Consumer Behavior in Fashion 제 11 장개성과라이프스타일 정찬진
목차 1 개성 2 자아개념 2 라이프스타일
1. 개성 개성 (personality) 의의미 환경적자극에대해비교적일관성있고 (consistent) 지속적인 (enduring) 반응을 가져오는개인의심리적특성 (psychological characteristics). MBTI(Myers-Briggs Type Indicator) 성격 1) 외향형 (Extraversion) 내향형 (Introversion) 2) 감각형 (Sensing) 직관형 (INntuition) 3) 사고형 (Thinking) 감정형 (Feeling) 4) 판단형 (Judging) 인식형 (Perceiving)
1. 개성 개성이론 심리분석이론 (Freud 이론 ) 인간의개성시스템은 id, ego, superego로구성되어있음 - id : 식욕, 성욕과같은원초적이고충동적욕구 (primitive and impulsive drives) 원천 - super ego : 도덕적, 윤리적행위규범의내적표현 - ego : id와 superego의윤리적금지사이를중재 id의쾌락적수요가사회적으로허용되는범위내에서충족되도록함 개성을구성하는 3 가지요소들의상호작용이무의식적인동기를유발하고 무의식적인동기는인간행동으로구체화
1. 개성 개성이론 동기이론 (Ernest Dichter) 1940년대말 ~ 1960년대, 심리분석이론이동기연구에영향을미침 개인의행동은무의식적동기이다 동기측정방법 - 투사법 (projective techniques), 심층면접법 (depth interviews) - 투사법 : 어떤상황을제시하고응답자로하여금그상황을해석하게한후그해석으로부터응답자의내면적동기를파악하는방법 ex. 네슬레 instant coffee - 심층면접법 : 면접원이조사의내용과일반적방향만을가지고대화를통해소비자의내면깊숙이자리잡고있는동기를조사
1. 개성 개성이론 사회심리이론 (Socio-psychological Theory) 개인이자신의욕구를충족시키기위해사회적상황에서어떻게행동하는가에초점. 생물적본능보다사회적변수를, 무의식적동기보다의식적동기를중요시함. 개인행동의세가지주요성향 (Karen Horney 연구 ) 1) 순응형 (compliance) : 다른사람을향하는 (toward others) 성향이강함타인이원하는대로행동, 타인과의마찰회피, 타인을위해자신을희생, 겸손하고타인을잘신뢰하며집단에협력적임. 2) 공격형 (aggressiveness) : 타인들에게대항하는 (against others) 성향이강함. 권력 (power) 지향적, 남보다앞서고성취하는데가치부여, 타인과비교하여자신의경쟁력과지위를평가하여자아이미지를형성, 외부지향적이고, 자기주장이강하며, 자신감이강하고강인한마음을가짐. 3) 고립형 (detachment) : 타인들로부터멀리떨어지려는 (away from others) 성향이있음홀로지내는것을좋아하며, 내성적이고타인을쉽게믿지않음. 비교적차를많아마시고맥주를적게마심
1. 개성 개성이론 특성이론 (Trait Theory) 개성은일반적반응선유경향 (predispositions) 을의미하는특성 (trait) 들의집합으로구성된다는관점 특성이론의가정 - 특성은누구나가지고있으며그정도에있어서만차이가있다. - 특성들은비교적안정적이고환경적상황에무관하여행동에상당히일관성있게영향을미친다 특성의측정 (EPPS: Edward Personal Preference Schedule) : 인간의기본적인욕구와동기 14개 (p. 324) ( 성취, 순응, 질서, 과시, 자주, 친화, 분석, 의존, 자기비하, 지원, 변화, 끈기, 이성애, 공격 )
1. 개성 개성과브랜드개성 브랜드개성 (brand personality): 특성이론을마케팅에적용시켜개발된개념 - 브랜드와연관된인간적특성 브랜드가사람이라면어떤개성의사람 - 소비자가브랜드선택할때브랜드속성혹은브랜드이미지선택 : 브랜드속성평가는제품의실용적기능, 브랜드개성은상징적혹은자기-표현적기능이관계 - 브랜드주사용자의이미지, 기업의이미지, 광고모델이미지등에의해형성됨. - Jennifer Aaker 는 114 개의개성특성변수들로부터 성실함, 활기참, 유능함, 세련됨, 강함 / 억셈의다섯개브랜드개성요인을추출,
2. 자아개념 자아개념의미와의의 자아개념 (self-concept): - 개인이사회적으로결정된준거체계에따라자신에대하여갖는지각 - 자신에대한개인의생각과느낌의총체 (totality) 자아개념과제품 / 상표의선택 - 소비자들은자신의자아개념과일치하는이미지를갖는제품혹은상표를구매함 지각된자아개념 지각된제품혹은상표이미지 비교 선호되는제품혹은상표 선호되지않는제품혹은상표
2. 자아개념 자아개념종류 종류내용 Gap 실제적자아개념 이상적자아개념 개인이자신을어떻게지각하는가 자신이어떻게되고싶은가 Gap 사회적자아개념 타인들이자신을어떻게보는가에관한개인의생각 이상적사회적자아개념타인들이자신을어떻게봐주었으면하는것 1) 자신의자아개념과일치하는이미지를갖는제품혹은상표구매 2) Gap 을줄이려는제품및상표구매 패션시장의시장세분화기준 ( 패션은자기표현의도구!!)
