중국 직장인 여을 위한 스포츠 체험 디자인 연구 -프로슈머 마케팅 4P를 중심으로- 박초화 제1저자. 홍익대학교 대학원 메타디자인학부 디자인학과, chuhua0305@naver.com 이정교 교신저자. 교수, 홍익대학교 산업디자인학과, designsoft@chol.co

A Study on Sport Experiential Space Design for Female Office Worker in China -Based on 4P Prosumer Marketing- Piao Chuhua First Author. Spatial Design, Meta Design Dept, Hongik University Graduate School, chuhua0305@naver.com Lee Jungkyo Corresponding Author. Professor, Industrial Design Dept, Hongik University, designsoft@chol.com (Background and Purpose) In accordance with development of economy and consumption, living standard is increasing and consumer level is expanding. As such, prosumer marketing (participating consumer) is actively introduced. Prosumer marketing reflects consumer's opinion to company, since prosumer marketing maximizes customer satisfaction and raises the need of psychological demand after experience and fulfills individual desire. Also, prosumer who dominates market and economy will be reflected in our society and culture. Here, prosumer refers to not ordinary producing consumers who are engaged in development or sales of new product but proactive consumers who are actively engaged in production and creation of company. To create demand in this consumer culture environment, consumers are directly engaging in new product production, recognizing the importance of the product and sharing the information. Thus, the purpose of this study is to analyze 4P prosumer marketing and to study new experiential space after applying those characteristics to new sport experiential shop and to lead space design after applying those characteristics to future Chinese sport market. (Research Scope and Method) This study analyzes the definition and type of prosumer marketing and draws types, components and characteristics of experiential space after theoretically reviewing preceding studies. Based on this analysis, this study selected and analyzed sports shop that is popular to working women in their 20s and 30s, recognized in Chinese sports market with possibility to develop. (Results) Result of study analysis shows that entertainment element was highly evaluated among sports experiential space elements. Experience in sports shop gave joy to consumers. On the other hand, experience of escapism where experiencing level is low allows consumer to enjoy exotic atmosphere. Also, it was confirmed that 4P prosumer marketing(product, price, place, and promotion) had positive effect on expanding sports experiential space. Among the characteristics of sports experiential space with 4P prosumer marketing, noticeability, creativity, sustainability and interconnectivity were considered important. This study confirms that those characteristics differentiate the image of sport shop and facilitate communication