정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) pp.1-31 IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 Empirical Analysis of Usage Patterns of IPTV VOD Download and Their Implications for the Measurement of Total Screening Rates 1) 성낙일 (Nakil Sung)* 곽은경 (EunKyoung Kwack)** 이선미 (Seonmi Lee)*** 국문초록 본연구는두가지목적을갖고수행된다. 첫번째로 IPTV VOD(TV 다시보기 ) 를통한방송시청을통합시청률에포함하는것이적절한지를검토하며, 두번째로본방송후 1주일간의 VOD 시청시간만을통합시청률산정에고려하는것이타당한지를고찰한다. 이를위해본연구는 2013년 10월 23일부터 11월 3일 2주간에걸쳐방영된 113개방송프로그램에대해 KT Olleh TV의 TV 다시보기에서수집한다운로드실적자료를사용한다. 본연구의결과에따르면, 방송프로그램의본방송시청률과 VOD 시청행태간에는상당한괴리가관찰된다. 이점에서방송통신위원회의현행추진계획대로 VOD 시청실적을통합시청률에포함하는것이타당하다고판단된다. 반면에본연구는방송통신위원회의현행추진계획에서처럼 1주차 VOD 시청시간만을통합시청률에합산할경우에실제시청자의 VOD 이용행태를정확히측정하지못할우려가있다는점을확인하고있다. 주제어 : 시청률, 통합시청률, IPTV, VOD, 방송프로그램 JEL Classification: L82 논문접수일 : 2015. 3. 2, 수정일 : 2015. 4. 27, 게재확정일 : 2015. 8. 20 * 서울시립대학교경제학부교수, 교신저자, E-mail: nisung@uos.ac.kr ** 서울시립대학교대학원박사과정, E-mail: rollypop55@gmail.com *** KT 경제경영연구소, E-mail: infoecon@gmail.com 1
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) ABSTRACT Recently, the Korean Communications Commission (KCC) announced a plan to introduce a total screening rate (TSR) of TV programs. According to the plan, the TSR includes the use of IPTV VOD (video on demand) services for the first week after a TV program s original airing. The study attempts to assess the validity of the KCC s plan. The study is based on the use of VOD download data for 113 TV programs aired in the period between Oct. 23, 2013 and Nov. 3, 2013, collected from VOD services of KT Olleh TV. Results indicate that viewing patterns and ratings of TV programs on VOD are substantially different from those in real-time and original airings, which implies that VOD viewing duration should be considered in the calculation of TSR. On the other hand, the study asserts that the first week is not long enough to understand viewers overall patterns of viewing TV programs by VOD and, hence, the survey period should be extended to exceed a holdback period. Key words: Rating, Total screening rate, IPTV, VOD, TV program 2
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 Ⅰ. 서론 복수방송플랫폼과스마트미디어기기의확산과함께, 방송시청에있어서시간과공간의제약이급속히사라지고있다. 과거에는시청자가원하는방송프로그램을보기위해정해진시간에 TV 앞에앉아있어야했으나, 이제는스마트폰이나태블릿 PC 덕분에장소또는공간에구애를받지않게되었다. 또한인터넷의발달로스마트폰, PC, IPTV 등을통해언제든지원하는시간에방송프로그램을볼수있게되어시간의제약도벗어나고있다. 실제로우리나라의방송시청행태를관찰해보면고정형 TV 이외의다른매체들의점유율이빠르게증가하고있다. 방송통신위원회 (2013) 에따르면, 뉴스를 TV 이외의다른매체를이용해시청한경우가 12.9% 에달했다. 또한방송통신위원회 (2015) 가인용한 2014년 DMC 리포트자료에따르면, 2012년런던올림픽을지상파 TV로시청한비율은 79.3% 이었지만, 2014년브라질월드컵에서는이비율이 60.8% 로하락했다. 반면에모바일인터넷을통한시청비율은 18.3% 에서 58.6% 로급증했다. 예능이나스포츠와같이젊은세대가선호하는장르의경우에는그차이가보다확연해진다. 예를들어, 예능프로그램인 나는가수다 의시청행태를분석한박현수 (2014) 의연구결과에따르면, 이방송프로그램을실시간으로시청한비율은 41.5% 에불과했다. 그외 MBC 재방송이 16.9%, 종합유선방송재방송이 13.9%, IPTV TV 다시보기 (VOD: video on demand) 가 11.5%, 인터넷다운로드가 11.1% 의순서이었다. 이와같은방송환경의변화에따라지상파방송의실시간시청률만을측정하는전통적시청률의개념과측정방식은더이상적절하지않으며, 다양한매체를통한방송시청행위를시청률에반영해야한다는지적이줄곧제기되어왔다. 1) 이에부응한새로운시청률개념이바로통합시청률 (total screening rate) 이다. 영국, 미국, 노르웨이등몇몇선진국들은이미통합시청률을측정하거나계획하고있다. 우리나라에서도방송통신위원회는 2013년 10월통합시청률조사를 2014년부터실시하겠다고발표한바있다. 이발표계획에따라, 2013년 11월 1일부터 12월 31일까지전국 1,000명을대상으로스마트미디어시청점유율시범조사가실시되었고 1) 예를들어, 중앙일보 2014년 3월 27일자기사 ( 못믿을시청률 선진국형검증기구만들어야 ) 는 모바일환경에맞는통합시청률조사에대한필요성도제기된다. N 스크린시대가열리면서전통적인 TV시청대신 PC나태블릿PC, 이동중모바일시청까지포함돼야한다는것이다 라고지적하고있다. 3
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 그조사결과도 2014년 4월발표되었다 ( 방송통신위원회, 2014a). 아울러 MBC는본방송일을포함해 4주간다양한경로를통해자사방송프로그램을접한누적시청자수를바탕으로측정한통합시청지수 CAMI(cross-platform audience measurement index) 를 2015년부터발표하고있다. 2) 우리나라를비롯해몇몇선진국에서이미통합시청률조사가실시되고있는만큼, 일부관점의차이가있지만통합시청률도입의필요성에대해서는전반적으로공감대가형성된상태이다. 하지만현재까지 TV 실시간방송이외의방송프로그램시청을통합적으로조사할수있는방법에대한논의는진행형이라고해도과언이아니다 ( 황성연, 2014). 무엇보다비실시간방송시청행태인 VOD를통합시청률에포함하는것이적절한지에대해서는여전히논란이지속되고있다. 또한방송통신위원회의통합시청률추진계획에는 IPTV와종합유선방송이제공하는최근 1주일 VOD 판매실적을통합시청률에합산한다는방안을포함하고있는데, 1주차 VOD 판매실적만을포함하는근거가명확하지않은것도사실이다. 3) 이상에서논의한배경을바탕으로, 본연구는두가지목적을갖고수행된다. 첫번째로 VOD 시청시간을통합시청률에포함하는것이적절한지를검토하며, 두번째로 1주차 VOD 시청시간만을통합시청률측정에고려하도록한현행계획이적절한지를고찰하고자한다. 이를위해본연구는 2013년 10월 23일부터 11월 3일 2주간에걸쳐방영된대표적인방송프로그램을대상으로국내 1위 IPTV 사업자인 KT Olleh TV의 VOD에서추출한다운로드실적자료를사용한다. 보다구체적으로살펴보면, 본연구의분석자료는위기간중방영된총 113개방송프로그램의 VOD 다운로드실적을본방송 ( 이하본방으로지칭 ) 이후 8주간에 2) CAMI는 TV 본방과지상파 케이블채널재방의시청자수, IPTV와디지털케이블TV의 VOD 이용건수, PC와모바일을활용한 imbc 및 pooq의해당방송프로그램시청자수를합산해산정되고있다. 한편시청률과는다른관점에서방송프로그램의인기도또는콘텐츠영향력을측정하려는시도도있다. CJ E&M과닐슨코리아는방송프로그램관련뉴스구독자수, 포털사이트직접검색자수, 소셜미디어 (SNS) 버즈량을고려해순위를매긴 CPI(content power index) 를 2012년부터주간단위로발표하고있다. 이지수는소비자간에어떤방송프로그램이화제성, 관심 관여도, 몰입도등이높은지를측정하는데에목적이있다. 3) 예를들어, 동아일보 2015년 1월 16일자기사 ( 통합시청률섣불리도입땐시장혼란 ) 는 VOD는유료로시청하는경우가대부분이지만실시간방송과같은시청률잣대를들이대는것이적절치않다는지적도나온다. 7일간의 VOD 시청시간 또한조사비용과방법의한계를고려한것으로객관적근거가부족하다 고지적하고있다. 4
