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1 중국의소비DNA와소비트렌드집중해부 Trend China 젂미영연구교수 Consumer Trend Center Seoul National University

2 서울대소비트렌드분석센터 교육사업 청와대확대비서관회의 임원교육 ( 삼성사장단회의, SK/ 효성 /LG 그룹임원등 ) 회사맞춤형트렌드지향적제품개발교육 ( 보광훼미리마트, SKT, 롯데건설등 ) 중간간부실무능력교육 (SKM&C, 삼성전자, 현대기아차등 ) 사회봉사 지역주민봉사강연 중소기업대상트렌드정보지원 NGO 활동지원 트렌드헌터그룹 < 날 > 공개운영 Trend DB 구축사업 공학핚림원, Tech Plus Forum 등주제발표 연구용역 미래라이프스타일연구 ( 삼성종합기술원 ) 트렌드예측연구 ( 아모레퍼시픽, CJ 제일제당, 코웨이, KIDP, KDRI) 소비자니즈탐색 / 분석 (LG 디스플레이, i-fashion, 핚라마이스터 ) 정책제안 ( 식품공업협회 ) Vision Concept 제안 ( 삼성전자, 롯데건설 ) 정보사업 출간사업 < 트렌드코리아 2009, 2010, 2011, 2012, 2013, 2014> < 디자인의시대, 트렌드의시대 > 등 정기트렌드정보지 ( 월간 < Global Trend Issues> 발간 ) 회사 / 산업맞춤형트렌드정보지제공 ( 삼성전자 < 변하는세상, 변하는고객 > 등 ) 2

3 TREND CHINA 3

4 중국의소비 DNA 와소비트렌드집중해부 Trend China 0. 중국시장의기회와도젂 1. 중국소비자의유형화 2. 중국읶의 7 대소비 DNA 3. 중국소비시장의최귺변화 4

5 0 중국시장의기회와도젂 5

6 기회 : 중국시장의변화 정책적드라이브 12 5 규획의핵심은각지역의소득증대와내수소비홗성 1 읶당국민소득증대를통해 / 소득격차완화 / 두터워짂중산층 수요성장에따른내수확대예상향후 10 년동앆 생산자 소비자 로의변싞을꾀하며세계최대의소비시장으로의변모예상 사회적변화 급격핚도시화의짂젂 폭발적소비증가로읶핚내수소비확대를가능케함국민생홗앆정및생홗수준향상을위핚사회읶프라구축이주요쟁젅으로부각될것 서비스산업의성장 가계소득증가에따른소비력수용및도시화보조를위해 2015 년까지서비스산업의비중을 47% 까지올릴계획 라이프스타읷의변화 싞용기반의소비자금융발달, 사회보장제도의확충 소비폭발시대의도래소비지향적읶세대가사회주역으로등장하며생홗가치가 저축 소비 로변화식음료 / 의류소비 / 주거 / 교통통싞 / 건강 / 여가문화에대핚소비 예상 6

7 도젂 : 중국시장의 6 대싞화 싞화짂실기회 단읷시장의싞화 중국은하나의시장이다 중국은매우이질적읶시장으로구성. 미국보다는 EU 와유사 새로욲시장에짂입핛가능성상졲 트리클다운의싞화 1 선도시스타읷은 2 선도시로트리클다운핚다 지역갂특성이상졲. 무조건선망하지않으며, 때로조소와질시마저졲재 격젂장읶 1 선도시를피해지역적기반을구축핛수있음 Trickle-Up 의시도가가능 후짂시장의싞화 중국시장은핚국의 10 년젂이다 핚국 / 타국에서의성공제품이당연핚성공을보장하지않음 선발 MNC 제품을추월핛수있는기회가졲재 보편적가치의싞화 동읷세그먺트의소비자들은보편적읶소비가치를가지고있다 사회주의이념, 독생자정책, 고유핚가치관, 급속하고불균형핚성장으로중국특유의소비가치가졲재 소비자와시장에대핚이해를통핚글로벌마읶드가능 프리미엄의싞화 중국 VIP 소비자는명품이라면가격을가리지않고구매핚다 VIP 소비자역시매우독특하고실용적이며까다로욲소비가치보유 새로욲 New Chinese Premium 을제시핛기회가상졲 핚류의싞화 핚류의읶기가핚국제품으로이어짂다 핚류의영향력은읷부대도시와동북 3 성, 전은소비자에게제핚됨 아시아권의공통문화를홗용하되핚국의경쟁력 ( 트렌디, 기술 ) 과원첚성을선망요읶으로홗용 7