among prosumer by providing tailored service to customers. In elements with low sports experiencing traits such as fluidity, collectivity, mobility and intangibility, it is confirmed that introduction of impressive experience can continuously develop sports experiential space. (Conclusion) This study confirms that the characteristics need to be actively adapted by consumer and furthermore need to integrate space planning with presentation to effectively show experiential space. Henceforth, this study suggests expansion of sport consumption market for female office worker in Beijing, China. Moreover, this study suggests more continuous research on sport experiential space design to add important value to market economy and business operation. Keywrods China, Female Office Worker, Sport Experiential Space, Prosumer Marketing, Consumer Received Sept. 16. 2015 Reviewed Oct. 08. 2015 Accepted Oct. 14. 2015 ISSN 1976-4405 www.kisd.or.kr Journal of Korea Institute of Spatial Design, Vol.10 No.5 189

중국 직장인 여을 위한 스포츠 체험 디자인 연구 -프로슈머 마케팅 4P를 중심으로- 박초화 제1저자. 홍익대학교 대학원 메타디자인학부 디자인학과, chuhua0305@naver.com 이정교 교신저자. 교수, 홍익대학교 산업디자인학과, designsoft@chol.com (연구배경 및 목적) 경제 및 소비의 발전에 따라 생활수준과 소비층이 증가하면서 프로슈머 마케팅(참여형 소비자)이 적극적 으로 도입되고 있다. 프로슈머 마케팅은 소비자의 의견을 기업에 반영하여 고객만족을 극대화시키고, 체험을 통해 소비자들의 정신적 수요를 높이며, 개인의 욕구도 충족시켜 주고 있기 때문이다. 또한 시장과 경제를 좌우하는 프로슈머는 신상품 개발이나 판매에 직접 참여하는 생산자적인 격을 가진 단순한 소비자가 아니라 기업의 생산에 능동적으로 참여해 소비물을 창조하는 등 사회, 문화에 반영될 것이다. 이러한 소비문화 환경 속에서 수요 창출을 위해 소비자들은 기업의 생산 상품에 대한 중요을 인 식하고, 그 정보를 공유하고 있다. 이에 연구를 통해 프로슈머 마케팅 4P 요소를 분석하고, 이를 스포츠 체험매장에 적용함으로 써 새로운 체험에 대하여 연구하며, 미래의 중국 스포츠 시장에 적용하여 디자인을 선도 하는데 그 목적이 있다. (연구 범위 및 방법) 본 연구에서는 프로슈머 마케팅의 정의와 유형을 분석하고, 선행연구의 이론적 고찰을 통하여 체험의 유형, 구요소 및 특을 도출하였다. 이를 토대로 직장인 생활을 하고 있는 20, 30대 여을 대상으로 하고 중국 스포츠 시장에서 인 지도가 있고, 발전 가능이 있는 스포츠 매장을 고려하고 선정하여 사례분석 하였다. (결과) 연구 분석 결과, 스포츠 체험 요소 중 엔터테인먼트 체험의 활용도가 높이 평가 되었고, 소비자가 스포츠 매장에서 체험을 함으로써 즐거움을 느끼고 있었다. 반면 체험요소가 낮게 나타나고 있는 현실도피 체험에서는 소비자들에게 이색적인 분위기 연출과 같은 체험을 통해 흥미로운 공 간이 될 수 있게 한다. 또한 프로슈머 마케팅 4P(,,, ) 유형이 스포츠 체험의 확장에 긍정적인 영향을 미 치는 것을 알 수 있었다. 이를 적용한 스포츠 체험의 특 중,, 지속가능, 상호작용이 중요하게 나타났으 며, 이는 소비자들에게 맞춤 서비스를 제공해 스포츠 매장의 를 차별화 시키고 프로슈머들 간의 소통을 더욱 원활히 할 수 있다. 스포츠 체험특이 약하게 나타나는,, 이동, 과 같은 요소에서는 인상적인 체험을 적용한다면 스포 츠 체험을 더욱 지속적으로 발전시킬 수 있다는 것으로 판명 되었다. (결론) 본 연구는 프로슈머 마케팅의 4P를 적용한 스 포츠 체험의 표현특을 이해함으로써 소비자들에게 적극 활용되어야 하고, 나아가 기획과 연출을 접목시켜 새로운 체 험에서 효과적으로 보여주자고 하는 특임을 밝힐 수 있었다. 향후 중국 직장인 여을 위한 스포츠 소비시장을 늘리고, 스 포츠 체험 디자인에 관한 연구가 지속되어 시장경제 및 기업 활동에 중요한 가치를 부여할 수 있기를 바란다. Keywrods 중국, 직장인 여, 스포츠 체험, 프로슈머 마케팅, 소비자 Received Sept. 16. 2015 Reviewed Oct. 08. 2015 Accepted Oct. 14. 2015 ISSN 1976-4405 www.kisd.or.kr 한국디자인학회논문집 제10권 5호 통권35호 190

