정보시스템연구 제25권제4호한국정보시스템학회 2016년 12월, pp. 01~21 https://doi.org/10.5859/kais.2016.25.4.1 1) SNS 사용자들의지속사용과정보공유에영향을미치는선행요인의차이 : 듀얼팩터모형을중심으로 * 김병수 ** 김효은 *** 김대길 **** Ⅰ. 서론 Ⅱ. 연구모형과연구가설 2.1 SNS 혜택 2.2. SNS 제공업체신뢰 2.3 사회적영향 2.4 프라이버시침해우려 2.5 SNS 혜택과프라이버시침해우려의영향차이 Ⅲ. 연구방법 3.1 척도개발 3.2 설문조사수행및표본 < 목차 > Ⅳ. 연구결과 4.1 측정모형 4.2 구조모형 Ⅴ. 시사점과향후연구과제 5.1 연구결과토론 5.2 학술및실무적시사점 5.3 연구한계점및향후연구방향참고문헌 <Abstract> Ⅰ. 서론 소셜네트워크서비스 (SNS: social network services) 는사용자들이프로파일을생성하여다른사용자들과소통하는서비스이다. 스마트폰, 스마트패드와같은모바일기기의빠른보급과 Wifi, LTE와같은모바일네트워크기술의급격한발전으로사람들은언제어디서나 SNS에접속하여즉각적으로정보를확인하고공유할수있는환경이마련되었다. 페이스북은이러한즉각적소통과정보습득기능을제공하여급격한성장을거두었으며, 그결과 2016 년전세계 16억 5000만명의사용자를확보할수있었다. 2015년 3분기기준으로월간활성사용자수 (monthly active user) 는 15억명을기록하였고, 모바일기기로서비스를접속하는월 * 본연구는 2016 년경영관련학회통합학술대회에서발표된내용을수정및보완한연구입니다. ** 영남대학교경영대학경영학과조교수, kbsyu@yu.ac.kr, 주저자 *** 영남대학교경영대학경영학과박사과정, hyoeun4855@naver.com **** 서울여자대학교언론영상학부조교수, chris74@swu.ac.kr, 교신저자 - 1 -
정보시스템연구 제 25 권제 4 호, 2016 년 12 월 간활성사용자수도 7억 2천만명을돌파하였다 ( 아시아경제, 2016). 사용자들은 SNS 사용을위해서프로파일을생성하게되는데이는 SNS 를사용하기위해프로파일을생성하는과정에서사용자의이름, 성별, 나이, 거주지역, 출신학교등의개인식별정보를 SNS 제공업체에제공하게된다. 그리고 SNS 상에서글또는사진게시, 좋아요 같은개인의견표출, 다른사람들과의소통과정에서도개인적견해나정보가노출될수있다. 하지만이러한개인정보제공이나개인의견표출은사용자들의프라이버시침해우려를키우는요인으로작용하게된다 ( 이미나등, 2014). 페이스북은 2012년 1월 69만명의영어사용자들을대상으로사용자동의없이감정조작실험을수행하여미연방거래위원회에고소를당하였다 (ZDNet Korea, 2014). 유럽연합에서도 좋아요 버튼을누를경우페이스북에모니터링되어유럽연합의페이스북사용자 2만 5000명이 2015년프라이버시법위반혐의로페이스북을상대로집단소송을제기하였으며, 벨기에에서도개인정보를무단으로수집해가공한혐의로페이스북을프라이버시규정위반으로제소하기도하였다 ( 세계일보, 2015). 또한페이스북등미국의 IT 기업들이유럽내에서자의적으로사용자들의개인정보를수집하여미국으로전송하는것도문제가되기도하였다. 이런맥락에서경영정보, 마케팅등다양한분야에서 SNS 관련연구들이프라이버시침해우려가 SNS 사용자행태에어떠한영향을미치는지살펴보고있다. 민진영과김병수 (2013) 연구에서는프라이버시침해우려가페이스북과카카오톡사용자들의지속사용의도에부정적영향을미침을보였 다. Min and Kim(2015) 연구에서도관계유지, 자기표현, 프라이버시침해, 사회적영향이페이스북사용자들의지속사용의도에영향을미치는요인들을살펴보았다. Liu et al.(2016) 연구에서는개인정보를서비스제공업체에제공하는행위에서프라이버시침해우려가부정적인영향을미침을보였다. 본연구에서도프라이버시침해우려가 SNS 사용자들의지속사용과정보공유행태에미치는영향을살펴보고자한다. 여러경영정보관련연구들에서는정보시스템을촉진하는요인들도살펴보아야하지만, 사용을방해하는요인들도함께고려해야함을주장하였다. Cenfetelli(2004) 연구에서는정보시스템의사용자들의행동에영향을미치는요인을촉진요인 (enabler) 과방해요인 (inhibitor) 으로구분하여살펴볼필요가있다고주장하였다. Zhou and Lu(2012) 연구에서는모바일데이터서비스사용의도의선행요인을촉진요인과방해요인으로구분하여, 각요인들의영향을살펴보았다. Park and Ryu(2013) 연구에서는듀얼팩터모형 (dual-factor model) 을적용하여대학생들의클라우드컴퓨팅사용의도를설명하였다. 한진성과윤지환 (2013) 연구에서는소셜미디어에서여행정보공유에영향을미치는요인을듀얼팩터모형을적용하여촉진요인과방해요인으로구분하였다. Kim et al.(2013) 에서도 SNS 사용자들이정보를공유하는행위를촉진하는요인들과방해하는요인으로구분하여각요인들의영향을살펴보았다. 본연구에서도듀얼팩터모형을바탕으로 SNS 지속사용과정보공유행동의선행요인을촉진요인과방해요인으로구분하였다. 촉진요 - 2 -
