韓國經營科學會誌第 34 권第 1 號 2009 年 13 月 1 133 디지털음악콘텐츠시장에서의가격전략, 수익배분및시장구조 장대철 * 안병훈 ** Pricing Strategy, Profit Sharing, and Market Structure in Digital Music Contents Industry Dae-Chul Jang* Byong-Hun Ahn** Abstract This paper analyze the fee structures of digital music contents and the revenue sharing ratios that are now on-going debates in Korean digital contents industry. Especially we consider Korean situation where copyrighters and telecom companies have conflict of interest. We found two major results. First, the choice between the flat rate scheme and the usage-based rate scheme is not important to telecom companies and copyrighters. The important thing is that copyrighters should decide the revenue sharing ratio and given that telecom companies should decide the retail price. Consequently, this way can lead to win-win solutions between them. Second, the flat rate scheme affects the relationship between consumers and telecom companies. Under the flat rate scheme, telecom companies have more benefits than consumers. In the vertical integrated structure, particularly, this tendency is more severe. Keyword:Fee Structure, Digital Contents, Flat Rate, Usage-based Rate, Industry Structure 논문접수일 :2008년 11월 26일논문게재확정일 :2009년 02월 20일논문수정일 (1차:2009년 02월 09일 ) * 한국과학기술원테크노경영연구소 ** 한국과학기술원테크노경영대학원 교신저자
134 장대철 안병훈 1. 서론 해외뿐만아니라국내에서도온라인음악시장의 성장은빠른속도로이루어지고있으며오프라인시 장을대체하고있다. [ 그림 1] 에서와같이 2001 년에 는온라인음악시장의규모가 911 억원이었고오 프라인음악시장의경우 3,733 억원이었던것에비 해서, 2005 년에는온라인음악시장이 2,621 억원이 었고오프라인음악시장이 1,087 억원이되었다. 1) 5 년정도만에두채널의규모가역전된것이다. 이 러한현실을반영하듯이국내의대표적인온라인 음악서비스업체인 SK Telecom 의멜론이 2006 년 696 억원의매출을올렸다. 또한한국소프트웨어진흥원 (2006b) 의 국내디지 털콘텐츠이용자성향조사 에따르면, 2005 년현재 음악콘텐츠매출비중을조사한결과권리자의경 우온라인서비스비율 (50%) 이오프라인서비스비 율 (31.3%) 보다더높게나타났으며판매자의경우 스트리밍서비스 (50%) 와 CD 판매 (20%) 의비중이 높게나타났다. 그러나향후매출이증가될것으로 예상되는서비스로는권리자와판매자모두스트리 밍서비스와컬러링 / 벨소리서비스보다는 MP3 다 운로드서비스를지적하고있다. 억원 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1 000 500 0 450 4104 2000~2005 년국내음악산업의규모추이 911 3733 1349 2861 1850 1866 2112 1338 2621 2000 2001 2002 2003 2004 2005 연도 디지털음원 실물음원 자료 ) 한국문화콘텐츠진흥원 (2006), 음악산업백서 2006. [ 그림 1] 2000~2005 년국내음악산업의규모추이 1) 오정석 (2007) 에디지털음악시장의현황에대해서잘정리되어있다. 1087 이와같은디지털기술및인터넷의발전에따른온라인시장의빠른성장은기존음악시장의구조를변화시키기시작하였다. 정보의디지털화에의해서언번들링 (Unbundling) 이쉬워지고패키징 (packaging) 도용이해졌기때문에음원판매의단위가기존의앨범단위에서곡단위로변화하고있다. 이와더불어인터넷의발달로인하여, 정보의확산및유통에소요되는비용이급격하게낮아지게되었고이와같은새로운온라인유통채널의등장은시장의규모를성장시킬수있는가능성을높임과동시에온라인과오프라인채널간갈등을유발시키는이유가되었다. 또한정보기술발전에의한거래비용의감소는정보의공유를손쉽게하여음악시장에대한소비자의접근가능성을높였을뿐만아니라불법복제가능성도함께높아지게하였다. 이러한불법복제는온라인음악시장의폭발적인성장과이에의한기존오프라인음악시장의축소에의해서더욱문제가된다. 소규모의음반사들의설립이쉬워지고있고 미리듣기 서비스등에의해서정보비대칭성이해소되고있으며이에따라서음악시장도확대될가능성이높아진상태이다. 이와함께변화된환경에적응하기위한다양한기술적, 경영적, 그리고정책적시도가이루어지고있으며기존과는다른새로운사업모델들이등장하고있다. 이러한변화가음악산업에야기할이슈가무엇인지에대해서는연구자들사이에서많은부분의견의일치를보고있다. 이은민 (2006) 은국내음악산업의주요한이슈로음원권리자와관련된유무선음악서비스수익분배요율논쟁과음원의불법유통문제를, 그리고이와함께콘텐츠-유통 -소비자단말간의수직결합문제를제기하였다. 윤충한, 이종수 (2005) 는온라인음악시장의문제점으로높은가격, 불법복제, DRM의비호환성, 온라인음악사이트와음원권리자의요금제분쟁, 음원공급의다양성부족등을주장하였고경쟁구조의변화에따른문제점으로수직통합에의한콘텐츠독점화와수익분배문제등을추가적으로제기하
디지털음악콘텐츠시장에서의가격전략, 수익배분및시장구조 1 135 였다. 정중호 (2006) 는불법복제와무료파일로인한저작권침해이슈, 수익배분을둘러싼콘텐츠권리자와온라인서비스사업자간갈등과분쟁문제, 그리고네트워크에대한접근차별및상호운용성보장등과같은경쟁환경이슈를문제로주장하였다. 또한오정석 (2007) 에서도음악시장을포함한디지털콘텐츠시장에서수직적그리고배타적통합의문제를지적하고있으며이와함께수익배분모델의해결이필요함을주장하고있다. 특히본논문의주된관심사인수익배분이슈는현재논쟁이진행중에있다. 그리고 2007년에들어서디지털음악시장의규모확대가점차더디게진행되면서얽혀있는복잡한이해관계의해결이더욱힘든상황이되었다. 현재국내와국외의수익배분현황은다음과같이정리된다. 국내의경우 2007년현재음반제작자의권리를보호하는한국음원제작자협회의다운로드서비스에대한전송사용료규정에는매출액의 40% 또는곡당 200원을책정하고있고저작자의권리를보호하는한국음악저작권협회의규정에는 9% 또는곡당 45원으로되어있으며실연자의권리를보호하는한국예술실연자단체연합회의규정에는매출액의 5% 또는곡당 25원으로설정되어있다. 이를다합치면매출액의 54% 또는곡당 270원 이된다. 이것이현재국내의음원권리자의수익배분비율이라고할수있다. 현재곡당가격은보통 500원이므로곡당가격과매출액대비비율이같은수준으로설정되어있음을알수있다. 이은민 (2006) 이조사한바에따르면작사 / 작곡자, 가수 / 연주자, 기획사 / 음반사, 대리중계업체의수익배분비율이총 47.5% 로나타났고국내온라인음악서비스의구조및비즈니스모델의자세한내용은다음의 < 표 1> 와같다. 해외에서도음악의온라인유통에서의해서기존오프라인유통만이가능한경우와는다른수익분배구조를갖게되었다. 