한국 PR 대상신청서 부문 정부 PR PR 사례명장년고용캠페인 나이보다능력이우선입니다 제출기관또는회사명 (Client) PR회사제출자이름연락처 : 전화 / 이메일 고용노동부프레인글로벌최원석부장 02-3210-9608, 010-8804-4372/ wschoi@prain.com 제출일 2014. 10. 17 1
<100 단어요약 > 2016년 60세이상정년의무화법 시행을앞두고고용노동부는심각한사회문제로대두되고있는장년층의재취업과고용확대를위해장년층이 더욱오래활력있게일할수있는 사회적분위기조성과공감대를확보하는 장년고용캠페인- 나이보다능력이우선입니다 를전개했다. 장년고용캠페인은장년고용정책의이해관계자인중장년층과젊은층, 기업을대상으로장년고용에대한인식개선과공감대형성, 정부의장년고용지원정책에대한이해도증진을목표로퇴직후재취업에성공한실제장년층의스토리를홍보콘텐츠로활용한스토리텔링전략을바탕으로 TV, 라디오, 신문, 온라인등크로스미디어를활용한홍보활동을전개했다. 또한온라인활동이활발한젊은층의장년고용에대한이해와공감대를이끌어낼수있는홍보콘텐츠로웹툰을활용한접근법을시도했다. 연중캠페인으로진행된장년고용홍보활동은 50~60대중장년층은물론 20~30대젊은층과일반국민들까지장년고용문제에대해관심을갖고사회적으로해결점을모색하는계기를마련했다. 특히정부의장년고용지원프로그램및개인의노력과준비를통해재취업에성공한장년층의스토리와장년층을고용하거나정년을연장해높은성과를내고있는기업의실제사례를발굴해홍보콘텐츠로제작하고매체파급력이높은방송, 신문, 온라인등의다양한홍보채널로확산시키는데주력한홍보활동을통해장년고용문제에대한사회적관심을환기하고정책에대한공감대를형성하는의미있는성과를달성했다. < 세부프로그램 > a. 문제점및기회 (Statement of Problem/Opportunity) 우리나라는세계에서가장빠른고령화와저출산으로인해 17년부터생산가능인구의감소가전망되고, 26년부터초고령사회로진입할것으로예상된다. 매년 2만 3천여명의생산인구의감소가감소하면서노동인력부족문제도야기되고있다. 특히 2010년부터약 733만명의베이비부머 (1955년 ~1963년출생 ) 세대의대량은퇴가시작되었고, 숙련된노동력유출로인한노동생산성및기업경쟁력이점점감소될것으로예상되고있다. 장년세대는부모부양과자녀교육등으로지출이가장많은시기로가족의생계안정과 2
가정의행복이라는측면에서정년퇴직이후에도계속일을해야만하는상황에놓여있다. 하지만평균 53세에주된일자리에서준비없이퇴직하는경우가많아재취업을하더라도일용직또는생계형자영업등고용의질이낮은경향을보였다. 기업의경우근속기간이늘어남에따라임금이계속증가하는연공급임금체계등으로조기퇴직관행이지속됐다. 국민인식및노동시장의관행이빠르게늘어나는기대수명에맞춰변화하지못하고, 60세까지근로하고은퇴하는과거의근로생애틀을유지하고있는것이다. 또한현재에도노인빈곤율이 OECD 최고수준을기록하는등노후준비가미흡한가운데, 의료복지연금등노인부양을둘러싼복지비용등재정부담과세대간갈등도우려됐다. 정년연장이청년층에대한고용을감소시킬수있다는부정적인인식도팽배했다. 고용노동부는급속한고령화, 생산인구감소와베이비붐세대의대량퇴직등에대비해장년이더오래활력있게일하는분위기확산이필요하다고판단했다. 특히 2013년 5월에공포된 60세이상정년의무화법시행 ( 16년 ~17년 ) 이가까워지고있는시점에서장년고용촉진에대한사회적공감대를형성할필요가있었다. 이에따라 2014년부터장년층원스톱맞춤형취업지원서비스를주내용으로하는 장년일자리드림프로젝트 사업이본격추진되는시기를기점으로예비장년취업자, 일반국민, 기업및노동계를대상으로전국민적인공감대형성및인지도확대를위해 장년고용촉진캠페인 을본격화했다. < 장년고용캠페인홍보과제도출 > 3