SNS 사용자들의지속사용과정보공유에영향을미치는선행요인의차이 인으로는 SNS 사용으로얻을수있는혜택, SNS 제공업체신뢰, 사회적영향을고려하였으며, 방해요인으로프라이버시침해우려를고려하였다. SNS 사용및정보공유를촉진하는대표적요인으로 SNS 혜택을고려하였다. 이용과충족이론 (use and gratification theory) 을기반으로 SNS 혜택요인들을도출하였다 (Ku et al., 2013; Ifinedo, 2016). 이이론에따르면사람들은특정욕구충족을위해능동적으로미디어를선택한다고알려져있으며, SNS 사용자들도다양한욕구를충족시키기위해 SNS 선택한다 (Ifinedo, 2016). 기존 SNS 관련연구들에서고려된주요한 SNS 사용욕구를요약하면다음과같이세가지로나눌수있다. 첫째글이나사진을게시하거나다른사람들이게시한글에대한댓글을달아자신에대한긍정적이미지를형성하고싶은욕구이다. 둘째취미, 관심사, 정치적견해등이유사한사람들과새로운네트워크를형성하고자하는욕구이다. 마지막으로기존오프라인에서의친구및지인들과의네트워크를유지및강화하고자하는욕구이다. 본연구에는 Ku et al.(2013) 에서적용한것과같이사용자들의 SNS 사용욕구들을 1차구성개념으로설정하였고, SNS 혜택이라는 2차구성개념을도입하였다. 2차구성개념은인지된 SNS 혜택의총체적인영향을살펴볼수있다는장점이있다 (Hsieh et al. 2012). Xu et al.(2013) 에서도 SNS 혜택을고려하여 SNS 사용자들의정보공유행태를살펴보았다. SNS 지속사용과정보공유를이끄는다른촉진요인으로 SNS 제공업체신뢰와사회적영향을고려하였다. SNS 제공업체들이저장되었거나공유된사용자정보를오용하거나남용 하지않는등의투명한개인정보보호정책을수행하고있다면사용자들은해당 SNS를지속사용하고정보를공유할확률도증가할것이다. 다른한편으로는 SNS 사용자가중요하게여기는그룹의의견이나견해도지속사용이나정보공유에영향을미치게된다. 만약그룹내영향력이있는사람이 SNS를사용하거나정보를공유해야한다고주장하면, 그룹내다른사람들도 SNS를사용하거나정보를공유할확률도증가할것이다. 마지막으로프라이버시침해우려는앞서언급한것과같이 SNS 사용자들의지속사용과정보공유를방해하는주요요인으로작용할것이다. 또한본연구에서는 SNS 혜택과프라이버시침해우려가 SNS 사용자들의지속사용과정보공유행위에미치는상대적영향도살펴보았다. 지속사용여부를결정할때, 자신의정보에대한침해우려보다는 SNS에서얻을수있는혜택에더많은비중을둘것이다. 그래서지속사용을결정할때는 SNS 혜택이프라이버시침해우려보다더크게영향을미칠수있다. 하지만정보공유를결정할때는자신이게시한글이나사진을통해자신의정보가무단사용되거나오용될확률이높기때문에, 프라이버시침해우려의영향이더강해질수있다. 이런맥락에서본연구에서는 SNS 혜택과프라이버시침해우려가지속사용행태와정보공유행태에미치는상대적영향정도를살펴보고자한다. 본연구의목적은다음과같다. 듀얼팩터모형을적용하여 SNS 사용자의지속사용과정보공유의사결정매커니즘차이를살펴보고자하였다. 본연구에서는지속사용의도와정보공유의도형성의촉진요인으로 SNS 혜택, - 3 -
정보시스템연구 제 25 권제 4 호, 2016 년 12 월 SNS 제공업체신뢰, 사회적영향을고려하였으며, 방해요인으로프라이버시침해우려를고려하였다. 또한, 본연구에서는 SNS 혜택과프라이버시침해우려가지속사용행태와정보공유행태에미치는상대적영향의정도를살펴보았다. 특히지속사용하려는행위와글이나사진같은정보를공유하려는행위는 SNS 혜택과프라이버시침해우려의영향이다르게나타날것으로예상되기때문이다. 페이스북사용자 327명을대상으로연구모형을검증하였다. 본연구결과를통해지속사용과정보공유의매커니즘차이에대한이해를바탕으로경영및마케팅전략수립에도움을줄수있을것이다. Ⅱ. 연구모형과연구가설 본연구는듀얼팩터모형을바탕으로 SNS 사용자들의사용행태를분석하고자한다. SNS 사용자들의사용행태를지속사용의도와정보공유의도로구분하였다. SNS 혜택, SNS 제공업체신뢰, 사회적영향을 SNS 행동을촉진요인으로고려하였으며, 프라이버시침해우려를방해요인으로고려하였다. SNS 혜택은자기표현, 관계형성, 관계유지로이루어진 2차개념으로구성하였다. 그리고 SNS 사용자들의성별과나이를통제변수로고려하였다. 연구모형을 < 그림 1> 에제시하였다. < 그림 1> 연구모형 - 4 -
SNS 사용자들의지속사용과정보공유에영향을미치는선행요인의차이 2.1 SNS 혜택자기표현은 SNS을통해자신이미지를다른사람들에게긍정적으로표현하고싶은정도로정의된다. 일반적으로사람들은다른사람들에게바람직하지않은이미지를숨기고긍정적이미지를형성하기위해노력하는경향이있다 (Goffman, 1959). 최근블로그, SNS, 가상게임등자신을투영하여자신의이미지를형성하고전달할수있는다양한 IS 서비스들이출시되고있으며, 이러한기술을통해사용자들은자기자신을표현하고이미지를형성하려는경향이증가하고있다 ( 유재호등, 2016; Liu et al., 2016). 특히 SNS는글이나사진게재, 다른사람들의글이나사진에대한댓글을다는행위를통해자신의이미지를형성화하고자기를표현할수있는대표적서비스이다. 한상연등 (2013) 연구에서는 SNS를통한자기표현이대인관계와삶의질에미치는영향을살펴보기도하였다. 예를들어, 친구가게시한글에 좋아요 라는관심을표현하거나댓글을주고받으면서친구들에게긍정적이미지를확립할수있다. 여러 SNS 관련연구들에서자기표현은지속사용이나정보공유여부를결정할때사용자들이중요하게고려하는요인으로밝혀졌다. 그래서자기표현은 SNS 사용으로얻을수있는주요혜택으로, 지속사용의도나정보공유의도형성에핵심적역할을담당할것이다. 관계형성은사용자들이 SNS 사용을통해새로운사람과의네트워크를형성할수있는정도를의미한다 (Min & Kim, 2015). SNS의주요사용목적은자신의취미, 관심사, 정치적견해등을바탕으로새로운네트워크를형성하 는것이다. SNS는사용자들이정치및사건에대해자신의의견에대해자유롭게이야기할수있기때문에, 자신의견해와일치하는사람들과친구관계를맺을수있다 (Ku et al., 2013; Liu et al., 2016). 여러 SNS 관련연구들에서는 SNS을통한새로운관계형성이 SNS 지속사용이나정보공유의핵심요인임을밝혀내었다. Chang and Zhu(2012) 연구에서는기대불일치이론을 SNS 지속사용에적용하였으며, SNS 사용을통한관계형성과관계유지가 SNS 지속사용의도형성에유의한영향을미침을보였다. 관계유지는 SNS 사용을통해기존지인과의네트워크를강화시켜주는정도로정의된다 (Min & Kim, 2015). SNS는여러사람들을편리하게연결시켜주기때문에, 오프라인에서알고있는지인들의관계를유지하고강화할수있게도와준다 (Ifinedo, 2016). 그래서대부분 SNS 사용자들은오프라인에서의지인들과친구관계를유지하고서로연락을주고받는용도로사용한다. SNS는자신의기존네트워크를유지하고강화하는데효과적인수단으로인식되고있으며, 지인과의관계유지를위해자발적으로지속적으로사용하거나자신의정보를공유한다 (Liu et al., 2016). 본연구에서는관계유지를지속사용의도나정보공유의도의핵심요인으로고려하였다. 본연구에서는 SNS를사용함으로써얻을수있는이득을 SNS 혜택이라고하였고, 자기표현, 관계형성, 관계유지로이루어진 2차구성개념으로고려하였다 (Ku et al., 2013). SNS 사용자들은얻을수있는혜택들이많다고인식할수록지속적으로사용하며정보를공유할의 - 5 -
