LIG Industry Analysis 215/4/2 I. 요약 간편결제와 O2O 네이버페이와카카오페이확대, 지도와메신저중요성재부각예상 간편결제중요성대두네이버지식쇼핑연계해네이버페이활약기대 인터넷업체의성장에있어서앞으로중요한시장은간편결제시장이다. 간편 결제시장은수수료규모는

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1 LIG Research Division Industry Analysis 215/4/2 Analyst 김기태ㆍ 2) ㆍ 인터넷 ( 비중확대 ) 간편결제와 O2O, 성장의핵심 올해화두는간편결제와 O2O 가될전망입니다. 간편결제는쇼핑콘텐츠를제공할수있는네이버페이와 메신저기반의카카오페이의확대가예상됩니다. O2O 는위치기반서비스확대로지도앱의중요성대두, 비콘활용한타겟광고수단으로메신저 ( 플러스친구, 공식계정등 ) 의활용도도높아질것으로예상합니다. 간편결제시장, 콘텐츠보유자가우위를점할전망 간편결제시장은온라인쇼핑몰거래대금 45조원 *.5% 수수료가정시 2,3억원규모알리페이-알리바바, 페이팔-이베이는지배적인쇼핑콘텐츠를확보한사업자의간편결제솔루션국내절대적우위를점한쇼핑몰은없음. 모바일쇼핑경쟁심화되면비교쇼핑서비스수요증가하는데, 네이버의지식쇼핑이게이트웨이역할수행가능하고, 네이버페이연동해확대예상카카오페이와라인페이도자체쇼핑서비스확대하면서한국과일본에서간편결제서비스확대가능 O2O 시장확대 미래에는 1~2 가지간편결제서비스에다수의신용카드를등록해사용할것으로예상. 간편결제는 O2O 환경에서사용자기반을확보하기위한중요한관문이될전망 O2O 는오프라인의비효율성 ( 최저가격, 대기시간, 할인 ) 등을해소하면서빠르게성장할것 우버의성공, 배달앱은경쟁심화에도 4% 성장지속, 부동산거래앱, 대리운전앱등인기상승 O2O 서비스의핵심요소는위치기반 지도와비콘에주목 사용자가재화를찾는경우 : 개별앱을통한접근보다는위치기반의지도앱 ( 네이버, 다음, 구글 ) 의중요성이대두될가능성높음 재화공급자가소비자를찾는경우 : 비콘을활용한접근이보편적. SK플래닛시럽이발빠르게대응. 이경우도지도의역할은유효하고, 카카오톡플러스친구, 라인의공식계정을통한접근도가능 네이버목표주가 9 만원, 다음카카오목표주가 14 만원제시 네이버현재시가총액은라인 MAU 당 $66 에해당. 글로벌평균 (FB, TWT, LKDN) $12 대비 35% 할인한수준으로저평가상태라판단. LINE MAU 당가치 $93 적용해목표주가 9 만원제시 다음카카오는 215 년예상 EPS 에 Target PER 4 배적용해목표주가 14 만원제시 주요기업투자의견 ( 단위 : 원, %, 배, 십억원 ) 215E 기업명 투자의견 목표주가 현재주가 상승여력 EPS PER PBR ROE 순차입금 Naver Buy 9, 669, , ,726 다음카카오 Buy 14, 114, , 자료 : LIG투자증권

2 LIG Industry Analysis 215/4/2 I. 요약 간편결제와 O2O 네이버페이와카카오페이확대, 지도와메신저중요성재부각예상 간편결제중요성대두네이버지식쇼핑연계해네이버페이활약기대 인터넷업체의성장에있어서앞으로중요한시장은간편결제시장이다. 간편 결제시장은수수료규모는 2,3 억원으로크지않지만향후 O2O 환경에서 결제사용자기반을확보할수있는중요한수단이기때문이다. 알리페이와페이팔은알리바바와이베이를통해막대한쇼핑콘텐츠를공급받 을수있기때문에고성장할수있었다. 우리나라는지배적인쇼핑몰이없어 이런방식의가능성은낮지만네이버가지식쇼핑서비스로쇼핑몰의게이트웨이역할을수행하고있어네이버페이의활약이기대된다. 카카오톡과라인도메신저연동자체쇼핑서비스를운영하고사용자기반이 넓다는강점이있다. O2O 서비스확대 간편결제와함께 O2O 서비스도확대될전망이다. O2O 는온라인에제한된플 랫폼의역할을오프라인으로확대하는기회를제공할것이다. O2O 는근본적으로오프라인의비효율성을제거해주기때문에 ( 최저가격, 대기시간등 ) 잠재력 이높다. 전세계적으로우버의성공, 아마존의대쉬등이 O2O 에적극적으로대응하고 있고, 국내에서는배달앱이경쟁심화에도불구하고 4% 이상성장중이다. 이밖에교보문고바로드림, 부동산거래, 대리운전앱등도인기를끌고있다. 지도와비콘에주목 O2O 환경에서중요한요소는 위치기반 이다. 사용자가상품을찾는과정에는 지도서비스가, 상품공급자가소비자를찾는과정에는비콘이중요한역할을 할것으로예상한다. 지도는네이버지도사용자가가장많고, 구글지도, 다음지도등도유의미한 사용자를확보하고있다. 비콘을이용한서비스는현재 SK 플래닛의시럽이앞 서있고, 향후에는메신저 ( 플러스친구, 공식계정 ) 를활용한비콘서비스도확대될수있을것으로전망한다. 목표주가네이버 9만원다음카카오 14만원제시 네이버시가총액은라인가치를보수적으로산정한글로벌피어 MAU 당기업가치 $12 보다약 35% 할인된 $66에거래되고있으나가입자수증가추이와향후수익개선가능성을감안하면과도한저평가상태라고판단한다. LINE MAU당가치 $93 적용해목표주가 9만원제시한다. 다음카카오도실적에대한우려많지만카카오톡을중심으로카카오페이가입자및가맹점확대가능하고, 향후 O2O 환경에서카카오톡활용가능성이증대될것으로예상한다. 목표주가는 215년예상 EPS에 Target PER 4배적용해 14만원제시한다. 2 LIG Research Division ㆍ

3 LIG Industry Analysis 215/4/2 II. 투자포인트 1. 간편결제시장, 콘텐츠보유자가우위를점할것 간편결제시장은초기진입이중요 결제관습이바뀌면상당기간고착화초기시장선점이중요 215 년에는여러업체들의스마트폰기반간편결제서비스출시가예정돼있 다. 다음카카오는일찌감치카카오페이와뱅크월렛카카오를출시했고, 네이버 가라인페이와네이버페이를, NHN 엔터테인먼트는 Payco 를, 삼성전자도루 프페이를인수하고삼성페이출시를앞두고있다. 결제서비스자체로는큰수익을확보할수있는사업이라고볼수없지만구 매관습이라는것이바뀌기어려운것이고, 많은이용자를확보하면그들을기반으로다른확장사업을진행할수있기때문에대기업을비롯해여러업체들 이너도나도뛰어들고있는상황이다. 신용카드정보를담은스마트폰이기존의결제관습을대체하게된다면상당기 간고착화될가능성이높고, 다른플랫폼과같이이런시장은초기진입과사 용자확보가매우중요하다. 간편결제수수료규모는약 2,3억원으로크지않음 우선시장규모를확인해보면, 214년국내연간신용카드거래금액은약 45 조원이다. 신용카드거래를전면간편결제로대체하고, 거래대금의.5% 를간편결제솔루션업체들수수료로부과한다면광범위의시장규모는약 2.2조원이된다. 이는오프라인거래대금까지포함한것으로궁극적으로가야할방향은맞지만기간은오래걸릴수있다. 214 년온라인쇼핑몰거래대금은약 45 조원이었다. 동일하게.5% 의수수료율을적용하면약 2,3 억원이네이버, 다음카카오등이간편결제를통해서 실질적으로개척할수있는시장이라고할수있다. 참고로국내모바일쇼핑 시장규모는 215 년 22 조원으로성장할것으로전망되고,.5% 는 1,1 억원 이다. [ 그림 1] 온라인쇼핑몰거래액 [ 그림 2] 모바일쇼핑몰시장규모 ( 조원 ) ( 조원 ) 온라인쇼핑몰거래액 y-y ( 우 ) 4% 35% 3% 25% 모바일쇼핑시장규모 모바일쇼핑비중 ( 우 ) 4% 35% 3% 25% 25 2% 2% % 1% 5% % 1% 5% % % 자료 : 통계청, LIG 투자증권 자료 : 상공회의소, LIG 투자증권 LIG Research Division ㆍ 3