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 걸쳐축적한자료에해당한다. 당시 KT Olleh TV의 VOD는방송일로부터 3주간유료로제공하는홀드백 (hold back) 기간을두고있었다. 유료기간과무료기간에대한시청자의이용행태가상이할수있기때문에유료기간 3주와무료기간 5주를분석기간으로설정한것이다. IPTV 가입자수는 2010년 1월 242.2만명에서 2014년 11월 1,069.8만명으로 4.4배이상증가해그중요성이증대되고있다. 또한국내시청률조사를맡고있는양대기관인 TNmS와닐슨코리아의조사결과에따르면, VOD를하나의채널로간주해산정한 VOD 이용률이 KBS1, MBC, SBS 등실시간채널보다높을정도로 ( 김상훈, 2013), 4) VOD의영향력은실시간방송시청못지않게중요해지고있다. 이처럼 IPTV VOD의중요성과영향력이증대되고있는만큼, 본연구는시급한정책과제를다루고있다고하겠다. 본연구는다음과같이진행된다. 먼저 2절에서는통합시청률의도입배경과우리나라의추진과정상의논쟁점을설명한다. 3절에서는본연구에서검토하는연구문제를간략히정리한다. 4절과 5절에서는연구방법과연구결과를설명하며, 결론에서는본연구를요약하고정책적함의와함께향후연구과제를제시한다. Ⅱ. 우리나라통합시청률의도입배경및추진과정 1. 통합시청률의도입배경 방송프로그램의시청률측정은흔히두가지목적을갖고수행된다. 첫번째는상업적목적으로시청률측정결과는광고주의광고전략이나방송사의방송프로그램평가및편성전략을위해사용된다. 방송프로그램의시청률이높다는것은그만큼많은소비자또는시청자에게그방송프로그램이노출된다는의미이기때문에광고효과가높을수밖에없다. 따라서광고주입장에서는시청률이높은방송프로그램의전과후에편성되는광고 ( 방송프로그램광고 ) 에대한지불의사가자연히높다. 즉시청률은광고주의광고수요및지불의사를결정하는핵심요소 4) 닐슨코리아는 2013년 7월한달간실시간시청률과 2013년 6월한달간 KT Olleh TV VOD 콘텐츠별시청률을비교했고, TNmS는 2012년 5~6월두달간실시간채널의시청률과 2012년 9월한달간의 VOD 이용률을비교했다. 5
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 이다. 광고수입을주수입원으로하는방송사는이시청률정보를토대로방송프로그램편성전략을수립하며, 이를통해광고수입의극대화를도모한다. 시청률이방송시장에서광고가격을결정하는기준이되기때문에시청률측정결과및측정방식은오래전부터방송사, 광고주, 방송플랫폼사업자등방송시장이해관계자들이주목하는대상이되어왔다. 두번째로시청률정보는방송매체간경쟁상황평가나시청점유율 (audience time share) 규제등방송정책을위해서도사용된다. 특히우리나라는 2009년 7월방송법개정을통해시청점유율규제를도입함으로써여론지배력에대한직접적규제수단을갖추게되었다. 5) 시청점유율은전체 TV 방송에대한시청자의총시청시간에서특정 TV 방송채널에대한시청시간이차지하는비율을의미하며, 우리나라에서는일간신문의구독률도일정의매체교환율을적용해시청점유율로환산하고있다. 우리나라방송법제69조2는특정방송사업자가전체 TV 방송시장에서 30% 이상의이용점유율을가질경우에여론지배력을가질수있다고정의하고있다. 이시청점유율규제를위해서는당연히방송사별시청률정보가필요하다. 대다수시청자가방송프로그램을실시간으로가정에서고정형 TV를통해시청할때에는시청률의정의는비교적단순했고, 피플미터 (people meter) 에기초한시청률조사는시청률조사의목적을비교적잘달성할수있었다. 현행시청률조사의문제점으로지적되는사항도대개기술적인것으로심각한문제가되지는않았다. 6) 하지만복수방송플랫폼과스마트미디어시대의도래와함께방송시청 5) 일부선진국들은방송규제를소유규제및기업결합 ( 시장점유율 ) 규제에서시청점유율규제로전환한바있다. 예를들어, 독일은 1997년시청점유율규제를도입하고소유규제를철폐했다. 영국도급속한기술혁신에대한산업계대응과여론의다양성확보간균형을찾기위한목적에서시청점유율규제를도입했다. EU는소유규제대신에시청점유율에기초해미디어집중을규제하고여론다양성을확보할것을회원국에권고하는정책안을제시하기도했다 (OECD, 1998). 시청점유율규제는여론다양성확보에효과적인수단으로인정받고있다. 예를들어, 시청점유율규제는독일에서각분야의여론지배력형성을억제하는데매우효과적이었다고평가되고있다 ( 심영섭, 2010). 이에반해우리나라는 2009년시청점유율규제를도입하면서도소유규제및기업결합규제를존속함으로써매우중첩적인방송규제를갖고있는국가가되었다. 6) 방송위원회 (2007) 는 1990년대이후수행된연구결과를토대로시청률조사제도의개선방안을제시하고있는데, 주로시청률조사결과의검증필요성및검증기구에초점을맞추고있다. 배효승外 (2012) 는현행시청률조사의문제점으로패널선정지역을주요도시로한정함에따른대표성미흡, 선정된패널자체의대표성미흡, 선정된패널에부여 6
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 에서시간과공간의제약이급속히사라지면서기존시청률조사의정의와측정방식은한계에직면하게되었다. 많은시청자, 특히광고효과가큰것으로알려진젊은시청자들은가정이라는공간적제약에서벗어나스마트폰, 태블릿PC, PC 등을통해방송프로그램을시청하고있다. 또한 IPTV, 디지털종합유선방송, OTT (over the top) 등복수방송플랫폼의등장과함께, VOD 역시주목을받으면서방송시청은시간적제약도벗어나고있다. 앞에서도지적한바와같이, 실제로다수선행연구들은시청자들이전통적인 TV를벗어나다양한매체들을통해방송시청을하고있다는점을확인하고있다 ( 강남준 김은미, 2010; 임정수, 2010; 강남준 조성동, 2011; 정용찬外, 2012; 최민재, 2013; 박현수, 2014; Enoch & Johnson, 2010). 이와같은환경변화에따라지상파방송의실시간시청률만을측정하는전통적시청률개념은더이상방송프로그램또는방송사의영향력을측정하는적절한방법이되지못한다는점이분명해졌다 ( 조성호, 2008; 박현수, 2014; 이호철, 2014). 이는곧방송프로그램을시청하는다양한방법들을반영한새로운시청률개념과측정방식이필요함을의미한다. 이에부응한개념이바로통합시청률이다. 통합시청률은시청자가고정형TV, PC, 스마트미디어로구성된 3개디바이스를이용해실시간방송을시청하는시간과, 시간을이동하여 VOD 형태로방송프로그램을시청한시간을통합해측정하고산출하는것으로요약할수있다 ( 김관규, 2014). 몇몇선진국들도통합시청률도입의필요성에공감하고관련정책을추진하고있다. 예를들어, 노르웨이, 스위스, 덴마크등은 2013년부터, 영국과미국은 2014년부터통합시청률을조사하고있다 ( 임양수 손현진, 2013). 각국의시청자가방송프로그램을시청하는주된매체나방식에는차이가있어각국의통합시청률조사에포함되는매체나측정방식도조금씩다를수밖에없다. 7) 또한일부선진국들에서조차도통합시청률은아직도입단계에있는개념이며, 측정방식을둘러싼논의도진행중이라고할수있다. 되는가중치기준의비일관성, 피플미터로측정된시청정보와실제패널시청행태의불일치율상존등을지적했다. 7) 예를들어, 노르웨이, 덴마크, 스위스, 영국등유럽국가에서는 PVR(personal video recorder) 을사용해방송프로그램을녹화한다음에자신이원하는시간에시청하는형태가많이활용되지만, 우리나라에서는그다지인기를얻지못하고있다. 미국은통합시청률에 SNS 등소셜미디어의영향력을반영하는방안을추진중이다. 7