정보시스템연구 제 25 권제 4 호, 2016 년 12 월 도도높아질것이다. Xu et al.(2013) 에서는 SNS 혜택이정보공유의도형성의핵심적선행요인임을밝혀내었다. 즉, SNS를통해자기표현, 관계형성, 관계유지를효율적으로수행할수있다고생각할수록사용자들의지속사용의도와정보공유의도는증가할것이다. H1a: SNS 혜택은지속사용의도에긍정적인 (+) 영향을미친다. H1b: SNS 혜택은정보공유의도에긍정적인 (+) 영향을미친다. 2.2 SNS 제공업체신뢰 SNS 제공업체신뢰는제공업체가사용자들에게해가되지않는행위를할것이라는믿음정도로정의된다 (Chiou & Droge, 2006). 듀얼팩터모형에서신뢰는대표적인사용을촉진하는요인으로고려된다. SNS 사용자들은프로파일을생성하기위해자기정보를제공하기도하고, 자기표현, 관계형성, 관계유지를위해자발적으로개인의견해나정보를공유하기도한다. SNS 제공업체가정보관리를잘수행하고있는지및내자신의정보를통제할수있는지등제공업체에대한신뢰가지속사용이나정보공유형성에핵심적요인으로작용하게된다 (Kim & Min, 2015; Liu et al., 2016). 특히 SNS 제공업체가사용자들이제공하거나게시한정보를오용하지않고, 개인정보관리정책을통해철저하게관리하고있다고인지하게되면, SNS 사용자들은프라이버시침해우려없이서비스를지속적으로사용하고글이나사진을게시할것이다 (Taddei & Contena, 2013). 민현홍등 (2016) 연구에서는제공업체에대한 신뢰가개인정보제공의도를향상시킴을보였다. 그래서기존 SNS 연구들에서는 SNS 제공업체에대한신뢰가지속사용의도와정보공유의도형성에빠져서는안되는필수적인요인임을밝히고있다 (Kim & Min, 2015). 프라이버시침해우려가높은 SNS에서제공업체가정보관리정책이나정보통제등의투명한정보관리를통해신뢰수준을향상시킬수있다. 향상된신뢰는사용자들의지속사용이나정보공유의도를향상시킬것으로예상하였다. 그래서본연구에서는 SNS 제공업체에대한신뢰가지속사용의도와정보공유의도를증진시키는촉진요인으로작용할것으로예상하였다. H2a: SNS 제공업체신뢰는지속사용의도에긍정적인 (+) 영향을미친다. H2b: SNS 제공업체신뢰는정보공유의도에긍정적인 (+) 영향을미친다. 2.3 사회적영향사회적영향은내가중요하게여기는집단이특정행동을해야하거나또는하지말아야한다고생각하는것에대해지각하는정도로정의된다 (Ajzen, 1991). 사회적영향은계획된행동이론에서제안된요인으로특정행동여부를결정할때자신의신념뿐만아니라중요하게여기는집단의견이나사회적규범도중요함을의미한다. 특히 SNS와같은정보서비스에서자신이중요하게여기는집단의견이나사회적규범은사용자들이지속적으로사용하거나개인정보를공유할지를결정할때유의한영향을미치게된다 (Ku et al., 2013). 예를 - 6 -
SNS 사용자들의지속사용과정보공유에영향을미치는선행요인의차이 들어, 중요하게여기는집단의친구들이자신이페이스북을지속적으로사용하기를원한다면서비스를지속적으로사용할확률도증가하게된다 (Ifinedo, 2016). 또한자신의글이나사진을공유하는데에도중요하게여기는집단의의견이중요하다. 만약중요하게여기는집단에서글이나사진을올리는것에대해부정적으로인지할수록정보를공유할확률도낮아질것이다. Kim and Min(2015) 연구에서도사회적영향은 SNS 지속사용의도에긍정적으로유의한영향을미침을보였다. 그래서본연구에서도사회적영향이지속사용의도나정보공유의도형성에핵심적인영향을담당할것으로예상하였다. 등의사용자편의성을향상시켜주었지만, 이러한기능들은개인프라이버시침해우려를증폭시키기도한다 ( 민진영 김병수, 2014; Kim, 2016). 무하마드에카위자야와안희준 (2016) 연구에서는사용자들이소셜네트워크에서의사용행태분석을통해정치성향을예측할수있다고밝히고있다. 페이스북의개인정보관리규정에서는사용자의개인정보를페이스북이영구적으로소유할수있으며, 광고및홍보를위해개인정보를활용할수있다고밝히고있다. 듀얼팩터모형에서프라이버시에대한침해우려는서비스사용을멈추거나방해하는요인으로고려되고있다 ( 김정은등 2016; 유재호등, 2016; Dienlin & Metzger, 2016). 만약서비 스를사용함으로써자신에대한정보가다른 H3a: 사회적영향은지속사용의도에긍정적인 (+) 영향을미친다. H3b: 사회적영향은정보공유의도에긍정적인 (+) 영향을미친다. 2.4 프라이버시침해우려프라이버시침해우려는 SNS를사용함으로써개인정보가노출되는것을우려하는정도로정의된다 (Malhotra et al., 2004). 대부분 SNS 관련연구들에서프라이버시침해우려를지속사용이나정보공유의주요방해요인으로고려하고있다. SNS 상에서공유되는정보의양과범위가광범위하기때문에사용자들은자신의정보가어떻게수집되고어떠한용도로활용되는지확인하기힘들다. 또한 SNS 제공업체들은 IT 기술을통해사용자들이사진을게시할때위치태그를붙여주거나사진얼굴인식기능을통해다른사람들을자동태그하는 업체에팔리거나자신의정보를직접통제할수없다고인지하게되면, 사용자들은개인정보공유를꺼리게되고지속사용의도도감소할것이다 (Min & Kim, 2015). 민현홍등 (2016) 연구에서는프라이버시침해우려가개인정보제공을방해함을밝혀내었다. 그래서본연구에서는프라이버시침해우려가 SNS의지속사용의도와정보공유의도를방해하는주요요인으로작용할것으로예상하였다. H4a: 프라이버시침해우려는지속사용의도에부정적인 (-) 영향을미친다. H4b: 프라이버시침해우려는정보공유의도에부정적인 (-) 영향을미친다. 2.5 SNS 혜택과프라이버시침해우려의영향차이 SNS 사용자들의지속사용과정보공유행 - 7 -
