로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 백승우 김수현 로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 * - 전북완주로컬푸드직매장소비자를중심으로 - Shopping Motives and Customer Satisfaction in the Local Food Store 백승우 ** 김수현 *** 20) Baek, Seung-Woo Kim, Su-Hyeon 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 로컬푸드의개념및유형 Ⅲ. 선행연구검토및연구설계 Ⅳ. 연구분석결과 Ⅴ. 결론참고문헌 ABSTRACT The purpose of this study was to investigate how shopping motives such as eco-friendly seeking, social interaction, health seeking, convenience seeking and economical seeking have and effect on customer satisfaction in local food store. In this survey, 171 questionnaires were used for the statictical analysis, and the study examined reliability and validity of the data by using SPSS 16.0 and multiple regression was used to analyze relationships among the variables. The results of the study show as follows:it was found that eco-friendly seeking as a shopping motive is to have a positive relationship with cutomer satisfaction. And health seeking as a * 이논문은 2013 년도전북대학교연구기반조성비지원에의하여연구되었음. ** 전북대학교농업경제학과조교수 *** 전북대학교농업경제학과대학원 47
第 30 卷第 2 號 2013 年 6 月 shopping motive is to have a positive relationship with cutomer satisfaction. In addition, economical seeking as a shopping motive is to have a positive relationship with cutomer satisfaction. The results of this study imply that customers in local food store have to strengthen customer satisfaction to their shopping motives. Therefore, marketers of local food stores that selling environmentally friendly agricultural products and should provide the more information about local food. Key Words local food store, shopping motives, satisfaction Ⅰ. 서론 1970년대이후이동수단과통신기술의비약적인발달은초국적기업들이값싼노동력과신흥시장을찾아전세계를누비는데결정적인도움을제공하였다. 막강한경제력과정치력을앞세운초국적기업들은자유무역을보편화하기위하여최선을다하고있다. 1) 특히우리나라도 1960년대이래수출주도형고도성장정책추진과 UR 협상타결이후빠르게진행되고있는국제적개방화로우리나라농업문제는개방화에따른국제경쟁력강화에직면에있다. 1980년대상업농체계로의급격한전환과함께한국농업은국제경쟁력강화를목표로한규모화농정과수입개방정책이한국농정의핵심축을이루면서, 이과정에서농약과비료에대한의존이심화되었고, 농업자본장비율의고도화가수반되면서한국농업은단위면적당생산성을크게향상시키는소위 녹색혁명 을가져왔다. 이러한녹색혁명으로화학비료와농약의다투입에의한토양, 수질오염등의환경문제, 생산비상승에따른경영압박과소비자불신등의사회경제적문제등을야기시키게되었다 ( 윤병선, 2010). 이러한녹색혁명과자유무역의진전으로인해농지는수출을위한상업적목적의농산물을재배하기위한용도로활용됨으로화학비료와농약에더욱의존하면서토지는점점파괴되어가고있다. 1980년대이후세계식품유통체계는초국적인식품화학기업의등장으로이러한사회적 1) Peter M. Rosset, 식량주권 (Food is different), 시대의창, 2008. 48