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 2. 통합시청률추진계획과논쟁점 우리나라에서통합시청률에관한논의는이전부터있었지만방송통신위원회가 2013년 10월통합시청률추진계획을발표하면서보다본격화되고있다. 방송통신위원회는 2013년 11월 1일부터 12월 31일까지닐슨코리아를통해 3스크린을모두사용하는전국 1,000명을대상으로스마트미디어시청점유율시범조사를실시했고그조사결과를 2014년 4월발표한바있다. 2014년도통합시청률조사는 2014년하반기에실시되었으며그조사결과는 2015년초에발표될예정이다. 방송통신위원회의통합시청률조사에는 TV, PC, 스마트폰을통해실시간및비실시간 (VOD) 으로시청하는시청시간이모두포함된다. 방송통신위원회는합리적인통합시청률방식도출을위해방송사와이해관계자들을모아 N스크린민관협의회 를운영하고있다. 현재방송통신위원회는 2015년하반기부터본격적으로통합시청률제도를도입하겠다는계획이다. 하지만통합시청률을둘러싼방송사, 광고주, 조사기간들간에이견이적지않고측정방식을둘러싼논란도여전히진행중인실정이다. 8) 이하에서는본연구와관련해현재논란이되고있거나향후문제점이제기될수있는몇몇중요논쟁점을정리해본다. 첫번째, 비실시간방송시청을통합시청률에포함해실시간방송시청과합산할수있는지에대한의문이제기되고있다. 9) 이의문은기본적으로 VOD와같은비실시간방송시청의속성이실시간방송시청과상이한점에서출발하고있다. 황성연 (2014) 에따르면 VOD는시청자가방송편성시간으로부터벗어나자신의의지대로시청하는방식이기때문에기존시청률에포함하는것은적절하지않다. VOD의경우시간이지날수록이용횟수가늘어나는누적수치이기때문에기간에대한고려가필요하며, 중복시청이나분할시청도가능해실제보다시청률이과장될우려도있다 ( 김상훈외, 2013; 황성연, 2014). TV 시청률은실시간방송을조사대상으로삼고있기때문에시청률산정의기본단위인 1분마다방송된장면을 8) 예를들어, 황성연 (2014) 은통합시청률이새로운시청률측정방식이필요하다는선언적의미를가질수있을지모르지만실제다양한시청방식을통합하는개념으로는오히려혼란만을가중한다고주장하고있다. 9) 실시간방송시청행태로는실시간 TV 시청, 방송사웹페이지에서제공되는실시간서비스, DMB, 스마트폰애플리케이션을통한방송시청등이있다. 비실시간방송시청은대부분 VOD서비스를통해이루어진다. 현재우리나라에서는유료방송플랫폼, 방송사웹페이지, 스마트폰애플리케이션, 주요포털사이트에서 VOD를제공하고있다. 8
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 시청한시청자를산정할수있지만, VOD의경우에시청자가원하는장면을찾아시청할수있고원하는재생속도를설정할수있기때문에특정시점시청률을알수없다는문제도있다. 한마디로현재 TV시청을측정하는시청률로는시간성이없는 VOD 이용량을정확히산출해내기어렵다는것이다 ( 황성연, 2015). 이때문에 VOD와같은비실시간방송시청을통합시청률에서제외해별도의시청률로산출해야한다는주장이제기되기도한다 ( 김관규, 2014). 본연구의목적중하나는바로이질문에답하는데에있다. 두번째, 비실시간방송시청을실시간방송시청과합산하기로결정하더라도그합산방법에대한문제는여전히해소되지않는다. 다양한시청행태를하나의지표로측정하기위해서는각시청매체가갖는광고효과와여론형성능력을고려해야하기때문이다. 예를들어, 실시간 TV 시청의광고효과와여론형성능력은시청자가시청시점과시청시간을조정할수있는 VOD보다훨씬강할수있다. 이때두시청시간을단순합산한다면시청률측정의목적에정확히부합하지못하는결과가나타날수있다. 따라서상이한시청행태의시청시간을질적으로동일한것으로취급할수있는지에대한합의가필요하다 ( 황성연, 2014; 이준웅, 2014a). 이론적관점에서가장바람직한측정방법은각시청매체의광고효과와여론형성능력을정량적으로측정해각시청매체의가중치를추정한다음에각시청시간의가중평균을계산하는것이다. 현재우리정부가매체교환율을적용해일간신문의구독률을시청점유율로환산하고있는것처럼비실시간방송시청을통합시청률로환산하기위한일종의매체교환율을개발할필요가있다. 다만각시청행태의광고효과와여론형성능력을정량적으로측정하는작업은쉽지않을뿐만아니라합의에도달하는데에도상당한기간이소요될것으로전망된다. 세번째, 실시간방송시청과비실시간방송시청의측정방법에대해서도논란이예상된다. 실시간방송시청의경우에는현재의시청률측정방법을원용해사전에일정규모의표본 ( 패널 ) 을선정하고이표본 ( 패널 ) 참여자의각종실시간방송시청행태를자동적으로측정하는방식을채택할수있을것이다. 현재방송통신위원회의시범조사에서도이방식을적용해고정형TV는기존의피플미터방식을, 이외는버추얼미터를사용해시청시간을측정하고있다. 하지만황성연 (2014) 이지적하는것처럼 TV의경우전원이들어오면 TV를시청한다고가정할수있으나, PC나모바일기기의경우주요사용목적이방송시청이아니기때문에같은방식으로는집계가곤란하다는문제는남는다. 또한방송프로그램을불법적으로 9
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 이용하는경우도종종있어이에대한측정은거의불가능하다는문제점도있다. 이에반해, 비실시간방송시청은시청행태가전자적으로기록되어있기때문에비교적용이하게시청시간의측정이가능하다. 하지만이역시상당한비용이소요되기때문에전수조사를할지, 또는표본조사에의존할지를결정할필요가있다. 또한비실시간방송시청수단을공급하는각사업자가자신이구축한시청시간데이터를영리목적의시청률조사기관에공급할유인이부족하기때문에적절한유인을제공할수있는방안도요구된다. 네번째, VOD 시청또는이용의조사기간도문제의소지가있다. 방송통신위원회는본방이나간뒤 7일간의이용실적을반영하는것으로가닥을잡고있다. 7일간의이용실적을고려하는배경에는현재 TV 편성단위가 1주일이므로 VOD 시청행태도 1주일단위로파악하는것이좋겠다는판단이깔려있는것으로보인다 ( 김관규, 2014). 또한본방후 1주일이내에 VOD를시청하는시간이전체시청시간에서차지하는비중이상대적으로크기때문에비용대비편익관점에서도 1주일의조사시간을정한것으로판단된다. 10) 하지만우리나라 VOD 이용행태에대한전반적이고포괄적인분석이없는상태에서 1주일로조사시간을한정한것은전체이용행태에대한잘못된결론을가져올가능성이없지않다. 본연구의두번째목적은이문제에대한답변을모색하는데에있다. 마지막으로, 이해관계자들이통합시청률의개념과측정방법에대한합의에도달하기까지상당한시간과노력이소요될것으로예상된다. 앞서설명했듯이, 시청률은방송시장에서광고나모든여타거래의가격을결정하는기준이된다. 통합시청률측정방법에대해광고주, 프로그램제작자, 플랫폼사업자등여러이해관계자들이주목하는것도이러한이유때문이다. 그런데통합시청률을두고기존의방송사업자는시청규모에관심이많아소비자의시청행동을수치화하는데관심을두고있고, 새로운플랫폼사업자는활발한매체이용과구매활동에중점을두고있다. 한편학계는다양한매체의이용행태를통합하기위한개념과이용행태를분석하기를원하며, 방송통신위원회와같은규제당국은시청점유율규제를위한합리적방법에만골몰하고있는실정이다 ( 김관규, 2014; 이준웅, 10) 방송통신위원회 (2014b) 에따르면, 예능의경우본방다음날에가장높은이용수치를보이다가홀드백기간이풀리는 21일에이용량이증가했고, 드라마의경우본방 3일후에시청이집중되어있다. 또시사교양의경우시청기복이별로없었다. 이와같은이용행태를감안해방송통신위원회는본방후 1주일을조사기간으로설정한것으로판단된다. 10
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 2014b). 이와같이, 이해관계자들의목표가상이하기때문에합의가어려울수밖에없고, 그만큼통합시청률의정착에도시간이소요될수있다. Ⅲ. 연구문제 당초통합시청률측정문제는방송규제목적에서출발했다. 여론지배력을측정하기위한시청점유율을엄밀히계산하기위해서는어떤방식으로든지비실시간방송시청을실시간방송시청과합산해단일지표로산정할필요성이있다. 만약시청률측정의목적이상업적용도에국한된다면, 실시간방송시청률과비실시간방송시청률을각각측정하더라도큰문제가없을수있다. 예를들어, VOD 이용실적만을측정해 VOD 이용료와광고단가를책정하는기초자료로활용할수있다. 하지만이경우에도방송프로그램의제작및편성과관련된전략적의사결정을위해서실시간과비실시간을포괄하는방송프로그램의인기도및가치를측정할필요성을배제할수없다. 본연구의첫번째연구문제는 VOD 이용실적또는시청시간을측정해통합시청률에포함하는것이타당한지를검토하는것이다. 본연구는 VOD 이용행태가본방시청행태와상당히유사하지않는한, VOD 이용실적을통합시청률에포함해야한다는주장에서출발한다. 무엇보다 VOD 이용량이급속히증대되고있어 VOD 시청이여론형성능력에점차보다많은영향을미칠수밖에없어시청점유율규제등방송정책관점에서 VOD 이용행태를고려하지않을수없다. 또한 VOD도실시간방송시청과마찬가지로방송프로그램광고가편성되는추세에있고간접광고 (product placement) 의중요성이증대되고있기때문에광고효과측면에서도 VOD 이용패턴을고려할필요가있다. 다시말해, 그측정방법에는논란이있을수있겠지만 VOD 이용실적을통합시청률에포함할필요성은인정된다고판단된다. 다만 VOD 이용행태가본방시청행태와매우유사한다면비용대비편익의관점에서 VOD 이용실적을무시해도무방할것이다. 따라서본연구의첫번째연구문제는아래와같이제시할수있다. 연구문제 1: 통합시청률에 VOD 이용률을포함해야하는가? 연구문제 1-1: VOD 이용률또는이용행태가본방시청률또는이용행태와상당한차이가있는가? 11