b. 조사 (Research) 장년고용촉진정책및정년 60세의무화제도가발표된당시정년연장관련쟁점에대해예비장년취업자, 일반국민, 기업및노동계의입장이다른상태로사회적합의가필요한상황이었다. 일반국민은정년 60세연장에대해고령화사회에필요한고용안정대책이라는정책취지에공감하는의견이다수를이루었다. 정년연장법안효과성에관한설문조사에서국민 10명중 6명은법안이본인에게효과가있을것이라고인식했고, 젊은세대 (20~30대) 의경우정년연장법안이오히려자신에게효과가있을것이라고답변했다. 하지만정년연장에따라신입채용감소등청년취업악화에대한우려감도존재했다. 기업의경우인건비부담증가, 고령화로인한생산성저하등의이유로응답자의 57.1% 가정년연장이기업경쟁력에부정적인영향을미친다고답했다. ( 현대경제연구소 2013. 6 기업정년연장실태조사 ) 특히정년연장제도와함께논의되는임금피크제도입에대해경영계와노동계가첨예한대립을보였다. 특히충분한사회적합의없이결정및법제화로진행된정년의무화법시행에따른기업의고용부담과정년퇴직과연금수령나이의불일치, 임금피크제노사자율화등문제점이지적됐다. 즉, 정년연장이고령화사회에필요한대비책이라는점과정년연장에따른경제적으로산출되는긍정적인효과, 고령자의경험과노하우를활용할수있다는점등이긍정적인효과로나타나는반면, 정책실효성에대한문제제기, 기업의부담가중, 고령자의높은임금부담, 청년실업악화에대한우려에대한찬반여론이대립하고있었다. b. 기획 (Planning) 고용노동부는장년이더오래활력있게일할수있는사회적분위기를확산하기위해장년고용활성화정책에대한국민적인식증대와우호적여론형성을목적으로 장년고용촉진캠페인 을기획했다. 캠페인은장년고용사업에대한전국민적인이해도를증진하고임금체계개편과연계한정년 60세조기도입에대한공감대를확산해장년층의능력과재취업에대한긍정적인식을확산할수있는방향으로설계됐다. 4
< 장년고용캠페인타깃전략 > 1) 장년 에대한새로운정의먼저캠페인대상자에해당하는 장년 에대한재정의가진행됐다. 기본에는 장년 이나이가많고, 노후와관련된복지제도수혜대상자로한정된수동적인이미지로정의가되었다. 하지만이번 장년고용촉진캠페인 에서는능력, 열정, 전문성을겸비한스페셜리스트로서재정의되었다. 즉수혜대상자로한정되지않고, 인생 2막을적극적으로개척해나가는당당한주체로 장년 에대한시각을새롭게했다. 2) 인터랙티브스토리텔링콘텐츠전략장년층의능력과장년고용에대한전국민적인공감대형성하기위해실제스토리를발굴해홍보에활용하는콘텐츠전략이실행됐다. 은퇴후또다른일터에서인생 2막을보내고있는실존인물의성공스토리, 기업들의장년고용우수사례, 장년과청년재직자의상생고용스토리등을발굴해 TV, 라디오, 방송, 신문등다양한채널로확산했다. 이러한스토리텔링전략은사례자와일반국민및예비장년취업자사이의심리적간격을좁혀공감대형성효과를높이고자했다. 3) 타깃맞춤형메시지전략장년고용사업에대한이해도를높이기위해타깃별중점홍보정책을달리한차별화된메시지와매체를통한홍보활동이전개됐다. 홍보타깃은직접적인정책대상자인장년 5