정보시스템연구 제 25 권제 4 호, 2016 년 12 월 위는 SNS 혜택과프라이버시침해우려의영향과다를것이다. 왜냐하면 SNS 사용자들이자신의일상이나사진등을게시하는정보공유행위와다른사람들의글을보거나정보를얻는지속사용행위는다른매커니즘으로형성되기때문이다. SNS 지속사용의도에는 SNS 혜택의영향이프라이버시침해우려의영향보다클것으로예상된다. Min and Kim(2015) 연구에서는관리유지와자기표현이프라이버시침해우려보다 SNS 지속사용의도에더큰영향을미침을보였다. 또한김병수 (2014) 에서도 SNS 지속사용의도를결정할때, 인지된즐거움과같은혜택의영향은크게나타났지만, 프라이버시침해우려는유의하지않은것으로나타났다. 하지만자신의글이나사진을 SNS에올리는경우자신의사적인영역을다른사람들에게공개하는것이기때문에, SNS 혜택보다는프라이버시침해우려를더욱중요하게고려할것이다. Xu et al.(2013) 연구에서는 SNS 혜택과프라이버시침해우려가개인정보공유에미치는상대적영향을살펴보았다. McKnight et al.(2011) 연구에서도 SNS 사용자들의정보공유의도에프라이버시침해우려가 SNS 혜택과 SNS 제공업체신뢰보다더큰영향을미치는것을확인할수있었다. 그래서정보공유의도에는 SNS 혜택보다는프라이버시침해우려의영향이더클것으로예상된다. 이러한논의를바탕으로다음과같은제시하고자한다. H5a: SNS 혜택은프라이버시침해우려보다지속사용의도에더강하게영향을미친다. H5b: 프라이버시침해우려는 SNS 혜택보다정보공유의도에더강하게영향을미친다. Ⅲ. 연구방법 제안한연구모형은페이스북사용자들을대상으로모형을검증하였다. 페이스북은전세계 16억 5천만명이사용할정도로저변이확대되었으며, 국내에서도많은사용자를확보하여대표적인 SNS로자리매김하였다. 3.1 척도개발본연구모형에서고려한요인들의설문조사문항은내용타당성보장을위해경영정보및서비스경영분야의기존연구들에서도출하였다. 그리고설문문항들은페이스북에맥락에맞게수정되었다. 지속사용의도는 Bhattacherjee(2001) 에서제시된네개의측정항목을활용하였으며, 정보공유의도는 Malhotra et al.(2004) 을참고하였다. 자기표현은 Min and Kim(2015) 연구의 4개의항목를참고하였다. 관계형성과관계유지는 Chang and Zhu(2012) 에제시된설문문항을참고하였다. SNS 제공업체신뢰는 Fogel and Nehmad (2009) 연구에서사용된문항을 5개를활용하였으며, 프라이버시침해우려는 Malhotra et al.(2004) 에서제시된측정항목을가져왔다. 사회적영향은 Ajzen(1991) 을참고하였다. 세명의경영정보및서비스경영연구자들이개발된척도를감수하였으며, 연구자들이지적한사 - 8 -
SNS 사용자들의지속사용과정보공유에영향을미치는선행요인의차이 항을반영하여최종설문문항을만들었다. 설문문항은 매우아니다 에서 매우그렇다 까지구성된 7점리커드척도 (Likert -type scale) 를기반으로측정되었다. 설문문항의신뢰성을체크하기위해 30여명의대학생을대상으로사전설문을진행한결과요인적재량과크론바하알파값은기준치를상회하였다. < 부록 > 에설문문항과참고문헌을제시하였다. 3.2 설문조사수행및표본 2014년 11월설문조사업체에의뢰하여페이스북이용경험이있는사람들을대상으로설문조사를수행하였으며, 한달에두번이상페이스북을사용하는사람들만분석대상에포함시켰다. 최근페이스북은연령과성별에관계없이다양한연령층에서사용하기때문에, 다양한연령과성별의패널을소유하고있는설문조사업체에의뢰하여샘플편의를제거하였다. 총 327명이최종표본에포함되었다. 남성이 182명 (55.7%) 이고여성이 145명 (44.3%) 를차지하였다. 사용자연령은 15세부터 59세로나타났으며평균연령은 35.49세표준편차는 9.769세로나타났다. < 표 1> 에최종표본의인구통계학적데이터를제시하였다. Ⅳ. 연구결과 연구모형분석을위해 PLS 기법을활용하였다. PLS는측정모형과구조모형을함께평가하는기법으로공분산기반으로구조모형분석기법보다표본크기와잔차분포에대한요구조건에서좀더자유롭다는장점이있다 (Hair et al., 2013). < 표 1> 최종표본의인구통계학적데이터 성별 연령 구분 페이스북접속횟수 항목 327명페이스북사용자빈도비율 (%) 남성 182 55.7 여성 145 44.3 20대이하 99 30.3 30대 102 31.2 40대이상 126 38.5 한달 2~5회 71 21.7 일주일 2~5회 77 23.5 하루에한번 53 16.2 하루에 2~5회 81 24.8 하루에 6회이상 45 13.8 요인 항목 평균 표준편차 요인적재량 CR AVE COI1 5.08 1.120 0.877 지속사용 COI2 4.65 1.254 0.843 의도 COI3 5.00 1.098 0.886 0.930 0.769 COI4 5.00 1.148 0.901 UPSHA1 4.02 1.482 0.934 정보공유의도 자기표현 < 표 2> 기술통계량 UPSHA2 4.03 1.507 0.947 UPSHA3 4.02 1.519 0.929 UPSHA4 3.66 1.640 0.846 SELUSE1 4.64 1.205 0.896 SELUSE2 4.58 1.250 0.901 SELUSE3 4.73 1.254 0.926 SELUSE4 4.77 1.196 0.894 0.954 0.837 0.947 0.818-9 -
