유의도에미치는영향은 < 표 5> 와같다. 검증결과, 전체적인회귀모형은통계적으로유의한것으로나타났으며, 회귀식의설명력은 60.7% 이었다. 구체적으로구단-팬관계성의하위요인중상호통제, 헌신, 상호교환등이공유의도에영향을미치는것으로나타났다. 3. SNS의메시지유형에따른구단- 팬의관계성이공유의도에미치는영향의차이 SNS의메시지유형에따른구단-팬관계성과공유의도의관계에미치는영향의차이를검증하기위하여다중집단분석을실시하였다. 구체적으로일 표 4. 변인간상관관계 신뢰 1 상호통제.66 1 신뢰상호통제만족헌신상호공존상호교환공유의도 1 만족.72.79 1 헌신.68.73.84 1 상호공존.64.63.77.78 1 상호교환.68.73.81.77.80 1 공유의도 1.52.62.61.64.59.63 1 공유의도 2 공유의도 2.50.59.61.62.58.66.84 1 공유의도 3.55.62.66.66.61.68.70.73 1 공유의도 3 공유의도 4.57.63.67.65.64.70.72.76.87 1 공유의도 4 표 5. 구단-팬관계성의하위요인이공유의도에미치는영향 모형 B S.E β t p 상수 -.11.25 -.42.66 신뢰.03.09.02.37.71 상호통제.23.06.20 3.52.00 만족.02.08.02.26.79 헌신.24.07.22 3.34.00 상호공존.08.07.07 1.10.27 상호교환.42.08.34 5.16.00
344 한국체육학회지제 56 권제 4 호 표 6. SNS 메시지유형의다중집단동질성분석 Model CMIN DF NFI CFI RMSEA Unconstrained 568.39 102.92.93.08 Measurement weights 571.86 118.92.93.07 Structural weight 585.79 140.91.93.07 Structural covariances 587.20 142.91.93.07 Structural residuals 596.52 144.91.93.07 Measurement residuals 604.46 164.91.93.06 상형, 정보제공형, 이벤트형 SNS 메시지에대하여 좋아요 를선택한연구대상을각집단으로구분한후, 각집단의구단-팬관계성이 SNS 메시지의공유의도에미치는영향의차이를검증하였다. 먼저다중집단의동질성분석결과는 < 표 6> 과같다. SNS 메시지유형에따른잠재변인간차이를검증하기위하여측정모형의형태동일성을검증하였다. 이는모든집단에대해동일한측정변수가동일한잠재변수에부하되는지확인하는것으로써, 측정모형의구조적적합성을판단하는과정이다 ( 박현정, 2008). 검증결과, 기저모형의적합도는세집단모두비교적만족할만수준으로나타났다. 또한측정모형의동질성검증을위하여각각의잠재변인의요인적재치가동일하다는동일성제약을가한측정동일성모형 (Measurement weights) 과아무런제약을가하지않은형태동일성모형 (Unconstrained) 의자유도차이를이용한 χ² 값차이는 Δχ²=3.47(df=16) 로통계적으로유의한차이를보이고있지않았다. 그러므로세집단간의측정동일성은성립하였다고할수있다. 측정동일성이성립되었기에다음단계로절편동일성을검증하였다. 기저모형 (Unconstrained) 과각측정변인의절편까지동일성제약을가한절편동일성모형 (Structural weight) 간의적합도비교결과, df=40, Δχ²=17.4로세집단간절편동일성은통계적으로유의한차이가없는 것으로나타났다. SNS 메시지유형에따른구단-팬간의관계성이공유의도에미치는영향의경로계수는 < 표 7> 과같다. 모든 SNS 메시지유형에따라서구단-팬관계성은공유의도에통계적으로유의한영향을미치는것으로나타났으며, 이벤트형과정보제공형메시지가일상형메시지유형에비하여구단-팬관계성이공유의도에미치는영향이큰것으로나타났다. 4. SNS 메시지의 좋아요 여부에따른구단-팬관계성이공유의도에미치는영향의차이본연구의가설 2를검증하기위하여각각의 SNS 메시지에따라서 좋아요 를클릭할의사가있는집단과그렇지않은집단으로구분한후각집단에따른구단-팬의관계성이공유의도에미치는영향의차이를검증하였다. 