미국콘텐츠산업동향 Content Industry Trend of USA vol 4

미국콘텐츠산업동향 Content Industry Trend of USA vol 4

미국콘텐츠산업동향 CONTENTS INDUSTRY TREND OF USA 2020 년 04 호 구분 ( 장르 ) 제목 Key Word 심층이슈 K-POP 그룹해외진출전략 K-POP 그룹의데뷔및활동방식등해외진출전략이달라지고있음. 빌보드차트정상을차지한방탄소년단 ( 이하 BST) 은기존의 K-POP 그룹들과달리데뷔시절부터스트리밍플랫폼과소셜미디어를적극활용해온라인상의영향력을키워감. 독특한음악세계로빌보드차트에서선두에오르고유튜브에공개한자체콘텐츠로팬클럽과끊임없이소통하며글로벌팬덤을형성한 BTS 만의성공전략이 K-POP 그룹의해외진출전략에미친영향을조사해달라진데뷔및활동방식을알아봄 K-POP 작성 한국콘텐츠진흥원미국비즈니스센터 배포 2020.03.27.

심층이슈 I. K-POP 그룹해외진출전략 작성순서 1. BTS( 방탄소년단 ) 의데뷔및활동방식 1) BTS의데뷔방식 2) BTS의해외진출 2. 아이돌세계관과글로벌팬덤의위력 1) 독자적인 BTS 세계관 (BTS Universe) 2) 영어아닌노래에도열광하는밀레니얼세대 3. K-POP 그룹의달라진해외진출전략 4. 정리및시사점 1 BTS( 방탄소년단 ) 의데뷔및활동방식 K-POP 을미국에대중화시키고, 메인스트림으로이끈주역은방탄소년단 (BTS) 임. CNN 선정 2010 년대음악을변화시킨 10 대아티스트로 BTS 는비욘세, 테일러스위프트, 드레이크등과함께뽑혔음 1) 자신들의음악장르를재창조하고강한영향력을행사해음악산업의변화를이끈아티스트 10 에선정된 BTS 는 2009 년원더걸스가 < 노바디 > 로, 2012 년싸이가 < 강남스타일 > 로빌보드차트에서거둔성과를압도적으로제쳤음 BTS 의데뷔및활동방식을소개해아시아에서큰인기를누렸던 K-POP 이어떻게미국시장을뚫었으며, K-POP 의위용을높였는지알아봄 1. BTS의데뷔방식 BTS 는 2011 년그룹으로결성되었고, 2013 년 6 월 13 일소속사빅히트엔터테인먼트의첫번째남자아이돌그룹으로데뷔함. 힙합싱글앨범 <2COOL 4 SKOOL> 로데뷔했고 <No More Dream> 이타이틀곡이었음. SM JYP YG 3 대기획사를통해야성공한다는기존의법칙을타파하며이들과의경쟁을의식해빅히트는색다른전략을세움 BTS 의본격최초야외리얼버라이어티로자체제작한예능프로그램 < 달려라방탄 (RunBTS)> 을 1) The 10 artists who transformed music this decade By Leah Asmelash and Scottie Andrew, CNN 2019 년 12 월 31 일. https://www.cnn.com/2019/12/31/entertainment/2010s-music-artists-define-decade-trnd/index.html 1