다음의 [ 그림 2] 와같이해외시장의경우오프라인음악시장에서는음반사 (Label)(26%), 생산업체 (Manufacturing)(9%), 유통업체 (Distributor)(27%), 소매업체 (Retailer)(12%), 결제관련업체 (Payment gateway)(0%), 부가가치세 (VAT)(20%), 저작권자 (Publishing copyright)(6%) 으로구성되어있었는데, 온라인음악시장에서는음반사 (Label)(49%), 생산업체 (Manufacturing)(0%), 유통업체 (Distributor)(10%), 소매업체 (Retailer)(10%), 결제관련업체 (Payment gateway)(5%), 부가가치세 (VAT)(20%), 저작권자 (Publishing copyright)(6%) 로변화하였다. 유통경로가단순화되어음반사의수익비율이증가하였으며유통부분의수익이감소하였다 (PWC, 2005). 역할 BM 수익배분 대표업체 작사 / 작곡자, 가수 / 연구자 작사 / 작곡, 노래 / 연주 저작권 / 실연권수익, 선급금 저작자 5%, 실연자 2.5% 자료 ) 이은민 (2006). < 표 1> 국내온라인음악서비스의구조및비즈니스모델 기획사 / 음반사 가수육성, 음반기획및프로듀싱 저작인접권수익, 매니지먼트수익 음원대리중계업체 디지털음원의유통 음원권리는재판매 콘텐츠공급자 디지털콘텐츠제작 / 유통 콘텐츠판매수익 서비스공급자 콘텐츠유통채널 콘텐츠 / 서비스판매수익 솔루션업체 DRM/ 빌링등서비스 솔루션판매및운영수익 35% 5% 5% 20% 20% YG Ent, SM Ent, 이가 Ent, 예당 Ent 만인엔미디어, 아인스디지털 5425, 와이더덴닷컴, 코원시스템 멜론, Maxmp3, NATE, 도시락 한마로 / 마크애니 (DRM), 다날 ( 빌링 )
136 장대철 안병훈 자료 ) PWC, 2005. [ 그림 2] 음악시장의가치사슬변화이자료에서부가가치세를제외하고음원권리자 ( 음반사와저작권자 ) 의비율을다시계산하면오프라인에서는 40% 이고온라인음악시장에서는 68% 이다. 그리고전세계온라인음악시장의 80% 를점유하고있는애플은아이튠스 (itunes) 는수익중 70~ 80% 를음원을제공하는음반사및저작권자에게지급했다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006). 다음의 [ 그림 3] 과같이 EITO(2005) 에서는온라인음악산업의가치사슬을분석하였다. 자료 ) EITO, 2005. [ 그림 3] 온라인음악산업의가치사슬또한이러한수익배분의논의와함께정액제에대한찬반의논쟁이존재한다. 2007년 7월현재무제한정액제에반대입장을취해왔던한국음반제작자협회 ( 음제협 ) 등음원신탁관리업체들은최근소 리바다등 P2P 업체에월 4 천원무제한정액제서 비스를허용하는사용료징수제개정안을문화관광 부에제안했다. 하지만이에대해서반대의견도많 이있어서대립이쉽게해결되지않고있다. 2) 이처럼현재디지털음악산업에서의여러가지 이슈에대한논의가요구되고있으며이러한논의 의필요성에비해서는관련연구가부족한편이다. 특히우리나라와같이이동통신사가온라인음악시 장에상당한영향력을행사하는현실을연구에서 고려해야할필요가있다. 따라서본논문에서는간 단한수리적모형을이용하여위에서제기된다양 한이슈들중에서정액제와관련된가격정책이슈 와수익배분비율문제그리고시장구조의변화방 향등에대해서살펴보고이러한이슈들이어떠한 영향을미치는지에대해서분석할것이다. 우선본논문에서는정액제와종량제를비교함으 로써가격전략이온라인음악시장의각참여자들에 게어떠한영향을주고있는지를살펴볼것이다. 또 한이러한가격전략하에서수익배분비율이어떻게 결정되는지를확인할것이다. 수익배분비율에대 한논쟁은아직도계속진행중에있는데음반기획 사들과이동통신업계가충돌하고있으며이러한수 익률재조정은오래묵은갈등인데다이해관계가 팽팽히갈려협상도쉽지않아보이기때문에이에 대한이론적근거가필요하게된다. 또하나의중요한요소로는온라인음악시장의 산업구조의변화이다. 2006 년국내온라인음악산 업은대기업의진출로인한수직계열화현상과음 원관련업체들의 M&A 가그어느해보다도활발 했다. SK 텔레콤은오차드를인수했고, CJ 뮤직은맥 스 MP3 를인수했으며, P2P 업체인소리바다는음원 대리중개업체인만인에미디어를인수하였다. 3) 이와 함께 KT, 하나로 telecom 등의통신사업자들도적 2) 아이뉴스 24, 250 만명에갇힌온라인음악시장의비애, 유료음악시장규모부실 산업육성고민필요, 2007 년 7 월 10 일. 3) 전자신문, [2006 IT 산업결산 ] 콘텐츠, 2006 년 12 월 6 일.
디지털음악콘텐츠시장에서의가격전략, 수익배분및시장구조 1 137 극적으로디지털콘텐츠를확보하고있으며디즈니 (Disney), 베텔스만 (Bertelsmann), 비벤디유니버설 (Vivendi Universal), 디스커버리 (Discovery) 등의콘텐츠사업자들이통신산업에진출하고있다 ( 김태현, 2006). 고정민, 민동원 (2003) 에따르면미국대형음반사의온라인시장진출현황은다음의 [ 그림 4] 와같다. BMG 워너뮤직소니뮤직 EMI 비방디유니버셜 ( 베텔스만 ) (AOL 타임워너 ) (SONY) 공동설립 MusicNet PressPlay 음악채널서비스 AOL 야후 /MSN/Mp3.com [ 그림 4] 미국대형음반사의온라인시장진출그리고애플, 마이크로소프트, 소니등의해외온라인음악기업들도가치사슬에이르는모든부분을수직계열화하려는경향을나타내고있다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006). 국내의온라인게임방송산업에서도이러한구조가나타나고있다. 온라인게임방송산업은엠비씨게임과온게임넷이복점적체제를구축하고있는데하나의프로리그를나누어서방송하고있으며, 생방송및최근경기에대해서유료화정책을사용하고있다. 즉, 게임콘텐츠제작과방송서비스가수직통합되어있는것이다. 이와관련하여유윤봉, 유재홍, 최문기 (2006) 는디지털환경이변화함에따라서온라인음악사업자간경쟁과산업구조가어떻게변화할것인지에대해서연구하였다. 하지만이연구는정성적으로수행되었고산업구조와가격전략과의연관성이명확하게나타나있지않았다. 산업구조의변화와가격정책은상호영향을줄수있기때문에본논문에서는이러한부분에대해서도분석하였다. 따라서본논문의구성은다음과같다. 제 2장에서는독점인경우에대해서논의하고, 제 3장에서는경쟁을도입하여정액제와시장구조간의관계를분석할것이고마지막으로제 4장에서는결론을도출 하고연구의의미와한계그리고추후연구과제를제시할것이다. 2. 가격전략과수익배분 디지털음악이란인터넷이나이동통신네트워크를통해디지털파일포맷으로전환된음악파일을컴퓨터나이동기기에다운로드하거나스트리밍하여청취할수있도록변환된음악을의미한다. 온라인음악은이러한디지털음악을네트워크를통해소비자에게제공하는것을말하며, 전송네크워크에따라서인터넷음악과모바일음악으로구분된다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006). Buxmann et al.(2007) 에따르면온라인음악사업자들에게있어서가격전략의중요성은 Bamert et al.(2005) 의연구에서도확인되었고, 고정가가격전략에대해서는많은연구가이루어져있다 (Fishburn, Odlyzko and Siders, 2000; Sundarajan, 2003). 그리고수익공유방식은하류에서의경쟁을줄여주고전체적인이익의향상을가능하게할수있다 (Shapiro, 1985; Schmidt, 1994; Dana and Spier, 2001). Buxmann et al.(2007) 은음악산업의전체공급사슬의관점에서디지털음악에대한가격모형을고찰하였는데, 지불의사가격에대한실증적인자료를토대로해서다운로드가격을낮춘다면음악다운로드로부터의수입이더욱증가할것이라는점을밝혔다. 그러나이러한저자전략은전체공급사슬에있는참가자들이협력적으로하나처럼움직여야가능하게된다. 이러한경우전체공급사슬의이윤을극대화하면서도낮은가격을가질수있는즉, 파레토효율적인해가가능하다는점을주장하였다. 그리고이러한추가적인잉여를분배하는두가지방식-균등분배방식과현재의배분비율에비례하는방식-에따라서결과가달라지는데후자의비균등배분방식이높은고정비용과투자위험을부담해야하는레이블들에게더높은이윤을보장해주기때문에더욱공평하다고판단하였다. 그리고이러