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 위연구문제는비실시간방송시청을실시간방송시청에단순합산해통합시청률을산정해야하는지에대한질문과는명확히구별할필요가있다. 본연구는통합시청률의측정과정에서 VOD 시청을하나의구성요소로고려할필요가있는지를분석하며, 구체적측정및합산방식에대한질문은연구대상이아니다. 2절에서강조한바와같이, 특정시점의시청자수로측정하는현행 TV시청률은특정기간에걸친누적시청자또는시청시간으로산정할수밖에없는 VOD 이용실적과는그개념과측정방법이다르다. 그성격이상이한두가지시청매체이용률을하나의지표로통합해측정하기위해서는각시청행태의광고효과와여론형성능력에대한사전연구가선행되어야하며, 이작업은본연구의범위를벗어난다. 본연구의두번째연구문제는현행추진계획에서처럼본방후 1주차 VOD 시청시간만을통합시청률에포함시키는것이적절한지를분석하는것이다. 앞서살펴보았듯이, 몇가지근거에서방송통신위원회는통합시청률에 1주차 VOD 시청시간만을고려하고있다. 만약 1주일 VOD 시청시간이전체 VOD 시청시간을충분히잘대표한다면비용대비편익의관점에서현행추진계획은정당화될수있다. 하지만 1주차 VOD 시청시간이전체 VOD 시청시간과상당히다른이용행태를보인다면현행추진계획은왜곡된결과를가져올우려가있다. 이상의논의를바탕으로, 본연구는두번째연구문제를아래와같이설정한다. 연구문제 2: 현행통합시청률추진계획에서처럼 1주일분 VOD 시청시간만을통합시청률에포함하는것이적절한가? 연구문제 2-1: 통합시청률에포함되는 VOD 시청기간은얼마가적절한가? Ⅳ. 연구방법 1. 분석방법 1) VOD 시청의통합시청률포함여부연구문제 1에답하기위해서본연구는두가지접근방법을사용한다. 첫번째로배효승外 (2012) 가정의한 VOD 프로그램시청률정의를이용해분석대상방송프로그램의 VOD 이용률을계산하고이 VOD 이용률을본방시청률과비교함으 12
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 로써 VOD 이용률의중요성을평가한다. 배효승外 (2012) 는 VOD 시청률 ( 이용률 ) 을아래와같이정의하고있다. 시청률 해당프로그램의 시청시간합계 초 가입자수 해당프로그램방송시간 초 (1) 본연구는 2013년 10월말기준 KT IPTV 가입자수인 479.7만명을위산식의 IPTV 가입자수로사용한다. 다음으로이 VOD 이용률과본방시청률간상관계수를계산하고이상관계수가 0이라는귀무가설을검정한다. 일부방송프로그램의본방시청률이 VOD 이용률과차이가나더라도두시청률간에밀접한선형관계가있다면굳이 VOD 이용률을고려하지않더라도시청률측정의목적상문제가되지않을수있다. 특히시청점유율규제목적의시청률측정에있어서는개별방송프로그램의시청행태보다본방시청행태와 VOD 시청행태간의전반적인상관관계가더중요할수있다. 본연구는두변수간선형관계를측정하기위해흔히사용되는피어슨상관계수 (Pearson correlation coefficient, 이하에서는상관계수로지칭함 ) 와함께, 스페어만순위상관계수 (Spearman rank correlation coefficient, 이하에서는순위상관계수로지칭함 ) 를계산하고가설검정을수행한다. 순위상관계수는두변수의데이터값을정렬시켜순위를매긴후에이순위를사용해상관계수를계산한것이다. 순위상관계수는유의성검정에있어서정규분포를가정할필요가없는비모수적 (nonparametric) 가설검정을제공한다는점에서이점이있다. 또한기존논의에서본방시청률과 VOD 이용률을비교할때어떤시청률개념을사용하는지에따라순위가바뀌는현상을지적하는경우가많기때문에 11) 순위를기준으로상관계수를계산하는것이나름의의미가있다고판단된다. 11) 예를들어, 방송통신위원회 (2014a) 는스마트미디어시청점유율시범조사결과발표에서본방시청율과 VOD 다운로드실적을비교해 본방시청률이낮아도 VOD 이용량이앞서는프로그램이많다 고발표한바있다. 중앙일보 2015년 2월 2일자기사 ( 시청률조사바꾸니 종편 1위는 JTBC ) 에서도방송통신위원회의 N 스크린시청률시범조사중간보고서 결과를보도하면서새로운시청률조사에따른시청률순위변동을강조하고있다. 13
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 2) 1주차 VOD 이용률포함의타당성연구문제 2에답하기위해서최근 1주차 VOD 시청실적이전체시청실적을얼마나근사적으로측정하는지를평가한다. 이를위해서각주별시청실적을계산하고이것과전체시청실적간상관관계를분석한다. 상관분석결과로최근 1주차 VOD 시청실적이전체시청실적과밀접한선형관계를갖고있고 2주차이후의시청실적을 1주차시청실적에합산하더라도전체시청실적과의상관계수가현저히증가하지않는다면 1주차시청실적만을통합시청률에고려하는현행방법은정당화될수있다. 위상관분석을보완하기위해본연구는어떤특정시점의 VOD 시청실적이이후의시청실적에얼마나지속적으로영향을미치는지를분석한다. 이를위해본연구는아래와같은동태적패널자료모형 (dynamic panel data model) 을적용한다. (2) 위식에서 는 번째프로그램의 시점시청시간을의미하며, 은종속변수 의시차변수 (lagged variable) 이다. 는시간이경과하더라도변하지않는 번째프로그램의개별특성을측정하며, 는일반적인오차항으로서시청시간에영향을미치는확률적외부충격을측정한다. 동태적패널자료모형은 1차자기회귀모형 (first-order autoregressive model) 을패널자료모형으로확장한것으로상이한방송프로그램간이질성 (heterogeneity) 을고려할수있다는점에서이점이있다. 본연구는 8주에걸린각방송프로그램의일별 VOD 시청시간자료를사용해식 (2) 를추정한다. 식 (2) 는아래식으로간단히변환할수있다. (3) 식 (3) 에서시차변수의회귀계수 ( ) 가크다면어떤시점에발생한외부충격을통해급증한시청시간은그시점의이후에도장기간유지된다. 예를들어, VOD 시청에있어서구전효과 (word of mouth effect) 나시청자충성도가강하다면한번 14
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 증가한 VOD 시청시간은장기간지속될수있다. 반대로 값이작다면구전효과나시청자충성도가약해어떤사유로 VOD 시청시간이증가하더라도그효과는장기간지속되지못한다. 따라서시차변수의회귀계수추정값이크다면장기간에걸쳐 VOD 이용실적을고려할필요가있으며, 시차변수의회귀계수추정값이작다면 VOD 이용실적을단기간만고려하더라도전체사용량을측정하는데에심대한왜곡이발생하지않을수있다. 본연구는 Arellano-Bond의동태적패널자료모형추정법을사용해회귀모형 (2) 를추정한다. Arellano-Bond 추정법은 1차차분모형에대해도구변수추정법을적용해일치성을갖는추정량을도출한다. 내생적설명변수 ( ) 에대해 2개이상의도구변수를사용하기때문에일반화적률추정법 (GMM: generalized method of moments) 을사용하면효율적인추정값을얻을수있다. 본연구는 2단계 GMM(two-step GMM) 을사용하는데, 2단계 GMM에서는강건한표준오차를사용해야한다는점이알려져있다. 12) 2. 분석자료 본연구는 2013년 10월 21일부터 11월 3일까지 2주간에걸쳐방영된방송프로그램중에서임의로 113개방송프로그램을선정하고본방이후 8주간에걸쳐 KT Olleh TV의 VOD에서이방송프로그램을시청한실적을추적해수집한자료를사용한다. 방송프로그램은 1주간중여러횟차 (episode) 에걸쳐방송되는경우가많다. 동일방송프로그램이더라도횟차가상이한경우를별개의방송프로그램으로간주해계산하면분석대상프로그램은총 326개가된다. VOD는방송프로그램에따라서 HD와비HD로구분되어제공되는경우가많은데, HD와비HD를구분할경우에분석대상프로그램은총 605개로늘어난다. 본방시청률은 HD와비 HD에대한구분이없기때문에본방시청률과 VOD 이용률간상관분석을수행할경우에는 326개방송프로그램을분석대상으로사용한다. 그외의경우에는 605개방송프로그램을분석대상으로사용한다. < 표 1> 은본연구에서분석대상으로선정한프로그램숫자를방송사및장르별로제시하고있고, < 부록표 > 는구체적인프로그램명을보고하고있다. < 표 1> 12) 본연구는 Stata 의 xtabond 명령어에서 twostep 및 vce(robust) 옵션을사용했다. 15