취업자와잠재적우호계층인 20~30대일반국민, 장년고용및정년연장을직접적으로실행하고제도화하도록설득과참여가필요한기업및기업관련단체로설정했다. 일반국민은정책에대한공감대를형성하고, 장년층은정책에대한인지도상승및활용을유도하고, 기업은고용정책에동참을유도할수있는메시지를개발해노출했다. < 장년고용캠페인홍보매트릭스 > c. 실행 (Execution) 프로그램 1) 장년고용우수사례공모전개최장년의실질적인경험과노하우로구성된스토리를전국적으로확산하고장년고용친화적사회분위기를조성하기위해 경험보다더큰능력은없습니다 를주제로공모전을진행했다. 공모전진행결과재최업에성공한장년근로자의개인수기는 107건, 장년고용에앞장서고있는우수기업사례는 11건이접수됐다. 공모전을통해모집된수기는이후장년고용촉진캠페인의주요소스로광고, TV방송, 신문기획, 온라인콘텐츠등을통해소개돼접점타깃의공감커뮤니케이션효과를높이는데기여했다. 6
< 공모전개최알림광고 > < 공모전수상자관련언론보도 > 2) 실제스토리와인물을콘텐츠로구성한공익광고제작장년층에대한사회적인식을개편하고장년고용정책에대한인지도상승및공감대확대를위해장년고용우수사례공모전을통해모집된실제사례를바탕으로광고를제작했다. TV 광고는장년층의능력, 경험, 열정요소에대한사회적가치와오랜경험을바탕으로숙련된전문성을부각할수있도록 나이보다능력이우선입니다 를주제로드라마타이즈형식을차용했다. 정년퇴직후미래기업에재취업한정성근 ( 가명 ) 씨를주인공으로장년들이일터에서경험할수있는문제와해결방안을유쾌한분위기로풀어냈다. 라디오광고는장년고용촉진캠페인의접점타깃인중장년들에게정년연장과중장년재취업에대한정보를친근하게알리기위해대화형식으로제작됐다. 임금피크제, 중장년일자리희망센터등장년고용촉진사업과관련된주요정보들을친구들의대화형식으로재미있게구성해전달력을높였다. 인쇄광고는예비장년취업자, 일반국민, 기업들에게장년고용에대한긍정적인인식을심어주고호감도를높일수있도록 실제사례주인공을모델로한스토리텔링방식으로제작됐다. 고용노동부에서개최한장년고용우수사례공모전을통해당선된개인수기수상자 3명을일반인모델로선정해인쇄광고주인공으로디자인했다. 당신의경험과노하우가대한민국의자산입니다! 를주제로실제주인공들의모습을통해현실감있게표현했다. 7
<TV 공익광고 > < 인쇄광고 > 3) 광고송출 TV, 라디오, 인쇄광고제작물은캠페인의주된타깃은중장년층의라이프스타일에따른미디어믹스전략으로노출을극대화했다. 현재구직중인장년층은물론예비장년취업자들이쉽게접할수있도록출퇴근시간을집중공략하고, 지하철액자광고, 버스옥외광고, KTX VOD 광고등의대중교통미디어를적극활용했다. 또한엘리베이터 VOD 광고등생활밀착형미디어를활용해접근성을높였다. 또한장년고용종합대책발표시점및장년고용강조주간에맞춰광고를집중배치에메시지노출및주목도를극대화했다. <KTX 객차내인쇄광고 > < 시내버스객차내영상광고 > < 아파트엘리베이터내영상광고 > < 지하철객차내인쇄광고 > 8
