산업포커스 모바일쇼핑확산과유통산업변화 요 약 스마트폰보급증가와무선통신기술의발전으로모바일쇼핑의시장규모는급격히성장했다. PC를이용한인터넷쇼핑시장규모가줄어드는반면모바일쇼핑시장의급격한성장이전체온라인쇼핑시장의성장을견인하고있다. 모바일쇼핑의성장으로온라인에서는소셜커머스와오픈마켓이급격히성장했다. 소셜커머스는상품을선별하여저렴한가격에제공하는큐레이션서비스제공을통해모바일쇼핑의편의성을높였다. 최근에는오픈마켓이소셜커머스와유사한서비스를제공하며시장을확대해나가고있다. 오프라인유통업태중에서는 TV홈쇼핑, 대형마트, 백화점이적극적으로모바일쇼핑시장에뛰어들었다. TV홈쇼핑과대형마트의경우기존유통채널에모바일플랫폼을추가하는멀티채널전략으로모바일쇼핑을도입하였다. 그결과매출에서모바일쇼핑이차지하는비중은커졌으나기업전체매출증대효과는크지않았다. 뿐만아니라이익은오히려감소했다. 반면에백화점채널은기존유통채널에모바일플랫폼을통합하는옴니채널전략을구사하여기존유통채널과의시너지를추구하고있다. 모바일쇼핑을통한유통산업활성화를위해서는기업차원에서모바일쇼핑도입에만집중할것이아니라모바일쇼핑이기존채널과시너지를창출할수있도록새로운유통관리전략을수립하는것이필요하다. 정부차원에서는모바일쇼핑인프라를갖추지못한전통시장과중소쇼핑몰을위한모바일쇼핑인프라를지원하고, 국내모바일쇼핑시장을글로벌시장으로확대하기위한모바일쇼핑환경을구축하는것이필요하다. 2 0 1 5 0 6 33
모바일쇼핑확산과유통산업변화 1. 머리말 모바일서비스의등장으로소비자들은시공간의제약없이편리하게제품을구매할수있게되었다. 소비자의편의성이증대된만큼모바일쇼핑시장규모역시급격하게성장하였다. 모바일쇼핑시장거래액이집계되기시작한 2012년과비교해 2014년의모바일쇼핑시장규모는 600% 이상증가했다. 유통산업내에서모바일쇼핑의중요성이커지면서기존유통업체들도모바일쇼핑을새로운성장기회로보고, 모바일쇼핑시장에진입했다. 온라인쇼핑몰사업자뿐만아니라 TV홈쇼핑, 대형마트, 백화점과같이규모를갖춘대형유통업체들도모바일쇼핑몰을구축하고가격할인과다양한프로모션을통해모바일쇼핑시장을키워왔다. 그결과단기간에대형유통업체들의모바일쇼핑몰은급격하게성장해왔다. 그러나모바일쇼핑부분의성장이유통업체전체의매출성장에기여했는지는여전히미지수이다. 모바일쇼핑채널도입을통해고객이탈을방지하고성장 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 < 그림 1> 모바일쇼핑시장규모변화 1,820 5,910 단위 : 십억원 13,140 0 2012 2013 2014 자료 : 한국온라인쇼핑협회 (2014), 2014 온라인쇼핑시장에대한이해와전망 을바탕으로재구성 가능성이높은모바일쇼핑시장을선점하기위해기존유통업체들의모바일쇼핑채널도입은피할수없는선택일수있다. 그러나모바일쇼핑채널의도입이유통업체와유통시장전체규모확대에기여했는지점검할필요가있다. 이를위해본고에서는모바일쇼핑성장배경과시장현황뿐만아니라소매유통업태별로모바일쇼핑도입배경과전략, 도입성과를살펴보고자한다. 아울러모바일쇼핑을통한국내유통산업활성화를위한시사점을제안하고자한다. 2. 모바일쇼핑성장배경 모바일커머스 (mobile commerce) 는이동단말기와무선통신망을통해일어나는금전적가치를직 간접적으로창출하는거래를의미한다 1). 때문 1) OECD Committee on Consumer Policy, Consumer Protection in Mobile Commerce (DSTI/CP/RD (2004)15), 2004.10. 에모바일커머스는상품과서비스에대한거래뿐만아니라모바일광고, 모바일금융등다양한인터넷비즈니스서비스를포괄한다. 모바일쇼핑은모바일커머스와혼재된개념으로사용하기도하지만일반적으로모바일커머스내에서도유통 34 KIET 산업경제
