소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 ) 방송광고규제에대한소비자인식연구 이수범교수인천대학교신문방송학과 요 약 본연구의목적은방송광고규제인식전반에있어서소비자들간의차이를실증적으로분석하는데있다. 이러한연구목적을위해소비자는연령별할당표집을통해 200명의표본을추출하여설문조사하였다. 연구결과, 소비자들은광고업계차원의자율적인규제보다는소비자 시민집단이중심이되는사회적규제와합동규제를더선호하는것으로나타났다. 또한소비자들은방송광고규제수준과외래어, 비속어 은어 반말사용, 그리고선정성에대한규제가약하다고인식하고있었다. 광고총량제에대해서는디지털세대와민주화 산업화세대모두긍정적인태도를보였다. 반면에, 중간광고의도입에대해서는세대에상관없이반대하는의견을나타냈다. 주제어 : 방송광고, 규제제도, 세대, 광고총량제, 중간광고 목 차 Ⅰ. 연구목적 Ⅱ. 이론적고찰 Ⅲ. 연구문제및연구방법 Ⅳ. 연구결과 Ⅴ. 결론 방송광고규제에대한소비자인식연구 173
I. 연구목적 우리사회에서광고문화적영역이증대하면서광고는중요한문화적현상으로정착하였다. 즉, 광고는소비자들의생각을변화시키며새로운언어와유행, 습관등을창조해나가고있다. 또한광고는단순히상품을파는것이아니라문화를생산하는이데올로기적수단으로작용하기도한다. 이는무엇보다도광고가지니고있는중요성과그기능을단적으로말해주고있는것이다. 우리나라의광고산업은경제성장과더불어비약적인발전을하여왔다. 이러한광고규모의성장과미디어산업의발전은과다한경쟁을유발하게되었으며, 이는점차허위과장의기만적인광고의증가로소비자피해를가져오게하였다. 기존연구에의하면소비자들은광고에대해많은불만을갖고있을뿐만아니라, 전반적인광고규제를지지하고있는것으로조사되고있다 (Lawson, 1985). 이와같이소비자는광고에대해부정적인생각을갖고있음에도불구하고광고의정보제공적기능으로그필요성이강조되기도한다. 광고의또하나의기능인설득적기능은소비자기호를왜곡시킬수있다는점에서많은논쟁이되어왔다 (Nelson, 1974). 광고가소비자에게미치는영향은매우크며, 소비자개개인의지식수준이나인지적인반응, 과거의경험이나신념, 주어진환경등에따라다를수있다. 그러나일반적으로광고는소비자의지출에영향을주는많은요인들중하나이므로소비자를조정내지설득시키기위해서는소비자의주의를끌어상품의인지도를높이려고보다강조된허위나과장의기만적인광고를사용하게되며, 이러한기만적인광고는소비자의의사결정을왜곡시켜경제적손실을가져올뿐만아니라공정한경제질서를손상시키는원인이된다. 기만광고에대한규제법은초기에는소비자보호를위한법이라기보다는부당한경쟁을막기위한불공정경쟁방지를위한법이었다. 국내의기만광고규제법은 1980년 12월에제정되었는데바로 독점규제및공정거래에관한법률 ( 이하 공정거래법 으로약칭 ) 이다. 즉, 공쟁거래법하에서표시 광고에대한규제는독립된법이아닌사업자의부당한표시 광고행위를불공정거래행위의한유형으로규정하고공정거래질서의확립이라는차원에서이루어진것이기때문에표시 광고의규제에있어일반적 포괄적법규로서의한계를가지고 174 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
있다. 그리고시장구조가공급자중심에서수요자중심으로전환되고있는시점에소비자에게정확한정보를제공해줄필요성이점차증가하고있으며, 나아가소비자의합리적인구매선택이시장경쟁을촉진하는관건이되고있는상황에서소비자의합리적인소비활동을보장할수있는광고규제정책의필요성이제기되고있다. 이러한필요성에부응하기위해공정거래위원회는 1999년에공정거래법의표시 광고규정을분리하여새로운별도의법으로서 표시 광고의공정화에관한법률 ( 이하 표시 광고법 으로약칭 ) 을제정하였다. 표시 광고의공정화에관한법률 의궁극적목적은소비자를오도하는부당한표시 광고에대한규제를효과적으로강화하는동시에과거의규제관련법령이갖고있던한계, 즉규제관련법령이사업자규제위주로되어있을뿐, 소비자에게능동적인정보제공의효과가미흡하다는점등을극복하기위하여다양한제도를도입하고있다고볼수있다. 광고규제에대한소비자의인식을연구하고자하는목적은부당한허위 과장광고로인해피해를보고있는소비자를보호하려는측면이강하다. 하지만광고는다소기만적인부분을내포한다는것을용인하고있는것이현실이다. 광고를하는행위자체가과장된사실을내포하는것이기때문이다. 요컨대모든광고를완전히사실적이고정보적광고로만하는것으로규제하면문제는없을것이나이렇게하기위해서는비용과노력이엄청날뿐만아니라, 현실적으로불가능하므로어느정도의기만은허용되게된다. 결국어느선에서규제할것인가하는기준의문제가대두된다. 현행우리나라광고의법적규제에서도어디까지를기만광고 (deceptive advertising) 로보고어디까지를사실광고 (factual advertising) 로보아야하는가에대한기준이아직확립되지않고있다. 따라서규제시스템은피상적인자료만을근거로한규제관련자의주관에만의존하고있을뿐만아니라실제법적으로규제받은광고는극소수에불과하다. 더욱이소비자를대상으로기만광고에의한오도여부를실증적으로분석한연구가없으며, 규제받은광고가실제소비자를기만하는지그리고어떤광고가소비자를오도하고현혹시키는지에대한소비자관점에서의연구는매우미흡하다. 무엇보다미시적차원에서의기만광고에대한규제뿐만아니라방송광고규제제도전반에걸친다양한논의가충분히이루어지지않고있다. 특히, 현재쟁점이되고있는방송광고심의제도나운영방식과같은제도적측면에서의규제제도에관한연구는미흡한실정이다. 방송광고규제에대한소비자인식연구 175
