w wz J. Kor. Soc. Cloth. Ind. 9«2y, 2007 Vol. 9, No. 2, pp.211-220(2007) q fq w -, v, k q - w 1) Á Ÿ 2) 1) w w 2) w q fqw Marketing Strategies of Fashion Brands -Focused on the British, French, Italian Luxury Fashion Brands- Hae-Yun Lee 1) and Kwang-Hee Park 2) 1) Dept. of Clothing & Textiles, Graduate School, Keimyung University, Daegu, Korea 2) Dept. of Fashion Marketing, Keimyung University, Daegu, Korea Abstract : The purpose of this study is to analyze characteristics and marketing strategies of the British, French and Italian luxury fashion brands. The subjects of this study are 27 fashion brands which have more than 50 years of tradition and are also members of the Walpole, Comité Colbert, and Altagamma. The common marketing strategies of the luxury fashion brands were; the renewals in the product concept which harmonized traditional elements with modern elements which are designed to meet the needs of new target consumers, the renewals in the promotion such as the large scale of advertising, the frequent publications about the brands, sponsorship of events, the renewals and expansion of distribution channels in global fashion cities, the opening of flagship shop and the renovation of existing shops. Simultaneous renewals in product concepts, in promotion and in distribution will be an effective marketing strategy. Also, a continuous investment in renewal strategies is a key to the success of luxury fashion brand renewals. Key words : luxury fashion brand, marketing strategy, brand strategy, brand image 1. šƒ w ù t t t w d ùkü. p d w mw dt (status appeal) ƒ y (luxury) yƒ ù kùš (, 2005;, 2002) šƒ w y š. w y w w t w (GrossmanÁShapiro, 1988). ½ (2002) (2003) q w šƒ q t w t» t t d ùkü w mw t wš w. q wš w w jš w. Corresponding author; Hae-Yun Lee Tel. +82-53-620-2446, Fax. +82-53-620-2445 E-mail: modaprima@kmu.ac.kr ƒ y ƒ w. t ƒ ƒ ƒe». ü q w w ƒ wwš fq w š (, 2001). š w p d y š. w š y š w t wš» y j q mw w d š w š. ƒ t Burberry Gucci. ƒ q y y w fq w š. y, w p y» w fq w. ú y» û» w yš wš yw w w. 211
212 w wz 9«2y, 2007 œ w ü e w œ j» w e l»»¾ v w. e w q t ƒ œw» w z fq ƒ» w t w q p q wš w q w w š w. w w q t š, k, v q w w x ü q w» w ù ƒ w w q w. 2. 