로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 백승우 김수현 경제적 환경적문제들을가속화시키고있다 ( 윤병선, 2009). 거대화학기업과식품기업의통합, 화학기업과종자기업의합병등으로농업생산에서가공유통에이르는전과정이초국적업체의지배를받게되었다. 이제농업의문제는단순한생산의문제를넘어식량주권 (food security) 과환경생태보전, 지역과공동체의복원, 먹거리안전과국민건강등과같은생존의문제와직결되게되었다. 이와같이기존의농식품체계에대한위기와위험성을인식하고대응하기위한움직임이로컬푸드에대한관심으로확대되고있다. 미국, 유럽, 일본등에서시작된움직임은석유및화학농업을배격하고생산자와소비자간의사회 물리적인거리를감소시킴으로서지속가능한먹거리체계를지향하는움직임들이있었던것이다 ( 김철규, 2011). 로컬푸드는안전한먹거리의확보와지속가능한농업에대한관심에서출발하여지역단위에서생산부터소비까지해결하는당면한문제를해결하는대안으로떠오르고있다. 로컬푸드의효과는크게경제적으로지역사회의유지발전과농민들의안정적생활, 사회적으로는지역내관계의복원, 신뢰의구축을가져오며, 생태적으로외부자원에대한의존감소, 사회적으로는생산자와소비자사이의관계의축소, 신뢰의확산을가져온다 ( 윤병선, 2009). 최근우리나라에서도로컬푸드에대한관심이확대되고있으나지금까지로컬푸드는주로농민시장, CSA(Community Surported Agiculture, 공동체지원농업 ), 학교급식등비정기성을지닌상설시장이나직거래형태의꾸러미등이주요한사업이었다. 그러나전북완주군이 2012년매장형태를갖춘로컬푸드직매장을개설하여, 소비자가상시적으로지역생산자가생산한농식품을구매할수있는여건을마련하였다. 2) 로컬푸드의사업영역에대한새로운전략마련의계기가된것이다. 기존로컬푸드에관한연구또한농민시장이나, 꾸러미를이용하는소비자, 학교급식담당자를대상으로한인식실태에대한연구는있었지만로컬푸드매장을이용하는소비자를대상으로한연구는전무하다. 로컬푸드직매장을이용하는소비자는어떠한소비자들이무슨요인으로로컬푸드를구매하고있는지등의욕구를파악하여대응하는것은마케팅측면에서도올바른전략일것이다. 소비자가로컬푸드매장을선택하는구매동기는다양할것이며그러한구매동기에따라서만족도의차이가있을것이다. 본연구에서는로컬푸드매장을이용하고있는소비자들을대상으로로컬푸드매장을선택하게된동기가소비자의만족도에어떠한영향을미치는가를검증하여로컬푸드의활성화를위한요인들을제시하고자한다. 2) 2012 년 4 월 27 일개장후 2012 년 12 월말현재 48 억원의매출을올리고있다 ( 완주군내부자료 ). 49
第 30 卷第 2 號 2013 年 6 月 Ⅱ. 로컬푸드의개념및유형 1. 로컬푸드의등장배경및공간적개념도로나차량등교통수단이발달하기이전농식품의섭취는자기가살고있는마을을중심으로자족적으로이루어졌다. 다시말하면, 농식품의생산, 유통, 소비가지역단위로구성되는시스템이었다. 하지만산업화이후교통수단의발달, 저장, 보관기술의발달로농식품의생산과소비는지역단위를넘어전세계의지역으로수송되고유통된다. 협소한지역단위농식품유통체계에서글로벌유통체계로바뀐것이다. 여기에초국적인식품기업의등장으로농식품의최종소비자는자신이섭취하는식품의생산자가누구인지알수없게되고, 복잡한유통단계를거치면서식품의품질하락, 안전성위협, 신뢰도하락등의문제가발생하게되었다. 이러한기존의농식품체계를넘어서서대안을모색하려는움직임이 1970년대부터유럽, 미국, 일본등에서전개되어왔다. 석유및화학농업을배격하고, 생산자와소비자간의사회 물리적거리를감소시킴으로서지속가능한먹거리체계를지향하는움직임이일어나게된것이다 ( 김철규, 2011). 로컬푸드에서이야기하는로컬 (local) 의범위가어느정도넓이의지역을정의하는지에대해서는다양한주장이있다. 하지만외국의경우영국에서는일반적으로반경 48km을로컬의범위로하지만, 대도시인런던은 160km를기준으로하고있다. 미국의경우는 160km에서 640km까지다양한기준들이제시되고있다 ( 국승용, 2012). 영국은물리적 사회적거리의중요성뿐만아니라다양한분야에 지역 이라는개념을확장함으로써로컬푸드의본질을중시하면서지역농산물의바람직한방향을제시하고있으며, 미국은물리적인거리로서의로컬푸드를지각하기보다는 공동체 (Community) 라는개념으로해석하는경향이많다 ( 홍경완 2009). 이에비해상대적으로국토가좁은우리나라에서 지역 은주로행정구역에의해서구분되고있는경향이강하다. 행정구역에의해서규정될경우, 지방자치단체의행정적도움을받을수있다는긍정적인측면이있다. 하지만, 로컬푸드의진정한의미는지역에서생산한먹을거리를지역내소비자들이소비하는생산자와소비자간의사회적거리, 생산지와소비지의물리적거리, 농식품의자연적거리를줄인다는의미가있다 ( 김철규, 2011). 따라서 물리적거리 에근거한행정구역중심의지역구분보다는생산자와소비자간의사회적거리, 자연적거리의개념을포괄하는경제적개념의지역구분이필요하다고본다. 50
로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 백승우 김수현 < 표 1> 로컬푸드공간적범위정의국가문헌또는단체공간적거리 National Association of Farmers Market 반경 48km이내영국 London Farmers Market 외곽순환도로에서 160km이내 Fresh and local food in the U.S(2007) 400km ( 차로하루안에갈수있는거리 ) New Oxford American Ditionary 반경 160km이내미국생산지에서 640km이내 2008 Farm Act 생산된주 (State) 내 자료 : 국승용, 로컬푸드와지역농식품산업의활로, 2012 에서인용 2. 