138 장대철 안병훈 한관점에서의연구로는 Voeth and Herbst(2006), Martín Díaz(2006), Clemons and Lang(2003) 등이 있다. Buxmann et al.(2007) 의수익배분방식은중앙 집중적인방식인데비해서분권적방식에의한분 배도가능하다. 이러한방식은협력메커니즘으로 써공급사슬계약을활용하는것이다. Tsay et al. 1999) 는공급사슬에서계약적메커니즘에대해서 다루었으며 Giannoccaro and Pontrandolfo(2004) 와 Cachon and Lariviere(2005) 는어떻게수익공유공급 사슬계약이활용될수있는지에대해서살펴보았다. 본논문에서는이동통신사와음원권리자의문제 를다루기때문에우선적으로모바일음악을대상으 로논의를전개할것이지만인터넷음악도동일한 구조와특성을지니고있기때문에논문의결과를 쉽게온라인음악전체에확장시켜적용할수있다. 현실에서온라인음악산업의가치사슬은더욱 복잡하겠지만본논문에서는디지털음원에대한 저작권, 실연권, 저작인접권을가지고있는권리자 ( 이하 음원권리자 ) 와이음원을유통시키고판매 하는도소매업체, 특히국내에서디지털음원의유 통에영향력을가장많이행사한다고볼수있는 이동통신사를중심으로논의를전개할것이다. 4), 5) 제 2 장에서는음원권리자와이동통신사가각각 독점적지위를누리고있으며이들의의사결정은 순차적게임의구조를가지는경우에대해서논의 할것이다. 음원권리자는엄밀하게는독점적경쟁 상황이지만이것이논의의전개과정및결론에크 게영향을주지는않기때문에독점으로가정하였 다. 이러한상황에서 1 기에는음원권리자가도매가 4) 본논문의구조보다자세하게구성하면, 디지털콘텐츠산업의가치사슬은콘텐츠생산과콘텐츠유통관문, 콘텐츠전달, 콘텐츠단말의네가지사슬로연결된다 ( 김태현, 2006). 본논문에서는이동통신사를중심으로논의를전개하지만디지털음악콘텐츠를가지고보완재를판매하는많은비즈니스모델에도유사한논의가적용될수있다. 5) 음악산업백서 (2005) 에서온라인음악저작권징수체계에대해서자세하고설명하고있다. 격에대한의사결정을하고 2 기에는이동통신사가 소매가격에대한의사결정을하게된다. 이때음원 권리자와이동통신사사이에정보의비대칭성은없 다고가정하였다. 2.1 기존의이중마진모형 우선, 비교를위해서기존의이중마진 (double marginalization) 모형 6) 에대해서간단히살펴보자. 첫 째, 2 기의이동통신사의의사결정을살펴보자. 기존 의이중마진모형에서의이동통신사는음원의최종 판매가격, 만을결정하게되는데이가격에는음 원다운로드로부터발생하는네트워크이용요금과 과금대행서비스요금및음원요금이모두포함 되게된다. 이때, 이동통신사 B 의이윤은 이고음원권리 자 A 가결정하는음원의도매가격을, 이동통신 사는네트워크관리및과금대행서비스을수행하 기위한비용이소모되는데이에대한한계비용은 c 로일정하다고가정하였다. 음원에대한수요함수 는 으로표현되고 라고하자. 7) 그렇다면, 이동통신사는자신의이윤을극대화하기 위해서다음의식 (1) 을풀면된다. 8) (1) 그리고식 (1) 을미분해서이동통신사의이윤을 극대화하는 에대한반응함수를구하면다음의 6) 이중마진 doublemarginalization) 모의기본적인형태 Tirole(1997) 의제 4 장수직통합부분을참고할수있음. 7) 소비자에게도다운로드비용이들기때문에최적의사용량이존재할수있지만본논문의관심사안은아니므로소비자의의사결정부분은선형의수요함수로단순화하였다. 8) 이동통신사의고정비용은고려하는데이것은네트워크설비와관련된비용은이미대부분회수되었다고할수있고음악서비스와관련된고정비용은상대적으로작아서의사결정에중요한영향을미치지않기때문이다.
디지털음악콘텐츠시장에서의가격전략, 수익배분및시장구조 1 139 식 (2) 과같다. (2) 둘째, 1 기에서음원권리자의의사결정문제를풀 어보자. 2 기에서의결과를바탕으로하여음원권리 자의이윤을 이라고할때이것은다음의식 (3) 과같이나타낼수있다. 이때음원권리자는음원 을만드는데고정비용, FC 만들어가고디지털상품 이므로한계비용은 0 이라고가정하자. 음원권리자 의이윤이고정비용보다큰경우에만음원의공급 이이루어지게되는데이윤이고정비용보다작아지 면음원이공급되지않기때문에본논문에서는음 원공급조건은항상만족한다고가정하였다. 9) (3) 그리고음원권리자가자신의이윤을극대화하는 음원의도매가격 을구하면다음의식 (4) 와같다. (4) 식 (4) 를식 (2) 에대입하면 는다음과같이구 할수있다. (5) 이때, 음원소비량 이 고음원권리자의이윤 은 이며이동 통신사의이윤 은 이다. 그리고소 비자잉여와사회후생을구하면각각다음의 그 리고 과같다. (6) (7) 9) 단, 동태적인분석에서는이가정을완화할수도있다. 2.2 부분적인수입공유 (revenue sharing) 모형 : 네트워크이용요금을제외한경우 이절에서는제 2.1 절과같이음원권리자와이동 통신사가순차적으로의사결정을하는것은동일하 다. 하지만의사결정변수가달라지게되는데 1 기에 서는음원권리자가자신의음원콘텐츠수입의분 배비율 (r) 을결정하게되고 2 기에서는이동통신사 가최종판매가격을결정하는대신자신의네트워크 를사용하는요금및과금서비스대행요금을합 친 네트워크가격 ( ) 과 음원콘텐츠가격 ( ) 을 분리해서책정하게된다. 네트워크가격은음원을 휴대폰에다운로드받는과정에서발생하는이동통 신사의네트워크이용에대한사용료이다. 그리고 여기에서음원의가격이라는것은이동통신사가정 액제를할것인지아니면종량제를할것인지에따 라서달라지게된다. 10) 모든요금을정액제로하는 경우라면소비자입장에서는고정비용이되기때문 에음원의한계비용은 0 원이될것이고반대로모 든요금을종량제로한다면음원의한계비용은 500 원이될것이다. 11) 따라서현실에서음원의한계비 10) 본논문에서종량제가격수준을주어진것으로가정하였는데현실에서도거의대부분 500 원으로책정되어있다. 종량제가격의내생적결정은추후연구에서다룰것이다. 정액제의경우에는정액제의가격수준이한계비용에영향을주지않기때문에이시점에서의의사결정에서는고려할필요가없다. 11) 온라인음악서비스는과금체계에따라종량제 (Pay per download) 와정액제 (subscription) 으로구분된다. 현재국내의경우음악서비스업체에관계없이대부분종량제방식에서는곡당 500 원을받고있으며정액제방식에서는 1 달을기준으로 SKT 의멜론의경우에는 4,500 원, 벅스의경우에는 4,000 원을받고있다. 하지만벅스의경우에는정액제요금제에서 DRM 을해제하고음원을공급해서 2007 년 4 월 3 일현재피소당했다. 해외의경우종량제는 itunes, MSN Music, Wal-Mart, Tesco 등의업체가최소 80 센트수준으로가격을책정하고있으며, 정액제의경우에는 Napster, Phapsody, Virgin Digital 등이월 9.99 달러의수준으로가격을책정하고있다. 해외에서정액제의경우에는스트리밍으로음악을제공하고있으며소비자가구입을원할때에는곡당 79 센트의추가비용을지불해야