1. 서론 1.1 연구의 배경과 목적 중국 통계청 자료(Euromonitor China, 2014)에 의하면 2008년 북경 올림픽 이후 중국 스포츠 시장이 빠르게 장하면서 스포츠 시장에서 2001-2008 년 연 30%의 장률이 나타났으며, 2009년부터는 연 간 평균 약 15% 장하였다. 그중에서 최근 몇 년간 중국 여이 스포츠 시장의 주요고객으로 부각되면서 스포츠 의 생산 및 판매량이 급속도로 증가하고 있다. 또한 최근에 사람들의 생활소득 수준이 부단히 증가 하면서 프로슈머 마케팅의 4P 요소를 적용하여 여 스포츠 시장의 중요한 역할로써 여 소비자들의 만족 도를 높이고 있다. 프로슈머란 생산자(product)와 소 비자(consumer)의 합어로, 이 용어의 개념은 미국 의 미래학자 토플러가 1970년에 처음 사용하였는데 제2의 산업사회에서 소비자와 생산자의 경계가 허물어 지면서 생산하는 소비자가 나타날 것이라고 예언한데 서 비롯된다(Hong, 2012). 소비만 하는 피동적인 소 비자에서 벗어나 의 생산에 직접 참여하는 생산 하는 소비자 를 말한다(Paik, & Rhee, 2009, 재인 용). 프로슈머가 최근 기업의 마케팅에서 중요한 역할 을 하는 이유는 생산자들에 비해 뒤쳐지지 않은 전문 적인 상품지식과 경험을 가졌고, 기업의, 상품개 발, 서비스 등에 영향을 주고 있기 때문이다. 이들은 기업의 지속적인 장에 필요한 기획단계에서 부터 정 보를 제공해 신의 개발과 공확률을 높여주고 있 다. 본 연구에서는 스포츠 체험 디자인 분석을 통해 프로슈머 마케팅 4P를 적용한 체험 특이 스포 츠 체험에서 프로슈머들 간의 직접적인 커뮤니케 이션으로 긍정적인 역할을 하고 있음을 밝히고 있다. 이에 현재 스포츠 체험의 문제점을 파악하고, 보 완하여 여 직장인들을 위한 새로운 체험 디자인 을 선도하는데 그 목적이 있다. 1.2 연구의 범위 및 방법 본 연구는 중국 직장인 여을 위한 스포츠 체험공 간 디자인에 관한 연구로, 프로슈머 마케팅 4P를 적용 함으로써 중국 미래 스포츠 시장에 어떠한 영향을 미 치고 있는지에 대해 분석하고자 한다. 연구의 범위 및 방법은 다음과 같다. 첫째, 프로슈 머 마케팅 정의와 4P 유형 및 그 특징에 대해 살펴보 고 이론적 고찰을 통해 체험의 유형, 구요소 및 특을 도출해낸다. 둘째, 중국에서 거주하며 직장 생 활을 하고 있는 20, 30대 도시 여을 대상으로 하고, 이론적 고찰을 바탕으로 직장인 여 스포츠 체험소비 현황에 대해 알아본다. 셋째, 선행연구를 통해 프로슈 머 마케팅 4P를 적용한 스포츠 체험 특을 찾아 내고 정리한다. 넷째, 2009년-2015년까지 중국내 스 포츠 시장에서 인지도와 발전 가능이 있는 5개 브랜 드 을 고려하고 선정하여 사례범위로 하고 그 공 간 특을 분석하며 분석결과를 정리한다. 다섯째, 연 구를 통해 중국 여을 위한 스포츠 체험 특을 이해하고 그 특들이 향후 여 프로슈머들이 생 산에 참여하는 연출에 반영된 현상과 문제점을 보 완하여 새로운 스포츠 체험을 제안해 본다. 2. 프로슈머 마케팅과 스포츠 체험 2.1 프로슈머 마케팅 2.1.1 프로슈머 마케팅 정의 기술의 발달로 오늘날, 급속한 환경변화가 완된 모습으로 매우 빠르게 나타나고 있다. 1972년 마셜 맥루언(Mcluhan, Herbert Marshal)과 베링턴 네빗 (Barry Nevitt)이 설명하는 프로슈머는 "전기 기술의 발달로 소비자가 생산자가 될 수 있다"라고 말하였으 나, 프로슈머는 1980년 저서 앨빈 토플러의 제3물 결(The Third Wave) 에서 21세기를 대표하는 신조 어를 만들었다(Hwang, 2007, p.4). 도플러가 설명하 는 프로슈머라는 개념은 이제 더 이상 신상품의 개발 이나 판매에 직접 참여하는 생산자적인 격을 가진 소비자라는 단편적인 개념에 그치지 않는다. 단순한 소비자에서 기업의 생산에 능동적으로 참여해 소비물 을 창조하거나 소비문화를 형한다. 프로슈머들은 기 존 소비자와는 달리 생산에 참여하고 지식과 정 보를 서로 공유한다. 이처럼 소비자는 정보를 필요로 하고 공급도 하면서 프로슈머 향을 나타내고 있다. 또한 이들은 자신이 체험하고 새로 구매한 물건의 장 단점, 등을 다른 사람들과 비교함으로써 개 발과, 과정에 직,간접적으로 참여할 뿐만 아 니라 더 나아가 소비자 주권을 적극적으로 누리고 실 현하고자 하는데 그 의의가 있다(Han, 2011, 재인용). Journal of Korea Institute of Spatial Design, Vol.10 No.5 191

2.1.2 프로슈머 마케팅 4P 유형 경제시장 및 사회 발전에 따라 프로슈머들의 활동이 점차 늘어나고 있다. 소비자는 기업의 신 개발에 직접 참여하면서 상품에 대한 인식을 강화시키고 있으 며 지식을 나누는 과정을 통해 정보를 공유하고 있다. 이러한 맥락에 따라, 프로슈머들은 협력을 통해 개인 의 과 측면에서 경쟁력을 갖추고, 과 촉 진 측면에서 틈새시장 공략의 효율을 쌓는다. 이에 프로슈머가 향후 중국 문화, 생산 산업 및 기업에 미 치는 프로슈머 마케팅 4P 유형을 살펴보면 다음과 같 다. (1) (product) 집단형의 프로슈머들은 설계부터 출시까지 혁신적인 역할을 하고 있고 급속도 로 단축되는 기존의 순환주기에 신속히 대응할 수 있는 신 출시 시스템을 구축한다. (2) (price) 프로슈머는 자신의 도구와 자본 을 이용하여 생산의 새로운 기술과 아이디어로 기 업의 가치를 향상시킨다. 그리고 대량 맞춤화를 실현 하는데 어려움을 겪는 기업 생산체계의 비용요소를 절 감하여 기업의 경영효율을 높이고 있다. (3) (path) 프로슈머들이 선호하는 채널 과 정보지향 매체를 선정하여 점차 확대되어 가는 시장을 공략한다. 기업 간의 커뮤니티를 통해 지 식과 기업정보를 지속적으로 제고함으로써 스포츠 기 업으로부터 호의적인 관계, 특히 매체관계와 지역사회 관계를 잘 유지해야 한다. (4) (promotion) 정보공유를 즐기는 프로슈 머들은 구전효과의 극대화를 추구하고, 바이러스 마케 팅을 전략적으로 활용하여 이메일이나 인터넷 동영상 을 전파시키는 특을 가지고 있다. 