중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 * 李 紀 勳 목 차 Ⅰ. 들어가며 Ⅱ. 심벌마크와 중국문자 1. 심벌마크의 개념 2. 중국문자의 심벌화 Ⅲ. 전통문화가 담긴 심벌마크 1. 유형물질을 담은 마크 2. 길상문화를 담은 마크 3. 고사성어를 담은 마크 Ⅳ. 마치며 Ⅰ. 들어가며 21세기 들어 중국은 지구촌의 가장 큰 행사인 2008년 베이징올림픽을 치루면서 국가의 위상을 높이고 아울러 전 세계에 자신들의 역사와 문화를 마음껏 드러냈다. 일반적으로 이런 국제행사에서는 대회의 이미지를 상징적으로 부각시키고자 로고와 심벌마크를 만들어 사용하는데 베이징올림픽 또한 예외는 아니었다. 1) 필자는 당시 베이징올림픽의 심벌마크를 보면서 매우 깊은 인상을 받았다. 왜냐하면 베이징이란 * 세명대학교 중국어학과 강사 1) 올림픽에서 최초로 심벌마크를 사용한 것은 1965년 도쿄 올림픽이다. 당시 회장표시( 會 場 標 識 )를 위시하여 경기장 등의 표시 심벌이 디자인되어 호평을 받았고 이후 각국의 만국박람회, 멕시코, 뮌헨 올림픽 등 국제적 행사에는 그림언어가 성행하게 되었다. (이 건호, 디자인통론, 유림문화사, 2001. 148쪽에서 참조)
90 中 國 文 學 硏 究 제49집 도시와 중국의 이미지를 너무나도 상징적이고도 함축적 으로 잘 나타냈기 때문이었다. 과거 우리도 1988년 서 울올림픽을 치렀을 때 한국 고유의 전통적 정서를 담고 있는 태극문양과 호랑이를 모티브로 마크를 제작한 바 있었지만 아이템이 그럴 뿐 디자인이나 표현방식은 서양 의 것을 크게 벗어나지 못했다. 그런데 베이징올림픽의 그림1. 2008년 심벌마크는 참으로 중국적인 느낌을 단번에 어필하면서 베이징올림픽 심벌마크 동시에 과거의 전통과 현대의 역동적인 의미를 모두 포 함하고 있다. 혹자는 이 심벌마크는 京 을 상징하는 도 형인데 문자+서예(전각)+미술+스포츠+도시(장소)를 통합적으로 표현한 것이며 이처럼 중국예술은 홀로 존재하는 것이 아니라 다른 영역과 통합되어 나타난다고 말했다. 즉 올림픽의 개최지인 베이징( 北 京 )의 京 자를 사람이 뛰고 있는 모양으로 형상화하였는데 그것이 마치 전각으로 찍은 인장 문양을 하고 있으며 여기에 중국 인들이 선호하는 붉은 색상은 더욱더 강렬한 이미지를 나타내고 있다. 또한 하단의 영문 로고는 서예체로 폰트를 만들어 중국 전통의 기록문화를 표현하였다. 그야말 로 심벌마크 하나에 체육 문화 예술 역사와 전통 모든 것이 포함되어 있는 것이다. 2010년에는 상하이에서 경제올림픽이라 불리는 엑스포 대회를 개최하였는데 당 시에도 한자 世 자를 형상화한 심벌마크를 만들어 세인들의 주목을 끌었다. 이후 필자는 자연스럽게 중국에서 개최하는 각종 행사나 기업의 심벌마크에 대해 관심을 갖게 되었고, 적지 않은 기업들이 자신들의 심벌마크를 통해 중국 전통문화를 드러 내고 있음을 알게 되었다. 그런데 간혹 일부 심벌마크는 중국의 전통 문화에 대한 기본지식이 없고서는 도대체 무엇을 상징하는지 알기 어려운 것도 있었다. 이에 필 자는 중국 기업에서 사용하고 있는 심벌마크 중 중국전통문화를 소재로 삼고 있는 사례를 찾아보고 그 안에 담긴 의미를 분석해 볼 필요성을 느꼈다. 이러한 작업은 일차적으로는 심벌마크 속에 나타난 전통문화를 알아보는 것이지만 나아가 해당 기 업의 문화를 이해하고 그들의 비즈니스 전략 등을 파악하는데 사용할 수도 있다. 또한 이는 우리가 그들과 교류하고 소통하는데 실질적인 도움을 줄 수 있는 유용한 기초정보자료가 될 것이라 생각한다. 2) 2) 이러한 시도가 이론적 연구에서 그치지 않고 외교나 비즈니스 등의 분야에 실제적인 도
중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 91 본문에서는 먼저 심벌마크란 무엇인지 대략적인 개념을 알아보고 중국문자가 그 러한 심벌마크에 어떻게 이용되는지 특징을 확인해 보도록 하겠다. 이어서 중국기 업에서 실제 사용하고 있는 심벌마크를 통해 전통문화를 어떻게 표현하는지 그것이 의미하고자 하는 것이 무엇인지를 고찰하도록 하겠다. Ⅱ. 심벌마크와 중국문자 1. 심벌마크의 개념 현대는 심벌 시대라고 할 만큼 모든 커뮤니케이션이 심벌화되고 있다. 컴퓨터에 서는 가능한 짧은 문자로 의사를 전달하고 기업은 심벌마크를 이용하여 기업의 이 념과 특성을 전달한다. 심벌마크는 기업의 이념과 비전이 함축적으로 담겨져 있는 기업의 얼굴이라 할 수 있다. 그래서 소비자는 기업의 이름 혹은 상호명이 없어도 심벌의 형태만으로도 어떤 기업임을 알 수 있다. 가령 맥도널드 라는 문자 로고가 없더라도 M 자 형태의 심벌만 보아도 패스트 푸드점임을 알 수 있고, 나이키 라는 문자 로고가 없어도 의 심벌만 보아도 스포츠 브랜드임을 알 수 있다는 것이다. 보통 언어나 문자는 말( 語 )의 시간적 연속적 배열에 따라서 전달될 수 있지만, 그 래픽 심벌은 동시적 직관적으로 그 의미를 이해할 수 있다. 이 점이 커뮤니케이션 을 행하는 데 필요 불가결한 것이다. 또한 문자에 의한 경우는, 나라나 지역에 따 라 다른 표시를 하지 않으면 안 되는 것이지만 그래픽 심벌은 만국 공통으로 알 수 있다는 좋은 점이 있다. 3) 때로는 그래픽 심벌이 문자보다 훨씬 강한 시각적 명시 움을 줄 수 있다고 느낀 것은 선행된 사례를 확인했기 때문이다. 실제로 가톨릭대학 동 아시아언어문화학부 박종한은 <중국의 광고 문안에 대한 언어학적 연구>(중어중문학 28 집, 2001), <중국어 브랜드 네이밍 연구>(중국언어연구 15집, 2002), <중국 광고에서 슬로건의 언어학적 특성에 대한 연구>(중국문학 57집, 2008) 등의 연구물을 지속적으로 발표하면서 중국에 진출하는 한국 기업에 대해 중문 브랜드 개발 자문을 하기도 하였다. 다만 그가 연구하는 각도는 주로 어휘론적 관점에서 응용언어학의 범주에 포함되는데, 필자는 중국 심벌마크에 사용된 문화소재의 의미를 분석하고 그 유래를 해제하는 문화의 해석이라는 점에 차이가 있다. 3) 이건호, 디자인통론, 유림문화사, 2001. 148쪽.