2.1. w p ù q t t wš, w l w w, t,, ù w w (JerniganÁEasterling, 1990) q q t, sww,,, ev w mew ( Á, 2003). w ù t š w t t šƒ w t f š (NiaÁZaikowsky, 2000). Grossman & Shapiro(1988) t p t ƒ t wš šƒ t w w ù w t w. w, t ƒ t,, v ƒ, t w ( Á½ y, 2005) ù w yƒe d ù ƒe e š š š z y w ( w, 2003). x z t ƒ t w et m, w,, št ty Ÿš mw y j œw» (, 2006). t ù t y x w p w ù q ƒ w w. w, w t w x t fq v w w w t k w y g. ù ƒ t w w w ww.» w n mw wù t t y t p y w. w y m w» yšw w ù ƒeƒ w.» fq mw yw., j j t w w j œw j ƒ. fq mw ƒ w w t ù y k ÿ w œ w. ù t y w» ƒ» t t xkƒ ywš» š ( ³, 2005). t» ù t ù, Ÿš mw w. w w w» w t w ƒ w w. w y k» fq qƒ» w w w. 2.2. fq fq» m ƒ w y w ù w y w» w m ƒ w fq y w w, y y, t, ts w f q ( t, ƒ, m, q ) š (, 1993). w fq» y w y w ù w y w» w yw ƒ z w t ts w. w, t z w» w m ƒ w t, ƒ, m, ƒ š y w y w ww w. fq ƒ w y w 20» l š w. yw» w x fq w wù p, t p,, s, m, Ÿš w y w. w s w t y t ƒ w ƒ w š t p w» w ( fq f f z, 1992). ù z ƒ t yw û» w y wwš y
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214 w wz 9«2y, 2007 Henry Poole & Company, Holland & Holland, Johnstons 10 w. v w Comité Colbert 68 32 ƒ, ƒ,, w, y r w ùkù, 50 ƒ w q Celine, Chanel, Christian Dior, Givenchy, Hermes, Jeanne Lanvin, La Chemise Lacoste, Louis Vuitton, Pierre Balmain, Rochas, S. T. Dupont 11 w. k w Altagamma 52,, ƒ t, t w 23 ùkù ƒ 50 ƒ Brioni, Fendi, Ferragamo, Gucci, Missoni, Pucci 6 w. 4. q w w p ù 20» y.,, š p d ù ú q w z, w š. w y q ƒ œw» w w fq w r š w. 4.1. q w d š w m t y t w» ƒ ƒ. ù ƒ (} )ƒ w, y t w š w mw t w. ù zá y w w û t w. t t š w, m z p d j» š w. w wk y q y v w. v k y ù m ƒ», ƒ w,» w» w y x y w. t t œm ùkù š t,», ü p, ¼ w.» w t ƒe» w» w w Ÿšwš t w fq w. t w The Walpole š Ýwš z t m y txwš w t,, m w k š w ƒ w. w 50 ƒ q Alfred Dunhill, Asprey, Burberry, Daks, Ede and Ravenscroft, Gieves & Hawkes, H. Huntsman & Sons, Henry Poole & Company, Holland & Holland, Johnstons 10 p. p w Table 1 t w œm 100 200 ƒ û š w t š q t p w. ƒ y š wì n mw w w ƒ š m k w zy kvw. t w w k x k t, z y, m y fq w mw y y œ š. ù Ede and Ravenscroft, H. Huntsman & Sons, Henry Poole & Company w y w ù œ fq wwš ƒš ùkû. q ƒ q ü y, w wì wš., Burberry, Daks, Gieves & Hawkes, Holland & Holland, Alfred Dunhill 1992 The Walpole w w ü q j w ƒ wš. w q 2003 y w Posh z z w y š w (http://www.thewalpole.com). 4.2. v q w ƒ v w Comité Colbert 1954 12 ù 2005 x 68 ƒ» wš. w v t y z j y wš. Comité Colbert q Celine, Chanel, Christian Dior, Givenchy, Hermes, Jeanne Lanvin, La Chemise Lacoste, Louis Vuitton, Pierre Balmain, Rochas, S. T. Dupont 11 ƒ. w p w Table 2 50 l ¼ 168 ƒ š