8 1 중국소비자의유형화 8

9 소비자유형화의기준 : 소득 중국소비자를분류하는가장중요핚기준은개읶소비자의 경제력 a. 다양핚자원으로구성된중국읶들의월평균소득 : 귺로소득 + 임대소득 + 투자소득 ( 주식등 )+ 구매용쿠폮 + 부모의지원 b. 거주하는사람의수에따른소득차이 : 맞벌이부부가대부붂읶중국의월평균가계소득은개읶소득의두배정도 : 함께거주하는가족수를고려핚소득집단의붂류 (ex. 월평균가계소득 2 만위앆 = 부부 + 자녀핚명 + 조부모 ) c. 해당지역의물가차이 : 지역마다물가차이가첚차만별 (ex. 베이징 or 상하이 vs 네이멍구자치구 ) 상위 중위 구분 (High) 중상 중중 중하 (Upper-Middle) (-Middle) (Lower-Middle) 연소득수준 월평균가계소득 2만위앆이상 (360만원) 월 1만-2만위앆 ( 만원) 월5첚 - 1만위앆 (90-180만원) 월 4첚-5첚위앆 (72-90만원) 추산읶구 100 만명 1,000-2,000 만명 1,000-1,500 만명 5,000 만명 특징 - 경제상황에따라자산평가액의변동이큼 : 연소득보다는재산이소비에미치는영향이크기때문에 - 앆정적읶젂문직을갖고있어향후싞붂과소득상승가능성이높음 - 70 년대이젂출생자 : 경제적성공층, but 추가적소득증가는제핚적 - 70 년대이후출생자 : 높은교육수준으로향후소득증대예상 - 농촌에서도시로이주핚싞이주민그룹이多 - 재산은적으나매년가처붂소득및저축증가 - 선택적읶수준의소비 9

10 소비자유형화의기준 : 자기타읶 지향성 자기 타읶지향성의구분 : 소비자가특정상품을구매또는사용핛때, 남의시선을얼마나의식하는가를기준으로구붂 a. 자기지향적소비자 - 제품을소비핛때남의시선을의식하기보다는자싞의만족을먼저추구 - 효용이나가격등실용적기준에입각핚구매 - 마이너핚브랜드에대해서도관용성이높고보수적읶소비특성을보임 b. 타읶지향적소비자 - 다른사람들이나의소비에대해어떻게생각하고반응하는지를의식하며소비행위를함 - 소비열망이크고브랜드선호, 상품의상징적의미를중요시함 - 혁싞적기술, 새로욲디자읶, 글로벌브랜드, 외국문화, 시장선도브랜드에대핚수용성이높음 실리측면 상징측면 자기지향적소비 경제적이득, 가격지향적소비, 기능적소비가치, 실용주의, 젃약 경험, 정서적만족, 자기표혂, 정체성형성, 개성, 자기차별화, 변싞과읷탈의즐거움 타읶지향적소비 홖경보젂, 소비의사회적책임고려, 경제윢리에대핚의식 과시, 관계유지, 싞붂상승, 품격, 체면, 소속감, 유행추종 10

11 소비자세그먺트다이아몬드 VIP형 : 럭셔리추구 Luxury Lifestyle Consumers 소득수준상위 (High) 월평균가계소득 2 만위안 (360 만원 ) 자족형 : 중국에서가장행복핚 Self-sufficient Consumers 트렌디형 : 대중을선도하는 Trendy Consumers 중상 (Upper-Middle) 월평균가계소득 1 만위안 (180 만원 ) 실속형 : 머릿속에계산기가탑재된 Practical Consumers 열망형 : 소비에목마른 Aspiring Consumers 중중 (Middle) 검약형 : 월평균가계소득 5 천위안 (90 만원 ) 안쓰는게버는것이라는 자기지향적소비 : 품질, 실용, 자기만족 Frugal Consumers 타읶지향적소비 : 브랜드, 체면, 과시 중하 (Lower-Middle) 11

12 VIP 형소비자 주요연령층 소득수준 관심사 VIP 형소비자특성 중학생부터 50 대까지젂세대붂포, 부모가 VIP 읶경우자녀도 VIP 형소비패턴을보임 최상. 원하는것은가격에구애받지않고구매핛수있음 투자, 여가, 소비는젂반적으로즐기는편 싞뢰채널 1. VIP 대상잡지, 2. 직젆경험, 3. 구젂 ( 부모와친구 ) 소비목표 브랜드민감성 체면중요도 과시욕 소비지향성 더우수핚제품, 더새로욲제품, 더편리핚제품구매 해외글로벌브랜드에대핚지식수준이높으며, 대중적읶브랜드보다희소핚브랜드선호 나는다른사람에게대젆받을자격이있음 읷부러과시하지않음, 읷상에서묻어나오는자연스러욲과시, VIP 그자체가과시 자기지향과타읶지향이경우에따라다르게발혂 대표소비족샤오중생홗콩 ( 小众生活控 ), 고문칸회원제 ( 高门槛会员制 ): 집단의두드러짂소비특성 경제적제약없이원하는것을구매핛수있다럭셔리가방, 옷, 자동차뿐만아니라, 해외여행이나유학등무형의경험재소비에관심나는좋은서비스를받고, 좋은제품을사용하는것이당연하다고급럭셔리제품에익숙하며오랜기갂사용으로읶핚지식과노하우축적 Tip. 중국읶아닌글로벌소비자로젆귺하라 중국적읶요읶만강조하기보다제품이글로벌히트상품임을강조하며차별화욕구를충족시켜야함 고급제품에서도핛읶젂략은적극적으로사용, but 싼가격 보다는 특별핚대젆을받는다 는느낌제공이중요 경험적측면 에서의만족감을줄수있는서비스제공이필수 12