92 中 國 文 學 硏 究 제49집 성을 갖기도 한다. 그림2의 로고타입에서 붉은 색의 는 love 라는 문자보다 강력한 의미전달을 하고 있다. 이 로고는 미국의 일러스트레이터이자 그래픽 디자이너 밀턴 글레이져가 탄생시킨 것인데 1975년 당시 극심한 경제 불황을 겪고 있는 뉴욕 시민들에게 희망을 주기 위 해 만들었다고 한다. 이 로고타입은 이후 다양한 버전으 로 패러디되며 오늘날에도 세계적인 도시 뉴욕을 대표하 그림2. 아이러브뉴욕 의 는 마크가 되었다. 이 같은 장점 때문에 기업이나 기관 로고타입 은 물론 올림픽 월드컵 엑스포 같은 국제행사에서도 심벌마크를 제작하여 널리 사용하고 있다. 이처럼 심벌마크는 어떤 추상적인 사상 이나 개념을 구체적인 사물이나 문양으로 바꾸어 나타낸 것으로 그야말로 우리의 생활 속 상징기호로서 자리 잡은 지 오래다. 그렇다면 이러한 심벌마크를 공식행사에 사용하게 된 것은 언제부터인가? 비언 어적 기호인 그래픽 심벌을 이용하여 문자와 마찬가지로 개념적 내용을 전달할 수 있게 한 시도는 1925년 오스트리아의 비엔나 박물관장 오토 노일러트 박사에 의 해 비롯되었다고 한다. 그는 어린이용 교재로 사용하는 알기 쉬운 도형으로서 이른 바 아이소타입(Isotype)을 창안, 비엔나에 연구소를 만들었다. 이후 그의 부인이 남편의 유지를 발전시켜 그 보급에 노력하였고, 오늘날에는 통계도표, 지도 등에 사용되는 등 그림언어의 일반화를 위해 커다란 공적을 쌓았다. 4) 이처럼 심벌마크 의 대중화는 근대이후의 일이지만 사실 그 기원을 거슬러 올라가면 고대의 그림문 자가 원형이라 볼 수 있다. 그림으로 메시지를 전달하는 것을 픽토그래프 (Pictograph)라 하는데 이는 문자가 발명되기 이전의 원시시대에 사람의 생각이나 의미를 다른 사람에게 전달하는 데 사용되었다. 문자가 없던 시대에는 그림이 글자 의 역할을 담당하였다. 그림은 인간이 시각커뮤니케이션으로 사용한 최초의 전달 매체였다. 픽토그래프는 시각적 명시성과 정확한 메시지를 전달하기 위하여, 상세 하고 구체적으로 표현하기보다는 함축적 의미를 추상화시키는 경향이 강하다. 이러 한 픽토그래프는 인간 최초의 동굴벽화인 프랑스의 라스코(Lascaux)벽화라든지 북 스페인의 알타미라(Altamira)벽화, 한국의 울진 반구대 암각화, 중국의 상형문자 4) 이건호, 디자인통론, 유림문화사, 2001. 148쪽.
중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 93 등에서 그 원형을 찾아 볼 수 있다. 5) 이후 그림문자가 좀 더 발전한 형태로 나타 난 것이 바로 상형문자인데 예를 들면 기원전 1,300년경 이집트의 히에로그리브 (Hieroglyph), 메소포타미아의 수멜문자, 기원전 2,500년경 동아시아의 인더스 문 자, 기원전 1,300년경의 중국의 갑골문자, 서기 500년경 마야의 문자, 서기 1,200 년경의 아즈텍 문자 등이 있다. 이처럼 인간이 심벌마크를 사용한 역사는 매우 오래이며 그 기원에서부터 알 수 있듯이 인간의 가장 원초적인 의사전달이라는 기능성과 강력한 명시성을 지니고 있 다. 때문인지 지금까지 유지되는 것은 물론이고 오히려 복잡한 현대사회에서 더욱 주목받고 있는 듯하다. 2. 중국문자의 심벌화 흥미로운 것은 위에서 열거한 대부분의 상형문자들은 해당 문명이 사라지면서 지 금은 사용되지 않고 그저 문헌이나 유물에서 확인할 수 있을 뿐인데 중국의 경우 그 문자가 그대로 발전 계승되어 현재까지 사용되고 있다는 점이다. 이처럼 중국 문자는 상형성이 강한 문자들이 적지 않기 때문에 이를 형상화하여 심벌마크로 만 들기에 훨씬 유리하다. 그래서 지금도 중국의 많은 기관과 기업에서는 한자를 형상 화하여 심벌마크를 사용하고 있다. 혹자는 영어 혹은 우리의 한글도 얼마든지 형상 화하여 심벌화할 수 있으므로 비단 중국 문자만의 특징이 아니라고 제기할 수도 있 을 것이다. 하지만 영어 혹은 한글 같은 표음문자들은 현대의 디자인 개념이 생기 면서 글자를 도형화한 것뿐이지 본래 글자에 그러한 이미지나 성격이 내포되어 있 지 않다. 하지만 중국의 문자 즉 한자는 태생적으로 상형문자에서 비롯되었으며 심 벌로 사용하는 대부분 글자 역시 상형자를 그대로 형상화하기 때문에 형태와 의미 가 본래부터 일치한다는 장점이 있다. 가령 그림3은 중국 안훼이성에 위치한 황산 풍경구의 심벌마크이다. 한자를 아는 사람은 누구나 단번에 알아차릴 수 있을 내용 으로 山 자를 형상화 하여 만든 것이다. 황산의 우뚝 솟은 기암절벽의 이미지를 그 리면서 그 자체가 산을 지칭하는 문자이므로 모양과 의미가 정확하게 일치한다. 그 림4 역시 오악 중 하나인 산동성의 타이산을 상징한 심벌마크로 泰 山 의 泰 자를 5) 윤민희, 문화의 키워드, 디자인, 예경, 2003. 89쪽.