로컬푸드의유형및사례 로컬푸드의공간적개념에서논의하였듯로컬푸드에서는물리적거리와사회적거리의단축을중요한추진과제로설정하고있으므로이두가지차원의거리를기준으로로컬푸드의유형을구분할수있다. 공간적거리와사회적거리가모두가까운 직거래형지역내유통 이있는데이유형은도시농업, 농민장터, 생산자직판장, 회원제밥상꾸러미등이있다 ( 국승용, 2012). 직거래형지역내유통 은생산자와소비자가직접접촉하여판매와구매가이루어진다는점에서로컬푸드의개념에충실한유형으로볼수있다. 다음으로 직거래형지역외유통 과 유통센터경유형지역내유통 이있는데, 로컬푸드의확장된유형으로로컬푸드가추구하는가치를실현할수있다는점에서의미가있다. 직거래형지역외유통 은회원제로운영되는생협이나밥상꾸러미에서원거리에거주하는회원들을대상으로택배형태로운영되어유통단계가 2단계이내로축소된다는점에서로컬푸드의개념을이행하고있다고볼수있다. 유통센터경유형지역내유통 은학교급식이대표적인형태이며대규모유통센터를경유하므로생산자와소비자의관계의강화에는어려움이있으나, 지역내에서생산되는농산물을지역내에서소비한다는점에서로컬푸드의실천이라할수있다 (< 표 2> 참조 ). 지금까지로컬푸드에관한많은연구가있었으나, 로컬푸드에대한정의와장점에대해서는다양한견해가있다. 이에대해홍경완외 (2009) 는로컬푸드의이점으로사회적인이점, 경제적인이점, 환경적인이점으로구분하여정의하고있다. 먼저, 사회적이점으로는농민장터 (Farmers market) 의경우세계식량체계속에서고립되어있던소비자와생산자간의직접적인만남의기회를제공한다. 이러한기회를통해소비자들의의사가생산자에게전달되며농민들은이러한정보를생산에반영할수있게된다. 또한생산자와소비자들간 51
第 30 卷第 2 號 2013 年 6 月 의유대를통한사회적공동체의형성은지역사회에실질적으로영향을줄수있으며, 소비자들의생산농가방문이나체험등공동체적경험은경제적으로나사회적으로위기에처한농촌지역에새로운활기를제공할수있다 ( 김철규, 2011). < 표 2> 로컬푸드유형및사례 유형운영형태국내대표사례 직거래형지역내유통 농민장터, 생산자직판장, 회원제밥상꾸러미 농민장터 : 원주새벽시장 생산자직판장 : 완주로컬푸드직매장 회원제밥상꾸러미 : 전여농언니네텃밭 직거래형지역외유통 회원제꾸러미사업 : 택배 생협등회원제원격지배송 유통센터경유형지역내유통학교급식 학교급식 : 나주친환경급식센터 자료 : 국승용 (2012) 과김자경 (2010) 재정리. 둘째, 로컬푸드는지역내에서관련산업 ( 생산, 가공, 제조, 유통, 판매 ) 이이루어짐으로서경제적으로중요한역할을한다. 소비자가농민에게지불하는돈이외부로유출되지않고, 지역에서순환되며, 지역일자리창출등이가능하다 ( 김종덕, 2009). 이외에도유통단계가줄어들게되어생산자는유통비용절감을, 소비자는저렴한가격에구매가가능하게된다. 셋째, 세계식량체계는장거리수송에서오는경제적손실뿐만아니라과도한석유사용으로인한이산화탄소배출로환경에악영향을미치는데, 로컬푸드는이러한수송에따르는오염을최소화시킬수있다 ( 홍경완외, 2009). 또한로컬푸드는생산자와소비자의직접대면이가능함으로써갈수록강화되고있는소비자의먹거리에대한인식, 특히안전성에대한인식이생산자에게신속하게전해져생산자는유기농, 친환경생산방식에노력을기울이게된다. 최근의로컬푸드의확산은이러한로컬푸드의이점을증폭시켜, 침체에빠진지역농업에활력을불어넣고자하는지방자치단체들의참여가증가한측면이있다. 하지만로컬푸드를통한효과는단기간에표면화되는성질의것이아니라지역의특성을파악하고, 생산자와소비자의참여를확대시키는방안이선행되어야할것이다. 3. 완주군로컬푸드현황 완주군로컬푸드는지역농업활성화의관점에서지자체가중심이되어시행하였다. 완주군은 2010년 10월 완주로컬푸드육성지원조례 를제정하여제도적인정비를선행하였으 52
로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 백승우 김수현 며, 농촌활력과내에 로컬푸드팀 을운영하고있다. 행정조직내에별도의전담팀을조직한이유는로컬푸드는기존의생산 유통 소비영역과는다른체계이므로, 민관협력추진체계를원활하게하고종합적으로추진하기위한당연한조치로보인다. 완주군은먼저 2010년 5월 완주로컬푸드영농법인 을설립하여공동체지원농업 (CSA) 의유형인건강밥상꾸러미사업을 2010년 10월부터시작하였으며, 2012년 12월현재회원수 3,000명이월 8,000꾸러미 ( 연 30억원 ) 를구매하고있다. 건강밥상꾸러미사업을위해소농을중심으로생산농가를조직화하고계약재배를통한농산물을확보하였으나, 건강밥상꾸러미단일사업으로계약물량을소진하기에는한계가있었다. 또한계약재배에참여하려는농가가확대되고, 작부체계에따른기획생산이가능하도록하기위해서는소비처를다변화해야할필요성이제기되어로컬푸드전문매장을개설하게되었다. 완주군로컬푸드직매장은 2012년 4월전주시와완주군의경계를이루고있는완주군용진면에 260m2규모로개장하여운영하고있다. 설립자본금 5억원은완주군과용진농협이각각 50% 를부담하였으며, 운영은용진농협에서전담하고, 생산과출하는교육을이수한농가들이작목반을조직하여이루어지며, 판매가격은농가가자율적으로결정한다 (< 표 3> 참조 ). < 표 3> 완주로컬푸드직매장일반현황 개장일매장규모총사업비출자구분주요품목 2012.4.27. 260m2 5억원완주군 50% 용진농협 50% 채소류, 육류, 곡류, 가공식품등 (200여품목 / 생산자실명제 ) 설립초기 150여명의생산농가가참여하였으나현재는 300여명으로증가하였고, 참여를희망농가는계속증가추세에있다. 판매품목은채소류가주를이루고있으며, 육류, 곡류, 가공식품등 200여품목을취급하고있는데생산자가생산한농산물을직접매장에납품하는형태의생산자실명제로운영하여소비자신뢰도를높이고있다. 주이용객은완주군과인근전주시의시민들이며, 개인소비자뿐아니라인근지역의식당등소매업체도이용하고있는것으로나타났다. 로컬푸드직매장의매출현황은개장초기인 2012년 4월주중일평균 1,500백만원에서 2012년 12월주중평균 2,000만원, 주말평균 3,000만원으로외형적인성공을거두고있으며, 이용객도큰폭으로증가한것으로나타났다 (< 표 4> 참조 ). 53