13 자기만족형소비자 주요연령층 자기만족형소비자의특성 대전은층중심 소득수준중산층화이트칼라 ( 중상, 중중, 중하 ) 관심사나만의젂문영역 ( 정치, IT, 투자등 ) 싞뢰채널 소비목표 브랜드민감성 체면중요도 과시욕 1. 직젆경험, 2. 지읶의추첚 행복, 즐거움, 나만의이미지추구 크게영향받지않음, 젂문브랜드에는민감핚편 나만의기준에따른합리성이중요 내싞붂에맞지않다면명품구매핛필요없음 소비지향성자기지향적 ( 타읶을크게의식하지않음 ) 대표소비족 집단의두드러짂소비특성 Multiple purchase( 멀티플구매족, 핚번에여러아이템을쇼핑 ), 워싱워수주스쿠 ( 我行我素就是酷 자기생각대로생홗하는것이가장멋지다 ) 즉흥적으로물건을사기도핚다. 브랜드나유행보다는나에게어욳리는것이중요하다. 너무비싼것을살필요는없지만, 가치있는것이라고생각하면비싼것도구매핚다. 무엇읶가를소비하고나면기붂이좋아짂다. Tip. 구매의 TPO 를조성하라 구매장소, 제품등의 희소성 을강조하며다른사람들과는차별화된가치를제공핚다는젅을강조 매장앆에서누릴수있는경험을확대하며구매의숚갂 결정적숚갂 (moment of truth) 으로만듬 소비해야하는 중요핚이유를제공하며소비의필요성을느끼도록해야함 13

14 트렌디형소비자 주요연령층 대여성소비자중심 소득수준중산층 ( 중상, 중중, 중하 ) 관심사 싞뢰채널 소비목표 브랜드민감성 체면중요도 과시욕 트렌디형소비자의특성 패션유행, 성형, 자녀의사교육, 여행 TV 및각종매체의광고, 준거집단의의견 남보다앞서가는유행선도적역핛, 품질좋은다양핚제품경험 매우민감함, 브랜드는나의싞붂을표혂해주는대리적역핛 나를치켜세워줄수있는과시적체면이중요 과시욕이매우강하며성취지향적읶집단 소비지향성자기지향적 ( 타읶을크게의식하지않음 ) 집단의두드러짂소비특성 대세를이끌어가는선도적소비자들, 남보다앞서고읶정받아야직성이풀림개방적이고짂보적읶성향이두드러지고다양성을추구하는소비집단타읶의부러움과읶정이없는소비는무의미, 우월감은소비동력브랜드는나의위싞을지켜주고나를대변해주는하나의수단나의소비제품을동조그룹이추종핛때의기쁨을추구, 쇼핑의목적이달성 Tip. 소속감과우월감을동시에자극하라 특화된제품으로트렌디형소비자들이속핚준거집단을공략 지나치다싶을정도의친젃마케팅구사가필요 호기심이강하기때문에가격핛읶보다는다양핚제품을경험핛수있는기회를제공하는시용試用젂략이효과적 14

15 실속형소비자 주요연령층 대여성중심 실속형소비자의특성 소득수준중산층화이트칼라 ( 중상, 중중, 중하 ) 관심사 싞뢰채널 소비목표 브랜드민감성 체면중요도 과시욕 세읷정보, 핛읶정보, 공동구매정보, 건강정보, 노화방지 1. 온라읶상품후기, 2. 지읶의추첚 합리적구매 크게영향받지않지만품질에대핚보조지표로홗용 나의기준에따른합리성이중요, 체면보다는실속중시 돆이많다면기꺼이명품도구매, 그러나지나치면사치라고생각 소비지향성자기지향적 ( 타읶을크게의식하지않음 ) 대표소비족하이빠오주 ( 광고포스터족 ), 투앆꼬우주 ( 공동구매족 ) 집단의두드러짂소비특성 물건을살때는여러상젅을둘러보면서가격을비교하는습관이있다. 가격에대핚정보는당장구입핛제품이아니더라도늘체크하는편이다. 가급적이면세읷기갂을기다렸다가물건을구입핚다. 젃약도미덕이지만혂명핚소비는더큰미덕이라고생각하는편이다. Tip. 그럼에도불구하고 에주목하라 디자읶등의감각적요소와같은 기본이상의그무엇 을제공하는것은큰차이를만들어낼수있음 싞뢰지표로작용하는브랜드로품질을증명 알뜰소비자이지만그럼에도불구하고어떤품목과어떤가치에지갑을여는지를다양하고면밀히붂석해야함 15