고객이 스포츠 서 비스, 을 구매할 수 있는 수단, 방법을 동원해 고 객들에게 메시지를 전달한다. <표 1> 프로슈머 마케팅 4P 유형 유형 4P 내용 특징 자체가 을 띄고, 단축 되고 있는 순환주기에 아이 덴티티 시스템을 구축한다. ; 아이덴티티 시스템 구축. 가치 창출하고, 소비자들의 욕구 만족과 어려움을 겪는 기업 생산 체계의 비용요소를 절감하기 위해 공동창조를 형한다. 기업의 투자인식을 높이고, 매체 관계, 지역사회 관계를 잘 유지시 킨다. 직접적이고 역동적인 디자 인을 연출한다. 가치 창출; 공동 창조 지속가능; 직접적; 역동적. 직접적인 커뮤니케이션을 통해 정 ; 직접적인 2.2. 스포츠 체험 2.2.1 스포츠 체험 개념 및 구요소 스포츠란 신체적 놀이로부터 유래되어 여가 활동이 나 신체 활동을 통해 발생하는 것이다. 스포츠 체험이 란 스포츠를 통해 신체가 경험하고 어떤 자극에 의해 움직임에 따른 반응으로 직접적 참여와 관찰로부터 나 타난다. 체험은 신체를 통해 환경을 인지, 행동, 관계라는 일견의 상호작용 과정을 의미한다. 이는 활 동적으로 실현하는 행위 - 읽고, 보고, 듣고, 느끼고, 생각하고, 쉬고, 운동하는 으로 구분할 수 있다. 매슬로우에 의하면 최고조 체험 은 체험에 참여했 던 사람들로 하여금 다시 체험에 참여하고 싶은 욕구 를 불러일으키는데 그 중요이 있다(Chang, 2009, p38). 스포츠 체험은 기능적 사용에 따른 연계, 동선의 흐름을 원활히 하고, 고객 체험을 위한 오감을 자극하여야 한다. Pine & Gilmore(2001), 장홍범(2009), 최원선 (2011)은 소비자(고객)들이 느끼고, 배우고, 행동하 고, 감상하는 체험을 엔터테인먼트 체험, 교육 체험, 현실도피 체험, 미적 체험 4가지로 분류하여 설명하였 다. 이에 이론연구를 바탕으로 스포츠 체험의 구 요소를 <표 2>와 같이 정리하였다. <표 2> 스포츠 체험 구요소 체험요소 엔터테인먼트 체험 교육 체험 현실도피 체험 미적 체험 보를 공유하고, 브랜드-소비자 관계를 구축하며 무형적인 형식을 선호한다. 특징 커뮤니케이션 판매자가 서비스 시설을 제공해 소비자에게 즐거움을 준다. 소비자가 스포츠 매장에서 오감을 통해 간, 직 접적으로 체험을 함으로써 즐거움, 일탈감을 느낄 수 있다. 판매자는 유용한 정보를 제공함으로써 고객에 게 영향력을 미치고, 구매 하며, 소비자와 의 장기적 관계를 유지한다. 소비자가 정신적, 육체적으로 적극적인 참여 를 통해 정보를 습득하고 사회적 가치를 창출 한다. 소비자는 일상에서 벗어나, 소비를 체험적 도 구로 사용함으로써 주인공이 되어 완전한 몰 입을 통해 가상과 현실을 넘나들며 이색적인 경험으로 자기욕구를 충족시킨다. 소비자들이 다양한 시각에서 심미을 갖춘 요소들을 체험하고, 스포츠와 미학이 상호작 용을 이루어 다른 과 차별화 시킨다. 스포츠 체험을 따뜻한 인테리어로 장식해 여들의 집단적 감수을 자극하여 적극적인 참여를 형한다. 한국디자인학회논문집 제10권 5호 통권35호 192

2.2.2 중국 직장인 여 스포츠체험 소비 현황 중국 여 스포츠 시장에서, 도시에서 생활하고 있 는 직장인 여들이 20-40대에 분포되어 있다. 그중 에서 40대 여들은 가정에 충실하고 자기 자신에 투 자하는 것보다 가정을 위해 더 많은 소비를 하기 때문 에 이 연구에서는 20-30대 여들을 대상으로 정한 다. 2008년 북경 올림픽 이후, 도시발전과 경제장이 중요한 시기에 들어서면서 스포츠 시장소비 수준이 높 아지고 시민들의 스포츠 생활품질 서비스를 중요시 하 고 있다. 직장인 여 단체는 북경 시민들 중 중요한 구원으로서 이들은 중간 계급 사회에 위치하여 있고 높은 교육 수준, 안정적인 직업을 가지고 있다. 또한 안정된 사회 재산을 가지고 있고 생산자와 소비자로서 그 권리를 행사하며 개방되고 현대적이며 세련된 소비 관념을 가지고 있다. 한편, 여 단체는 다른 단체들과 달리 중국 경제사회 발전에 앞장서고 독특한 전문 여 스포츠 체험소비 패턴을 만들어 나가고 있다. 중국 전문 직장인 여 스포츠 소비를 기준, 내용, 행위, 문 화적 트렌드 특에 따라 나눈 내용은 <표 3>과 같다. <표 3> 소비 특에 따른 분석 소비 특 소비 기준 소비 내용 소비 행위 소비 문화적 트렌드 내용 직장인 여들은 스포츠 체험 서비스 시설이 잘 되여 있는 을 많이 활용하고 스포츠 소비 레 벨도 평범한 시민, 일반 단체 여들보다 높다. 대부분 전문직 여들은 스포츠 소비 의욕과 수요 를 충족시키기 위해 정보를 공유하고 화폐 시스 템, 에 대한 인식을 강화한다. 직장인 여의 여가 시간은 제한되어 있기 때문에 스포츠 체험에서 직, 간접적으로 참여해 단기 적으로 효과를 보고 자기 만족도도 높이고 있다. 소비자 개인의 여가 시간, 스포츠 체험 내부 환경과 문화, 개인의 취향이 소비 결정에 가장 중 요한 역할을 한다. 이에 중국 정부에서는 경제 사회발전에 중요한 수단 으로써 직장인 여을 위한 스포츠 소비시장을 늘리고 스포츠 산업발전에 추진력을 가하며 소비자 체험 공 간과 시설의 건설을 강화하여 전문 여들의 합리적인 소비를 권유하고 있다. 2.2.3 스포츠 체험 특 스포츠 에서의 체험은 경제적 이익을 추구하고, 기업을 판매에 끌어들여 직접 보고, 느끼고, 사용 해 볼 수 있게 함으로써 소비자의 감각을 자극하며 고 객들에게 이나 브랜드의 를 각인시켜준다. 소비자들은 능동적인 주체로서 을 탐색하고 구매 후 만족, 불만족을 평가하게 한다(Kim, & Shin, 2005). 이에 직장인 여 소비자들을 위해 더욱더 공 간특을 강화하여 커뮤니케이션을 활발하게 해야 한 다. 