일상형메시지의 좋아요 여부에따른잠재변인간차이를검증하기위하여측정모형의형태동일성을검증하였다. 검증결과 (< 표 8>), 기저모형의적합도는두집단모두비교적만족할만수준으로나타났다. 또한측정모형의동질성검증을위하여각각의잠재변인의요인적재치가동일하다는동일성제약을가한측정동일성모형 (Measurement weights) 과아무런제약을가하지않은형태동일성 표 7. SNS 메시지유형에따른구단-팬관계성이공유의도간경로계수 경로 일상형메시지 정보형메시지 이벤트메시지 구단-팬관계성 공유의도.80***.88***.89*** ***p<.001
프로스포츠구단의 SNS 메시지유형에따른구단 - 팬관계성이공유의도에미치는영향 345 표 8. 일상형메시지의다중집단동질성분석 Model CMIN DF NFI CFI RMSEA Unconstrained 311.44 68.92.93.10 Measurement weights 320.01 76.91.93.09 Structural weight 388.32 87.90.92.10 Structural covariances 388.79 88.91.92.10 Structural residuals 404.40 89.91.91.09 Measurement residuals 417.68 99.91.91.09 모형 (Unconstrained) 의자유도차이를이용한 χ² 값차이는 Δχ²=8.57(df=8) 로통계적으로유의한차이를보이고있지않았다. 그러므로두집단간의측정동일성은성립하였다고할수있다. 측정동일성이성립되었기에다음단계로절편동일성을검증하였다. 기저모형 (Unconstrained) 과각측정변인의절편까지동일성제약을가한절편동일성모형 (Structural weight) 간의적합도비교결과, df=19, Δχ²=76.88 로두집단간절편동일성은통계적으로유의한차이가있는것으로나타났다. 그러므로두집단간의절편동일성은일치하지않는다는것을알수있다. 그러나절편동일성제약을가한모형의지수가측정동일성제약을가한지수보다나빠지지않으면동일성제약은기각되지않는다 ( 김주환, 김은주, 홍세희, 2006). 일상형메시지의 좋아요 여부에따른구단- 팬간의관계성이공유의도에미치는영향의경로계수 는 < 표 9> 와같다. 일상형메시지유형의 좋아요 여부에따른구단- 팬관계성은공유의도는두집단모두에서통계적으로유의한영향을미치는것으로나타났지만, 좋아요 를선택한집단이그렇지않은집단에비하여구단- 팬관계성이공유의도에미치는영향이큰것으로나타났다. 정보제공형메시지의 좋아요 여부에따른잠재변인간차이를검증하기위하여측정모형의형태동일성을검증하였다. 검증결과 (< 표 10>), 기저모형의적합도는두집단모두비교적만족할만수준으로나타났다. 또한측정모형의동질성검증을위하여각각의잠재변인의요인적재치가동일하다는동일성제약을가한측정동일성모형 (Measurement weights) 과아무런제약을가하지않은형태동일성모형 (Unconstrained) 의자유도차이를이용한 χ² 값차이는 Δχ²=10.64(df=8) 로통계적으로유의한차이를보이고있지않았다. 그러므로두집단간의측 표 9. 일상형메시지 좋아요 여부에따른구단-팬관계성이공유의도간경로계수 경로 좋아요 안 좋아요 구단-팬관계성 공유의도.88***.67*** 표 10. 정보제공형메시지의다중집단동질성분석 Model CMIN DF NFI CFI RMSEA Unconstrained 294.91 68.92.93.09 Measurement weights 305.55 76.92.93.09 Structural weight 307.08 77.92.93.09 Structural covariances 308.26 78.92.93.09 Structural residuals 308.29 79.92.93.09 Measurement residuals 353.23 89.90.93.09