4 LIG Industry Analysis 215/4/2 알리페이, 페이팔 살것이있어야결제를한다 알리페이는알리바바의쇼핑몰을기반으로성장 알리바바그룹은중국최대의전자상거래업체이다. 알리바바그룹의 C2C 전자상거래사이트인타오바오는중국전체 C2C 시장의 9% 를점유하고있고, B2C 마켓인티몰, 해외직구중심의알리익스프레스도중국전자상거래시장에서지배적인영향력을행사하고있다. 이러한알리바바그룹은자체적으로알리페이라는간편결제솔루션을보유하고있다. 신용카드문화가발달되지않은중국에서온라인구매가불편하다는점을해결하기위해알리바바가개발한알리페이는알리바바의성공과함께빠르게성장해왔다. 그결과중국모바일결제시장점유율은알리페이가 8% 로압도적이고, Wechat 기반의 Tenpay가약 9% 를점유하고있다. 알리페이가중국결제시장에서압도적우위를점할수있었던이유에는여러가지가있겠지만가장중요한요소는사용자의결제를유도할수있는콘텐츠를공급할수있었기때문이라고판단한다. 즉, 알리바바를사용하는유저가많았고, 알리페이를통해알리바바에서살수있는물건이많았다는점이알리페이의당연한성공의밑거름이었다. 페이팔은이베이 기반으로성장 이러한요소는이베이의결제솔루션인페이팔에서도찾을수있다. 페이팔을통한총결제규모는 214년 23조원에이르고, 213년대비 27% 증가했다. 이중모바일결제규모는약 48조원이고, 213년대비 68% 증가했다. 전체결제규모에서약 2% 가모바일에서이뤄지고있다. [ 그림 3] 중국 B2C 마켓점유율 [ 그림 4] 중국모바일쇼핑점유율 Suning 3.2% Vip 2.9% Others 13.9% JD 4.2% VIP 2.1% Suning.8% Others 13.9% Jd 18.6% Tmall 61.4% Alibaba 86.2% 자료 : iresearch, LIG 투자증권 자료 : iresearch, LIG 투자증권 4 LIG Research Division ㆍ

5 LIG Industry Analysis 215/4/2 [ 그림 5] 2Q14 중국수단별모바일결제점유율 [ 그림 6] 중국모바일쇼핑점유율 Lakala 6.5% China Mobile.6% Others 13.9% 1% 8% Mobile PC Tenpay 8.9% 6% 4% Alipay 79.9% 2% % E 217E 자료 : iresearch, LIG 투자증권 자료 : iresearch, LIG 투자증권 [ 그림 7] Paypal 수단별결제규모 [ 그림 8] Paypal 수단별결제비율 ($ bil.) % y-y 8% 7% 6% 5% 4% 3% 모바일결제 2% 5 27% 2% 1% % 모바일결제 전체결제 자료 : iresearch, LIG 투자증권 자료 : Paypal, LIG 투자증권 국내는과점인터넷쇼핑몰이존재하지는않으나지식쇼핑이있음 국내는절대적우위 쇼핑몰은없음 결론적으로우리나라에서도쇼핑콘텐츠를공급할수있는사업자가간편결제 시장에서우위를점할수있을것으로기대한다. 그러나우리나라는알리바바나이베이같이시장에서절대적우위를점하고있 는쇼핑몰이없고, 1% 내외점유율의중대형마켓이여러개존재하는구조이기때문에중국처럼쇼핑몰자체의간편결제솔루션이간편결제시장에서절 대적인영향력을행사하지는않을것으로예상된다. 네이버페이는네이버지식쇼핑을기반으로성장할가능성있음 네이버는간편결제서비스로라인페이와네이버페이를준비하고있다. 라인 페이는메신저기반으로라인사용자가두터운일본을중심으로서비스할것이 고, 네이버페이는포털에서강점을가지고있는국내를중심으로서비스될것으로예상된다. 네이버페이가다른간편결제수단보다사용자에게더빠르게침투할수있는 이유는네이버가온라인쇼핑서비스의게이트웨이역할을할수있기때문이 다. LIG Research Division ㆍ 5

6 LIG Industry Analysis 215/4/2 네이버는현재지식쇼핑을통해여러오픈마켓과쇼핑몰들의상품을통합검 색해주고, 가격을비교해주는기능을제공하고있다. 각각의특색을가진여러 마켓들이산재해있는상황에서는소비자들이원하는상품을최저가로구입하기위해서여러사이트를반복적으로확인해야하는번거로움이있지만네이버지 식쇼핑을이용하면짧은시간안에간편하게이문제를해결할수있다는장 점이있다. PC 환경에서네이버의 commerce 부문순방문자는 215 년 2 월기준약 1,128 만명으로다음의 commerce 부문순방문자 452 만명의 2.5 배수준이고, 우리나라 3 대오픈마켓인 G 마켓 1,256 만명, 11 번가 1,161 만명, 옥션 1,127 만명과유사한수준이다. 네이버지식쇼핑 영향큼 네이버지식쇼핑이온라인쇼핑에미치는영향은과거 ebay Korea 의상품 DB 제공거부사건을통해간접적으로알수있다. ebay Korea 는오픈마켓인 G 마켓과옥션을운영하고있는데, 지식쇼핑의수 수료부담을이유로 211 년 1 월부터상품 DB 공급을중단했다. 하지만유저감소문제로 3 개월뒤인 211 년 4 월다시지식쇼핑에상품 DB 를제공하기 시작했다. 포털검색으로유입되는유저가적지않음을알수있는부분이다. [ 그림 9] G 마켓순방문자 (PC) [ 그림 1] 옥션순방문자 (PC) ( 백만명 ) ( 백만명 ) DB 공급중단 DB 공급재개 18 DB 공급중단 DB 공급재개 [ 그림 11] G 마켓페이지뷰 (PC) [ 그림 12] 옥션페이지뷰 (PC) ( 백만뷰 ) ( 백만뷰 ) 2,5 2,3 DB 공급중단 DB 공급재개 2,6 2,4 DB 공급중단 DB 공급재개 2,1 2,2 1,9 1,7 2, 1,5 1,8 1,3 1,6 1, , LIG Research Division ㆍ

7 LIG Industry Analysis 215/4/2 모바일환경에서도이와유사한환경이조성될가능성이있다. 우선검색포털로서네이버의입지는모바일에서도건재하다. 네이버의전체순방문자는다음대비약 24% 많지만페이지뷰는 224% 많다. commerce 부문만보면순방문자는다음대비 181%, 페이지뷰는 575% 많아 2위사업자인다음과상당한차이가있음을알수있다. [ 그림 13] 네이버, 다음전체순방문자 ( 모바일 ) [ 그림 14] 네이버, 다음전체페이지뷰 ( 모바일 ) ( 백만명 ) Naver 6 Daum ( 십억뷰 ) 1 Naver 9 Daum [ 그림 15] 네이버, 다음 commerce 부문순방문자 ( 모바일 ) [ 그림 16] 네이버, 다음 commerce 부문페이지뷰 ( 모바일 ) ( 백만명 ) 6 Naver commerce 부문 Daum commerce 부문 ( 백만뷰 ) 25 Naver commcerce 부문 Daum commcerce 부문 네이버는모바일쇼핑만을위한독립적인앱을제공하고있지는않기때문에 다른모바일쇼핑몰과직접적으로비교할수는없다. 대신네이버모바일 commerce 부문순방문자와대표적인모바일쇼핑몰앱의순이용자를비교해보았다. 쿠팡, 티켓몬스터, 위메프등소셜커머스업체들이공격적인모바일마케팅을 펼치면서순이용자가빠르게증가해상위 3 위를형성하고있다. 그뒤를오픈 마켓과종합쇼핑몰이잇고있고, 네이버 commerce 부문방문자수는오픈마 켓이용자수와비슷한수준인것을알수있다. LIG Research Division ㆍ 7