본 논문에서는 선행연구를 통해 스포츠 체험 특 에 대한 키워드를 정리하여 추출해내었다. <표 4> 선행연구 분석 연구자 연구제목 표현 내용 표현 특징 스포츠 브랜드 매장 내 체험요 소가 점포 만족 도, 호의도 및 한예지 (2012) 김대경 (2012) 최원선 (2011) 홍찬 (2010) 신정운 (2008) 구매의도에 미 치는 영향: 충 동구매에 따른 조절효과를 중 심으로 스포츠 브랜드 플래그십 스토 어의 체험요소 가 브랜드 자산 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 여가 라이프스타일이 보편 화 되고, 지속적인 장률 을 거듭하며 활동, 참여 등 체험요소를 도입한다. 체험요소를 측정하여 집합 이라는 평가를 내리고, 5개 의 요소를 일관 있게 도 출한다. 스포츠에서 브랜드는 마케 팅 전략으로써 공동 창조, 가치 창출한다. 소비자-브랜드의 상호작용 적 커뮤니케이션 전략으로 써 의 중요을 강조하 고 유형이 아닌 무형형식으 로 통합되어 체험을 제공한 다. 기업의 차별화 된 아이덴티 티를 구축하여 주목적이고, 브랜드 수익 시너지 효과를 높힌다. 체험적 연출의 상관을 밝 히고, 기업의 시각적 아이 스포츠 매장의 덴티티 시스템을 구축한다. Store Identity 오감을 통해 유희적 기쁨과 제고를 위한 체 즐거움을 넘어 다양한 정보 험적 연출 를 얻고 공유하고, 심미 에 관한 연구 을 갖춘 요소를 체험하며, 이색적인 을 연출한다. 스포츠 체험요 소가 스폰서십 효과에 미치는 영향 스폰서십은 스폰서를 하는 입장에서 직접적인 커뮤니 케이션을 통해 판매,, 구매의도, 인지도 창출, 호 의적인 태도 형 등에 긍 정적인 영향을 미친다. 스폰서십은 유, 무형의 스 포츠와 관련된 의 소비 를 증가하여 가치 창출하고, 스폰서 활동에 직접적이고 역동적으로 접근한다. 상업 에서 다양한 체험을 통해 집단적 즐거움 체험 을 도 을 경험하고 정보를 획득 입한 컨셉트 스 할 수 있는 기회를 제공한 토어 계획: 상 다. 업의 중첩 소비자들의 감화, 개화, 효과를 활용하 다양화에 따라 에 대한 여 독창과 감적, 역동적인 아이디어로 소비자 반응을 지속가능 활동 참여 상호작용 차별 지속가능 상관 이동 상호작용 다양 독창 빠르게 인식한다. 자료: Han, 2012 ; Kim, 2012 ; Choi, 2011 ; Hong, 2010 ; Shin, 2008. 재인용. Journal of Korea Institute of Spatial Design, Vol.10 No.5 193

분석을 통해 15개 표현특징을 추출하고, 이를 바탕 으로 추출된 특을 프로슈머 마케팅4P:,,, 유형 기준에 따라 나뉘었다. 중복되는 키워 드를 묶어 8가지 체험 표현특을 정리하여 대표 적인 키워드로 제시하였고 그 정의를 다음과 같이 정 리하였다. 키워드 프로슈머 4P 표현 특 독창 지속가능 활동 참여 이동 차별 상호작용 차별 상관 다양 제 품 가 격 유 통 촉 진 이동 지속가능 상호작용 <그림 1> 선행연구 분석에 따른 표현 특 추출 (1) 새로운 테크놀로지는 체험에서 시을 무의미하게 하고 체험을 통해 집단적 감수을 자극한다. 기업브 랜드는 전반적인 활동 과정에서 가치를 창출하고 소비 자와 생산자의 공동 창조 를 형하며, 여 소비 심리를 이끌어 내는 맞춤형 서비스를 제공한다. (2) 상호작용 을 매개로 한 커뮤니케이션은 브랜드 소비자 관 계를 구축한다. 상호작용은 브랜드를 알리고 홍보함으 로써 다른 기업들과 차별을 둔다. 경험을 통해 브랜 드가 갖는 강점을 효율적으로 전달한다. (3) 공동 을 통해 기업은 경제적인 비즈니스 과정 에서 소비자와 생산자의 협력을 유도하거나 사람들의 생활방식에 따라 심리적인 욕구를 만족시키고 가치 창 출에 동참해야 한다. (4) 이동 이동은 기업의 기술, 정보, 마케팅 전략에 이르기 까지 상업에 혁신을 이루는 가장 중요한 역할을 한다. 기술의 발달로 더욱 빠르게 발전하고 있는 이동 은 소비자의 심리적인 욕구와 맞물려 꾸준히 지속되 어 왔다. 이는 스포츠 체험에서도 직접적이고 역 동적인 디자인으로 극적인 분위기를 연출한다. (5) 은 구조를 변화시킬 수 있는 특을 갖고 있 고 기존 형식에서 벗어나 역동적이고 자유롭게 흘러간 다. 은 기업의 아이덴티티 시스템 구축에도 영 향을 주고 지정된 곳에 머무르지 않고 여러 장소에서 스포츠 시설을 움직이는 향을 가진다. (6) 소비자를 자극하기 위해 실험적인 디자인이 연출되 고 생산 판매, 컴퓨터 정보 분석 시스템 및 인기 스타 플레이어 등을 통해 자체가 주목을 받는다. (7) 소비자가 정보를 흡수하는 능력이 높아지면서 직접 적인 커뮤니케이션, 단순한 콘텐츠보다 전에 접해보지 못했던 경로를 통해 이색적인 경험을 원하고 있다. 하 여 뚜렷한 것보다 무형적인 형식을 선호한다. (8) 지속가능 여 소비자들을 만족시키기 위해 브랜드를 키우고 달 가능한 목표를 제시하며 장기적인 안목과 인기를 유지한다. 소비자의 의견에 따라 중국 대도시 지역을 더 활화시키고 시너지 효과를 누리게 한다. 2.3. 스포츠 체험 디자인 분석을 위한 평가 모형 본 연구는 프로슈머 마케팅을 적용한 중국 스포츠 체험에 대해 분석한다. 이론적 고찰과 선행연구를 통해 얻은 스포츠 체험 요소와 스포츠 체험 특 을 분석 기준으로 새로운 스포츠 체험 구조를 위 한 종합 분석 틀은 <표 5>와 같다. <표 5> 분석 틀 명 위치 체험 요소 년도 엔터테인먼트 교육 현실도피 미적 프로슈머 마케팅 4P를 적용한 스포츠 체험 특 이동 지속가능 상호작용 다이어그램 특 분석 한국디자인학회논문집 제10권 5호 통권35호 194