346 한국체육학회지제 56 권제 4 호 정동일성은성립하였다고할수있다. 측정동일성이성립되었기에다음단계로절편동일성을검증하였다. 기저모형 (Unconstrained) 과각측정변인의절편까지동일성제약을가한절편동일성모형 (Structural weight) 간의적합도비교결과, df=9, Δχ²=12.17로두집단간절편동일성은통계적으로유의한차이가없는것으로나타났다. 그러므로두집단간의절편동일성은일치하는것으로나타났다. 정보제공형메시지의 좋아요 여부에따른구단- 팬간의관계성이공유의도에미치는영향의경로계수는 < 표 11> 과같다. 정보제공형메시지유형의 좋아요 여부에따른구단- 팬관계성은공유의도는두집단모두에서통계적으로유의한영향을미치는것으로나타났지만, 좋아요 를선택한집단이그렇지않은집단에비하여구단-팬관계성이공유의도에미치는영향이큰것으로나타났다. 이벤트형메시지의 좋아요 여부에따른잠재변인간차이를검증하기위하여측정모형의형태동일성을검증하였다. 검증결과 ( 표 12), 기저모형의적합도는두집단모두비교적만족할만수준으로나타났다. 또한측정모형의동질성검증을위하여 각각의잠재변인의요인적재치가동일하다는동일성제약을가한측정동일성모형 (Measurement weights) 과아무런제약을가하지않은형태동일성모형 (Unconstrained) 의자유도차이를이용한 χ² 값차이는 Δχ²=14.73(df=8) 로통계적으로유의한차이를보이고있지않았다. 그러므로두집단간의측정동일성은성립하였다고할수있다. 측정동일성이성립되었기에다음단계로절편동일성을검증하였다. 기저모형 (Unconstrained) 과각측정변인의절편까지동일성제약을가한절편동일성모형 (Structural weight) 간의적합도비교결과, df=19, Δχ²=96.05로두집단간절편동일성은통계적으로유의한차이가있는것으로나타났다. 그러므로두집단간의절편동일성은일치하는않는것으로나타났다. 그러나절편동일성제약을가한모형의지수가측정동일성제약을가한지수보다나빠지지않으면동일성제약은기각되지않는다 ( 김주환, 김은주, 홍세희, 2006). 이벤트형메시지의 좋아요 여부에따른구단- 팬간의관계성이공유의도에미치는영향의경로계수는 < 표 13> 과같다. 이벤트형메시지유형의 좋아 표 11. 정보제공형메시지 좋아요 여부에따른구단-팬관계성이공유의도간경로계수 경로 좋아요 안 좋아요 구단-팬관계성 공유의도.80***.71*** 표 12. 이벤트형메시지의다중집단동질성분석 Model CMIN DF NFI CFI RMSEA Unconstrained 362.25 68.90.92.11 Measurement weights 376.98 76.90.92.10 Structural weight 458.30 87.88.90.11 Structural covariances 459.08 88.87.90.11 Structural residuals 467.45 89.87.90.11 Measurement residuals 500.78 99.87.90.10 표 13. 이벤트형메시지 좋아요 여부에따른구단 - 팬관계성이공유의도간경로계수 경로 좋아요 안 좋아요 구단 - 팬관계성 공유의도.85***.70***
프로스포츠구단의 SNS 메시지유형에따른구단 - 팬관계성이공유의도에미치는영향 347 요 여부에따른구단- 팬관계성은공유의도는두집단모두에서통계적으로유의한영향을미치는것으로나타났지만, 좋아요 를선택한집단이그렇지않은집단에비하여구단- 팬관계성이공유의도에미치는영향이큰것으로나타났다. 논의 SNS에서기본커뮤니케이션방식은텍스트를중심으로이루어지고있다. 따라서텍스트가담고있는내용이수용자의반응에큰영향을미칠것임을예상할수있다. 메시지유형별영향력을검증하기위하여페이스북게시물의메시지유형을이용목적에따라일상형, 정보제공형, 이벤트형등총 3가지로구분하였다 ( 차여름, 2016). 또한정보공유는단순히 SNS 내에서의관계유지가아닌구성원간긴밀한상호작용의강화가형성되었을때공유활동이활발히이루어진다 ( 김종기, 김진성, 2012). 따라서구단-팬의관계성은 SNS 메시지의공유의도에영향을미칠것이라는판단아래, 그영향력을검증하였다. 