140 장대철 안병훈 용은정액제와종량제의사용자들의선택비율에따라서 0원과 500원의사이에위치할것이다. 12) 그리고소비자의한계비용은이동통신사에게는한계수입이된다. 이러한점을반영하면 2기에서의이동통신사의의사결정문제는다음과같이표현할수있게된다. 이때 는새로운상황에서의이동통신사의이윤이다. (8) 식 (8) 을 과 에대해서각각편미분하면다음의식 (9) 와식 (10) 이된다. 식 (10) 이만족하기위해서는 가최소가되어야하기때문에, (11) 이된다. 즉, 정액제를도입하는것이더바람직하게된다. 이경우콘텐츠의가격은평균가격으로도해석할수도있다. 식 (11) 을식 (9) 에대입하여이동통신사의최적의네트워크가격을구하면다음과같다. (12) (9) (10) 다음으로부분적인수입공유모형의 1기에서의음원권리자의이윤을 라고하고 라고하자. 는최종판매가격을의미한다. 이때음원권리자의이윤극대화함수는다음과같다. 식 (10) 에서보듯이항상 이된다. 그 리고이것에추가적으로 에대한제약을고려해 야한다. 우선 U 는종량제를사용하는경우의소비자 ( 이 동통신사 ) 의한계비용 ( 한계수입 ) 이고 L 은정액제 를사용하는경우이다. 정액제를도입하는경우에 는소비자는고정비용을지출하는대신에소비량에 따른한계비용이 0 인반면에종량제의경우에소비 자가지불하는한계비용은 0 보다크고모든소비자 가정액제를이용하는것은아니기때문에결과적 으로 이다. 13) 따라서 이되고, 한다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006). 12) 하지만본논문에서는이러한사용자들의의사결정부분에대해서는다루지않겠다. 이것은기존의자기선택 (self-selection) 메커니즘에의해서추가적으로다루어질수있기때문이다. 13) 은정액제를도입한경우인데정액제는소비량에영향을받지않기때문에 (0 원 정액제사용량 + 현재의종량제가격 500 원 종량제사용량 )/ 총사용량 의가중평균개념으로해석할수있다. 종량제사용량이 0 이아닌현실에서는 은일반적으로 0 보 (13) 그리고식 (13) 을 r 에대해서미분하여이윤극대 화의필요조건을구하면다음과같다. (14) 따라서음원권리자의최적의분배비율은다음과 같다. (15) 본논문에서는 인경우에대해서 만고려하겠다. 14) 식 (12) 와식 (15) 를이용하여네 다크게된다. 14) 의조건은 1 곡당지불의사가격이매우높다는것을의미하는데현실적으로 1 곡당지불의사금액은그다지높지않기때문에이조건에대해서는고려하지않을것이다. 만약이러한경우
디지털음악콘텐츠시장에서의가격전략, 수익배분및시장구조 1 141 트워크가격, 과최종판매가격, 을각각구하 면다음과같다. 이고 이다. 그리고음원소비량은 이다. 음원권리자 A 와이동통신사 B 의각각의이윤은, 그리고 이고 음원이공급되기위해서는음원을만들기위한고 정비용이음원권리자의이윤보다는같거나작아야 한다. 위의결과를이용하여새로운모형에서의소비자 잉여와사회후생을구하면다음과같다 :, (16). (17) 이때, 제 3 장에서다룰정액요금의총액이소비 자잉여보다같거나작아야한다. 제 2.2 절에서구 한가격과총소비량, 음원권리자및이동통신사의 이윤, 소비자잉여, 그리고사회후생과제 2.1 절에서 구한값과비교하면다음의식 (18) 에서식 (23) 과 같다., (18), (19), (20), (21), (22). (23) 따라서기존의 이중마진모형 과 부분적인수 입공유모형 을비교함으로써다음의세가지명제 가도출된다. 가있다면소비자의음원권리자에대한충성도가매우높은경우이므로음원권리자의협상력이매우크게되고따라서이동통신사의입장에서이윤을얻지못하는상황이되므로추가적으로분석할필요성이없다고판단된다. Proposition 1: 이동통신사가네트워크요금과정 액제요금을결정하고음원권리자가음원수익의 분배비율을결정하는 부분적인수입공유모형 은이동통신사가소매가격을결정하고음원권리 자가도매가격을결정하는 기존의이중마진 (double marginalization) 모형 와동일하게된다. 즉, 이두경우에대해서최종가격과총소비량, 음원 권리자및이동통신사의이윤, 소비자잉여, 그리 고사회후생이모두동일하다. Proof: 식 (18)~ 식 (23). 이러한이중마진의문제는보통재판매가격유지 (Resale price maintenance; RPM) 에의해서해소될 수있게된다. 일반적으로이러한재판매가격유지는 소매업체 (retailer) 간의경쟁을막아서소비자에게피 해를주기때문에반경쟁적인데폐쇄형 DRM 이고 채널이독점되어있는경우에는소매업체의경쟁이 원래없기때문에판매가격의상한을설정 (maximum RPM) 함으로써이중마진을피하는것이더좋은선 택일수있다. 하지만, 개방형 DRM 이거나 Free DRM 인경우에는다른결과가나올수있다. 또한결과적으로이두체제의가격과생산량및 이윤, 소비자잉여, 사회후생가동일하게된다. 따라 서둘중의한명이가격을결정하고협상력에의 해서몫을나누어가지는것은이중마진에의한 문제를해결하지못한다. 이것은기존의문헌들이 주장하는수입공유 (revenue sharing) 에의해서이 중마진이없어지게되므로사회후생이증가할수 있다는이론과다른데그이유는이동통신사의수 입의일부만을공유하게되기때문이다. 이문제에 대해서본논문에서는명제 4 에서모든수입을공 유하는경우에대해서다룰것이다. 15) 15) 수입공유 (revenue sharing) 계약방식에서콘텐츠개발자뿐만아니라콘텐츠서비스제공업체의노력이수익에영향을주는상황에서는이러한수입공유계약하에서도최적을달성하지못하는경우가존재하고이러한단점을보완하기위해서선불제 (advance) 를도입하기도한다. 하지만서비스제공업체간경쟁이존재하는경우에는이러한계
142 장대철 안병훈 Proposition 2: 부분적인수입공유모형 에서 인경우음원권리자의이윤은이 동통신사의가격전략 - 정액제또는종량제의선 택 - 에영향을받지않게된다. Proof: 식 (20) 에서와같이 이므 로 L 의함수가아니다. 명제 2 는이동통신사의가격전략이음원권리자의 이윤에영향을주지않는조건이존재함을보이고 있다. 16) 이명제에의하면정액제가존재하는경우 의이동통신사의한계수입 ( 소비자의한계비용 ) 인 L 의크기가중요하게된다. 종량제를선택하는소비 자의비율이커지게되면 L 도같이커지게되고이 값이일정수준이상이되면명제 2 의조건이만족 하게되고따라서현재발생하고있는가격전략에 대한논란은음원권리자가수익배분비율을자신이 결정하기만한다면자연스럽게해결될수있고이 동통신사의입장에서는이에적절한가격전략을수 립할수있게된다. 17) 약체계는서비스제공업체에게불리하게더욱불리하게작용할수있다 ( 권남훈외, 2002). 16) 명제 2 의조건을만족하지못하는경우는두가지이다. 첫째, 소비자의지불의사가격보다네트워크사용비용이높은경우이다. 이경우에는시장이존재하지않게된다. 둘째, 소비자의지불의사가격이네트워크비용과콘텐츠평균이용비용의합에비해서매우큰경우이다. 현실적으로도한음원당지불의사가격이그다지크지않을뿐만아니라상당히크다고하더라도이경우는콘텐츠이용요금수준이외생적으로주어져있다는가정이완화된다면, 즉이동통신사의요금제도설계및소비자에의한요금제도의선택이내생적으로결정된다면해결될수있는부분이다. 하지만이러한요금제도의설계및선택에관한이슈는본논문의주된연구문제가아니므로여기서는다루지않겠다. 17) 그럼에도불구하고, 음원권리자가이동통신사의서비스관련비용을잘알지못한다면, 즉, 본논문의정보대칭성가정이완화된다면, 이동통신사는자신의서비스관련비용을더높게주장할유인이높기때문에배분비율은최적보다낮은수준에서결정될것이므로음원권리자에게불리하게된다. 하지만이러한점을감안하여음원권리자는더높은배분비율을요구하게될것이고이것이 Proposition 3: 부분적인수입공유모형 에서 이동통신사의경우정액제가종량제보다더높 은이윤을가져오게되고, 소비자의입장에서는 더낮은잉여를가지게된다. 그리고이것은사 회후생에영향을미치지않는다. 즉, 이동통신사 의소비자간영합게임 (zero-sum game) 이된다. Proof: 식 (11) 에의해서 이고종량제와다르 게정액요금에의한추가수입의부분이소 비자에게서이동통신사로이전된다. 그리고 이때식 (23) 에서와같이사회후생은 이므로 L 의함수가아니므로요금 제의차이에의해서변화하지않는다. 명제 3 에의하면정액제는소비량이증가함에도 불구하고사후적으로이윤이증가하지않게하지만 이를예측하여사전적으로정액요금을책정할수 있기때문에결과적으로이동통신사에유리하다. 그리고이동통신사의입장에서볼때수익배분비율 은중요하지않게된다. 이것은현재이동통신사및 음악사이트들이정액제를선호하는이유를설명할 수있는데소비자잉여의일부를정액요금으로추 가적으로확보할수있고 18) 정액제에의해서수입 의변동성이감소하여위험이줄어들기때문이다. 이와는반대로소비자입장에서볼때정액요금 은불리하게된다. 19) 그럼에도불구하고본논문에 서는다루지않은수요의불확실성을감안하게되 면정액제의일부를소비자가자신의소비의불확 실성에서발생하는위험을줄이기위한위험프리미 엄으로생각할수도있다. 양자간의협상이어려워지는요인으로작용할수있게된다. 18) 정액제에대한 1 차가격차별화가현실적으로는불가능하기때문에소비자잉여를모두생산자가가져갈수는없다. 19) 추가적으로스트리밍방식에서의월정액제는임대방식의일종인데내구재의경우임대방식이사회적으로부정적인효과를가져올수있다는점도고려할필요가있다.