방송광고규제에있어서중요한주체가되는소비자에대한실증적인연구역시그러하다. 광고를받아들이고영향을받는소비자의의견과입장을분석하는것은이시점에서의미있는작업이다. 이를통해나타나는소비자들의세대별차이점을비교하는것은광고규제에대한방향을설정하는데필요한것이다. 이에따라, 본연구는현재이루어지고있는방송광고규제제도전반에대한소비자들의기성세대와신세대간의관계를실증적으로규명하는데초점을맞추고자한다. 세대별차이에따라방송광고의규제방안인식정도를알아보고최근논란이되고있는광고총량제와중간광고도입에대한견해역시어떠한차이가나타나는지분석하고자한다. Ⅱ. 이론적고찰 본연구에서는방송광고규제를제도적관점과기만광고를중심으로한내용적관점으로 나누어고찰한다. 1. 방송광고규제제도 방송광고와관련된논의는규제완화론과현행규제유지론의입장에따라각각의쟁점마다큰이견을드러내고있다. 이러한입장차이는광고량에관한쟁점 ( 총량규제 ), 광고운영방식에관한쟁점 ( 중간광고허용여부 ), 광고심의에관한쟁점 ( 자율규제와정부규제 ) 에관한쟁점등에서나타나고있다. 우리나라방송광고는 1970년대이후, 엄격한사전규제체제를유지해왔다. 본격적인방송광고가시작된이래, 자율규제를시작으로 70년대방송윤리위원회사전규제, 80년대방송위원회사후규제와한국방송광고공사의사전규제, 80년대후반이후 90년대의방송위원회사전규제, 그리고 2000년대의방송위원회사전규제와민간기구위탁이라는변화를거쳐현재에이르렀다 ( 조병량, 2002). 현재방송광고심의는한국광고자율심의기구가 2000년 8월 1일부터방송위원회로부터방송광고에대한심의업무를위탁받았다. 176 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
일반적으로방송광고에대한규제는상업적인성격을띠는광고가방송이라는대중매체를통해다수의소비자에게전달됨으로써, 광고의내용이영향력을발휘한다는점에서비롯된다. 자본주의체제에서광고는대중의욕구를상업적으로이용하려고광고주와미디어상호의이해관계를충족시킨다. 광고는이미자본주의경제시스템의한축으로작용하며광고가갖는사회문화적의의를무시할수없다. 광고중에서도특히, 방송광고의경우다수의사람들에게공개적이고무차별적으로전달된다고볼때어느정도의제약이불가피하다. 즉, 광고는매스미디어를통해최종소비자에게대량으로전달되고있기때문에소비자를보호하는차원에서나아가공공의이익보호차원에서규제가이루어져야한다 ( 한국방송광고공사, 2005). 방송광고에대한심의는기본적으로소비자가상품에대해정확하고진실한정보를확보하여, 경쟁상품간의합리적인선택을할수있도록제도적장치를마련하는것이라고할수있다. 방송광고를통해다량의정보가일방적으로전달되는과정에서소비자가받는피해를최소화시키기위한광고규제는소비자보호차원에서일정부분공감을얻고있는것이사실이다. 하지만방송광고에대한지나치게엄격한규제와비효율적인장치에대한비판과개선의필요성이제기되고있다. 방송광고심의제도에대한광고인과소비자들간의의견을분석한연구결과를보면 ( 김봉철 조병량 이병관, 2004), 방송광고심의에대해아직도광고인, 심의기구, 소비자단체간의상호이해도가많이부족한것으로나타나앞으로이에대한보완책이시급하다고지적하고있다. 최근다매체 다채널시대를맞이하면서전파의희소성에대한가치가적어지고있다. 이와같은매체환경의변화속에서방송광고가경쟁력을갖기위해서는방송광고에대한규제방식도어느정도변화하고개선되어야한다고볼수있다. 매체환경의변화와방송광고의경쟁력강화를위한방송광고규제의개선에대한논의중에서가장중요한쟁점이바로광고총량제와중간광고이다. 방송광고총량제는방송광고의종류, 시간, 횟수, 방법등에대해정부가법률로규제하지않고전체광고량만을정하여규제하고그구체적인운영방법은방송사의자율편성권에부여하는제도이다. 즉, 광고를하루또는시간에따라어느정도의시간또는비율이하로광고방송을할수있다는형식으로규제하는것이다. 이는부분적으로는방송사의자율성을보장하는제도이지만현재의방송광고시간을늘리는것이아니라현재와같은시간을광고방송에할애하면서단지광고 방송광고규제에대한소비자인식연구 177
방송시간의분배와그길이를조절하는것으로해석될수있다. 중간광고는현재국내방송에서는프로그램전후에만광고를허용하고있는반면, 외국에서와같이프로그램중간에광고를삽입하는형태를말한다. 이는기존의프로그램전후의광고시간을줄이고줄여진광고량만큼프로그램중간에넣은형태라고할수있다 ( 이수범, 2007). 방송광고총량제나중간광고도입에대해서는여전이찬반양론이대립하고있다. 이러한제도들이방송사간의시청률경쟁을유발시켜방송의선정성, 폭력성을심화시킬것이라는지적이대표적인반대의견이다. 물론, 이러한제도들과상관없이현재도방송사들이프로그램이라는상품을가지고시청률경쟁을하고있기때문에이러한의견이지나친추측이라는반론도있다. 중간광고의경우에도프로그램중간에광고를삽입함으로써, 시청자의짜증을유발하고시청자주권을침해한다는주장도있다. 김상훈과박현수 (2002) 는광고총량제도와중간광고도입에따른기대효과를시뮬레이션 (simulation) 자료를통해제시하고있다. 총량제도의바람직한모양은규제의완전철폐를통해중간광고를포함한광고방송을방송사자율에맡기고정부나법은큰틀의상한선만을제시하는방향이가장바람직하다고주장한다. 2. 방송광고규제내용 ( 기만광고 ) 일반소비자들은방송광고가과장, 허위적인요소를많이포함하고있어올바른선택을하는데장애가되는경우가있으며, 방송광고에서제시하는내용을믿고구매했다가는손해를보는경우가많다고항변하고있다. 일부적극적인소비자들은소비자단체에고발하거나불만사항신고를통해특정방송광고에대한재심의또는방송중지를요청하는경우도종종있다. 더욱이컨슈머리즘의대두에따라광고규제에대해소비자들이적극적으로참여할필요가있으며, 우리나라광고규제의개선방안에는소비자또는소비자단체의의견을반영한법적및제도적장치가마련되어야한다는주장도있다. 따라서한국광고자율심의기구위주의광고심의제도가제대로운용되기위해서는소비자의의견이적극적으로반영된소비자참여자율규제가이루어져야하고무엇보다지금까지별로거론되지않은광고매체사의책임도제도적으로확립되어야할것이다. 방송광고의규제내용은주로광고의기만여부를판별하는것과관련된것으로계속논란 178 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