94 中 國 文 學 硏 究 제49집 그림3. 黃 山 國 家 5 級 旅 游 景 區 의 형상화한 것이다. 글자 모양을 소 전체로 만들어 태산의 역사와 문화 가 심원함을 간접적으로 드러내었 고 특히 하단의 水 자를 실제 시냇 물이 흘러가듯 조형하여 산과 물이 어우러지는 자연미를 강조하였다. 누가 보더라도 태산을 상징하는 심 벌마크임을 알 수 있다. 그림4. 泰 山 區 文 化 局 의 심벌마크 심벌마크 한자의 이 같은 특징 때문에 중국의 많은 그래픽디자인 전공자들도 한자를 심벌마크화 하는 설계방안을 연구하고 설명하고 있다. 예를 들 어 蘇 卉 君 등은 오늘날 사용하는 한자는 간체자이든 번체자이든 간에 오랜 기간의 변화를 겪어왔기 때문에 직접적인 물상 본연과는 거리가 생겼지만 여전히 글자 자 체에서 그 표의성을 읽을 수 있다 6) 라고 말했다. 黄 迅 은 시각언어라는 측면에서 말하자면 한자 심벌마크 부호는 문자발전과정 중 글자와 그림을 잇는 또 다른 시각 부호이다. 한자는 그림이란 형상과 문자라는 추상 표현을 겸비하는 특징을 지니고 있어 직접표현과 간접전달이 유기적으로 결합한 것이다 7) 라고 그 성격을 규정지었 다. 또 陳 静 波 는 한자만이 문자의 기본요소를 구비하면서 동시에 자연적 기능을 넘어서는 장식부호 기능을 부여 받았으니 바로 심미기능이다 8) 라고 디자인의 각도 에서 한자의 심미성을 강조하였고, 歐 陽 超 英 는 한자가 형태로서 의미를 나타내는 형식으로 사람들이 글자 를 보고서 의미 를 분명하고도 명백한 시각적 전달이라는 매력을 갖추고 있다 9) 라고 설명하였다. 모두 한자가 상형문자에서 비롯되어 그 어 6) 蘇 卉 君 王 家 民 陳 鵬, < 漢 字 的 雙 重 性 在 標 志 設 計 中 的 運 用 >, 包 裝 工 程, 2007, 12 期. 203쪽: 今 天 使 用 的 漢 字, 無 論 是 簡 體 還 是 繁 體, 都 經 過 了 漫 長 的 演 化, 雖 然 遠 離 了 直 接 的 物 象 本 身, 但 是 仍 然 能 從 字 本 身 看 出 它 的 表 意 性 質. 7) 黄 迅, < 試 論 漢 字 設 計 標 志 視 覺 符 號 的 特 性 >, 包 裝 工 程, 2004, 4 期. 68쪽: 而 從 視 覺 語 言 形 式 上 來 講, 漢 字 標 志 符 號 是 文 字 發 展 過 程 中 繼 書 與 畵 的 又 一 新 視 覺 符 號, 它 兼 備 圖 畵 的 形 象 與 文 字 抽 象 表 現 的 特 點, 使 直 接 表 現 與 間 接 轉 述 有 機 地 結 合 起 來. 8) 陳 静 波, < 現 代 標 志 設 計 與 中 國 漢 字 >, 安 徽 工 業 大 學 學 報, 2004, 5 期. 91쪽: 只 有 漢 字 在 具 備 文 字 基 本 要 素 的 同 時, 又 被 賦 予 了 超 乎 其 自 然 功 用 的 裝 飾 符 號 功 能, 卽 審 美 功 能. 9) 歐 陽 超 英, < 中 文 漢 字 風 格 的 標 志 設 計 >, 包 裝 世 界, 2001, 5 期. 52쪽: 以 形 表 意 的 形 式, 能 讓 人 看 字 明 義, 其 有 淸 晰 明 了 視 覺 傳 達 魅 力.
중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 95 떤 문자보다 심벌마크로서 형상화하기에 유리하며 우수한 심미성을 갖추고 있음을 강조하고 있다. 실제로 중국기업들의 심벌마크를 살펴보면 국제적인 통용성 때문에 영문이니셜을 가지고 만든 것이 가장 많겠지만 중문이니셜을 가지고 만든 것도 흔히 볼 수 있다. 어쨌든 한자 심벌마크는 이미 언급한 바와 같이 주로 상형문자를 이용하기 때문에 한자에 대한 기본 지식이 있다면 누구라도 쉽게 이해할 수 있다. 아래에서는 좀 더 복잡한 형태로 한자와 상징부호를 혼합한 것이나 혹은 각종 전통문화를 상징화하여 만든 심벌마크에 대해 알아보도록 하겠다. Ⅲ. 전통문화가 담긴 심벌마크 본격적으로 중국기업의 심벌마크 속에서 중국의 전통문화를 소재로 삼은 것을 찾 아내고 그 의미를 분석하려면 먼저 그 대상을 설정해야 한다. 그런데 현존하는 중 국기업의 수가 너무 많기 때문에 현실적으로 이를 모두 연구 대상으로 삼기는 불가 능하다. 따라서 우선 저명한 경제전문저널인 fortunechina.com ( 財 富 )에서 제 공하는 2012년 중국 500대 기업(2012 年 中 國 500 强 排 行 榜 ) 을 주요 대상으로 삼 되 그 외에도 자료조사 중에 찾은 전통문화를 심벌마크로 잘 드러낸 기업의 것을 추가로 선정하였다. 이 같은 과정을 거쳐 필자는 대략 아래의 세 가지 유형을 발견 할 수 있었다. 1. 유형물질을 담은 마크 중국 전통문화유산 중 유형물질이라 할 수 있는 것은 건축물에서부터 자기, 가 구, 장신구에 이르기까지 각종 기물이 모두 포함되므로 그 종류가 매우 다양한데, 실물이기 때문에 기업에서 생산하거나 취급하는 상품일 경우 심벌마크로 형상화하 기에 더욱 유리하다. 유형의 물질문화를 심벌로 표현한 대표적인 사례로는 봉건시 대에 사용했던 옛 동전화폐를 이미지화한 것을 들 수 있다. 중국에서 가장 규모가 큰 금융기관인 중국은행과 공상은행은 두 곳 모두 중국 고대부터 사용해 온 동전을
96 中 國 文 學 硏 究 제49집 형상화하여 심벌마크로 사용하였 다. 그림5와 6은 각각 중국은행 과 중국공상은행의 심벌마크이 다. 굳이 구체적인 설명이 없어 도 누구라도 고대 화폐를 형상화 한 것임을 알 수 있다. 재미있는 그림5. 中 國 銀 行 의 그림6. 中 國 工 商 銀 行 의 것은 중국은행은 동전 모양의 중 심벌마크와 로고타입 심벌마크 앙에 中 자를 조성하였고 공상은 행은 工 자를 조성하여 자신들의 정체성을 부각시켰다. 특히 중국은행의 심벌마크는 홍콩의 유명 그래픽 설계 디자 이너 靳 埭 强 이 만든 것으로 디자인계의 전범으로 알려져 있다. 10) 吳 佳 는 중국은 행의 심벌 디자인은 한자 中 의 문화적 내함을 남김없이 다 드러내고 있어 심벌마 크 중의 표준으로 손색이 없다. 전체적인 조형상 中 자를 가운데 위치하고 대칭시 켜 중국의 어느 한쪽으로 치우치지 않는다는 中 庸 의 도를 체현하였다. 또 옛 화폐 와 中 자는 서로 융합하고 상생하면서도 집중된 것을 분산시켜 노자가 말한 道 는 하나를 낳고, 하나는 둘을 낳고, 둘은 셋을 낳고, 셋은 만물을 낳는다 는 거대한 철 학사상을 드러내기도 한다 11) 고 해석하였다. 또 陸 蕾 는 원형의 테두리에 사각형의 구멍을 한 디자인은 하늘은 둥글고 땅은 네모지다는 옛 사람들의 천지에 대한 관 념과 경제를 근본으로 삼는다는 의식을 담고 있으면서, 간결하고 중후하며 식별이 용이하게 만들었다. 그야말로 심원한 뜻과 짙은 중국적 색채를 갖고 있다 12) 고 설 명하였다. 또 다른 사례를 살펴보자. 푸젠성을 기반으로 하여 창업한 유명한 차제조회사인 10) 참고로 심벌마크 아래 중국은행이란 로고타입은 저명한 학자인 郭 沫 若 이 題 字 를 해준 것이라 한다. 11) 吳 佳, < 標 志 中 的 漢 字 設 計 >, 湖 南 包 裝, 2007, 4 期. 20쪽: 中 國 銀 行 標 志 設 計, 將 漢 字 中 的 文 化 內 涵 傳 達 得 淋 灕 盡 致, 不 愧 是 標 志 設 計 中 的 經 典 之 作. 整 體 造 型 上, 中 字 居 中 對 稱, 體 現 了 中 國 不 偏 不 倚 的 中 庸 之 道 ; 古 幣 與 中 字, 相 融 相 生, 化 整 爲 零, 體 現 了 老 子 道 生 一, 一 生 二, 二 生 三, 三 生 萬 物 的 博 大 哲 學 思 想. 12) 陸 蕾, < 論 現 代 標 志 設 計 中 傳 統 吉 祥 圖 形 元 素 的 融 入 >, 藝 術 百 家, 2007, S2. 99쪽: 寓 意 天 圓 地 方, 經 濟 爲 本, 給 人 的 感 覺 是 簡 潔 穩 重 易 識 別, 寓 意 深 刻, 頗 具 中 國 風 格.