디지털음악콘텐츠시장에서의가격전략, 수익배분및시장구조 1 143 2.3 음원과관련된모든수입을공유하는경우 : 네트워크이용요금을포함한경우 앞의제 2.2 절에서는네트워크이용요금을제외하 고음원콘텐츠수입만을대상으로수익배분비율을 결정하였다. 하지만소비자들은음원을사기위해 서네트워크를이용하게되는것이므로네트워크 이용수요는음원콘텐츠수요로부터파생된다. 따 라서이두가지를같이통합하여수익을분배해야 한다는주장이제기될수있는데이절에서는이러 한주장에대해서검토하고어느경우에이러한주 장이성립할수있는지확인하고결과적으로이동 통신사와음원권리자에게어떤영향이나타나는지 분석할것이다. 우선 2 기에이동통신사는다음의문제를풀게 된다 : (24) 이때, 이모형에서의이동통신사의이윤을, 네트워크이용요금과음원이용요금이포함된소매 가격을, 수익배분비율을 라고하고 이다. 나머지는앞과동일하다. 이때이동통신사의 이윤극대화조건은다음과같이구할수있다 :. (25) 식 (25) 에서 가된다. 따라서이 윤은다음과같다 :. (26) 모든수입을공유하지않는경우의이동통신사의 수입인 와비교하면, 인경우에 가되어이동통신사가이러한수익분배방식에 동의할수있게된다. 그다음으로 1 기에서의사결정을하는음원권리 자의입장에대해서살펴보자. 음원과관련된모든 수입을공유하는대안에대해서음원권리자가기존 의이윤보다더높은경우가있어야한다. 음원권리 자는수익배분비율 를결정하게되는데이때의 이윤인 는식 (26) 으로부터쉽게유도할수있 다. 즉, 이동통신사에게나누어준몫이외의부분 이되므로다음과같이구할수있다 :. (27) 그러므로 인경우가존재하기위해서는 이어야한다. 이를종합하면, 인경우에음원권리자와이동통신사의이윤이모두 증가하게되고, 즉파레토향상을가져오게되고수 익배분비율과관련된양자간의협상이쉽게합의에 이르게될것이다. 이때음원권리자와이동통신사 의이윤의합, 즉생산자잉여 는다음과같다 :. (28) 소비자잉여 는다음과같이구해진다 :. (29) 이를 의값과비교해보자. 이된다. 즉, 에관계없이소비자는 이러한방식의이윤분배에의해서항상잉여가증 가하게된다. 그러므로사회후생은다음과같다 :. (30) 그리고사회후생도 가된다. 따라서 다음의명제 4 를도출할수있게된다. Proposition 4: 음원과관련된모든수입에대하 여공유를하는방법은특정한배분비율의구간 에대해서 부분적인수입공유모형 과비교할 때이동통신사의이윤, 음원권리자의이윤, 그리
144 장대철 안병훈 고소비자잉여를모두증가시킬수있고따라서 사회후생을증가시킬수있게된다. Proof : 앞부분에서설명되었음. 우리나라보다온라인음악의유료화가상대적으 로잘되어있는미국등의온라인음악시장에서는 음반기획사들이가져가는몫이우리나라보다훨씬 더크다. 20) 이은민 (2006) 과한국소프트웨어진흥원 (2006) 의자료를이용하여국내와해외를비교하면 아직도국내의경우가상대적으로낮은수준임을알 수있는데이들대부분에서음원권리자들의수익배 분비율이 50%~80% 사이에위치하고있음을알 수있다. 이비율은명제 4 에서의조건 - - 거의일치하게된다. 디지털동영상콘텐츠관 련업체간수익공유형태현황에대해서다음의 [ 그림 2] 나타나있는데여기서도이러한경향이있 음을확인할수있다. 통신업체제공 VOD 서비스제공 MP3 플레이어 / 휴대기기비디오제공 이동통신사업자의모바일 TV 제공 Third Party 의모바일 TV 제공 이용자제작비디오 ( 유투브모델 ) 이용자제작비디오 (Revver 모델 ) 제작사 60% 제작사 / 방송국 70% 제작사 / 방송국 50% 제작사 / 방송국 모바일애그리게이터 33% 33% 프로슈머 50% 인터넷포털 50% 통신업체 40% 포털 / 온라인스토어 30% 통신업체 50% 통신업체 33% 인터넷포털 50% 자료 ) IBM(2007), Navigation the media divide : Innovating and enabling new business models 를인용한삼성경제연구소 (2008) 을재인용하였음. [ 그림 5] 디지털동영상콘텐츠관련업체간수익공유형태현황 한국소프트웨어진흥원 (2006) 에따르면애플 itunes 의성공요인은음반사와서비스업체간의갈등을 윈 -윈(Win-Win) 전략으로해결해서온라인음악의유료화에성공하였다는점을들었다. 이것은다음의두가지핵심요인으로구분되는데첫째, 애플의 MP3 플레이어인 ipod 와의연계전략이다. itunes 는 PC상의음악프로그램으로자리를잡았으며 ipod 을이용하는소비자들이음악파일을구매하도록유도하였던것이다. 또한 ipod 의이용자들은반드시 itunes 를통해서만음악을다운로드받을수있게제조하여판매하는배타적전략을구사하였다. 이와함께둘째, itunes 의수익중 70~80% 를음원을제공하는음반사와저작권자에게지급하였다. 애플은 itunes 를통해서적은마진으로음악을판매하고 ipod 를통해서높은수익을창출하려는전략을사용한것이다. 이러한비즈니스모델은기존의스트리밍서비스가소비자의음악파일소유욕구를충족시키지못한다는점을겨냥한고가의 구매 모델인것이다. 다시말하면, 애플의경우, 명제 4의결과에서나타난비율의상한에서수익을배분하였고이것을통해서음원권리자들과원활한관계를확립하였으며이렇게확립된공급사슬내부참가자간의관계속에서디지털음악콘텐츠의보완재인아이팟 (ipod) 을판매함으로서높은수익을거둘수있었던것이다. 마이크로소프트의경우에도온라인음악서비스는자사의플랫폼지배전략의하나이며국내의이동통신사도사실상주된목적은콘텐츠수익이아니라이동통신사용량의증가또는이용자의충성도증가라고할수있다. 이를고려하면보완재를판매하는사업모델을가지고있는기업은음원권리자에대해상대적으로높은수익분배비율을허용하는것이더욱쉬울것이다. 게다가디지털콘텐츠는원천적으로독점이고전송과복제가용이하며이것만으로는차별화하기어려운경우가현실적으로많기때문에보완재를이용한수익모델의구축이절실하다. 21) 3. 가격전략과시장구조 제 3 장에서는이동통신사가복점으로존재하고있 20) 한겨례, 디지털음악시장양대산맥 파열음, 2006 년 6 월 2 일. 21) 정중호 (2006) 는온라인음악시장에서의비즈니스모델에대해서분석하였다.