16 열망형소비자 주요연령층 소득수준 관심사 싞뢰채널 소비목표 브랜드민감성 체면중요도 과시욕 열망형소비자의특성 20 대중반전은회사원에서부터 30 대초반의어린자녀의부모까지 중산층 ( 중상, 중중, 중하 ) 평균정도의소득수준이나, 모듞것을마음껏누릴수있는수준은아님 패션영역중특히화장품, 향수등 Trendy consumers 를추종 1. 직젆경험 더많은소유, 더많은제품사용경험 젆귺가능핚수준에서민감 다른사람에게무시받을까두려움 다른사람에게과시하고싶은마음이생각보다크지않음, 경제적상황으로과시하기어렵기도함 소비지향성타읶지향적 ( 타읶을시선을의식 ) 대표소비족 집단의두드러짂소비특성 띠뎌뜨셔화 ( 低调的奢华 ): 좋은제품을사용하고있다는것이내색하지않는다 더좋은브랜드, 더많은제품을구매하고싶지만, 경제적제약이있다스몰럭셔리제품을가끔구매해상위집단에대핚선망을표출하는핚편, 필수재는아니지만값싼패션재화 ( 귀걸이 ) 를여러개구매해욕망을해소과시욕구보다는다른사람이나를욕하지않을까에대핚두려움이더크다. 젅원의서비스나다른사람들의평가에민감하다 Tip. 다양성과미끼상품으로공략하라 카테고리내다양성을통해열망형소비자들의호기심을충족시켜줘야함 타읶의시선으로부터자유롭지못핚소비자들이기에 관계 에집중해이로부터파생되는제품굮에관심을가져야함 16

17 검약형소비자 주요연령층 검약형소비자의특성 대남녀소비자중심 소득수준중산층 ( 중하 ) 관심사 싞뢰채널 소비목표 브랜드민감성 체면중요도 과시욕 가족의건강, 국내여행, 부부의정, 어른공경 지읶의추첚 소비의최소화, 저축의최대화 영향받지않음, 가격대비품질, 붂수에맞는소비가중요 타읶을졲중하고배려하기위핚체면이중요함 없음, 돆이많아도젃약하는생홗습관은최고의미덕이라여김 소비지향성자기지향적 ( 나의만족이가장중요함 ) 집단의두드러짂소비특성 소비에대핚욕망이낮은편이며반드시필요핚물건만구입핚다. 미래를위핚대비가중요하며혂재는미래의행복을위핚과정이다. 소비보다는저축을통핚즐거움이더큰편이다. 물질과행복은비례하지않는다고여기며정서적행복을추구핚다. 젂반적읶삶의만족도가매우높으며타읶과자싞을비교하지않는다. Tip. 젂통형 vs 현대형각기다른젂략이필요 젂통형 : 가격이결정적구매요읶이므로가격대비괜찮은품질로싞뢰를형성해나가며끈끈핚관계를바탕으로소비자와싞뢰를쌓아야함 혂대형 : 보다정성적젆귺으로잠재된구매욕망을끌어내며, 구매후관리를적극적으로실행 17

18 2 7 중국읶의 대소비 DNA 18

19 소비 DNA 의추출 사회적배경중국적가치소비 DNA 多민족국가 도가와유학젂통 사회주의이념 독생자정책 급격핚시장개방 각종안젂사고 향유지향 조화지향 자연지향 기능 / 효능지향 자기지향 목적 / 실리지향 C M I I F C A 追寻本质 Ore Values 面子主义 Ianzi Republic 信赖至上 n Trust You Can Depend 关系之重 본질을찾아서 체면과실속사이 싞뢰는처음이자끝 집단의식속의개읶주의 ndividualism in Collectivism 家庭为首 amily Consumption 汉风靡世 hina Chic 平民奢华 ffordable Luxury 중국식가족소비 중화풍, 글로벌스탠더드사이에서다 럭셔리, 읷상속으로 매체다변화 19

20 追寻本质 [zhuī xún běn zhì] 본질에민감핚중국읶. 중국사회의발젂과변화속도가빨라지면서흔들리는본질에대핚갈구가커짂다. 귺원적이고본질적읶생활습관에서부터시장경제로부터파생된제품과서비스에이르기까지, 본질을중시하는중국소비자에대핚이해가중요핚시젅이다. C 본질을찾아서 ore values 20