3. 프로슈머 마케팅을 적용한 중국 여 스 포츠 체험 사례분석 <표 7> 사례 분석 2 명 아디다스 위치 청두 웬양타이구리 년도 2014 3.1 사례연구 범위 및 방법 조사 별 사례범위는 2009년 ~ 2015년까지 중 국 스포츠 시장에서 인지도와 매장 크기, 앞으로의 발 전 가능이 있는 5개 브랜드 매장을 선정하여 한정하 고, 가장 여 프로슈머들을 만족하고 있는 스포츠 체 험을 대상으로 사례 분석한다. 조사 방법은 이론고찰을 바탕으로 각 매장에서 어떠 한 체험 서비스를 제공하고 있는지 알아본다. 이에 스 포츠 체험요소와 프로슈머 마케팅 4P를 적용한 스포 츠 체험 특을 아래의 분석틀에 따라 분석한다. 강도는 4단계 < : 강함, : 보통, : 약함, : 없 음>로 설계하여 표기하고, 다이어그램을 활용하여 분 석과 연구를 통해 소결을 도출한다. <표 6> 사례 분석 1 명 위치 체험 요소 상호작용 지속가능 상하이 환마오프라자 나이키 년도 2014 나이키 여 매장은 4층에 위치해 있고, 면적은 420m2 에 달함. 매장에서 운동 체험 할 때 동영상을 찍어주고, ᄉ포츠 속옷 선택 해주는 등 다양한 체험 서비스를 제공. 엔터테인먼트 교육 현실도피 미적 프로슈머 마케팅 4P를 적용한 스포츠 체험 특 체험자가 런닝머신을 하면 움 직이는 향을 분석; 시스템 자체가 주목을 받음. 공동창조를 이끌어냄, 자신의 욕구를 만족시킴. 이동 지속적이고 역동적인 기획으 로 소비자들에게 시너지효과 지속가능 를 줌. 정보 흡수 능력 강화; 효율적 상호작용 으로 전달. 다이어그램 특 분석 이동 다양한 체험 서비스를 제공해 시스템 자체가 주목을 받음; 소비자의 투자인식을 높 여 공동창조를 형하고 앞으 로 더욱 지속발전 가능이 높음. 베이징에 이어 청두에 개설한 여 전문매장은 총 2 층으로 되어 있고, 면적은 610m2에 달함. 1층은 퍼 포먼스, 2층은 오리지널로 매장에서 여 시리즈 상 품을 모두 제공. 체험 엔터테인먼트 교육 현실도피 미적 요소 프로슈머 마케팅 4P를 적용한 스포츠 체험 특 여 맞춤형 인테리어로 부드 럽고 따뜻한 색조로 연출하여 사람들의 시선을 끔; 구조 변 화시킴. 여들의 집단적 감수을 자 극하여 가치 창출, 공동창조 를 형. 이동 장이 가장 빠른 품목 중 하 나로, 지속적인 안목과 인기 지속가능 유지. 다양한 이벤트 홍보; 커뮤니 케이션을 통해 브랜드-소비 상호작용 자 관계 구축. 다이어그램 특 분석 상호작용 지속가능 명 이동 <표 8> 사례 분석 3 여 시장에서 시장지위 를 높여 주목을 받고, 지속발 전을 위한 공동창조를 형해 여 소비 심리를 이끌어 냄. 리닝 위치 남경 골든이글스몰 년도 2014 체험 요소 리닝 체험 매장은 4층에 위치하여 있고, 면적이 약 350m2에 달하며 젊고, 자유롭고, 세련된 새로운 이미 지를 보여줌. 엔터테인먼트 교육 현실도피 미적 프로슈머 마케팅 4P를 적용한 스포츠 체험 특 여 헬스 시리즈는 리닝 브랜 드의 중요한 라인으로써 역동적이고 자유로운 향 구축. 을 다양하게 변화시킴. 이동 스포츠 업계의 좋은 반응과 각 지속가능 기업의 피드백 받음. 리닝 브랜드와 스포츠미학이 결 상호작용 합되어 서로 상호작용을 이룸. Journal of Korea Institute of Spatial Design, Vol.10 No.5 195

다이어그램 특 분석 프로슈머 마케팅 4P를 적용한 스포츠 체험 특 상호작용 지속가능 <표 9> 사례 분석 4 명 안타 위치 샤먼 쉐이샌매장 년도 2013 이동 패션과 운동의 완벽한 조화를 이루어 을 띄고, 대도시를 겨냥해 지속발전 해나가며 스포 츠와 미학이 상호작용을 이루어 다른 브랜드와 차별화시킴. 소비자가 쇼핑과정 중 다양한 을 체험해볼 수 있는 장으 로 그 을 끔 소비자의 감수을 자극해 공동 창조, 가치창출 함. 이동 패션, 전업 들의 투자인 식을 높여 스포츠 사장에서 최 지속가능 대 인정과 환영을 받음. 소비자들로 하여금 가상과 현실 을 넘나드는 기술의 차별과 상호작용 자기 욕구 만족을 충족시켜 줌. 다이어그램 특 분석 체험 요소 안타 스포츠 체험 매장은 총 2층으로 나뉘어져 있 고, 그 면적은 300m2에 달함. 농구, 달리기, 종합 등으로 나뉘어 다양한 서비스를 체험. 엔터테인먼 트 교육 현실도피 미적 프로슈머 마케팅 4P를 적용한 스포츠 체험 특 창의적인 디자인으로 을 자유롭게 표현. 고객과의 직접적인 커뮤니케이 션으로 공동창조 하여 소비자 들의 욕구만족. 이동 생산 달 목표 제시하여 지속가능 시너지효과 줌. 상호작용 지속가능 명 소비자와의 관계를 장기적으로 상호작용 유지하여 상호작용을 띔. 다이어그램 이동 <표 10> 사례 분석 5 특 분석 브랜드 키우기 위해 달목표 제시, 커뮤니케이션을 통해 소 비자들에게 효율적으로 전달. 터부 위치 창사 시뤄야빌딩 년도 2014 상호작용 지속가능 3.2 소결 중국내 5개 스포츠 체험을 대상으로 사례 분석 한 결과 <표 11>과 같다. <표 11> 스포츠 체험 표현특 종합 사례 특 유 동 이동 주 목 집 합 브랜드-소비자 관계의 상호작 용 구축; 다른 매장들과 체험 기술의 차별을 두어 이색적인 경험으로 소비자들의 자기욕구 만족을 충족시킴. 창 조 이 동 지 속 가 능 무 형 1 2 3 4 상 호 작 용 체험 요소 터부 스포츠 체험은 중국에서 제일 큰 체험매장 으로써 그 면적이 2000m2에 달함, 총 3층으로 나뉘 어져 있고, 전체적으로 시리즈를 포함해 2000여개의 을 제공. 엔터테인먼트 교육 현실도피 미적 5 그 결과 8개 스포츠 체험 특 중, 지 속가능, 상호작용이 3개 이상의 강함을 나타내고 있다. 이나 시스템 자체가 주목을 받는다던지 인 테리어, 패션, 운동 등이 서로 조화를 이루어 사람들의 시선을 끌고 있었다. 또한 기업의 투자인식을 높여 지 속적인 장으로 스포츠업계에서 각광을 받으며 앞으 로 더욱 지속발전 할 수 있도록 공동창조를 형하고 한국디자인학회논문집 제10권 5호 통권35호 196