8 LIG Industry Analysis 215/4/2 [ 그림 17] 쇼핑앱순이용자, 네이버다음 commerce 부문순방문자 ( 백만명 ) 소셜커머스든지오픈마켓이든지온라인마켓의경쟁이심해지고상품의수가늘어나면이를한눈에확인할수있는통합검색서비스의수요가더늘어나게될것이라고예상한다. 21년부터소셜커머스가확대되면서온라인쇼핑업체들의경쟁이격해졌고, 네이버지식쇼핑의수요도늘어난것을확인할수있다. 향후에모바일쇼핑이더욱확대되면 PC에서와같이통합검색서비스에대한수요도더늘어날것으로예상된다. 실제로 213 년 4 월이베이, 11 번가, 인터파크는네이버의수수료정책에반대하며모바일지식쇼핑에상품 DB 제공을중단했었지만 11 번가가 214 년 1 월 DB 공급을재개했고, 215 년 1 월에는 ebay Korea 도다시모바일지식쇼핑에 상품 DB 공급을재개했다. [ 그림 18] 온라인쇼핑업체경쟁심화와네이버다음 commerce 부문페이지뷰 ( 백만뷰 ) 네이버 commerce 8 다음 commerce 소셜커머스 7 오픈마켓 ( 우 ) ( 십억뷰 ) LIG Research Division ㆍ

9 LIG Industry Analysis 215/4/2 모바일쇼핑앱경쟁심화 모바일쇼핑앱경쟁심화로비교쇼핑수요증가예상 모바일쇼핑도경쟁이점점심해지고있는상황이다. 월 1 만명이상의순이 용자를확보한모바일쇼핑앱은 214 년초에는 14 종이었는데, 215 년초에 는 21 종으로증가했다. 상위 1 위모바일쇼핑앱의순이용자도아직까지꾸준히증가하고있는상황이다. ( 상위 1 위모바일쇼핑앱 : 쿠팡, 위메프, 티몬, 11 번가, GS Shop, 옥션, G 마켓, 쿠차, CJ Mall, 홈 & 쇼핑 ) 업체마다앱설치를유도하기위해공격적인마케팅을시행하고있지만소비자들이수많은앱들을설치해서일일이확인하기어려워지고, 결국이들을한눈에볼수있는네이버지식쇼핑처럼통합검색기능에대한수요가늘어나게될것이다. [ 그림 19] 상위 1 위모바일쇼핑앱순이용자합계 [ 그림 2] 상위 3 개쇼핑앱순이용자점유율 ( 백만명 ) % 5% 4% 3% 2% 1% % , * 상위 3 앱 : 쿠팡, 위메프, 티몬 지식쇼핑중심으로네이버페이영향력확대가능 네이버는포털의 지위를쇼핑에접목 가능 다른결제서비스와네이버가차별성을가질수있는부분은통합검색서비스 를제공할수있다는점에있다고판단한다. 네이버는포털로써의장점을쇼핑에접목시킬수있고, PC 인터넷환경에서이미검증된서비스이다. 수많은간편결제서비스가출시돼초기부터경쟁이우 려되는데, 방대한쇼핑콘텐츠를제공할수있는간편결제서비스라면초기에 상대적으로빠르게확대될가능성이높다고판단한다. 네이버페이는기존에네이버캐쉬와제휴한업체들이약 4 만 8 천여곳이있고, 네이버가입자를활용할수있다는점도긍정적이다. 네이버페이 6 월 출시예정 현재네이버는네이버페이를지식쇼핑에일부접목해서서비스하고있다. 지 식쇼핑을통해서검색한제품이네이버페이와제휴한사업자에등록된상품일 경우네이버페이를통해서결제를진행할수있다. LIG Research Division ㆍ 9

10 LIG Industry Analysis 215/4/2 아직은기존의네이버체크아웃서비스가네이버페이로통합되는중간단계이 고, 결제와송금등의기능이모바일과통합되어개편된서비스는오는 6 월공 개될예정이다. [ 그림 21] 네이버지식쇼핑과네이버페이 자료 : Naver, LIG 투자증권 다음카카오의카카오페이는국내모바일메신저점유율 95% 인카카오톡을 기반으로출시했고, 네이버는라인의국내점유율이 1% 에미치지못하기때 문에우선라인점유율이 8% 이상인일본을중심으로라인페이를확대할계 획이다. 메신저들은해당국가에서지배적인지위를확보하고있기때문에다른간편결제서비스보다빠르게확산될가능성이높다고판단한다. 카카오페이는 카카오톡 MAU 활용이장점 카카오페이의최대장점은국내에서누구나다사용한다고할수있는카카오톡을기반으로작동하기때문에사용자층이넓다는점이다. 카카오페이가입자는최근 4만명을넘어선것으로알려졌다. 카카오톡국내 MAU가 3,7만명이넘기때문에향후에도카카오페이가입자는증가할여력이많다. 반면에온라인쇼핑플랫폼인지도가낮다는단점때문에가맹점확보는다소느리다. 카카오페이는현재배달앱및인터넷서점, 면세점등 8여곳의가맹점을확보하고있고, 실제카카오페이로결제가능한곳은 3여곳인것으로알려졌다. 아직은대부분의매출이카카오선물하기와카카오픽등카카오톡연계서비스에서발생하는것으로추정된다. 라인은일본을 중심으로확대 라인은일본에서점유율 1 위의메신저이다. 일본가입자수는약 5,8 만명이 다. 일본외에태국이가입자 3,3 만명, 인도네시아 3, 만명, 인도도 3, 만명의가입자를확보하고있고, 글로벌 MAU 는 1.8 억명에달한다. 라인페이는우선일본을중심으로사업을확대할것으로예상되는데, 일본은 213년전자상거래규모가약 11조원으로우리나라의약 3배이고, 글로벌사용자도더많아라인페이의잠재력은그만큼크다고할수있다. 라인페이는지난달글로벌진출을위해세계적인 PG사인 Cybersource와제휴한다고밝혀일본이외의지역확대도준비하고있다. 1 LIG Research Division ㆍ

11 LIG Industry Analysis 215/4/2 [ 그림 22] 일본 B2C 전자상거래규모 [ 그림 23] 카카오톡 MAU ( 조엔 ) 12 1 일본전자상거래규모 y-y ( 우 ) % 18% 16% 14% 12% 1% 8% 6% 4% 2% % ( 백만명 ) 6 5 국외 국내 Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 자료 : METI, LIG 투자증권 자료 : 다음카카오, LIG 투자증권 Payco 는 KCP 와 티모넷을활용 NHN엔터테인먼트도 Payco를통해간편결제시장에공격적으로진출할예정이다. 지난유상증자를통해조달한자금중약 1,5억원을 Payco 마케팅을위한비용으로지출한계획이라고밝혔다. NHN엔터테인먼트는한국사이버결제의지분 3% 를보유한대주주로한국사이버결제의온라인쇼핑몰가맹점약 1만점과, 동사가 24% 의지분을보유한티모넷의가맹점약 1만점과제휴를맺을수있다. 이밖에도장기적으로한국사이버결제를통한오프라인간편결제시장진출과 티모넷의교통카드제휴가능성도긍정적이다. LIG Research Division ㆍ 11

12 LIG Industry Analysis 215/4/2 2. O2O 시장의확대 O2O 는오프라인결제시장진출이상의의미가있음 O2O 는온라인 업체의오프라인 진출을가능케함 앞서간편결제시장은수수료만봤을때는생각보다큰시장이아니다. 하지만온라인시장에서만봤을때도간편결제가중요한이유는향후 O2O(Online to Offline) 서비스확대를위한가장기본이되는결제사용자를확보할수있기때문이다. O2O 는오프라인과온라인의경계가사라져오프라인결제를온라인혹은스마 트기기를통해처리하고실제서비스는오프라인에서받게되는환경을일컫는다. 어떤서비스를전개하든결제과정은생략할수없고, 결제부분에서이용자를 확보하고있다면향후어떤서비스에도참여할수있을뿐만아니라이는곧 수수료수입을확보할수있다는의미이다. 단순히생각하면이는앞서언급했 던 45 조원규모의오프라인카드결제시장이열리게되는것이다. 간편결제는 O2O 의 첫관문 하지만결제에서사용자를확보했다고해서 O2O 서비스에본격적으로진출했 다고할수는없다. 미래사용자들은 1~2 개간편결제솔루션에다수의카드를등록해놓고사용할 것으로예상되는데, 국내는대형신용카드회사만 1 곳이넘지만사용자한 명이여러종류의카드를사용한다는점을감안한다면간편결제시장을선점했 다고하더라도단순히결제서비스만으로는카드사대비해서실질적인경쟁우위를확보하기가쉽지않다. O2O 를통한맞춤 광고시장이매력적 O2O는근본적으로오프라인의비효율성을제거해준다는장점 ( 최저가격, 대기시간단축, 할인혜택등 ) 때문에향후크게확대될수있는분야이다. 나아가플랫폼업체들에게있어서 O2O 서비스는위치나구매패턴등사용자의행동분석을통해맞춤형광고를제공할수있는수단이될수있다. 지금은무분별한노출로다수에게노이즈로인식될수있는광고도사용자행 동정보를통한맞춤제공이가능하게되면프로모션이나할인등의소식이유 용한정보가될수있다. O2O 서비스들 우버는대표적인 O2O 업체 우버는대표적인 O2O 서비스업체이다. 택시를좀더간편하게이용하기위해 시작된우버는현재 56 개국에서모바일로택시를예약할수있고수수료를받는다. 우버는기존에도로에서택시를기다리던방식을모바일예약을통해더 효율적으로사용할수있는수단을제공한다. 우버는여러국가에서불법논란이있음에도불구하고, 우버의기업가치는약 4억달러로평가받고있다.( 서울에서는고급서비스인우버블랙과차량공유방식의우버X는불법으로정지상태이고, 콜택시개념인우버택시만서비스가능하다.) 12 LIG Research Division ㆍ