디지털음악콘텐츠시장에서의가격전략, 수익배분및시장구조 1 145 는경우에대해서살펴보자. 이때음원권리자들의구조는독점일수도있고복점일수도있다. 즉, 음원권리자 1과음원권리자 2가있는데이들이독립적이면복점구조이고통합되어있으면독점구조이다. 이동통신사 i의정액요금을, 라고하자. 이동통신사들은정액요금의수준을가지고경쟁을하게된다. 소비자들은원하는경우에두이동통신사의음원판매사이트에모두가입할수있다. Case1: Vertical Integration 음원권리자 1 음원권리자 2 이동통신사 1 이동통신사 2 Case2: Horizontal Integration 음원권리자 1 음원권리자 2 이동통신사 1 이동통신사 2 [ 그림 6] Case 1( 수직통합 ) 과 Case 2( 수평통합 ) [ 그림 3] 에서보듯이각이동통신사별로음원이종류에따라서차별화된경우 (Case 1; 음원권리자와이동통신사가각각수직적으로통합한경우로음원권리자들의구조가복점적인경우 ) 와차별화되지않은경우 (Case 2; 음원권리자들이수평적으로통합한경우로음원권리자들의구조가독점인경우 ) 에대해서비교하고자한다. 일반적으로이동통신사는 Case 1을선호하고음원권리자들은 Case 2를선호하게된다. 현실의산업구조에는이두가지경향이함께존재하고있어서음악산업의구조를복잡하게하고있다. 본논문에서는논의를단순화하기위해서양극단을기준으로분석하였다. 현실에서는 Case 1과 Case 2의다양한조합으로구성될것인데이러한다양한조합이있는상황에서의경쟁상황은추후연구과제의하나로남겨놓겠다. 제 2 장에서와는다르게소비자는구매량정도에 따라서대량소비자, 소량소비자의두가지종류로 구분된다. 여기서대량소비자는음원 1 과음원 2 를 모두구매하고자하는소비자를뜻하고소량소비자 는음원 1 또는음원 2 의하나만을구매하고자하 는소비자를의미한다. 그리고대량소비자의수를 명이라고하고, 음원 1 만을구매하고자하는소 량소비자의수와음원 2 만을구매하고자하는소량 소비자의수를각각 그리고 명이라고하자. 음원권리자도정액요금의일부를앞에서언급한배 분비율 () 로나누어가지게되는데 22) 이것은결과 에영향을미치지않는다. Case1 에서는음원권리자 1( 또는 2) 과이동통신사 1( 또는 2) 가각각수직적으 로통합하여수직통합회사 1( 또는 2) 를구성하고이 들이공급사슬경쟁을하고있는상황이며 Case 2 에서는음원권리자 1 과음원권리자 2 가수평적으로 통합을하고유통및판매시장에서이동통신사 1 과 이동통신사 2 가경쟁하고있는상황을나타낸다. 음원권리자들이수평적으로통합한경우 (Case 2) 에 이동통신사 1 과이동통신사 2 는디지털음원에서 차별화할수없기때문에가격경쟁 (Bertrand Competition) 상황이고따라서최종가격은한계비용과 동일해지며여기에서한계비용은음원권리자의도 매가격을의미한다. 따라서음원판매에대한음원 권리자의수익을적절하게배분하지않는다면이동 통신사의이윤은 0 이될것이다. 물론, 이동통신사 는음원이외에추천및검색기능, 부가서비스등 에의해서가격을책정할수있으나이러한서비스 를추가하는경우에는이러한서비스를음원공급서 비스와분리해서독립적으로분석할수있으므로 본논문에서는고려하지않을것이다. 22) 정액요금제의경우음원권리자들간영합게임 (zerosum game) 이된다. 예를들어두음원의소비량이 (10, 10) 인경우와 (1, 1) 의경우는동일한상대비율을가지고있으므로두음원권리자들은 50: 50 으로정액요 의금액을나누어가지게된다. 이러한방식은많은소비자가원하는음원의권리자에게는불리할수있다.
146 장대철 안병훈 그리고 Case 2에서소비자들은한곳의이동통신회사에만가입하면모든종류의음원을이용할수있게된다. 그러나음원권리자와이동통신사가수직적으로통합한경우 (Case 1) 에는디지털음원을차별화하여나누어가지고있기때문에음원 1과음원 2를모두원하는소비자는수직통합회사 1과수직통합회사 2에서각각구입하여야한다. 3.1 정액제가없는경우 (33) 그리고이때, 수평통합된독점의음원권리자의 이윤은, 독점가격은 이고수요함수는다음과 같다 : (34) 그럼, 우선정액제가없는경우 Case 1과 Case 2 의구조의차이가존재하는지를간단하게확인해보자. Case 1에서음원에대해서독점인수직통합회사 1의이윤극대화식은다음과같다 : (31) 이때, 수직통합회사 1의이윤은, 독점가격은, 한계비용은 c 이고수요함수는다음과같이표현된다 : (32) 이처럼전체수요함수는대량소비자와소량소비자의수요함수를수평으로합해서얻어지게된다. 이러한이윤극대화식은명제 4에서의이윤극대화식과구조적으로동일하고따라서앞에서구한 에 를곱하면 를쉽게구할수있게된다. 이것은소비자잉여와사회후생도마찬가지로적용할수있다. 독점이고대칭적인수직통합회사 2의경우에도이와동일한결과를얻게된다. 그러므로최종적인생산자잉여는 이다. Case 2에서는이동통신사의이윤이 0이기때문에수평통합된독점의음원권리자의문제만풀면되는데이는다음과같이표현된다 : 이것은수직통합회사의문제와구조적으로동일하게된다. 그리고이때 이되고이것은 와같다. 이것은수요함수의수평합에의해서두문제의수요함수가동일해지고결과적으로문제의구조도동일하게되었기때문이다. 그러므로수직통합된 Case 1과수평통합된 Case 2는동일한생산자잉여, 소비자잉여그리고사회후생수준을나타내게된다. 그러므로다음의명제 5 를도출할수있다. Proposition 5: 정액제가존재하지않는경우음원의종류로차별화된수직적통합 (Case 1) 과음원권리자들이수평적으로통합한경우 (Case 2) 를비교할때두구조의생산자잉여와소비자잉여는동일하고따라서사회후생도동일하다. 이두구조의차이점은생산자인음원권리자들과이동통신사들의수익분배가달라진다는것이다. 즉, Case 1은이동통신사들에게유리하고 Case 2는음원권리자들에게유리하게된다. Case 1과 Case 2의차이점은수익에대한적절한배분이이루어지지않는다면 Case 1에서는이동통신사가양의이윤을얻을수있지만 Case 2에서는그렇지못하다는점이다. 따라서이동통신사의입장에서는수직통합된경우를선호하게되고이동통신사의산업에대한영향력이큰경우에는이동통신사를중심으로한산업구조의수직통합화가나타날가능성이높아지게된다. 특히수평적통합이
디지털음악콘텐츠시장에서의가격전략, 수익배분및시장구조 1 147 정부의규제대상이되는경우에는더더욱콘텐츠 와통신사업자의수직결합이가속화될것이다. 다시말해서, 수평적통합상황에서수직적통합 상황으로시장구조가변화할것이라는것은쉽게 추론해볼수있는데수평적상황에서는이동통신 사들이이윤을내기어렵기때문에이동통신사들은 수직적통합을통해서시장지배력을확보하려고할 것이다. 또한하나의공급사슬이생기게되면남아 있는회사들끼리수직결합을통해서또다른공급 사슬을만드는것이그대로남아있어서시장이봉 쇄되어수직결합된회사에게불리한상태로경쟁하 는것보다는유리하기때문에수직통합을통해서 경쟁력을확보하려고할것이다. 따라서디지털음 원의시장구조는공급사슬의경쟁구도로진화할 것이다. 이것은대부분의디지털콘텐츠산업에서 도유사하게나타날가능성이높다고생각된다. 수직통합된경우에독점적인음원을소유하고있 는음원권리자가다른기업에게자신의음원을공 급하지않는경우에음원권리자의전체음원시장에 서의점유율이큰경우에는반독점법에저촉될가 능성이높아지게된다. 자신의음원을모든기업에 게제공한다는것은실질적으로음원권리자들이수 평적으로통합된경우와같아지게되므로음원권리 자의입장에서는큰차이가존재하지않게된다. 하지만이동통신사또는온라인음악서비스업 체에게는사실상차별화를줄이게하기때문에가 격경쟁을심화시키는요인으로작용할수있게되 고이러한경우에는정액제로인한소비자잉여의 손실은발생하지않게된다. 그러므로이동통신사나온라인음악서비스업체 들이콘텐츠차별화로경쟁하지않는것이더욱바 람직하게되며어떤보완적재화를제공할것인지 가매우중요하게될것이다. 23) 또한이러한경향은 디지털콘텐츠사업의대부분에적용될수있을것 23) 콘텐츠자체에대한독점적수익은별개의문제로생각할수있다. 여기서콘텐츠차별화라는것은특정사업자에게서만이용가능한콘텐츠를제공하는것을의미한다. 이다. 추가적으로음악뿐만아니라많은콘텐츠사업의경우에고정비용이크고변동비용이상대적으로작은비용구조를가지고있기때문에수평적통합에의한규모의확대가의미가있으며이것은음원권리자의협상력을높일수있는방법이기도하기때문에결과적으로온라인음악시장에서는음원권리자들간의수평적통합이어느정도는용인되어야할필요가있다. 현실적으로어느수준으로수평적통합이허용되는것이바람직한가에대해서는추가적인연구가필요하다. 3.2 정액제가있는경우제 3.1절에서처럼음원의가격을종량제로한다면 Case 1과 Case 2의차이는거래비용 ( 또는검색비용 ) 에의한차이만발생할것이다. 즉, Case 2( 수평적통합 ) 의경우가검색비용이낮을것이다. 따라서소비자들의거래비용도고려한다면소비자들은수평적통합을선호하게될것이다. 그렇지만정액제의경우에는다른결과를나타내게된다. 지금부터는이동통신사들이정액제를도입하였다고가정하자. 이때대량소비자와소량소비자는모두정액제를이용할수있게된다. 음원 1과음원 2를모두이용하고자하는대량소비자가최대로지불하고자하는정액제가격을 라고하자. 그리고음원 1이나혹은음원 2 둘중하나만을이용하고자하는소량소비자들이각각최대로지불하고자하는정액제가격을 또는 라고하고대칭성을가정하여, 라고가정하자. 그리고당연히, 이다. 소비자들이이동통신사 i에지불하는정액요금,, 는소비자잉여 보다같거나작아야한다. 그렇지않다면소비자들은정액제를선택하지않을것이기때문이다. 그리고이조건이만족한다면소비자들이지불하는정액요금을소비자잉여와같다고간주해도상관없다. 즉, 소비자들은자신