정보시스템연구 제 25 권제 4 호, 2016 년 12 월 관계형성 관계유지 SNS 제공업체신뢰 사회적영향 프라이버시침해우려 NEWME1 4.42 1.431 0.864 NEWME2 4.63 1.444 0.908 NEWME3 4.62 1.374 0.913 NEWME4 4.78 1.297 0.790 NETWO1 4.74 1.385 0.903 NETWO2 5.03 1.257 0.923 NETWO3 4.87 1.251 0.906 TRUST1 4.25 1.187 0.871 TRUST2 4.46 1.264 0.892 TRUST3 4.25 1.357 0.869 TRUST4 4.36 1.150 0.876 TRUST5 4.17 1.241 0.852 SOC1 4.71 1.177 0.870 SOC2 4.62 1.283 0.919 SOC3 4.64 1.303 0.924 PRICO1 5.39 1.062 0.867 PRICO2 5.47 1.096 0.888 PRICO3 5.47 1.090 0.890 PRICO4 5.42 1.115 0.900 0.926 0.757 0.936 0.829 0.941 0.760 0.931 0.818 0.936 0.786 4.1 측정모형측정모형에서는고려된요인들의신뢰성, 집중타당성, 판별타당성을검증하였다. 첫째, 신뢰성검증을위해합성신뢰성 (composite reliability: CR) 과평균분산추출 (average variance extracted: AVE) 을이용하였다 (Fornell & Larcker, 1981). CR 값이 0.70 이상, AVE 값이 0.5 이상의값을가질때, 고려된요인들의신뢰성을확보되었다고판단된다. < 표 2> 에제시한것처럼본연구에서고려된요인들의 CR과 AVE 값은모두기준값을상회하였으며, 이를통해신뢰성은확보되었다고판단할수있다. 둘째, 집중타당성검증을위해요인적재량을살펴보았다. 각요인들의적재량이 0.60 이상이면집중타당성도확보된다. < 표 2> 에제시한것과같이가장낮은요인적재량이 0.790으로집중타당성도확보되었다. 다음으로판별타당성을확인하였다. 각요인들의 AVE의제곱근값이다른요인들과의상관관계보다더큰값을가지면된 다. < 표 3> 에제시한것과같이, 고려한모든요인들의 AVE 의제곱근값은다른요인들과의상관관계값보다크기때문에판별타당성도확보되었다. 마지막으로본연구에서발생할수있는동일방법편의에대해서살펴보았다 (Liang et al., 2007). < 표 4> 에서제시한것과같이동일방법에의한설명력이주요인에의한설명력보다월등히작고, 동일방법의요인적재값이거의유의하지않기때문에, 본연구에서는동일방법편의의문제가발생하지않았다고판단할수있다. 4.2 구조모형연구모형분석과가설검증을위해부트스트랩리샘플링기법 (bootstrap resampling method) 으로 300번리샘플링한뒤제안한연구모형을검증하였다. 연구모형분석결과를 < 그림 2> 에제시하였다. - 10 -
SNS 사용자들의지속사용과정보공유에영향을미치는선행요인의차이 < 표 3> 요인들의상관관계 1 2 3 4 5 6 7 8 1. 지속사용의도 0.877 2. 정보공유의도 0.454 0.915 3. 자기표현 0.693 0.478 0.904 4. 관계형성 0.594 0.456 0.705 0.870 5. 관계유지 0.446 0.334 0.593 0.552 0.910 6. SNS 제공업체신뢰 0.482 0.611 0.583 0.531 0.403 0.872 7. 사회적영향 0.656 0.511 0.741 0.695 0.614 0.588 0.197 8. 프라이버시침해우려 0.237-0.175 0.204 0.091 0.157-0.034 0.887 0.904 ( 대각행렬은각요인들이 AVE 의제곱근값임 ) 요인 지속사용의도 정보공유의도 자기표현 관계형성 관계유지 SNS 제공업체신뢰 사회적영향 < 표 4> 동일방법편의분석 항목 주성분요인적재값동일방법요인적재값 R1 R1 2 R2 R2 2 COI1 0.947*** 0.897-0.084 0.007 COI2 0.549*** 0.301 0.354*** 0.125 COI3 0.994*** 0.988-0.129** 0.017 COI4 1.005*** 1.010-0.124** 0.015 UPSHA1 0.937*** 0.878-0.006 0.000 UPSHA2 0.919*** 0.845 0.040 0.002 UPSHA3 0.955*** 0.912-0.038 0.001 UPSHA4 0.845*** 0.714 0.003 0.000 SELUSE1 0.929*** 0.863-0.037 0.001 SELUSE2 0.807*** 0.651 0.107 0.011 SELUSE3 0.905*** 0.819 0.024 0.001 SELUSE4 0.977*** 0.955-0.095 0.009 NEWME1 0.896*** 0.803-0.039 0.002 NEWME2 0.997*** 0.994-0.109* 0.012 NEWME3 0.932*** 0.869-0.023 0.001 NEWME4 0.631*** 0.398 0.195** 0.038 NETWO1 0.941*** 0.885-0.055 0.003 NETWO2 0.932*** 0.869-0.013 0.000 NETWO3 0.859*** 0.738 0.068* 0.005 TRUST1 0.897*** 0.805-0.034 0.001 TRUST2 0.902*** 0.814-0.012 0.000 TRUST3 0.901*** 0.812-0.040 0.002 TRUST4 0.821*** 0.674 0.066 0.004 TRUST5 0.838*** 0.702 0.020 0.000 SOC1 1.036*** 1.073-0.183** 0.033 SOC2 0.908*** 0.824 0.010 0.000 SOC3 0.780*** 0.608 0.160*** 0.026 PRICO1 0.862*** 0.743 0.008 0.000 프라이버시 PRICO2 0.885*** 0.783 0.035 0.001 침해우려 PRICO3 0.901*** 0.812-0.024 0.001 PRICO4 0.898*** 0.806-0.018 0.000 평균 0.801 0.010-11 -