13 LIG Industry Analysis 215/4/2 우버는수수료수취가약 2% 로일반택시대비가격이비싸도전세계적으로이용자가폭발적으로늘어났다는점은편리하고효율적인서비스에대한사람들의요구가얼마나많은지알수있는부분이다. 카카오택시나라인택시는우버처럼수수료를수취하는방식은아니지만 O2O 서비스확대를위한기반사용자를확보할수있다는점에서의의가있다. 국내는배달앱 국내대표적인 O2O 서비스로배달앱을들수있다. 국내에는배달의민족, 배 달통, 요기요가가장유명한배달서비스앱인데, 이앱들은 TV 광고집행과수 수료인하등출혈경쟁에시달리고있음에도불구하고월간순이용자수는 5% 이상의성장률을보이고있다. 부동산거래앱의인기도높아지고있는데, 국내에는직방, 다방, 방콜등의앱 들이경쟁하고있고, 최근에는대리운전앱의사용자도늘어나고있다. [ 그림 24] 배달앱 3 종월간순이용자 [ 그림 25] 배달앱에서가장중요한요소 ( 백만명 ) 요기요배달통배달의민족 y-y ( 우 ) % 18% 16% 14% 12% 1% 8% 6% 4% 2% % 정확한음식점정보등록배달업체수편리한주문결제다수의업체리뷰포인트적립, 할인작동유류디자인기타 % 1% 2% 자료 : AppStory, LIG 투자증권 [ 그림 26] 부동산거래앱 3 종월간순이용자 [ 그림 27] 대리운전앱월간순이용자 ( 백만명 ) 2.5 방콜 다방직방 ( 천명 ) 버튼대리 LIG Research Division ㆍ 13

14 LIG Industry Analysis 215/4/2 아마존은대쉬와대쉬버튼을출시하면서오프라인과온라인의경계를허물고 있고, 스타벅스는국내에서세계최초로국내에서사이렌오더서비스를시행 했다. 온라인으로주문한책을오프라인매장에서바로수령할수있는교보문고의바로드림서비스도모바일매출액의 36% 를차지하고있다. 관련법규정비가 필요하나 O2O 시장 확대에는변함없음 물론이런 O2O 서비스들의부작용도많다. 택시앱은공유경제냐불법이냐의 기로에서서울시는우버를불법으로판단했고, 배달앱은수수료에대한논란이 불거지는와중에출혈경쟁도이어지고있다. 부동산거래앱들도경쟁이심화 되면서상대앱들의매물을뺏어오면서공정거래에대한문제도발생하고있는상황이다. 하지만이러한문제들은기존에없었던새로운서비스들이등장하면서관련법규가정비되지않아생기는일시적현상일뿐이지기술의발전과시장의성장을저해하는요소로볼수는없다. 관련법규의정비가필요한것은사실이나 O2O 시장이커갈것이라는전망에는변함이없다. 우선은택시 서비스로시작 O2O 시장진출에있어시기적으로가장가까운부분은택시서비스이다. 카카 오가국내에카카오택시서비스를출시했고, 라인도일본에서라인택시서비스 를출시했다. 택시서비스는자체적으로수수료수익을창출하는것은아니지만결제서비스 와마찬가지로 O2O 서비스를전개하기위한첫관문이라는점에서중요한시장이라고할수있다. 14 LIG Research Division ㆍ

15 LIG Industry Analysis 215/4/2 3. O2O 서비스, 지도와비콘에주목 O2O 환경에서는위치기반서비스부각 O2O 에서위치기반 서비스주목. 지도앱중요성부각 On-line과 Off-line은독립적으로든일부연결된상태로든과거부터존재해왔던개념이다. 최근에이둘사이의장벽이사라지면서등장하는중요한요소는 위치기반 이다. O2O 시장에서플랫폼업체들의역할은크게두가지로나눌수있다. 1) 사용자가원하는재화를능동적으로찾는서비스, 2) 재화공급자가잠재적사용자를찾는서비스이다. 1) 사용자가원하는재화를찾는과정에서는동일한재화라면싼가격을원하는 최저가격은이미다른비교쇼핑서비스를사용할수있다. O2O 환경에서는 지금내가있는위치 에서가장가깝고싼매장이중요하게된다. 2) 재화공급자가잠재적사용자를찾는서비스도사용자의위치개념을도입하 면더욱정교하고효율적인마케팅이가능해진다. 가령비콘을통해실시간으 로지금매장가까이있는고객들을매장내로끌어들이기위한마케팅이여기에해당한다. 이두가지방식을나눠서살펴보도록하자. 지도검색으로 원하는매장검색후 결제진행 1) 사용자가재화를찾는시장에서부각될수있는서비스로는지도와비교쇼 핑이대표적이다. 택시앱의경우앱내에서나의위치와택시의위치를나타낼필요가있고, 배달앱도사용자의거주지를중심으로서비스를검색하게된다. 이는최근인기 를얻고있는부동산앱, 대리운전앱의경우에도마찬가지다. 지금은지도서비스가구매과정에서전면에드러나지는않지만 O2O 서비스가 확대될수록결제와마찬가지로지도서비스가플랫폼역할을할수있을것 으로전망한다. 예를들어서스타벅스커피를이용하기위해서현재는사이렌오더앱을설치하고매장을선택해주문, 결제한뒤해당매장을직접방문해대기시간없이 음료를받을수있다. 만약이런서비스들이보편화된다고하면우리는스타벅 스앱, 커피빈앱등을하나하나따로설치해서이용해야할까? 과도기에서는 커피 / 카페앱, 서점앱, 의류점앱등이카테고리를형성할수있다. 하지만하 나의앱으로통합되어관리되는것이편리하기때문에결국에는단일화되는방 향으로전개될것이라고예상한다. 사실이는근본적으로앞서언급한쇼핑몰비교서비스와같은개념이다. 시장 참여자가많아지고, 경쟁구도가복잡해지면이를한눈에통합해서보여줄수 있는비교 / 검색서비스가필요하기마련이다. O2O 환경 ( 온라인과오프라인의 연결 ) 에서는지도앱이이런역할을수행할수있다. 최저가격기준에서는비교쇼핑앱이, 최단거리기준에서는지도서비스가필요하다는점에서지도서비스는높은잠재력을내재하고있다. LIG Research Division ㆍ 15

16 LIG Industry Analysis 215/4/2 지도서비스를기반으로한 O2O 서비스의예는다음과같다. 지도앱을실행하고현재위치에서가까운카페를검색한다. 스타벅스매장이 커피빈보다가까이있고, 지금시간대에는 2% 할인한다는정보도얻게된다. 원하는위치의스타벅스매장을선택하면주문페이지로넘어가고, 지도서비스 내에모듈화된결제시스템에서결제를끝내고, 직접방문해서음료를수령한 다. 이러한방식은서비스공급자별로앱을따로관리하지않아도되고, 위치기 준최선의결과 ( 가장가까운 ) 를얻음과동시에예약 / 결제를진행할수있다는 장점이있다. [ 그림 28] 지도앱월간순이용자 ( 백만명 ) 다음지도 구글지도 2 네이버지도 y-y ( 우 ) % 4% 3% 2% 1% % -1% -2% [ 그림 29] 지도앱점유율 8% 7% 6% 네이버지도 구글지도 다음지도 5% 4% 3% 2% 1% % LIG Research Division ㆍ