네이버 V 앱에서 2015 년 8 월 1 일부터방영함. 2 월 25 일현재 1,752 만 6,272 명의팔로워를지닌 # 달려라방탄은에피소드 94 편등 556 개의동영상이올라와있음. 매회다른주제로방탄소년단 7 멤버가벌이는각양각색의에피소드를팬들에게보여줌. 엠넷 (Mnet) 을통해 2018 년 7 월 11 일부터 8 월 29 일까지 TV 에서처음방영되기도함 그림 1 < 달려라방탄 > 시즌 3 타이틀카드 ( 출처 : www.wikipedia.org) BTS 는팬카페와소셜네트워크서비스 (SNS) 에서팬들과수시로소통하기로유명함. 빅히트엔터테인먼트가운영하는 BTS 공식팬카페 TO.BTS 는다음카페에개설되어있는 http://cafe.daum.net/bangtan 으로회원수 150 만 5,613 명을돌파함. 이후 BTS 공식페이지 https://ibighit.com/bts 와유튜브에개설된 < 방탄 TV(BangtanTV)> 를적극활용함. 방탄 TV 역시구독자수 2,580 만명을확보하고있음 BTS 글로벌공식팬클럽 < 아미 (A.R.M.Y)> 는 군대 를뜻하기도하지만, Adorable Representative M.C for Youth 의약자임. 공식팬카페에서 2013 년 7 월 9 일, 공식팬클럽명을 A.R.M.Y 로결정함. 같은해 12 월 9 일공식팬카페를통해 1 기모집을공지했고 2014 년 3 월 29 일창단함 팬클럽가입은 BTS 위버스 (Weverse) 회원이어야하고위플리 (Weply) 앱사용자만이가능함 2). 아미공식팬클럽 (https://www.usbtsarmy.com) 에는팬들을위해 BTS 의모든일정을상세히안내하고해외팬들을위해 BTS 틱톡 (TikTok) 과 BTS 블로그 https://btsblog.ibighit.com 등을연계하고있음 거대한팬덤을구축한 BTS 의성공신화를두고세계에서가장영향력있는마케팅권위자인세스고딘은신간 < 트라이브즈 - 새로운부족의탄생이당신에게성공의기회가되는이유 (Tribes)> 에서 부족 (Tribe) 3) 이라는개념에대입설명함 2) 방탄소년단글로벌공식팬클럽아미는 2019 년 7 월 15 일상시가입을결정해공지함. https://www.usbtsarmy.com/tutorials/2019/7/15/bts-official-global-fanclub-membership 3) 세스고딘이말한부족 (Tribes) 이란서로소통하고생각을공유하고공동의목표를향해움직이고변화를만들어내는사람들의모임. 2

중소기획사출신 BTS 가전세계를아우르는슈퍼스타가된비결은팬들과의적극적소통, 자발적인 팬들의모임, 자체적인콘텐츠생산, SNS 매체의적극적활용임. 이러한현상을부족이라칭하며 부족은자발적이고적극적이고지속적이어서강력한힘으로변화를만든다고주장함 2. BTS의해외진출 온라인플랫폼유튜브 (Youtube) 가촉발한 K-POP 의성장에서보듯이뉴미디어의변화는 BTS 의성공과도무관하지않음. 힙합과 EDM 을적절히접목한최신트렌드에맞는음악과종합예술을추구하며제작한뮤직비디오로유튜브를장악함 BTS 는 2014 년 7 월 13 일방탄소년단의아메리칸허슬라이프 4) 를촬영하며 LA 의록클럽트루마도에서깜짝콘서트를열었음. 이어 2014 년 8 월 9 일과 10 일 LA 메모리얼스포츠아레나에서개최된 KCON 2014 에지드래곤, 소녀시대, 아이유와함께출연함. 당시빌보드는 BTS 를루키보이밴드로소개함 5) BTS 의첫번째공식세계투어는 2014 년 10 월 17 일한국에서시작되어일본, 필리핀, 싱가포르, 태국, 대만, 호주, 북미, 남미로이어진 The Red Bullet Tour 임. 미국에열린 BTS 공식투어콘서트는 7 월 16 일뉴욕, 18 일달라스, 24 일시카고, 26 일 LA 에서펼쳐진 2015 BTS 라이브트릴로지에피소드 2 임. 미국투어는 1 만 2,500 명의팬이콘서트에몰렸고티켓은판매 5 분만에매진되었음 그림 2 2015 BTS 미국투어공식포스터 ( 출처 : www.wikipedia.org) 4) BTS 의아메리칸허슬라이프 (American Hustle Life) 는방탄소년단이 LA 에서 2 주를머물며힙합지도를받는모습을보여준리얼리티쇼임. 5) A Full Timeline of BTS in America by Jeff Benjamin 빌보드닷컴 2018 년 5 월 15 일. https://www.billboard.com/articles/columns/k-town/8455536/bts-in-america-timeline 3