第 30 卷第 2 號 2013 年 6 月 < 표 4> 완주로컬푸드이용실적 2012년 4월 2012년 12월비고구분주중주말주중주말 (12월현재 ) 일평균이용객 ( 명 ) 600 1,000 800 1,300 평균 1,000명 / 일 일평균매출액 ( 만원 ) 1,200 1,800 2,000 3,000 1,800 2,300 3,000 3,800 평균 2,400 만원 / 일 1 인당평균매출액 ( 만원 ) 2 3 2 3 2.3 2.9 2.3 2.9 2.4 만원 / 일 Ⅲ. 선행연구검토및연구설계 1. 선행연구검토가. 로컬푸드연구최근의로컬푸드에대한관심을바탕으로한국에서도많은연구들이이루어지고있다. 먼저로컬푸드에대한이론과개념적정의에대한연구로는농업의세계화와그에따른농업의붕괴, 환경의파괴, 건강과안전성위협에관심을둔대안농업운동차원에서로컬푸드운동에대한연구 ( 김종덕 2007;2009, 윤병선 2009; 김철규 2011) 와기존문헌연구를바탕으로국내실정에맞게정의한연구 ( 홍경완외 2009) 등이있다. 최근에는국내 외농민장터, 공동체지원농업 (CSA, Community Supported Agriculture) 등한생산자와소비자들을대상으로한경험적연구들이이루어지고있으며 ( 김원동 2008; 김자경 2010; 현혜경 2010; 김철규 2011; 윤병선 2011), 학교급식을연계한로컬푸드활성화방안및운영실태에대한연구 ( 김현철, 2009; 정인경 2012) 등이있다. 이들논문들을구체적으로살펴보면홍경완외 (2006) 는기존의문헌연구를종합하여한국현실에적합한로컬푸드는단순히지역농산물이나식품이아닌경제 환경적관점에서충분히고려되어야하는데, 소비자와가까운거리에서생산된것이며, 생산자와소비자모두에게이익이돌아갈수있어야하고, 환경적으로유익한것이어야로컬푸드로정의할수있다고하였다. 김종덕 (2007) 은기존세계식량체계하에서우리농업을살리기위해서는생산자와소비자의관계에역점을두고소비자들을교육하는지역식량체계의확산을주장하였다. 윤병선 (2009) 은지역먹거리운동을펼치기전에 지역 에대한정의에서 물리적거리 보다는 사회적거리 축소에대한올바른이해와목표설정이선행되어야하며, 정책의수립 54
로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 백승우 김수현 과운동의주체설정이필요하다고하였다. 김자경 (2010) 은로컬푸드에대한제주도민의식생활과의식조사를통해, 식생활개선의차원에서아침식사결식률줄이기, 로컬푸드인증식당제도도입, 제주먹거리신뢰시스템구축, 먹거리교육등을실천과제로제시하고있다. 현혜경 (2010) 은제주지역생협조합원들을대상으로로컬푸드에대한인식과실천에대한조사를통해로컬과로컬푸드에대해다층화된인식이상존하고있으므로이를고려한모델개발이필요하다고하였다. 윤병선외 (2011) 는원주농민시장을이용하는소비자들을대상으로다양한층위의배태성과시장성과의관련성을분석하여농민시장을이용하는소비자는로컬푸드인지도, 교육수준, 경제수준등시장외부영향을상대적으로많이받고있는것으로설명하였다. 나영삼 (2011) 은전북완주군의사례를중심으로지역농업활성화의관점에서로컬푸드정책시책을고찰하였는데, 소농 고령농등가족소농의조직화, 전주등배후도시의특성을살린공동체지원농업 (CSA) 과농민시장, 공공조달추진, 로컬푸드육성지원조례 제정등제도적인정비가필요하다고하였다. 김철규 (2011) 는한국의농민시장과 CSA를분석하여농민시장간시장성과배태성의차이가있으며, CSA는소비자의실질적책임성이약함을보인다고하였고, 로컬푸드를활성화하기위해는생협의방향설정, 학교급식활용, 도시농업의확산등을제시하고있다. 정인경외 (2012) 는학교급식담당자들을대상으로한로컬푸드이용현황과만족도조사에서로컬푸드의품질과안전성에대해서는만족하지만품목의부족, 구입의어려움, 예산부족, 거래정보부족등을로컬푸드활성화의걸림돌이되고있다고분석하였다. 김응규 (2013) 는일본농림수산성설문조사를인용하여소비자들이농산물직매장을이용하는이유로는신선한제철농산물구입, 유통경비절감으로저렴하게구입, 생산자에대한안심, 지역고유의특산물구입, 직매소에서의구매를레저의일환으로인식하는효과가있기때문이라고하였다. 이상에서살펴본연구들은대부분로컬푸드에대한사회 운동적성격이강하고, 로컬푸드의제도정비, 학교급식의활용등로컬푸드의확산을위한실천과제등을제시하고있는것이특징이다. 나. 쇼핑동기에관한연구 쇼핑동기및만족도에대한선행연구는다수의논문이발표되었는데, 우선소비자의매장선택동기와관련해서매장선택의주된요인으로문화적 (cultural), 경제적 (economic), 사회적 55