분석결과, 구단-팬관계성의하위요인중상호통제, 헌신, 상호교환등이공유의도에영향을미치는것으로나타났다. 구단과팬이상호영향을미칠수있는긍정적관계의정도인상호통제가유의미한영향을미친것은팬이스스로구단과자신의영향력을인정하였다고판단된다. 그리고구단이전달하는정보에관심을갖고그에대한의견을제시하고자메시지를공유하는것으로보여진다. 두번째상호교환변인은팬에게주어질보상이나이익에대한기대로구단에게이익을주려는의도이다. 연구결과에따르면팬들은 SNS 메시지를통해구단이페이스북팬페이지상에서제공하는정보에대한이익또는보상에대한기대로정보를다시공유한다. 경기결과나중간기록이쓰여있는메시지를통하여놓친정보를얻어가고이에대한보상반응으로 좋아요 나 댓글달기 에서더나아가 공유하기 와같은적극적인행동을보인다. 이는자신의 존재를피력함과동시에더많은사람들에게구단의메시지를노출시켜구단의마케팅활동영역을확장시키는보답의의도로짐작할수있다 ( 차여름, 2016). 이에대하여김영리, 윤지환 (2015) 은 SNS 메시지는정보를얻을수있다는실용적인경험이구전의도와공유의도에영향을미칠수있다고주장하고있다. 그러나본연구에서는만족, 신뢰, 상호공존은공유의도에영향을미치지않는것으로나타났다. 결국이는현재구단이 SNS 상에서제공하는메시지에팬들이만족이나믿음을가지지못하는것으로판단된다. 이는구단의입장에서일방적으로긍정적인부분만을팬들에게보여주는경향이있으며, 이는결국팬과구단의상호공존이아닌일방적인관계의구축의결과인것으로생각된다. 이와관련하여차여름 (2016) 은구단의팬페이지의경우, 일반적페이스북친구관계와는다르게 페이지좋아요 로구단이올리는게시물들을언제나타임라인을통하여확인할수있기때문에팬들누구나접근이가능하다. 그러나페이스북에서는객관적인사실을접하기보다는조금더나와비슷한생각과신념을가지고있는친구들과소통하는구조이기때문에구단의페이스북팬페이지활용역시이러한상황에맞춰야한다고주장하고있다. 그러므로구단은 SNS를통하여일방적이아닌양방향적인커뮤니케이션전략의강화에보다많은노력을기울어야할것으로판단된다. SNS 유형에따른팬-구단의관계성이공유의도에미치는영향은모든메시지유형에서유의한영향이있는것으로나타났다. 이는메시지의유형에관계없이구단-팬의관계성은공유의도에영향을미치고있음을의미한다. 이와같은결과는구단의페이스북팬페이지를방문하는팬들은이미어느정도구단과관계성을형성하고있으며, 이는다른팬들과 SNS 메시지의공유라는결과로연결되기때문인것으로생각된다. 이와관련하여, 임지은, 황장선 (2012) 은메시지유형에따라공유의도에는차이가없으며, 이는메시지유형에따른기업과소비자간의공통의브랜드이미지구축의미흡하기때문이라고주장하고있다. 즉, SNS 메시지유형에
348 한국체육학회지제 56 권제 4 호 따라서메시지가담고있는내용과형식이팬들의관심을유도할수있는차별화된구성이필요하다는것을의미하고있다. 각 SNS 메시지유형의 좋아요 여부에따라서구단-팬관계성이공유의도에미치는영향의차이는모든유형에서 좋아요 를선택한집단의구단- 팬관계성이공유의도에미치는영향이높은것으로나타났다. 이는결국팬들이구단이제공하는 SNS 상의메시지를좋아하면구단과의관계성을통하여해당메시지를다른팬들과공유할의사가높은것을의미한다. 그러므로구단은 SNS 상에서팬들의필요나욕구를충족시킬수있는메시지를제공함으로써구단과의관계성을개선하고, 이를통하여팬들의 SNS 메시지공유의도를높여보다효과적인 SNS 마케팅활동을위하여노력하여야한다. 결론및제언 1. 결론 하다. 2. 제언본연구를통하여다음과같이후속연구를위한제언을하고자한다. 먼저, 본연구는구단이제공하는베시지유형만을대상으로메시지유형에따른구단-팬관계성이공유의도에미치는영향을검증하였다. 그러나현재구단은텍스트, 이미지, 동영상등과같은다양한방법을이용하여 SNS 상에서메시지를팬들에게전달하고있다, 그러므로 SNS 상에서팬들에게전달되어지는메시지의형식의효과성을검증할필요가있다. 둘째, 구단-팬관계성과공유의도간의관계를조절하는변인에대한추가적인연구가필요하다. 예를들어, 구단에대한응원기간, 구단과의정체성 (identification), SNS 홈페이지방문빈도등과같이잠재적으로구단- 팬의관계성과공유의도간의관계에영향을미칠가능성이있는변인에대한검증이필요하다. 