의대상이되어왔다. 광고주와소비자보호단체간에어떤광고가소비자를기만하고오도하는광고인지에대해거의일치하지않고있으며, 소비자보호단체들사이에서도기만에대한정의와그것을규명하는절차에대해일치를보지못하고있다. 명백하게거짓인것, 즉객관적으로입증가능한사실을허위로표시하는것은당연히기만광고이다. 그러나자구적으로는거짓이아니나전체적인분위기나인상에의해소비자를오도하는경우도흔히있다. 가드너 (Gardner, 1975) 는객관적인정의에서더욱확대하여주관적인정의를포함시켰는데, 이들연구자들은소비자행동연구에서기만의정의는주관적정의이며, 광고에대한소비자의인식 (perception) 에초점을맞추어야함을강조하였다. 윌리암스 (Williams, 1982) 는기만을법적인정의와행동적인정의 (behavioral definition) 로나누어설명하였다. 법적인정의의경우보통 FTC는일반적, 객관적으로조사할수있는광고주장이허위, 애매모호함, 오도로나타나는경우에기만으로보았으며, 행동적인면을기준으로하는정의는소위게슈탈트효과 (Gestalt effect) 에의해설명될수있다. 이경우기만은많은지각적인자극의해석에서발생하게된다. 다시말해, 광고에서이러한효과를소비자들은문구를생략하거나행간의뜻을살펴보거나, 논리적구성을완성하려한다거나, 문자상으로나타난의미에어떤것을보탬으로써소비자스스로가기만을만들어낼수있다고하였다. 코헨 (Cohen, 1972) 은광고에서의기만은소비자의지각이그지각활동에영향을주는단서에의해서도영향을받는다고설명하였다. 즉광고주들은색깔이나크기, 상징, 추천등을제품질과관련되도록사용하고있으며, FTC는이러한가능성에주의하고있다. 올슨과도버 (Olson & Dover, 1978) 는기만은광고물에노출된함수로서소비자가분명한허위신념을갖게될때발생한다고하였다. 이들은기만광고가허위정보를포함하고있으며, 이러한정보는인지적변수인제품과관련된소비자의신념에영향을미친다고봄으로서정보처리적관점을취하고있다. FTC는과대광고에대한 기만의가능성 의적용시합리적인소비자는어떤평상적인칭찬에영향을받지않는다고인식하고있으며, 일반적인찬양의형태는단순히받아들일수있다고본다. 왜냐하면이는허위를의도하고자하는객관적인방법은아니기때문이다. 미국에서과장광고에대한규제는법률적으로잘확립되어있지만동시에어느정도취약하고종종부인되고있기도하다 (Preston & Richards, 1986). 과장은두가지의일반적인형식을 방송광고규제에대한소비자인식연구 179
갖고있다. 하나는최선또는최대와같은용어를이용하여제품특성을설명하는의견상이주관적이표현이고다른하나는분명히사실이아닌명백한눈속임까지확장된과장이다. 이러한기만적정보로부터보호되어야할사람의범위에대해서 FTC는본질적으로모든사람들, 특히순진하고믿기쉽고또한지적수준이낮은사람들이보호되어야할것이라는극단적인입장을취해왔다. 그러나 1983년에 FTC는기만의정의를축소시켰다. 과거에는광고물이물질적인방법으로상당히많은소비자를속이려는능력이나경향을갖고있을때기만이라고하였으나, 그이후로는기만을구별해내는적절한방법으로서그주장이중요하고어떤상황에서소비자가그릇된방향에서합리적으로행동하도록유도할가능성이있는가의여부를중요시하게되었다 (Aaker, Batra & Myers, 1994). 광고의기만적내용에대한공식적인판단과법적인조치이전에선행되어야하는것은실제로기만적인광고가소비자에게어떠한결과를가져오는가에대한과학적인조사이다. 미국에서는이와같은조사연구가크게발달해있다. 더구나최근수년간어떻게광고가지각되고어떻게영향을미치는가를알아보기위해서소비자조사를이용하는것에대한저항감은점차줄어들고있다. 우리나라에서는어떤광고가기만광고이며무엇을기준으로기만성을판단하는지에관한것은무엇보다도광고관련법규의실체적요건을살펴봄으로써기만광고에관한개념을알수있다. 표시 광고법에따르면, 기만광고란소비자를속이거나소비자로하여금잘못알게할우려가있는표시 광고행위로서공정한거래질서를저해할우려가있는행위를부당표시광고행위로정의하고있다. 김광수 (1992) 는외국선행연구들을기초로기만적광고에대한유형화를시도하였다. 첫째, 확장해석을유도하는광고로상품가치를비사실적으로확대하거나증가시키는주장이어서소비자들이실제로기대할수없는최고성능을추론하고기대하게하는광고이다. 둘째, 제한적사항의가시성이부족한광고이다. 셋째, 상황적조건을오해시키는광고로어떤상황적조건이없이상품자체만으로도기대하는효과를제공할것이라는허위적인함축을담고있는경우이다. 넷째, 공공관심이쏠려있는사회문제를부각시킴으로써자사제품이문제를해결할수있다는오해를불러일으키는광고이다. 다섯째, 차별화의강조로인해오해를발생시키는광고이다. 여섯째, 병렬된명령문이인과관계의주장으로이해되는광고이다. 일곱째, 광고표현이두가지로해석될가능성이있고그중하나의의미가허위인경우이다. 여 180 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