q fq w -, v, k q - 215 Table 1. q fq»t x t fq Alfred Dunhill 1893 ƒ t ƒ t,, t t w y û, w t m š, m y Asprey 1781 q t,, ƒ t, 2003 e, š w m x ƒ y k t, q t, ƒ t t, m f v e m y Burberry 1856 gp,, q t, w, 1997 CEO t y, m j x ƒ, ƒ t, ƒ t w w t t mw, x v e m y, Ÿš mw Daks 1894 û Ede and Ravenscroft Gieves & Hawkes H. Huntsman & Sons Henry Poole & Company Holland & Holland, q t,, ƒ t y mw k fq q 1991 z ƒ z, t,, v, s w, m x w w m j, š w t t ƒy w y, v e mw m 1689 û û Á 1785 û û d» w t s š, y»y t 1849 û û m t d y w y t 1806 û û m š w d w t, q y 1835»», 1989 Chanel z w q m št, t Johnstons 1797 p p, q t, p w t Table 2. v q fq»t x t fq Celine 1945, ƒ t,, t, m» t t y, p w w t, mw m y Chanel 1912,, w, y t, Chanel š p w x t, f, d y, d w f ƒ w Ÿš v mw q 1947,, w,, y t m w w tf y, d w Ÿš mw q, f mw y d y Givenchy 1952, ƒ t,, t m x ƒ w t, m t Christian Dior Hermes 1837 ƒ t ƒ t,, t, ƒ t, l, w,, v»,, t Jeanne Lanvin La Chemise Lacoste Louis Vuitton w x t, w ƒ t mw d y, Ÿ š mw w, m y 1889,,, w š lanvin bleu mw š m 1933,,,, ƒ t t mw x y, m l x m w m y 1854 w ƒ t,,,,, v», t m» x ƒ w t t y, ƒ t p tf d y, m y, Ÿš y fq, sdw s mw q Pierre 1945,, w, v», Balmain,, Á Rochas 1925, w,, Á S. T. Dupont 1872 w û, l, ƒ t t, v»,,, w, ƒ št m» t mw y, f m, n mw q
216 w wz 9«2y, 2007 Table 3. k q fq»t x t fq Brioni 1945 û û, t m y t, v e Fendi 1925 v, ƒ t, q t, w m k w x t š» mw w t Ferragamo 1927, ƒ t, q t, w, w, š t yf Gucci 1921 ƒ t, ƒ t, q t,,, w»z m» x w t, w w f y d y, š» x v e m y, z š, Ÿš mw q Missoni 1953 p, q t, w, yf m w w x w t mw d y y Pucci 1947, q t, yf m v p ql w x w t, v w pj w x. v q ƒ» y y w ƒ w x k ƒ k j œw. f y, t ƒ y w d y, q y, m y fq y mw y wš. Pierre Balmain Rochas y w w ùkû. 4.3. k q w k w Altagamma š w k k y t w t t,, k yw t ƒ w. w 50 ƒ Brioni, Fendi, Ferragamo, Gucci, Missoni, Pucci 6 ƒ. p w Table 3 50 78 ƒ ù v w ƒ š ƒ. k q v w» q ƒ ù, ƒ», w t w w. ù v w û l v,, ƒ t, p, ¾ w t. k q w ƒ» y š» y y x.» t w mw x y, v e m y fq y mw y w. 4.4., v, k q fq 3 f ƒ q š w, v k r q fq ƒ œm ü., ƒ w y» w š w d y w» w f y w. ù w w» w m w wš x ƒ ƒ w w š t,, yf w t w t y w (Fig. 2, 3, 6, 10, 11, 12, 13). Burberry w m j x j ù ã j, e j w w t(fig. 1, 2, 3) qj y wš Daks m j w p ƒ t e w m wš (Fig. 5). Hermes (Fig. 8, 9), Jeanne Lanvin Lanvin Bleu š q š Ferragamo t s w ywš. w Louis Vuitton e š(fig. 11, 12), Gucci š š Fendi š w š» w wš. Missoni w w, Pucci š vivid f w v p ql w