본연구는프로구단에서제공하는 SNS 메시지유형에따라서구단- 팬관계성이공유의도에미치는영향의차이를분석하였다. 본연구의결과및논의를통하여나타난결론은다음과같다. 첫째, 구단-팬의관계성에서구단에서제공하는메시지의공유의도를높이기위해서는팬들이구단에대한만족, 구단이팬에대한가치부여를위하여보다많은노력을하여야한다. 즉, 구단은 SNS 메시지를활용하여일방적인메시지가아닌팬들의입장에서팬들과양방향적인의사소통을위한전략의수립이필요하다. 둘째, 구단은 SNS와관련된특성, 즉상호교환을통한고도의파급력이라는고유한특성을이해하고, 이를바탕으로팬들이 SNS 메시지에관심을가지고이를공유할수있도록구단이제공하는메시지유형뿐아니라메시지의형식이나내용에있어서도팬들과공감할수있는다양한방법의도입이필요 참고문헌 구진규 (2012). SNS 특성이브랜드태도에미치는영향 : 신제품수용의조절효과를중심으로. 미간행석사학위논문. 연세대학교. 김영욱, 박소영 (2003). 인터넷상에서조직공중관계성이고객만족도와충성도에미치는영향. 광고학연구, 14(1), 7-30. 김용만, 김세윤 (2012). 프로농구구단공중관계성과구단이미지구단동일시모기업동일시모기업태도, 모기업충성도의구조적관계. 한국스포츠산업 경영학회지, 17(3), 13-26. 김종기, 김진성 (2012). SNS에서의관계형성정도와개인의정보공유태도가정보공유의도에미치는영향. 정보화정책, 19(2), 57-84. 김주환, 김민규, 홍세희 (2009). 구조방정식모형으로
프로스포츠구단의 SNS 메시지유형에따른구단 - 팬관계성이공유의도에미치는영향 349 논문쓰기. 서울 : 커뮤니케이션북스. 김충현, 고준석 (2012). 스포츠구단 SNS 동일시와스포츠팬의상호작용및행동의도간의구조적관계. 광고학연구, 23(8), 87-111. 김태현 (2011). 마이크로블로그특성이수용자혁신성에따라브랜드태도에미치는영향 : 트위터를중심으로. 미간행석사학위논문. 홍익대학교. 김해운 (2009). 프로축구관중의경기관람결정요인과팀동일시팀충성도및소비행동의관계. 미간행박사학위논문. 명지대학교. 노승림 (2009). 인터넷쇼핑몰의소셜네트워크서비스가상호작용성과구매의도에미치는영향에관한연구. 미간행석사학위논문. 서강대학교. 우소영 (2007). 기업-공중관계성과기업이미지의가치에관한연구 : 고객만족도및충성도와의관계를중심으로. 미간행박사학위논문. 중앙대학교. 유은아, 김현철 (2014). 페이스북정보원과메시지유형에따른커뮤니케이션효과연구 : 자아- 브랜드일치도와동료간상호영향도를중심으로. 광고학연구, 25(8), 425-455. 이경렬, 정수민 (2012). 페이스북팬페이지에대한이용자의감정적애착이온라인구전의도에미치는영향에관한연구 : 소비자브랜드관계만족의매개효과를중심으로. 광고학연구, 24(8), 31-51. 이은선, 김미경 (2012). 마케팅커뮤니케이션수단으로서의기업페이스북팬페이지이용형태분석. 광고학연구, 23(2),31-55. 이희정 (2012). SNS 내상호작용영향요인과소비자의정보구전의도에대한연구. 미간행박사학위논문. 서울대학교. 임지은, 황장선 (2014). 기업페이스북팬페이지포스팅의메시지전략유형에따른효과. 한국심리학회지 : 소비자광고, 15(1), 77-101. 정보통신정책연구원 (2016). SNS 이요추이및이용행태분석. KISDISTAT REPORT, 16-07. 정새봄, 조광민, 정유미 (2011). 스포츠구단의 Social Network Service(SNS) 활동관여도와구단이미지및태도, 구단충성도와구전의도에대한관계 : 구단의 SNS활동 (Twitter/ Facebook) 을중심으로. 한국스포츠산업경영학회지, 16(4), 61-75. 조삼섭 (2006). 조직공중관계측정 : Hon과 Grunig 의공중관계성측정도구검증을중심으로. 광고학연구, 17(4), 141-161. 조태룡 (2014). 