148 장대철 안병훈 의최대지불의사가격을모두정액요금으로지불하 게된다고가정하자. 24) 이러한가정은초점 (focal point) 으로균형이결 정된다는의미인데경쟁이존재함에도불구하고대 칭적이므로이러한균형이가능하게된다. 왜냐하 면, 한기업의정액요금이낮으면모든시장을확보 할수있게되지만상대방기업이바로정액요금을 인하할수있기때문에실제로가격전쟁을벌이는 경우보다벌이지않는경우가더이윤이높게되기 때문이다. 정태적인균형에서는두기업의정액요 금이동일하게되는여러가지조합 (multiple equilibria) 중에서기업들에게가장높은이윤을주는정 액요금을부과할것이다. 따라서소비자잉여의수 준으로정액요금이책정될것이다. 단, 여기서주의 해야할것은소량소비자와대량소비자는정액제로 구별할수없다는점이다. 즉, 정액제의기본적인 정의에의해서정액제를사용하는사람이대량소비 자라고해서더높은정액요금을부과하거나할인 을통해서더낮은정액요금을부과할수는없다. Case 2( 수평적통합 ) 인경우, 음원독점업체는두 가지전략이있는데대량소비자에게만공급할수도 있고이때정액요금은 이고수입은 이 다. 또한소량소비자에게도모두공급할수있는데 이때정액요금은 이고수입은 이다. 그런데 이면모든소비자들에 24) 이논문에서는경쟁의정도에따라서정액요금의수준이영향을받지않는다고가정하였는데현실에서는당연히영향을받을것이다. 즉, 이동통신사간경쟁이심하면더낮은수준으로정액요금이결정될것은당연하다. 그럼에도불구하고최적의정액제요금설정과관련된부분은이연구에서는다루지않는데경쟁의정도가독립변수가되는독점적경쟁모형등을통해서독립적으로구할수있기때문이다. 이와함께이동통신사가비대칭적인경우라면소유하고있는음원의종류가많을수록그리고인기있는음원이많을수록더높은정액요금을받게될것이라고쉽게예상할수있다. 따라서이러한문제는정액요금의수준의문제이지구조적인문제는아니기때문에이동통신사가대칭적인구조를가지고있다고가정하여모형을단순화하였다. 게공급할만큼가격을낮추게되고소비자들이지불하는총금액은 이다. 그렇지않다면대량소비자만이용할수있을정도로가격을높이게된다. Case 1( 수직적통합 ) 인경우, 정액요금은 W이고, 대량소비자가지불하는금액은 이고소량소비자가지불하는금액은 2WN가된다. 따라서소비자들이지불하는총금액은 이된다. 그러므로 Case 2( 수평적통합 ) 의경우모든소비자들에게음원을공급할때의총금액과비교하면 Case 1( 수직적통합 ) 에서모든소비자들에게음원을공급할때의총금액이항상더크게된다. 즉, 이다. 모든소비자들이음원을소비할수있을때 Case 1( 수평적통합 ) 이소비자에게더유리하게되는것이다. 따라서다음의명제 6이도출된다. Proposition 6: 정액제가존재하는경우, 음원의종류로차별화된수직적통합 (Case 1) 과음원권리자들이수평적으로통합한경우 (Case 2) 를비교할때수직적통합에의한공급사슬경쟁상황 (Case 1) 이소비자에게더불리하게된다. 명제 6는결과적으로 Case 1( 수직적통합 ) 의경우에소비자에게더좋지않은경우가존재한다는점을보인것이다. 일반적으로수직통합에의해서이중마진이감소하기때문에사회후생이증가하는효과가있지만, 명제 5에서보였듯이, 콘텐츠산업에서의경쟁상황을고려하면콘텐츠산업의수평통합에의해서도이중마진이감소하게된다. 따라서명제 6의결과는수직통합에의한공급사슬경쟁을하는경우에정액요금을중복지불함에의해서소비자잉여가하락하기때문에나타나게된다. 대량소비자와소량소비자각각에대한총비용을표로정리하면다음의 < 표 2> 과같다. Case 1( 수직적통합 ) 에서대량소비자가더많은비용을지불하게되며따라서대량소비자의소비량이감소할것으로생각할수있게된다.
디지털음악콘텐츠시장에서의가격전략, 수익배분및시장구조 1 149 따라서수직적통합구조에서의정액제는온라인 음악시장의성장가능성을저해하는요인으로작용 할것이다. 이것에추가적으로공급사슬들을모두 검색해야하는데서발생하는검색비용 ( 또는거래 비용 ) 이커지기때문에정액제하에서의수직통합 적인산업구조는온라인음악시장의성장속도를 늦출가능성이높다고할수있다. Case 1 ( 수직적통합 ) Case 2 ( 수평적통합 ) < 표 2> 대량및소량소비자의총비용 구 분 대량소비자에게만판매 전체소비자에게판매 대량소비자에게만판매 전체소비자에게판매 대량소비자의총비용 소량소비자의총비용 0 0 일반적으로정액제도가음원의대량소비를가능 하게하여대량소비자에게유리할것으로생각할 수있다. 25) 하지만산업의구조적형태와상호작용 하게되면정액제도는대량소비자에게불리하게작 용할수있게된다. 따라서온라인음악시장이어느 정도성장할때까지는정액제와같은가격제도와 수직결합이동시에적용되는것을막을수있도록 하는것이소비자잉여를증가시킬수있으며소비 량증가에도도움을줄것이다. 정액제 ( 가입비 ) 가 격방식은가격하락에의해서사용량을증가시키는 효과가있을수있으나이로인해발생하는모든 소비자잉여를이동통신사가적절한정액요금책정 으로가져갈수있기때문에실질적으로소비자에 게유리하지않을수있다. 온라인음악시장이성 25) 정액제 ( 가입비 ) 가격방식은가격하락에의해서사용량을증가시키는효과가있다. 이것은일종의약탈적가격책정방식으로사용되어진입을저지하는도구로사용될수도있다. 또한정액제는사용전과후의비용구조의변화에의해서사용량이증가하는효과도있다. 장초기에있는지금은정액제의도입보다는종량 제요금을낮추는것이온라인음악시장의성장에 도움을줄수있을것이다. 국제음반산업협회 (IFPI) 에서는 2005 년보고서를통 해서한국의 CD 불법복제율이 10~24% 정도라고보 고하고있다. 그리고한국소프트웨어진흥원 (2005) 에 따르면디지털음악콘텐츠의불법복제율추정치는 43.15% 이고가격이내리면정품을이용하겠다는소 비자는 57.5%, 그렇지않겠다는소비자는 21.1% 로 가격이내리면정품을이용하고자하는소비자의 비율이 2 배이상으로나타났다. 그리고평균적으로 41% 가내려가면정품을이용하겠다고답변하였다. 이러한사실에서볼때가격의하락은불법복제수 준의하락을동시에가져오기때문에음원의가격탄 력성을높일것이다. 그리고수요의가격탄력성이 높아진다면당연히가격을낮추는전략이음원권리 자와이동통신사그리고소비자에게모두바람직할 것이다. Buxmann et al.(2007) 도실증적자료분석 을통해서저가전략이바람직함을주장하였다. 한국소프트웨어진흥원 (2006b) 의 국내디지털콘텐 츠이용자성향조사 에따르면, 개인사용자들은전 체적으로종량제보다는정액제를선호하고있으며 26) 종량제의적정한요금으로최근음악한곡당 424 원을, 정액제의적정한요금으로는 2,567 원을평균 적으로원하고있다. 하지만, 판매자들은종량제의 경우곡당 580 원, 정액제의경우에는 4,571 원을희 망하고있으며, 권리자의경우에는이보다더높은 수준인곡당 600 원과 4,651 원을선호하고있다. 현 재종량제인경우곡당 500 원, 그리고정액제인경 우평균 4,000 원이라고가정할때 27) 종량제는소비 자의지불의사보다 1.17 배높은수준이고정액제의 26) 2005 년상반기에는정액제선호비중이 61.8%, 하반기에는 69.5% 로나타났다. 27) 정액제의경우, 스트리밍서비스만제공되는것과스트리밍서비스와다운로드서비스가무제한으로제공되는것간에가격의차이가있고대표적으로멜론의경우에는 2006 년 3 월현재이두서비스가각각 3 천원과 5 천원에제공되고있으므로평균 4,000 원으로가정하였다.