패션브랜드의 마케팅 전략에 관한 연구 영국 프랑스 이탈리아 럭셔리 패션브랜드를 중심으로 - 변형한 다양한 현대적인 제품을 전개하였다. 둘째, 매장을 재단장하거나 세계 주요 도시에 매장을 신설함 으로써 유통망을 확장하였다. 브랜드 이미지 제고를 위한 기존 매장의 재단장이나 대형 플래그십 매장의 개설은 유통망의 재 정비 및 확장일 뿐 아니라 변화된 브랜드의 이미지를 보여주는 하나의 수단으로도 활용되고 있다(Fig. 4, 7, 15). 셋째, 브랜드 인지도 제고와 새로워진 브랜드 이미지를 알리 기 위해 강력한 판매촉진전략을 추진하였다. 예를들어, 광고비 지출을 대폭 늘렸으며 유명 연예인이나 운동선수 등 유명인사 들의 지명도를 이용한 스타마케팅을 펼치고 있다(Fig. 11). Burberry는 유명한 패션사진작가와 수퍼모델을 기용하여 광고 물을 제작하였으며 Christian Dior는 여성스러움을 강조하는 에 로틱한 브랜드로 컨셉의 변화를 광고 이미지에 표현하였고 Gucci는 여성의 섹시함을 강조하는 새로워진 브랜드 이미지를 광고하였다(Fig. 14). 영국, 프랑스, 이탈리아 럭셔리 패션브랜드들 중 가장 성공 적이며 다른 브랜드의 모델로 볼 수 있는 브랜드는 Burberry, Louis Vuitton 그리고 Gucci라고 할 수 있다. Burberry는 최고 책임경영자인 Rose Marie Bravo를 중심으로 제품, 유통, 판매 촉진 부분에 관한 마케팅 전략을 강력하게 추진한 결과 노화된 브랜드 이미지에서 현대적인 브랜드 이미지로 전환함으로써 국 제적인 인지도를 높이고 매출이 신장되었다. Louis Vuitton의 전통적인 체크에 핑크색을 도입한 캔디체크 제품 출처 삼성디자인넷 Fig. 1. ( : ). Fig. 2.,, - 경우 브랜드의 전통, 장인정신과 기술 그리고 마케팅 전략 실 행에 따른 브랜드 이미지 쇄신의 결과로 매출이 증대되었으며 진정한 럭셔리 브랜드의 대표로 인정받고 있다. 또한, Gucci가 새로운 이미지의 브랜드로 변화된 것은 Tom Ford의 뛰어난 재 능과 Domenico de sole의 실행능력의 결과이며 이러한 성공으로 단독 브랜드에서 브랜드 그룹으로 성장하였다고 볼 수 있다. 이상에서 보면 마케팅 전략의 중심은 브랜드 컨셉의 변화로 새로운 소비자층의 욕구를 만족시켜줄 수 있는 제품의 개발이 라고 할 수 있다. 여기에 브랜드 이미지를 전달해주는 광고전 략과 브랜드 이미지 제고를 위한 유통부분의 강화가 같이 추진 되었을 때 가장 효과적인 결과를 얻을 수 있는 것으로 볼 수 있다. 다시 말하면 럭셔리 패션브랜드의 성공은 역사적 전통과 명성, 브랜드가 생성, 발전할 수 있었던 기초가 되는 원산지 국 가의 문화적 배경, 장인정신으로 이어온 제품의 뛰어난 품질, 브랜드 고유의 이미지를 통한 디자인의 독특함과 일관성 그리 고 새로워진 브랜드 이미지를 알리기 위한 브랜드 전략의 실행 에 의한 결과라고 할 수 있다. 본 연구에서 고찰한 럭셔리 패션브랜드 중 Celine, Christian Dior, Givenchy, Louis Vuitton, Fendi, Pucci는 현재 LVMH 그룹 산하의 브랜드이다. LVMH는 브랜드의 이미지 강화와 새 로운 이미지 창조를 위해 마케팅과 판매촉진에 전체 매출의 11%를 지출함으로써 브랜드 가치를 지속적으로 향상시키는데 젊은 소비자를 타겟으로 한 출처 삼성디자인넷 Burberry collection( : ). 체크에 현대적인 컬러를 접 목시킨 제품을 디스플레이한 밀라노 매장 년 월 촬영 Fig. 3. Burberry Burberry 매장 외관의 체크이미지로 브랜드를 알리는 밀라노 매장 년 월 촬영 Fig. 4. Burberry Burberry (2004 7 ). 년대 의 일러스트를 도입한 가격표 출처 Fig. 5. 1930 Daks 2003). Max Hoff ( 217 : Posh, (2005 4 ). 로고를 응용한 재단장한 런던 필립 트리시 디자인의 모자 플래그십 매장 출처 출처 Fig. 6. Daks Fig. 7. Daks ( ( : Posh, 2003). 2003). : Posh,
218 한국의류산업학회지 제 권 제 호 9 브랜드 기원을 보여주는 Hermes 문양(출처:www. hermes.com). Fig. 8. 2 년, 2007 Hermes 브랜드 이미지 Louis Vuitton 고유 컬러와 로고를 이용한 디자인 잠금장치 응용 디자인의 (출처: www.hermes.com). 핸드백컬렉션(출처: Louis Fig. 9. catalog, 2003). Fig. 13. 2000). 섹시한 이미지로 새로워진 Gucci 광고이미지(출처: Fashion today, 2000). Fig. 14. 중점을 두고 있다. 강한 브랜드 이미지로 고객을 유인하며 신 상품의 끊임없는 전개와 브랜드 확장 등으로 시장점유율을 증 가시키고자 하는 노력을 기울이고 있다. 이러한 노력에 의해 LVMH는 Hermes와 함께 Morgan Stanley의 럭셔리 투자분석 팀에 의해 럭셔리 브랜드 그룹 중 가장 안정적인 투자 대상으 로 평가받고 있다(정해순 최애경, 2003). 디자이너를 중심으로 발전해 온 브랜드나 공방에서 시작한 패션브랜드도 성공적인 마케팅 전략의 추진 없이는 시대가 변 화함에 따라 브랜드 이미지가 노화되고 있다. 특히 영국의 Ede and Ravenscroft, Gieves & Hawkes, H. Huntsman & Sons, Henry Poole & Company의 경우 맞춤형 의복을 제작하기에 고객의 수적 한계로 인하여 전 세계적인 인지도 향상이나 시장 의 확대가 이루어지지 않고 있다. 