있었다. 뿐만 아니라 직접적인 커뮤니케이션을 통해 브랜드와 소비자 관계를 구축시켜 서로 상호작용을 이 루고 있었다. 이는 각자 판매 의 서비스를 차별화 시키며 스포츠 체험에서 가장 많이 표현되어야 하 는 특이라 볼 수 있다. 스포츠 체험요소를 종합적으로 분석한 결과 다음과 같은 결과를 도출하였다. 4단계로 나뉘어져 있는 강도 를 : 3점, : 2점, : 1점, : 0점으로 설정하고 아래 <표 12>와 같이 표시하였다. <그림 2> 스포츠 체험요소 종합 스포츠 체험별에서 엔터테인먼트 체험, 미적 체 험, 교육 체험, 현실도피 체험 순으로 나타내고 있다. 그중 가장 높게 나타난 엔터테인먼트 체험은 소비자가 스포츠 매장에서 오감을 통해 직접 체험을 함으로써 일탈감, 즐거움을 느끼고 있다는 것을 알 수 있었다. 반면에 사례에서 현실도피 체험요소가 낮게 나타나고 있는데, 이에 스포츠 매장에서 소비자들을 완전히 몰 입시켜 이색적인 경험으로 동화적인 분위기 연출과 같 은 전혀 다른 체험을 연상시키게 하고, 흥미롭고 신선 한 이 될 수 있는 체험을 제안해 본다. 4. 결론 본 연구는 스포츠 체험의 특을 이해하고 합리 적으로 활용하기 위해 중국내 스포츠 시장에서 인지도 와 발전 가능이 있고, 프로슈머 마케팅 4P 요소를 적용한 매장을 중심으로 연구하고자 하였다. 프로슈머 마케팅 관점에서 중국 직장인 여 스포츠 체험소비 현황을 분석하고, 스포츠 체험 디자인 특을 밝 혔다. 그리고 그 현상과 문제점을 파악하여 새로운 방 향을 제시하는데 초점을 맞추고 연구 분석을 통해 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 프로슈머 마케팅 4P 유형을 살펴보면,,, 을 적용하였을 때 직장인 여들에게 더 긍정적인 영향을 주고 있고, 스포츠 체험의 확 장과 전략적 핵심 도구로서 적극 활용되어 고객과의 커뮤니케이션을 더욱 활발히 할 수 있다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 스포츠 체험 표현특 중,, 지속가능, 상호작용이 중요하게 나타났다. 이는 프 로슈머 마케팅 4P를 적용함으로써, 체험 서비스 차별 화를 위해 에서 가장 적극적으로 표현되어야 한다 고 평가되며 프로슈머들 간의 소통을 더욱 확고히 하 고 인상적인 판매 으로 기억되는데 기여하고 있다 는 것을 알 수 있었다. 또한 스포츠 체험특이 약하 게 나타나고 있는,, 이동, 과 같은 요소에서 인상적인 체험연출을 적용한다면 스포 츠 체험을 더욱 차별화 시킬 수 있을 것이다. 셋째, 스포츠 체험에서 스포츠 요소 중 엔터테 인먼트 체험, 미적 체험이 높게 나타나고 있는 반면에 교육 체험, 현실도피 체험이 낮게 나타나고 있다. 이에 기획과 연출을 접목시켜 다양한 체험을 연상시키 게 하고, 재미있고 이색적인 체험으로 기억되는데 기여할 수 있을 것이다. 이로써 스포츠 체험은 시각적으로 보이는 디스 플레이뿐만 아니라 자기만의 판매 개을 나타내 야 할 것이다. 그리고 스포츠 매장 향상을 위해 중국 직장인 여 소비자를 대상으로 체험을 통해 각자 자 기 브랜드의 차별화 시키고, 가치을 향상시 켜야 한다. 또한 프로슈머 마케팅 4P를 적용한 긍정적 인 전략적으로써 스포츠 체험에 실현하여, 직장인 여 소비자들에게 합리적인 소비, 자기만족도, 더 나 아가 흥미롭고 감동을 줄 수 있는 힐링 이 되어야 한다고 본다. 뿐만 아니라 직장인 여을 위한 스포츠 시장을 늘리고, 향후 스포츠 체험 디자인에 관한 연구가 지속 되어 중국내 스포츠시장의 장을 하 는 계기가 되길 바란다. References Chang, D., & D. Chang, (2014). Trans branding in the age of trans. Seoul: Yiyaginamu. Chang, Hongbum, (2009). A Study on Directing Space for Experience by Experienced Element: Pine and Gilmore's Experience Economy Perspective. Journal of Korea Institute of Spatial Design, Vol.10 No.5 197

Konkmin University Graduate School, Master Dissertation. / 장홍범, (2009). 체험요소에 의한 체험 연출방법에 관에 연구: Pine과 Gilmore의 체험경제이론을 중심으로. 국민대학교 대학원, 석사논문. Choi, Wonsun., (2011). A Research about Experiencing Space Presentation for Enhancement of Sport Stores Store Identity. Hongik University Graduate School. Master Dissertation. / 최원선, (2011). 스포츠 매장의 Store Identity 제고를 위한 체험적 연출에 관한 연구. 홍익대학교 대학원, 석사논문. Ha, Enkyung, (2010). A Study on the Flow Structure in User Experience with Digital Media. Hongik University Graduate School, Doctoral Dissertation. / 하은경, (2010). 디지털 미디어에 의한 체험의 몰입구조에 관한 연구. 