중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 97 텐푸그룹의 심벌마크는 중국 전통 차 주 전자인 紫 砂 壺 를 형상화한 것이다. 기업 의 주요 판매상품인 차를 잘 상징할 수 있는 茶 壺 를 간단하면서도 특징적으로 그림7. 天 福 茗 茶 의 심벌마크와 로고타입 디자인하였다. 차를 의미하는 녹색의 바탕색 위에 대비색인 붉은 색으로 받침을 깔 고 차호의 모형을 부각시켰다. 차호 위에는 福 자를 써넣었는데 이는 차의 주요 생 산지인 福 建 과 天 福 이란 상호명을 함께 나타내면서 동시에 福 氣 즉 행운과 길함이 생기라는 기원을 우의적으로 표현한 것이다. 중국에서 가장 규모가 클 뿐만 아니라 지금은 세계적인 브랜드가 된 칭따오 맥주회사의 심벌마크는 건축물을 소 재로 만든 것이다. 바로 회사 소재지인 칭따오의 十 景 가 운데 하나로 꼽는 棧 橋 回 瀾 閣 이다. 잔교는 본래 청나라 光 緖 18년 경 조정에서 부두로 사용하기 위해 만든 시설이 었는데 독일군이 칭따오를 점령하여 새로운 항구를 만든 그림8. 이후로는 관광지가 되었다. 1933년 이 잔교를 보수하면서 青 島 啤 酒 股 份 有 限 公 司 팔각정을 지었고 마치 바다 위에 떠서 파도가 주변을 감 심벌마크 싸는 것 같다고 하여 回 瀾 閣 이란 명칭이 붙게 되었다. 본 래 1956년 이전 도안은 등대였는데 한 홍콩 상인이 칭따오를 대표하는 건물인 잔 교회란각으로 바꾸는 것을 제안하였고 이것이 받아들여지자 1958년에 홍콩에서 정 식 상표로 등록했다고 한다. 이외에도 중국의 유명 식품회사인 中 粮 그룹의 대표 주류 브랜드인 長 城 포도주와 신흥 자동차 기업인 長 城 汽 車 역시 만리장성을 심벌마크의 소재로 사용하고 있고, 중국음식을 고급화시킨 요식업계의 선두 주자인 俏 江 南 그룹은 전통 경극의 전통분 장인 臉 譜 를 심벌마크로 하고 있다. 이렇게 많은 중국기업들이 유형의 전통문화를 회사와 직간접적으로 연결시켜 심벌마크로 제작하여 자신들을 상징하고 선전하고 있다.
98 中 國 文 學 硏 究 제49집 2. 길상문화를 담은 마크 고대 중국인들은 운수가 좋거나 경사가 생길 것 같은 조짐이 있고 또 그것을 희 망할 때 바로 吉 祥 이라 말했다. 길상이란 말이 사용된 기록을 살펴보면 다음과 같 다. 莊 子 < 人 間 世 >편에는 저 문 닫힌 집을 보라, 비어있는 방에 햇살이 비치니 길상은 고요한 곳에 머무르는 것이다 라는 구절이 있는데, 郭 象 은 注 에서 무릇 길 상이 모이는 곳은 지극히 비었고 지극히 고요하다 라고 하였고, 成 玄 英 은 疏 에서 길은 복과 선함을 나타내는 일이고, 상은 즐겁고 경사스러움을 나타내는 징조이다 라고 설명하였다. 13) 또 史 記 < 范 雎 蔡 澤 列 傳 >에는 채택이 應 侯 에게 자신을 변론 하며 그 은택은 천리에 퍼지고 대대로 그를 칭송함이 끊어지는 일이 없어서 천지 와 함께 처음과 끝을 같이 한다면 이것이야말로 도덕의 효력으로서 성인이 말하는 길상선사가 아니겠습니까? 14) 라는 내용이 나온다. 이처럼 길상은 지극히 상서로운 징조이며 성인이 추구하는 최상의 선이며 도덕이다. 그래서 중국 민간에서는 오래 전부터 뜻한 대로 길상을 이룬다( 吉 祥 如 意 ) 는 희망과 염원을 음식, 복식, 건축 등 모든 생활문화공간에 삽입하여 상징적으로 표현하였다. 이에 따라 크고 작은 여러 종류의 바람을 구체적 사물이나 글자 혹은 추상적인 그림으로 만들게 되니, 자연스 럽게 길상을 상징하는 아이콘이 등장하게 된다. 이를 吉 祥 物 또는 길상부호라고 하 는데 동식물의 자연 유기물에서부터 꽃병, 술잔, 붓 등 인공조형물까지 그 종류가 매우 다양하다. 전통의 길상부호를 심벌마크로 삼은 기업으로는 중국의 대표적인 통신사인 차이 나 유니콤( 中 國 聯 合 網 絡 通 信 股 份 有 限 公 司 )을 들 수 있다. 이 심벌은 붉은 색의 상징기호로 만들어져 색감이나 형태가 매우 두드러지는데 그것이 구체적으로 무엇 을 의미하는 지는 중국 길상문화에 대한 지식이 없고서는 자세히 알 수가 없다. 이 는 바로 중국매듭( 中 國 結 ) 으로 전통 장식문양 가운데 하나이다. 중국매듭은 하나 의 끈이 처음부터 끝까지 이어지면서 여러 가지 문양을 조성하여 만들어 진 것으로 13) 莊 子 內 篇 < 人 間 世 >: 瞻 彼 關 者, 虛 室 生 白, 吉 祥 止 止. 郭 象 注 : 夫 吉 祥 之 所 集 者, 至 虛 至 静 也. 成 玄 英 疏 : 吉 者, 福 善 之 事 ; 祥 者, 嘉 慶 之 徵. 14) 史 記 卷 七 十 九 < 范 雎 蔡 澤 列 傳 >: 澤 流 千 世, 稱 之 而 勿 絶, 與 天 下 終. 豈 道 德 之 符, 而 聖 人 所 謂 吉 祥 善 事 者 與?