프로스포츠구단 SNS 관계지향활동이관계가치, 관계몰입및관계만족에미치는영향. 한국스포츠산업경영학회지, 19(2), 71-87. 차여름 (2016). 스포츠구단의 SNS 메시지유형별구단-팬관계성이공유의도에미치는영향. 미간행석사학위논문. 강원대학교탁진국 (2006). 심리검사개발과평가방법의이해. 학지사 : 서울. 한정호 (2000). 방송사공중관계성 (Public Relationship) 측정지수의개발에관한연구. 홍보학연구, 4(2), 1-12. 홍석표 (2016). SNS에서의동료간커뮤니케이션이스포츠상품구매의사에미치는영향 : 소비자사회화과정을중심으로. 한국체육학회지, 55(1), 415-426. 황정원, 서효민, 장경로 (2013). 프로구단과팬의관계성에따른위기인식이구단평판에미치는영향. 한국스포츠산업 경영학회지, 18 (2), 59-71. Bruning, S. D., & Ledingham, J. A. (1999). Relationship between organizations and publics: development of a muiti-dimensional organization-public relationship scale. Public Relations Review, 25, 157-170. Digital in 2016, Slideshare.net. https://www. slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-201 6. Hong, S. P. (2016). The effect of SNS on
350 한국체육학회지제 56 권제 4 호 purchasing intention for sport product. The sport Journal, April. Kline, R. B. (1998). Principle and practice of structural equation modeling. The Guilford Press: New York. Leug, J. E., Ponder, P., Beatty, S. E., & Capella, M. L. (2006). Teenager s use of alternative shopping channels: A consumer socialization perspective. Journal of Retailing, 82(2), 137-153. Muratore, I. (2008). Teenagers, blogs and socialization: A case study of young French bloggers. Young Consumers, 9(2), 131-142. Okazaki, S. (2009). The tactical use of mobile marketing: How adolescents social networking can best shape brand extensions. Journal of Advertising Research, 49(1), 12-26. Okazaki, S., Yague, M. J. (2011). Resposes to an advergaming campaign on a mobile social networking site: An intial research report. Computers in Human Behavior, 28(1), 78-86. Media Issue Report. Retrieved from https:// www.slideshare.net/nasmedia/2016-201607 1328f29-64233576. Wang, X., Yu, C., & Wei Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 26, 198-208. 논문투고일 : 2017. 05. 30 논문심사일 : 2017. 06. 02 심사완료일 : 2017. 07. 27