정보시스템연구 제 25 권제 4 호, 2016 년 12 월 SNS 혜택은지속사용의도와정보공유의도에모두유의한영향을미쳤다. SNS 제공업체신뢰는지속사용의도에는유의한영향을미치지않았지만, 정보공유의도에는유의한영향을미쳤다. 사회적영향은지속사용의도와정보공유의도에모두유의한영향을미쳤 다. 프라이버시침해우려는지속사용의도에양으로유의한영향을미쳤고, 정보공유의도에는음으로유의한영향을미쳤다. 통제변수로고려한성별과나이는지속사용의도와정보공유의도에유의한영향을미치지못하였다. 모형분석결과는 < 표 5> 에제시하였다. < 그림 2> 연구모형분석결과 < 표 5> 연구분석결과요약 원인변수 결과변수 경로계수 t-값 가설 H1a SNS 혜택 지속사용의도 0.427 5.51 채택 H1b SNS 혜택 정보공유의도 0.135 1.98 채택 H2a SNS 제공업체신뢰 지속사용의도 0.085 1.74 기각 H2b SNS 제공업체신뢰 정보공유의도 0.393 5.77 채택 H3a 사회적영향 지속사용의도 0.231 2.74 채택 H3b 사회적영향 정보공유의도 0.216 2.35 채택 H4a 프라이버시침해우려 지속사용의도 0.122 2.61 기각 H4b 프라이버시침해우려 정보공유의도 -0.225 5.49 채택 - 12 -
SNS 사용자들의지속사용과정보공유에영향을미치는선행요인의차이 H5a와 H5b를검증하기위해서 Meng et al.(1992) 과 Parboteeah et al.(2009) 이제시한검증절차를따랐다. SNS 혜택과프라이버시침해우려가지속사용의도에미치는상대적영향을비교한결과 SNS 혜택이프라이버시침해우려 (Z=7.944, p<0.01) 가더큰영향을미치는것으로분석되었다. 또한 SNS 혜택과프라이버시침해우려가정보공유의도에미치는상대적영향을비교한결과, 예상과는다르게 SNS 혜택이프라이버시침해우려 (Z=5.06, p<0.01) 보다더큰것으로분석되었다. 그래서 H5a는채택되었으나 H5b는기각되었다. Ⅴ. 시사점과향후연구과제 5.1 연구결과토론본연구는듀얼팩터모형을바탕으로사용자들의 SNS 사용행태를지속사용과정보공유로나누어살펴보았다. 사용자들은 SNS를지속적으로사용하는행태와글이나사진을자발적으로올리거나특정기사나글에대해자신의의견이나견해를피력하기도하는등의정보공유행태로구분할수있다. 본연구결과에서는지속사용과정보공유는다른형성매커니즘을갖고있음을확인할수있었다. 특히듀얼팩터모형을기반으로 SNS 사용행태를촉진요인과방해요인을구분하였으며, 촉진요인들과방해요인의역할에대해서살펴보았다. 듀얼팩터모형에바탕을둔연구모형은지속사용의도분산의 52.7% 와정보공유의도분산의 46.0% 를설명할정도로높은설명력을보 였다. 촉진요인가운데 SNS 혜택과사회적영향은지속사용의도에긍정적으로유의한영향을미쳤지만, SNS 제공업체신뢰는지속사용의도에유의한영향을미치지않았다. 하지만정보공유의도에는 SNS 혜택, SNS 제공업체신뢰, 사회적영향이모두긍정적으로유의한영향을미쳤다. 방해요인측면에서프라이버시침해우려는지속사용의도에긍정적으로유의한영향을미친반면정보공유의도에는부정적으로유의한영향을미쳤다. 연구모형분석결과, 촉진요인들과방해요인들이지속사용의도와정보공유의도에미치는영향이다르다는것을확인할수있었다. 또한, SNS 혜택과프라이버시침해우려가지속사용과정보공유의도에미치는상대적영향을 Meng et al.(1992) 의절차를바탕으로분석한결과, 두 SNS 사용행동모두 SNS 혜택이프라이버시침해보다더강하게영향을미치는것으로나타났다. 본연구결과는 Min and Kim(2015) 연구에서관리유지와자기표현이프라이버시침해우려보다지속사용의도와정보공유의지에더크게영향을미친다는결과와동일하다. 5.2 학술및실무적시사점본연구에서는 SNS 혜택의총체적인영향을살펴보기위해서 SNS 혜택을 2차구성개념으로설정하였다. 각 1차구성개념 ( 자기표현, 관계형성, 관계유지 ) 은 2차구성개념에유의한관계에있음을확인할수있었다. 자기표현 (β =0.912; t=72.692), 관계형성 (β=0.886; - 13 -
정보시스템연구 제 25 권제 4 호, 2016 년 12 월 t=63.322), 관계유지 (β=0.788; t=28.990) 은 SNS 혜택에유의한관계에있었다. 본연구분석결과 SNS 혜택은지속사용의도형성에핵심적인영향을미치는것으로밝혀졌다. 다시말해, 사용자들이자기자신에대한온라인정체성을확립하고네트워크를형성하고유지하는데해당 SNS가유용하다고인지할수록서비스를지속적으로사용할확률이증가하게됨을의미한다. 특히 SNS 혜택은지속사용의도형성에가장강하게영향을미치는것으로조사되었다. 또한정보공유의도를형성하는데도 SNS 혜택은유의한영향을미침을알수있었다. 특히정보공유의도를형성할때도 SNS 혜택이프라이버시침해우려보다더큰영향을미치는것을확인할수있었다. 본연구결과를통해 SNS 제공업체는지속적으로서비스를이용하게하기위해서사용자들의자기표현, 관계형성, 관계유지를어떻게효과적으로수행하게할수있을지고민해볼필요가있다. 그래서 SNS 제공업체들은자기표현, 관계형성및유지를손쉽게할수있는혁신적기술을개발하거나차별화된혜택을제공하는노력이필요하다. 다른촉진요인으로고려된 SNS 제공업체신뢰는지속사용의도에유의한영향을미치지않았다. 본연구결과는 SNS 제공업체에대한신뢰에관계없이사용자들은지속적으로사용함을알수있었다. 페이스북사용자들과인터뷰를진행한결과많은사용자들이 SNS 프로파일을생성하고다른사람들이올리거나게시한글이나사진만보고자신의글이나사진을올리지는않는경향이많았다. 