중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 99 고대 結 繩 문화로부터 비롯 되었다고 한다. 周 易 < 繫 辭 >에 상고시대에는 노끈 을 맺어 만든 결승문자를 이용하여 천하를 다스렸는 그림10. 데, 후대에 성인이 그것을 그림9. 中 國 聯 通 의 심벌마크, 전통길상문양인 글자와 부호로 대체하였 로고타입 그리고 슬로건 中 國 結 다 15) 는 기록이 보인다. 또 민간전설에는 女 媧 가 노끈을 가지고 진흙 속에 집어넣어 휘젓고 빼낸 덩어리들로 사람을 만들었다 16) 는 내용이 있다. 또 繩 은 神 과 諧 音 이 되어 결승은 태초 혹은 인류의 기원과 연결되었고 그래서 숭배의 대상이 되었다. 또한 결승은 문자가 생기 기 전 의사를 표시하는 방식으로 사람들 간의 契 約, 約 束 의 의미를 갖는다. 그래서 結 義, 結 盟, 團 結 이란 말이 생기게 되고, 또 남녀 간 애정의 약속 즉 혼인대사와 연계되어 結 親, 結 髮, 結 婚 등으로 점차 의미가 파생되었는데 모두 사람들이 좋아 하는 행복과 길조의 언어들이다. 사람들은 자연스럽게 이러한 상징을 매듭으로 만 들어 생활공간에 장식하거나 선물로 주게 된 것이다. 結 의 의미가 다양하게 파생 된 것처럼 그 형태도 여러 가지여서 方 勝 結, 雙 蝶 結, 如 意 結, 雙 喜 結, 桂 花 結 등 등이 있는데 차이나 유니콤의 심벌은 바로 盤 長 結 이다. 盤 長 은 盤 腸 이라고도 하 는데 구불구불 창자같이 생긴 모습에서 유래된 듯하다. 옛 사람들은 羊 腸 九 曲 (양 의 창자처럼 좁고 구불구불한 길) 이라며 험난한 인생여정을 말했고, 斷 腸 (매우 슬 퍼 창자가 끊어지는 듯하다) 이라는 말로 멀리 떨어져 만날 수 없는 사랑하는 사람 에 대한 그리움을 비유하기도 했다. 또한 반장은 불가에서 말하는 八 寶 가운데 하 나로 法 螺, 法 輪, 寶 傘, 白 蓋, 蓮 花, 寶 瓶, 金 魚 와 함께 八 吉 祥 이라고도 한다. 여기서 반장은 빙빙 돌면서 모든 것을 꿰뚫어 일체 모든 것에 분명하게 통한다는 의미로 장수와 무한의 상징 17) 이다. 그래서 이 심벌마크는 반장처럼 끊어지지 않고 15) 周 易 < 繫 辭 >: 上 古 結 繩 而 治, 後 世 聖 人 易 之 以 書 目 契. 16) 太 平 御 覽 卷 七 八 引 風 俗 通 : 引 繩 於 縆 泥 中, 擧 以 爲 人. 17) 萬 劍 李 興 遠. < 略 論 吉 祥 圖 形 盤 長 在 標 志 設 計 中 的 應 用 >, 寧 波 敎 育 學 院 學 報, 2006, 3 期. 56쪽: 雍 和 宮 法 物 說 明 冊 : 盤 長, 佛 說 回 環 貫 徹 一 切 通 明 之 謂. 盤 長 表 示 回 貫 一 切, 是 長 壽 無 窮 極 的 象 徵
100 中 國 文 學 硏 究 제49집 모든 것에 통한다는 기술적인 기능을 강조하면서 동시에 사람과 사람을 정으로 잇 는다는 인문적인 이념을 표현하고 있다. 마치 국내 모 통신사에서 고향에 계신 부 모님과 이국에 있는 자식을 보고 싶어 하는 가족의 마음을 강조하여 광고에서 표현 한 것처럼 차이나 유니콤 역시 심벌마크 자체에 그러한 의미를 부여하고 브랜드 이 미지를 제고시키는 효과를 보고자 한 듯하다. 18) 베이징을 기반으로 하는 유명 시공업체 인 베이징 쇼우화 건설회사와 베이징 중 심지 왕푸징에 위치한 5성급 왕푸호텔, 그리고 중국의 실리콘밸리 중관춘에 위치 한 IT회사 화띠엔팡승 역시 중국의 전통 그림11. 그림12. 길상문양인 方 勝 을 심벌마크로 사용하고 北 京 首 華 建 設 의 王 府 飯 店 의 있다. 방승은 두 개의 사각형( 方 形 )이 사 심벌마크 심벌마크 선으로 겹쳐진 형상으로 마름모꼴로 생긴 장식을 통칭한다. 본래 勝 은 고대 부녀자들의 머리장신구의 일종이다. 山 海 經 < 西 山 經 >에는 서왕모는 형상은 사람과 비슷하지만 표범의 꼬리와 호랑이 이빨을 갖고 있으며 휘파람을 잘 불었다. 흐트러진 머리카락에는 승이라는 장식을 꽂고 있 다 라는 기록이 있다. 郭 璞 은 승은 옥승을 말한다 19) 라고 설명했는데, 이후 戴 勝 이란 말은 서왕모를 지칭하는 말이 되었다. 장신구인 승에는 꽃 모양을 한 花 勝 과 사람 모양을 한 人 勝 같은 것도 있지만, 방승은 길상의 의미로 실물이 아닌 기하학 적 도형을 상징적으로 만들어 낸 것이다. 승은 의미상으로 優 勝, 優 美 를 뜻하고, 형태상으로는 두 개의 마름모( 菱 形 )가 겹쳐져 同 心 을 뜻하기도 한다. 그래서 同 心 方 勝 은 남녀 간의 애정을 뜻하는 말로 사용된다. 특히 그림12 왕푸호텔의 심벌 18) 周 莉 도 < 吉 祥 文 化 與 標 志 設 計 >( 美 苑, 2002, 6 期. 63쪽)에서 중궈롄통은 기업이념인 영원한 결합과 한결같은 마음 이란 구호에서 기업 심벌마크인 끝없이 이어지는 중국결 을 운용하는 것 까지, 여러 각도에서 고객과 생산자, 소비자 그리고 사회를 소통시켜 그들을 모두 하나로 연결시키고 있다.( 中 國 聯 通 從 企 業 理 念 的 永 結 同 心, 到 企 業 標 志 的 不 斷 頭 的 百 結 的 運 用, 從 多 種 角 度 溝 通 了 客 戶 厰 家 消 費 者 及 社 會, 將 這 幾 者 聯 結 在 一 起.) 라고 설명하고 있다. 19) 山 海 經 校 注 山 經 柬 釋 卷 二 < 西 山 經 >: 西 王 母 其 狀 如 人, 豹 尾 虎 齒 而 善 嘯, 蓬 發 戴 勝. 郭 璞 注 : 勝, 玉 勝 也.