< 그림 2> 스마트폰보급증대와모바일쇼핑성장 단위 : 십억원, % 14,000 13,140 80 12,000 70.9 68.6 70 10,000 61.0 60 50 8,000 43.0 5,910 40 6,000 30 4,000 2,000 0 1,820 600 20 10 0 2011 2012 2013 2014 모바일쇼핑거래액 스마트폰가입자비중 자료 : 방송통신위원회, 한국온라인쇼핑협회 (2014) DB를바탕으로재구성 기능이강화된서비스로, 모바일기기로무선인터넷에접속해제품을구매하는것을의미한다. 모바일쇼핑도입초기에는모바일기기의작은화면, 느린인터넷속도, 모바일결제의불편함등이모바일쇼핑확산의걸림돌로작용했다. 그러나모바일기기보급증대와초고속인터넷의확산, 결재의편의성증대등과같이기술적인장애요인이빠르게완화되었다. 그리고유통업체들은신규매장출점제한, 의무휴업강화, 매출장려금금지등규제강화로인해성장이지체된상황이었다. 이러한상황에서유통업체들에는모바일쇼핑도입에대한유인이발생하게된것이다. 이와더불어맞벌이및 1인가구증가라는사회적배경은모바일쇼핑시장규모증가의동인으로작용하게되었다. 스마트폰보급확대와무선통신기술의발전은모바일쇼핑성장의발판을제공했다. 2014년한국스마트폰가입자비중은전체이동통신가입자의 70.9% 로 2009년과비교해약 50배나성장하였다. 2014년초고속인터넷보급률은 79% 로초고 속인터넷도입률과인터넷평균접속속도가세계최고수준이다 2). 모바일결제편의성이높아진점도모바일쇼핑의주요한성장요인이다. 모바일쇼핑도입초기모바일결제보안취약성과소비자의낮은신뢰, 금융사들의모바일결제서비스미비가모바일쇼핑확산의걸림돌이었다. 그러나최근모바일결제기술이발전하면서모바일쇼핑이용의편리성이높아졌다. 온라인쇼핑에서제품을결제하기위해필요한각종보안프로그램을설치해야하는데반해모바일결제에서는이런프로그램을설치할필요가없다. 쇼핑구매및결제의편리성이온라인쇼핑 (17.1%) 에비해모바일쇼핑 (31.0%) 이높은것으로나타났으며, 높은편의성이모바일쇼핑을이용하는주요한이유중하나로조사되었다 3). 모바일기기보급, 초고속인터넷망확충, 모바일결제시스템발전은모바일쇼핑이성장하기 2) 아카마이코리아 (2015), 2014 년 4 분기인터넷현황보고서. 3) 엠브레인트렌드모니터 (2014), 모바일 vs. 온라인쇼핑관련조사. 2 0 1 5 0 6 35
모바일쇼핑확산과유통산업변화 위한인프라를제공했다. 그러나국내모바일쇼핑시장의급격한성장에는이런인프라이외에도변화된소비자트렌드에발맞춘온오프라인유통업체들의모바일시장확대노력이중요한역할을 하였다. 온라인유통업체들은모바일에최적화된서비스를제공했고, 오프라인유통업체들은모바일쇼핑몰을개설하고과감한마케팅투자로모바일쇼핑의시장규모를키워가고있다. 3. 모바일쇼핑시장현황 PC 기반인터넷쇼핑시장의성장이추춤한가운데모바일쇼핑의성장이전체인터넷쇼핑시장성장을견인하고있다. 2014년미국의인터넷쇼핑시장은전년대비 2.7% 성장한반면모바일쇼핑시장규모는 60% 성장한 1,150억달러로나타났다. 뿐만아니라모바일쇼핑은 2017년까지는 2,450억달러까지성장할것으로전망했다 4). 