이러한경우 SNS 제공업체에대한신뢰에대해민감하게 고려하지않는것을확인할수있었다. 그래서 SNS 제공업체가사용자들의정보관리를어떻게하는지자신의정보를통제할수있는지에대한신뢰여부와관계없이지속적으로사용하고있음을알수있었다. 하지만 SNS 제공업체에대한신뢰는정보공유의도에는유의한영향을미치는것으로나타났다. 이는사용자들이자신의글이나사진등의개인정보를공유하거나게시할때, 제공업체가개인정보관리정책이나운영을어떻게하는지를중요하게고려함을확인할수있었다. 만약 SNS 제공업체가개인정보를체계적으로관리하고신뢰할만하다고인지할수록사용자는글이나사진등을공유할확률도증가하게됨을의미한다. 그래서 SNS 제공업체에서는사용자들의정보공유를촉진하지위해서는투명한정보보호정책등의정보관리및정보통제에관해고민할필요가있다. 사회적영향은 SNS 사용자들의지속사용의도와정보공유의도를높이는데핵심적인촉진역할을담당하였다. 사용자들이중요하게고려하는그룹에서 SNS 사용이당연하다고인식되고있다면, 지속적으로사용할확률도증가할뿐만아니라정보를공유할확률도높아지게된다. SNS 제공업체입장에서는그룹내중요한사람들이나영향력이높은사람이 SNS 사용에대한부정적감정이나여론을형성하지않도록주의를기울일필요가있다. 주요방해요인으로고려한프라이버시침해우려는지속사용의도에양으로유의한영향을미치는것으로밝혀졌다. 본연구에서는주요방해요인으로프라이버시침해우려를고려한것과반대의결과가도출되었다. 이는프 - 14 -
SNS 사용자들의지속사용과정보공유에영향을미치는선행요인의차이 라이버시침해우려는사용자들의지속사용의도형성을방해하지않는것으로이해할수있다. 즉지속사용여부를결정할때프라이버시침해우려에대해서는덜민감하게고려함을의미한다. Kim et al.(2013) 연구에서도 SNS 사용후행동에서프라이버시침해우려의영향을덜받을수있다고주장한것과유사한결과이다. 실제페이스북을사용하는대학생들과심층인터뷰를진행해본결과내개인정보가노출된다는점은염려가되지만친구들과의연락, 나를표출하거나재미를위해서이를기꺼이감수하고지속사용한다고밝히고있다. 하지만정보공유의도형성에는프라이버시침해우려가방해요인으로작용하는것을확인할수가있었다. SNS 사용자들이정보를공유하는데나의개인적인정보가제 3업체에팔리거나동의없이광고및검색에이용된다면글이나사진게시를꺼려할것이다. 본연구결과에서는정보공유행태에프라이버시침해우려가 SNS 혜택이나사회적영향보다상대적으로더크게영향을미쳤다는데주목할필요가있다. 5.3 연구한계점및향후연구방향본연구에서는다음과같은연구한계점을가지고있다. 첫째, 본연구는페이스북이라는대표적인 SNS만을대상으로했기때문에, SNS 제공업체에대한신뢰등페이스북에대한신념에영향을받았을수있다. 향후연구에서는본연구결과를일반화시키기위해서는설문대상을페이스북으로한정하기보다는다양한 SNS를포함시킬필요가있다. 둘째, 시사점에 서도언급하였지만, 프라이버시침해우려가지속사용의도에긍정적으로유의한영향을미치는것에대한의미를확인할필요가있다. 프라이버시계산이론에서는프라이버시침해이론을잃을수있는대표적손실요인으로고려하고있다. 본연구에서는프라이버시파라독스에서주장한것과같이반대방향으로유의하게결과가도출되었지만향후연구에서는다른샘플을바탕으로본연구모형을재검증할필요가있다. 참고문헌 김병수, 빅데이터시대, SNS 사용자의정보공유행태분석 : 프라이버시계산이론관점에서, e-비즈니스연구, 제15권, 제1 호, 2014, pp. 291-309. 김정은, 김성준, 권두순, 소셜네트워크서비스 (SNS) 이용자들의개인정보보호행동에관한연구 : 보호동기이론을중심으로, 정보시스템연구, 제25권, 제3호, 2016, pp. 1-30. 무하마드에카위자야, 안희준, 온라인소셜네트워크를통한한국인의정치성향예측기법의연구, 한국산업정보학회논문지, 제21권, 제4호, 2016, pp. 1-11. 민진영, 김병수, 프라이버시계산모형을적용한 SNS 지속사용의도에대한연구 : 페이스북과카카오톡사례중심으로, Information Systems Review, 제15권, 제1호, 2013, pp. 105-122. 민현홍, 박성배, 정진섭, 한경석, 빅데이터시대의개인정보제공의도에영향을미치 - 15 -
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SNS 사용자들의지속사용과정보공유에영향을미치는선행요인의차이 김효은 (Kim, Hyoeun) 현재영남대학교대학원경영학과운영관리전공에서박사과정중에있다. 대구대학교경제학과에서학사 (2013), 영남대학교대학원경영학과운영관리전공에서석사학위를취득했다 (2015). 현재관심분야는 CSR, Fair trade, 서비스품질, 서비스혁신등이다. 김대길 (Kim, Dae-Kil) 현재서울여자대학교사회과학대학언론홍보학과조교수로재직중이다. 타이완명전대학교응용컴퓨팅학과 (2010-2011) 에재직했고, 미국아리조나주립대에서경영학학사 (1998) 를취득하였다. 미국카네기멜론대학원헤인즈스쿨에서석사 (2001) 를수학하였으며미국클레어먼트대학원에서경영정보시스템분야로석사 (2004) 와박사 (2010) 를취득하였다. 관심분야는사용자행동, 지식경영, IT 기업수용등이며, Communications of the Association for Information Systems, Informatics for Health and Social Care등국내외 40편의논문을게재하였다. - 19 -