중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 101 마크는 1988년 유명 디자이너 陳 漢 民 이 설계한 것으로 방승문양을 기초로 하여 호텔의 관리규 범과 우수한 서비스를 강조하면서 도형이 중국 그림13. 매듭처럼 끊이지 않고 연결되어 조화를 상징하 北 京 華 電 方 勝 技 術 發 展 有 限 公 司 고 있다. 또 방승을 井 자 형태로 조성하여 호텔 의 심벌마크 위치인 王 府 井 을 암시하면서 동시에 마치 아무 리 사용해도 영원히 마르지 않는( 取 之 不 盡, 用 之 不 竭 ) 우물( 井 )처럼 지속된 서비 스를 약속하겠다는 의미를 내포하고 있다. 중앙의 王 자는 왕푸호텔의 이니셜을 부 각시킨 것이면서 호텔업계의 王 者 지위를 지키겠다는 신념이기도 하다. 20) 그야말 로 길상부호와 한자를 적절하게 배합하여 만든 전통문화를 소재로 제작한 심벌마크 의 전형이라 할 수 있다. 그림14. 奈 瑞 兒 塑 身 美 顔 有 限 公 司 의 심벌마크 그림15. 淸 代 鐵 錯 銀 龍 紋 嵌 松 石 如 意 광둥성에 있는 여성 다이어트 컨설팅 회사인 나이뤠얼(Naturade)의 심벌마크는 전통길상인 如 意 를 소재로 삼고 있다. 회사 홈페이지에 나이뤠얼의 기업 심벌마 크는 여의 형상을 채택한 것인데 나이뤠얼에 오시는 모든 여성고객들의 몸과 마음 이 원하는 대로 아름다워지길 바란다는 뜻이다. 동시에 나이뤠얼 상품의 우수한 가 치를 전달하고, 이로서 여성들이 추구하는 완벽한 몸매와 멋진 인생을 창도하겠다 는 의지를 표현한다 고 밝히고 있다. 21) 여의라는 말은 인도 범어인 阿 娜 律 이 어 원이라고 한다. 이는 불가에서 사용한 佛 具 중 하나로 인간의 마음 즉 心 을 형상 20) 尙 慧 琳 의 < 淺 談 中 國 傳 統 文 化 在 標 志 設 計 中 的 體 現 >( 商 場 現 代 化, 2007, 27 期. 331 쪽)에서 참조 21) 奈 瑞 兒 사의 홈페이지(http://www.sznre.com/about.html)< 關 於 奈 瑞 兒 (About us)>: 奈 瑞 兒 的 企 業 標 示 采 用 如 意 形 象, 寓 意 每 位 走 進 奈 瑞 兒 的 女 性, 身 心 如 意, 秀 美 順 達. 同 時 也 傳 遞 奈 瑞 兒 品 牌 溫 和 價 値, 以 倡 導 廣 大 女 性 追 求 完 美 曲 線 和 如 意 人 生.
102 中 國 文 學 硏 究 제49집 화한 것이다. 대나무, 뼈, 나무, 옥, 돌, 동, 철 등으로 그 모양을 제작했는데 승려 들이 설법을 할 때 그 위에 經 文 을 적어 잊지 않도록 대비하는데 사용했다. 일설에 는 손이 닿지 않는 등을 긁을 때 사용하는 도구에서 시작되었다고도 한다. 그래서 처음에는 끝부분이 사람 손가락 형태로 생겼는데 닿지 않는 곳이 없고 맘먹은 대로 긁을 수 있다고 하여 여의라고 불렀다. 22) 그 외에도 握 君, 執 友, 談 柄, 不 求 人 등의 명칭이 있다. 이후 조형미를 추구하면서 그 모양도 변천되어 구름, 영지 형태 등이 생겼고 그 쓰임도 장식용으로 변모하였다. 위 나이뤠얼 이외에도 산둥성에 위 치한 중국 최대 접착제 제조회사인 東 阿 阿 膠 라든가 푸젠성의 고가구 전문업체인 冠 壹 古 典 家 具 등 많은 기업에서 여의 문양을 심벌마크로 삼고 있다. 그림16. 逸 和 軒 식당의 심벌마크 그림17. 廣 瑞 物 業 服 務 有 限 責 任 公 司 의 심벌마크 그림18. 祥 雲 水 晶 實 業 有 限 公 司 심벌마크 여의라는 길상부호만큼 자주 볼 수 있는 것이 雲 紋 이다. 말 그대로 구름문양을 말하는데 여의와 형태가 유사하다. 옛 전설에 구름신이 비를 관장한다( 雲 神 司 雨 ) 고 했는데 비는 오곡의 생산과 매우 밀접한 관계가 있다. 풍성한 수확을 바라는 인 간들에게 있어 비를 내려주는 구름은 자연스럽게 숭배의 대상이 되었다. 또한 구름 의 출현은 용이나 봉황 등 神 獸 와 연계되어 신령스러운 이미지를 낳게 되었고 상서 로움이 깃든 구름을 祥 雲 이라 칭했다. 北 周 의 庾 信 은 < 廣 饒 公 宇 文 公 神 道 碑 >에서 상서로운 구름이 경내로 들어오니 비도 따라 집을 적시는 구나 23) 라며 상운을 기 대하는 마음을 노래하였다. 이후 민간에서는 자연스럽게 복식이나 가구 같은 생활 22) 北 宋 釋 道 誠, 釋 氏 要 覽 : 如 意, 梵 名 阿 那 律, 秦 言 如 意. 指 歸 云 : 古 之 爪 杖 也. 或 骨 角 竹 木, 刻 作 人 手 指 爪. 柄 可 長 三 尺 許, 或 脊 有 痒, 手 所 不 到, 用 以 搔 抓, 如 人 之 意, 故 曰 如 意. 23) < 廣 饒 公 宇 文 公 神 道 碑 >: 祥 雲 入 境, 行 雨 隨 軒.