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 에서볼수있듯이, 본연구의분석대상프로그램은지상파, 종편, CJ E&M 등시청점유율이높은방송사를모두망라하고있을뿐만아니라, 드라마, 시사교양, 연예오락등장르별로도다양한방송프로그램을포함하고있다. < 표 1> 방송사별분석대상프로그램수 방송사드라마시사교양연예오락소계 KBS1 22 34 10 66 KBS2 62 6 59 127 MBC 88 28 52 168 SBS 63 31 33 127 EBS 0 13 0 13 jtbc 16 4 8 28 MBN 0 4 4 8 CJ E&M 20 0 8 28 TV조선 0 20 0 20 채널A 0 20 0 20 합계 271 160 174 605 주 : 동일방송프로그램이더라도횟차와화질이상이한경우에는별개의방송프로그램으로간주해계산함. CJ E&M 채널중 MNet 과 tvn 을분석대상으로고려함. < 표 2> 주별 VOD 시청시간의점유비중 주 평균 표준편차 최솟값 최댓값 1 주 46.1% 23.3% 4.0% 99.1% 2 주 11.0% 10.8% 0.3% 60.5% 3 주 7.5% 5.8% 0.0% 31.6% 4 주 18.8% 16.2% 0.0% 58.0% 5 주 6.5% 5.2% 0.0% 25.0% 6 주 4.2% 3.3% 0.0% 16.2% 7 주 3.2% 2.9% 0.0% 33.1% 8 주 2.7% 3.2% 0.0% 46.2% 주 : 점유비중은각주별총시청시간을 8주간에걸친전체시청시간으로나누어 구한수치임. 각방송프로그램에대해주별점유비중을계산한후 605개방송 프로그램에대해계산한기술통계량을보고함 16
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 일부예외적인경우를제외하면 8주이후 VOD 시청건수가거의 0에접근한다는관찰에기초해, 본연구는본방이후 8주간에걸친 VOD 시청실적자료를사용한다. 자료수집시점에서 KT Olleh TV는 VOD를 3주간유료로제공되다가 4주차부터무료로전환하고있었다. 따라서이 8주간은유료기간 3주와무료기간 5 주로구분할수있다. < 표 2> 는본방이후각주별 VOD 시청시간이 8주간전체시청시간에서차지하는점유비중을보여주고있다. < 표 2> 에따르면, 방송프로그램당 1주차총시청시간은평균적으로 8주간전체시청시간의 46.1% 를차지했으며, 유료기간총시청시간은전체시청시간의 64.6% 를점했다. VOD 시청이무료로전환되는 4주차총시청시간은평균적으로전체시청시간의 18.8% 에달해무료전환이 VOD 시청에큰유인을제공하고있었음을알수있다. 4주차이후총시청시간은급속히줄어들어 8주차가되면점유비가 2.7% 로하락했다. 3주차이후총시청시간의최솟값은모두 0이며, 이는 3주차가되면시청실적이전혀없는프로그램이생긴다는뜻이된다. 각주별총시청시간의최댓값은상당히큰값을갖고있어 8주차에서도시청시간이상당히많은방송프로그램이있었음을알수있다. 하지만이는일부예외적인방송프로그램에한정해발생한현상이다. 본방시청률은닐슨코리아의시청률조사자료를사용한다. 닐슨코리아는지상파프로그램의경우에는전국 13개지역, 종편의경우유료방송가구, 케이블채널의경우케이블가입가구를대상으로시청률을집계하고있다. Ⅴ. 연구결과 1. VOD 시청의통합시청률포함여부 1) 본방시청률과 VOD 이용률간비교 < 표 3> 은 VOD 이용률산식을사용해계산한각방송프로그램의 VOD 이용률을방송사및장르별로평균한수치를본방시청률평균값과함께보여주고있다. 본방시청률은 HD와비HD를구분하고있지않기때문에 < 표 3> 에서는양방식의시청시간을단순합산해 VOD 이용률을계산하고있다. 따라서분석대상방송프로그램숫자는 326개이다. 이방송사별시청률정보는분석대상방송프로그램에한정해조사한것이기때문에해당방송사전체방송프로그램을대상으로계 17
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 산한시청점유율과는다르다는점에유의해야한다. < 표 3> 분석대상방송프로그램의본방시청률과 VOD 이용률비교 방송사 본방시청률 VOD 이용률 드라마시사교양연예오락소계드라마시사교양연예오락소계 KBS1 24.66% 9.03% 7.54% 12.67% 0.25% 0.49% 0.22% 0.38% KBS2 13.55% 7.54% 7.86% 10.51% 1.17% 0.32% 1.51% 1.26% MBC 10.11% 4.48% 8.07% 8.54% 0.99% 0.08% 2.34% 1.26% SBS 9.86% 6.64% 7.99% 8.53% 1.95% 0.90% 1.14% 1.46% EBS 1.40% 1.40% 0.07% 0.07% jtbc 3.13% 2.17% 3.25% 3.03% 1.11% 1.02% 4.89% 2.18% MBN 3.04% 3.21% 3.12% 0.89% 0.34% 0.62% CJ E&M 0.85% 1.76% 1.11% 0.22% 0.16% 0.21% TV조선 1.66% 1.66% 0.01% 0.01% 채널A 1.55% 1.55% 0.01% 0.01% 전체 10.92% 5.10% 7.36% 8.16% 1.15% 0.36% 1.62% 1.05% < 표 3> 에따르면, 분석대상방송프로그램의본방시청률과 VOD 이용률의평균값은각각 8.16% 와 1.05% 로본방시청률이 VOD 이용률보다 8배가량높았다. 13) 여전히 VOD 시청자수에비해본방시청자수가압도적으로많았음을알수있다. 본방평균시청률은드라마연예오락시사교양순인반면에, VOD 평균이용률은연예오락드라마시사교양순이었다. 특히연예오락방송프로그램의본방시청률과 VOD 이용률의평균값은각각 7.36% 와 1.62% 로본방시청률이 VOD 이용률의 4.5배에불과해그격차가드라마나시사교양보다훨씬적었다. 연예오락은이전횟차내용을기억할필요성이다른장르보다상대적으로적기때문에이와같은현상이발생한것으로판단된다. 지상파방송사별시청률의경우에 13) 방송통신위원회의 스마트미디어시청점유율시범조사 결과에따르면조사대상패널의방송프로그램실시간시청이 1일평균 TV 시청시간에서차지하는점유비는 93.609% 로서 VOD의 6.005% 보다월등히높았다 ( 방송통신위원회, 2014a). 본연구와상당히차이가발생하는이유는본연구가대표적인방송프로그램만을대상으로시청률을조사했고, 8주간에걸친 VOD 시청실적을감안했기때문인것으로보인다. 18
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 KBS1은본방시청률과비교해 VOD 이용률이낮은반면에, MBC와 SBS는본방시청률과비교해 VOD 이용률이상대적으로높았다. 특히 jtbc의본방시청률은 3.03% 에불과했지만 VOD 이용률은 2.18% 로방송사중가장높은점이주목된다. < 부록표 > 는각방송프로그램에대해본방시청률과 VOD 이용률을측정한결과와함께, 본방시청률과 VOD 이용률기준으로순위를매긴결과를제시하고있다. 14) < 부록표 > 에서 ( 시청률 ) 격차순위는 본방시청률순위 VOD 이용률순위 를계산한후그결과값을다시내림차순으로순위를매긴수치이다. 즉격차순위가앞설수록본방시청률과비교해 VOD 이용률이높은프로그램으로해석할수있다. 예를들어, 시청률격차순위 1위는 JTBC의마녀사냥인데, 이는마녀사냥이본방시청률과비교해 VOD 이용률이상대적으로가장높았던프로그램임을의미한다. 시청률격차순위상위 5위내에는마녀사냥, 네이웃의아내, 히든싱어2, 썰전 ( 이상 JTBC), 뮤직뱅크 (KBS2) 가포함되어있었다. MBC의간판예능프로그램인무한도전은본방시청률순위가 7위이었지만 VOD 이용률순위는 2위로올라섰다. 이는 2049세대에인기가높은무한도전의본방시청률이실제영향력을과소평가하고있다는주장을일부뒷받침하는것으로보인다. 2) 본방시청률과 VOD 이용률간상관분석 < 표 4> 는본방시청률과 VOD 이용률간상관계수와순위상관계수를장르별로제시한결과를보여주고있다. < 표 4> 에서본방시청률과 VOD 이용률간상관계수와순위상관계수는 0.239와 0.487로두상관계수가 0이라는귀무가설은기각되지만상관관계가그다지강하지않음을확인할수있다. 특히피어슨상관계수는 0에서는벗어나지만상당히약한상관관계만을보이고있다. 장르별로상관계수와순위상관계수를살펴보면, 드라마의경우에두상관계수값이 0이라는귀무가설이 5% 유의수준에서기각되지않아드라마의 VOD 이용률은본방시청률과상관관계를갖지않음을확인할수있다. 시사교양과연예오락의경우에도본방시 14) 이 < 부록표 > 에서는각방송프로그램을기준으로계산한본방시청률과 VOD 이용률의조사결과를보여주고있다. 다시말해, 복수의횟차가있는방송프로그램의경우에각횟차별본방시청률과 VOD 이용률을평균한값을제시하고, 이평균값에기초해순위를매긴결과를보여주고있다. < 부록표 > 에서방송프로그램을기준으로통계값을계산한이유는표를가급적단순화하기위해서이다. 19