덟째, 애매모호한표현을사용하여소비자들이과신하게하는광고이다. 아홉째, 외국어의 사용으로상품이외제라는오해를하게끔하는광고이다. 마지막으로, 소비자가이해할것 같지않은기술적용어를사용하여상품의성능을오도하는광고이다. Ⅲ. 연구문제및연구방법 1. 연구문제 방송광고규제를주제로한연구를보면, 주로방송광고심의제도에관한연구가많은편이다 ( 서범석, 1995; 조병량, 2002). 최근에는사전심의에대한논의와비판이늘어나면서방송광고의사전심의제도에대한헌법적고찰 ( 이승선, 2004) 이나위헌성 ( 손수진, 2005) 을검토한연구도있다. 특히다매체시대의광고환경변화로인해현재방송광고규제제도에대한개선방안을제시하거나 ( 김상훈, 2003), 쟁점으로떠오르고있는광고총량제, 중간광고등에대한논의 ( 김상훈 박현수, 2002; 이규완 박원기, 2004) 가활발히이루어지고있다. 그러나방송광고규제에대한사회적관심의크기에비해비교적적은수의연구논문이발표되고있는편이다. 특히, 현재방송광고규제제도의문제점과개선방안에대해논의하기위해서는무엇보다기본적으로방송광고규제제도의직접적인대상이되고있는소비자의인식에대한연구가바탕이되어야한다고여겨진다. 최근쟁점화되고있는방송광고의자율규제에대한주장에대해서는광고내용으로인한여전히소비자의피해가가장크게우려되고있는실정이다. 따라서이와같은규제내용에대해서비판하고문제점을지적하기에앞서, 현재기만광고에대한소비자의인식은과연세대별어떠한차이를나타내고있는지실증적으로비교 분석해보고자한다. 편의상본연구에서는기만광고를허위 과장광고와부당표시광고로나누어살펴보고자한다. 아울러광고총량제와중간광고에대한광고인과소비자의인식을조사함으로써이를통해나타난결과가어떠한의미를함축하고있는지심도있게분석하고자한다. 이에따라본연구는다음과같은연구문제를설정하였다. 방송광고규제에대한소비자인식연구 181
연구문제 1. 방송광고영향력에대한디지털세대와민주화 산업화세대간인식차이는어떠한가? 1-1. 방송광고가생활문화에미치는영향에대한디지털세대와민주화 산업화세대간인식의차이는어떠한가? 1-2. 방송광고가청소년에게미치는영향에대한디지털세대와민주화 산업화세대간인식의차이는어떠한가? 연구문제 2. 방송광고규제제도에대한디지털세대와민주화 산업화세대의인식차이는어떠한가? 2-1. 방송광고규제방법에대한디지털세대와민주화 산업화세대간선호도의차이는어떠한가? 2-2. 방송광고규제수준에대한디지털세대와민주화 산업화세대간의견의차이는어떠한가? 2-3. 광고총량제와중간광고에대한디지털세대와민주화 산업화세대의인식차이는어떠한가? 연구문제 3. 방송광고의규제내용에대한디지털세대와민주화 산업화세대의인식차이는어떠한가? 3-1. 허위 과장광고규제에대한디지털세대와민주화 산업화세대간의견의차이는어떠한가? 3-2. 부당표시광고규제에대한디지털세대와민주화 산업화세대간의견의차이는어떠한가? 2. 연구방법 설문조사는 2000년통계청에서발표한 인구주택총조사보고서 를기초로연령별할당표집을실시하였다. 설문조사는서울과수도권을중심으로이루어졌다. 대학원생들로구성된조사원들은사전에설문지를충분히숙지한상태로직접설문조사를하였다. 본연구에서사용된조사도구는이수범 (2007) 의연구를참고하여본조사의목적에따라재구성하였다. 본조사에서사용된측정도구는리커트 (Likert) 의 5점척도이다. 또한설문지문항항목은방송광 182 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
고의영향력 4문항, 방송광고규제방법 2문항, 방송광고규제수준 4문항, 광고총량제와중간광고 2문항, 허위 과장광고 5문항, 부당표시광고 1문항씩총 18문항으로구성하였다. 통계청자료에기초하여연령별비율을 10대 29%, 20~30대 35.3%, 40~50대이상 35.7% 에맞추려고했지만, 설문조사과정에서불성실한응답을제외한결과 10대 28%, 20~30대 35%, 40~50대이상 37% 의응답을얻었다. 소비자의조사응답자의특성을보면성별은남성 48%, 여성 52%, 연령대는 10대가 28%, 20대가 20%, 30대가 15%, 40대가 28%, 50대이상이 9% 를차지하고있다. 응답자의학력의경우고등학교재학 14.0%, 고졸 17.5%, 대학교재학 20.0%, 대졸 30.0%, 대학원재학이상이 16.5% 로나타났다. 직업으로는경영 / 관리 / 전문 / 자유직이 23.0% 로많았고그다음이사무관련직 / 기술직으로 17.5%, 주부가 7.5%, 생산 / 단순 / 노무직이 6.0% 였으며, 학생이 34% 로가장많았다. 소득으로는 100만원이하가 19.0%, 100만원에서 200 만원사이가 23.0%, 200만원에서 300만원사이가 28.0% 로가장많았고 300만원에서 400만원사이가 12.0%, 400만원에서 500만원사이가 7.5%, 500만원이상이 10.5% 로나타났다. 특히, 본연구는광고규제에대한소비자의인식을살펴보는데있어세대간의차이에주목한다. 즉단순히 연령대 (10대, 20대등과같은구분 ) 에따라사회구성원을구분하기보다는공유하고있는특정의역사적의미나경험에근거하여사회적으로형성된 세대 (generation) 에따른차이를탐색해보려는것이다 ( 강내원, 2004). 본연구는세대를구분함에있어김영경 (1999) 의분류방식을따른다. 그는한국인들의정치적태도나신념체계가형성되는시기를 19 세에서 23세사이로보았는데, 그이유는이시기가대부분의한국인이고등학교를졸업하고정치사회화과정을본격적으로경험하게되는시기이기때문이라고말한다. 일제강점기시대이후의우리사회의역동적인사회변화과정을통해볼때, 정치사회적인발전을이루었던역사적인큰전환점은 1960년대후반부터 1970년대에걸쳐급속한경제성장을이루어낸산업화시기와 1980년대의민주화시기라고할수있다. 또한현재우리는인터넷등으로대표되는정보통신기술의급속한발달로인한디지털시대에살고있다. 본연구의대상인소비자는김영경 (1999) 이사회변화과정에따라산업화세대 (1957년이전출생 ), 민주화세대 (1958-1968년출생 ), 디지털세대 (1969년이후출생 ) 로분류한것에기초하여두기성세대를합한민주화 산업화세대와디지털세대로구분하였다. 각세대별인구통계학적특징은 < 표 1> 과같다. 방송광고규제에대한소비자인식연구 183