2016 년 KCON 뉴욕과 LA 공연에출연한데이어 2017 년 3 월 23 일부터 4 월 2 일까지 2017 라이브트릴로지에피소드 3: 더윙스투어로 6 만장의티켓으판매하며 K-POP 의위상을높였음. 당시콘서트영상을다큐멘터리로찍은유튜브시리즈 <Burn the Stage> 6) 가피플, 아이허트라디오등에언급되며인기가치솟음 2016 년 5 월빌보드뮤직어워즈에탑소셜아티스트상을받은것을시작으로 12 월빌보드연말결산 2017 탑아티스트차트 10 위에올랐고 11 월아메리칸뮤직어워드에초청받아한국가수최초로무대에오름. 9 월발매한미니앨범인에담긴 <DNA> 는케이팝중유일하게빌보드 <2017 베스트송 100> 49 위에선정됨 지상파인기토크쇼 NBC < 엘렌드제너러스쇼 >, CBS < 더레이트레이트쇼위드제임스코든 >, ABC < 지미키멜라이브 > 등에모두출연해한국최초, 더나아가아시안최초의기록을세우며화제가됨 그림 3 NBC < 엘렌드제너러스쇼 > 에출연한 BTS ( 출처 : www.pinterest.com) 2 아이돌세계관과글로벌팬덤의위력 1. 독자적인 BTS 세계관 (BTS Universe) BTS 는데뷔이후음악으로자신들의이야기, 그리고세상에전하고싶은메시지를노래해왔음. 뮤직비디오나가사속이미지로자신들의메시지를전달하는시도는 BTS 세계관 (BTS Universe), 즉 BU 가되었고팬들이스스로연결고리를찾고공백을메우며아티스트의음악세계를해석하는문화를만들어냄 BU 의태동은 2015 년 < 화양연화 > 파트 1, 2 를연이어발표한청춘 2 부작 (HYYH Series) 으로인생의가장아름다운순간을의미하게됨 7). 2016 년에와서 < 화양연화영포에버 > 로청춘을 6) BTS: Burn the Stage 는유튜브오리지널로 8 개의동영상이있음. 2019 년 1 월 15 일업데이트된이후총 363 만 5356 조회수를기록함 7) https://bts.fandom.com/wiki/bts_universe 4

불태우자고노래했고처음으로빌보드메인차트 200 에진입함 BU 관련콘텐츠가나올때마다온팬덤이서로의해석을비교, 수정하고공유하느라들썩이는데한마디로글로벌한규모의온라인집단지성이가동되는것임. 이것은팬들에게는일종의 ' 놀이 ' 가됨 8) 2017 년부터빅히트엔터테인먼트와방탄소년단은 진정한사랑의시작은나스스로에대한사랑 이라는메시지를전세계팬들과함께나누기위해 LOVE MYSELF 캠페인을시작함. 이는빌보드메인차트 200 에서처음으로 1 위를차지한 < 러브유어셀프 > 가만들어낸캠페인으로전세계아동과청소년들을폭력으로부터보호하는유니세프의 #ENDviolence 캠페인을후원하고있음 9) 그림 4 BTS 유니버스웹툰전시회포스터 ( 출처 : www.btsdiary.com) 2. 영어아닌노래에도열광하는밀레니얼세대 빅히트엔터테인먼트방시혁대표는 2 월 21 일공동체와함께하는빅히트회사설명회를열고 BTS 세계관에기반한드라마제작과 BTS 스토리텔링 IP 를활용한신작게임프로젝트를발표함 BTS 의신곡 <On> 은빌보드탑 10 에오른 20 번째비영어히트송 10) 으로 BTS 는세번째빌보드핫 100 차트탑 100 에오르는자체최고기록을세움. 빌보드차트 61 년역사상총 4800 개의 8) 아미를움직이는방탄의성장서사, 이지행저 <BTS 와아미컬처 > 2019 년 7 월 12 일출간 9) 빅히트엔터테인먼트홈페이지 CSR bighitcorp.com/kor/ 10) BTS's 'On' Becomes 20th Non-English-Language Top 10 in Hot 100 History by Xander zellner 빌모드차트비트 2020 년 3 월 20 일 https://www.billboard.com/articles/business/chart-beat/9327176/all-20-non-english-language-songs-hit-hot-100s-top-10 5