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 청률이 VOD 이용률과상관관계를갖는것을확인할수있지만매우밀접한상관관계라고말하기는어렵다. < 표 4> 본방시청률과 VOD 이용률간상관계수 : 장르별 관찰값수피어슨상관계수스페어만순위상관계수 드라마 136 시사교양 98 연예오락 92 전체 326 0.089 (0.305) 0.535* (0.000) 0.438* (0.000) 0.239* (0.000) 0.158 (0.067) 0.681* (0.000) 0.328* (0.001) 0.487* (0.000) 주 : 관찰값수는상관계수계산에포함된방송프로그램숫자임. 괄호안의수치는 p 값임. * P < 0.05 < 그림 1> 본방시청률과 VOD 이용률간산포도 20
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 < 그림 1> 은본방시청률과 VOD 이용률간산포도를보여주고있다. < 그림 1> 은두변수가양의선형관계 ( 상관관계 ) 를갖지만그정도는약하다는점을재확인해준다. < 그림 1> 에서무엇보다주목되는사실은시청률이 20% 이상인경우에 VOD 이용률이매우낮다는점이다. 즉우리나라시청자가시청률이 20% 이상으로매우높았던인기방송프로그램을 VOD를통해다시보는경우가본방시청률과비교해많지않았다. 이는시청률이높은방송프로그램의경우에본방시청과 VOD 시청이보완관계가아닐가능성을시사한다. 또한본방시청률이 20% 이하인경우에본방시청률이비슷한방송프로그램이더라도 VOD 이용률은매우상이한경우가적지않다. 즉두변수간에밀접한상관관계가존재하지않아본방시청률로 VOD 이용률을예측하거나유추하기는쉽지않은것으로보인다. < 표 5> 는본방시청률을 4개구간으로나누어본방시청률과 VOD 이용률간상관계수와순위상관계수를계산한결과를보고하고있다. < 표 5> 에따르면, 5% 유의수준에서두상관계수가모두 0인아닌것으로확인된경우는본방시청률 10% 20% 구간밖에없다. 나머지 3개구간에서는적어도하나의상관계수가 0으로나타나고, 특히 5% 10% 구간에서는두상관계수모두 0이라는귀무가설을기각할수없다. 즉본방시청률이 10% 20% 구간에해당하는방송프로그램의경우에만본방시청률이높을수록 VOD 이용률도높아두변수가보완관계에있다. < 표 5> 본방시청률과 VOD 이용률간상관계수 : 본방시청률기준 본방시청률관찰값수피어슨상관계수스페어만순위상관계수 5% 미만 107 5%-10% 120 10%-20% 85 20% 이상 14 전체 326 0.136 (0.162) -0.095 (0.302) 0.306* (0.004) 0.623* (0.017) 0.239* (0.000) 0.299* (0.002) 0.066 (0.473) 0.552* (0.001) 0.394 (0.164) 0.487* (0.000) 주 : 관찰값수는상관계수계산에포함된방송프로그램숫자임. 괄호안의수치는 p 값임. * P < 0.05 21
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 두시청률이어느정도의상관관계를가져야본방시청률에대한정보만에의존해시청률을측정해도무방할지에대한판단기준이나이론은현재까지제시된바없다. 15) 하지만두시청률간상관관계가상당히밀접한수준이아니라면 VOD 이용률에대한정보를고려하는것이기업전략이나공공정책에서의오류를방지하는방안이될것이다. 이상의논의는적어도본연구의분석대상방송프로그램에있어서본방시청률과 VOD 이용률이밀접한상관관계를갖지는못한다는점을확인해주고있다. 다시말해, 본방시청률과 VOD 이용률간에는상당한차이가있고그상관관계도밀접하다고보기어려워 VOD 이용률을통합시청률에포함하지않아야한다는주장은적절하지않다고하겠다. 특히방송사별본방시청률순위가 VOD 이용률에서뒤집어지는경우도발생하고있어시청점유율규제관점에서도 VOD 시청을감안한통합시청률측정이요구된다고판단된다. 2. 1 주차 VOD 이용률포함의타당성 1) 주별 VOD 시청실적분석 < 표 6> 은각주별 VOD 시청시간간, 또한각주별 VOD 시청시간과전체 (8주간) 시청시간간상관계수를보여주고있다. < 표 6> 에서가장주목되는관찰결과는무료기간에해당하는 4주 8주차시청시간이 1주차시청시간보다전체시청시간과보다밀접한상관관계를갖고있다는점이다. 예를들어, 1주차시청시간과전체시청시간간상관계수는 0.905이지만 4주차시청시간과전체시청시간간상관계수는 0.935이다. 통합시청률추진계획에서 1주차 VOD 시청시간을통합시청률산정에고려하는이유는 1주차시청시간이전체시청시간을잘대표할수있다는가정이전제되어있다. 전체시청시간을측정하는데에는상당한비용이소요되기때문에전체시청시간중거의절반에육박하는 1주차시청시간을전체시청시간의효과적측정을위한방법으로선택한것이다. 하지만이방법은무료 15) 두시청률간상관계수가 1이라면, 즉두시청률이완전한선형관계를갖는다면당연히 VOD 이용률을고려할필요가없을것이다. 그외의경우에는 VOD 이용률에대한추가적인정보는시청률측정의정확성을제고하는데에도움이된다. 하지만각종시청률측정에는상당한비용이발생할수밖에없기때문에두시청률이상당히밀접한상관관계를갖는다면본방시청률만에의존한시청률측정도수용될수있을것으로판단된다. 22
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 기간으로인해시청형태가변화할경우에잘못된측정결과를생산할우려가없지않다. < 표 6> 은이우려가현실화될수있음을암시하고있다. 최근 1주간시청시간만을통합시청률산정에고려하는현행방식은실제 VOD 이용률을왜곡할수있다는것이다. < 그림 2> 는주별시청시간을차례로더해가면서전체시청시간과의상관계수를계산한결과를제시하고있다. 예를들어, 1 4주는 1주부터 4주까지의시청시간합계와전체시청시간간의상관계수를의미한다. < 그림 2> 에따르면, 1주차시청시간에 2주차와 3주차시청시간을합산하는것은상관계수를높이는데에기여하지못한다. 1 2주와 1 3주의상관계수는 0.914와 0.909로 1주차시청시간과전체시청시간간상관계수인 0.905와거의차이가없다. 반면에 4주차시청시간을합하면상관계수값이 0.988로현격히증가하는것을확인할수있다. 즉무료기간이시작된후첫째주의시청시간을고려하는것이전체시청시간의변화를측정하는데에있어서중요함을알수있다. 통합시청률에 VOD 시청시간을포함한다면, 최근 1주차시청실적을무료전환이후첫주차까지로확대하거나 1주차와무료기간첫주차시청실적을합산하는방안을검토할필요가있다. 그방법이무엇이든지무료전환이후초기의 VOD 이용실적을고려하는것이필요하다고하겠다. < 표 6> 주별 VOD 시청시간간상관계수 1주 2주 3주 4주 5주 6주 7주 8주 1-8주 1 주 1.000 2 주 0.518 1.000 3 주 0.625 0.963 1.000 4 주 0.822 0.353 0.493 1.000 5 주 0.777 0.461 0.611 0.929 1.000 6 주 0.745 0.556 0.700 0.862 0.978 1.000 7 주 0.721 0.546 0.685 0.839 0.968 0.995 1.000 8 주 0.691 0.596 0.719 0.791 0.934 0.978 0.987 1.000 1 8 주 0.905 0.613 0.736 0.935 0.952 0.939 0.922 0.898 1.000 23
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) < 그림 2> 주별자료추가시상관계수변화 2) 회귀모형추정결과 < 표 7> 과 < 표 8> 은전체자료를장르별로구분하거나유료기간과무료기간으로구분한세부자료에대해동태적패널자료모형을적용해추정한결과를각각보고하고있다. < 표 7> 에서볼수있듯이, 시사교양연예오락드라마순서로기울기계수추정값 ( ) 이작아진다. 예를들어, 드라마의경우에계수추정값은 0.377로작은편이다. 이는드라마의경우에첫날시청시간이길더라도그효과가다른장르보다오래지속되지않았음을의미한다. 드라마에대한구전효과나시청자충성도가다른장르와비교해약한이유는드라마가이전횟차의내용을기억할필요가있는장르라는점과함께 2차시청이라는 VOD 시청의특성때문인것으로보인다. < 표 7> 의추정결과를종합하자면, 시사교양연예오락드라마순서로보다장기간에걸쳐 VOD 이용실적을고려할필요가있다고하겠다. < 표 8> 도흥미로운관찰결과를제공한다. < 표 8> 에따르면, 유료기간과비교해무료기간의기울기계수추정값이훨씬크다. 보다구체적으로살펴보면, 무료기간의계수추정값은 0.679로유료기간의계수추정값보다 2.5배이상크다. 이는유료기간과비교해무료기간의 VOD 이용률이훨씬지속적일수있음을의미한 24