전세계에서가장빠른인터넷쇼핑시장성장을보이고있는중국에서도 2013년인터넷쇼핑시장은전년대비 42.0% 성장했으나모바일쇼핑시장규모는전년대비 165.4% 성장한 1,676억위안으로나타났다 5). 국내인터넷쇼핑시장은 2014년전년대비 13.7% 증가한 45조원규모로조사됐다. 2011년이후인터넷쇼핑은대형마트다음으로높은매출액을보이고있으나성장률이다소둔화되고있는상황이다. 인터넷쇼핑시장성장둔화는 PC 를통한인터넷쇼핑감소에기인한다. 2012년이후 PC를통한인터넷쇼핑시장규모는꾸준히감 4) Boston Consulting Group(2015), The Growth of the Global Mobile Internet Economy 5) iresearch(2014), 2014 년중국인터넷쇼핑이용자연구보고 소하고있는반면, 모바일쇼핑비중은급격히늘어나고있다. 2013년모바일쇼핑시장은전년대비 224.7% 성장하였으며, 2014년에는전년대비 122.3% 증가한것으로나타났다 (< 표 1> 참조 ). 모바일쇼핑이성숙기에접어든인터넷쇼핑시장의성장을견인하고있다. 모바일쇼핑의성장과함께가장빠르게성장한소매유통형태가소셜커머스이다. PC를이용한인터넷쇼핑몰방문자수가가장많은소매업태가오픈마켓인반면모바일을통한방문자수가가장많은소매업태는소셜커머스인것으로나타났다 (< 그림 3> 참조 ). 소셜커머스는일정규모이상의사람들이모이면낮은가격으로제품을구매할수있는지역기반공동구매서비스로시작했다. 초기에는짧은시간에파격적으로낮은가격에제품을판매하는것이소셜커머스의주요전략이었다. 그러나최근에는좋은제품을선별해서낮은가격에제공하는큐레이션서비스가소셜커머스의주요전략으로변화했다. 오픈마켓은저렴한가격에여러판매자의상품을비교해서구매할수있는장점이있으나지나치게많은판매정보를비교해야한 36 KIET 산업경제
< 표 1> 온라인쇼핑거래액동향 단위 : 십억원, % 2010 2011 2012 2013 2014 거래액 성장률 거래액 성장률 거래액 성장률 거래액 성장률 거래액 성장률 PC 27,370 31,630 33,960 7.4 33,770-0.6 31,960-5.4 모바일 - 24.2-15.6 1,820-5,910 224.7 13,140 122.3 소계 27,370 31,630 35,780 13.1 39,680 10.9 45,100 13.7 자료 : 한국온라인쇼핑협회 (2014), 2014 온라인쇼핑시장에대한이해와전망 을바탕으로재구성 < 그림 3> 소매업태별모바일 vs. PC 방문자수기준점유율비교 백화점 9% 홈쇼핑 15% 모바일할인점 7% 소셜커머스 37% 오픈마켓 32% 백화점 16% 홈쇼핑 16% PC 할인점 7% 소셜커머스 22% 오픈마켓 39% 자료 : 닐슨코리안클릭 (2014) DB 재구성 다는점에서화면제약이있는모바일에서는적합하지않은온라인쇼핑몰유형이었다. 반면소셜커머스가제공하는큐레이션서비스는오픈마켓이제공하는과도한상품정보의피로감을덜어주고모바일기기의작은화면이제공하는정보의제한성을극복할수있게해주었다. 때문에 2010 년국내출범당시 500억수준이던소셜커머스시장규모는 2013년에 2010년대비약 600% 성장한 3조 4,000억원으로성장했다 6). 그러나모바일쇼핑시장의중요성이커지고큐레이션서비스가모바일쇼핑의적합한전략 으로여겨지면서오픈마켓들도소셜커머스와유사한전략으로모바일쇼핑시장을확대해나가기시작했다. 