< 표 1> 응답자특성 성별연령학력직업소득 전체 디지털세대 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 전 체 200 100 112 100 88 100 남성 96 48.0 43 38.4 53 60.2 여성 104 52.0 69 61.6 35 39.8 10대 56 28.0 56 50.0 - - 20대 40 20.0 40 35.7 - - 30대 30 15.0 16 14.3 14 15.9 40대 56 28.0 - - 56 63.6 50대이상 18 9.0 - - 18 20.5 고등학교재학 28 14.0 28 25.0 - - 고등학교졸업 39 19.5 5 4.5 34 38.6 대학교재학 40 20.0 37 33.0 3 3.4 대학교졸업 60 30.0 35 31.3 25 28.4 대학원재이상 33 16.5 7 6.3 26 29.5 경영 / 관리 / 전문 / 자유직 46 23.0 16 14.3 30 34.1 사무관련직 / 기술직 35 17.5 15 13.4 20 22.7 자영업 6 3.0 - - 6 6.8 서비스 / 판매 / 영업직 10 5.0 7 6.3 3 3.4 생산 / 단순노무직 12 6.0 - - 12 13.6 주부 15 7.5 - - 15 17.0 학생 68 34.0 68 60.7 - - 무직 / 기타 8 4.0 6 5.4 2 2.3 100만원이하 38 19.0 26 23.2 12 13.6 101-200 46 23.0 32 28.6 14 15.9 201-300 56 28.0 30 26.8 26 29.5 301-400 24 12.0 10 8.9 14 15.9 401-500 15 7.5 8 7.1 7 8.0 501만원이상 21 10.5 6 5.4 15 17.0 Ⅳ. 연구결과 먼저, 방송광고의영향력과방송광고의질적수준에대한인식을비교해보았다 < 표 2>. 우리생활문화에미치는방송광고의영향에대해서디지털세대와민주화 산업화세대모 184 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
두많은영향을미치고있다고응답하였으며, 통계적으로유의미한차이 (t=1.33, p>.05) 가없었다. 2-3년전과비교한방송광고의질적수준에대해서는두세대가유의미한수준에서다르게인식하고있는것으로나타났으며 (t=2.50, p<.05), 디지털세대가방송광고의질적수준향상을보다높게평가하였다. 이것은디지털세대가기성세대인민주화 산업화세대보다광고에대한관심이더많기때문인것으로사료된다. 방송광고가청소년의의식에미치는영향에대해서는 < 표 3> 디지털세대와민주화 산업화세대모두높은편이라고응답하여유의미한차이는없었다 (t=-.99, p>.05). 그러나청소년이쉽게접하는매체의선정적 폭력적광고의규제수준에대한인식에서는디지털세대와민주화 산업화세대의응답이통계적으로유의미한차이를보였다 (t=-4.57, p=.000). 디지털세대보다는민주화 산업화세대가규제수준을강하게할필요가있다고응답한것으로나타났다. 이것은기성세대로써신세대에대한우려때문인것으로해석된다. < 표 2> 방송광고에대한인식비교 구분평균표준편차 t 값 df p 생활문화에미치는영향 2~3 년전과비교한질적수준 디지털세대 4.51.72 4.36.82 디지털세대 3.93.74 3.66.77 1.33 198 n.s 2.50 198 p<.05 < 표 3> 방송광고가청소년에미치는영향에대한인식비교 구분평균표준편차 t 값 df p 광고가청소년의의식에미치는영향 청소년이쉽게접하는매체의선정성, 폭력성광고에대한규제수준정도 디지털세대 4.24.76 4.35.82 디지털세대 3.83.73 4.26.56 -.99 198 n.s -4.57 198.000 방송광고규제에대한소비자인식연구 185
방송광고규제방법 < 표 4> 에대해디지털세대와민주화 산업화세대는사회적규제와합동규제, 자율규제등의순으로선호도를보여두세대간에규제방법의선호도는유의미한차이가나타나지않았다. 일반소비자들은광고업계차원의자율적인규제보다는소비자 시민집단이중심이되는사회적규제와합동규제를더선호하는것으로나타났다. 세부적인진술문을통한방송광고규제제도에대한선호도조사한결과 < 표 5> 에서도타율규제에대해긍정적인다른진술문에비해표현의자유인방송광고는법적인규제를받아서는안된다는진술문 ( 디지털세대 M=2.44, 민주화 산업화세대 M=2.40) 과타율적규제는바람직하지않다는진술문 ( 디지털세대 M=2.64, 민주화 산업화세대 M=2.80) 의평균이낮게나타나, 자율규제에대한비선호도를보였다. 타율규제관련진술문중광고업계와소비자가함께규제하는합동규제방법에대해두세대간에유의미한차이 (t=2.16, p<.05) 가있었으며, 디지털세대가합동규제를보다바람직하다고여기는것으로조사되었다. < 표 4> 방송광고규제제도에대한선호도 응답자규제제도디지털세대계 자유방임제 자율규제 타율규제 사회적규제 합동규제 없다 / 모르겠다 계 4 (3.6%) 28 (25.0%) 7 (6.3%) 37 (33.0%) 33 (29.5%) 3 (2.7%) 112 (100%) 3 (3.4%) 18 (20.5%) 11 (12.5%) 31 (35.2%) 20 (22.7%) 5 (5.7%) 88 (100%) 7 (3.5%) 46 (23.0%) 18 (9.0%) 68 (34.0%) 53 (26.5%) 8 (4.0%) 200 (100%) 186 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