중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 103 용품이나 剪 紙, 風 箏, 漆 器 등 공예품의 장식에 구름 문양을 사용하면서 길상의 의미를 부여하게 되었다. 운문을 심벌마크에 사용한 기업으로는 광둥성 션쩐시의 유명 레스토랑인 逸 和 軒, 국영기업인 시안그룹 산하 광뤠이물산, 션쩐시의 水 晶 장 식품 제조업체 샹윈 수에이징 등이 있다. 2012년 중국 포춘지 500대 기업 중 36위에 선정된 에 어차이나에서 사용하는 심벌마크는 神 獸 길상을 사용한 대 표적 예이다. 바로 전설에 나오는 상상의 새인 봉황( 鳳 )을 나타낸 것이다. 허신의 설문해자 에서는 봉황에 대해 동 방 군자의 나라에서 나왔는데 사해 밖에서 날아올라 곤륜 그림.19 산을 넘어 지주에서 물을 마시고 약수에서 깃을 씻고 저녁 中 國 國 際 航 空 股 份 有 限 에는 풍혈에서 잠을 잔다. 봉황이 나타나면 천하가 크게 公 司 의 심벌마크 안정된다 24) 고 하였다. 민간에서는 전설상의 제왕 黃 帝 가 죽기 전에 이 새가 출현했고, 마지막으로 나타난 곳은 안후이에 있는 명의 창건자 朱 元 璋 의 아버지 무덤이었다고 전해지기까지 하니 이처럼 날짐승 가운데 가장 신 령스러운 봉황을 항공사에서 채택한 것은 매우 자연스러운 일이다. 이외에도 2012 년 중국 포춘지 선정 197위에 선정된 주얼리 회사인 상하이 老 鳳 祥 股 份 有 限 公 司 와 홍콩의 유명한 위성방송사인 鳳 凰 衛 視 등도 회사명과 심벌마크에 봉황을 사용 하고 있다. 이상의 다양한 사례를 통해 길조와 상서로운 의미를 지닌 길상문양은 많은 기업 들이 선호하는 심벌마크 소재임을 확인할 수 있었다. 3. 고사성어를 담은 마크 심원한 역사와 전통을 지닌 중국에는 수많은 경전과 저서 그리고 고사, 전설 등 이 전해지는데 이것이 오랜 기간을 거쳐 인구에 회자되면서 고정된 형식과 의미를 지닌 관용적인 어휘가 되고 이를 成 語 라고 말한다. 일부 기업에서는 이러한 성어를 모티브로 하여 자신들의 상호명이나 심벌마크를 정하기도 한다. 24) 說 文 解 字 卷 四 < 鳥 部 >: 出 於 東 方 君 子 之 國, 翺 翔 四 海 之 外, 過 崐 崘, 飲 砥 柱, 濯 羽 弱 水, 莫 宿 風 穴. 見 則 天 下 大 安 寕.
104 中 國 文 學 硏 究 제49집 산둥성의 유명 요식업체인 띵마호텔의 심벌마크 와 로고타입은 一 言 九 鼎 과 馬 到 成 功 이란 두 성 어를 조합하여 형상화한 것이다. 一 言 九 鼎 은 한 마디의 말이 구정만큼 무게가 있고 값지다 즉 일 그림20. 鼎 馬 飯 店 의 언이 중천금이라는 의미이다. 그 출처는 史 記 심벌마크와 로고타입 < 平 原 君 列 傳 >으로 秦 나라가 趙 나라 邯 鄲 을 포위 하자 楚 나라와 합종을 맺고자 평원군이 門 客 20명을 뽑았고 그 중 스스로를 추천 한 毛 遂 가 포함되었다. 모수는 반나절 동안 설득되지 않던 초왕 곁으로 가 과감히 칼을 들고 협박해 일을 성사시켰다. 그러자 평원군이 돌아와서 모 선생은 한 번 초 나라에 가서 조나라를 구정이나 대려보다도 무겁게 만들었다. 모 선생의 무기는 그 저 세 치의 혀였지만 그 힘은 백만 대군보다도 강하도다. 내 다시는 선비의 관상을 보지 않겠다 25) 라고 말하며 그를 上 客 으로 삼았다. 馬 到 成 功 은 손쉽게 성공하다, 신속하게 승리를 쟁취하다, 일이 빨리 이루어지다 등의 의미를 갖고 있다. 그 출처 는 元 나라 張 國 賓 의 < 薛 仁 貴 > 楔 子 로 당신의 아들이 무예를 배워 지혜와 용기를 다 갖추었지만 만약 두 진영 사이에 위치한다면 아마 쉽게 성공하지는 못할 것이 요 26) 라는 구절에서 온 것이다. 鼎 馬 는 즉 이 두 성어의 한 글자씩을 취하여 조합 해서 만든 것이다. 그래서 고객과의 약속을 구정만큼이나 귀중히 여기고, 우수한 서비스를 바탕으로 크게 성공하고자 하는 기업의 신념과 목표를 표현하였다. 중국 우체국공사와 금융저축회사를 보유한 우정그룹의 심벌마크는 中 자를 중심 으로 하여 결합과 변화 등을 상징하는 날개 조형을 삽입하였는데 이것이 鴻 雁 傳 書 라는 성어를 모티브로 삼은 것이라 한다. 27) 鴻 雁 傳 書 는 큰 기러기가 편지를 전해 준다는 말로 통신 혹은 서신을 뜻한다. 그 출처는 漢 書 < 李 廣 蘇 建 傳 >으로 다음 과 같다. 소무제가 즉위하고 수년 후 흉노와 한나라는 화친을 맺었다. 한나라가 소 무 등을 송환할 것을 요구하자 흉노는 거짓으로 소무가 이미 죽었다고 말했다. 이 25) 史 記 卷 七 十 六 < 平 原 君 虞 卿 列 傳 >: 毛 先 生 一 至 楚 而 使 趙 重 於 九 鼎 大 吕. 毛 先 生 以 三 寸 之 舌, 强 於 百 萬 之 師. 勝 不 敢 復 相 士. 26) 張 國 賓 < 薛 仁 貴 榮 歸 故 里 >: 凭 着 您 孩 兒 學 成 武 藝, 智 勇 雙 全, 若 在 兩 陣 之 間, 怕 不 馬 到 成 功. 27) 中 國 郵 政 의 홈페이지 http://www.chinapost.com.cn/report/2007nb/chn/04.htm < 中 國 郵 政 年 報 >< 中 國 郵 政 企 業 標 識 >에서 참조.