대표적인오픈마켓쇼핑몰 11번가는모바일쇼핑 고모 를출시했고, G마켓은 G9 을옥션은 마이스타일 을출시했다. 오픈마켓기업들의모바일시장확대노력의결과 2012년 3% 에불과했던오픈마켓 3사의모바일쇼핑비중은 2014년 30% 대까지증가했다. 2014년소셜커머스모바일거래액은 2조 8,500억원인데반해오픈마켓의모바일거래액은 4조 5,200억원으로추정됐다 7). 6) 한국온라인쇼핑협회 (2014) DB 7) 한국온라인쇼핑협회 (2014) DB 2 0 1 5 0 6 37
모바일쇼핑확산과유통산업변화 모바일로접속한방문자수는소셜커머스가더 많은반면실제매출액은오픈마켓이소셜커머스 를앞지를정도로오픈마켓의모바일매출규모는빠르게성장했다. 4. 모바일쇼핑성장과유통업멀티채널확대 모바일쇼핑의확산으로소비자들은매장을직접찾아가지않더라도모바일기기를통해하루종일어디서나쇼핑할수있게되었다. 이로인해유통업체들과소비자간접점은더욱확대되었다. 이로인해모바일쇼핑은침체된유통산업의신성장동력으로떠오르게되었으며, 온라인유통업체뿐만아니라오프라인유통업체들도적극적으로모바일쇼핑시장에진입하고있다. 뿐만아니라오프라인매장에서물건을구경하고온라인에서더저렴한가격으로제품을구매하는쇼루밍족의등장은오프라인유통업체들에위협이되어왔다. 이런현상에대응하고자오프라인유통업체들은온라인과모바일채널을더욱적극적으로도입하고있다. TV홈쇼핑과대형마트는멀티채널전략으로모바일채널을활용하고있다. 유통업체의멀티채널전략은오프라인매장이나 TV처럼단일유통채널을갖고있던유통업체가새로운유통플랫폼을도입하여다양한경로로소비자들이물건을구입할수있게하는것이다. 오프라인매장만을갖고있던유통업체가온라인쇼핑채널을추가적으로도입하여오프라인매장과온라인쇼핑몰을동시에운영하는경우가유통업체멀티채널을도입한예라할수있다. TV홈쇼핑은전용모바일쇼핑앱을개설하고가격할인과 TV홈쇼핑과연계한간편주문, 결제서비스를제공하고있다. 뿐만아니라홈쇼핑운영을통해축적되어온머천다이징역량과빅데이터를활용한고객분석을결합하여큐레이션서비스를제공함으로써모바일쇼핑이용의편의성을높이고있다. 그결과 TV홈쇼핑 3사의모바일매출액은 2013년기준 6,875억원으로조사됐으며, 2020년까지연평균 21.5% 씩성장해 2조 5,800 억원에이를것으로추정됐다. 매출에서차지하는비중도 2013년약 8% 수준이었나 2020년에는 20.3% 까지상승해주요유통채널로자리잡을것으로전망됐다 8). 그러나모바일시장을선점하기위해집행한고강도마케팅과 TV홈쇼핑의절반에도못미치는낮은수수료로유통업체의이익은감소하였다. 뿐만아니라모바일의매출이 TV부문의매출을잠식해가고있다. 그결과 2014년 3분기홈쇼핑 3 사의매출은전년동기에비해 4.4% 늘었지만영업이익은오히려 14% 줄어들었다. 대형마트의모바일매출도급격하게늘어났다. 대형마트 3사의모바일쇼핑앱이용자수는 2012 8) 박재석, 오동환, 남옥진, 이상경, 박은경 (2014), 모바일이몰고온쇼핑시장의변화, 승자는?, 삼성증권 38 KIET 산업경제