第 30 卷第 2 號 2013 年 6 月 (social) 환경의작용이라고하였다 (Jin and Kim, 2003). 즉, 소비자들은문화적, 경제적, 사회적영향에의해다양한쇼핑동기를가지고있으며이러한동기에따라구매의사결정을하게된다. 또한동기에의해이루어진구매행동에따라서만족도가달라지게된다. 이러한구매동기 (shopping motives) 에대한연구로는 Tauber(1972) 는소비자의동기를 6가지의개인적 (personal) 동기 ( 역할, 오락, 유행의모방, 자기욕구충족, 신체활동, 감각자극 ) 과 5가지사회적 (social) 동기 ( 사회적경험, 동일기호를가진사람들과소통, 동일집단의친목, 신분과권위 ) 로구분하였다. Dawson et al(1990) 은공예품시장의소비자들을대상으로제품 (product) 동기와체험 (experiential) 동기로구분하여소비자의동기가감정과구매결과에미치는영향을연구하였다. Groeppel-Klein et al(1999) 는가구매장의소비자들을대상으로가격지향 (price-oriented) 동기, 자극지향 (stimulation-oriented) 동기, 조언지향 (advice-oriented) 동기로구분하고소비자들은문화나소매형태에따라각각의선택동기가있음을연구하였다. Jin B. and Kim J.(2003) 은우리나라할인매장소비자들을대상으로사회적 (socialization), 오락성 (diversion), 실용성 (utilitarian) 동기로분류하여각각의동기에따른집단의특성을연구하였다. 박승환 (2011) 은백화점과할인점의친환경농산물점포를대상을정보확인동기, 가격비교동기, 독특함추구동기, 편의성추구동기, 상호작용동기등으로구성하고, 제품의유형이나인구통계특성에따른차별적동기가존재함을증명하였다. 2. 연구모형및가설 본연구에서는로컬푸드직매장에서소비자의구매동기가구매후행동에미치는영향을알아보기위해구매동기를친환경추구동기, 건강성추구동기, 경제성추구동기, 편리성추구동기, 사회적동기등 5가지로구분하여소비자가가지는쇼핑동기가구매후행동인만족도에미치는영향을확인하고자다음과같은연구모형을설정하였다. 친환경추구동기사회적동기건강성추구동기편리성추구동기경제성추구동기 < 그림 1> 연구모형 만족도 56
로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 백승우 김수현 여러선행연구에서소비자가가지는쇼핑동기는소비자의의사결정에영향을미친다고하였다. Westbrook and Black(1985) 는강한동기는내적욕구수준의만족에영향을미치므로소비자의특별한동기에의한구매행위는만족도수준에의해서측정될수있다고하였다. Dawson et al(1990) 은강력한제품 (product) 동기를가진소비자는제품에의해만족하고, 높은수준의체험 (experiential) 동기를가진소비자는편의시설 (facilities) 에의해만족한다고하였다. Jin and Kim(2003) 은할인점소비자가가진쇼핑동기는충성도와매우밀접한영향이있음을증명하였으며, 박승환 (2011) 은소비자의연령, 성별, 거주지에따라점포충성도에영향을주는쇼핑동기가상이함을증명하고인구통계적특성에따라점포충성도를구축해야한다고하였다. 고객만족은어떤특정제품이나서비스의구매경험에대한자신의전반적이고주관적인반응이라고하였으며, 기대에대한불일치를경험하는경우의감정과소비경험에대해사전적으로소비자가갖는감정이복합적으로일으키는전체적인심리적인상태등으로고객만족을정의하고있다 (Oliver, 1988). 이러한고객만족은구매후요인으로고객의구매에대한경험이나특정한제품이나서비스에대한태도로형성하게되어고객충성도나재구매의도의선행요인으로나타나게된다. 또한종속변수로서고객만족은제품이나서비스에대한기대나선호평가기준으로경험이나적용수준, 서비스품질등에따라영향을받게되는구매후평가요인으로나타나기도한다 ( 김정권, 2012). 즉, 고객이만족하면제품의재구입이반복될뿐아니라구매후평가에도긍정적인영향을미치고, 반면에고객이불만족하면재구입이이루어지지않는다. 고객만족은초기구매행동뿐만아니라지속적인구매행동에결정적인영향을미치는중요한요소라고할수있다. 따라서다음과같은연구가설을설정할수있다. 연구가설 1: 로컬푸드직매장소비자의친환경추구동기는만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 2: 로컬푸드직매장소비자의사회적동기는만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 3: 로컬푸드직매장소비자의건강성추구동기는만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 4: 로컬푸드직매장소비자의편리성추구동기는만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 연구가설 5: 로컬푸드직매장소비자의경제성추구동기는만족도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 57