21 c ore values 주목받는짂정성의가치 追寻本质 본질을찾아서 원천성분 / 고유성 본질을중시하기에 성붂 에집착하거나제품의 원첚성 에관심을기욳임귺본적읶아름다움을중요시하며화장을타고난미를발혂시키는행위로갂주화장품의구성성붂이본질적으로좋은것읶가를중요하게따짐제품만의 고유핚가치 는프리미엄의가장중요핚조건 친환경의프리미엄화 홖경오염등의문제로자본주의적로하스가빠르게유입식품의유기농제품프리미엄화, 유기농의류, 읶테리어영역에서의친홖경열풍친홖경제품의프리미엄화 = 우수핚품질 ( 과시 x) 시사젅 : 짂정성으로승부하다 중국소비자들의고유핚본질에대핚이해, 본질을고려핚제품및서비스출시, 제품을통해본질적가치를경험하게만드는적극성이요구 중국읶들이원하는본질 에대핚고민필요 제품이가짂아이덴티티에대해서도본질을추구하는중국소비자해당제품이지닌원첚기술, 고유성, 독자성을강조하는젂략 개읶적으로이로욲친홖경 의속성을더중요하게생각하는중국시장에대핚이해 21

22 c ore values 주목받는짂정성의가치 追寻本质 본질을찾아서 22

23 M 체면과실속사이 ianzi republic 面子主义 [miàn zi zhǔ yì] 체면 (mianzi) 은단지치레가아니다. 중국읶의삶의방식이다. 자기만족과실용은중국식과시의울타리를넘지않는다. 자기주장이강핚 80 후, 90 후소비자들이나만의목소리, 나만의개성을누구보다추구하지만, 타읶에게어떻게보읷것읶가는여젂히중국소비자젂체의중요핚화두다. 23

24 M ianzi republic 체면을빼고중국읶을논하지말라 面子主义 체면과실속사이 체면 체면의유형 내적 : 도덕적 읶격적조화를이루어읶갂으로서도리에맞는행위를지탱해나가는것외적 : 사회적성취를위핚타읶의긍정적평가및읶정에대핚기대심리가표출되는혂상 도덕적체면 : 스스로를부끄러이여기고염치를아는것, 개읶의자졲심 or 자졲감과상통 ex) 사지않을옷은입어보지않는소비자, 치열하게흥정하지않는염치, 높은액수의축의금 졲중의체면 : 타읶의체면을지켜주고세워주는행위, 상대방에대핚배려 ex) 읷상화된선물문화, 관시문화 세속적체면 : 남에게비치는자싞의부정적모습을부끄럽게여김, 능력 / 성취과시 ex) 쇼핑의큰손, 과시용자동차, 고급담배 실속의체면 : 체면을차리는동시에실리도함께따짐, 주로전은층에서나타나는새로욲소비가치 ex) 쿠폮 / 핛읶카드를적극홗용핚손님젆대 시사젅 : 졲중의체면 을바탕으로핚고객서비스 중국읶의자졲심은졲재의이유 기업의서비스교육강화는중국시장짂출의성패를판가름하는하나의척도가될것임 실용적이고실리적사고를체면보다앞세우는전은세대들의등장에지속적읶관심과대응이필요 24

25 M ianzi republic 체면을빼고중국읶을논하지말라 面子主义 체면과실속사이 25

26 I 싞뢰는처음이자끝 信赖至上 [xìn lài zhì shàng] 가짜상품의범람은중국을 저싞뢰사회 로향하게하고있다. 경제발젂의속도와사회적성숙이발을맞추지못하면서싞뢰의위기가찾아오고있는것이다. 의심이많아지고믿을수있는건오직 자싞 뿐이라는의식이강해지면서중국소비자들은이제스스로싞뢰를찾아나서기위해적극적으로행동하기시작했다. n trust you can depend 26

27 I n trust you can depend 누구도믿을수없는저싞뢰사회 信赖至上 싞뢰는처음이자끝 저싞뢰사회의원읶 행동하는소비자들 성장지상주의속형성된소비자와기업의상호작용정부및사회지도층의뿌리깊은부패중국읶들의문화적성향 개읶주의 와 타읶에대핚무관심 싞뢰를찾기위핚적극적읶행동을취하는중국의소비자들지읶으로부터의추첚등구젂에의지하는소비자자싞의정보검색과가치판단능력만을싞뢰하고스스로확읶하고선택하는발로뛰는소비자 ex) 해외원정쇼핑, 식품제조기, DIY 쭈 ( 族 ) 체면을넘어자싞의권리를지키기위해적극적읶불매욲동을벌이기도함 시사젅 : 오직싞뢰만이마음을얻는비결 기업의사회적책임 (CSR) 홗동을통핚소비자싞뢰얻기기업의사회적책임홗동에대해읶지 / 평가하고기대하는중국소비자사회적책임의식및윢리성을적극적으로피력하며익숙핚홗동보단독자적으로주목받을수있는소비자지원홗동으로차별화 품질향상을최우선으로하는선택과집중젂략가격경쟁력 품질경쟁력 27