정보시스템연구 제 25 권제 4 호, 2016 년 12 월 < 부록 > 측정항목과참고문헌 요인측정항목설문문항참고문헌 지속사용의도 정보공유의도 자기표현 관계형성 관계유지 SNS 제공업체신뢰 프라이버시침해우려 사회적영향 COI1 나는미래에도페이스북을계속사용할의향이있다. COI2 나는미래에페이스북사용을늘릴의향이있다. COI3 나는지금처럼페이스북을계속사용할것이다. COI4 만약가능하다면, 나는페이스북사용을계속할것같다. 당신은페이스북에이름, 소속, 직업, 학력및학교정보같은개인정보를공개하시겠습니까? UPS1 매우그렇지않다. 매우그렇다. UPS2 아마매우그렇지않을것이다. 아마매우그럴것이다. UPS3 매우불가능하다. 매우가능하다. UPS4 절대그렇게하지않겠다. 절대그렇게하겠다. SEL1 페이스북사용은내자신을표현하고보여주는데있어성과가향상된다. SEL2 페이스북사용은내자신을표현하고보여주는데있어생산성이증가된다. SEL3 페이스북사용은내자신을표현하고보여주는것의효과가향상된다. SEL4 페이스북사용은내자신을표현하고보여주는데유용하다. NEW1 나는새로운사람들을만나기위해페이스북을사용한다. NEW2 나는나와비슷한관심사를가진다른사람들을찾기위해페이스북을사용한다. NEW3 나는나와비슷한관심사를가진사람들과이야기하기위해페이스북을사용한다. NEW4 나는즐거운시간을사람들과함께보내기위해서페이스북을사용한다. NET1 나는페이스북을가족및친구들과연락하기위해사용한다. NET2 나는페이스북을나의가족및친구들과의교류를쉽게하기위해사용한다. NET3 나는페이스북을나의가족및친구들과의관계를향상하기위해사용한다. TRU1 페이스북이정보를다루는방식은믿을수있다. TRU2 페이스북은내정보와관련해약속을이행하고사실을이야기할것이다. TRU3 나는페이스북이정보를다루는데있어내이익을최선으로여길것이라믿는다. TRU4 페이스북은정보의사용에있어서대체로예측가능하고일관성이있다. TRU5 페이스북은내가제공한정보의사용과관련해서사용자들에게항상솔직하다. PRI1 내가페이스북에제공한정보가오용될수있다는점이우려된다. PRI2 나는타인이내사적인정보를페이스북에서찾을수있다는것이우려된다. PRI3 PRI4 나는타인이내정보를사용할수있기때문에페이스북에내정보를공개하는것이우려된다. 나는내정보가예상치못한방식으로사용될까봐페이스북에내정보를공개하는것이우려된다. SOC1 나에게중요한사람들은내가페이스북을사용하기를원한다. SOC2 나의행동에영향을주는사람들은내가페이스북을사용해야한다고생각한다. SOC3 나에게가치있는의견을주는사람들은내가페이스북을사용하는것을선호한다. Bhattacher jee (2001) Malhotra et al. (2004) Min and Kim (2015) Chang and Zhu (2012) Chang and Zhu (2012) Fogel and Nehmad (2009) Malhotra et al. (2004) Ajzen (1991) - 20 -
SNS 사용자들의지속사용과정보공유에영향을미치는선행요인의차이 <Abstract> Difference of Factors Affecting Continuance Use and Self-Disclosure of SNS Users: Focused on a Dual-Factor Model Byoungsoo Kim Hyoeun Kim Dae-Kil Kim Purpose The study analyzed the factors affecting continuance use and self-disclosure in the SNS(social networking service) context based on a dual-factor model. As SNS users have concerned privacy for a long time, privacy concern affects continuous use and self-disclosure. In details, concern over privacy may have a stronger effect on self-disclosure than on continuance use as users personal information can be more exposed during posting their dailies and photos. Design/Methodology/Approach SNS benefits, trust in SNS providers, and social influence are served as the key enablers and privacy concern as the inhibitor. Moreover, the relative impacts of SNS benefits and privacy concern on continuance use and self-disclosure were analysed in this study. From the data of 327 Facebook users, the researchers tested proposed theoretical model by using PLS. Findings Users' continuance intention and self-disclosure behavior are differently affected by different antecedents. Trust in SNS provider had a significant effect on self-disclosure intention, while it has no significant effect on continuance intention. Concern over privacy was negatively related to self-disclosure intention, while it was positively associated with continuance intention. Keywords: SNS, Dual-Factor Model, SNS Benefits, Privacy Concern, Trust, Self-Disclosure * 이논문은 2016 년 10 월 4 일접수, 2016 년 11 월 2 일 1 차심사, 2016 년 12 월 1 일게재확정되었습니다. - 21 -