< 표 5> 방송광고규제방법에대한선호도비교 구분평균표준편차 t 값 df p 방송광고는표현의자유이므로법적인규제를받아서는안된다소비자보호, 불공정거래, 과다경쟁막기위해광고는타율적인규제를받아야한다방송광고는자율적규제가힘드므로타율적규제를받아야한다타율적규제는광고자유권에대한위협요소로바람직하지않다소비자시민단체의규제가바람직하다정부및공공기관의타율적규제가바람직하다광고주, 광고대행사, 매체사, 소비자가함께규제하는것이바람직하다 디지털세대 2.44.96 2.40.95 디지털세대 3.67.72 3.53.83 디지털세대 3.27.83 3.27.97 디지털세대 2.64.84 2.80.98 디지털세대 3.52.83 3.47 1.09 디지털세대 2.82.82 2.78.95 디지털세대 3.91.78 민주화 3.65.95 산업화세대.29 198 n.s 1.24 198 n.s -.04 198 n.s -1.18 198 n.s.38 198 n.s.30 198 n.s 2.16 198 p<.05 사회적합의에의한규제가바람직하다 디지털세대 3.64.85 3.81.81-1.38 198 n.s 방송광고규제에대한소비자인식연구 187
방송광고의전반적인규제수준과언어사용, 선정성광고의규제수준에대한인식을비교해보았다 < 표 6>. 전반적인방송광고규제수준과외래어, 비속어 은어 반말사용에대한규제, 그리고선정적인광고에대한규제수준에대해디지털세대와민주화 산업화세대는모두보통이하라고응답하였다. 그중에서선정적인광고의규제수준에대해두세대의응답은유의미한차이 (t=2.06, p<.05) 를보였으며, 민주화 산업화세대가디지털세대보다선정적인광고에대한규제수준에민감한것으로나타났다. < 표 6> 방송광고규제수준에대한인식비교 구분평균표준편차 t 값 df p 방송광고규제수준의정도방송광고의외래어사용에대한규제정도방송광고의비속어, 은어, 반말사용정도에대한규제정도방송광고의선정성광고에대한규제정도 디지털세대 2.96.76 2.89.67 디지털세대 2.74.91 2.75.72 디지털세대 2.84.82 2.68.94 디지털세대 2.86.90 민주화 2.60.82 산업화세대.670 198 n.s -.08 198 n.s 1.26 198 n.s 2.06 198 p<.05 광고총량제도입에대해서는 < 표 7> 에서알수있듯이, 디지털세대와민주화 산업화세대모두긍정적인응답을하였다. 두세대의선호도는통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다 (t=.15, p>.05). 그러나중간광고의도입에대해서는 < 표 8> 에서보듯이보통이하의응답을보였으며, 세대에상관없이중간광고를반대하는것으로나타났다 (t=1.56 p>.05). 두세대모두프로그램흐름의중단등을이유로중간광고도입에반대하는입장을보여일반소비자들이중간광고보다광고총량제를선호하는것을보여주었다. 188 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
< 표 7> 광고총량제및중간관고도입에대한선호도비교 구분평균표준편차 t 값 df p 광고총량제도입에대한선호도비교 디지털세대 3.27.85 3.25.87.15 198 n.s < 표 8> 중간광고도입에대한선호도비교 구분평균표준편차 t 값 df p 중간광고도입에대한선호도비교 디지털세대 2.63 1.11 2.40.99 1.56 198 n.s < 표 9> 에나타난것처럼, 허위 과장광고로인한소비자피해의책임소재에대해서디지털세대는광고주 (33.9%), 광고제작사 (26.8%), 소비자 (20.5%) 등의순으로책임이있다고응답하였으며, 민주화 산업화세대는광고주 (42.0%), 소비자 (23.9%), 광고제작사 (12.5%) 등의순으로책임이있다고응답하였다. 두세대모두광고주에가장큰책임이있다고응답한반면, 민주화 산업화세대는디지털세대보다소비자스스로의책임을크게인식하고있었다. 그러나이러한응답의차이는통계적으로유의미하지않는것 (x2= 6.37, df=4, p>.05) 으로밝혀졌다. < 표 9> 소비자에게피해를준허위 과장방송광고의책임소재 응답자책임소재디지털세대계 광고주 광고대행사 광고제작사 38 (33.9%) 9 (8.0%) 30 (26.8%) 37 (42.0%) 7 (8.0%) 11 (12.5%) 75 (37.5%) 16 (8.0%) 41 (20.5%) 방송광고규제에대한소비자인식연구 189
응답자책임소재디지털세대계 매체사 소비자 계 12 (10.7%) 23 (20.5%) 112 (100%) 12 (13.6%) 21 (23.9%) 88 (100%) 24 (12.0%) 44 (22.0%) 200 (100%) 허위 과장광고에대한규제수준 ( 표 10) 에대해서는디지털세대와민주화 산업화세대모두규제의필요성을인지하고있었으며, 디지털세대보다는민주화 산업화세대가보다높게인지하는것으로나타났다 (t=-2.17, p<.05). 광고내용별규제수준에대한인식 < 표 11> 을보면, 디지털세대와민주화 산업화세대는소비자를오도시키는광고, 개인의명예를훼손하거나사생활을침해하는광고, 저작권을침해한광고, 허위표시를한광고가규제되어야한다는인식에는유의미한차이가없는것으로나타났다. 그러나건전하지못한반사회적광고, 품위를손상한반윤리적광고, 청소년정서를저해할우려가있는광고, 원산지표시광고의규제에대해서는유의미한차이를보였다. 민주화 산업화세대가디지털세대보다좀더강한허위 과장광고의규제를원하였으며, 이것은과거허위 과장광고의노출과소비경험이상대적으로많기때문인것으로보인다. < 표 10> 방송광고의허위 과장광고에대한규제수준비교 구분평균표준편차 t 값 df p 허위, 과장광고에대한규제수준정도 디지털세대 4.25.78 4.47.59-2.17 198 p<.05 190 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