중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 105 그림21. 中 國 郵 政 의 심벌마크 후 한의 사신이 다시 흉노에 왔는데 상혜란 자가 밤에 사신 을 찾아와 귀뜸을 해주었고 사신은 이를 흉노왕 선우에게 따 졌다. 그 귀뜸은 바로 한의 천자가 상림원에서 사냥을 하다가 기러기를 잡았는데 다리에 비단이 매어 있었고 거기에 소무 일행이 대택 안에 갇혀있다고 적은 내용이란 사실이다. 28) 이 후 鴻 雁 傳 書 라는 고사가 전하면서 편지를 雁 書, 또는 雁 帛 이라 부르게 되었다. 큰 기러기는 철새로 매년 가을이면 남 쪽으로 이동을 하는데 그 모습을 본 사람들이 고향에 있는 부모와 애인을 그리워하 면서 자신들의 마음을 대신하였다. 또 역대 문인들은 雁 書 를 소재로 이루어질 수 없는 남녀 간의 애정을 노래하기도 했다. 고향을 그리워하는 마음을 편지로 전한다 는 의미로서 우체국공사의 심벌마크로서 가장 적절한 소재인 것 같다. 한편 심벌마크가 아닌 즉 로고에 해당하는 사례지만 중국 최대의 포털사이트인 바이두 (Baidu)의 회사명 역시 고전작품에서 비롯된 것이다. 百 度 란 두 글자는 송대의 유명한 詞 人 인 辛 棄 疾 의 < 青 玉 案 元 夕 >의 사구 중 군중 그림22. 百 度 公 司 의 로고와 속에서 그를 몇 백, 몇 천번 찾아 헤메다가,( 众 심벌마크 里 寻 他 千 百 度 ) 라는 표현에서 온 것이다. 29) 검색엔진 시스템이라는 업종에 의미가 부합하고 간결하면서도 현대적인 느낌을 동 시에 가져다주는 상호라고 말할 수 있다. 설립자가 회사명을 사구에서 가져올 정도 로 고전문학에 조예가 깊고 또 꽤 신기질을 좋아하였는지 바이두 사의 회의실 명칭 도 青 玉 案 이라고 한다. 이렇게 과학적이고 최첨단을 지향하는 IT회사가 전통적이 고 고전적인 분야에서 상호를 가져온 일은 매우 흥미롭다. 28) 漢 書 卷 五 十 四 < 李 廣 蘇 建 傳 >: 昭 帝 即 位. 數 年, 匈 奴 與 漢 和 親. 漢 求 武 等, 匈 奴 詭 言 武 死. 後 漢 使 復 至 匈 奴, 常 惠 請 其 守 者 與 俱, 得 夜 見 漢 使, 具 自 陳 道. 敎 使 者 謂 單 于, 言 天 子 射 上 林 中, 得 雁, 足 有 系 帛 書, 言 武 等 在 某 澤 中. 29) http://baike.baidu.com/view/262.htm 의 < 名 稱 及 LOGO 由 来 >에서 참조
106 中 國 文 學 硏 究 제49집 Ⅳ. 마치며 이상 중국 기업의 심벌마크 중 중국 전통문화를 소재로 한 사례들을 찾아보고 그 것이 의미하는 바가 무엇인지 분석해 보았다. 유구한 역사를 지닌 중국은 현대사회 에서도 그 전통과 문화가 여전히 유지되고 있다. 최첨단 기술과 최고급 서비스를 지향하는 기업들은 대부분 최신의 트렌드를 추구하지만 여전히 많은 기업에서 지나 간 전통과 문화에서 새로운 제품의 아이디어를 찾고 기업의 이념과 철학으로 삼고 있다. 심벌마크는 그러한 기업의 정체성과 이미지를 대변하는 상징으로 간명하지만 많은 것을 내포하고 있는 부호이다. 따라서 심벌마크를 분석하면 해당 기업의 모든 것을 이해할 수 있게 된다. 전통문화를 소재로 심벌마크를 표현하면 문자이니셜로 만든 것보다 심원한 의미를 내포할 수 있다. 또한 자국민들에게 익숙한 아이템이므 로 친숙한 이미지와 토종 브랜드임을 강조할 수 있다. 동시에 외국인들에게는 접해 보지 못한 문화로 궁금증을 자극하면서 오히려 더욱 신선한 이미지로 다가갈 수 있 다는 장점이 있다. 2005년 IBM이라는 IT업계의 거인을 집어삼키며 세계의 주목을 받은 중국의 컴 퓨터 제조업체 레노보(Lenovo, 聯 想 )는 2008년 베이징올림픽에서 5,000만 달러 그림23. 2008베이징올림픽 그림24. 레노보의 올림픽 한정판 성화봉 노트북 라는 거액을 지불하며 올림픽 파트너 계약을 체결하였다. 당시 많은 언론들이 그들 의 재무상황을 가지고 이 결정은 무모하다고 지적하였다. 하지만 지금의 레노보를 생각한다면 그러한 비판들은 모두 기우였다. 그들은 올림픽 기간 내내 홍보 버스와 경기장 길목 등에 광고를 설치하여 베이징 시내 전체는 레노보의 홍보관을 방불케 하였다. 특히 올림픽 성화봉 디자인 공모에 당선되면서 약점으로 지적되던 디자인
중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 107 에 대한 비판을 덜게 된다. 祥 雲 이라는 이 디자인은 바로 중국 전통 길상문양을 소재로 한 것으로 올림픽 정신인 화합과 융화를 의미한다. 또 성화봉의 외형 역시 중국 전통의 종이 두루마리 즉 卷 軸 을 형상화한 것이다. 종이는 중국의 사대발명품 으로 실크로드를 통해 서방에 전해졌기 때문에 인류에 문명을 전파했다는 자긍심을 상징하기도 한다. 은색 바탕에 적색으로 문양을 새겨 넣은 듯한 디자인은 마치 전 통 기법인 紅 漆 을 한 기물을 연상하게 한다. 그야말로 성화를 유지하게 하는 기계 장치 시스템을 제외하고는 모두 전통문화에서 만들어 낸 것이다. 이 성화봉 디자인 은 레노보의 노트북 등 제품으로 다시 태어난다. 베이징 올림픽 기념으로 한정판으 로 생산된 이 노트북은 전 세계에 중계 방송되면서 최고의 마케팅 효과를 보게 된 다. 2011년 3분기 레노보는 전 세계 PC시장 점유율 2위에 등극했다. 이상의 레노보 사례를 통해서도 전통문화에서 찾아낸 디자인과 제품의 아이디어 는 무궁한 발전 요소를 갖고 있으며 여전히 개발하고 연구해야 할 대상임을 알 수 있다. 본 논문은 중국의 모든 심벌마크를 조사하고 분석한 것이 아니기 때문에 일 부 제한적인 시각을 벗어나지 못함을 인정한다. 하지만 기존에 주목하지 않았던 새 로운 주제를 시도하고 산재된 정보를 정리했다는 점에 의의를 두고자 한다. 현대 중국은 여러 분야에서 새로운 기술과 과학적 시스템을 구축하는 방향으로 발전하고 있지만 여전히 자신들의 전통문화를 계승하고 유지하려는 노력을 멈추지 않고 있 다. 뿐만 아니라 유구한 역사와 문화 속에서 더욱 참신한 것을 재창조하는 노력을 보이고 있다. 이러한 특성을 파악하고 잘 대처하지 않는다면 그들과 교류하고 경쟁 하는 데 많은 어려움을 겪게 될 것이다. 參 考 文 獻 박선의 최호천, 시각 커뮤니케이션 디자인, 미진사, 1997. 이건호, 디자인통론, 유림문화사, 2001. 윤민희, 문화의 키워드, 디자인, 예경, 2003. 박인창 최병묵, 눈으로 보는 언어 - 시각 디자인, 조형사, 2005. 歐 陽 超 英, < 中 文 漢 字 風 格 的 標 志 設 計 >, 包 裝 世 界, 2001, 5 期. 周 莉, < 吉 祥 文 化 與 標 志 設 計 >, 美 苑, 2002, 6 期.
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중국 기업의 심벌마크(Symbolmark, 標 志 ) 속 전통문화 알아보기 109 Material object, Lucky sign, Idiom originated in an ancient event 투고일: 2012. 10. 15 / 심사일: 2012. 10. 20~11. 5 / 게재확정일: 2012. 11. 10