곡이탑 10 에올랐음. 닐슨뮤직 /MRC 데이터에따르면 BTS 의 < 맵오브더소울 : 7> 은첫주 42 만 2000 장상당의판매고를올리며메인앨범차트인빌보드 200 최신차트 1 위를확정했음 BTS 는영어가아닌노래 3 곡을동시에핫 100 탑 10 에진입시켰는데한국가수로는싸이가 < 강남스타일 > < 젠틀맨 > 2 곡을진입시킨기록이있음. 비영어히트송 20 곡중에서루이스폰시와대디양키의노래 <Despacito>( 저스틴비비피처링 ) 가 2017 년 16 주동안빌보드핫 1 위를고수했고로스델리오의 <Macarena>( 베이사이드보이즈믹스 ) 가 1996 년 14 주에걸쳐정상을지킴 영어가아닌노래로빌보드차트탑 10 에진입한언어는스페인어가 7 곡으로가장많고한국어 5 곡, 독일어 3 곡, 프랑스와이탈리아어각각 2 곡, 일본어 1 곡임 11) 세계최대최강팬클럽아미를든든한아군으로둔 BTS 의성공은한국음악계의해외진출성공방식을새롭게바꿈. 영어노래를꼭해야할필요도, 외국유명뮤지션에게노래를받고피처링공동작업을할필요가없어짐. 또영어를하는외국인을멤버나해외글로벌기획사를물색하지않아도해외성공이가능해짐 3 K-POP 그룹의달라진해외진출전략 2017 년빌보드는 2017 년 K 팝그룹데뷔의가변성 12) 에주목하며 2012 년아이돌밴드엑소 (EXO) 데뷔이전과이후로구분해한국음악산업의달라진데뷔방식을분석함 전통적인방식은 K 팝그룹의공식데뷔전대중에게소개될때까지그룹멤버들이기획사에의해비밀로유지되거나리얼리티쇼경쟁으로멤버들을구성하며그룹의인지도를높임. 빅뱅, 소녀시대, 원더걸스, 트와이스, 위너, 아이콘등이이방식을택함 기획사에의해해외진출전략을수립한 K 팝그룹중가장먼저빌보드메인차트에진입한아이돌밴드는 빅뱅 (BigBang) 으로 2012 년 2 월 29 일발매한 < 얼라이브 (Alive)> 앨범이빌보드 200 의 150 위에랭크됨 기존의방식과는다른국내데뷔를한 K 팝그룹은 SM 엔터테인먼트소속보이밴드인 엑소 (EXO) 로 2011 년 12 월 23 일부터데뷔직전인 2012 년 3 월 1 일까지 12 명의멤버들을소개하는총 23 개의티저를공개함. 이수만대표의철저한준비작업으로한국에서활동하는유닛그룹엑소-K 와중국유닛그룹엑소-M 9 인조를데뷔시킴 K 팝의성공적인미국진출은 2012 년유튜브열풍을타고전세계적으로엄청난인기를얻은싸이 (Psy) 의 < 강남스타일 > 을빼놓을수없음. < 강남스타일 > 의글로벌히트는 K 팝의해외진출전략이매니지먼트중심에서음악퍼포먼스중심으로바뀌는계기가됨 11) Joel Whitburn s Record Research, Paul Haney, The Whitburn Book of Top 10 Hits 1950-2020 https://www.recordresearch.com 12) The Fluidity of the K-Pop Group Debut In 2017 by Tamar Herman Billboard K-Town 2017 년 4 월 25 일 https://www.billboard.com/articles/columns/k-town/7775034/k-pop-group-debuts-2017-history-loona-kard-exo 6

2017 년 BTS 가 K 팝그룹최초로빌보드후보에지명되고빌보드뮤직상을수상함. 이로인해빌보드는아시아시장확장전략의중심콘텐츠로 K 팝을선정해글로벌 K 팝팬과음악산업종사자들의 K-팝관련뉴스및차트 (K-Pop Hot 100) 를제공함 2017 년 12 월트와이스가 <TT> 뮤직비디오 13) 로한국여성아티스트최초 3 억뷰기록을달성한해임. 트와이스는 JYP 엔터테인먼트의박진영프로듀서가 3 명의일본인멤버, 즉다국적멤버를기용해성공시킨 K 팝그룹임 트와이스가일본진출에성공하자 JYP 엔터테인먼트는 2 월 24 일유니버설뮤직그룹 (UMG) 산하의리퍼블릭레코드와전략적파트너십을맺고세계시장공략에나섰음 14) 2017 년을전후해 BTS 와트와이스등이폭발적인인기를끌자세계시장을중심으로성장하는신인그룹, 즉해외팬덤을먼저형성하는그룹의등장이뉴트렌드를형성함 팬덤연구소블립 15) 이발표한케이팝레이더 (K-Pop Radar) 는보이그룹스트레이키즈 (Stray Kids 2017 년데뷔 ), 혼성그룹카드 (KARD 2016 년데뷔 ), 보이그룹투모로우바이투게더 (TXT 2019 년데뷔 ), 에이티즈 (ATEEZ 2018 년데뷔 ), VAV(2015 년데뷔 ) 등이해외에서의인기가국내를압도하는사례라고소개함 13) 트와이스의 <TT> 뮤직비디오에등장하는 TT 포즈가동영상사이트를타고여고생들사이에붐을일으켰고일본에서정식으로데뷔함. 14) JYP Entertainment & Republic Records Enter Strategic Partnership For Girl Group Twice by Jeff Benjamin 2020 년 2 월 24 일빌보드레코드레이블. https://www.billboard.com/articles/business/record-labels/8551703/jyp-entertainment-republic-records-strategic-parntership-twice 15) 음악스타트업스페이스오디티가 K 팝팬덤의중요성을인지해설립한전문연구소가 블립 (blip) 임. 7