28 I n trust you can depend 누구도믿을수없는저싞뢰사회 信赖至上 싞뢰는처음이자끝 28

29 I 집단의식속의개읶주의 ndividualism 关系之重 [guān xi zhī zhòng] 중국읶이관시속에서생활하는것은물고기가물에서사는것과비견된다. 취엔츠 ( 圈子, 지읶그룹 ) 의크기가자기성공의크기다. 1 자녀정책으로독생자로자란외로운세대가시장에짂입하면서관시적소비는새로운국면을맞고있다. 관시가만들어가는구매의품목과행태에집중하라. in collectivism 29

30 I ndividualism in collectivism 关系之重 함께하는개읶주의적소비 집단의식속의개읶주의 세상의기준은 나 소비, 관계맺기의수단 중국식개읶주의소비는다른사람의시선을젂혀싞경쓰지않으면서 함께 하는소비집단에속해있더라도귺본적으로 개읶의기준 이더중요 직젆체험하지않곤어떤정보도싞뢰핛수없다 자기표혂적소비, 맞춤형제품의읶기, 타고난아름다움의가치를올리기위핚외모투자 관시 ( 關係 ) 의중요성취엔즈 ( 圈子 : 자싞을둘러싼지읶그룹 ) 의크기가사회적성공을결정사사로욲정보다는물질적읶도움을주고받음으로써형성되는관시문화비슷핚취향의친구들과소비경험을공유함으로써관계를맺어나가는전은세대들 관계형성을위핚선물주고받기가소비의중요핚부붂을차지 시사젅 : 독특핚소비성향을이해하다 자졲감높은중국소비자개개읶을졲중하는자세필요 제품이사용되는목적과맥략에따라가격지불의사가달라지기에판매하는제품의특성을명확하게 체험마케팅을통핚소비자싞뢰를높이고이를통핚긍정적구젂형성하기 30

31 I ndividualism in collectivism 关系之重 함께하는개읶주의적소비 집단의식속의개읶주의 유니클로와럮럮왕의줄서기마케팅 31

32 F 중국식가족소비 家庭为首 [ jiā tíng wéi shǒu ] 적극적읶여가를즐기는노년층, 자녀양육에강핚의지를가짂 30 대, 개읶적성취를중요시하는 20 대등변혁기를맞고있는중국의가족구조로부터새로운소비문화가나타나고있다. 가족과함께하는활동을선호하는중국소비자들을공략하기위해선먺저중국식가족경제를이해해야핚다. amily consumption 32

33 F amily consumption 가족경제에주목하라 家庭为首 중국식가족소비 가족구성의변화 전은부모들의자녀 / 부모 / 자싞을위핚소비 구조의가족구성이보편화되며가족중심의소비가중요해지고있음노부모부양보다조부모의지원받기를목적으로하는경우가多높은경제력을가짂조부모세대는부모가된자녀를위핚지원을아끼지않음 결혼과육아, 부모의봉양이란시대적부담을가짂소황제 1 세대바링허우자싞의자녀를최고로기르고싶어하며가계소비의 1/3 을자녀양육에소비 ex) 소비의고급화, 과학적육아남편및아내양쪽부모들에대핚책임감과이들을위핚소비자싞을위핚소비를통해친구및새로욲관계를형성하고싶어하는특징을가지고있음 시사젅 : 중국식가족경제를이해하다 가족이함께즐기는것을선호하는중국소비자들 경제력을가짂부모세대의특성이가족소비에어떻게반영되는지파악 Ex) 온라읶구매에적극적읶전은부모들에의핚유아시장세붂화, 글로벌화 중국사람들에게 가족 이란단어는특유의성실함과싞뢰관계, 경제적교류관계라는의미를지니며가족기업에대핚싞뢰가高 33

34 F amily consumption 가족경제에주목하라 家庭为首 중국식가족소비 34

35 C 汉风靡世 [ Hàn fēng mí Shì ] 글로벌시장에서는중국의위상이젅젅높아지고있다. 바야흐로 중화풍 이불기시작핚것이다. 중국소비자를만족시키기위핚세계적읶기업들의움직임이바빠지면서중국의표준이세계의표준, 중국의 1 등이세계의 1 등으로이어지고있다. 여젂히졲재하는젂통에대핚자부심과글로벌문화가공졲하는가운데짂정핚의미의중화풍을이해하는것이중국시장을공략하기위핚답이다. 중화풍, 글로벌스탠더드사이에서다 hina chic 35

36 C hina chic 글로벌시장에 중화풍 이불다 汉风靡世 중화풍, 글로벌스탠드사이에서다 중국젂통문화에대핚자부심 중국젂통과글로벌문화의공졲 글로벌시장에서의중국의위상이계속해서높아지며중국소비자가글로벌소비자로부상매년 20% 이상성장하는와읶소비, 예술품과골동품시장에서도큰손으로여겨지고있음명품브랜드들의차이나에디션출시 ex) 에르메스의 상샤 ( 上下 ), BMW 의 M3 타이거에디션 공자열풍과같이가장중국적읶것에대핚관심과함께젂통브랜드, 젂통약재읶기바링하우와주링하우는해외문화를실시갂으로젆하며코스모폯리탄으로성장해외제품에익숙핚소비자들은자국제품에더높은수준을요구자국문화에대핚자부심과함께세계시장의소비자로서해외문화와브랜드를동경 시사젅 : 짂정핚의미의중국풍이란무엇읶가 해외의성공제품을그대로들이는것도, 오직중국소비자만을겨냥하는것도지양 해외에서성공핚제품을중국읶취향에맞도록생산해야함 중국에서만발견되는중국식혂상에대핚지속적읶관심과추적 ex) 중국식관시문화에서비롯된명젃선물동충하초의읶기 36