< 표 11> 방송광고의허위 과장광고규제에대한선호도비교 구분평균표준편차 t 값 df p 건전하지못한반사회적광고는규제되어야한다품위를손상한반윤리적광고는규제되어야한다청소년의정서를저해할우려가있는광고는규제되어야한다소비자를오도시키는광고는규제되어야한다개인의명예를훼손하거나사생활을침해한광고는규제되어야한다저작권을침해한광고는규제되어야한다허위표시를한광고는규제되어야한다원산지표시를잘못한광고는규제되어야한다 디지털세대 3.93.81 4.22.76 디지털세대 3.87.88 4.20.66 디지털세대 4.05.86 4.38.73 디지털세대 4.29.62 4.44.60 디지털세대 4.21.68 4.39.65 디지털세대 4.03.83 4.23.75 디지털세대 4.42.64 4.49.69 디지털세대 4.32.63 4.51.63-2.55 198 p<.05-3.01 198 p<.01-2.80 198 p<.01-1.69 198 n.s -1.82 198 n.s -1.76 198 n.s -.73 198 n.s -2.12 198 p<.05 허위 과장광고로인한소비자피해정도 < 표 12> 에대해서는디지털세대와민주화 산업화세대의인식에차이가있는것으로나타났다 (t=-2.45, p<.05). 두세대모두피해정도를강한편이라고응답하였으나, 민주화 산업화세대의피해의식이보다큰것으로조사되었다. 허위 과장광고로인해피해보기쉬운업종 < 표 13> 으로는디지털세대와민주화 산업 방송광고규제에대한소비자인식연구 191
화세대모두건강보조식품을가장많이선택하였으며, 그다음으로건강관련용품, 식 / 음료 등을꼽았다. 세대와상관없이허위 과장광고중건강보조식품광고의물량이압도적으로 많기때문에다른업종보다소비자들이피해를보기쉬운것으로밝혀졌다. < 표 12> 방송광고의허위 과장광고의피해정도에대한인식비교 구분평균표준편차 t 값 df p 방송의허위, 과장광고로피해를입는정도 디지털세대 3.86.64 4.08.63-2.45 198 p<.05 < 표 13> 허위 과장광고로소비자가피해보기쉬운업종 응답자업종디지털세대계 건강보조식품 의약품 건강관련용품 화장품 식 / 음료 금융 기타 계 58 (51.8%) 8 (7.1%) 9 (8.0%) 14 (12.5%) 9 (8.0%) 5 (4.5%) 9 (8.0%) 112 (100%) 44 (50.0%) 7 (8.0%) 15 (17.0%) 3 (3.4%) 9 (10.2%) 2 (2.3%) 8 (9.1%) 88 (100%) 102 (51.0%) 15 (7.5%) 24 (12.0%) 17 (8.5%) 18 (9.0%) 7 (3.5%) 17 (8.5%) 200 (100%) < 표 14> 에나타난바와같이, 광고유형에상관없이부당표시광고에대한규제방법에대 해디지털세대와민주화 산업화세대모두대부분의항목에대해서광고중지를요구하거 192 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
나또는객관적인정보를제공해야한다고응답하여두세대간인식의차이가없는것으로조사되었다. 그러나중요한정보를누락시키거나잘인식되지않는광고에대해서는통계적으로유의미한차이를보였으며 (t=2.41, p<.05), 민주화 산업화세대는객관적정보제공보다는광고중지요구등의강한규제를원하는것으로나타났다. < 표 14> 부당표시광고에대한규제에대한선호도비교 광고주장이명백히거짓인광고 객관적으로증명이되지않는주장을하는광고 구분평균표준편차 t 값 df p 디지털세대 1.62 1.10 1.81 1.35 디지털세대 2.66 1.27 2.90 1.38-1.10 198 n.s -1.26 198 n.s 중요한정보를누락시키거나잘인식되지않도록하는광고 상황적조건을누락시키는광고 광고내용이애매하여오해를일으킬소지가있는광고 직접적인광고주장에는거짓이없지만증거내용이거짓인광고 경쟁업자의상품에대해사실과다르게하는광고 부정확한비교광고 디지털세대 3.30 1.11 2.91 1.19 디지털세대 3.11 1.00 3.01 1.24 디지털세대 3.13 1.18 3.02 1.26 디지털세대 3.05 1.47 2.75 1.49 디지털세대 2.62 1.20 2.32 1.29 디지털세대 2.77 1.16 2.51 1.40 2.41 198 p<.05.61 198 n.s.59 198 n.s 1.44 198 n.s 1.68 198 n.s 1.42 198 n.s 방송광고규제에대한소비자인식연구 193