17 LIG Industry Analysis 215/4/2 비콘도지도와 메신저에서활용 가능성높음 2) 재화공급자가잠재적소비자를찾는서비스는비콘 (Beacon) 을활용한방 식이높은잠재력을가지고있다. O2O 환경에서광고도역시소비자의위치에기반하여이루어질수있는데, 이때는사용자가능동적으로정보를찾아가는경우와는방식이다르다. 비콘은 사용자가비콘근처 ( 약 5 미터내외 ) 에접근했을때해당위치의유용한정보 를제공해주기때문에 현위치에서가장유용한정보 를제공해주는서비스가 의미를가지게된다. 문제는현위치에서가장유용한정보를전달하는 수단 이다. 만약개별브랜 드별로따로앱설치를요구하게되면번거로움으로인해서비스가확산되기어렵다. 앱이대형쇼핑몰이나백화점단위로통합되면번거로움이대폭감소 할수있기때문에의미있는서비스가가능해진다. 시럽과네이버지도 발빠르게대응 비콘을활용한앱으로는 SK 플래닛의시럽이있다. 시럽은다양한포인트 / 할인 카드를한번에관리할수있는앱이다. 위치기반서비스에동의한유저들이블 루투스를켜놓고오프라인매장을방문하면알림이뜨고, 쿠폰을제공받는등할인혜택을받을수있는서비스이다. 시럽은홍대, 신촌, 대학로를비롯한서 울시내 6 개주요상권에약 3,5 여개의비콘을설치해시범서비스를진행 하고있다. 앞서언급했듯이네이버지도는위치기반서비스를전달하는데통합수단이 될수있고, 현재스마트알림이라는서비스를통해비콘을활용한시장에접 근하고있다. 사용자가비콘에접근하면네이버지도에서샘플쿠폰, 세일, 기획전등다양한정보를알림메시지로제공한다. 네이버는 214 년 8 월롯데백화점, 현대백화점일부지점을통해시범서비스 를마쳤고, 연말부터롯데백화점, 현대백화점전지점을대상으로스마트알림 시범서비스를확대시행하고있다. 메신저를통한쿠폰 발급가능 아직구체화된서비스는아니지만메신저를이용하는방법도가능하다. 카카오톡을예로들면해당쇼핑몰을플러스친구로등록하고, 블루투스를켠뒤쇼 핑몰에입장하면매장을지날때마다할인혜택이나쿠폰이카카오톡메시지 를통해전송되는방식이가능하다. 이는개별앱을따로설치하는것이아니 라메신저에친구를추가하는형태이기때문에사용자입장에서관리하기더 수월하다는장점이있다. 애플의 ibeacon은스타벅스, 애플스토어, 메이저리그구장에서사용할수있다. 애플스토어에서는 ibeacon을활용해할인정보, 이벤트내역등을제공받을수있고, 매장은고객의정보, 단골여부, 구매이력등을확인할수있다. 미국메이시스 (Macy s) 백화점에서도고객이매장에들어서면구매이력을분석해할인이벤트와쿠폰을제공하는데비콘을활용하고있고, 우리나라에서도롯데백화점, 롯데월드몰등지에서비콘을활용한마케팅을펼치고있다. 비콘을활용한 마케팅은기존보다 효과적 비콘을활용한방법은광고주입장에서도불특정다수를대상으로비효율적인광고를집행하는것보다구매의사가있는방문고객들을대상으로광고를집행할수있기때문에매력적인광고수단이될수있다. 이밖에도비콘은상점내고객위치와구매내역분석을통해서좀더효과적 LIG Research Division ㆍ 17

18 LIG Industry Analysis 215/4/2 으로상품배치를조정하는데사용될수도있고, 결제와용할수있다. 입장처리등에도사 [ 그림3] 시럽월간순이용자추이 [ 그림31] 비콘활용도 ( 백만명 ) 9 순이용자 8 7 y-y ( 우 ) % 5% 4% 3% 2% 1% % 자료 : estimote, LIG 투자증권 [ 그림32] 지도, 시럽순이용자 [ 그림33] 미국상위 1대유통업체비콘활용전망 ( 백만명 ) 비콘미적용 비콘적용 순이용자 1% 8% 15% % 4% 92% 68% 85% 네이버지도시럽구글지도 다음지도 2% % 32% 8% 자료 : BI Intelligence, LIG 투자증권 18 LIG Research Division ㆍ gstock.com

19 LIG Industry Analysis 215/4/2 4. 밸류에이션 네이버가치 = 포털 + 라인 네이버포털가치는 9.1 조원 네이버의밸류에이션은포털가치와라인가치의합으로계산한다. 214 년라 인이 BEP 에도달했다고가정하면 214 년순이익의대부분은포털에서창출된 것으로볼수있다. 214 년네이버순이익은 4,566 억원이었고, 구글의평균 PER 2 배를적용하 면약 9.1 조원이네이버포털가치로도출된다. 글로벌업체의 MAU당가치평균은 $12 라인은 $66로저평가 나머지는라인의가치인데, 라인은시장에서주로사용하는매출액, MAU를기반으로밸류에이션하는방법으로접근했다. 페이스북은 MAU당가치를보수적으로산정하기위해 WhatsApp과 Instagram의 MAU를합산해서도출했다. 214년말기준페이스북자체 MAU가 13억 9천만명이었다. 214년연말 ~215년연초에 WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram의 MAU는각각 7억명, 5억명, 3억명이었다. FB Messenger 의경우에는대부분페이스북유저일것으로예상되기때문에 MAU 에서제외하면페이스북의 MAU 합은 Facebook(13.9 억명 ) + WhatsApp(7 억명 ) + Instagram(3 억명 ) = 약 23 억 9 천명으로추산할수있 다. 이를 Facebook 시가총액 $2,323 억로나누면 MAU 당기업가치는 $97 이 다. 같은방식으로 Twitter 의 MAU 당기업가치는 $117, Linked In 은 $93 이다. LINE 의 MAU 1.8 억명에이들업체의 MAU 당기업가치평균 $12 을적용하 면 LINE 의기업가치는약 2 조원이도출된다. 따라서 Naver 의기업가치는포털가치 9.1 조원 + LINE 가치 2 조원 = 29.1 조 원으로추정된다. Naver 의현재시가총액 22 조원에포털가치 9.1 조원을차감 하면 LINE 의가치는 12.9 조원이고, 이는 MAU 당 $66 에해당한다. 1 년전 Whatsapp 이 Facebook 에인수될당시가격이 MAU 당 $55 였고, 최근알리바바의투자와관련해 SnapChat 이 MAU 당 $88 의가치를인정받을 수있었다는점을감안하면 LINE 은글로벌기업들에비해저평가상태라고볼 수있다. 하지만 LINE 의 MAU 당가치를과연 Facebook 과 Twitter, Linked In 과동급 으로인정해줄수있냐는의문이든다. 점검할부분은크게 1) MAU 증가추이, 2) 수익지표로볼수있다. 라인가입자증가 나쁘지않고 수익성도개선가능 MAU 증가추이는 LINE 이글로벌기업에비해뒤쳐지지않는다. LINE 의 MAU 는 1.8 억명인데, Facebook 의 13.9 억명, Twitter 의 2.9 억명, Linked In 의 3.5 억명 ( 가입자 ) 에비해서절대적인규모는적은편이지만성장 률은 LINE MAU 가 4Q14 6.5% (q-q) 증가했고, Facebook 이 3.2%, Twitter 가 1.4%, Linked In 이 4.5% 를기록했다. 4Q14 실적발표에서 LINE 의 MAU 성장률이예상보다낮아투자자들이실망했을수있지만, 글로벌기업에비해 LIG Research Division ㆍ 19

20 LIG Industry Analysis 215/4/2 LINE 의 MAU 증가는낮지않은수준이라고판단한다. [ 그림 34] Facebook MAU 추이 [ 그림 35] Twitter MAU 추이 (mil.) 1,6 1,4 1,2 1, MAU q-q ( 우 ) (q-q) 6% 5% 4% 3% 2% 1% (mil.) MAU q-q ( 우 ) (q-q) 12% 1% 8% 6% 4% 2% 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 % 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 % 자료 : Facebook, LIG 투자증권 자료 : Twitter, LIG 투자증권 [ 그림 36] Linked In 가입자추이 [ 그림 37] LINE MAU 추이 (mil.) 가입자 q-q ( 우 ) (q-q) 1% 9% 8% 7% 6% (mil.) MAU q-q ( 우 ) (q-q) 3% 25% 2% 2 5% 1 15% Q12 3Q12 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 4% 3% 2% 1% % Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1% 5% % 자료 : Linked In, LIG 투자증권 자료 : Naver, LIG 투자증권 주 : 3Q14 이전은추정 수익창출부분에서는서비스와수익창출차이때문에일괄적으로비교하기에 는무리가있으나일단 Facebook 의 MAU 당매출액은 $5.2, Twitter 가 $4.9, Linked In 이 $6.4 LINE 이 $3.8 이다. Facebook 은 Whatsapp 과 Instagram 이수익창출을적극적으로시행하고있지 않기때문에 MAU 대비매출액이과소평가되는경향이있을것이고, LINE Twitter 와 Linked In 의경우에는서비스의특성상추가적인수익창출이제한 적일수밖에없기때문에향후매출액 /MAU 의개선도제한적일수있다. 반면 에 LINE 은적극적인수익창출을시작했고, 광고와스티커매출을통해수익창출을검증받을바있다. 향후 LINE Pay 나음원서비스등추가수익창출을 계획하고있어매출액 /MAU 지표가개선될가능성이있다. 2 LIG Research Division ㆍ