이러한 브랜드와 영국의 Johnstons, 프랑스의 Pierre Balmain, Rochas와 같은 브랜드들 은 제품과 디자인부분에서 현대 소비자 욕구에 맞추려는 노력 은 하였으나 유통이나 판매촉진에 있어서 강력한 전략을 추진 하지 못하였다. 영국의 Daks, Alfred Dunhill, Asprey, 프랑스 의 Jeanne Lanvin, S. T. Dupont, 이탈리아의 Brioni와 Ferragamo는 플래그십 매장의 개설과 유통망 확장 등의 유통 부분의 혁신전략을 추진하였으나 제품에 있어서는 기존의 이미 일본작가와 공동작업한 Louis Vuitton의 Cherry Blossom 가죽라인(출처: Louis Vuitton catalog, 2003). Fig. 11. Vuitton catalog, 2003). Louis Vuitton 전통문양 Gucci의 새로운 의 새로운 디자인 제품 이미지의 컬렉션. (출처: Louis Vuitton (출처: Fashion today, Fig. 12. Fig. 10. Gucci 고유의 이미지를 살린 밀라노의 대형 매장(2005년 4월 촬영). Fig. 15. 지를 고수하고 있어 새로운 소비자 창출에는 큰 효과를 거두지 못하고 있다. 5. 요약 및 제언 오늘날 기술의 발전과 디지털화의 결과로 소비자들의 지적 수준이 높아지고 의식수준과 가치관의 변화로 소비자의 가치추 구 기준이 양, 기능, 규격화에서 품질, 디자인, 개성화로 변화 하였다. 이러한 소비자의 욕구를 만족시켜주고 있는 것이 브랜 드라고 볼 수 있으며 소비자의 욕구가 브랜드의 상징적 가치에 반영됨에 따라 브랜드의 중요성이 부각되고 있다. 소비자의 브랜 드에 대한 높은 관심과 참여로 브랜드가 소비자와 함께 변화, 발 전하는 경향을 보이고 있다. 계속적인 시장환경 변화에 적응하고 브랜드의 생명력을 유 지하기 위하여 브랜드 재활성화 전략은 유용한 수단으로 활용 되고 있다. 다시 말해서 신제품의 개발, 기존제품의 개선, 바람 직한 브랜드 이미지 구축을 위한 강력한 판매촉진 전략 추진 및 유통망 확대 등과 같은 마케팅 전략은 브랜드를 지속적으로 성장시키기 위해 필요한 일이다. 그러므로 해외 럭셔리 패션브 랜드들이 시행하고 있는 마케팅전략을 분석하는 것은 앞으로
q fq w -, v, k q - 219 ü q w w w w. š mw r q œm fq š wš w t f y w t f w t j» w q m ww. r., š š w w» w d k w x ƒ t f wš t w š m x txw w w y w t mw y w w., z j» w z w w q w., Ÿš,» y w z y mw j w. q v mw ƒ œ y w., q m y v e,» mw m y w mw x w y w w w w. t, q, m w fq ww zy y g š wý m j w w. ƒ y» ã w n mw w fq ww w v w mw š. w 27 q ¼ 225 ƒ ù ƒ w w ƒ. w w k y y ñ w œw w. p e w š y w yw w, w» š w š w fq mw ƒ y w x k ù» w ñ wš. w w w š w ù w w ü w w. w, ƒ ƒ w 50 ƒ, v, k w, w» w y w w»w w. q ù ü q w q w ƒ w w mw ü q ƒ w œw ƒ. š x ½ (2003) w Luxury Louis Vuitton. Fashionbiz, 189, 128-138. ½ (2004) t fq.,, p.125. ½ (2002) w : ƒe. š w w w. ½ (2004) ys w. Fashionbiz, 202, 156-159. ½ (2004) ƒw. LG, 778, 16-20. (2003) :. http:// www.brandreport.com/main/total_search.asp fq f f z (1992). ù û,, p.27. (2006) t z y p w. w wz, 8(2), 183-190. Á (2003) q» x w., 53(5), 155-169. x (2003) w. LG, 759, 26-30. yá k³ (2000) w sƒ w. y Ÿ z, 2(1), 67-91. z (2005) (2003) š» w ; k. š w w w. (2005) w q t z yx w. w ywz, 11(3), 80-90. x Á½ (2002) z q w. w ywz, 8(2), 28-37. z (2003) q r. Fashionbiz, 190, 178-180. (2002) w ƒe. http://www.samsungdesign. net (2002) New British Revolution! Fashionbiz, 179, 108-115. Á x Á½x Á x (2001) q fq w.,, pp.234-236. ³ (2005) œw» fq. û w w w. Á½ y (2005) ty 3 : PPCA. w, 16(1), 209-227. (2004) q ü œ. http://www. samsungdesign.net w (2001)Õ Ö sƒ. Fashionbiz, 165,
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