第 30 卷第 2 號 2013 年 6 月 3. 변수의측정및조작적정의본연구의측정변수들은기존연구에서사용된것을분석한후본연구의목적에맞게수정하였고, 여기에문헌고찰을통해새로운척도를개발하고자했으며, 모든변수의측정에는 5점리커드척도 (1점: 전혀그렇지않다, 5점 : 매우그렇다 ) 를사용하였다. 로컬푸드직매장을이용하는소비자의구매동기는자신의구매욕구를충족하기위해특정제품이나서비스를이용하는동기를말하는것으로쇼핑동기는 Westbrook and Black(1985), Jin B. and Kim J.(2003) 등이백화점과할인점등의연구에서사용한척도를본연구에맞도록수정하여 22개항목으로구성하였다. 본연구에서제안한구성개념들간의인과관계의논리는쇼핑동기에의해소비자의구매후만족에영향을미친다는선행연구를근거로 Oliver(1988) 등이사용한척도를본연구에맞도록수정하였다. 4. 자료수집및분석본연구는전북완주군에소재하는로컬푸드직매장을이용하는소비자를대상을하였다. 조사대상은편의표본추출방법을이용하여선정하였으며, 설문조사는 2013년 2월 12일부터 2월 20일까지실시하였다. 설문지는총180부를배부하였으며 175부를회수하였고, 이중불성실한질문지 4부를제외하고 171부를최종자료로활용하였다. 수집된자료의통계적분석은 SPSS 16.0을이용하였으며, 인구통계적특성은빈도분석을실시하였고, 측정척도를평가하기위하여개념신뢰도와평균분산추출값을이용한신뢰성분석방법과타당성분석을하였다. 또한연구모델에서제시된개념들간의관계를검증하기위해다중회귀방정식 (multiple regression analysis) 을이용하여연구모형적합도및가설검증을실시하였다. 58
로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 백승우 김수현 Ⅳ. 연구분석결과 1. 인구통계학적특성 전체 171명의응답자가운데, 남성이 31명 (18.1%), 여성이 140명 (81.9%) 을차지하였으며, 연령은 40대 54명 (31.6%), 50대 60명 (35.1%), 60대이상 45명 (26.3%) 으로 50대의응답율이높았다. 또한응답자의학력수준으로는고졸 86명 (50.3%) 으로가장많았으며, 가족구성원은 2인 39 명 (22.8%), 3인 57명 ( 33.3%), 4인 45명 (26.3%) 로응답자의대부분이 4인미만인것으로조사되었다. 직업으로는주부가 81명 (47.4%) 로가장많았으며, 자영업이 39명 (22.8%) 순으로나타났다. 응답자의월평균소득은 401 500만원이 51명 (29.8%), 501만원이상이 48명 (28.1%) 으로전체응답자의 57.9% 를차지하고있다 (< 표 5> 참조 ). < 표 5> 응답자의인구통계적특성 변수구분빈도 ( 명 ) 비율 (%) 변수구분빈도 ( 명 ) 비율 (%) 남 31 18.1 주부 81 47.4 성별여 140 81.9 전문직 12 7.0 연령 학력 가족수 30 대 12 7.0 자영업 39 22.8 40대 54 31.6 직업 일반사무직 3 1.8 50대 60 35.1 농업종사자 15 8.8 60대이상 45 26.3 판매서비스직 6 3.5 중졸미만 19 11.1 기타 15 8.8 고 졸 86 50.3 101 200 15 8.8 대졸이상 66 38.6 201 300 27 15.8 2인 3인 39 57 22.8 33.3 월평균소득 301 400 401 500 30 51 17.5 29.8 4인 45 26.3 501만원이상 48 28.1 5인 24 14.0 6인이상 6 3.5 합 계 171 100.0 응답자의로컬푸드이용현황은, 월방문횟수는월 3 4 회방문이 114명 (66.7%) 으로가장많았으며다음으로 5 6 회방문이 30명 (17.5%) 을차지하고있다. 1회당구입금액은 2 4 만원미 59
第 30 卷第 2 號 2013 年 6 月 만이 93명 (54.4%), 1만원미만이 42명 (24.6%) 으로응답하여매장에서분석한평균고객매출액 24,000원에근접하고있다. 주요구입품목으로는채소류 169명 (39.8%), 과일류 94명 (22.1%), 곡류 82명 (19.3%) 순으로조사되었다. 응답자의월평균농산물구입액은 20 25만원 72명 (42.1%), 25만원이상이 60명 (35.1%), 15 20만원미만이 27명 (15.8%) 순으로나타났다 (< 표 6> 참조 ). < 표 6> 응답자의로컬푸드이용현황 변수 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 변수 구분 빈도 ( 명 ) 비율 (%) 1 2회 15 8.8 채소류 169 39.8 3 4회 114 66.7 과일류 94 22.1 월주요구입 5 6회 30 17.5 고기류 45 10.6 방문횟수품목 7 8회 6 3.5 곡류 ( 쌀, 잡곡 ) 82 19.3 ( 복수응답 ) 9회이상 6 3.5 장류 16 3.8 1만원미만 42 24.6 양념류 19 4.5 1회당 2 4만원미만 93 54.4 10 15만원미만 12 7.0 구입금액 4 6만원미만 27 15.8 월농산물 15 20만원미만 27 15.8 6만원이상 9 5.3 구입액 20 25만원미만 72 42.1 25 만원이상 60 35.1 합계 171 100.0 2. 측정모형의검증본연구에서제기된연구모형의구성개념간신뢰성을검증하기위하여탐색적요인분석을실시하였으며, 측정변수들간일관성정도를파악하기위하여신뢰도계수를분석하였다. 다음은타당성을증명하기위하여직각회전 (Varimax) 를이용한주성분분석을실시하였으며, 신뢰성분석에는 Cronbach Alpha 계수를사용하였다. 탐색적요인분석결과동일요인으로묶이지않는사회적동기 ( 일자리창출 R4, 환경보호 R6) 와편리성추구동기 ( 청결도 C3, 친절도 C5) 를제거한후재분석을실시하였으며고유값이 1 이상인 23개의변수가추출되었다. 추출된변수들의 Cronbach s Alpha계수를통해신뢰성을확인한결과각구성개념에대하여친환경추구동기 (.911), 사회적동기 (.816), 건강성추구동기 (.786), 편리성추구동기 (.659), 경제적추구동기 (.705), 만족도 (.84) 등으로나타나신뢰도가확보되었다. 60