4) 언론홍보장년고용촉진사업에대한인지도를높이고, 타깃별키메시지를전달하기위해활발한언론홍보활동이지속적으로전개됐다. 특히 60세정년제공감대형성및장년고용인식개선을위해한국경제와공동으로진행하는총 4회에걸친시리즈기획을추진했다. 장년고용의현황분석, 기업의우수사례, 개인의우수사례, 해외사례를심도있게다루었고, 특히현재장년고용촉진사업에적극참여하고있는기업및개인의실사례를소개했다. 또한사회적공감대형성을위해장년고용과관계된각계각층의전문가들의칼럼게재를통해장년고용에대한현황분석과필요성에대한이슈를제기했다. < 한국경제공동기획시리즈 1 회 > < 한국경제공동기획시리즈 2 회 > < 한국경제공동기획시리즈 3 회 > < 한국경제공동기획시리즈 4 회 > < 매일경제전문가기고 > < 한국경제전문가기고 > 9
5) 방송홍보고용노동부의장년일자리드림프로젝트사업과장년고용지원정책을심층적으로알리고, 재취업에성공해열심히일하고있는중장년층의모습을생동감있게보여주기위해다양한프로그램을제작, 송출했다. SBS-YTN 교양정보프로그램아침교양정보방송인 SBS < 모닝와이드 > 에서는예비장년취업자들이활용할수있도록중장년일자리희망센터, 정년인턴제등장년고용사업에대한구체적인정보를제공했다. 또실제재취업에성공한리얼스토리를보여줌으로써대상자들의심리적거리감을좁힐수있는계기를마련했다. 또한보도전문채널 YTN과함께장년고용촉진정책에전국민적인이해증진을위한 TV 공동캠페인을전개했다. 정책에대한구체적인메시지를담아중장년층은물론 20~30대젊은층도정책에대한이해도를높일수있도록구성한것이특징이다. <YTN 1 분릴레이 > <SBS 모닝와이드 > SBS 다큐멘터리제작ㆍ방영장년고용에대한보다심층적인정보전달과사회적공감대마련을위해특별다큐멘터리를제작, 방영했다. 국내외장년고용현황을진단하고, 60세정년도입과임금피크제에대한사회적공론화를합의를이끌어내고자기획됐다. 선진국의앞선고용정책및고령화를대비하고있는실제적인사례를소개하고, 장년고용촉진사업에대한현재와미래에대한현황을진달했다. 다큐멘터리는 신중년, 내일을잡 (Job) 아라! 라는제목으로 10월 19일 SBS 일요특선을통해방송돼중장년층을중심으로높은공감을얻었다. 10
<SBS 일요특선다큐멘터리 > 신중년, 내일을잡 (Job) 아라! KBS1TV 중장년재취업프로젝트방영중장년층이자신의경험과능력을토대로재취업에성공하는실제과정을리얼다큐와오디션형식으로보여주는방송프로그램을 KBS와공동제작해방영했다. KBS1TV를통해 10월12일부터 4주간 4회방송된 재취업프로젝트 : 나, 출근합니다 는퇴직한중장년층이직면한문제를실제스토리로보여주는동시에재취업에성공하는중장년층의모습을보여줌으로써감동적인희망의메시지를전달했다. 방송을통해 7명의중장년재취업도전자들은재취업을위한교육프로그램과멘토링을받은후기업공개면접을통해정규직재취업에성공하는과정이그려졌다. 이프로그램은중장년층시청자들의호응을얻으면서교양정보프로그램으로는높은편인평균시청률 4~5% 를기록했다. 11