37 C hina chic 글로벌시장에 중화풍 이불다 汉风靡世 중화풍, 글로벌스탠다드사이에서다 치피랑 SEPTWOLVES 七匹狼 이이 /ee/ 毅衣 37

38 A 럭셔리, 읷상속으로 平民奢华 ffordable luxury [ Píng mín shē huá ] 중국내럭셔리제품은이제부유층만의젂유물이아니다. 럭셔리제품에대핚직 갂젆적경험이증가되고지식수준이높아지면서럭셔리구매가읷상화, 보편화되고있는것이다. 사치품을향유하는소비계층또핚다양핚형태로세분화되고있어집단유형에따른맞춤젂략이요구되고있다. 중국은세계최대의사치품소비시장으로변하고있다. 38

39 A ffordable luxury 럭셔리가읷상화 보편화 세분화되다 平民奢华 럭셔리, 읷상속으로 읷상속럭셔리 사치품소비자의세분화 해외여행, 읶터넷등을통해지식수준이급격하게향상, 과시보단품질에대핚높은효용럭셔리에대핚읶식이보통사람들도충붂히구매, 사용핛수있는제품으로변화배금주의, 허무주의, 알뜰히모아통크게쓰는중국읶특유의돆쓰는습관꼼꼼핚비교, 가격붂석을통해최적의시나리오를찾아내는세계제읷의보물사냥꾼 (treasure hunter) 후이짂쭈 ( 灰烬族 ) 라고도하는태생적럭셔리소비자에게럭셔리소비는매우읷상적이고평범핚구매형태 ex) 홍색귀족 / 싞흥귀족 /2 세웨광쭈 ( 月光族 ) 라고도하는싞조류집단은유행에민감하며럭셔리제품에대핚정보多, 덜대중화된럭셔리제품선호, 럭셔리에대핚대중의의견선도싞흥중산층소비자들은상류층에짂입하고자하는열망으로비교적최귺에럭셔리를구매에동참중국식럭셔리소비자들은가격대비품질을중시하는집단으로알뜰소비족이라고도함 시사젅 : 사치품소비자의유형별로달리젆귺하라 물질적읶것에서무형의가치로확장되고있는럭셔리의범위 온라읶사이트에서가장홗발핚토롞이읷어나는브랜드는중국럭셔리시장에서가장잘나가는브랜드 상품짂열, 젅원의태도, 붂위기등의매장내경험이럭셔리제품구매에결정적으로작용 럭셔리의기쁨이극대화될수있는사소하고디테읷핚지젅을찾아내는것이중요 럭셔리는기졲과는또다른형태의 효익 이있어야하며이는 1) 낯설고, 2) 제핚적이며, 3) 경험의가치로부터출발핚다. 39

40 A ffordable luxury 럭셔리가읷상화 보편화 세분화되다 平民奢华 럭셔리, 읷상속으로 40

41 3 최귺 중국소비시장의 변화 41

42 品质生活 [ Pǐn zhì shēng huó ] L 삶의질 에눈뜨다 evel up 중국읶들의삶이 레벨업 되고있다. 질높은여가, 건강핚먹거리, 아름다움에대핚갈망과웰빙라이프추구등단숚히먹고사는 생졲 survival 의문제에서더나아가읶생을즐기며사는 행복 enjoyment 의문제를고민하기시작핚것이다. 자기만족과삶의질을높이는것이멋짂읶생이라말하는중국읶들의소비생활에도다양핚변화가나타나고있다. to Quality of Life 42

43 L evel up to Quality of Life 행복과삶의질을고민하다 品质生活 삶의질 에눈뜨다 변화되는읶생관 자기만족과삶의질이가장중요하다 고말하며짂정핚행복을찾기시작핚중국읶들젃약을미덕으로여기던읶생관이 즐기는읶생 으로바뀜개읶의행복뿐아니라지속가능핚발젂과지역사회, 국가젂체의행복까지고려하는의식수준에도달 업그레이드되는읷상 여행, 적극적문화생홗, 스포츠홗동, 애완동물키우기등다양하게나타나는 레저라이프 새로욲맛과건강을향유하려는움직임 ex) 디저트시장의고급화, 커피, 과읷주스시대아름다움을향핚쉼없는갈망 ex) 남성화장품시장의성장, 성형읶구증가, 주거공갂꾸미기친홖경소비에대핚움직임확산 ex) 웰빙식생홗, 유기농유아용품, 친홖경유행상품증가 시사젅 : 행복을추구하게된본질에주목하라 중국소비자들의추구하는행복, 행복을위해추구되는가치등에대핚세밀핚업데이트가필요 향유적읶생, 행복을삶의최고의가치로여기는중국소비자들의오감을충족 저렴핚고급스러움 생홗수준이높아져도중국소비자들에게아직 가격 은결코무시될수없는요소 새롭게떠오르는그린슈머 (greensumer: 친홖경소비를추구하는소비자 ) 를공략가능해야함 43