[20 대패션추구이미지 : 이상적이미지 ]
2. 자아개념 자아개념이론과마케팅적용 상징적상호주의 (symbolic interactionism) 자아개념의확장 : 사람들은타인이소비하는제품 상표를보고그사람이어떤사람이라고생각하는경향 ( 개인과자신의환경에속한상징들간의상호작용 ) 실제적자아개념 표출 제품 / 상표선택 제품상표선택 달성 이상적자아개념 소비자의자아개념은제품 / 상표의선택에영향을미치고소비자가선택하는제품 / 상표는자아개념에영향을미침 제품 / 상표는객관적인실체가아닌주관적인상징물로서구매됨
3. 라이프스타일 라이프스타일의미 사람들이살아가는방식으로서개인마다독특한삶의양식 (a unique pattern of living) 개인의인구통계적특성, 사회계층, 동기, 개성, 감정, 가치, 가족수명주기, 문화, 경험등에의해결정 일반적라이프스타일 vs. 특정제품 / 서비스관련라이프스타일 가족구성원들은서로의라이프스타일에영향을미치게되는데, 따라서가정의라이프스타일은개인의라이프스타일에영향을미침. 소비자의라이프스타일은자신의욕구에영향을미치므로, 구매와 소비 사용행동에영향을미침 소비자의소비 사용행동은다시라이프스타일을강화시킴.
3. 라이프스타일 라이프스타일의측정 - 싸이코그래픽스 (psychographics) & AIO Psychographics : 라이프스타일의조작적측정도구로서널리사용되는기법 : 정신 (mental) 을나타내는 psycho와윤곽 (profiles) 을나타내는 graphics의합성어로소비자심리적과정과특성을나타냄 : 라이프스타일을측정가능하게하는항목 Lifestyle: 행위 (activities), 관심 (interest), 의견 (opinion) 을의미하는 AIO로지칭 Activities: 개인이시간을어떻게소비하는가 ( 행위 ) Interest: 주위환경에서특별히중요하게고려하는것은무엇인가 ( 관심 ) Opinion: 자신과주위세계에대한생각은무엇인가 ( 의견 )
3. 라이프스타일 라이프스타일의측정 AIO 확장 AIO 에포함되는변수들이너무제한적이기때문에확장하여사용함. 요소내용 태도 (attitudes) 가치 (values) 행위와관심 (activities & interests) 인구통계적특성 (demographics) 매체패턴 (media patterns) 사용량 (usage rates) 다른사람, 장소, 아이디어, 제품등에대한평가적진술무엇이수용가능하며 / 하거나바람직한가에대한개인의신념소비자들이시간과노력을투입하는비직업적행동예 ) 취미, 스포츠, 교회, 사회봉사등을말함나이, 교육, 소득, 직업, 가족구조, 성별, 거주지소비자가이용하는주된매체특정제품군의사용량
2. 라이프스타일 라이프스타일의마케팅적용 1) 시장세분화 전체시장을유사한라이프스타일을갖는소비자집단들로세분화시킴 응답자들의라이프스타일과제품사용, 매체이용도, 인구통계적특성등을동시측정 군집분석 (cluster analysis) 에의해응답자들을여러개의소집단으로분류 2) 특정집단소비자들의특성파악 예 ) 사고를많이내는운전자의특성 - 보통운전자들에비해위험감수성향과충동구매성향이높으며, 부주의하고, 스트레스를많이느끼고, 돈문제에걸려있지만낙천적이며영화에관심을많이가짐 보험회사는이러한정보를바탕으로보험가입자의보험료산정
2. 라이프스타일 3) 매체선정및광고캠페인개발 Customer Demographics Lifestyle 백화점문화센터이용 백화점우수고객 백화점잡지, 미용실패션잡지를통해패션정보수집 가족중심적 남편사교모임 광고매체선정및광고캠페인개발 연령 : 40 대후반 ~50 대 직업 : 전업주부 월평균가구소득 : 월평균 700 만원이상 월평균의류구입비 : 월평균 100 만원 취미 : 골프, 요가, 등산, 쇼핑, 영화
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