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 다. 예를들어, 유료기간과무료기간첫째날의이용률이 1% 로동일하다고가정하면, 둘째날시청률은유료기간이 0.27% 이나무료기간은 0.68% 로예측된다. 이분석결과는 VOD 전체시청시간을예측또는추정하기위해서는무료기간의경우유료기간보다더장기간을고려할필요성이있음을의미한다. 무료기간에서방송프로그램에대한구전효과나시청자충성도가유료기간에서보다더강하기때문이다. 다시말해, 본방이후 1주차 VOD 시청실적만을고려해 VOD 전체시청시간을예측또는추정하는것은왜곡된결과를가져올우려가없지않다. < 표 7> 회귀모형추정결과 : 장르별구분 계수추정값 관찰값수 드라마 0.377* (0.000) 14,363 시사교양 0.505* (0.000) 8,480 연예오락 0.441* (0.000) 9,222 전체 0.423* (0.000) 32,065 주 : * P < 0.01, 괄호안수치는 p값임 < 표 8> 회귀모형추정결과 : 기간구분별 구분 계수추정값 관찰값수 유료기간 0.266* (0.000) 10,890 무료기간 0.679* (0.000) 19,965 전체 0.423* (0.000) 32,065 주 : * P < 0.01, 괄호안수치는 p값임 Ⅵ. 결론 본연구의분석결과에따르면, 방송프로그램의본방시청률과 VOD 이용률간에는상당한괴리가관찰된다. 특히드라마의경우에두변수간에는상관관계가없는것으로나타난다. 또한본방시청률이 10% 20% 구간에해당하는방송프로그램을제외하면 VOD 이용률은본방시청률과상관관계가없을가능성이높다. 다시말해, VOD 이용률을고려하지않고실시간방송시청만을대상으로시청률 25
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 을산정할경우에는특정방송프로그램및특정방송사의광고효과와여론지배력측정에있어서상당한왜곡이발생할수있다. 또한 MBC가현재산정해발표하고있는통합시청지수 CAMI에도 VOD 이용건수가합산되어있다는점에서측정및합산방식의어려움때문에 VOD 이용실적을배제할이유는없는것으로보인다. 따라서방송통신위원회의현행통합시청률추진계획대로 VOD 이용률을통합시청률의산정에포함하는것이타당하다고판단된다. 물론일부 VOD에는광고가편성되지않기때문에 VOD 이용률통계가광고주의광고전략목적을위해서필요하지않다는주장도일리가없지않다. 하지만최근방송프로그램에서간접광고의중요성이증대되고있기때문에광고주의광고전략목적을위해서도방송프로그램의본방시청률뿐만아니라 VOD와같은 2차시청률도그중요성이적지않다. 한편본연구는방송통신위원회의현행통합시청률추진계획에서처럼 1주차 VOD 시청실적만을통합시청률에합산하는것은실제시청자의 VOD 시청행태를정확히측정하지못할우려가있다는점을제시했다. 통합시청률에 VOD 시청을포함한다면, 1주차 VOD 시청실적뿐만이아니라무료전환이후초기의 VOD 시청실적을포함하는방안을검토할필요가있다. 이미통합시청률제도를도입한영국이 TV 다시보기의조사기간을연장하는방안을검토하고있고, 16) MBC의통합시청지수 CAMI는 4주간의시청실적을반영하고있다. 한편 VOD 시청실적을반영하는기간을연장할수록측정오차는줄어들지만측정비용은급속히증가할수있다. 또한 VOD 시청실적의측정기간을장기간연장할경우그측정결과를광고전략이나편성전략에활용하기가어려워진다. 우리정부는비용대비편익을감안해 VOD 시청의조사기간을적절히연장하는현실적방안을검토해야할것이다. 본연구는방대한 VOD 시청실적자료를사용해최근방송시장에서중요한정책과제로부상하고있는통합시청률측정방법에대한분석결과를제시하고있다 16) 노르웨이는 TV+PVR+Web(PC, 모바일, 태블릿 ) 을대상으로통합시청률을조사하고있으며, 덴마크, 스위스, 영국은 TV와 OTT를통한실시간시청 +Overnight 시청 +PVR+1주일간다시보기 를대상으로통합시청률을조사하고있다. 영국은 TV 다시보기를보다세분화해통합시청률에반영하고있는데, TV 다시보기의합산기간을기존 7일에서 28 일로연장할예정이다. 이와같이 TV 다시보기의합산기간을연장하는데에는 7일과 28 일에대해각각측정한시청률이서로상반되게나타난점이반영된것으로보인다. 이상의논의에대해서는임양수 손현진 (2013) 을참조. 26
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 는점에그의의가있다. 한편본연구는몇가지관점에서개선이필요한과제도안고있는것이사실이다. 예를들어, 본연구는유료방송플랫폼중하나인 KT Olleh TV에한정해 VOD 시청실적자료를분석하고있는데본연구의결과가전체 VOD에그대로적용될수있는지는여전히미지수이다. 향후여타유료방송플랫폼의 VOD 시청실적을분석한연구가수행되어야할것이다. 아울러본연구보다분석기간과분석대상을확대한연구도필요하다. 두번째로, 본연구는 2절에서제시한논쟁점중에서실시간방송시청과비실시간방송시청의가중치문제에대해답하지못하고있다. 다시말해, 실시간방송시청과비실시간방송시청을어떻게단일지표로합산할지에대한질문에는답하고있지않다. 향후가중치문제에대한심층연구가수행될필요가있다. 마지막으로, 현재다양한매체를통한비실시간방송시청이이루어지고있는데, 어느범위까지통합시청률에포함해야할지에대한검토도수행되어야할것이다. 예를들어, Youtube를통한비실시간방송시청을통합시청률에포함할필요가있는지에대한검토가필요하다. 현실적으로모든비실시간방송시청형태를고려하는것은불가능하기때문에시청률측정의목적에비추어중요성이큰비실시간방송시청만을고려하는것이보다현실적인대안이될수있다. 참고문헌 강남준 김은미 (2010). 다중미디어이용의측정과개념화 : 오디언스를향한새로운시선. 언론정보연구, 47(2), 5-39. 강남준 조성동 (2011). 방송프로그램의크로스플랫폼시청행위측정을위한방법론적제언. 한국방송학보, 25(3), 7-45. 김관규 (2014). 크로스미디어통합시청률조사의필요성과국내외사례. 방송문화연구, 26(1), 7-32. 김상훈외 (2013). VOD 이용률조사연구, 한국광고주협회. 박현수 (2014). 매체환경변화에따른 TV시청패러다임의변화 : 새로운 TV시청패턴및집이아닌밖에서의시청규모추청에대한연구. 광고학연구, 25(2), 7-28. 방송위원회 (2007). 시청률조사제도개선방안연구. 방송통신위원회 (2013). 2012년도방송사업자시청점유율산정결과. 27
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) (2014a). 본방시청률낮아도 VOD 이용량앞서는프로그램많아. 2014년 4월 30일자보도자료. (2014b). 본방후 7일내 VOD 전체시청시간의절반본다. 2014년 12월 22일자보도자료. (2015). 2015년도주요업무계획. 배효승 신소연 이상우 (2012). IPTV 셋톱박스로그분석을통한시청률연구 : 국내시청률조사방식의한계점분석및대안적시청률조사방식제안. 방송문화연구, 24(1), 167-196. 심영섭 (2010). 독일에서의시청점유율제한을통한다양성보호연구. 한국언론정보학보, 51, 117-135. 이준웅 (2014a). 시청률의해체인가진화인가? 제도적유효이용자와방송의미래. 방송문화연구, 26(1), 33-62. (2014b). 통합시청점유율조사를둘러싼주요쟁점과해결방안. 한국언론학회 2014 봄철정기학술대회. 이호철 (2014). N 스크린및실시간빅데이터시대에맞는통합시청률구현. 방송공학회지, 19(4), 68-76. 임양수 손현진 (2013). 해외사례를통해본통합시청률도입영향과시사점. Digieeco 보고서 Issue & Trend, KT경제경영연구소. 임정수 (2010). 텔레비전을떠난지상파콘텐츠 : 수용자선택과이용을중심으로. 언론정보연구, 47(2), 74-99. 정용찬外 (2012). 2012년방송매체이용행태조사. 방송통신위원회. 조성호 (2008). People Meter 시청률측정의현황과개선방안. 한국방송학회제 21-1차기획학술세미나, 7-19. 최민재 (2013). 스마트폰방송및동영상서비스의가정 TV 시청대체효과연구. 한국방송학보, 27(3), 172-205. 황성연 (2014). 방송환경변화와시청률조사방식의변화 : 국내통합시청행태조사의의미와쟁점을중심으로. 방송문화연구, 26(1), 63-84. (2015). TV시청률집계방식현황과변화 : 개별미디어가치반영하는통합시청률개발은노벨상감. 신문과방송, 2014. 1월호, 71-74. Enoch, G., & Johnson, K. (2010). Cracking the Cross-media Code: How to Use Single-source Measures to Examine Media Cannibalization and Convergence. Journal of Advertising Research, 50(2), 125-136. OECD (1998). Cross-Ownership and Convergence: Policy Issues, DSTI/ICCP/TISP (98)3/FINAL. 28