21 LIG Industry Analysis 215/4/2 [ 그림 38] LINE 매출액추이 [ 그림 39] Facebook MAU 당가치 ( 억원 ) 4,5 4, 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 총매출 순매출 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 ($) 12 MAU당가치 자료 : Naver, LIG 투자증권 자료 : Facebook, Bloomberg, LIG 투자증권 [ 그림 4] Twitter MAU 당가치 [ 그림 41] Linked In 가입자당가치 ($) ($) 2 16 MAU 당가치 가입자당가치 자료 : Twitter, Bloomberg, LIG 투자증권 자료 : Linked In, Bloomberg, LIG 투자증권 결론적으로라인의가입자증가추세는견조하고, 수익지표는개선될여지가있 어간편결제에서의성장가능성을배제하더라도현재라인의 MAU 당가치 $66 은글로벌평균 $12 대비 3% 이상과도하게할인돼있다고판단한다. LIG Research Division ㆍ 21

22 LIG Research Division Company Analysis 215/4/2 Analyst 김기태ㆍ 2) ㆍ NAVER (3542KS Buy 신규 TP 9, 원신규 ) 간편결제와 O2O 경쟁력도강하다 네이버는지식쇼핑을기반으로네이버페이의확대가기대됩니다. 위치기반요소가부각되는 O2O 환경에 서지도앱의중요성이커질텐데, 네이버지도의사용자층도두터워간편결제와결합한다면네이버지도의 역할확대가예상됩니다. 라인가치 $93/MAU 적용해목표주가 9, 원제시합니다. 간편결제시장에서네이버페이, 지식쇼핑과연계해시장안착기대 모바일쇼핑환경은지배적인사업자가등장하기보다는시장참여자확대와상위업체중심으로경쟁이치열해지는구도로사용자입장에서는쇼핑몰비교서비스에대한요구가늘어날것으로예상네이버는 PC 환경에서검증된비교쇼핑서비스지식쇼핑을보유. 모바일에서도네이버의포털입지는유지되고있기때문에향후지식쇼핑이모바일환경에서도쇼핑의게이트웨이역할수행가능 6월통합오픈할예정인네이버페이는네이버의지식쇼핑가맹점을중심으로확대하면서간편결제시장에서안착을기대 O2O 환경에서네이버지도서비스부각예상 간편결제는 O2O와연계가능. O2O환경에서사용자들은매장별로개별앱을관리하기는어려움 O2O가위치기반성격이강하다는점을감안하면지도앱이개별매장검색과구매 / 결제과정 ( 간편결제 ) 을포함해통합관리하는서비스제공가능네이버지도는국내에서가장많은사용자를확보했다는점에서 O2O 시장에서잠재력이높음 목표주가 9, 원제시 포털가치 9.1 조원 + 라인가치 18.1 조원 ($93/MAU) 산정해목표주가 9, 원제시 Stock Data 9 ( 천원 ) NAVER(L) KOSPI (pt) 2,2 경영실적전망 결산기 (12 월 ) 단위 213A 214E 215E 216E 217E , , ,6 14/4 14/7 14/1 15/1 15/4 주가 (4/17) 669,원 액면가 5원 시가총액 22,52십억원 52주최고 / 최저가 849,원 / 626,원 주가상승률 1개월 6개월 12개월 절대주가 (%) 상대주가 (%) 매출액 ( 십억원 ) 2,312 2,758 3,262 3,8 4,284 영업이익 ( 십억원 ) ,246 1,53 영업이익률 (%) 순이익 ( 십억원 ) 1, ,5 EPS ( 원 ) 45,425 13,787 2,933 26,318 31,783 증감률 (%) PER ( 배 ) PBR ( 배 ) ROE (%) EV/EBITDA ( 배 ) 순차입금 ( 십억원 ) ,8-1,726-2,589-3,587 부채비율 (%)

23 LIG Company Analysis 215/4/2 NAVER 간편결제와 O2O 경쟁력도강하다 간편결제와 O2O 경쟁력도강하다 네이버페이와지도에주목 네이버페이주목 네이버는오는 6 월네이버캐쉬, 네이버마일리지등기존에있었던서비스를 통합해네이버페이를출시할것이라고예고했다. 일본에서라인의성과는당연히중요하지만당사는국내에서네이버페이의성 과도지켜볼만하다고예상한다. 그이유는모바일시장도점점경쟁이심화 되고복잡해지면이를통합해서관리해주는서비스에대한요구가늘어나기 마련인데, 네이버는국내 PC 온라인환경에서포털로의입지를굳건히지키고있고, 이를모바일에접목시킬수있기때문이다. 지식쇼핑활용해 네이버페이확대 가능성높음 예를들어모바일쇼핑의경우현재는티몬, 11번가, G마켓등개별앱을통해서상품을검색하고결제를진행하지만모바일쇼핑앱이지속적으로증가하고있는상황에서는이를통합해서검색할수있는서비스에대한요구가늘어날것으로예상할수있다. 네이버는 PC 인터넷에서지식쇼핑이라는서비스를통해이러한요구를충족 시킨바있고, 현재모바일쇼핑환경도 PC 에서와유사하게전개될가능성이 있다. 따라서향후사용자들은통합검색서비스를이용해쇼핑을이용하게된 다면모바일환경에서네이버지식쇼핑은 PC 에서와같이쇼핑의게이트웨이 역할을수행할가능성이높다. 카카오톡을기반으로카카오페이의성장잠재력도높지만네이버페이는지식쇼핑과결합해나름대로넓은사용자층을확보할수있을것으로예상한다. 네이버지도는 O2O 환경에서 활용가능성높음 간편결제에이어가까운미래에는 O2O 에대한관심도뜨거워질것이다. 온라 인과오프라인의경계가사라지는 O2O 에서기존환경과다른요소중하나는 위치기반서비스의확대를들수있다. 이런관점에서소비자가적극적으로상품을찾는방식에서중요한서비스는지도서비스를들수있다. 사람들은가까운커피매장을찾기위해스타벅스앱, 커피빈앱등을모두확인해보고주문하는불편함을감수하지는않을것이다. 반면에지도앱을실행시켜주변에가장가까운커피숍을검색하고지도앱안에 서해당매장을선택하고, 바로주문후간편결제를진행하는과정이훨씬수 월하다. 월간순이용자약 8 백만명의네이버지도는 O2O 환경에서플랫폼으로써충분히경쟁력을가질수있을것이다. 목표주가 9 만원 214 년순이익에 PER 2 배적용해포털가치 9.1 조원, LINE MAU 1.8 억명에 MAU 당가치 $93 적용해 18 조원으로총 27.2 조원이네이버의적정시가총액 이라고판단, 목표주가 9 만원제시한다. LIG Research Division ㆍ 23

24 LIG Company Analysis 215/4/2 NAVER 간편결제와 O2O 경쟁력도강하다 [ 표1] 네이버실적추정 ( 단위 : 십억원, %) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15E 2Q15E 3Q15E 4Q15E E y-y % 매출액 ,758 3,262 18% y-y % 21% 21% 2% 16% 24% 15% 19% 16% 19% 18% 광고 ,19 2,32 14% 콘텐츠 % 기타 % 라인매출 ,146 51% y-y % 116% 56% 57% 62% 73% 51% 42% 45% 67% 51% 영업비용 , 2,294 15% 영업이익 % OPM 3.% 27.4% 27.% 26.% 28.1% 29.% 29.5% 31.8% 27.5% 29.7% 세전사업이익 % 순이익 % NPM 21.% 5.6% 22.% 17.4% 2.2% 2.8% 21.1% 22.7% 16.4% 21.2% 자료 : 네이버, LIG 투자증권 [ 표2] 네이버밸류에이션 ( 단위 : 억원, 원, %) 항목 단위 214년순이익 ( 억원 ) 4,545 Target PER 2 포털가치 ( 억원 ) 9,891 LINE MAU ( 백만명 ) 181 MAU당가치 ($) 93 LINE 가치 ( 억원 ) 181,345 합계 ( 억원 ) 272,237 유통주식수 ( 천주 ) 29,467 적정주가 ( 원 ) 923,88 목표주가 ( 원 ) 9, 현재주가 ( 원 ) 669, Upside (%) 34.5 자료 : 네이버, LIG투자증권 24 LIG Research Division ㆍ