V. 결론 본연구는방송광고규제전반에대한소비자들의기성세대와신세대간의의식을조사했다. 먼저, 방송광고의영향력에대한소비자들의인식을파악하였다. 방송광고의규제제도에있어서규제방법과규제수준에대해알아보았으며, 광고총량제와중간광고에대한의견을조사하였다. 또한기만광고의규제내용에대해서는허위및과장광고와부당표시광고에대한소비자의태도를분석하였으며, 다음과같은결과를도출했다. 첫째, 방송광고의영향력에대해서디지털세대와민주화 산업화세대모두많은영향을미치고있었으며, 디지털세대보다는민주화 산업화세대가규제수준을강하게할필요가있다고응답하였다. 둘째, 방송광고의규제제도에대한선호도를살펴보았을때, 소비자들은광고업계차원의자율적인규제보다는소비자 시민집단이중심이되는사회적규제와합동규제를더선호하는것으로나타났다. 셋째, 방송광고규제수준과외래어, 비속어 은어 반말사용에대한규제, 그리고선정적인광고에대한규제수준에대해디지털세대와민주화 산업화세대는모두약하다고인식하고있었다. 특히, 민주화 산업화세대가디지털세대보다선정적인광고에대한규제수준에민감한것으로나타났다. 이와같은결과는전반적인광고규제의수준에대해서는기성세대의체감수준이신세대들보다높기때문인것으로사료된다. 넷째, 광고총량제도입에대해서는디지털세대와민주화 산업화세대모두긍정적인태도를보였다. 그러나중간광고의도입에대해서는세대에상관없이중간광고를반대하는의견을나타냈다. 결국일반소비자들은중간광고보다광고총량제를선호함을알수있다. 다섯째, 방송광고의규제내용에있어서, 허위 과장, 부당표시광고에대한의견을조사한결과, 소비자는이러한광고에대한규제가강하게되어야하며, 디지털세대와민주화 산업화세대모두건강보조식품이가장피해를입기쉽다고응답했다. 최근방송환경의변화와함께높아가는방송광고규제에대한개선의목소리는그무게를더해가고있다. 지금의사전심의제도와타율규제를고수하고있는방송광고의규제제도는지금의시장경제체제에서경쟁력을잃어가고있는것이사실이다. 물론, 광고는기업의이윤추구라는목표아래시행되는마케팅활동수단의하나이다. 하지만광고특히방송광고는소비자가단순히소비생활을하기위해이용할뿐만아니라사회전반적인영역에도영향 194 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )
을미치고있다. 연구결과에나타난바와같이, 이러한막강한영향력때문에동시에사회적인책임을강조할수밖에없다. 이처럼변화하는미디어환경에서소비자들의방송광고규제에대한태도와의견을정확히파악하고광고규제가보다효율적이고올바른방향으로나아갈수있도록해야할필요성은모두가느끼고있다. 따라서본연구에서실시한연구결과를바탕으로현재방송광고규제제도가나아가야할방향에대해제안하고자한다. 자본주의시대의광고가치는이익증대라는목적아래광고간의경쟁이심화되면서허위 과장광고, 그리고부당표시광고등광고로인해소비자가피해를입는사례에대해서는보다엄격하게규제되어야할것이다. 광고에대한표현의자유와변해가는매체환경에서의경쟁력을강화하기위해방송광고의규제제도를개선해야할필요가있는건사실이다. 그러나이에앞서, 본래의방송광고규제제도가가지는의도와기본원칙을간과해서는안된다. 결론적으로광고가산업에미치는영향은직접적인영향과간접적인영향으로구분할수있으나, 광고는우리산업에직 간접적으로지대한영향을미치고있다. 또한광고가하나의문화로정착되면서사회적영향력도매우높은것이사실이다. 이러한사실을감안할때단순히광고의피해를고려한규제적인측면의광고규제가아닌, 사회적현상을고려한광고의규제적수준의판단이필요할것으로보인다. 이를위해서방송광고의기만적상황에대한인식에대해서세대별로비교분석한다는것은매우의미가있다고여겨진다. 특히, 규제수준에대해서는디지털세대와민주화 산업화세대모두약하다고인식하고있다는점을감안할때, 엄격한규제에대한필요성이대두될수있을것이다. 아울러두세대모두광고총량제에대해서는긍정적인태도를보였고중간광고에대해서는부정적인태도를견지하였다는점은앞으로의방송광고운영방식에서고려해야할것이다. [ 투고일 ] 2008. 02. 20 [ 심사일 ] 2008. 03. 25 [ 게재확정일 ] 2008. 04. 18 방송광고규제에대한소비자인식연구 195
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<Abstract> A Study on the Consumers Perceptions toward Regulatory System of Broadcasting Advertising Hw Lee, Soo Bum Associate Professor Dept. of Mass Communication University of Incheon The purpose of this study is to examine how consumers perceive the regulatory system of Korean broadcasting advertising. To achieve this purpose, a survey was conducted to collect data from 200 consumers. The results of the study showed that consumers preferred social regulatory system. Consumers also perceived broadcasting advertising regulation was weak in the category of regulatory level, foreign language, slang, jargon, crude language, and sensationalism. The empirical findings showed that both generations perceived positive in the category of gross cap regulation of advertising time. On the other hand, consumers evaluated mid-program ads negatively. Key words : Broadcasting Advertising, Regulatory System, Generation, Gross Cap Regulation of Advertising Time, Mid-Program Ads 198 소비자문제연구제 33 호 (2008 년 4 월 )