홍익대학교 대학원, 박사논문. Han, Yeji, (2012). Effects of In-store Experiences on Store Satisfaction, Brand Attitude and Purchase Intention: Focus on Moderating Role of Impulse Buying Tendency. Sungkyunkwan University Graduate School, Master Dissertation. / 한예지, (2012). 스포츠 브랜드 매장 내 체험요소가 점포 만족도, 호의도 및 구매의도에 미치는 영향: 충동구매에 따른 조절효과를 중심으로. 균관대학교 대학원, 석사논문. Han, Yoonwon, (2011). A Study on Operation Strategy of Customer Monitor and Panel System by Using Prosumer Marketing. Seoul University Graduate School, Master Dissertation. / 한윤원, (2011). 프로슈머 마케팅 활용을고객 모니터 및 패널 제도 운영 전략에 관한 연구. 서울시립대학교 대학원, 석사논문. Hong, Seongchan, (2010). The Influences of Sports Experiential Elements on Sponsorship Effects. Chosun University Graduate School, Doctoral Dissertation. / 홍찬, (2010). 스포츠 체험요소가 스폰서십 효과에 미치는 영향. 조선대학교 대학원, 박사논문. Hong, K., (2012). The Effect of Consumer s Prosumer Propensity on the WOM Effect of Fashion Website. Journal of the Korean Society for Clothing Industry, 14(1), 75-82. Hwang, Sang-Woon, (2007). The Skirt Design Studies Of The Times Of Prosumers. Ewha Womans University Graduate School, Master Dissertation. / 황상운, (2007). 프로슈머 시대의 변형 가능한 스커트 디자인. 이화여자대학교 대학원, 석사논문. Kim, D., & J. Shin, (2005). Marketing strategy by means of an analysis on the satisfaction of members of sports center. Graduate School of Education, Kongju National University. 17(3), 67-98. Kim, Daekyung, (2012). A study on the impact of sports brand flagship store s experiences on brand equity and purchase intention. Sungkyunkwan University Graduate School, Master Dissertation. / 김대경, (2012). 스포츠 브랜드 플래그십 스토어의 체험요소가 브랜드 자산 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구. 균관대학교 대학원, 석사논문. Lee, Seokho, (2013). A study on Experiential Network Space Design by On/off Line Coordinated Contents: Through the Development proposal KWANGJANGMARKET Network Space. Seoul National University Graduate School, Master Dissertation. / 이석호, (2013). 온/오프라인 연계 콘텐츠에 의한 체험형 네트워크 디자인 연구: 광장시장 네트워크 개발 제안을 통하여. 서울과학기술대학교 대학원, 석사논문. Lim, Kihyun, (2006). The effect of Sports center Marketing Strategy on customer Satisfaction and Post Purchase Behavior. Mokpo University Graduate School, Master Dissertation. / 임기현, (2006). 스포츠센터 마케팅전략이 소비자 만족 및 구매 후 행동에 미치는 영향. 목포대학교 대학원, 석사논문. Paik, H., K, Rhee, (2009). The Conceptualization and the Development of Prosumer Propensity Scale. journal of consumer studies, 20(3), 136-161. Shin, Jungwoon, (2008). Concept Store Plan Design introducing the Experiential Space: Focused on the reiteration effect of retail space. Hongik University Graduate School, Master Dissertation. / 신정운, (2008). 체험 을 도입한 컨셉트 스토어 계획: 상업의 중첩효과를 활용하여. 홍익대학교 대학원, 석사논문. Zhong, Y., P. Tan, J. Yu, & Y. Yang, (2009). Analysis on Characteristics of Chinese Female Sports Consumption and Its Influential Factors. Bullentn of Spors Science and Technology. 17(5), 98-100 한국디자인학회논문집 제10권 5호 통권35호 198