25 LIG Company Analysis 215/4/2 NAVER 간편결제와 O2O 경쟁력도강하다 대차대조표 손익계산서 ( 십억원 ) 213A 214E 215E 216E ( 십억원 ) 213A 214E 215E 216E 유동자산 1,336 1,946 2,786 3,768 매출액 2,312 2,758 3,262 3,8 현금및현금성자산 ,286 1,957 증가율 (%) 매출채권및기타채권 매출원가 재고자산 매출총이익 2,312 2,758 3,262 3,8 비유동자산 1,362 1,449 1,452 1,491 매출총이익률 (%) 투자자산 판매비와관리비 1,788 2, 2,294 2,555 유형자산 영업이익 ,246 무형자산 영업이익률 (%) 자산총계 2,698 3,394 4,238 5,26 EBITDA ,217 1,51 유동부채 832 1,81 1,22 1,315 EBITDA M% 매입채무및기타채무 영업외손익 단기차입금 지분법관련손익 -2-1 유동성장기부채 금융손익 비유동부채 기타영업외손익 사채및장기차입금 세전이익 ,242 부채총계 1,222 1,597 1,772 1,948 법인세비용 지배기업소유지분 1,471 1,796 2,463 3,37 당기순이익 1, 자본금 지배주주순이익 1, 자본잉여금 지배주주순이익률 (%) 이익잉여금 4,556 2,584 3,251 4,95 비지배주주순이익 기타자본 -3, 기타포괄이익 비지배지분 총포괄이익 1, 자본총계 1,475 1,797 2,466 3,312 EPS 증가율 (%, 지배 ) 총차입금 이자손익 순차입금 ,8-1,726-2,589 총외화관련손익 현금흐름표 주요지표 ( 십억원 ) 213A 214E 215E 216E 213A 214E 215E 216E 영업활동현금흐름 ,19 총발행주식수 ( 천주 ) 32,963 32,963 32,963 32,963 영업에서창출된현금흐름 ,255 1,512 시가총액 ( 십억원 ) 23,865 23,469 22,52 22,52 이자의수취 주가 ( 원 ) 724, 712, 669, 669, 이자의지급 EPS( 원 ) 45,425 13,787 2,933 26,318 배당금수입 BPS( 원 ) 64,165 81,551 11, ,44 법인세부담액 DPS( 원 ) 투자활동현금흐름 PER(X) 유동자산의감소 ( 증가 ) PBR(X) 투자자산의감소 ( 증가 ) EV/EBITDA(X) 유형자산감소 ( 증가 ) ROE(%) 무형자산감소 ( 증가 ) ROA(%) 재무활동현금흐름 ROIC(%) 사채및차입금증가 ( 감소 ) 배당수익률 (%) 자본금및자본잉여금증감 -71 부채비율 (%) 배당금지급 순차입금 / 자기자본 (%) 외환환산으로인한현금변동 -3-1 유동비율 (%) 연결범위변동으로인한현금증감 이자보상배율 (X) 현금증감 총자산회전율 기초현금 ,286 매출채권회전율 기말현금 ,286 1,957 재고자산회전율 N/A FCF 매입채무회전율.... 자료 : LIG투자증권 LIG Research Division ㆍ 25

26 LIG Company Analysis 215/4/2 NAVER 간편결제와 O2O 경쟁력도강하다 Compliance Notice 최근 2 년간투자의견및목표주가변경내역 NAVER(3542) 제시일자 투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY 목표주가 32,원 34,원 43,원 77,원 77,원 93,원 제시일자 투자의견 BUY 담당자변경 BUY 목표주가 93,원 9,원 제시일자 투자의견 목표주가 주가및목표주가추이 ( 원 ) NAVER 목표주가 1,, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, 13/4 13/1 14/4 14/1 15/4 Ratings System 구분 대상기간 투자의견 비고 [ 기업분석 ] 12개월 BUY(15% 초과 ) ㆍHOLD(%~15%) ㆍREDUCE(% 미만 ) * 단, 산업및기업에대한최종분석이전에는 [ 산업분석 ] 12개월 Overweight ㆍNeutral ㆍUnderweight 긍정, 중립, 부정으로표시할수있음. Compliance 동자료에게시된내용들은본인의의견을정확히반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. 당사는공표일현재상기종목의발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 당사는동자료를기관투자자또는제3자에게사전제공한사실이없습니다. 당사는동자료에언급된종목과계열회사의관계가아닙니다. 조사분석담당자는공표일기준동자료에언급된종목과재산적이해관계가없습니다. 본조사자료는고객의투자에정보를제공할목적으로작성되었으며, 어떠한경우에도무단복제및배포될수없습니다. 또한본자료에수록된내용은당사가신뢰할만한자료및정보로얻어진것이나, 그정확성이나완전성을보장할수없으므로투자자자신의판단과책임하에최종결정을하시기바랍니다. 따라서어떠한경우에도본자료는고객의주식투자의결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. 26 LIG Research Division ㆍ

27 LIG Research Division Company Analysis 215/4/2 Analyst 김기태ㆍ 2) ㆍ 다음카카오 (3572KQ Buy 신규 TP 14, 원신규 ) 카카오페이, 가장앞선간편결제솔루션 카카오페이가입자와가맹점증가하고, 카카오택시도성공적으로출발하고있습니다. 다음카카오는국내메 신저시장에서지배적지위를통해향후간편결제와 O2O 시장에서우위를확보할수있을것으로예상합 니다. 목표주가 14 만원제시합니다. 가장빠르게시장진출한카카오페이, 잠재력도충분 카카오페이는최근가입자 4만명을넘은것으로알려져초기시장에성공적으로진출카카오톡 MAU 3,7만명이라는점을감안하면카카오페이의성장여력은충분하다고판단카카오픽, 선물하기등카카오톡연계서비스를중심으로점차확대하고, 가맹점수도사용자증가에따라점증할것으로예상 카카오톡을활용한 O2O 서비스확대도기대 카카오택시를시작으로 O2O 서비스도빠르게확대할것으로예상 카카오톡플러스친구와옐로우아이디등은향후비콘을활용한위치기반타겟광고를수행하기에도적합할것으로판단 비콘활용광고의경우별도앱을따로설치해야하는방식보다메신저메시지를통해쿠폰을전송하 는방식이더욱간편. 카카오톡이비교우위에있고, 이를카카오페이와연동할경우편의성증대 목표주가 14, 원제시 215 년예상 EPS 3,553 원 x Target PER 4 배적용해목표주가 14, 원제시 Stock Data ( 천원 ) 다음카카오 (L) KOSDAQ (pt) 경영실적전망 결산기 (12월) 단위 213A 214E 215E 216E 217E 매출액 ( 십억원 ) ,9 1,28 1,373 영업이익 ( 십억원 ) 영업이익률 (%) /4 14/7 14/1 15/1 15/4 주가 (4/17) 114,5원 액면가 5원 시가총액 6,793십억원 52주최고 / 최저가 177,1원 / 71,6원 주가상승률 1개월 6개월 12개월 절대주가 (%) 상대주가 (%) 순이익 ( 십억원 ) EPS ( 원 ) 4,532 6,116 3,551 4,43 5,181 증감률 (%) PER ( 배 ) PBR ( 배 ) ROE (%) EV/EBITDA ( 배 ) 순차입금 ( 십억원 ) ,23-1,523 부채비율 (%)