로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 백승우 김수현 또한측정변수들이해당구성개념에대한대표성을갖는지를평가하기위해평균분산추출값 (AVE:Average Variance Extracted) 을계산하였다. 0.611에서 0.79로기준으로제시되는 0.50을초과함으로서수렴타당성을전반적으로만족시키고있는것으로나타났다 (Bagozzi and Yi, 1991). < 표 7> 요인분석및신뢰도검증 친환경추구동기 사회적동기 건강성추구동기 편리성추구동기 경제성추구동기 변 수 요인적재량 친환경재배 (O1).855 안전성 (O2).913 신뢰성 (O3).892 안심 (O4).895 생산농가도움 (R1).768 지역경제활성화 (R2).822 지역주민교류 (R3).855 농업농촌유지 (R5).811 건강에이로움 (H1).874 영양가풍부 (H2).853 신선도 (H3).589 맛이좋음 (H4).792 이용편리 (C1).792 가까이위치 (C2).749 배송편리 (C4).803 가격저렴 (E1).737 품질좋음 (E2).701 종류다양 (E3).810 전반적만족 (S1).804 Eigen Value Cronbach's Alpha 평균분산추출값 (AVE) 3.162.911.790 2.654.816.663 2.466.786.616 1.833.659.611 1.692.705.664 좋은경험 (S2).873 만 족 도 좋은선택 (S3).801 3.094.840.619 즐거움 (S4).773 욕구충족 (S5).669 Kaiser-Meyer-Olkin 측도 :.665, Bartlett의구형성검정 :2553.235, p <.000 평균분산추출값 (AVE)= 표준적재치 2 /( 표준적재치 2 + 측정변수의오차항 ):0.5 이상 61
第 30 卷第 2 號 2013 年 6 月 3. 연구가설의검증연구모형에대한평가와연구가설을검증하고제시된변수들간의영향관계를확인하기위하여친환경추구동기, 사회적동기, 건강성동기, 편리성추구동기, 경제적추구동기가만족도에미치는영향을다중회귀분석 (multiple regression analysis) 을이용하여분석하였다. 분석결과, 검증된회귀분석모형은통계적으로유의하며 (p <.000), 수정된 =.441로서종속변수인만족도가독립변수들에의해서설명되어지고있다. 구체적으로는친환경추구동기는만족도에미치는영향이유의한것으로나타나가설 1 은채택되었으며, 또한건강성추구동기가만족도에미치는영향은유의하게나타나가설 3 도채택되었으며, 경제성추구동기도만족도에미치는영향이유의하게나타나가설5도채택되었다. 그러나사회적동기, 편리성추구동기는유의한영향을미치지않는것으로나타나가설 2와가설 4는기각되었다 (< 표8> < 표 9> 참조 ). < 표 8> 로컬푸드직매장의쇼핑동기와만족도의관계 독립변수 종속변수 회귀계수 (B) 표준오차 (SE) t 유의확률 ( 상수 ) 1.007.371 2.715.007 친환경추구동기.259.069 3.769.291.000 사회적동기.100.054 1.854.111.065 만족도건강성추구동기.224.076 2.947.228.004 편리성추구동기.026.042.617.037.538 경제성추구동기.208.075 2.780.212.006 =.441, F = 23.059, p <.000 < 표 9> 가설검증결과 가 설 유의확률 채택 / 기각여부 가설 1 친환경추구동기 만족도.291.000 채택 가설 2 사회적동기 만족도.111.065 기각 가설 3 건강성추구동기 만족도.228.004 채택 가설 4 편리성추구동기 만족도.037.538 기각 가설 5 경제성추구동기 만족도.212.006 채택 62
로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 백승우 김수현 Ⅴ. 결론 1. 연구요약및시사점본연구는로컬푸드매장을이용하는소비자를대상으로소비자의쇼핑동기가구매후만족도에미치는영향을확인하고로컬푸드사업의활성화요인을제시하고자하였다. 선행연구에서일반할인매장이나백화점이용자의다양한쇼핑동기가제시되었는데오락성추구동기, 사회적동기, 편의성추구동기, 독특함추구동기, 정보확인동기, 가격비교동기등이공통적동기로제시되었으며개인적동기와사회적동기가동시에내재되었음을증명하였다. 따라서본연구에서도로컬푸드매장의이용동기는개인적동기와사회적동기가공존할것으로추측하고 5가지요인 ( 친환경추구동기, 사회적동기, 건강성추구동기, 편리성추구동기, 경제성추구동기 ) 으로구분하여각각의쇼핑동기가매장이용후만족도에미치는영향을확인하였다. 연구의결과는다음과같이요약할수있다. 