년상반기 43만 8,870명에서 2013년상반기 105 만 5,532만명으로급증했다 9). 2013년대형마트의모바일매출규모는 1,310억원으로조사되었다 10). 그러나모바일부분매출증가에도불구하고 2014년대형마트 3사의전체매출은오히려감소했다. 이는오프라인매장매출이모바일부분으로이동해모바일부분의매출은증가하였으나전체대형마트매출은오히려줄어든것으로해석할수있다. 이러한매출구조의변화추이는유통업체들의멀티채널전략에기인한것으로판단된다. 유통업체가멀티채널전략을운영할경우소비자접점이증가하여다양한소비자집단을흡수할수있고, 소비자들은다양한채널로물건을구입할수있어쇼핑의편의성이높아질수있다. 그러나멀티채널전략에서는동일한물건이라도유통채널별로다른가격에소비자에게공급되고, 프로모션도다르게운영된다. 때문에소비자들은비교를통해더저렴한가격으로제품을공급하는채널로이동한다. 예를들어 TV홈쇼핑의경우도 TV 를통해판매중인상품을모바일을통해서구매하면가격할인혜택을준다. 이경우모바일로새로운고객이유입되기보다는 TV홈쇼핑구매자들이모바일채널로이동할가능성이훨씬크다. 때문에모바일쇼핑매출액이증가하더라도유통업체전체매출액증가는미미하고, 모바일채널가격할인과프로모션비용증가로이익은오히려줄어들게된다. 9) 대한상공회의소 (2013), 모바일 인터넷쇼핑소비자동향 10) 박재석, 오동환, 남옥진, 이상경, 박은경 (2014), 모바일이몰고온쇼핑시장의변화, 승자는?, 삼성증권 < 그림 4> 모바일등장과유통관리전략변화 이러한문제를피하고자미국의월마트나메이시백화점은옴니채널 (omni-channel) 을도입하고있다. 옴니채널은오프라인매장, TV, PC, 모바일등의다양한유통플랫폼을통합해소비자가언제어디서나쇼핑할수있는서비스를제공하는것을의미한다 (< 그림 4> 참조 ). 예를들어, 온라인쇼핑몰에서제품을구매하고오프라인매장에서제품수령하거나반품할수있고, 오프라인매장에서제품을보고모바일로결제할수있다. 멀티채널은다양한유통채널을독립적으로운영해채널간경쟁을유발할수있는데반해옴니채널은채널간구분없이동일한마케팅전략으로채널을운영해채널간보완적관계로운영된다. 옴니채널에서소비자들은오프라인채널과온라인채널에서동일한조건에서제품을구매하기때문에더저렴한혜택을주는채널로옮겨다니며쇼핑하지않는다. 때문에멀티채널이채널간상호경쟁을일으킬수있는데반해옴니채널은상호보완적관계를형성하여채널간시너지를높일수있다. 2 0 1 5 0 6 39
모바일쇼핑확산과유통산업변화 국내에서는백화점이옴니채널전략으로모바일을활용하고있다. 롯데백화점은 PC나모바일을통해롯데온라인쇼핑몰에서제품을구매하면오프라인백화점매장에서주문한상품을찾아갈수있는 스마트픽 서비스를선보이고있다. 뿐만아니라모바일을통해할인쿠폰을제공하거나근처매장정보등을제공하는등다양 한마케팅수단으로활용하고있다. 아직백화점의옴니채널은도입단계에있어성과를섣불리판단하기에는이르다. 다만공격적인모바일쇼핑확대전략보다는채널간시너지를발생시키는데초점을맞추고있어채널간경쟁발생가능성은낮고, 고객이용편의성을높일수있다는장점이있다. 5. 모바일쇼핑을통한유통산업활성화를위한과제 온 오프라인유통업체들의모바일쇼핑확대노력으로모바일부분의매출은급격히성장했다. 그러나아직까지는유통업체들의모바일쇼핑부분성장은유통업체전체매출을키우기보다는채널의전환으로볼수있다. 즉, 모바일쇼핑으로신규매출을창출하는것이아니라오프라인매장, TV, PC를통해발생하던매출이모바일로이동한것으로볼수있다. 모바일쇼핑의성장이채널간이동에머무를것이아니라전체유통산업의활성화로이어지기위해서는기업과정부차원의노력이함께이루어져야한다. 기업들은모바일채널을단순히도입하는것을넘어채널간경쟁을유발하지않고시너지를창출할수있는새로운유통전략수립이필요하다. 뿐만아니라정부차원에서유통산업활성화를위한모바일쇼핑환경조성이이루어져야한다. 다음은모바일을통한유통산업활성화를위한몇가지과제를제시하였다. (1) 역직구활성화를위한모바일쇼핑환경구축 모바일쇼핑의매출성장이유통산업내채널간전환이아니라전체유통산업성장으로이어지기위해서는글로벌시장으로의시장확대가필요하다. 