150 장대철 안병훈 경우에는 1.55 배높은수준으로정액제에서소비자 와판매자의차이가더크게나타나고있다. 이것은반대로말하면종량제의가격을낮추는 것이정액제의요금을낮추는것보다판매자에게 더손쉽게이윤을증가시킬수있는전략이라고도 해석할수있다. 종량제의가격을낮추어서판매량 을증가시키는것은소비자잉여를증가시키는것이 기도하므로소비자의입장에서는종량제를더욱 선호할수있는것이다. 현재소비자가정액제를선 호하는것은정액제에의해서사실상의곡당가격 이낮은수준이라고느끼고있기때문이므로수직 통합적산업구조로변화하는현재의디지털음악의 상황에서는정액제보다종량제가시장의확대에더 욱도움을줄수있을것이다. 그리고이러한종량 제로의전환은곡당가격차별화를가능하게하고 이를통해서판매자또는음원권리자에게도이윤을 확보할수있는여지를줄수있게된다. 28) 29) 4. 결론 정보통신기술의발전에의해서음악 / 음반산업 에서의온라인채널화가급격하게이루어지고있 다. 이러한변화는대부분오프라인채널을대체하 는방향으로진행되고있어서시장참여자들간의이 해관계역시빠르게변화하고있다. 이러한환경의 변화는기존에합의되었던여러가지암묵적원칙들 28) 애플의경우에도단일요금제에서차별적요금제도로전환할것을계획하고있다 ( 한국소프트웨어진흥원, 2006). 국내에서도음악포털뮤즈 www.muz. co.k) 는 음악가격변동제 를도입하여음원권리자가다양한가격을정해판매할수있게하였다 ( 전자신문, 디지털음악 = 500 원 깨졌다, 2006 년 7 월 13 일 ). 29) 이밖에경쟁에의해서정액가격이하락하는효과가있을수있는데이렇다면수직통합에의한소비자잉여의감소가크지않을수있다. 즉, 가격의하락이큰경우에는소비자의입장에서복점의경우가독점보다좋게되는경우가가능할것이다. 하지만각각차별화된콘텐츠를가지고있고이에대한소비자들의충성도가높은상황이라면경쟁에의한가격하락효과는크지않게된다. 을흔들기시작하였는데가장대표적인것이수익배분비율에대한재정립문제였다. 이문제는불법복제문제와공급사슬에서하류에있는이동통신사의영향력이커짐에의해서더욱더확대되었다. 따라서본논문에서는현재국내의디지털음악콘텐츠산업에서이슈가되고있는정액제와수익배분비율문제를중심으로수리적모형을사용하여분석하였다. 특히국내의현황을반영하여음원권리자와이동통신사의문제에더욱초점을맞추었다. 추가적으로경쟁과시장구조가이러한문제에어떠한영향을미칠것인지에대해서도논의하였다. 본논문에서는우선음원권리자와이동통신사가둘다독점인상황에서음원권리자와이동통신사와의순차적게임구조를고려하였다. 이구조하에서음원권리자가이동통신사의음원판매에대한도매가격을결정하든음원수입에대한수익배분비율을결정하든동일한결과가나타나게되고이때음원권리자의이윤이이동통신사의가격전략, 즉정액제또는종량제의선택에영향을받지않을수있게된다. 정액제선택문제는이동통신사와소비자간의영합게임구조를가지게되는데정액제가있는경우에이동통신사는유리해지고소비자에게는불리해지게된다. 또한음원수요에파생되는네트워크이용수요에서발생하는수입을함께고려하여수익배분을하게되는경우가음원수요에서발생하는수입만을고려하는경우보다음원권리자뿐만아니라이동통신사와소비자에게도유리하게되는수익배분비율의구간이존재하게된다. 논의를경쟁이있는경우로확장하여이동통신사와음원권리자가수직적으로통합되어공급사슬간경쟁이되고있는시장구조 (Case 1) 와음원권리자들이수평적으로통합되어있는시장구조 (Case 2) 를비교하였다. 첫째, 정액제가없는경우를살펴보면, 이두시장구조는동일한성과를가진다. 즉생산자잉여와소비자잉여가동일하게된다. 하지만차이점은전자 (Case 1) 는이동통신사에게상대적으로유리하고후자 (Case 2) 는음원권리자들에게상대적으로유리하다는것이다. 둘째, 정액제가있는
디지털음악콘텐츠시장에서의가격전략, 수익배분및시장구조 1 151 경우를살펴보면, 전자 (Case 1) 가후자 (Case 2) 보다소비자에게더불리하게된다. 이러한결과가의미하는바는다음과같다. 이동통신사와음원권리자사이에서는정액제를선택하든종량제를선택하든중요하지않을수있다는것이다. 중요한것은음원권리자가수익배분비율을그리고이동통신사가음원판매소매가격을자율적으로결정할수있어야한다는것이고두게임참여자가서로이익을얻을수있는수익배분방법과비율이존재한다는점이다. 정액제는오히려소비자와이동통신사간의관계에영향을미치게되는데이동통신사에게는유리하고소비자에게는불리하게된다. 특히, 이동통신사와음원권리자가수직적으로통합되어경쟁하는시장구조하에서는소비자가불리한경향이더욱심화된다. 따라서정액제가소비자에게유리할것이라는일반적인식에도불구하고온라인음악시장이성장초기에있는현재국내의상황에서는정액제보다종량제의요금을낮추는것이온라인시장의성장에더도움을줄수있는것이다. 그리고이것은온라인음악사업자들에게도이익이될것이다. 본논문에서는디지털음악콘텐츠산업에서의여러가지이슈에대한이론적기반을제공한다는점과함께가격전략과수익배분그리고시장구조간의상호영향관계에대해서살펴보고이들을동시에분석하였다는점에서의미가있다고할수있다. 향후추가적인연구방향으로는다음과같은몇가지를들수있다. 첫째, 음원권리자와이동통신사가동시게임을하는구조에대해서분석하거나동태적인모형으로확장하는것이가능하다. 둘째, 소비자의의사결정및이동통신사의정액제또는종량제가격수준을내생적으로결정하도록하는것이필요하다. 셋째, 수익배분비율에대한규제여부를포함하는디지털콘텐츠산업에서의규제이슈를검토해야한다. 그리고마지막으로독점적경쟁구조를반영하거나정보비대칭성이존재하는경우에대해서분석할수있을것이다. 참고문헌 [1] 고정민, 민동원, 국내음반산업의주요이슈와대응방안, 삼성경제연구소, 2003. [2] 권기덕, 인터넷이바꾸는산업의지도, SERI 경제포커스, 제203권 (2008). [3] 권남훈, 이경원, 이인찬, 유선실, 오정숙, 콘텐츠의산업화에따른시장변화및발전전략연구 : 음악및영화콘텐츠를중심으로, 연구보고 02-12, 정보통신정책연구원, 2002. [4] 김태현, 디지털콘텐츠산업의가치사슬변화와사업자동향, 정보통신정책, 정보통신정책연구원, 제18권, 제23호 (2006). [5] 문화관광부, 음악산업백서 2005, 2005. [6] 삼성경제연구소, 인터넷이바꾸는산업의지도, 2008. [7] 오정석, 수익분배의경제학, 서울 : 삼성경제연구소, 2007. [8] 유윤봉, 유재홍, 최문기, 디지털환경변화에따른온라인음악사업자간경쟁과산업구조의변화에대한연구, 한국경영정보학회춘계학술대회, 2006, pp.715-722. [9] 윤충한, 이종수, 온라인과오프라인시장의경쟁 : 음악산업사례연구, 2005 Digital2 Conference, 삼성경제연구소, 2005. [10] 이은민, MP3 등장에따른국내음악산업의구조변화, 정보통신정책, 정보통신정책연구원, 제17권, 제23호 (2006). [11] 정중호, 온라인음악시장과새로운비즈니스모델, 한국소프트웨어진흥원, 2006. [12] 한국문화콘텐츠진흥원, 음악산업백서 2006, 2006. [13] 한국소프트웨어진흥원, 정품디지털콘텐츠이용현황조사, 조사연구 2005-30, 2005. [14] 한국소프트웨어진흥원, 2005년해외디지털콘텐츠시장조사 : 온라인음악, 이러닝, 웹정보콘텐츠편, 조사분석 05-37, 2006. [15] 한국소프트웨어진흥원, 2005년국내디지털콘
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