첫째, 로컬푸드매장을이용하는소비자의친환경추구동기는만족도에정의영향을미치는것으로분석되었는데, 이는선행연구에서학교급식영양교사들이로컬푸드의사용은식재로의품질과안전성에대해만족하는결과를보이며, 로컬푸드활성화지역영양교사의 65.7% 가학교급식에로컬푸드를도입하는데있어 친환경적요소 를가장중요시여긴다고응답한결과와일치한다 ( 정인경, 2012). 로컬푸드이용소비자는로컬푸드매장에서판매하는농산물을친환경적이고안전하다고여기며이러한요인은쇼핑후만족감에영향을미친다고해석할수있다. 로컬푸드의가장큰경쟁력은친환경적이라는소비자신뢰도일것이다. 따라서친환경으로생산한품목을중심으로판매품목을선정하고, 생산자들을대상으로한친환경재배교육강화, 매장에서실시하는잔류농약검사회수확대등소비자신뢰도를높이는체계를만들어야할것이다. 둘째, 로컬푸드이용자의건강성추구동기는만족도에정의영향을미치는것으로확인되었다. 이러한결과는선행연구에서제주도로컬푸드이용자들이로컬푸드이용의가장큰이점으로 건강하고안전한먹거리확보 (54.5%) 라고응답한결과와일치한다 ( 현혜경, 2010). 즉, 로컬푸드소비자들은로컬푸드에서판매하는농산물은일반농산물보다더건강에좋으며신선하고맛이좋을것으로예상하고있으며그런쇼핑동기가구매이후에더높은만족도를보이는것으로확인되었다. 따라서소비자의쇼핑동기를높이기위해서는신선도를 63
第 30 卷第 2 號 2013 年 6 月 강조할수있는품목인채소류, 과일류등의비중을높이며선도유지를위한매장운영방법을강구해야할것이다. 셋째, 소비자의경제성추구동기는만족도에정의영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는대형할인점친환경유기농매장채소류구입소비자들의가격비교동기는점포충성도에영향을미친다고분석한선행연구결과와일치한다 ( 박승환, 2011). 또한로컬푸드와유사한농민시장이용자들에게가격요인이주요동기로작용하고있다고분석한결과와도일치한다 ( 윤병선외, 2011). 이는로컬푸드이용자들도친환경이나건강을추구하는동기가있지만개인의지불능력을고려한합리적인소비를추구하고있으므로, 제품에따른적정한가격을결정할수있는구조를만들어야한다. 현재완주로컬푸드매장은생산자가자율적으로가격을결정하는형태를취하고있다. 하지만생산자에의한일방적인가격결정은생산자에게유리할수있으나장기적으로물량부족등으로가격이상승할경우가격경쟁력을상실하거나소비자신뢰를잃을수있으므로인근도매시장이나소매업체의시세를파악하여참고자료로제공하고, 가격결정을위한협의체를구성하는방안을모색해야할것이다. 넷째, 로컬푸드매장이용자들의사회적동기는만족도에유의한영향을미치지않은것으로나타났는데이는이용자들의로컬푸드에대한낮은인식에서비롯된것으로보인다. 농민시장에대한선행연구에서도사회적배태성이농민시장을자주이용하는단골소비자에게높게나타나고있는데, 소비자와생산자의접촉이빈번할수록지역성의다양한가치를종합적으로고려한다고하였다 ( 윤병선외, 2011). 또한로컬푸드이용자들의로컬에대한다층화된인식이있으며, 로컬푸드를이용하는데정보의부족을지적하였다 ( 정인경외, 2012). 소비자들은아직도로컬푸드매장및로컬푸드에대한정보를접하기쉽지않으며이러한정보의부족을해소할때로컬푸드에대한인식이개선될것이다. 이를위해서는소비자들이쉽게이해할수있는로컬푸드에대한개념과기능에대한명확한정의를바탕으로로컬푸드의사회적 경제적역할에대한지속적인홍보와교육의기회를제공해야할필요가있다. 2. 연구의한계와과제 이상과같이본연구는로컬푸드매장을이용하는소비자를대상으로매장을이용하는쇼핑동기와만족도를분석하고자하였다. 매장을이용하는쇼핑동기와매장내에서어떤 64
로컬푸드직매장소비자의쇼핑동기와만족도분석 백승우 김수현 의사결정을하는가확인하는것은마케팅의기본전략일뿐아니라로컬푸드의활성화를위해서도필수적인과정이라할수있다. 그럼에도다음과같은한계를내포하고있다. 첫째, 로컬푸드매장쇼핑동기와만족도라는구조관계만을파악하였기때문에매장이용후만족도와충성도에영향을미치는여러요인을반영하는데한계가있었다. 향후더욱세분화된쇼핑동기혹은선택속성을가지고연구한다면보다유용한정보를제공할수있을것이다. 둘째, 표본선정에있어서로컬푸드한개매장을대상으로하여표본수가제한적이고일반화의한계가있다. 다른지역에위치한로컬푸드와의비교를통해서향후연구결과의외적타당도를높이는연구를진행해야할것이다. 참고문헌 국승용, 로컬푸드와지역농식품산업의활로, 농업전망 2012(I), 한국농촌경제연구원, 2012, pp.453 456. 김원동, 미국포틀랜드지역의농민시장운영실태에관한사례연구, 농촌사회 제18집제2호, 2008. pp.37 86. 김응규, 일본의농산물직매장사례와시사점, NHERI 리포트 제302호, 농협경제연구소, 2013.3. 김자경, 로컬푸드시스템구축을위한제주도민의식생활현황과먹을거리의식에관한연구, 농촌사회 제20집 2호, 2010, pp.117~161. 김정권, 인터넷쇼핑몰에서의영향요인, 만족및고객충성도의구조적관계 지역발전연구 제11권제2호, 한국지역발전학회, 2012. 2. 김종덕, 농업의세계화와대안농업운동, 농촌사회 제12집제1호, 2002, pp.133 159. 김종덕, 지역식량체계농업회생방안과과제, 농촌사회 제17집제1호, 2007, pp.5 32. 김철규, 한국로컬푸드운동의현황과과제 : 농민장터와 CSA를중심으로, 한국사회 제 12집 1호, 2011, pp.111 133. 김흥주, 슬로우푸드운동과대안식품체제의모색, 농촌사회 제14집제1호, 2004, pp.85 118. 65
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