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 < 부록표 > 방송프로그램별본방시청률, VOD 이용률및해당순위 격차본방시청률 VOD 이용률방송프로그램명방송사순위시청률순위이용률순위 1 마녀사냥 JTBC 1.65% 107 4.22% 9 2 네이웃의아내 JTBC 2.82% 99 1.57% 25 3 히든싱어 2 JTBC 4.85% 77 5.57% 6 4 썰전 JTBC 2.17% 102 1.02% 37 5 뮤직뱅크 KBS2 3.00% 96 1.19% 31 6 나는자연인이다 MBN 3.04% 95 0.89% 42 7 수목드라마메디컬탑팀 MBC 2.86% 98 0.82% 46 8 월화드라마불의여신정이 MBC 6.40% 64 3.25% 13 9 해피선데이슈퍼맨이돌아왔다 KBS2 7.20% 51 8.17% 3 10 짝 SBS 6.25% 66 2.06% 19 11 스캔들 MBC 5.65% 70 1.43% 27 12 SBS 인기가요 SBS 3.09% 94 0.59% 51 13 우리동네예체능 KBS2 6.55% 62 2.01% 20 14 웃음을찾는사람들 SBS 4.10% 83 0.90% 41 15 맏이 JTBC 3.44% 90 0.64% 49 16 황금어장라디오스타 MBC 7.30% 49 4.27% 8 17 막돼먹은영애씨시즌12 tvn 1.47% 110 0.32% 69 18 슈퍼독 KBS2 3.60% 88 0.67% 48 19 코미디에빠지다 MBC 2.35% 100 0.37% 60 20 우리아이가달라졌어요 SBS 3.00% 97 0.42% 59 21 그것이알고싶다 SBS 7.10% 54 2.15% 18 22 자기야백년손님 SBS 7.00% 57 1.69% 24 23 푸른거탑제로 TVN 0.81% 112 0.24% 81 24 인간의조건개그우먼특집2 KBS2 7.85% 42 3.34% 12 25 오로라공주 MBC 6.35% 65 1.11% 35 26 나혼자산다 MBC 7.75% 44 2.37% 16 27 아궁이 MBN 3.21% 93 0.34% 65 28 감자별 2013QR3 TVN 0.65% 113 0.19% 86 29 유희열의스케치북 KBS2 1.70% 105 0.24% 79 30 사랑과전쟁 2 KBS2 7.55% 46 2.01% 21 31 생활의달인 SBS 4.73% 79 0.48% 56 32 불후의명곡 KBS2 7.30% 48 1.55% 26 33 월화드라마미래의선택 KBS2 7.07% 55 1.16% 33 34 대국민토크쇼안녕하세요 KBS2 7.75% 43 1.91% 22 35 슈퍼스타K5 Mnet 1.94% 104 0.22% 84 36 드라마스페셜 KBS2 3.90% 86 0.32% 67 29
정보통신정책연구제 22 권제 3 호 (2015. 9) 37 인문강단락 KBS1 1.98% 103 0.19% 85 38 해피투게더영화톱스타팀 KBS2 8.85% 35 2.19% 17 39 SBS스페셜 SBS 4.79% 78 0.37% 62 40 일요일이좋다런닝맨 SBS 11.80% 19 5.57% 5 41 드라마스페셜상속자들 SBS 12.53% 13 10.92% 1 42 코미디빅리그 TVN 1.59% 108 0.11% 96 43 최고의요리비결 EBS 1.17% 111 0.07% 100 44 기황후 MBC 12.35% 14 6.10% 4 45 사랑해서남주나 MBC 11.30% 22 2.54% 15 46 제왕의딸수백향 MBC 7.28% 50 0.88% 43 47 맘마미아 KBS2 6.10% 68 0.37% 63 48 무한도전 MBC 15.00% 7 9.59% 2 49 월화드라마수상한가정부 SBS 9.38% 32 1.34% 28 50 다큐프라임 EBS 2.18% 101 0.08% 98 51 궁금한이야기 Y SBS 11.00% 25 1.73% 23 52 섹션TV 연예통신 MBC 6.80% 58 0.47% 57 53 일요일이좋다맨발의친구들 SBS 7.05% 56 0.52% 55 54 수목드라마비밀 KBS2 16.00% 6 4.60% 7 55 TV특종놀라운세상 MBC 4.95% 75 0.25% 76 56 오! 마이베이비 ( 파일럿 ) SBS 3.97% 85 0.18% 87 57 콘서트 7080 KBS1 3.27% 91 0.13% 94 58 신비한TV 서프라이즈 MBC 5.04% 74 0.24% 77 59 박종진의뉴스쇼쾌도난마 채널A 1.55% 109 0.01% 112 60 TV동물농장 SBS 9.05% 34 1.02% 38 61 정글의법칙 SBS 14.30% 9 2.95% 14 62 일밤 ( 진짜사나이 ) MBC 17.35% 4 3.52% 10 63 엄마가있는풍경마마도 KBS2 6.70% 59 0.33% 66 64 최. 박의시사토크판 TV조선 1.66% 106 0.01% 113 65 산너머남촌에는 2 KBS1 7.10% 53 0.37% 61 66 개그콘서트 KBS2 17.85% 3 3.51% 11 67 현장21 SBS 4.38% 81 0.16% 91 68 해피선데이 1박 2일 KBS2 11.85% 17 1.33% 29 69 주말극장열애 SBS 8.57% 37 0.63% 50 70 황금의펜타곤 KBS1 3.25% 92 0.05% 106 71 PD수첩 MBC 3.61% 87 0.07% 101 72 웰컴투한국어학당어서오세요 MBC 9.45% 30 0.84% 45 73 세바퀴 MBC 7.20% 52 0.32% 68 74 특별기획결혼의여신 SBS 12.20% 15 1.18% 32 75 황금무지개 MBC 12.05% 16 1.14% 34 76 영상앨범산 KBS2 4.89% 76 0.12% 95 30
IPTV VOD 이용행태와통합시청률 : 실증분석 77 출발드림팀시즌2 KBS2 5.85% 69 0.17% 89 78 SBS시네드라마낯선사람 (1-2회) SBS 6.70% 60 0.24% 80 79 도전! 발명왕 MBC 3.47% 89 0.03% 111 80 일밤 ( 아빠어디가 ) MBC 4.23% 82 0.06% 104 81 일일드라마못난이주의보 SBS 9.40% 31 0.58% 53 82 위기탈출넘버원위험한밥상 KBS2 11.70% 20 0.85% 44 83 해피선데이맘마미아 KBS2 6.50% 63 0.17% 88 84 컬투의베란다쇼 MBC 4.67% 80 0.06% 105 85 잘먹고잘사는법 SBS 4.04% 84 0.05% 109 86 열린음악회 KBS1 5.10% 72 0.07% 99 87 인간극장 KBS1 12.70% 12 0.99% 40 88 VJ특공대 KBS2 11.80% 18 0.72% 47 89 왕가네식구들 KBS2 30.03% 1 1.28% 30 90 아침연속극두여자의방 SBS 9.59% 29 0.42% 58 91 다큐멘터리 3일 KBS2 8.05% 41 0.31% 71 92 KBS파노라마 KBS1 5.56% 71 0.06% 102 93 생로병사의비밀 KBS1 8.45% 39 0.32% 70 94 제 50회대종상영화제 KBS2 6.60% 61 0.14% 92 95 시사매거진 2580 MBC 16.10% 5 1.05% 36 96 우리결혼했어요시즌4 MBC 14.61% 8 1.00% 39 97 가요무대 KBS1 11.40% 21 0.53% 54 98 가족의품격풀하우스 KBS2 8.60% 36 0.30% 72 99 쇼! 음악중심 MBC 5.09% 73 0.03% 110 100 걸어서세계속으로 KBS1 7.55% 45 0.23% 83 101 다큐공감 KBS1 6.22% 67 0.05% 108 102 루비반지 KBS2 13.23% 11 0.59% 52 103 순간포착세상에이런일이 SBS 11.30% 23 0.35% 64 104 스타주니어쇼붕어빵 SBS 9.95% 28 0.25% 75 105 스타킹 SBS 11.30% 24 0.27% 73 106 TV소설은희 KBS2 10.69% 26 0.24% 78 107 내손을잡아 MBC 8.55% 38 0.14% 93 108 한밤의 TV연예 SBS 7.33% 47 0.05% 107 109 전국노래자랑 KBS1 10.40% 27 0.17% 90 110 연예가중계 KBS2 8.15% 40 0.06% 103 111 한국인의밥상 KBS1 13.65% 10 0.26% 74 112 도전! 1000곡 SBS 9.20% 33 0.11% 97 113 일일연속극지성이면감천 KBS1 26.42% 2 0.24% 82 주 : 위순위는본방시청률순위에서 VOD 이용률순위를차감한 순위차이 를내림 차순으로다시순위를매긴것임. 즉위순위가앞설수록본방시청률과비교해 VOD 이용률이높은방송프로그램임 31