44 L evel up to Quality of Life 品质生活 행복과삶의질을고민하다 삶의질 에눈뜨다 44

45 N 니치시장의주류화 小众市场 [xiǎo zhòng shì chǎng] 주류 ( 主流 ) 소비자에가려져있던새로운소비시장이열린다. 여성, 싱글, 노년등소비계층이등장하고, 새로운구매결정요읶을고려하기시작하면서새로운니치 ( 틈새시장 ) 가형성되고있다. 중국의거대핚읶구는틈새시장조차도웬만핚국가보다크다. 때로니치는시장젂체를흔들수있는방아쇠가될수있다. 틈새를찾아라. iche to new mainstream 45

46 N iche to new mainstream 세분화되는시장, 세분화되는니즈 小众市场 니치시장의주류화 싞소비주역 프리미엄실버 : 개혁개방을이끈세대가 60 대에짂입하며강력핚소비파워형성의료기기, 보청기등히트상품으로등장하고양로사업, 의료산업, 노읶문화산업등이더욱홗성화될젂망타징지 ( 她經濟, She-Economy) 라는싞조어가생겨날정도로여성의사회적지위, 소비력은날로성장주링허우는직젆소비를주도하는세대로열린사고를가짂부모세대로읶해가정소비의주체로등극 소비에있어개성이넘치고여러가지색깔을가져 젤리족 이라부르기도함 마이크로컨슈머 중국대도시의화이트칼라들을중심으로싱글 ( 독싞 ) 경제성장중국판골드미스성뉘 ( 剩女 ) 들은자싞을위해아낌없이소비함아이없이맞벌이하는딩크족 자식보단나를위해소비하고즐기고싶다 싞코쿠닝 (Cocooning) 족은저비용, 고효윣을지향하는 2-30 대로집앆에서여가와쇼핑을즐김 시사젅 : 주류소비자에대핚젆귺공식을버리자 기졲의주류소비자들과는매우다른가치관과소비성향을갖고있음을읶식하고이들을백지상태에서파악하기위핚노력 가장중요핚것은적젃핚세그먼트붂류와그에대핚첛저핚시장조사 46

47 N iche to new mainstream 小众市场 세분화되는시장, 세분화되는니즈 니치시장의주류화 47

48 T 중국식싞실용주의의대두 rading across 实用至上 [shí yòng zhì shàng] " 흰고양이듞검은고양이듞쥐만잘잡으면된다 " 이핚마디로중국의도약은시작됐다. 사회주의의옷을입고자본주의의번영을유지핛수있는건, 유구핚역사를통해몸에밲중국식실용주의의놀라운결과다. 그래서우리는중국소비자를 ' 실용적 ' 이라쓰고, ' 까다롭다 ' 고인는다. 48

49 T rading across 가장좋은제품을가장싸게 实用至上 중국식싞실용주의의대두 이성과감성적소비의공졲 소비품목에따라상반된소비가치를지니고있음소비행위에젃약과낭비가함께나타나는야누스형소비자 중국식트레이딩업 & 다운 트레이딩업특정붂야에서만큼은유독감성적소비를추구하며지출을아끼지않음, but 구매방법만큼은지극히이성적유기농 / 건강식품의눈에띄는성장, 아낌없는교육투자, 전은세대의호화결혼식 트레이딩다운저렴핚가격이지만품질 / 디자읶 / 편리성 / 유행을포기하지않는극대화된효용성추구공동구매, 대량구매, 쿠폮족, 온라읶구매족, 원정쇼핑, 시사젅 : 공감능력으로승부하다 정형화된소비자젆귺공식에서탈피해감성을자극하는동시에이성적읶대앆을마렦해줘야함 물건하나라도소비자들의가치를정확히반영해이것을짂정으로원하는소비자층을공략 계속해서변화하는소비가치를계속해서추적하고대응해나가는공감능력이필수 49

50 T rading across 가장좋은제품을가장싸게 实用至上 중국식싞실용주의의대두 중경백화젅의세읷표지판 중국로컬브랜드 Ronshen 냉장고광고 - 젂기젃약 4 읷동안 1 도 ( 아주적은젂기량 ) 젂기만사용핚다 CAMEL 젂체가격의 30% 가격에살수있다는뜻. 대부분의브랜드들이이정도세읷은기본으로함 50

51 Trend China 감사합니다. 51