<KBS 중장년재취업프로젝트 > 나, 출근합니다 6) 온라인홍보인터넷사용량이많은 20~30대젊은층을대상으로장년고용촉진사업에대한관심과공감대를이끌어내기위해웹툰작가와협업한온라인홍보활동을전개했다. 직장내의장년고용에대한현실적인시각을바탕으로장년고용정책에대한긍정적인메시지를쉽고친근하게전달할수있도록직장인웹툰으로유명한 달마과장 과협업해실제기업에서발생할수있는에피소드를활용한웹툰을제작했다. 총 3회로구성된웹툰은 일하는장년, 활력과보람이있는노후 를주제로은퇴후재취업에성공한주인공이젊은동료들과함께일하며겪는에피소드를현실감있게그려내많은공감을얻었다. 또한제작된웹툰을효과적으로확산하기위하여포털사이트다음 (Daum) 과공동으로웹툰 캠페인을진행했다. 더불어웹툰캠페인과연계해온라인이벤트도함께진행함으로써웹툰 캠페인의시너지효과를높였다. 더불어장년고용정책에대한올바른정보를제공할수있는온라인콘텐츠를생산하고확산하기위해리뷰전문사이트 ' 이지데이 ' 를활용하여블로그기자단을운영했다. 콘텐츠생산시 ' 장년고용 ' 등주요키워드를설정하고, TV캠페인, 웹툰, 중장년일자리희망센터, 장년취업인턴제등주요사업을콘텐츠내에포함하도록해온라인검색노출을통한온라인사용자들의정보접근성을향상시켰다. 12
< 웹툰 1 회 > < 웹툰 2 회 > < 웹툰 3 회 > e. 평가 (Evaluation) 장년고용촉진캠페인진행결과예비장년취업자인 50~60대장년층은물론 20~40대젊은층까지장년고용촉진정책의중요성에대해인지하고호감도를갖게된것으로나타났다. 고용노동부가 8월에실시한 장년고용관련일반국민인식조사 결과에따르면, 장년조사대상자중 49.5% 가장년고용촉진정책에대해인지하고있다. 특히그중 81.8% 는장년고용촉진정책사업에대해중요하게생각하고있으며, 76.4% 는정책에대해호감도를나타낸것으로나타났다. 장년고용촉진사업에대한인지도확산및공감대형성의효과를높인결과다. 또한젊은층의조사결과도높은수치를기록하며장년고용촉진사업에대한긍정적인이미지를제고한것으로분석됐다. 20~40대응답자중 43.2% 가장년고용촉진정책에대해인지하고있으며, 77.3% 의젊음층이사업의중요도에대해이해하고있었다. 또한 13
20~40대응답자중 70% 의장년고용촉진사업에대해긍정적으로평가하고있는것으로나타나인식제고효과를얻은것으로분석된다. 언론보도는한국경제의공동시리즈심층기획기사를비롯해총 600건이상의기사가게재되는성과를거두었으며, 광고금액으로환산한결과총 92억 2080만원의뉴스 PR 효과를얻었다. 방송홍보는 SBS < 모닝와이드 >, YTN <1분릴레이 >, KBS < 다큐멘터리 > 등을진행해광고금액으로환산시약 6억 165만 1000원의 PR 효과를기록했다. 온라인홍보활동으로진행된달마과장협업웹툰은 10월현재까지총 9만 6762건의높은조회수를기록할정도로큰호응을얻고있다. 또한장년고용캠페인사업을알리는블로그기자단의콘텐츠는현재까지총 7897건의조회수를기록해정책정보접근성을높이는데기여했다. 이처럼연중캠페인으로진행된장년고용홍보활동은 50~60대중장년층은물론 20~30대젊은층과일반국민들까지장년고용문제에대해관심을갖고사회적으로해결점을모색하는계기를마련했다. 특히정부의장년고용지원프로그램및개인의노력과준비를통해재취업에성공한장년층의스토리와장년층을고용하거나정년을연장해높은성과를내고있는기업의실제사례를발굴해홍보콘텐츠로제작하고매체파급력이높은방송, 신문, 온라인등의다양한홍보채널로확산시키는데주력한홍보활동을통해장년고용문제에대한사회적관심을환기하고정책에대한공감대를형성하는의미있는성과를달성한것으로평가할수있다. - 이상 - 14