인터넷쇼핑플랫폼이 PC에서모바일로전환되는것은한국뿐만아니라전세계적인추세이다. 미국의경우 2014년추수감사절온라인쇼핑에서모바일쇼핑이차지하는비중이 50% 를넘어섰다 11). 중국의경우도온라인쇼핑에서모바일이차지하는비중이 2011년 1.5% 에서 2013년 9.1% 로급격히성장했다 12). 중국은작년 4G 서비스를시작했고이로인해중국의모바일쇼핑시장은더급격히성장할것으로예상된다. 11) 올해미국추수감사절온라인쇼핑, 모바일비중이처음으로 50% 를넘을것으로예상, 디지털타임즈 2014 년 11 월 24 일자뉴스기사 12) iresearch(2014), 2014 년중국인터넷쇼핑이용자연구보고 40 KIET 산업경제
전세계적으로온라인쇼핑에서모바일쇼핑이차지하는비중이커지고있는상황에서모바일쇼핑을통한해외시장진출을대비해야한다. 이를위해서는유통업체차원에서모바일플랫폼에적합한외국인대상쇼핑몰구축도필요하겠지만정부차원에서대비도이루어져야한다. 대표적으로외국인온라인결제시스템개선이시급하게이루어져야한다. 국내온라인및모바일쇼핑몰의경우외국과같은원클릭결제시스템구축이미흡하다. 역직구활성화를위해간편결제시스템도입이거론되고있지만다양한규제로인해도입이지연되고있는상황이다. 해외역직구시장의급변하는유통시장변화에도태되지않기위해서는기업과정부의모두의발빠른대처가필요하다. (2) 전통시장과중소쇼핑몰을위한모바일인프라지원온라인쇼핑몰사업자뿐만아니라백화점, 대형마트, TV 홈쇼핑과같은대형오프라인유통업체들도모바일쇼핑채널로전환을이루고있다. 그러나모바일쇼핑의성장이유통산업전체의규모를키우는지불확실한상황에서유통산업에서모바일쇼핑비중증가는자체적인모바일앱을갖추지못한중소온라인쇼핑몰사업자와전통시장상인들의입지를더욱좁히는결과를초래할수있다. 전통시장매출은 2005년 27조 3천억원에서, 2009년엔 22조원으로줄었으며 2011년엔 21조원으로다시감소했다. 지난 2013년엔 19조 9천 억원으로 13) 20조원밑으로하락했다. 모바일쇼핑이용자의 60.1% 가모바일앱을통해제품을구매하는것으로나타났으며이런경향은더욱강해지고있다 14). 때문에모바일앱을구축하기어려운전통시장소상공인과중소온라인쇼핑몰사업자들의모바일쇼핑시장에서도태될가능성이커질수있다. 뿐만아니라전통시장, 근린상점가등길거리상권의모바일쇼핑참여율이대형마트나무점포사업자 ( 홈쇼핑, 인터넷쇼핑 ) 와비교해낮을뿐만아니라모바일쇼핑으로인한고객감소효과도전통시장 (30.0%) 이가장큰것으로분석됐다 15). 모바일플랫폼을중심으로유통시장이빠르게재편되고있는상황에서변화의흐름에적응하지못한다면전통시장소상공인과중소쇼핑몰이도태될가능성은더욱커진다. 때문에유통산업전반의균형적발전을위해서는정부차원에서개별점포및중소사업자들을조직화하고모바일앱제작을지원해소비자접근성을높여줄필요가있다. 13) 중소기업청 (2014) 14) DMC 미디어 (2014), 모바일쇼핑이용실태조사, DMC Report. 15) 신기동, 김군수, 이수진 (2014), 스마트쇼핑시대, 오프라인상권의활로, 경기개발연구원, no.145. 구진경서비스산업연구실 부연구위원 jkgoo@kiet.re.kr / 044-287-3080 < 주요저서 > 한국광고산업의대중국진출전략 (2013, 공저 ) 해외서비스연구개발 (R&D) 현황분석과정책과제연구 (2013, 공저 ) 2 0 1 5 0 6 41