28 LIG Company Analysis 215/4/2 다음카카오 카카오페이, 가장앞선간편결제솔루션 카카오페이, 가장앞선간편결제솔루션 공격적인마케팅을통해가입자와가맹점늘려갈것 카카오페이확대 다음카카오는카카오페이를중심으로국내간편결제시장에서다른업체들보다 우위를확보할수있을것으로예상한다. 카카오페이는최근가입자 4 만명을넘은것으로알려졌고, 카카오톡 MAU 3,7 만명으로국내에서절대적인유저를확보하고있기때문에향후카카오 페이의확대가능성도높다. 카카오톡은 O2O 환경에도적합 O2O 환경에서비콘을활용한마케팅은아직보편화되지는않았지만현재 SK 플래닛의시럽을비롯해여러업체들이진출을준비하고있고, 비콘보급이확대된다면머지않은시기에중요한마케팅수단으로자리잡을것으로예상된다. 비콘을활용한마케팅에서사용자는추가적으로앱을설치해야하는불편함이 있다. 만약매장별로각각다른앱을설치해야한다면번거로움으로인해비콘의활용도는높지않을것이다. 쇼핑몰단위로앱을설치하게된다면번거로움 은줄어들지만여의도 IFC 와삼성역 COEX 앱을따로설치해야한다는불편함 은여전히존재한다. 하지만우리는메신저라는훌륭한마케팅수단을이미광범위하게사용하고있 다. 아직서비스가구체화된것은아니지만예를들어서카카오톡의경우쇼 핑몰을플러스친구로등록하면메시지를통해서쿠폰과프로모션정보를제공받을수있도록할수있다. 이경우사용자는앱을각각따로설치하지않고, 이미설치된메신저에서플 러스친구하나를추가하면모든준비과정이끝나기때문에훨씬편리하다. 업체의입장에서도앱을따로개발하고, 이앱을사용자에게설치하도록유도 하는과정에서소요되는비용이만만치않을것이므로카카오톡을이용하는편 이효율적일것이다. 이러한방식이될수도있고, 이와유사한다른방식도가능하겠지만어쨌든 카카오톡은 O2O 환경에서도활용가능성이높은플랫폼이다. 카카오페이 가맹점과사용자 확보가관건 다음카카오주가는국내시장에한정된카카오톡의추가유저확보에대한한계, 카카오게임하기의제한된성장, 카카오페이의예상보다더딘사용자 / 가맹점확보등미래성장동력에대한의문때문에부진한모습이다. 하지만장기적관점에서카카오페이는네이버페이와함께우리나라간편결제시장에서양강의구도를형성할가능성이높고, O2O 환경에서카카오톡의가치도재부각될수있을것으로예상한다. 우선은가까운시점에카카오페이의가맹점과사용자증가가확인된다면주가는반등할수있을것으로예상한다. 215 년예상 EPS 3,553 원에 Target PER 4 배적용해목표주가 14 만원제시한다. Target PER 4 배는페이스북, 네이버, 텐센트의평균 PER 을적용했 다. 28 LIG Research Division ㆍ

29 LIG Company Analysis 215/4/2 다음카카오 카카오페이, 가장앞선간편결제솔루션 [ 표1] 다음카카오실적추정 ( 단위 : 십억원, %) 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15E 2Q15E 3Q15E 4Q15E E y-y % 매출액 ,9 12% y-y % 1.8% 4.8% 2.9% % 84.9% 81.8% 89.% 171.% 136.7% 12.3% 광고 % 게임 % 커머스 % 기타 % 영업비용 영업이익 % OPM 12.% 12.%.5% 144.9% 22.2% 25.5% 25.8% 26.7% 35.4% 25.1% 세전사업이익 % 순이익 % NPM 6.6% 9.8% -22.7% 159.2% 18.6% 21.2% 21.5% 22.1% 3.% 2.9% 자료 : 다음카카오, LIG 투자증권 [ 표2] 피어그룹밸류에이션 ( 단위 : US$ m, 배수, %) 회사 시가총액 PER EV/EBITDA PBR ROE ($M) E E E E 국내 Naver 2, 다음카카오 6, NHN Entertainment 1, , 해외 Facebook Tencent 226, Twitter 192, Linked In 32, Google 31, Alibaba 359, Baidu 21, Amazon 72, Yahoo 174, Yahoo JP 41, Rakuten 24, Groupon 24, Youku 4, Sina 3, 자료 : Bloomberg, LIG투자증권 LIG Research Division ㆍ 29

30 LIG Company Analysis 215/4/2 다음카카오 카카오페이, 가장앞선간편결제솔루션 대차대조표 손익계산서 ( 십억원 ) 213A 214E 215E 216E ( 십억원 ) 213A 214E 215E 216E 유동자산 ,114 1,435 매출액 ,9 1,28 현금및현금성자산 증가율 (%) 매출채권및기타채권 매출원가 재고자산 매출총이익 ,9 1,28 비유동자산 37 1,97 1,981 1,995 매출총이익률 (%) 투자자산 판매비와관리비 유형자산 영업이익 무형자산 1 1,689 1,676 1,661 영업이익률 (%) 자산총계 217 2,768 3,95 3,43 EBITDA 유동부채 EBITDA M% 매입채무및기타채무 영업외손익 단기차입금 지분법관련손익 -6-3 유동성장기부채 1 금융손익 비유동부채 기타영업외손익 사채및장기차입금 4 8 세전이익 부채총계 법인세비용 지배기업소유지분 177 2,455 2,655 2,96 당기순이익 자본금 지배주주순이익 자본잉여금 112 2,259 2,259 2,259 지배주주순이익률 (%) 이익잉여금 비지배주주순이익 1 1 기타자본 기타포괄이익 -1 5 비지배지분 총포괄이익 자본총계 177 2,463 2,664 2,916 EPS 증가율 (%, 지배 ) 총차입금 4 9 이자손익 순차입금 ,23 총외화관련손익 현금흐름표 주요지표 ( 십억원 ) 213A 214E 215E 216E 213A 214E 215E 216E 영업활동현금흐름 총발행주식수 ( 천주 ) 13,56 58,142 59,328 59,328 영업에서창출된현금흐름 시가총액 ( 십억원 ) 1,139 7,132 6,793 6,793 이자의수취 주가 ( 원 ) 84, 123,6 114,5 114,5 이자의지급 -1-2 EPS( 원 ) 4,532 6,116 3,551 4,43 배당금수입 BPS( 원 ) 13,72 42,651 45,169 49,399 법인세부담액 DPS( 원 ) 1, 투자활동현금흐름 PER(X) 유동자산의감소 ( 증가 ) PBR(X) 투자자산의감소 ( 증가 ) EV/EBITDA(X) 유형자산감소 ( 증가 ) ROE(%) 무형자산감소 ( 증가 ) 72-1,694 ROA(%) 재무활동현금흐름 ROIC(%) 사채및차입금증가 ( 감소 ) 4 5 배당수익률 (%) 자본금및자본잉여금증감 -55 2,155 부채비율 (%) 배당금지급 -1-1 순차입금 / 자기자본 (%) 외환환산으로인한현금변동 -1 유동비율 (%) 연결범위변동으로인한현금증감 이자보상배율 (X) 2, , , 현금증감 총자산회전율 기초현금 매출채권회전율 기말현금 재고자산회전율 N/A FCF 매입채무회전율.... 자료 : LIG투자증권 3 LIG Research Division ㆍ

31 LIG Company Analysis 215/4/2 다음카카오 카카오페이, 가장앞선간편결제솔루션 Compliance Notice 최근 2 년간투자의견및목표주가변경내역 다음카카오 (3572) 제시일자 투자의견 BUY BUY BUY BUY BUY BUY 목표주가 15,원 15,원 15,원 15,원 85,원 1,원 제시일자 투자의견 BUY BUY 담당자변경 BUY 목표주가 16,원 16,원 14,원 제시일자 투자의견 목표주가 주가및목표주가추이 ( 원 ) 다음카카오 목표주가 2, 18, 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 13/4 13/1 14/4 14/1 15/4 Ratings System 구분 대상기간 투자의견 비고 [ 기업분석 ] 12개월 BUY(15% 초과 ) ㆍHOLD(%~15%) ㆍREDUCE(% 미만 ) * 단, 산업및기업에대한최종분석이전에는 [ 산업분석 ] 12개월 Overweight ㆍNeutral ㆍUnderweight 긍정, 중립, 부정으로표시할수있음. Compliance 동자료에게시된내용들은본인의의견을정확히반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. 당사는공표일현재상기종목의발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 당사는동자료를기관투자자또는제3자에게사전제공한사실이없습니다. 당사는동자료에언급된종목과계열회사의관계가아닙니다. 조사분석담당자는공표일기준동자료에언급된종목과재산적이해관계가없습니다. 본조사자료는고객의투자에정보를제공할목적으로작성되었으며, 어떠한경우에도무단복제및배포될수없습니다. 또한본자료에수록된내용은당사가신뢰할만한자료및정보로얻어진것이나, 그정확성이나완전성을보장할수없으므로투자자자신의판단과책임하에최종결정을하시기바랍니다. 따라서어떠한경우에도본자료는고객의주식투자의결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. LIG Research Division ㆍ 31