그림 5 2 월월간케이팝레이더 (Monthly K-Pop Radar) ( 출처 : www.kpop-radar.com) 2020 년미국시장에서가장활약이기대되는 K 팝그룹은 BTS 외에도몬스타엑스 (Monsta X), NCT 127, 그리고지난해데뷔한프로젝트그룹슈퍼엠 (SuperM) 임 SM 엔터테인먼트의연합그룹슈퍼엠 (SuperM) 은 2019 년 10 월 19 일 K 팝역사상최초로데뷔앨범이빌보드 200 정상에올랐음. SM 엔터테인먼트와미국캐피톨뮤직그룹 ( 이하 CMG) 이손잡고선보인글로벌프로젝트로미국무대에먼저데뷔함 몬스타엑스는미국첫정규앨범 < 올어바웃러브 (All About Luv)> 로 2 월 29 일자빌보드 200 앨범차트 5 위에등극함. 타임 (TIME) 지가 몬스타엑스, K 팝 10 년만의영어앨범 <All About 8

Luv> 에서경계에대항하다 는제목의인터뷰 16) 를공개함 빌보드 200 11 위에올랐던보이밴드 NCT 127 는멤버수제한이없는확장형아이돌임. 지난 3 월 6 일발매한정규 2 집 < 엔시티 #127 네오존 (NCT# Neo Zone)> 은전세계 32 개지역에서아이튠즈탑앨범차트 1 위를휩쓸었음. 앨범발매에앞서 NCT 127 은북미 6 개도시네오시티더어워즈투어를발표함 17) 그림 6 NCT 127 북미투어네오시티더어워즈포스터 ( 출처 : www.smtown.com) 페이스북오리지널시리즈 < 헬로에이티즈 82 챌린지 (hello ATEEZ 82 challenge)> 로세계적인주목을받게될 < 에이티즈 (ATEEZ)> 의경우초기단계에서미국시장에먼저진출함. 제프벤자민평론가는 2019 년 4 월 2 일자포브스 (Forbes) 에 에이티즈가미국과한국에관해동일하게생각하는새로운 K 팝밴드 18) 라는제목으로기고함. 2018 년 10 월데뷔한에이티즈는청춘의모험을노래하는 ' 트레저 ' 시리즈로독보적인세계관을구축해왔음 16) Monsta X Pushes Against Boundaries in ALL ABOUT LUV, K-Pop s First All-English Album in a Decade by Kat Moon 2020 년 2 월 28 일타임. https://time.com/5791724/monsta-x-all-about-luv/ 17) NCT 127 Upgrades To A Full U.S. Arena Tour For Neo City - The Awards This Summer by Jeff Benjamin 2020 년 2 월 29 일포브스 https://www.forbes.com/sites/jeffbenjamin/2020/02/29/nct-127-2020-us-tour-neo-city-the-awards-north-american-tour-arena-dates/#348ec06051d7 18) New K-Pop Band Thinking Equal Parts About America And Korea by Jeff Benjamin 2019 년 4 월 2 일포브스. https://www.forbes.com/sites/jeffbenjamin/2019/04/02/ateez-interview-get-to-know-new-kpop-band-member-profiles/#34ea5f1f1d30 9

4 정리및시사점 미국내 K 팝은유튜브, 페이스북, 인스타그램등과같은소셜미디어와온라인동영상플랫폼에서인기를얻은후지상파 TV 토크쇼와페스티벌, 시상식등으로진출하는방식이자리잡음 미국에서의 K 팝열기는 21 세기들어급변한미디어환경에힘입어비영어권음악을소셜미디어를통해쉽게접할수있게되면서임. 20 세기일본, 중국을거친한류가미국에유입되면서 K 팝이라는음악장르를생성했고중남미와유럽으로확산됨 K 팝제작시스템이철저한기획사의매니지먼트로탄생한아이돌그룹과음악퍼포먼스를내세우는아티스트양성형으로이분화됨. 슈퍼엠과 NCT 등을빌보드에진입시킨 SM 엔터테인먼트의기획시스템이있고 BTS 와에이티즈처럼뮤지션이만들어내는음악속세계관에열광하는글로벌팬덤구축방식이있음 10

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